Franquias Franchising

1. Introduo
Para LEITE (1991:27), o conceito inicial de franquia retoma o tempo da idade mdia,
quando se adotava o feudalismo na Europa, onde as cidades-estado e a Igreja
confundiam-se na pessoa do seu lder. poca se estabeleceram algumas cidades
francas, ou seja, cidades livres de pagamentos de taxas/impostos ao poder central e/ou
Igreja, seus comerciantes tinham direito ao livre comrcio de bens e servios.
H, porm, outras verses, como DIUANA (2000) que afirma que o sistema de franquias
surgiu aps a Segunda Guerra Mundial. Mas, no sculo XIX, nos Estados Unidos, a Singer
Sewing Machine Company j concedia o direito de comercializao de seus produtos a
comerciantes independentes. Depois, j no sculo XX, a General Motors e a Coca-Cola
passaram a adotar o Sistema. A finalidade da primeira era expandir sua rede de
distribuidores e, da segunda, o engarrafamento de seus produtos.
A expanso do sistema de franquias (sistema Franchising) s veio mesmo a partir dos
anos 50, quando milhares de ex-combatentes que voltaram para os Estados Unidos
realizaram o sonho de abrir seus prprios negcios. O fato histrico considerado
responsvel pelo crescimento do sistema foi o surgimento do McDonalds em 1954, hoje
um relevante franqueador do mundial.
Porm, conforme SCHNEIDER et ali (1994:15), somente no
incio da dcada de 80 o sistema de franquias passou a
vigorar sob leis especficas que regularam seu
funcionamento no mercado norte americano. A partir dali, os
contratos escritos tornaram-se obrigatrios.
A globalizao da economia e dos mercados que
caracteriza a expanso do capitalismo em nvel mundial, no
final do segundo e incio do terceiro milnio. E vem
provocando mudanas profundas em praticamente todas as
esferas da sociedade contempornea. Nessa nova realidade, a habilidade organizacional
de lidar com as presses ambientais vem sendo crescentemente valorizada, passando a
ser compreendida como fator relevante para o desempenho e para a prpria sobrevivncia
das organizaes, conforme afirma SALVADOR (2000).

Nesse contexto, onde est sempre presente a concorrncia e a competitividade, a

inovao organizacional passou a ser necessidade contnua e fundamental ao
desenvolvimento das empresas. Sua importncia deve-se, principalmente, ao fato de que,
frente aos cenrios de intensa competio e de mudanas rpidas e contnuas, as
empresas precisam criar novas e melhores maneiras de responder aos desafios e
problemas da realidade organizacional, conforme comentrios de RODRIGUES e SILVA
(1998).

2. Natureza e definies do sistema de franquias

Sob o aspecto da expanso geogrfica da globalizao, LORANGE e ROOS (1996:219)
vem o sistema franchising como uma aliana estratgica de dominao, onde empresalder (a empresa detentora da tecnologia utilizada na aliana) desejando facilitar o
desenvolvimento e ampliao de uma rede, une vrios elos, cada elo independente,
representado por empresas locais/nativas, constituindo uma organizao em que uma
scia exerce o papel principal (dominante) e as demais, meras participantes em seus
pases, com a finalidade de obter ganhos de escala e escopo.
Segundo RUBENS PINTO (2000-a), o Franchising um sistema de parceria empresarial
no qual uma empresa franqueadora vende o seu conhecimento, o know-how de
operao de seu negcio, que foi previamente testado e comprovadamente rentvel a
terceiros, que se identificam com o seu segmento de negcio e vem nele a oportunidade
de firmar-se profissional e economicamente.
Para ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996:40), o franchising um arranjo organizacional
peculiar para a distribuio de produtos e servios, envolvendo transferncia ou
concesso de bens tangveis e intangveis, como marca, imagem e conhecimentos
especializados.
Franquias uma estratgia para a distribuio e comercializao de produtos e servios,
conforme definio de DIUANA (2000:1). Na viso de ALBUQUERQUE e ANDRADE
(1996), trata-se de um arranjo organizacional peculiar para a distribuio de produtos e/ou
servios.
Franqueador a empresa detentora da marca que idealiza, formata e concede a franquia
do negcio (ou servio) ao franqueado (DIUANA 2000:1). Ou, segundo LEITE (1991:26),
franqueador indica aquele que outorga, ou que concede o direito de uso de sua marca a
outrem.

Franqueada a pessoa fsica ou jurdica que adere rede de franquia. Ele um parceiro
do franqueador, sendo que a relao comercial entre as partes no caracteriza vnculo
empregatcio, conforme DIUANA (2000). Por LEITE (1991:27), o franqueado definido
como aquele que recebe a outorga, isto , recebe a licena ou concesso do direito de
uso da marca.
Master-franqueada a empresa que representa o franqueador em outro pas, regio ou
cidade. Ela responsvel pelo desenvolvimento da rea a si atribuda, bem como pela
manuteno e comercializao das franquias de sua rea (DIUANA, 2000).

3. Caractersticas das franquias

Do livro do LEITE (1991), verificamos que o sistema franchising um mtodo de
distribuio e comercializao que permite a empresa ofertar seus produtos e/ou servios,
que possuem aceitao no mercado, em larga escala. Que ao aderir ao franchising o
franqueador est deixando de obter lucros que teria montando um negcio independente,
caso todas as unidades de varejo lhe pertencesse, e passa a dividir o planejamento,
trabalho e o lucro com seus franqueados. Repassa experincia da atividade, atravs de
um conceito de negcio testado e aprovado, com seus controles e sistemas em utilizao,
e ainda, uma srie de outros investimentos, tais como: staff de suporte a franqueados,
marketing e publicidade organizados, processos de controle testados.
O franqueado um empresrio que possui independncia econmica e jurdica. No tem
nenhuma participao na empresa franqueadora, bem como nenhuma subordinao
trabalhista ou empregatcia com o franqueador.
um Sistema de Autonomias Relativas. Enquanto pessoas fsica e juridicamente distintas,
franqueador e franqueados respondem pelos seus atos na rede de franquias. Na
comercializao, contam com regras e obrigaes claras as quais devem seguir.
Para obter uma franquia, o candidato franqueado paga ao franqueador uma taxa de
adeso (filiao) ao sistema de franquias, que chamada de Taxa de Franquia. Em
seguida, o franqueado constitui uma empresa para efetuar as operaes da franquia. Por
ela explora a marca, comercializa produtos e/ou servios e recebe assistncia contnua do
franqueador.
O franqueador assegura ao franqueado a exclusividade em um determinado territrio de
atuao.

O franqueado opera o negcio substancialmente sob o nome comercial e orientao

gerencial do franqueador, conforme ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996:41).

4. Tipos de franchising
De acordo com LEITE (1991), h quatro tipos de Franchising existentes:
1. franquia do produto consiste na produo e/ou comercializao de bens que
so produzidos pelo prprio franqueador, ou por terceiros fabricantes, licenciados e
supervisionados pelo franqueador;
2. franquia de distribuio essa franquia se refere venda de mercadorias adquiridas
de terceiros. Os bens so produzidos por terceiros fornecedores selecionados pelo
franqueador, que dispe de um sistema central de compras complementado por contrais
de distribuio em seus pontos de venda, em seguida, esses produtos so distribudos
aos diversos franqueados;
3. franquia de servios o fabricante-franqueador treina o franqueado na prestao de
servios de assistncia tcnica dos seus produtos, fornecendo garantia e peas originais
de reposio gratuita;
4. franquia industrial referente fabricao de produtos. O franqueador, no intuito de
descentralizar a produo, cede os detalhes do processo de produo e a tecnologia
necessria.
Entretanto, quanto as modalidades de franquia, o mesmo autor s define como:
1. Master franchise quando o franqueador original de produto/servio, por
necessidade de expanso internacional da sua marca, delega a uma empresa local
o direito de subfranquear a sua marca no pas hospedeiro, sem, no entanto,
explorar diretamente a marca;
2. Area Development franchise atravs da repartio do territrio, em regies menores,
uma ou mais empresas locais so contratadas pelo franqueador original, com a
finalidade de explorar diretamente e desenvolver a sua marca naquele territrio;
3. Area controllership franchise o franqueador original delega a vrias empresas
subcontratadas o direito de controlar a marca franqueada para determinado territrio
geogrfico, evitando administrar cada franqueado individualmente;
4. Business format franchising o sistema de Franquia Formatada pelo qual o
franqueador transfere as tcnicas industriais e/ou mtodos de administrao e
comercializao anteriormente desenvolvidos por ele, cedendo ao franqueado a marca
e um conjunto de direitos de propriedade incorprea, para este operar sob sua

superviso e assessoria tcnica na fabricao, vendas e servios, em contrapartida de

uma contribuio financeira, definida por contrato, como acrescenta DIUANA (2000),
que so as taxas de franquia (para adeso), taxa de publicidade e propaganda e
royalties (taxa cobrada por um perodo determinado, sobre um percentual do
faturamento do franqueado).
Segundo SCHNEIDER(1994), o desenvolvimento do franchising gerou deferentes modos
de operao por cada franqueador, o que levou o sistema a ser classificado como:
1. primeira gerao caracterizada pela ausncia de orientao e suporte
permanente dado ao franqueado pelo franqueador. Baseia-se apenas na
comercializao da marca, sem distribuio dos produtos ou servios e sem
garantia de exclusividade;
2. segunda gerao distingue-se da primeira pela exclusividade de atuao e
distribuio dos produtos ou servios, apresentando avanos em termos de
padronizao dos pontos de vendas;
3. terceira gerao (tambm chamada Business Format Frachising) sistema
totalmente padronizado, com assistncia contnua do franqueador quanto aos sistemas
de controle, processos de trabalho, lay out, exclusividade de rea, etc.
Ressaltamos aqui que essa classificao apresenta problemas quando do enquadramento
de alguma franquia, pois, freqentemente, o franqueado apresenta caractersticas de mais
de uma gerao (SCHNEIDER, 1994:18).

5. Inovao organizacional
Como a deciso de participar de um sistema de franquias consiste do dilema que envolve
basicamente a comparao entre autonomia e maior sucesso e/ou menor risco, conforme
destaca ABUQUERQUE e ANDRADE (1996:41), a preocupao para que os ganhos reais
sejam compensatrios em relao a perda de autonomia por parte franqueado, implica
numa constante busca de benefcios significativos pelo franqueador, para justificar o
controle exercidos sobre seus franqueados. Embora, a despeito do controle, a cooperao
entre as partes se torna evidente. Essa busca culmina numa constante inovao.
Existe um consenso de que a criatividade e a inovao so processos relacionados,
porm, diferentes. A criatividade consiste num processo de surgimento da idia nova. J a
inovao representa o processo de aplicao, introduo e operacionalizao da idia
nova na organizao, conforme MOTTA apud RODRIGUES e SILVA (1998).

Na sua definio, MICHAEL PORTER apud MACHADO-DA-SILVA e GUARIDO FILHO

(2001) oferece uma viso da inovao ampliada, quando ressalta que se pode, no
somente manifestar nas novas tecnologias, mas no projeto de um novo produto, um novo
processo de produo, um novo enfoque de marketing, ou uma nova maneira de formular
ou organizar-se. As definies anteriores, na realidade explicam que a inovao uma
novidade que fornece lucros empresa e que pode ser aplicada em vrias reas de uma
empresa.
GALVO (1992) afirma que a sobrevivncia em um mercado cada vez mais competitivo
exige uma postura de inovao, pois se o meio externo turbulento, a nica maneira de se
permanecer nele inovando. Mas, conforme o autor, toda organizao tende a no inovar
e, sim, conservar. Pois, destruir a velha instituio para construir uma organizao mais
adaptada e interativa com a nova realidade significa abandonar tudo o que ela foi capaz de
construir. O que implicaria numa forte credibilidade naquilo que vai restar. Ele comenta que
h relevante incompatibilidade entre a criatividade e os procedimentos institucionalizados,
onde pessoas que atuam em organizaes tentam manter as situaes conhecidas sob
controle, atravs da completa obedincia de todos. Porm, por outro lado, cobram a
soluo de problemas de forma inovadora. Enfim, querem solucionar problemas sem
modificar a situao estabelecida.
Entretanto, esse autor ressalta que existe uma distncia entre os trabalhos de pesquisa, e
mesmo das idias, da sua implementao. Onde as mudanas ocorrem durante um
percurso onde no se pode parar o que j vem sendo feito para experimentar o novo.
Nesse caso, a gerao e a aplicao de conhecimentos devem considerar o antigo e o
novo com a mesma intensidade. Embora, muitas vezes, as manifestaes de cuidado e
mesmo de respeito aos trabalhos que j eram realizados possam ser entendidas como
conservadorismo. Esse processo tem a caracterstica de adaptativo para as organizaes,
pois ter uma postura junto ao mercado no significa, necessariamente, negar as prticas
anteriores. Afinal, transformar e conservar so estgios naturais do processo humano, pois
toda transformao parte de um desequilbrio na situao atual para outra e sobre essa
nova situao busca-se uma forma de conservao. O que, afirma o autor, para as
organizaes novas torna-se mais fcil implantar inovaes, em face da ausncia de uma
imagem ou procedimentos j estabelecidos. Ele referenda o reconhecimento de que a
participao da alta administrao cria condies para o comprometimento de todos para a
criatividade, o que garantir a inovao para a sobrevivncia e o desenvolvimento
adaptativo das organizaes.

6. funes dos franqueados no processo de

inovao
Em suas pesquisas na rede de ensino de lnguas do Yzigi, ALBUQUERQUE e ANDRADE
(1996) identificaram trs funes tpicas do franqueado no processo de inovao:
a) sensoreamento do campo que consiste na identificao das necessidades,
oportunidades e dificuldades encontradas no dia a dia da atividade de campo, direto com o
cliente. Tais pontos identificados devem ser repassados ao franqueador e solicitadas as
modificaes necessrias;
b) teste de novos produtos a pedido e sob orientao do franqueador, os franqueados
testam novos produtos, so os testes formais. Todavia, h testes informais, onde o
franqueado efetua testes de produtos sem conhecimento ou orientao do franqueador;
c) feedback das inovaes trata-se do retorno das informaes ao franqueador, aps
os testes realizados no campo. Nessa retroalimentao de informaes esto contidas as
crticas ao processo exercidas pelo franqueado, com dados dos resultados e com
sugestes.

7. funes tpicas do franqueador no processo

de inovao
ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996) identificaram cinco funes tpicas do franqueador
no processo de inovao organizacional da franquia:
a) captao de sinais provenientes do campo consiste na recepo e anlise das
necessidades e oportunidades geradas pelos franqueados no dia a dia da atividade, como
tambm as necessidades do consumidor;
b) atendimento aos franqueados consiste na prestao de assessoria e apoio contnuo
ao franqueado, bem como os treinamentos necessrios;
c) sensoreamento do ambiente externo rede consiste na contnua vigilncia dos
acontecimentos externos rede de franquia que podem interferir no seu futuro, atento
novas tecnologias, novas metodologias, participar de associaes nacionais e
internacionais,importar materiais, participar de conferncias;
d) concepo e desenvolvimento das inovaes por fatores diversos, como
centralizao de recursos para desenvolvimento e pesquisa, necessidade de atualizao
de know-how, culmina por recair sobre o franqueador a responsabilidade da concepo
das inovaes;

e) deter estrutura apropriada inovao face o aporte de recursos proveniente da

concesso da franquia, recai sobre o franqueador a montagem de uma estrutura apta
prtica da inovao e treinamento.
H outros pontos a serem considerados, que esto direta e indiretamente ligados
questo da inovao, abordados por LEITE (1991:118), como de responsabilidade do
franqueador, pois est intimamente relacionado com seu sucesso e do seu negcio. So
eles: as estratgias mercadolgicas das novas linhas de produo, o incremento do grau
de apresentao do ponto de venda, a diversificao do mix de produtos e servios,
adaptao s necessidades do consumidor e as possibilidades de auferir ganhos de
escala entre os franqueados.

8. implantao das inovaes

Para ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996), no caso do sistema de franquias, por ser o
franqueador o coordenador da rede, detentor de recursos disponveis para a inovao,
detentor estrutura apropriada para desenvolver inovaes, de se esperar que seja sua
funo a coordenao da implantao de inovaes. Cabe a ele decidir, planejar e
controlar tais implantaes. No obstante, como o crescimento da rede interessa a todos
os participantes, os franqueados buscam inovaes isoladamente e em grupos, por vezes,
o intuito de adaptarem suas filiais a diferentes situaes ou posies.

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MACHADO-DA-SILVA, Clovis L. e GUARIDO FILHO, Edson Ronaldo. A influncia de

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Por: Jos Alves de Oliveira Jr
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