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A construo do ethos e da manipulao em Hitler

Gabriel Antonio Mesquita de Araujo

Jaqueline de Ftima Masotti
Luiza Helena Spolador Silva

Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas

Resumo: O presente trabalho possui como objetivo analisar os modos como so operacionalizados os
estudos em Teoria do Texto na pea publicitria Hitler, veiculada pelo peridico Folha de S. Paulo no
ano de 19871 (tendo sido produzida pela agncia publicitria W Brasil) e em 2010 2 (quando foi
relanada pela agncia frica). Para tanto, houve uma preocupao em compreender as bases tericas
da enunciao e do enunciado, descrevendo e analisando a propaganda dentro das teorias formuladas
por Bakhtin, alm de ter como base do trabalho estudiosos como Maingueneau e Marcuschi. O trabalho
aponta tanto para a importncia da construo do ethos, pathos e logos do jornal como para os
processos manipulativos do/no discurso publicitrio.

Palavras-chave: anlise do discurso, ethos, manipulao, publicidade, Hitler.

1. Introduo

1 OLIVETTO, W. Hitler [Pea publicitria-vdeo]. Produo de Washington Olivetto.

Disponvel em < https://www.youtube.com/watch?v=bZaYeiptmd4 > Acesso em: 08 jun 2015.
2 FRICA. Hitler [Pea publicitria-vdeo]. Produo da agncia de publicidade frica.
Disponvel em < https://www.youtube.com/watch?v=pxtIpCyiBgc > Acesso em: 08 jun 2015.

Para a realizao desse trabalho, se mostrou imprescindvel a escolha de uma

pea publicitria que fosse profcua quando anlise, em um mbito de estudo das
teorias discursivas. A propaganda Hitler, da famosa agncia W Brasil, apresenta
interessantes pontos a serem explorados e dissecados, por fugir aos padres muitas
vezes previsveis que este gnero de texto impe e, exatamente por esta razo, foi
amplamente premiada tanto dentro do pas quanto no exterior. Para a realizao desta
investigao, dirigiu-se uma ateno especial ao cnone da lingustica textual,
especialmente aos estudos de Bakhtin e Maingueneau sobre a rea, procurando construir
uma base completa e efetiva para fundamentar teoricamente a anlise. Procurou-se
apoio tambm nas obras de Marcuschi e Benveniste, alm da contribuio de Chomsky.
Os conceitos firmados no discorrer do ponto 2 Abordagem Terica foram retomados
nos desdobramentos subsequentes (ponto 3 Anlise do corpus), buscando, atravs de
rigor metodolgico, estabelecer paralelos.
Tendo como objetivo um maior entendimento de como as teorias de texto e
discurso atuam em uma pea publicitria, estabeleceu-se como meta uma anlise
comparativa entre o trip ethos, pathos e logos em Aristteles e sua ressonncia nas
teorias contemporneas de Anlise do Discurso. Alm disto, tanto os mecanismos de
manipulao, construdos a partir de uma complexa trama de sentidos, quanto as
ideologias, fortemente ligadas ao ethos discursivo, tero seus fundamentos alicerados
de forma generalizante, sendo posteriormente aplicados especificamente ao comercial
em questo.

2. Abordagem terica

A rea da Lingustica apresenta dois conceitos caros Anlise do Discurso, cuja

aplicao e compreenso so muitas vezes complexas, merecendo uma ateno especial
no desenvolvimento deste trabalho, a saber: a Enunciao e o Enunciado. A primeira, de
acordo com mile Benveniste, colocar em funcionamento a lngua por um ato
individual de utilizao. [...] o ato mesmo de produzir um enunciado, e no o texto do
enunciado (1995: 82), sendo, portanto o Enunciado seu produto.

Intrinsecamente ao Enunciado, dois outros elementos podem ser apreendidos

como parte integrante e propiciadora da comunicao humana, sendo estes o Discurso e
o Texto. A instncia discursiva pode ser relacionada noo sausseariana de
Significado, sendo aquela a responsvel pela veiculao dos conceitos e contedos
expressos formalmente no texto o Significante de Sausseare. Neste plano dialgico,
pode-se apreender a ideologia (fruto do Discurso) atravs de marcas lingusticas
textuais.
De maneira exemplificadora, pode-se construir um paralelo metafrico entre
estes elementos e os conceitos musicais mais bsicos: a Enunciao seria como uma
pentagrama, dando suporte aos demais componentes da msica; o Texto poderia ser
representado pela imagem das figuras musicais, sua corporeidade; o Discurso,
finalmente, seria o valor que as figuras musicais possuem, seus contedos.
O campo da Anlise do Discurso sofrera influncias de diferentes reas do
conhecimento, sobretudo da Retrica. Dentro desta perspectiva, se tem o enunciado
submetido a um trip elementar, inerente s instncias do Eu (ego), Aqui (hic) e Agora
(nunc), elementos que norteavam o estudo dos textos orais e escritos. Distanciando-se
deste contexto terico, com o advento da Pragmtica, a Anlise do Discurso ganha
novos contornos, abandonando a noo de enunciado como estrutura fechada,
impermevel a influxos contextuais. De maneira correlata, Marcuschi pondera:
o que no se pode continuar fazendo um trabalho isolado num s nvel como se este fosse
(auto)suficiente. Assim, eu diria que dois aspectos devem ser evitados no trato da lngua:
i.

Recortes com caractersticas de autossuficincia

ii.

Prescries de produo com caractersticas estticas.

Portanto, dizer que a anlise da lngua se limita sintaxe reduzir a lngua a algo muito
delimitado, pois os aspectos textuais e discursivos, bem como as questes pragmticas, sociais e
cognitivas so muito relevantes e da no se poder evitar de considerar o funcionamento da
lngua em textos realizados em gneros. (MARCUSCHI, 2008: 57-58)

Para Bahktin, terico que serviu-se da Pragmtica em seus estudos, no h, sob

qualquer circunstncia, enunciado que esteja desvencilhado de uma relao entre

interlocutores, um Eu (locutor discursivo3), que se dirige a um Tu (destinatrio

discursivo4), e que no esteja reduzido a uma conformidade espao-temporal (topografia
e cronografia5). Diferentemente dos retricos, a perspectiva bakhtiniana atem-se no ao
enunciado, mas sim ao que intrnseco enunciao e aos elementos que permitem a
sua realizao e efetivao. Assim, torna-se importante as relaes interacionais entre os
discursos e a esfera humana e social (cena enunciativa). Ainda sob as conjecturas
marcuschianas:
A tendncia ver o texto no plano das formas lingusticas e de sua organizao, ao passo que o
discurso seria o plano do funcionamento enunciativo, o plano da enunciao e efeitos de sentido
na sua circulao sociointerativa e discursiva envolvendo outros aspectos. Texto e discurso no
distinguem fala e escrita como querem alguns nem distinguem de maneira dicotmica duas
abordagens. So muito mais duas maneiras complementares de enfocar a produo lingustica
em funcionamento. (MARCUSCHI, 2008: 58)

Esta tica de aspecto interacionista corrobora uma das noes centrais para este
campo de estudo: a construo dupla de sentido. Isto significa que o sentido no
produzido unilateralmente pelo enunciador; pelo contrrio, a recepo dada ao texto
pelo enunciatrio tambm reveste o texto de outros sentidos, fazendo com que ambos
participem dialogicamente da construo do discurso. Segundo Maingueneau:
o contexto no se encontra simplesmente ao redor de um enunciado que conteria um sentido
parcialmente indeterminado que o destinatrio precisaria apenas especificar. Com efeito, todo ato
de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que interpreta o enunciado reconstri
seu sentido a partir de indicaes presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que
ela reconstri coincida com as representaes do enunciador. [] A prpria ideia de um
enunciado que possua um sentido fixo fora de contexto torna-se insustentvel.
(MAINGUENEAU, 2001: 20)

Assim, v-se que a construo do sentido se d durante o processo enunciativo,

ou seja, dentro de um contexto dialgico. Todavia, a inteno comunicacional do locutor
discursivo no est garantida na recepo do destinatrio discursivo. Portanto, o
3 Termo usado por Maingueneau, na obra Novas tendncias em anlise do discurso,
a qual est referenciada na bibliografia.
4 idem
5 idem

produtor de textos se dirige a um pblico emprico6, formado por leitores-modelo que

possuem o conhecimento esperado (saber enciclopdico7) para a apreenso do sentido
total de seu discurso. De forma muito sucinta, Marcuschi afirma que:
um dos aspectos centrais no processo interlocutivo a relao dos indivduos entre si e com a
situao discursiva. Estes aspectos vo exigir dos falantes e escritores que se preocupem em
articular conjuntamente seus textos ou ento tenham em mente seus interlocutores quando
escrevem (MARCUSCHI, 2008: 77)

Ainda sob esta premissa de que o discurso s existe dentro das relaes
humanas, se verificar que cada esfera social exigir que seus textos estejam submetidos
a determinados padres comunicacionais. Isto quer dizer que cada situao de
comunicao requer rituais de linguagem especficos, havendo um contrato
preestabelecido entre os interlocutores pela doxa social. Este conjunto de padres mais
especificamente denominado Coeres Textuais, que terminam por promover um
agrupamento de textos com caractersticas semelhantes, os famosos Gneros do
Discurso.
Ao adentrar o mbito destes diversos gneros, abre-se uma nova abordagem para
o estudo de seus elementos constitutivos, em especial para o papel do produtor destes
discursos. Novamente os estudos da Retrica se mostram basilares e elucidativos quanto
a este papel, uma vez que a figura do orador seu ponto central. Aristteles, o maior
expoente dos estudos retricos, analisa o orador e sistematiza trs tipos de provas
(pisteis) artsticas criadas por este, a fim de que seu discurso seja capaz de persuadir e
gerar confiabilidade perante a audincia. A primeira diz respeito ao ethos do orador,
tendo em vista que se pode alcanar a persuaso pelo seu carter, quando o discurso
dito de tal forma que torne o orador digno de crdito. Assim este, por meio de uma
manipulao verbal, constri uma persona condizente com seus intentos. Um segundo
tipo concerne s paixes (pathos) dos ouvintes, os sentimentos suscitados no pblico.
Se h, por exemplo, o risco de uma guerra iminente deve-se gerar na plateia os
sentimentos de fora e patriotismo, com a meta de que a batalha seja vencida. O terceiro
tipo de prova refere-se ao valor demonstrativo do discurso (logos). Aristteles pontua
6 Termo usado por Maingueneau, na obra Anlise de textos de comunicao,
tambm referenciada na bibliografia.
7 Idem.

que o discurso promove a persuaso quando a verdade e o verossmil so mostrados.

Para isso, utilizam-se os exemplos, seja um fato histrico ou fictcio e os entimemas,
que so silogismos retricos, uma forma de raciocnio em que, sendo fornecidas certas
proposies e premissas, delas deve resultar necessariamente uma nova proposio. No
por acaso que, muitas vezes, chamamos o texto (seja ele oral ou escrito) de discurso;
suas bases so muito similares, assumindo o produtor de textos um qu de orador. A
persuaso daquele, entretanto, no to visvel quanto a deste (por esta utilizar
elementos extralingusticos, enquanto aquela se limita ao contedo lingustico) e pode,
muitas vezes, ser to implcita a ponto de tornar sua apreenso um objeto de estudo para
especialistas - os Analistas do Discurso.
Para estes estudiosos, o trip ethos-pathos-logos reveste-se de significao um
tanto quanto divergente da aristotlica, pois o que era designado como carter do orador
alcana um estatuto de Voz Textual, algo que permeia a instncia enunciativa, que deve
ser observado no apenas pontualmente, mas considerando a diacronia de uma esfera
social ou de um gnero discursivo; alm disso, pathos e logos passam a considerar a
relao interlocutria dos sujeitos do discurso, ratificando a concepo de construo
dual do sentido. Fica ressaltado que por meio da enunciao que o sujeito constri seu
discurso atravs do texto, revelando seu ethos, buscando produzir um pathos e
utilizando-se do logos como forma de alcana-los.
3. Anlise do corpus

3.1 Descrio do vdeo

A pea publicitria Hitler, veiculada pela Folha de So Paulo, no ano de 1987,
apresenta uma mensagem de cunho demarcadamente poltico. Produzida pela agncia W
Brasil, do renomado publicitrio Washington Olivetto, a propaganda televisiva inicia
seu percurso gerativo de sentido valendo-se de sua natureza audiovisual. No mbito
imagtico, h primeiramente uma espcie de microscopia de uma figura em preto e
branco, provocando um aspecto granulado, que impede a assimilao de sua totalidade.
No decorrer do vdeo, esta focalizao gradativamente vai cedendo espao a uma viso
macro, que desemboca num quadro compreensvel, revelando a figura de um homem -

Adolf Hitler. No mbito sonoro, que acompanha a progresso deste desvelamento, h a

enunciao de um discurso de tom grave e austero tanto na voz que o profere quanto
em seu contedo que declara: Este homem pegou uma nao destruda. Recuperou
sua economia. E devolveu o orgulho a seu povo. Em seus quatro primeiros anos de
governo, o nmero de desempregados caiu de seis milhes para novecentas mil pessoas.
Este homem fez o produto interno bruto crescer 102% e a renda per capita dobrar.
Aumentou os lucros das empresas de cento e setenta e cinco milhes para cinco bilhes
de marcos. E reduziu uma hiperinflao a, no mximo, 25% ao ano. Este homem
adorava msica e pintura. E quando jovem, imaginava seguir a carreira artstica.
possvel contar um monte de mentiras dizendo s a verdade. Por isso, preciso tomar
muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe. Nos segundos finais, h o
aparecimento da logomarca do jornal em um fundo preto, acompanhada da seguinte
frase de efeito: Folha de So Paulo: O jornal que mais se compra. E o que nunca se
vende.

3.2 Anlise da pea publicitria Hitler

Na propaganda, possvel visualizar as instncias enunciativa, discursiva e
textual, como esperado em qualquer gnero da comunicao humana. A pea
publicitria, enquanto ato comunicativo, representa a prpria Enunciao; isto quer
dizer que a cada nova visualizao, reitera-se e renova-se o processo enunciativo. O
contedo que se almeja veicular atravs do vdeo simboliza o Discurso, transmitido por
meio da substncia sonora e imagtica o Texto. Deste ltimo emergem marcas
lingusticas que possibilitam a apreenso das ideologias consubstanciadas no ethos
discursivo.
Em Hitler, procura-se transmitir um ethos de idoneidade, imparcialidade e
segurana por meio tanto da escolha de um narrador conceituado, de voz profunda e
envolvente quanto pela mensagem, de carter confivel e isento. Como tentativa de
assegurar esta postura, faz-se uso de uma das Funes da Linguagem mais usuais
esfera publicitria a apelativa - por meio de uma estratgia de gradao sonora
ascendente, em que tanto a voz que narra quanto a msica de fundo alteiam-se,
chegando juntas a um clmax, o momento da anagnorisis. Deste, logo se segue um

anticlmax, acompanhado de um retumbar e posterior silenciamento da msica

ambiente, somado impostao vocal do locutor, com o proferimento das seguintes
oraes: possvel contar um monte de mentiras dizendo s a verdade. Por isso,
preciso tomar muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe.. Este
artifcio chamado pathos e busca transmitir emoes no plano textual, almejando
atingir o leitor-ouvinte de forma pouco profunda, recorrendo unicamente comoo.
Opostamente ao pathos, situa-se a mensagem que procura ser veiculada, o contedo que
se busca construir atravs do raciocnio o logos. ele que ir possibilitar o
entendimento das proposies, mais especificamente do exemplo que a propaganda
sugere e das relaes entre imagem e corporeidade textual. Assim, quando o jornal
demonstra uma manipulao explcita da informao, construindo uma imagem positiva
sobre um poltico autocrtico, d a entender que no o faria implicitamente (reiterando
seu ethos idneo), sugerindo assim, que os demais meios de informao no sendo a
Folha poderiam faz-lo. Folha de So Paulo: O jornal que mais se compra. E o que
nunca se vende.
So os traos de carter que o orador deve mostrar ao auditrio (pouco importa sua
sinceridade) para causar boa impresso: so os ares que assume ao se apresentar [...] O orador
enuncia uma informao, e ao mesmo tempo diz: eu sou isto, eu no sou aquilo. 8 Desse modo, a
eficcia do ethos se deve ao fato de que ele envolve de alguma forma a enunciao, sem estar
explcito no enunciado. (MAINGUENEAU, 2001: 98)

A fim de aprofundar a discusso sobre o ethos do peridico, preciso observar

historicamente como se deu a evoluo deste. O contexto poltico-social que circundava
a propaganda em seu lanamento era de transformao: as manifestaes a favor de
eleies diretas no Brasil haviam ocorrido h pouco e a Folha de S. Paulo, por sua vez,
havia se posicionado favoravelmente a tal mudana. Isto representou um carter liberal
e democrtico para a Folha, sendo aquele o momento de instaurao do ethos que at
hoje se reitera.
A propaganda icnica, pois, para construir uma contraposio a este ethos,
recorre-se a uma ideologia diametralmente oposta aos ideais de democracia,
figurativizada no nazismo e, ainda mais especificamente, em seu encabeador, Hitler. A
euforizao dada a este homem conotada por uma Voz Discursiva emprestada dos
8 BARTHES apud MAINGUENEAU, 2001, p. 98.

valores nazistas, no representando a Voz da Folha como instituio, sendo, portanto,

seu anti-ethos9. Esta aparecer apenas aps a revelao de quem este homem seria,
disforizando tanto ele quanto o movimento a que pertence. Funcionando como fiador, o
logo da organizao aparece, ao final, como uma espcie de assinatura, dando
credibilidade sobre a autoria da propaganda e confirmando que esta coaduna com seus
ideais.
indispensvel mencionar que, no ano de 2010, a propaganda foi relanada pela
agncia frica, de forma atualizada, sofrendo pequenas alteraes a frase de efeito
que a encerra se tornou Isso valeu pra ontem isso vai valer pra amanh. Folha, o jornal
do futuro com a credibilidade de sempre. e o logo passou a ser digitado em um tablet,
versando Folha_ o jornal do futuro. No somente o relanamento como tambm a
nova frase final reforam este ethos de compromisso com a verdade e a democracia, to
centrais para a publicao, sendo contempladas, at os dias atuais, as mais diversas
opinies, o que simbolizado no mote Concordando ou no, siga a Folha, porque ela
tem suas posies, mas sempre publica opinies divergentes. Assim como ocorrera no
perodo de redemocratizao brasileira, a Folha, aqui, demonstra novamente a tentativa
de acompanhar os fluxos histricos, o que fica explicitado pelo logo inserido em uma
plataforma de leitura digital, mostrando que o jornal impresso cede gradativamente
lugar ao online e que est atenta s necessidades deste novo leitor.
Todo discurso persuasivo utiliza de estratgias do campo da Manipulao para
alcanar seus objetivos. Analisando detidamente a propaganda Hitler, possvel
observar como se configura o Percurso da Manipulao, to estudado pela Semitica.
Primeiramente preciso esclarecer os elementos constitutivos deste Percurso. Diana
Luz Pessoa de Barros esclarece:
O destinador prope ao destinatrio um contrato, um acordo, com o objetivo de transformar a
competncia do destinatrio e lev-lo, com isso, a tornar-se sujeito operador da

transformao

final de estados, daquela que realmente interessa ao destinador. Em outras palavras,

destinador

quer levar o destinatrio a fazer alguma coisa. Para tanto, tem que

persuadi-lo disso, tem que leva-lo

a querer ou a dever fazer, a poder e a saber fazer.. (BARROS,

2011: 197)

9 Termo utilizado por Maingueneau, op. cit.

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Assim, o processo manipulativo gera um percurso de ao, de performance, em

que o destinador far com que os estados do destinatrio entrem em conjuno com o
objeto de valor modalizado. Estes objetos so inerentes justamente ao nvel discursivo,
havendo neste, por sua vez, a instalao das figuras e dos temas, das ideologias, o
discurso poltico e social. Erige-se aqui uma relao basilar entre enunciador e
enunciatrio, a fim de que se estabelea um percurso persuasivo que confira
credibilidade ao discurso, de forma que convena o enunciatrio da verdade ou
verossimilhana textual (sano/ moralizao).
Aplicando tal Percurso ao objeto de anlise em questo, pode-se depreender que
a motivao principal da Folha ao veicular este contedo a de manuteno do seu
carter perante a sociedade, seu ethos de idoneidade. A partir disto, subentende-se que
h uma prerrogativa de negao aos polos do querer-fazer e dever-fazer, isto significa
que o jornal considera a manipulao incoerente com sua ndole e julga tal prtica
condenvel para um veculo de informao de massas. Ao mesmo tempo, h
inerentemente ao prprio comercial uma manipulao expressa no jogo dialgico
(des)velar, o que evidencia a competncia para um saber-fazer, uma vez que a Folha
conhece tanto o objeto que fora utilizado nesta estratgia persuasiva (o Nazismo e
Hitler), quanto seu leitor-ouvinte emprico. Ademais, domina o polo do poder-fazer,
haja vista que gerencia a informao e j conseguira alcanar um estatuto social de
credibilidade, este por sua vez, edificado no curso evolutivo de seu ethos histrico.
Assim, se faz uma manipulao explicitamente, a fim de negar a possibilidade de
manipular no plano implcito.
Retomando o conceito de pathos, pode-se lanar luz sobre uma teoria muito
difundida, creditada ao linguista estadunidense Noam Chomsky, relativa a estratgias
usuais de manipulao de massas, em especial nos meios de comunicao. Algumas
podem ser verificadas quando se h um enfoque detalhado sobre elas, a saber: tratar o
pblico como crianas, perceptvel na frase de teor didatizante Por isso, preciso
tomar muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe.; apelar para as
emoes muito mais que para a reflexo, como j explicitado anteriormente; no dar
ferramentas adequadas contra a ignorncia, ou seja, apenas mostrar que a informao
facilmente manipulvel, mas sem apresentar mecanismos de percepo da manipulao;

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e por fim, conhecer o pblico melhor do que ele prprio se conhece, algo tambm j
discorrido precedentemente.
Voltando ao cerne do Percurso da Manipulao, atinge-se o final do processo - a
moralizao. Esta, uma vez que est diretamente vinculada figura do leitor-ouvinte,
ser, por conseguinte, diversa a cada nova recepo, variando de acordo com o
repertrio geral de cada indivduo. Como j abordado, no necessariamente o que fora
proposto em Hitler ser captado da forma que o enunciador idealiza, tendo em vista
que a prpria propaganda exige uma competncia (e, por consequncia) um saber
enciclopdico a ser despendido no momento da enunciao, alm, claro, da
competncia lingustica dominar a Lngua Portuguesa. Assim, se um leitor-ouvinte
no conhece a figura de Hitler ou nunca teve acesso aos fatos relativos Segunda
Guerra Mundial e aos regimes totalitrios desta poca, possivelmente no ir conseguir
realizar a conexo lgica entre imagem e enunciado, no podendo emitir um juzo de
valor sobre este discurso. A repousa a j mencionada construo dupla do sentido,
retomando o conceito de logos, a instncia responsvel pela assimilao do contedo
discursivo.
Este contedo, carregado de ideologias logo, uma massa amorfa -, s
possvel de ser alcanado atravs de uma substncia concreta, de marcas lingusticas
que emergem do texto. Diferentemente do ethos de um discurso, que s pode ser
analisado tendo em vista a diacronia textual, a ideologia pode ser observada em um
nico texto. Em Hitler, verificam-se as seguintes ideologias: idoneidade/
desonestidade, manipulao/ imparcialidade.
Indo mais fundo na anlise de aspectos intratextuais, alguns ndices
lingusticos se tornam visveis em um nvel mais aparente. As construes verbais em
forma infinitiva como na orao possvel contar um monte de mentiras dizendo s
a verdade. conotam uma iseno e impessoalizao em relao ao enunciado, pois ao
no utilizarem a primeira pessoa do plural, excluem-se da ao tida como imprpria; as
de forma pretrita pegou, recuperou, devolveu, caiu - demonstram que,
mesmo sem conhecer-se seu agente, sabe-se que ele as realizou em um momento
passado, assim como o uso do termo marcos para designar a moeda alem da poca
no mais utilizada e, portanto, marcada temporalmente. Alm disso, h o uso de diticos
pronominais (como este, seu e seus), que por serem genricos e imprecisos,

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geram uma certa obscuridade em relao identidade do referente; porm, que

designam um objeto supostamente acessvel no ambiente fsico de sua enunciao
(MAINGUENEAU, 2001: 25) algo que ser concretizado com a exposio da imagem
deste homem. Como evidenciado no trecho sobre a Estratgia de Manipulao tratar o
pblico como crianas, com a orao Por isso, preciso tomar muito cuidado com a
informao e o jornal que voc recebe. h um tom infantilizante e disciplinador, como
o de uma me que instrui seu filho sobre perigos cotidianos.
Finalmente, a frase de efeito que conclui a propaganda de 1987 (Folha de So
Paulo: O jornal que mais se compra. E o que nunca se vende.) constitui-se como um
trocadilho condensador da ideologia desta pea, revelando a bisotopia que h na
unidade lexical vender-se, podendo significar tanto o ato da comercializao de um
produto ou servio quanto de ser corruptvel, subornvel. E ainda, os semas
convergentes entre os vocbulos comprar e vender desencadeiam a inteno mais
primria do gnero publicitrio a de promover a aquisio de uma mercadoria ou
atividade. O relanamento, de 2010, como dito, promoveu uma mudana nesta frase
final, passando a exprimir Isso valeu pra ontem isso vai valer pra amanh. Folha, o
jornal do futuro com a credibilidade de sempre.. Os elementos temporais destacados
indicam uma linha cronolgica fundamental de referncia a um ontem (a propaganda
de 1987 e seu contexto) construdo sobre pilares ideolgicos de integridade e retido;
um amanh que se refora com um futuro indicativo da modernizao e transio de
hbitos de leitura calcados no jornalismo impresso para as mdias digitais; e um
sempre que novamente faz emergir o ethos construdo no decurso dos anos de vida
jornalstica da instituio.

4. Consideraes finais

A partir da construo da base terica e da descrio da propaganda, foi possvel

analis-la tendo as teorias discursivas como alicerce. Dessa forma, compreende-se que a
pea publicitria em questo procurou produzir um ethos de idoneidade, imparcialidade

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e segurana, fazendo uso da funo de linguagem apelativa. Tambm teve preocupao

de atingir o leitor usando estratgias de motivao do pathos, ao mesmo tempo em que
seu contedo buscava construir-se por meio do logos, expresso nas relaes de
referenciao, quebra de expectativa e posterior elucidao. O jornal ao qual associado
a propaganda demonstrou a manipulao explcita e patente da informao, a fim de
evidenciar que no o faria implicitamente. A anlise tambm se atentou ao fato de ser
preciso conhecer a evoluo do ethos do jornal, desde como ele era em 1987 (ano da
propaganda), quando apoiou as eleies diretas e possua uma viso mais liberal e
democrtica, at sua remasterizao, em 2010, quando foi possvel ver a preocupao da
Folha de se manter atualizada, seguindo os fluxos da Histria e ainda assim reafirmando
sua posio de compromisso com a verdade. A pea publicitria tambm um bom
exemplar de estudo sobre o uso das estratgias de manipulao, por ter sido construda
com base em um explcito e exemplificador encobrimento de informaes. Por meio de
uma prerrogativa da negao, o jornal considera tal manipulao incoerente e julga que
esta seja constantemente realizada pelos jornais com os quais se deve tomar muito
cuidado, mesmo que de forma encoberta ao leitor. A anlise contribui para um maior
entendimento da forma como se aplicam as teorias discursivas em uma propaganda,
permitindo revelar os mecanismos e estratgias de manipulao miditica. Engendrada
de forma criativa e cativante, a pea em questo revelou-se inovadora, sendo passvel de
abordagens nas mais diferentes reas tanto dentro quanto fora do mbito da
Lingustica. Na rea da Publicidade, pode-se pensar sobre o ethos da agncia W Brasil,
personificada em Washington Olivetto, que caminha na mesma esteira daquele que
ajudaram a instaurar na Folha de S. Paulo de competncia, seriedade e inovao ,
tendo sido responsvel por construir parte da memria coletiva brasileira. J em termos
lingusticos, parecem ser inesgotveis as releituras de um discurso, sendo este trabalho
um princpio de onde muitas novas vises podem surgir.

Referncias bibliogrficas

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FRICA. Hitler [Pea publicitria-vdeo]. Produo da agncia de publicidade frica,

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BARROS, D. L. P. Estudos do Discurso. In: Introduo Lingustica: vol. II. Princpios
de Anlise. 5 ed. So Paulo: Contexto, 2011.
MAINGUENEAU, D. Anlise de textos de comunicao. Trad. Ceclia P. de Souza e
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MARCUSCHI, L. A. Produo textual, anlise de gneros e compreenso. So Paulo:
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