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TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y
MERCADOTECNIA
PRESENTAN:
D.F.
2013
AGRADECIMIENTOS
Para nosotras comenzar este trabajo fue toda una experiencia increble y
enriquecedora, a la cual le hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo con el objetivo de
poder hacer una aportacin novedosa y diferenciada a lo que conocimos como bases
de mercadotecnia cuando estudiamos nuestra carrera.
A lo largo de este trabajo nos encontramos con algunas dificultades las cuales nos
retaron para hacer una investigacin ms profunda y lograr sustentos ms slidos para
realizar este trabajo, sin embargo esto no hubiera sido posible sin el apoyo de nuestro
director de tesis en primer lugar Eduardo Infante a quien agradecemos infinitamente
sus ganas, entusiasmo, gua y apoyo en cada una de nuestras ideas ya que sin su
conocimiento y disposicin este proyecto no habra tenido el alcance objetivo. En
segundo lugar quisiramos agradecer a nuestros padres los cuales son una fuente de
inspiracin y apoyo para nosotras ya que gracias a ellos hoy somos las profesionistas y
estudiantes que siempre buscamos ser; sus consejos, sus ejemplos, sus sabas
palabras y el simple hecho de estar ah para nosotras es lo que ms nos enorgullece.
Con este trabajo, adems de buscar realizar una aportacin a la mercadotecnia
buscamos ser agentes de cambio que aporten un bien a la sociedad tanto en la parte
educativa como en la parte tica para as generar poco a poco un cambio positivo en la
economa del pas que esperamos se vuelva una reaccin en cadena en el mercado.
Finalmente quisiramos agradecer a aquellas personas que estuvieron cerca de
nosotras, impulsndonos, motivndonos y hacindonos saber que somos capaces de
alcanzar lo que nos propongamos; gracias a la Maestra Azucena Ramos, el profesor
Mario Luis Cortes, a Rogelio Vergara Corro, a Juan Pablo Gamboa Garca y a nuestras
abuelitas Luz Mara Russek y Mara Encarnacin Hernndez por ser un ejemplo a
seguir e inspirarnos a soar en grande, tambin a nuestras hermanas Bernardette
Garca de Alba, Paulina Garca de Alba y Karen Gonzlez.
NDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................... 4
CAPTULO 1. LA EVOLUCIN DE LA ECONOMA HASTA NUESTROS TIEMPOS..............12
1.1La Economa como ciencia................................................................................... 13
1.2El Racionalismo.................................................................................................. 15
1.3La Economa y la Cognicin.................................................................................. 18
CAPTULO 2. ECONOMA CONDUCTUAL, UNA APORTACIN DE LA PSICOLOGA A LA
ECONOMA............................................................................................................... 25
2.1Mecanismos heursticos en la economa conductual................................................. 33
2.2Preferencias de los consumidores........................................................................ 36
CAPTULO 3. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES.............44
3.1Comportamiento del consumidor........................................................................... 45
3.2El Proceso de la decisin de compra...................................................................... 52
3.3Los sentimientos y las emociones.......................................................................... 59
CAPTULO 4. SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS EMOCIONES ...
63
4.1Factores de influencia en el consumidor................................................................. 63
4.2La influencia de los dems en las decisiones del consumidor.................................... 73
4.3Los valores como factor de influencia en la decisin de compra................................. 77
CAPTULO 5. EXPERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMA CONDUCTUAL Y
NEUROMRKETING.................................................................................................. 86
CONSIDERACIONES.................................................................................................. 97
CONCLUSIONES...................................................................................................... 107
RECOMENDACIONES............................................................................................... 110
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 114
GLOSARIO DE TRMINOS........................................................................................ 118
INTRODUCCIN
ha
A esto explica el autor, Martin Lindstrom, que an existe una necesidad de entender
mejor a los consumidores, por lo que las empresas generalmente crean estrategias de
mercadotecnia que no necesariamente son lo ms asertivas para el lanzamiento de un
nuevo producto.
Es por esto que con base en lo anteriormente mencionado, a travs de este trabajo se
pretende elaborar una investigacin a profundidad, en donde se analizarn diferentes
factores enfocados a estimular la parte emocional del consumidor al momento de tomar
una decisin de compra, donde como objetivo principal se pretende encontrar cules
de ellos son los elementos ms efectivos para tener un mejor entendimiento del
consumidor, as como evaluar las siguientes hiptesis para indicar recomendaciones
accionables que mejorarn tanto la comunicacin por parte de las empresas, como sus
relaciones con los consumidores, al incrementar el nivel de persuasin y el valor de las
marcas.
HA: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo,
sern ms asertivas e incrementarn la relevancia de la marca para el consumidor.
Hi: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo,
sern menos asertivas e incrementarn la relevancia de la marca para el consumidor.
Ho: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo, no
sern asertivas e incrementarn el valor de la marca.
Cabe destacar que con la realizacin de este proyecto, la meta no solamente ser dar
puntos clave para generar estrategias de mercadotecnia que estn mejor enfocadas a
las emociones del consumidor, sino que tambin, gracias a los mismos se logre un
incremento en el nivel de disposicin para realizar la compra de cierto producto y por
ende, un posible incremento en las ventas, respetando la libertad de decisin del
consumidor con acciones basadas en la tica.
Por otro lado, tambin se pretende que con la investigacin de diversos temas
relacionados y experimentos comprobados por diversos autores como Daniel
Kahneman, Dan Ariely y Martin Lindstrom por mencionar algunos, se enriquezca la
investigacin y se planteen ideas ms slidas y completas que logren incrementar el
nivel de receptividad y mejoren las estrategias de mercadotecnia, proponiendo as,
algunas recomendaciones enfocadas a la estimulacin de las emociones para
incentivar la compra.
Este proyecto tendr inicio el 20 de Octubre de 2012; a partir de este da se dar un
seguimiento semanal y se pretende que est concretado en Octubre del 2013.
Los experimentos que se planteen en esta investigacin estarn enfocados en la
economa conductual, los cuales evaluarn los factores psicolgicos y racionales que
influyen en el proceso de las tomas de decisiones.
La relacin del estudio del comportamiento del consumidor junto con la economa
conductual, brindar informacin importante para desarrollar estrategias y tcticas de
mercadotecnia que podrn ser ms efectivas para los consumidores, logrando
comprender cmo es el proceso de la toma de decisin en las diferentes situaciones.
Por medio de esta investigacin se podrn identificar nuevas formas para aproximarse
a los consumidores, las cuales ayudarn a mejorar las relaciones con los mismos y a
aumentar su nivel de conciencia y receptividad; donde sin este tipo de informacin, las
marcas o los productos tienen un nivel de aceptacin por parte de los consumidores
bajo y por lo tanto se vuelven irrelevantes.
Basndose en todo lo anteriormente mencionado, se desprende la siguiente
cuestin.
Entender el uso de las diferentes herramientas que analizan la toma de decision del
consumidor
consumo
los
1
0
1
1
1.2 El Racionalismo
A partir del siglo XVII, y especialmente con el Iluminismo (siglo XVIII), la
reflexin filosfica busc aclarar, por va de la Razn, los fundamentos del
conocimiento, los fenmenos y realidades de la naturaleza, las costumbres y
leyes de la convivencia humana, y hasta los dogmas de la religin. Al sustituir el
silogismo, de corte aristotlico y escolstico, como esquema de pensamiento
para indagar las realidades del ser y del mundo, por la duda metdica y la
observacin
inductiva,
REN
DESCARTES
FRANCIS
BACON,
Con el paso del tiempo, la economa tradicional evoluciona y surge la economa clsica
con Adam Smith y su libro Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de
las naciones en 1776, donde habla sobre lo que impulsa la divisin del trabajo y la
acumulacin de capital, este impulso del que habla, es el inters propio que dirige
todos los aspectos del comportamiento y la actividad humana, el cual conduce al bien
comn.
Otros autores que aportaron a esta ideologa fueron Jeremy Bentham, quien estimul la
competencia sin restricciones y el egosmo ilustrado del individuo, y David Ricardo
entre otros. Esta corriente siempre concibi el comportamiento econmico como un
dato constante de la naturaleza humana y tuvo una relacin cercana con la psicologa.
A partir de la Economa Clsica, desciende la Economa Marxista, la cual desarrolla la
teora del valor-trabajo y le da un peso importante al esfuerzo y a la motivacin que se
les da a los trabajadores.
Despus surge la Economa Neoclsica, que modific profundamente a la ciencia
econmica, centrndose en la dinmica del comportamiento y la eleccin individual.
sta corriente tiene un enfoque econmico basado en el anlisis marginalista y la
Economa Clsica, proporcionando un nuevo significado a la teora del valor, precio y
demanda, y a la distribucin de la renta. La teora neoclsica, parte de la premisa
bsica de que los agentes econmicos (consumidores o familias y productores o
empresas) actan con racionalidad o bien que los seres humanos deciden de acuerdo
a su propia conveniencia o gusto dentro del marco de sus posibilidades.
Como se pudo observar, las teoras clsica y neoclsica tienen en comn el Principio
de la Racionalidad, este principio sostiene que cuando un individuo realiza un acto
econmico, compara la utilidad o satisfaccin que puede proporcionar el bien escaso
que procura con el esfuerzo o sacrificio necesario para obtenerlo.
Las
razonadas,
elaboradas.
Los consumidores en un proceso de toma de decisin tienen que decidir entre una
cosa y otra, en el que se le presentan varias alternativas y selecciona la mejor
eleccin posible dentro de un mundo de posibilidades; de aqu que sea necesario
definir qu es lo mejor y qu es lo posible en situaciones de decisin.
De acuerdo a un artculo por la Universidad Complutense de Madrid, 2007 Teora de la
decisin: Decisin de incertidumbre, Decisin Multicriterio y Teora de Juegos, lo que
es mejor se define como el objetivo, lo nico y lo que est claramente definido;
respecto a lo que es posible define que son las soluciones factibles, situaciones con
restricciones y sin incertidumbre, dividiendo a la teora de la decisin en tres bloques
para un mejor estudio. Los bloques definidos en ste artculo son los siguientes:
Los criterios que no utilizan las probabilidades de los estados de la naturaleza son:
2
0
Criterio
de
consideracin
Savage
el
costo
costes
de
de
oportunidad:
oportunidad,
Toma
penalizacin
en
o
Saaty en 1977, habla de las decisiones multicriterio y define un mtodo que divide al
proceso de toma de decisiones en 3 niveles:
Nivel 2: Criterios
Nivel 3: Alternativas
una persona
3. Teora de Juegos.
En 1944 se publica el libro Theory of games and economic behaviour por el autor Von
Neumann, en el que propone un nuevo modelo de toma de decisiones, basado en la
guerra y la economa considerando que estas son las situaciones de conflicto que
involucran ms decisiones entre varios decisores.
El autor explica que en las teoras de juegos las consecuencias de una decisin no
dependen nicamente de la decisin adoptada, sino tambin de la que elijan otros
jugadores; por lo tanto para que un individuo tenga xito tiene que tener en cuenta las
decisiones tomadas por el resto de los agentes que intervienen en la situacin y
considerar el reconocimiento mutuo de la interdependencia.
Esta herramienta pretende examinar el comportamiento estratgico de los participantes
los cuales actan motivados por la maximizacin de sus utilidades, y suponen que los
otros participantes son racionales (p.41).
Con base en lo anterior, podemos comprender cmo las principales causas que
generaron la evolucin en la economa fueron los niveles de la demanda/ escasez, el
valor y las necesidades individuales y grupales, los cuales se ven modificados
conforme el entorno que los rodea va cambiando y por ende las teoras de la economa
comienzan a focalizarse en otro tipo de variables.
A partir de esto, la teora de la decisin se centra consecuente en los niveles de
utilidad, el mejor beneficio y costo. Sin embargo, es importante resaltar que como
vertiente principal juega la racionalidad, ya que al evaluar los diferentes factores
Como segunda fase, Lindstrom decide invitar a varias empresas a participar en un gran
estudio
de
neuromarketing
para
encontrar
si
en
verdad,
mentalmente
psicolgicamente, las leyendas que previenen el uso del cigarro tenan un efecto o no
en la mente de los consumidores; el estudio comenzaba por mostrar a los fumadores
dentro de un scanner diferentes imgenes con leyendas de cigarros preventivas desde
varios ngulos, y se pasaban una tras otra. Despus, se les peda que fueran
declarando cul era su deseo de fumar conforme pasaban las imgenes; as despus
de 3 aos (2004-2008), gastos de 7 millones de dlares en neuromarketing, 2,081
voluntarios de diferentes pases del mundo como Estados Unidos, Inglaterra, Japn y
China, 200 investigadores, 10 profesores y doctores, un comit de tica y 1 director del
estudio, se descubre que en efecto las leyendas del cigarro no tiene efecto alguno en la
mente del consumidor, por lo que estas no previenen el consumo del cigarro, y lo que
es peor; con este estudio se encontr que inclusive las leyendas incitan a los
consumidores a fumar ms ya que activan una parte del cerebro llamada ncleo
accumbens, que es la zona donde las neuronas se iluminan cuando el organismo
desea algo como alcohol, drogas, cigarro o inclusive apostar.
Lindstrom explica que cuando se pregunta a los consumidores si creen que realmente
las leyendas han disminuido su consumo de cigarro, ellos contestan que s por pena o
miedo a reconocer que en realidad son adictos al cigarro, as el autor recomienda
utilizar para cierto tipo de estudios el neuromarketing como herramienta para conocer
ms a fondo lo que los consumidores realmente piensan. (Lindstrom, 2008, p.207)
As como este experimento, existen muchos otros que han sido desarrollados por la
economa conductual para entender realmente la psicologa del consumidor, y es que
esta tiene el objetivo principal de entender cmo reacciona realmente la mente humana
a diferentes estmulos emocionales vs racionales. Cabe destacar que en esta corriente
existen dos autores principales que han revolucionado la economa, y en alguna
medida, la Mercadotecnia tambin. Dan Ariely y Daniel Kahneman Premio Nobel de
Economia, 2002- , se han caracterizado por ofrecer el mayor nmero
de aportaciones
los
economistas
conductuales
proponen
consumidores
impacientes
emocionales.
Como se puede apreciar en esta primera definicin, la economa conductual busca
entender el proceso de toma de decisiones de los consumidores, suponiendo un
escenario en el que los consumidores no solo son racionales como en la economa
clsica, sino que tambin son emocionales.
Por otro lado, de acuerdo al artculo Behavioral Economics: Past, Present and Future
por Colin F. Camerer:
La economa conductual tiene la capacidad de mejorar a la economa clsica
con fundamentos psicolgicos realistas, los cuales pueden generar mejores
predicciones del mercado; esta corriente no busca estar en desacuerdo con la
economa tradicional basada en la maximizacin de la utilidad, equilibrio y
eficiencia; sino que por el contrario, busca ser de utilidad para realizar
predicciones refutables.
As, en esta definicin se puede ver que la economa conductual es presentada como
una ventaja respecto a la economa clsica por los fundamentos psicolgicos con los
que cuenta, los cuales le permiten tener una perspectiva diferente frente a un
escenario. Adems con base en lo anterior, es importante mencionar que la economa
conductual no busca estar en contra de la economa clsica ni remplazarla, sino que
por el contrario, busca mejorar la predictibilidad de los comportamientos o procesos de
toma de decisiones de las personas para lograr satisfacer mejor sus necesidades.
Sin embargo, la economa conductual no es algo nuevo, ni surge en los ltimos aos,
pues el economista Adam Smith en su libro Theory of Moral Sentiments, habla sobre
principios psicolgicos del comportamiento individual que afectan a las personas, como
la aversin a la prdida; l argumenta que es importante considerar el sufrimiento por el
que pasan las personas cuando caen de tener mucho a poco dinero, por lo que es
necesario estudiar el factor psicolgico dentro del estudio econmico. (Camerer, 2012
p.3).
As, posteriormente y con el paso del tiempo otros autores se unieron a las ideologas
de Adam Smith en el siglo XX y comenzaron a hablar sobre economa conductual,
entre ellos destacan Irving Fisher y Vilfredo Pareto quienes realizaron especulaciones
sobre cmo las personas se sienten y piensan al momento de tomar decisiones
econmicas. Despus George Katona, Harvey Leibenstein, Tibor Scitovsky y Herbert
Simon escribieron a su vez libros y artculos que sugieren la importancia de tener
mediciones psicolgicas con comparaciones racionales en estudios econmicos.
(p.4,5).
Sin embargo, es hasta 1960 que la psicologa cognitiva comienza a adquirir relevancia,
poca donde se transforma el concepto de mente humana como mquina que
responde a estmulos, a un nuevo dispositivo de procesamiento de informacin; con
este nuevo concepto los economistas comienzan por centrar su atencin en el estudio
de la memoria, resolucin y el proceso de toma de decisiones en la economa clsica.
De aqu surgen los psiclogos y autores Amos Tversky y Daniel Kahneman (p.5).
Daniel Kahneman y Amos Tversky son unos de los autores que han realizado notables
contribuciones a la economa conductual. A travs de sus trabajos han logrado
demostrar la importancia de la psicologa en la economa, y al igual que Adam Smith
prueban que las actitudes de las personas frente a riesgos referentes a aumentos,
pueden ser absolutamente diferentes de sus actitudes hacia riesgos referentes a
prdidas (aversin a las prdidas).
la gran parte de irracionalidad que tienen los seres humanos, pues consideran que el
razonamiento humano es deficiente y puede ser mejorado, proponiendo que de la
manera en la que se razona no es la manera en la que se debera de razonar.
La justificacin de este anlisis de acuerdo a Stanovich, es que las personas
generalmente consideran natural el realizar lo que las dems personas hacen como
algo correcto, sin contemplar la capacidad de error que los mismos pueden tener.
Inclusive, de acuerdo al artculo Behavioral Economics, seven principles for policy
makers uno de los principales problemas con la economa clsica es, que no
considera la influencia que tiene el comportamiento de los dems en las personas. Se
explica que gran parte de las decisiones de los humanos se ven influenciadas por el
comportamiento de otros ya que existe un proceso natural de aprendizaje social, en el
cual las personas inconscientemente toman como referencia el comportamiento de los
dems como modo correcto de actuar. As, el artculo considera entonces importante
utilizar a la economa conductual, ya que la economa clsica no toma en cuenta la
influencia directa del comportamiento de otras personas en los decisores, sino que por
el contrario, asume que las personas de manera independiente saben lo que quieren y
no necesitan opiniones de los dems, adems de considerar que las preferencias de
las personas son siempre las mismas y no cambian.
Tambin se explica que la economa clsica slo es capaz de explicar decisiones a
corto plazo y no a largo plazo, donde esta asume que las personas tienen un anlisis
racional de sus opciones, mientras que la economa conductual propone que es
necesario adems, observar la influencia que tienen los dems en las decisiones que
una persona toma.
Es entonces como Kahneman tras estudiar a Richard West y Keith Stanovich, escribe
su libro Thinking Fast and Slow en 2006, y propone entender la forma en que se da la
toma de decisiones a partir de dos sistemas principales, los cuales llama Sistema 1 y
Sistema 2.
3
0
Juicios
intuitivos
impresiones,
percepciones
automticas, sin esfuerzo
y difciles de controlar
una vez iniciados.
SISTEMA
2
Juicios
deliberados
3
1
que
3
2
slo algunas de estas sean parte de nuestros comportamientos. De esta manera los
heursticos del sistema 1 pueden influir sobre los juicios que se realizan reflexivamente.
As, Kahneman dice que la mayora de nuestros juicios diarios son obra del Sistema 1,
ya que ocurren de forma automtica, intuitiva y emocional, y nos permiten
desenvolvernos de forma razonable en nuestra vida prctica. Pero el Sistema 1
tambin puede generar todo tipo de intuiciones errneas con consecuencias triviales o
catastrficas. Solamente cuando entra en juego el Sistema 2, postergando las
gratificantes sugerencias del sistema emocional tras invertir un gran esfuerzo cognitivo,
podemos intentar resolver los problemas difciles o contra intuitivos.
Uno de los aspectos ms importantes del sistema 2 es que es el nico que tiene la
capacidad de seguir reglas, comparar objetos en base a sus diferentes atributos y
deliberar entre una serie de opciones, a comparacin del sistema 1 que slo puede
detectar reacciones simples como identificar caractersticas similares entre un objeto y
otro. En base a este supuesto en el momento de compra, cuando un consumidor desea
comparar entre un producto y otro dependiendo de su precio, empaque o promocin
ser necesario que su sistema 2 lo ayude o asesore a realizar la mejor compra posible.
El sistema 1 tiene mayor poder de influencia en el comportamiento del consumidor
cuando el sistema 2 se encuentra ocupado. Las personas que se encuentran
cognitivamente ocupadas tienden a tomar decisiones ms egostas y hacer juicios
superficiales en situaciones sociales.
Esto se debe a que cuando se realizan actividades de alta concentracin, el sistema 2
requiere de auto control, que por consecuencia genera en las personas una sensacin
de actividad no placentera y agotadora. Inclusive, de acuerdo a Baumeisters Group, el
sistema nervioso consume ms glucosa que otras partes del cuerpo cuando este se
encuentra realizando actividades con gran esfuerzo mental, por lo tanto los niveles de
glucosa bajan causando una sensacin de disgusto entre los consumidores.
En la introduccin de este captulo, se mencion que la economa clsica ha utilizado el
supuesto de que los consumidores son racionales y pacientes; Daniel Kahneman
atribuye y explica que esto es causa del sistema 2, pues este sistema es el que habilita
a las personas a que se vean a s mismas como seres conscientes, racionales,
capaces de tomar decisiones; personas que deciden qu pensar y hacer en todo
momento.
De ah que desde siempre se pueda vivir en un mundo donde las personas son
consideradas racionales. Sin embargo de acuerdo a Daniel Kahneman, el sistema 1 es
el que toma las decisiones en todo momento y de manera emocional, slo que funciona
con la ayuda del sistema 2.
A partir de esto se puede ver la importancia de pensar en el ser humano como un ser
racional y emocional, tanto al momento de realizar una compra, como al tomar
cualquier tipo de decisiones, ya que como menciona Daniel Kahneman y Tversky, el
cerebro est regido por dos partes que influencian al consumidor en cualquier tipo de
eleccin segn el nivel de receptividad que exista por parte del consumidor y por ende,
el tipo de razonamiento que este generar.
Toda esta teora es de gran relevancia, ya que si comenzamos a entender el
comportamiento de las personas de esta manera, podremos identificar nuevos patrones
a implementar al momento de crear las diversas estrategias de mercadotecnia segn el
objeto que las mismas tengan, pudiendo as identificar qu parte del consumidor se
requiere estimular y de esta manera, comprender mejor el camino de pensamiento que
el consumidor realiza al comprar un producto en especfico.
un
atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo, los heursticos pueden ser buenos
ya que dan una rpida y cercana respuesta cuando las capacidades cognitivas son
limitadas. El autor define al juicio como el proceso mediante el cual las personas
estiman las probabilidades de lo que va a suceder, y a la decisin, como el proceso en
el que las personas seleccionan de entre varias opciones tomando en cuenta los juicios
que previamente realiz. (Camerer, 2012 p.9)
En base a esto, Camerer explica que los psiclogos cognitivistas proponen la
existencia de mecanismos heursticos que afectan el juicio de las personas. Por
ejemplo, los humanos pueden juzgar probabilidades de eventos futuros ms fcilmente
si estos son sencillos de imaginar o de recordar en la memoria. Esta habilidad
heurstica contribuye a que la mente humana no pueda imaginar lo que no conoce o lo
que difcilmente pueda recordar. (p.10)
Estos atajos heursticos son utilizados por las personas para asumir riesgos o realizar
elecciones conservadoras. En vez de usar racionalmente la informacin total, expuesta
e implcita acerca de las ganancias y prdidas que se obtienen con cada opcin, las
personas tienden a emitir juicios con base en la informacin que les sea ms accesible,
a travs de la formacin de heursticos afectivos basados en las experiencias que
muestran cmo pueden producirse evaluaciones emocionales, no conscientes, de
acuerdo al modo de presentacin de los estmulos situacionales. (Tversky, Kahneman,
1974, p.1).
As, Tversky y Kahneman en su artculo Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases, investigaron 3 principales estrategias heursticas utilizadas por las personas
para reducir la resolucin de problemas complejos a operacin de valores ms simples:
1. Representatividad Heurstica.
Es un juicio de relevancia que no considera la informacin basal, el tamao de la
muestra, la calidad de la informacin ni otros principios normativos. Es rpida y
eficiente por lo que genera inferencias que son lo bastante exactas para nuestros
propsitos la mayora de las veces. Sin embargo, el razonamiento que realiza el sujeto
puede verse sesgado por variables que afectan a la semejanza.
aumentar
consciente.
Tienen
adems
un
carcter
irresistible
en
los
seres
humanos
De acuerdo a Dan Ariely, los humanos no tienen un indicador del valor de las cosas,
por lo que necesitan de contextos para poder comparar entre una cosa y otra y
determinar si la opcin es buena o no, por lo cual se encuentran constantemente
comparando para tener un parmetro de referencia, evitando as comparar lo que no
conocen.
Adems, Ariely explica que generalmente las personas comparan de acuerdo a sus
experiencias; vacaciones pasadas con las vacaciones nuevas, o amantes anteriores
con su amante nuevo, anterior trabajo con nuevo trabajo y sucesivamente.
Construyendo a lo anterior, el autor Martin Lindstrom en su libro Buyology, tambin
habla acerca de diferentes factores que estn relacionados con el contexto para
entender qu busca el ser humano al momento de realizar decisiones de compra, los
cuales ya sea en conjunto o por separado, influencian en el comportamiento del
consumidor al igual que su compra. Uno de ellos es la memoria, la cual siempre tendr
alguna influencia en las futuras compras de todo consumidor, ya que ser siempre un
punto de comparacin, lo cual va acorde con lo que public Ariely. As mismo,
Lindstrom hace nfasis en el papel que debe jugar toda marca al ponerla en un
contexto, donde si sta tiene sentido y juega un papel integral con la personalidad que
se le da, la memoria recordar mejor la marca del producto y de hecho debilitar la
habilidad del consumidor de recordar las otras marcas. Otro factor que menciona
Lindstrom en su libro y que ayuda a poner en contexto algn producto, son las
neuronas espejo, las cuales son una clase de neuronas que se activan cuando un
animal o persona desarrolla la misma actividad que est observando ejecutar por otro
individuo. Estas neuronas son las responsables de que a menudo imitemos el
comportamiento de los dems, y esta imitacin es determinante en el momento de la
decisin de compra de una persona, ya que muchas veces el simple hecho de ver un
producto constantemente, hace que este se vuelva ms deseable; de la misma
manera, esta imitacin est relacionada con la aspiracionalidad que los productos le
generan a una persona segn el estatus social que le dar, ya que al poner en contexto
el producto y al jugar un rol que hace sentido con lo que est aparentando, la decisin
Despus de leer las siguientes opciones, Dan Ariely explica que lo siguiente:
La primera opcin suena razonable ante los consumidores, la segunda opcin
parece cara despus de leer la primera, sin embargo cuando se lee la tercera
opcin pareciera ser que es la mejor opcin de compra dado el contexto. Por
lo
que aqu se puede ver una estrategia de las marcas para hacer menos atractivas
otras promociones y sugerir que los consumidores compren la promocin
deseada, es decir que adquieran ambos paquetes (edicin impresa y en lnea)
(p.1).
As mismo, como se puede ver en el ejemplo, Dan Ariely expone cmo los contextos
pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores, ya que por naturaleza las
personas tienen una parte racional que compara y busca obtener la opcin con mayor
utilidad pero que tambin, convive con una parte emocional que influye en su decisin
de compra como los contextos. Por esto el contexto juega un rol muy importante ya que
este puede ser tanto aspiracional como habitual, generando as distintos contextos y
emociones en los consumidores para lograr vender cualquier tipo de producto.
El ltimo factor que ser analizado en esta investigacin y que afecta las preferencias
de los consumidores, es el precio al ser percibido como un anclaje. De acuerdo a Dan
Ariely, es importante tener cuidado en la fijacin de precios iniciales de un producto, ya
que estos se quedan grabados en la mente del consumidor. Una vez que un precio ha
sido establecido, la mente del consumidor fija la disposicin a pagar por
cierto
compra
4
0
Esta idea es considerada importante debido a que cada vez ms existen mayores
formas de comunicacin, por lo que las conexiones o redes sociales son cada vez ms
grandes, teniendo as impactos importantes en distintos niveles para con el
comportamiento de la sociedad, donde las normas grupales conforme pasa el tiempo,
se basan menos en patrones de comportamiento predecibles, ya que a pesar de que
existen mayores conexiones, Ms se vuelve menos, debido a que cada grupo social
tiene aspectos esenciales que responden al contexto de los individuos que los rodean y
se ven impactados por la cooperacin, la inclusin grupal y el ambiente social; a partir
de los cuales se determina el momento y la forma en que las personas aprenden y se
comportan segn el lugar en el que se desarrollan, tomando en cuenta que este tipo de
factores tienen un comportamiento dinmico debido a la velocidad con la que hoy en
da los consumidores se pueden comunicar.
Tambin, se explica que la economa conductual ha ayudado a mejorar el
entendimiento del comportamiento del consumidor ya que esta contempla la influencia
que tienen los dems en las decisiones de las personas. Inclusive se menciona como lo
atractivo cambia con el tiempo, por ejemplo la moda de 1990 a la actual. De aqu que el
comportamiento de otros influya en el comportamiento de los dems como la manera
de vestir. (Bentley, 2011, p.5)
Adems se explica que el cerebro humano es el ms social de todos los primates, el
cual nos permite hacer todo lo que hacemos y hacerlo de manera rpida. De aqu que
cuando un pensamiento llega a la mente, este ya paso por otro pensamiento el cual es
parte de algo que est a nuestro alrededor (contexto). Donde entre mayor cantidad de
personas se encuentren en el entorno, mayor ser el potencial de encontrar nuevas
ideas a adoptar. (p.26)
Sin embargo, de acuerdo a estos autores una de las acciones humanas que ms
influencia tiene en el comportamiento de los consumidores es el de copiar; a esto se
explica que el cerebro usa pequeos atajos heursticos para monitorear el cerebro y lo
que est alrededor de l, donde las neuronas espejo se encuentran constantemente
esperando qu comportamientos o actitudes copiar de los dems, por lo que se vuelve
un proceso natural de la mente. Asimismo, las neuronas espejo tienen el objetivo
4
1
Copiar a la mayora
Copiar si es mejor
De acuerdo a los autores, estos son algunos de los ejemplos por los cuales las
personas por naturaleza tienden a copiar pero como aprendizaje social. As se dice que
la combinacin del aprendizaje individual o copiar, ms el aprendizaje social son los
que crean nuevos comportamientos.
A esto, se puede entender como aprendizaje individual cuando una persona decide
hacer algo por su parte. Este comportamiento trata de adoptar un nuevo
comportamiento pero sin copiar a nadie ms, sino aprender de entre generaciones
como cuando los nios aprenden de los padres o los aprendices de los maestros.
(p.43)
Por el otro lado, se entiende como aprendizaje social, cuando una persona aprende por
imitacin, la imitacin hace que se incremente popularmente un comportamiento. Por
ejemplo el hecho de que las personas se aprendan las coreografas de videos famosos
y las bailen en fiestas es un ejemplo de aprendizaje social. Sin embargo el problema
est cuando las personas no piensan por s mismas y sus comportamientos se ven
fcilmente manipulados. (p.53)
Otro ejemplo claro de aprendizaje individual son las tradiciones, las cuales estn
creadas por mecanismos que se basan en copiar lo que otras generaciones han
realizado. Las tradiciones son construidas en largo plazo a travs del aprendizaje de
generacin en generacin, estos actos se repiten con el tiempo, desde la infancia hasta
la adolescencia y sucesivamente. (p.63)
As, despus de leer este captulo se puede concluir que son varios los drivers
emocionales que afectan o influencian las decisiones de compra en los consumidores,
como por ejemplo los contextos, el factor cero o gratis, el aprendizaje social, el copiar lo
que los dems hacen o la influencia de las opiniones de los dems al momento de
compra. Y es que de acuerdo a los autores previamente mencionados, la economa
tradicional no considera estos factores emocionales en su estudio.
consumidor
desea. Es por esto que conocer el entorno del mercado es muy importante, ya que por
medio de esta informacin se podr identificar de mejor manera quines son los
consumidores, sus caractersticas, cmo se comportan y cmo evolucionan en un
entorno determinado.
Los consumidores son influenciados por factores internos y externos al momento de
tomar una decisin por lo que para poder hacer una estrategia de marketing es
importante saber cules son los factores que detonan, influyen y condicionan las
decisiones que toman los consumidores. Los factores externos son la cultura, clase
social, referentes, familia y estilo de vida, los cuales influyen en sus gustos y en el tipo
de necesidades no genricas que perciben. Los factores internos son la actitud,
personalidad, motivacin y aprendizaje, los cuales afectan los criterios que tiene uno
propio a la hora de adquirir un producto o servicio. Es por esto que para tener un mejor
entendimiento del mercado y de las necesidades de los consumidores, es relevante
estudiar el comportamiento del consumidor, ya que para poder comprenderlo no solo
se debe de identificar quin es, qu productos adquiere, por qu compra, cmo
compra, cundo compra, dnde compra, etc. Sino que tambin, tener un entendimiento
slido de su proceso de toma de decisin y aterrizarlo a la realidad en la que se
llevarn a cabo las estrategias para poder generar un camino de xito, debido a que
cada cultura tiene un cdigo o interpretacin diferente para las improntas distintas,
creando as un sistema de referencia para guiar a esta cultura de cierta manera. Las
improntas son la impresin, huella o marca que deja una persona u objeto en otra,
creada por la combinacin de la experiencia y la emocin producida de acuerdo a
nuestros procesos mentales y determinando as un comportamiento futuro. (Rapaille,
2007, p.25)
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompaan y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso consta de tres
etapas:
1.La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
informacin, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evala y
selecciona alternativas.
2.La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de
variables situacionales que proceden fundamentalmente de la tienda.
3.La poscompra, tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez a la
aparicin de sensaciones, de satisfaccin o de insatisfaccin (Descals Moll, 2006,
p.19).
Al
desarrollar
el
comportamiento
de
compra,
los
consumidores
ponen
en
Pagndolos
Si Qu
Adquisicin
Productos
Uso Desecho
Servicios Actividades
Quien
Experiencias
recaba la informacin
Gente
Horas Das Semanas Meses Aos
Por qu Cmo Cundo Dnde
Ideas
Cunto/ Con cunta frecuencia/ Por cunto tiempo
Quien ejerce su influencia
Quien decide Comprador Usuario
Por ejemplo, en el caso de la industria del refresco, los mercadlogos se cuestionan los
siguientes factores para entender mejor las ocasiones de consumo y comportamiento
de sus consumidores:
Debido a que una vez que se logra entender las ocasiones de consumo y el racional
del por qu compran un producto sobre otro, se podr entonces comprender cules son
sus necesidades y deseos con base a las respuestas obtenidas. A partir de lo cual se
busca sacar un insight respecto a esa necesidad o deseo insatisfecho que se podr
satisfacer con cierto producto o servicio. (Wayne, 2008, p. 4)
Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de
beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los
productos no solo son bienes fsicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas. Es por esto que es importante
comprender las caractersticas comunes que tienen los mismos:
Tangibilidad.
estticas
Duracin.
Disponibilidad.
De conveniencia.
Aquellos cuyo proceso de decisin de compra suele ser muy frecuente y al que dedica
poco esfuerzo, tiempo y dinero.
De Impulso.
De especialidad.
Son productos que el consumidor ya sea por sus caractersticas o por su marca
considera como nicos, de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio
que habr de dedicar para adquirirlos.
No buscados.
bienestar a partir de sus limitados recursos. A partir de esto se entiende que el proceso
de decisin de compra se basa en los siguientes argumentos:
Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en
el que se realizan.
dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Una de las
teoras ms famosas sobre la motivacin humana es la que estudi el psiclogo
Abraham Maslow, quien busc explicar el por qu la gente quiere satisfacer ciertas
necesidades en ciertos momentos; proponiendo un modelo en el que habla sobre las
necesidades humanas y su interaccin, agrupndolas en 5 categoras:
Egoistas
(Prestigio, xito, lgro, autoestima)
Sociales
(Afecto ,amistad y aceptacin)
Seguridad
(Proteccin y seguridad)
Psicolgicas
(Comida, agua y dormir)
fuentes;
Cmo fue la experiencia al usar nuestros productos: buena, mala, excelente (De
aqu dependen las recomendaciones de nuestros productos o servicios)
amor,
6
0
La Sensualidad, activa todos los sentidos; la vista, odo, olfato, tacto y gusto. Un
ejemplo es la tienda de ropa Hollister en Estados Unidos; la cual tiene un aroma
en particular, en las tiendas hay fotos de modelos con la ropa y msica acorde al
estilo de ropa que venden; generando as una experiencia de compra completa.
Para lograr identificar el tipo de marca que existe en el mercado, Kevin realiz una
grfica en el que se mapea el grado de respeto que los consumidores le tienen a una
marca as como el amor que sienten por la misma. De esta manera aquellas marcas a
6
1
las que les tienen poco amor y poco respeto son productos bsicos (Commodity), un
ejemplo seran las marcas de cerillos; aquellas marcas que tienen poco respeto pero
mucho amor son productos de Moda, un ejemplo sera la marca de ropa espaola
ZARA debido a que a la gente le gusta sin embargo sabe que los productos son de
baja calidad; las marcas que tienen poco amor pero alto respeto son marcas solidas
con grandes oportunidades, por ejemplo Intel; por ltimo, aquellas que tienen alto grado
de respeto y de amor son las Lovemarks, algunos ejemplos seran Apple, Google y
Coca-Cola, quienes han logrado conectar emocionalmente con sus consumidores
brindndoles un experiencia altamente gratificante de consumo al igual que de marca,
siendo as no solo las marcas ms amadas sino que tambin las que mejor desempeo
tienen financieramente hablando en el mercado; de las cuales los consumidores
aseguran que no se pueden imaginar el mundo si esas marcas y productos no
existieran.
Sin embargo, es importante considerar que el apelar a las emociones tiene un alto
retorno de inversin debido a que este estudio mostr que el incrementar el grado de
amor y respeto de los consumidores hacia una marca incrementa la intensin de
compra del producto hasta siete veces ms. Un estudio realizado con 60,000
consumidores en 50 mercados diferentes mostr que si la marca incrementa el grado
de amor y de respeto y por ende el nivel de lealtad en un 5%, puede esperar un
incremento del 10% en sus ventas. Como podemos ver las emociones son un factor
que necesariamente debe de ser considerado al momento de realizar una estrategia de
mercadotecnia, debido a que los seres humanos son impulsados por las emociones y
no por la razn, en otras palabras la razn te lleva a sacar conclusiones mientras que la
emocin es lo que te mueve.
A travs de este trabajo, uno de los objetivos principales ha sido el de enriquecer con
informacin valiosa el sustento de esta tesis, por un lado se vio el contexto de la
economa, su historia y objetivos, por otro lado se expuso la postura y propuesta de la
economa conductual para enriquecer a la economa tradicional, as despus se
plante un captulo completo con informacin sobre el proceso de toma de decisiones
de las personas para completar esta investigacin donde se tomaron en cuenta
factores cientficos y psicolgicos para entender el comportamiento de la mente
humana, su forma de trabajar y procesar la informacin, por lo que ahora se considera
importante atender al tema de la segmentacin de consumidores en base a sus
emociones.
Con esto, se busca exponer la importancia de la segmentacin de clientes a travs de
conocer sus experiencias, memorias y actitudes ya que se considera que estos son
factores sensibles que tienden a influir en la decisin de compra final adicional a los
factores mencionados previamente como los contextos, el aprendizaje o la influencia de
los dems.
Y que adems los consumidores raramente conocen lo que necesitan ya que dependen
de estmulos, por lo que sus decisiones son tomadas una vez que se les presenta uno
nuevo y es entonces cuando evala como este estmulo afectara sus vidas.
Por lo que a continuacin se considera importante explicar las caractersticas de los
principales puntos de influencia mencionados por el autor para tomarlos como
referencia en la implementacin de estrategias de mercadotecnia:
Feig explica que este es uno de los puntos de influencia ms fuertes entre los
consumidores, ya que por naturaleza a las personas no les gusta perder el control. Se
puede ver el caso de los hombres de las cavernas los cuales gustaban de tener el
control de las situaciones que les rodeaban, por ejemplo cuando prendan fogatas para
calentarse buscaban controlar la temperatura de sus cuerpos.
Hoy en da, esas necesidades de control siguen en las personas pero se encuentran en
nuevas experiencias como la bsqueda del control de las finanzas personales, la
seguridad personal y familiar, la tendencia a una vida sana, la proteccin de un ser
amado, las adquisiciones, etc.
De acuerdo a Barry Feig, las empresas han sabido sacar provecho de este punto de
influencia y han creado marcas que buscan hacer sentir a los consumidores que tienen
el control de sus vidas, por ejemplo los servicios de seguro de vida o auto para
controlar que prevn su futuro, los gimnasios para controlar su peso o salud, los
despertadores para controlar el tiempo o los celulares para controlar la ubicacin de
sus seres queridos, por citar algunos ejemplos. (Feig, 2006, p.1031).
Por lo que con base a este primer punto de influencia se recomienda:
o Crear en productos que lo ameriten beneficios a largo plazo como las
garantas
o Asegurar beneficios como entregas en tiempo de sus pedidos para que
ellos sientan el control de su tiempo
Elite
Exclusivo
nico
Dignidad
Distintivo
Gentileza
Clase alta
Sociedad
Sobre saliente
Noble
Venerable
asombrosa ingeniera del coche o en el caso de las mujeres jams dirn que compran
una bolsa Coach por su marca, por el contrario hablaran de sus hermosos diseos y
construccin.
En relacin a estos productos, es inherente posicionarlos con un precio alto e inclusive
excesivo ya que se considera que con l se adquiere exclusividad, donde al final no
slo se adquiere un status social sino que por el contrario se obtiene un estilo de vida.
Para este punto de influencia se recomienda:
o Publicitar en revistas de moda donde las personas obtienen ideas de
estatus o moda
o Publicar el producto en pelculas con personajes que reflejen el estilo de
vida del producto a promocionar
o Ofrecer especialmente descuentos para que las personas se sientan que
adquieren un producto especial a gran precio. De manera racional ellos
obtienen el mejor beneficio.
o Vender la experiencia del producto, crear una historia y contar detalles
La emocin de descubrir
Este tipo de consumidores se caracterizan por su gusto en descubrir todo por ellos
mismos; generalmente les gusta buscar o encontrar productos nuevos antes que nadie
y este tipo de punto de influencia les da un sentimiento de exclusividad. Y es que el
descubrimiento es una de las palabras ms poderosas en el lenguaje humano ya que
logra que las personas se sientan motivadas hacia cierto tipo de productos, por ejemplo
algunos de los tipos de palabras que se pueden utilizar para posicionar los productos
con la motivacin de descubrimiento son:
Descubra
Versin mejorada
Presentando
Secreto
Encuentre
Innovacin
Ahora
Aprenda
Gran apertura
Finalmente
Aprenda
Nuevo
Uno de los factores importantes a considerar, es que actualmente es difcil que las
personas descubran algo realmente nuevo, se debe recordar que un descubrimiento es
algo aprendido o encontrado, y esto incluye lo nuevo o lo inesperado. Lo importante de
los nuevos productos es que realmente ofrezcan esta sensacin de aprendizaje o
descubrimiento. (Feig, 2006, p.1424).
Otro factor importante es que las personas tambin gustan de presumir lo que han
descubierto y les gusta compartirlo, generalmente este segmento de mercado es
conocido como adoptantes tempranos (early adopters).
Tambin es necesario mencionar que el descubrimiento es un resultado de la
curiosidad, y que cada persona tiene su propia idea de descubrimiento. Para algunos
puede ser descubrir la forma de hacer algo ms rpido o fcil, para otros como obtener
algo ms barato. En el caso de los inversionistas podra ser descubrir la manera de
predecir el movimiento del mercado, donde al final el descubrimiento es una puerta que
dirige a lo desconocido y puede conducir a una nueva idea, un nuevo estilo de vida,
una nueva manera de hacer las cosas, donde al final este se vuelve una sorpresa.
(p.1449).
Algunas de las recomendaciones para usar este punto de influencia podran ser:
o Usar la palabra nuevo en los empaques para incitar al descubrimiento
o Ofrecer pruebas gratis o muestras, por ejemplo en el caso de los software
una prueba gratis por 15 das
o Romper con la rutina del consumidor y estimular sus cinco sentidos
o Obtener testimoniales de cmo el producto cambi la vida de las
personas
Adems algo que se debe saber es que el descubrimiento no funciona para todos y
puede asumir un riesgo en el posicionamiento de los productos.
La reevaluacin
Valores de Familia
De acuerdo a Feig, uno de los puntos de influencia con mayor reto es el de los valores
familiares, ya que actualmente las familias han cambiado diversamente dado la
economa y la vida moderna. Este segmento se caracteriza principalmente por tener
afinidad a campaas de la familia que quisieran tener y los nios tienen gran influencia
en las decisiones de las compras familiares, de acuerdo al autor en el 60% de los
casos las decisiones son inducidas por los nios. De ah que sea importante estudiar o
considerar la influencia de las dems personas en el proceso de compra, pues inclusive
los nios ayudan a que sus padres prefieran un producto sobre otro. (p.1883)
Un ejemplo claro de marca que est enfocada a este tipo de punto de influencia es
Disney, ya que cualquier producto que contenga el nombre Disney es una garanta de
ventas para las empresas, razn por la cual Disney es tan selectivo en la seleccin de
marcas para asignar sus licencias; donde la estrategia de marca que ha diferenciado
principalmente a Disney de las dems es que no vende juegos o vacaciones, sino que
por el contrario vende valores familiares. Adems de acuerdo al autor, el ciclo de vida
de las licencias para nios es de 8 aos, es decir de los 4 a los 12 aos de edad, lo que
significa que cada 8 aos hay un nuevo mercado para el lanzamiento de juguetes para
nios.
Uno de los elementos clave que destacan en este tipo de de segmento de
consumidores son:
Padres y madres desean tener una mejor relacin con sus hijos que la que ellos
tuvieron con sus padres
Por otro lado, la familia es uno de los factores emocionales ms fuertes en los
consumidores pues de acuerdo a un estudio realizado en Canad, la mayora de los
valores familiares an son muy tradicionales, pues muchas personas crecen aspirando
al matrimonio, a tener hijos, a ser felices, a ser saludables y buenos padres. Sin
embargo estos slo son ideales y desde el siglo XIX han sido relevantes como
aspiraciones familiares.
Un ejemplo de estrategia de mercadotecnia basada en los valores familiares es la del
mercado de venta de casas. Algunos agentes de ventas se dedican a hornear galletas
en la casa que quieren mostrar a sus clientes potenciales, con el objetivo de que el
aroma haga recrear en las personas un momento familiar donde se imaginen pasando
un tiempo en familia, esto permite que se recree un concepto de toda la familia junta en
un solo lugar. (p.1854)
Otro tipo de estrategia relacionada a los valores familiares es la de los productos de
fcil preparacin en casa. De acuerdo a Feig, despus de realizar un estudio de
mercado, se descubri que las amas de casa gustan ms de comprar productos que
requieren mnima preparacin pero que el resultado final sepa como si ellas lo hubieran
preparado. Este descubrimiento dio a marcas como Nancys Natural Foods, Italian
Foods y Michelangelos el liderazgo en poner cenas en la mesa que requieren mnima
preparacin y tienen un sabor natural. Adems, este tipo de productos dan a las amas
de casa una manera de manejar y conservar el concepto de familia an con su estilo de
vida. (p.1854)
Algunos ejemplos de estrategias a seguir en este punto de influencia son:
Y slo es necesario recordar, que aunque el punto de influencia basado en los valores
familiares podra representar una estrategia de unidad, el target real o correcto debe
ser de manera individual. Por lo que debe haber una segmentacin especfica para
cada grupo de edad la familia.
7
0
El deseo de pertenecer
Crear campaas con celebridades que realmente tengan afinidad con el target
del producto
En este caso se puede concluir que el sentido de perteneca siempre va a existir entre
las personas, slo que es necesario como sacar la mejor ventaja de ello de manera
tica y hacer sentir a los consumidores parte de la marca con experiencias agradables
y nuevas para ellos.
Por ltimo, vale la pena mencionar brevemente el punto de influencia de tener lo mejor
que se pueda obtener, parecido al punto de influencia de el deseo de pertenecer
donde de acuerdo a Barry Feig a medida que los consumidores sienten que deben
tener lo mejor estos buscan productos que despierten sus emociones, deseos y
pasiones; este punto de influencia depende de las preferencias de cada persona y de
sus percepciones donde los consumidores dependen de beneficios emocionales que la
marca les pueda ofrecer. Por ejemplo en el caso del punto de influencia del auto logro
las personas buscan y tienen la necesidad de encontrar productos que les permitan
alcanzar sus sueos, por lo que Feig recomienda buscar profundamente lo que en
realidad desean los consumidores para as poder ofrecerles de la mejor manera posible
el mejor servicio.
Inclusive de acuerdo al autor es importante estudiar la influencia de los colores en las
compras de los consumidores, pues estos generan nexos emocionales en ellos, por
ejemplo el color rosa simboliza una gran personalidad, sugiere feminidad, gentileza,
bienestar e inocencia; por lo que este color es considerado como un personaje
emocional que genera sensibilidad al corazn de los consumidores. (p.2958)
Sin embargo Barry Feig explica que todos estos puntos de influencia son al final puntos
aspiracionales y motivacionales de los consumidores por lo que no se deben considerar
como una solucin total al entendimiento del consumidor.
Pocas opciones
Similares
Decisin
Racional
Copiar Directo
Decisin al
azar
Copiar In directo
Muchas opciones
Similares
A esto,
las marcas han sabido sacar provecho, por ejemplo la existencia actual de
herramientas web que permiten la comparacin rpida y fcil de un producto sobre
otro, un caso especfico sera el comparar los beneficios de un coche sobre otro con
sus diversas variables de comparacin (precio, caractersticas, velocidad, rendimientos,
ahorro en gasolina, etc.) (p.116).
Algo que se debe considerar, es que cuando una decisin es tomada como la ms
barata puede recaer en el cuadrante del noroeste (por su bsqueda del mejor costobeneficio), sin embargo recae en el sureste cuando de entre mltiples opciones por
haber poca diferenciacin se selecciona como accin final la ltima opcin que queda
sin preferencia alguna. Tambin recae una decisin en el sureste si de entre una lista
de mltiples opciones, se selecciona una al azar; y slo en el caso de que se
selecciona a travs de copiar o imitar a alguien entonces recae en el noreste o sureste,
pero eso lo veremos ms adelante. Sin embargo los autores explican que son pocas
las decisiones que recaen en este cuadrante, ya que generalmente los consumidores
se encuentran comparando y copiando o imitando lo que los dems.
3. Noreste: Las poblaciones copian de diferentes opciones
En este cuadrante, se encuentra el tipo de copiar directo donde un gran nmero de
individuos se encuentran interconectados, generalmente se da cuando existen
personas con alto grado de influencia o prestigio pues el copiar al que es ms exitoso
significa reconocer el real talento en otra persona. (p.118)
Adems, aqu podemos encontrar el tipo de actitudes donde las personas copian a
individuos o grupos que tienen ideas o sucesos exitosos, por ejemplo el copiar por
prestigio o reputacin. As mismo estos factores sociales han sido creados por las
opiniones o reconocimientos de los dems y por lo tanto tienen influencia en la toma de
decisiones.
Otro ejemplo que podra aplicar en este cuadrante es el de la implementacin de
estrategias de mercadotecnia dirigidas a la colocacin de palabras como premier u
oro en las etiquetas de los productos ya que dan una esencia de exclusividad en las
marcas; tambin el utilizar a personajes que son admirados o reconocidos por los
dems como James Bond ejercen una gran influencia en las decisiones de compra por
ejemplo, cuando este personaje sala consumiendo en sus pelculas Martinis de Vodka
el consumo de esta bebida se incrementaba. (p.118)
4. Sureste: La poblaciones que interactan escogen de entre opciones similares
En este cuadrante recae el tipo de comportamiento de copiar indirectamente,
generalmente pertenece a poblaciones que conviven con otras y tienen opciones
similares. Un ejemplo de esto es la msica pop o los libros de moda, y se da gracias a
las recomendaciones que los dems hacen o a su popularidad; tambin los tatuajes, el
uso de etiquetas ecolgicas en los empaques, o inclusive usar una nueva tipografa
como
Helvetica.
Todas
estas
son
influencias
sociales,
son
copiadas
Por lo que como se puede ver estos autores proponen una segmentacin de
cuadrantes dependiendo del tipo de decisiones y opciones que los consumidores tienen
y toman; se considera relevante considerar este tipo de segmentacin en la planeacin
de estrategias ya que de este manera se puede entender mejor que acciones sern
ms efectivas para un segmento determinado.
Sin embargo, esta no es una de las nicas formas en las que se puede llegar a tener
un buen entendimiento del comportamiento del consumidor, por lo que en el segmento
que a continuacin se presentara podremos ver la importancia de los valores en las
decisiones de compra de los consumidores.
4.3 Los valores como factor de influencia en la decisin de compra
De acuerdo a un reporte por GFK Roper Reports World Wide llamado Values Factbook
2013 hoy en da es importante considerar el peso que tienen los valores personales en
las aspiraciones, ya que se explica que los valores van ms all de las necesidades
bsicas humanas donde se considera que estos son los reveladores de las verdaderas
motivaciones en las personas. As este reporte habla de los 54 valores ms
importantes en las personas que son considerados como factores de motivacin e
influencian en las decisiones y recomendaciones de los consumidores los cuales dan a
las marcas una ventaja competitiva respecto a las dems por un mejor entendimiento
del mercado.
Este estudio fue realizado en 2013 a jvenes de 15 aos en adelante usuarios de
internet en 25 pases, en Estados Unidos de Amrica, Europa, Asa y Latinoamrica
donde las encuestas fueron realizadas en lnea; en Rusia, China, India, Indonesia,
Tailanda, Sudfrica y Egipto las encuestas fueron realizadas personalmente en zonas
urbanas. El tamao de la muestra fue de 1,500 entrevistas, adems se considera que
estos 54 valores aplican para todas las culturas estudiadas y cubren a la mayora de
las personas. (GFK, 2013. Roper Reports Worldwide Factbook)
De acuerdo a este reporte existen cuatro cuadrantes principales:
Poder
Placer
Gente
Tradicin
Alcance:
Los consumidores que dan una mayor relevancia a los valores de alcance como la
riqueza, el status, el poder, la ambicin, el auto inters y el verse bien son personas
que se caracterizan por dar alta importancia al status social, adems buscan
constantemente mostrar sus riquezas como resultado del xito que han logrado,
tambin les gusta comprar cosas que demuestren su capacidad de logro.
Generalmente buscan tener el control de las personas y de sus recursos, algunas de
las frases que ms influencia tienen en este grupo de personas son las que reflejan una
ganancia por ejemplo te lo ganaste, te lo mereces, demuestra al mundo que lo
lograste.
De acuerdo a este reporte el 43% de los entrevistados en este segmento afirmaron que
prefieren pocos productos pero de alta calidad, adems el 49% afirm que su
apariencia exterior refleja su bienestar interno, el 41% estuvo de acuerdo en que
constantemente estn buscando nuevos productos o servicios y el 52% estuvo de
acuerdo en que es mejor comprar marcas de renombre porque son smbolo de calidad.
(GFK, 2013, p.120)
Tradicionalistas:
Los tradicionalistas, son personas que consideran que su estilo de vida es el mejor y
que por lo tanto no necesitan cambiar; adems su vida se encuentra gobernada por sus
creencias religiosas y tradiciones culturales. Como consumidores estas personas no
desean sorpresas y muy pocas veces toman riesgos, prefieren las marcas en las que
confan y que reflejan un ambiente familiar. Algunos mensajes clave que mueven a este
tipo de personas son: justo como siempre ha sido, herencia o hecho a mano.
El reporte menciona que despus de realizar las encuestas en este segmento el 44%
de las personas se preocupa por la comida contaminada, otro 44% afirm que siempre
lee las etiquetas de los productos antes de comprarlo y un 40% declaro que prefiere
marcas conocidas y de confianza.
Generalmente dan mayor importancia a como se ven los productos, como se sienten o
huelen y sobre todo como o donde fueron hechos. La tecnologa no les emociona
mucho y menos si esta es complicada. (p.122)
Sobrevivientes:
Los sobrevivientes tratan generalmente de dar su mejor esfuerzo en todo lo que hacen
sin embargo son modestos, no buscan ganar mucho dinero, slo lo suficiente para
pagar sus deudas. Quieren mantener su vida lo menos complicada posible y son felices
con su cultura por lo que no les interesa tener influencias exteriores. Generalmente
estn felices con su estatus social, creen en lo que valen y no buscan el poder o la
responsabilidad.
Algunos mensajes que impactan a este tipo de personas son: valor por el dinero,
simple o siga las indicaciones de la etiqueta.
Este reporte explica que los sobrevivientes son hogareos por lo que el 60% de los
encuestados afirmaron que disfrutan ms del tiempo libre que pasan en casa, tambin
buscan el valor y la seguridad donde el 50% de los encuestados en este segmento
afirm que el precio es uno de los factores ms importantes en sus decisiones de
compra, el 47% afirm tambin que constantemente estn buscando soluciones que
simplifiquen su vida y un 88% afirm que han ahorrado por lo menos los ltimos 12
meses. (p.124)
Educadores
La familia y el hogar son uno de los principales motivadores en este tipo de personas,
adems le dan gran importancia en mantener relaciones a largo plazo que demuestren
compromiso con amigos y familia. Es importante para ellos tener mucho suporte
cercano de amigos y hacer un esfuerzo por ayudar a los dems; en sus relaciones les
gusta ser sinceros y tener integridad donde el dinero o el status no es tan importante, lo
nico que realmente les preocupa es que su familia viva bien y tengan una buena vida.
Algunas de las palabras o mensajes que mueven a este tipo de personas son:
Demustrales que los quieres, la amistad es importante y la familia es primero.
Adems los educadores estn enfocados en cuidar a sus familias, por ejemplo el 32%
de los encuestados en este segmento menciono que estn interesados en ser padres,
no les da miedo la tecnologa pero hay otras cosas que son ms importantes para ellos,
slo el 20% desea tener las ltimas versiones tecnolgicas, tambin son muy
ahorradores por lo que el 62% utiliza cupones. (p.126)
Hedonistas
gusta pensar libremente y hacer lo que ellos quieren, tambin son independientes y
escogen sus propias metas donde no les importa ser diferentes a los dems.
Algunos mensajes que influencian a este tipo de personas son: Disfrtalo, Slo hazlo
o Vive el momento. Por ejemplo el slogan de Nike Just do it.
Como es de esperarse, el 51% de los hedonistas mencionaron que buscan consentirse
constantemente, buscan de las ltimas novedades, estn interesados en la msica,
pelculas, su apariencia y la moda. Tambin son extremadamente activos ya que salen
mucho a fiestas, cines o parques; as el 11% afirma que estn muy interesados en
viajar por lo que lo hacen al menos 5 veces al ao a partir de 3 das o ms. (p.128)
Sociales racionales:
Los sociales racionales ven al mundo como un gran lugar donde las diferencias y
diversidad deben ser celebradas y respetadas; valoran el ser personas de mente
abierta, tolerantes y que confan en las oportunidades por igualdad. Le dan ms
importancia al conocimiento y al aprendizaje de vida; cuidar al medio ambiente es lo
ms importante para ellos ya que buscan preservar la naturaleza, no destruirla.
Algunos mensajes clave que influencian en este tipo de personas son: libre comercio y
ticamente comercializado, sensible y responsable y calidad y valor; por ejemplo
Pfizer con su slogan Trabajando juntos por un mundo ms saludable.
De acuerdo a este reporte, los sociales racionales siempre estn involucrados y
conectados, ya que el 39% de los encuestados en este segmento afirm ser voluntario
al menos una vez al mes, tambin el 41% afirm que es importante ser activo o parte
de una comunidad sensible. Por lo mismo el 64% de los encuestados espera que las
marcas o compaas sean socialmente responsables y un 39% afirm que se siente
culpable cuando hace algo que no es amigable con el ambiente. (p.130)
Auto dirigidos
Este tipo de personas buscan constantemente ser leales a ellas mismas, valoran la
libertad, la accin y el pensamiento; buscan escoger sus metas y logros. Ser honestos
8
1
consigo mismos pesa ms que el dinero y no buscan estatus social. Son curiosos
respecto al mundo y lo que ofrece, consideran importante respetar las etnias, religiones
o diferencias raciales
Algunos mensajes clave que mueven a este tipo de consumidores son: Ve por tu
propio camino, no sigas a los dems y s t mismo.
Las personas auto dirigidas pasan mucho tiempo leyendo, de acuerdo a la encuesta en
este segmento el 55% declar que lee por inters y el 69% lee libros al menos una vez
al mes. Tambin les gusta ahorrar mucho, el 66% planea sus finanzas mensualmente y
generalmente cuenta con tarjetas de crdito, acciones, seguros de vida o salud; no
tienen miedo a ser ellos mismos y el 52% afirm que no se sienten preocupados por las
expectativas sociales de lo que es apropiado para cierta edad o gnero. (p.118)
Como se puede ver, son varios los tipos de valores y dimensiones que influyen en las
decisiones de los consumidores, de acuerdo a este reporte el Top 10 de valores a nivel
mundial son:
1. Proteccin a la familia: De acuerdo a la encuesta este valor sali evaluado como
el nmero 1 en 10 pases, ocupando slo en Brasil el 6to lugar. Adems este es
uno de los ms grandes instintos que tienen las personas ya que la familia
ofrece seguridad en su forma ms bsica, tambin se ha descubierto que las
personas que tienen un alto grado de afectividad a este valor, son afines a
valores como la sinceridad e integridad y les gusta mantener compromisos a
largo plazo. (p.69)
2. Honestidad: Este valor es uno de los ms altos en Brasil, Canad, Sudfrica,
Turqua y USA, mientras que es el ms bajo en Corea del Sur y Rusia ocupando
el 14avo lugar. Y este valor representa la comunicacin y el actuar que se tiene
con confianza, lo que ms le interesa a las personas que siguen este valor es el
sentimiento de integridad y satisfaccin personal (p.56)
3. Relaciones estables: Este valor ocupa el 2ndo lugar en Repblica Checa y Reino
Unido, mientras que en Mxico ocupa el lugar 23. Este tipo de valor significa
6. Libertad: Este valor ocupa el primer lugar en Italia, Espaa y Suiza, mientras que
en India ocupa el 33avo lugar. Aqu las personas que valoran la libertad, tambin
consideran importante el auto confianza, la autenticidad y la honestidad; se trata
de la libertad de la persona en s misma. (p.50)
7. Seguridad material: Esta es una de las necesidades base de las personas y est
calificada en 1er lugar en Egipto como valor ms importante, mientras que en
India solo ocupa un 44vo lugar. Este valor marca una aspiracin para estar
seguro y aplica para las personas que tienen un alto poder adquisitivo y para las
personas de escasos recursos. (p.63)
9. Disfrutar la vida: En Japn este valor ocupa el 3er lugar y en India el 34avo
lugar, se dice que las personas que gustan de disfrutar la vida constantemente
se encuentran en la bsqueda de la felicidad y la gratificacin; tambin se asocia
con este valor el de la diversin. (p.46)
10. El deber: Este valor ocupa el 1er lugar en India y el 28avo en Corea del Sur,
generalmente las personas sienten una obligacin moral con las dems
personas. Esta obligacin se puede dar con sus familias, comunidad, ancestros
o con ellos mismos. (p. 44)
As en los ltimos lugares se encuentra la ambicin, la responsabilidad social, el
internacionalismo, la riqueza, la pureza, las tradiciones de roles, el estatus, la aventura,
el inters personal y el poder. (p.18)
Por ejemplo en el caso de Mxico resaltan en los primeros 5 valores:
El aprendizaje
La proteccin de la familia
La honestidad
La libertad
La auto confianza
Al comenzar la tesis se habl acerca de los dos sistemas bajo los que trabaja el
cerebro y este tipo de pensamiento es analizado en el libro Thinking Fast and Slow de
Daniel Kahneman; En el captulo 5 se habla acerca de la memoria asociativa, a partir
de la cual se explica el impacto que tienen las emociones al tomar una decisin; para
averiguar si el estado de nimo influye en las mismas se realiz el siguiente
experimento, en el que se le pidi a algunas de las personas que durante unos minutos
pensaran en episodios felices mientras que a otros en episodios desgraciados de sus
vidas. Luego presentaron a dichos sujetos una serie de triadas de palabras, la mitad de
ellas vinculadas (como lanzamiento, luz y misil), y la otra mitad no vinculadas (como
sueo, pelota y libro), pidindoles presionar una o dos teclas muy rpidamente para
indicar su impresin sobre si la triada estaba vinculada o no. El tiempo permitido para
hacerlo era de 2 segundos, demasiado breve para que la solucin efectiva viniera de la
mente de cualquier persona. Los resultados obtenidos fueron los siguientes.
La primera sorpresa fue que las impresiones de las personas a este respecto son
mucho ms certeras de lo que seran si fuesen casuales. Una sensacin de facilidad
cognitiva es aparentemente generada por una seal casi imperceptible de la mquina
asociativa, la cual sabe que las tres palabras son coherentes (comparten una
asociacin) mucho antes de que la asociacin se revele. El papel de la facilidad
cognitiva fue confirmado experimentalmente por otro equipo alemn: Todas las
manipulaciones que aumentan la felicidad cognitiva (el priming, una letra clara, la pre
exposicin de palabras) aumentan la tendencia a ver las palabras vinculadas.
Otro descubrimiento importante es el poderoso efecto del estado de nimo en este acto
intuitivo. Los experimentadores calcularon un ndice de intuicin para medir el grado
de acierto. Y descubrieron que, poniendo a los participantes de buen humor antes del
test a base de pensar en cosas alegres, el grado de acierto se incrementaba en ms
del doble. Mientras que los sujetos desgraciados eran completamente incapaces de
realizar con algn acierto la tarea intuitiva; sus conjeturas no eran mejores que las
hechas al azar.
Como podemos ver, el estado de nimo afecta de modo evidente a las operaciones del
Sistema 1: cuando estamos incmodos o tristes, perdemos la sintona con nuestra
intuicin. Con base en esto, se puede confirmar que el buen humor, la intuicin, la
creatividad, la credulidad y la confianza en el Sistema 1forman un grupo, mientras que
la tristeza, la cautela, el recelo, el proceder de forma analtica y el esfuerzo aumentado
tambin van juntos, donde el buen humor refleja el control del Sistema 2 sobre la
accin. Y as estando de buen humor nos volvemos ms intuitivos y ms creativos,
pero tambin menos cautelosos y ms propensos a los errores lgicos.
A partir de esto se puede identificar que las emociones tanto positivas como negativas
tienen un impacto importante en el comportamiento del consumidor y por ende en las
elecciones y toma de decisin del mismo, siendo de gran relevancia que las estrategias
de marketing estn orientadas a generar un impacto de acuerdo al tipo de reaccin que
esperan de los consumidores, donde un producto de impulso es importante que active
al Sistema 1 mientras que un producto especializado basado en informacin tcnica
sobre el mismo para mostrar sus ventajas sobre la competencia, es importante que
apele al Sistema 2.
Un experimento realizado por el autor Dan Ariely en su libro Predictibly Irrational en
conjunto con Kristina Shampanier y Nina Mazar sobre la industria de los chocolates,
tena como objetivo principal descubrir si la variacin en el contexto influye o no en la
eleccin final del consumidor en la categora de chocolates a travs de la presentacin
de diversos escenarios. Donde se pretende comprobar que al existir el factor cero en
algn producto, la eleccin se ver afectada y tendr un impacto importante en la
decisin del consumidor, ya que aunque pareciera que existe una opcin mejor y ms
razonable, este tender a irse por una ms emocional e impulsiva, olvidndose de los
argumentos racionales que pudieran existir para sustentar esa decisin.
Como antecedente se saba por un lado que Lindt es una marca de chocolates suizos
con ms de 160 aos de experiencia en el mercado de chocolate, su precio estaba
posicionado como un producto caro y su textura era considerada como cremosa e
irresistible; por otro lado se saba que Kisses de Hersheys eran chocolates
considerados como baratos, muy comunes de encontrar y se saba que ms de 80,000
Kisses eran facturados al da.
Para el desarrollo de este experimento, Ariely explica que se plantearon dos escenarios
diferentes con un criterio de decisin de lo uno o lo otro:
Escenario 1: Se presentan a las personas dos opciones para descubrir qu chocolate
es el que seleccionan ms cuando se les presenta un precio:
Opcin 1: Trufa Lindt en 15 centavos
Por otro lado, Ariely tambin realizo experimentos para comprobar si las decisiones de
los consumidores se pueden ver influenciadas o no por los dems; este es un factor
altamente estudiado, debido a la influencia que el entorno tiene en el comportamiento
actitudinal del consumidor. Ariely realiz un experimento que trataba acerca de la
eleccin de cervezas y su individualidad; de acuerdo al autor se decidi realizar un
experimento en una de las cerveceras cercanas a la Universidad de Carolina del Norte
para evaluar qu nivel de influencia tenan las decisiones de los dems en la eleccin
de cerveza. El experimento consista en que cada vez que alguien entrara al lugar, se
le iba a ofrecer una prueba de cerveza gratuita de entre 4 opciones:
Cooperline Amber Ale: Cerveza roja con un balance de sabor a malta y bebida
afrutada
Franklin Street Lager: Cerveza bohemia dorada con un suave sabor a malta y
toque fresco
India Pale Ale: Cerveza robusta creada para acompaar a los viajeros ingleses
hasta la India, tiene un toque seco y final con aroma floral
Summer Wheat Ale: Cerveza con 50% trigo que parece una bebida refrescante,
tienen un aroma nico a pltano y clavo con autenticidad alemana
As, tras presentar las diferentes opciones se le peda a los consumidores que eligieran
una de ellas en voz alta y se les entregaba una encuesta donde se les preguntaba
cunto les haba gustado la cerveza que eligieron y si se arrepentan de haberla
seleccionado. Tambin se observaba a distancia si los consumidores intercambiaban
las cervezas para probar los dems sabores, sin embargo ninguno lo hizo. El
experimento continu de esta forma por 50 mesas, sin embargo para las 50 restantes
se cambi la dinmica, esta vez se entregaba un pequeo men y se peda a los
consumidores que anotaran en un papel la cerveza de su eleccin en vez de decirla en
voz alta.
Una vez que se termin el experimento, se pudo descubrir que las personas escogen
de manera diferente dependiendo si su respuesta es dada en voz alta o en privado. Los
resultados mostraron que cuando se ordena en pblico las personas ordenan ms
variedades de cerveza por mesa, adems se pudo ver que cuando los participantes
9
0
ven que los dems ya escogieron ciertos sabores, ellos optan por escoger diferente
para tratar de no copiar a los dems y mantener su individualidad, lo que resulta en que
no necesariamente las personas eligen la cerveza de su eleccin sino que ms bien
puede ser resultado de su necesidad de diferenciacin. Por otro lado, los resultados de
las personas que escogieron cerveza de manera privada fueron de mayor satisfaccin
ya que a ellos no les importo lo que los dems pensaran de su eleccin.
A esto se puede concluir que a veces las personas estn dispuestas a sacrificar sus
intereses respecto al consumo de un producto en particular dado que desean mantener
o proyectar un cierto tipo de imagen o personalidad (Ariely, 2009, p.311), as mismo es
importante no olvidar que dado que los consumidores son sociales y tienen
necesidades de convivencia social y en especial de aceptacin, este factor es
importante ya que tanto la variedad como opciones relevantes para el consumidor
como opciones que le proporcionen cierta imagen al mismo, son importantes de
considerar para as generar una conexin con el consumidor ms all de la experiencia
de consumo y que est orientada a un estilo de vida del cual el consumidor est
orgulloso de llevar a cabo.
Tambin, podemos encontrar otro tipo de experimentos como los planteados por Martin
Lindstrom en su libro Buyology. De acuerdo al autor, otro de los factores que influye en
las decisiones de compra de los consumidores es la lealtad de marca; por ejemplo l
cita el caso del Reto Pepsi y la propuesta del Dr. Montague respecto a hacer un nuevo
experimento a partir de este. Como antecedente, el Reto Pepsi consista en colocar
mesas grandes en centros comerciales para ofrecer dos tragos sin marca de dos
bebidas diferentes (Coca Cola y Pepsi). Despus se le solicitaba a las personas que
indicaran cul de los dos tragos era el que les haba gustado ms esperando que la
bebida de su eleccin fuera Pepsi.
Los resultados fueron maravillosos porque la mayora de las personas prefirieron Pepsi
sobre Coca Cola, sin embargo a pesar de los grandes resultados Pepsi no se volvi la
marca lder en el mercado. A esto explica el autor Malcom Gladwell en su libro Blink,
que cuando se hace este tipo de estudios la informacin no es 100% confiable, ya que
no es lo mismo la prueba de un solo trago a tomar la bebida completa y esto se debe a
9
1
que de manera natural cuando las personas toman un solo trago el cuerpo humano
tiende a tener gustos ms dulces, sin embargo cuando ya se toma una bebida
completa entonces el sabor dulce es demasiado.
A partir de este experimento, el Dr. Montague decide probar un nuevo experimento 28
aos despus tomando el Reto Pepsi como base, donde esta vez decide utilizar un
FMRI para estudiar el cerebro de 67 estudiantes. Un FMRI es llamado as por sus
siglas en ingls (Functional Magnetic Resonance Imaging) el cual es un escner que
mide la frecuencia magntica del cerebro en el que este ve imgenes donde una de
sus funciones principales es la de evaluar las propiedades magnticas de la
hemoglobina. En contexto, la hemoglobina es la parte donde se encuentran los
componentes de las clulas rojas y estas acarrean el oxigeno al cerebro, pues cuando
este se encuentra pensando necesita de oxgeno y glucosa. As el FMRI mide la
cantidad de oxigeno que es llevado en la sangre al cerebro e ilumina el area en
especfico que se encuentra activada con una luz roja y entonces los neuro cientficos
pueden ver qu rea es la que se est estimulando cuando una imagen aparece en la
mente del consumidor; este tipo de tecnologa tiene un valor de $4 millones de dlares.
Por lo que en este experimento el Dr. Montague primero pregunt a los voluntarios qu
bebida preferan, si Coca Cola, Pepsi o ninguna de las dos. Despus repiti la prueba
exactamente igual al Reto Pepsi de hace 28 aos y detecto con el FMRI que en efecto
los resultados eran los mismos, los consumidores al slo tomar un trago de Pepsi
preferan a esta bebida sobre la otra, y es que con este aparato se poda ver cmo
cuando las personas tomaban un trago se registraba actividad en el putamen, la cual
es una regin del cerebro que se ilumina cuando se percibe un sabor agradable, como
se puede observar en la figura 5. Despus el Dr. Montague, decidi hacer un cambio
en el experimento y esta vez s permiti a los voluntarios que supieran qu bebida
estaban a punto de probar. Esta vez los resultados fueron totalmente diferentes ya que
el 75% de las personas eligieron esta vez Coca Cola y se registr gracias al FMRI un
cambio en la actividad cerebral, donde adems del putamen, esta vez se ilumin la
corteza pre frontal como se puede ver en la figura 6, la cual es una porcin del cerebro
que se encarga del pensamiento con alto grado de dificultad y del discernimiento. En la
cerebro
actan en conjunto, por un lado una parte del cerebro emocional (putamen) y por otro
lado una parte racional (corteza pre frontal), donde los resultados son ahora favorables
para Coca Cola ya que entran en juego muchos factores emocionales como su historia,
logo, diseo, las memorias respecto al producto, los comerciales y todas las
asociaciones que se tienen respecto a la marca (Ariely, 2009. p.405).
Figura No. 5 Putamen en color Prpura
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Putamen
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Corteza_prefrontal
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_l%C3%ADmbico
Como se puede ver, con el uso de nuevas tecnologas como el FMRI se puede obtener
nuevas respuestas y descubrimientos a ciertos tipos de comportamientos en el
consumidor que a veces a simple vista no se pueden identificar; Un claro ejemplo es el
caso de Chrysler mencionado por Lindstrom en su libro Buyology.
Lo que se buscaba con este tipo de experimento era encontrar qu regiones
del
mayor que los beneficios que el producto ofrece a diferencia de las razones
emocionales, las cuales a pesar de la situacin en la que se encuentre la persona, ste
har sacrificios con tal de tener acceso al producto deseado. Es por esto que se
considera altamente importante el hacer estrategias de marca mayormente
emocionales, para que la decisin de compra del consumidor aparte de ser ms
impulsiva, tenga una gratificacin mayor.
CONSIDERACIONES
que
los
Se puede concluir que las personas necesitan de contextos para poder comparar entre
una cosa y otra y determinar si una opcin es buena o no, razn por la cual estos se
encuentran constantemente comparando para tener as un parmetro de referencia
evitando comparar lo que no conocen; como vimos en el ejemplo del captulo 2 las
personas comparan vacaciones nuevas con vacaciones anteriores, relaciones
nuevas
Como se vio a lo largo del trabajo, las personas tambin toman decisiones basndose
en las opiniones de los dems y esto lo hacen a travs de las neuronas espejo, sus
aspiraciones o el aprendizaje social en el cual las personas inconscientemente toman
como referencia el comportamiento de los dems como modo correcto de actuar. Por
lo que se debe entender que aunque se tenga una gran campaa de comunicacin o
de mercadotecnia, si existe una gran influencia de las personas respecto a un producto
o marca este se puede ver afectado por sus opiniones o en su defecto beneficiado, por
lo que es de gran importancia que cuando se pretenda hacer algn video viral o
recomendacin de boca en boca, es importante que aquellos mensajes sean positivos
y construyan sobre lo mismo que comunica la marca para que de esta manera se
pueda apropiar ms fcilmente de un territorio o de una forma de vida.
Los rituales hacen que los productos que los consumidores compran se vuelvan
memorables y le permiten al consumidor que tome el control. Por ejemplo se
mencionaba el ejemplo de las galletas Oreo donde esta marca ha tenido la habilidad de
crear rituales respecto a su producto, y por ende hoy ya es muy conocida la manera de
comer la galleta: la separas, las saboreas y las sumerges. Tambin esto se relaciona
con la capacidad de las personas para generar o adquirir nuevos hbitos, por lo que se
recomienda que antes de realizar una campaa o lanzar un nuevo producto, se
detecten hbitos o rituales que ya tienen las personas para as entonces satisfacer
mejor sus necesidades y que a su vez les sea ms fcil entonces adoptar nuevas
experiencias de marca ya que de esta manera existir un vnculo mucho ms
emocional el cual se puede transformar en un producto de tradicin que va mucho ms
all de la experiencia que te pueda dar, sino que comienza a formar parte de los
recuerdos de las personas.
A lo largo de este proyecto se menciono la gran influencia que tienen los precios en las
personas y no slo porque estos son racionales, sino principalmente por la fuerza que
tiene el anclaje de precios en el consumidor, como se mencionaba, las personas al
tener memoria se quedan con el primer precio que escucharon y este se vuelve su
primer parmetro de referencia, si lo relacionamos con los contextos, el precio se
vuelve un contexto y es entonces cuando los consumidores pueden comparar si un
producto es ms caro o no, observar sus beneficios y evaluar si la vale la pena invertir
en un producto de alto precio o en su defecto saber que por un precio bajo tal vez no
obtenga la mejor calidad. Es por esto que al momento de establecer un precio para
cierto producto es necesario que este no sea cambiado constantemente ya que al
cambirselo las personas comienzan a desconfiar tanto del producto como de la marca,
ya que el valor que este pueda tener al no ser constante puede llegar a tener conflictos
en las percepciones que los consumidores tienen del mismo.
Como estrategia, las marcas deben preocuparse por la tres etapas de compra
del consumidor y cuidar a cada una de ellas:
llevados a cabo por los consumidores generen una interaccin interesante con los
productos as como nica, ya que a partir de esto no solo se podrn generar
conexiones emocionales sino que tambin el nivel de lealtad y receptividad hacia el
producto y la marca incrementarn.
Sin importar los esfuerzos que una marca pueda hacer, si no se ubican correctamente
los esfuerzos de mercadotecnia respecto al proceso de toma de decisiones del
consumidor, entonces estos probablemente no sean exitosos o motiven correctamente
a la compra de un producto o marca en el consumidor. As que se recomienda ubicar a
los consumidores en los 4 ejes principales propuestos por Alex Bentley, Mark Earls y
Michael J. OBrien para determinar qu motiva o influye ms en un consumidor como el
costo, la situacin, el prestigio, la moda o la lealtad de marca y entonces enfocar los
esfuerzos de marca en torno a ellos. Debido a que si estos esfuerzos no son dirigidos
correctamente, entonces es probable que el consumidor no encuentre un valor
agregado en el producto que pretende comprar por lo que el mismo tiende a perder
relevancia de acuerdo a la percepcin que el consumidor tiene del mismo.
En 2012 Google public un ebook que cambio la perspectiva de varias marcas a nivel
mundial, y es que esta gran compaa trasnacional propuso revolucionar los tres
momentos de la verdad que hasta el momento se conocan y declaro la existencia de
un nuevo fenmeno, llamndolo as el momento cero de la verdad. (Cohen, 2013)
De acuerdo a Google los cuatro momentos de la verdad funcionan de la siguiente
manera:
Por lo cual, como una de las recomendaciones de este trabajo, se proponen elaborar
diferentes estrategias enfocadas y personalizadas a cada momento de la verdad para
aprovechar cada uno de ellos, por ejemplo si nos enfocamos a las primeras 2:
Esta aplicacin, logra simular como el ojo de las personas observa un producto o
anuncio en los primero 3 a 5 segundos, y detecta de que manera los
consumidores perciben u observan, donde finalmente el objetivo es tratar de
predecir la decisin final del consumidor. Y as de esta manera las marcas
pueden obtener la mejor estrategia de cmo colocar los elementos en un
anuncio o cmo acomodar sus productos en el anaquel para que el ojo humano
los detecte de la mejor manera posible y sea nuestro producto el que primero
vean.
1. Se toma la foto del anaquel
En la primera imagen se puede ver las zonas que mayor visibilidad tienen en el
ojo humano.
En la segunda imagen, los crculos amarillos reflejan las zonas que ms
recuerda el ojo humano.
En la tercera imagen, los nmeros reflejan como detecta el ojo humano en orden
los elementos que se desean comunicar.
Si se analiza la imagen, se puede ver que este anuncio de Cover Girl si cumple con su
objetivo, ya que como nmero 1 el sistema resalta los labios, y el anuncio trata de un
lpiz labial. Como nmero 2 pone los ojos, y en efecto el anuncio pone un producto
para los ojos; as como nmero 3 resalta la marca que es Covergirl y como nmero 4
pone el producto.
As se puede ver como el uso de nuevas tecnologas como est desarrollada en 3M
puede revolucionar la manera en la que se comunican los mensajes claves de las
marcas y se puede tener una campaa efectiva que a corto plazo genere brand
awareness, emocin y engagement en el consumidor.
Para los dems momentos de la verdad se recomienda crear por ejemplo garantas
como mencionaba el autor Barry Feig, ya que esto activa el punto de influencia de
control de los consumidores y por lo tanto si la experiencia es buena entonces se pasa
al tercer momento de la verdad donde si los consumidores se sienten felices
recomendarn a la marca y por lo tanto esto servir como base para el momento cero
de la verdad.
CONCLUSIONES
Con base en lo anteriormente mencionado, podemos concluir que los consumidores
son tanto racionales como emocionales; sin embargo de acuerdo al tipo de estmulos y
situaciones en las que se encuentren, los mismos tienden a modificar su
comportamiento hacia uno menos racional y ms emocional, el cual es posible predecir
si se realizan estrategias bien pensadas que contemplen los factores anteriormente
expuestos. Ya que si se logra inducir el comportamiento del consumidor hacia uno ms
emocional y memorable, entonces el valor que el consumidor le dar tanto a la marca
como al producto, ser ms positivo y por lo tanto estar dispuesto a recibir toda la
informacin que proporcione el producto consumindolo y vivindolo como un estilo de
vida.
Por lo tanto, nuestra hiptesis primeramente establecida ha sido comprobada y
confirmada de acuerdo a la investigacin previa, ya que las emociones son un factor
determinante en el proceso de decisin de compra de los consumidores debido a que
aunque pueden realizar un proceso mental racional, si existe un estmulo emocional
que predomine la situacin, entonces el consumidor modificar su comportamiento y
realizar su eleccin de manera impulsiva de acuerdo al tipo de emociones que se
detonen en ese momento, por lo que las estrategias de mercadotecnia deben de
enfocarse en estimular las emociones de los consumidores al momento de la toma de
decisin de compra, para que los productos les sean ms atractivos y las marcas se
vuelvan ms relevantes.
Con base en lo expuesto a lo largo de la investigacin, se puede analizar que los
factores que detonan estmulos emocionales y permiten captar la atencin del
consumidor, se enfocan primeramente al entorno social en el que se desenvuelve el
consumidor; por lo que es altamente importante conocer los diferentes perfiles
actitudinales, psicogrficos y demogrficos pero principalmente, la etapa de vida en la
que se encuentra el mismo, ya que con base en ellos se podr realizar una radiografa
que muestre no solo el perfil de los consumidores sino que tambin, sus usos y hbitos
respecto a los diferentes productos que compran diariamente.
Tambin, es de gran importancia identificar las diferentes etapas por las que pasa el
consumidor al momento de realizar una toma de decisin de compra, as como su
proceso mental y las principales reas en las que se fija al comprar un producto, ya que
de esta manera, el consumidor estar mayormente receptivo al producto que se le
presente debido a que se activarn las emociones que influirn en mayor medida su
decisin de compra, y se lograr que el producto sea el elegido, sin embargo, es
relevante mencionar que para que esto pueda suceder, el producto y la marca debern
entregar siempre los valores y beneficios prometidos, as como la experiencia que
tienen con el mismo tanto al momento de utilizarlo, como todas aquellas emociones
que genere en el consumidor.
Finalmente, no se debe de olvidar que el consumidor tambin realiza sus decisiones de
compra de manera racional, por lo que siempre se debe de otorgar una ecuacin de
valor que le sea relevante pero sobre todo, que exceda las expectativas del
consumidor; esto se puede generar cuando se crea una conexin entre el consumidor y
la marca, en donde el consumidor est dispuesto a dar ms por la marca siempre y
cuando la misma cumpla con los beneficios que promete otorgar; sin dejar a un lado el
lograr que el consumidor se identifique con la marca, donde la misma tenga un impacto
positivo y constante en su vida sin importar los cambios que se vayan generando a su
alrededor.
Por ltimo, quisiramos concluir esta tesis con la siguiente frase de Paulo Cohelo, la
cual en cierto sentido resume el comportamiento tan irracionalmente predecible que
tienen las personas en la vida diaria, lo cual nos hace ms humanos y va acorde con la
singularidad, individualidad y autenticidad que cada persona busca, tanto en los
productos que consume como con las marcas que ayudan a definir su personalidad y
estilo de vida. "As debis hacer vosotros: manteneos locos, pero comportaos como
personas normales. Corred el riesgo de ser diferentes, pero aprended a hacerlo sin
llamar la atencin."
RECOMENDACIONES
Cliente:
11
0
Producto:
Sociedad:
Identificar cules son las principales vas por las que se comunican y
aquellas que tienen mayor impacto e influencia en sus decisiones, ya sean
personas o medios, logrando as estar presente en los momentos y lugares
en los que estn ms receptivos.
BIBLIOGRAFIA
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Blackwell,R (2002). Comportamiento del Consumidor. 9 Edicin. Estados Unidos.
Ediciones Parafino.
GLOSARIO DE TRMINOS
de
compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a
un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por
tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Cogniciones: l trmino cognicin etimolgicamente del latn cognitio, significa
aproximadamente: razonar, e implica el conocimiento alcanzado mediante el ejercicio
de las facultades mentales.
Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los
consumidores finales -individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
Comportamiento del consumidor: Campo de estudio que se enfoca en las
actividades del consumidor.
Compra: Accin y efecto de comprar.
12
0
las
desea.
Contexto: Entorno fsico o de situacin, ya sea poltico, histrico, cultural o de
cualquier otra ndole, en el cual se considera un hecho.
Corteza Pre Frontal: El crtex prefrontal (CPF) constituye aproximadamente el 30% de
la corteza cerebral y se puede distinguir de otras reas del lbulo frontal por su
composicin celular, su inervacin dopaminrgica o sus aferencias talmicas
(Davidson, Jackson y Kalin 2000; Fuster, 1989).
Decisin: Proceso en el que las personas seleccionan de entre varias opciones
tomando en cuenta los juicios que previamente realiz.
Decisin de Compra: Fase donde el consumidor lleva acabo la compra, decidiendo la
marca, la cantidad y dnde, cundo y cmo efecta el pago.
Decisor: Persona que por su autoridad decide la compra.
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Detonante: Agente capaz de producir detonacin.
Diferenciacin: La diferenciacin es un concepto que convierte a un producto o
servicio en nico, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el
principal argumento de ventas. La diferenciacin para un profesional es una
herramienta basada en que el trabajo que realiza, sea percibido por el cliente de
manera clara y que lo diferencie de los del resto de la profesin.
Disponibilidad: El esfuerzo que incurre el consumidor para seleccionarlos
obtenerlos.
Entendimiento: Potencia del alma, en virtud de la cual concibe las cosas, las compara,
las juzga, e induce y deduce otras de las que ya conoce.
Entorno: Ambiente, lo que rodea.
Escasez: Pobreza o falta de lo necesario para subsistir.
Escogimiento: Accin y efecto de escoger.
Estables: Que mantiene o recupera el equilibrio.
Estilo de Vida: Patrn de vida de una persona, expresado en trminos de sus
actividades, intereses y opiniones.
Estmulo: Incitamiento para obrar o funcionar.
Estrategia: La estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que se llevan a
cabo para lograr un determinado fin, en nuestro caso para conseguir alcanzar nuestros
objetivos en el ejercicio de la profesin. Para poder llevar a cabo dichas acciones se
sirve de herramientas tales como el Marketing o la Planificacin Financiera, as como lo
hace con muchos otros conocimientos y tcnicas.
Estrategia de Marketing: Lgica de mercadotecnia con la cual las unidades de
negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing.
Exgenas: De origen externo.
Experiencia: Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
Experiencia de Compra: Todo cliente experimenta lo que se denomina una
experiencia de compra cuando se encuentra en un establecimiento comprando. Lo
ms importante para un negocio es trabajar para que esa experiencia sea positiva,
diferente, y aporte un valor aadido al cliente. Eso asegurar una reaccin favorable
por su parte y, por lo tanto, har que prefiera ese establecimiento al de la competencia.
Functional Magnetic Resonance Imaging: La imagen por resonancia magntica
funcional (IRMf) es un procedimiento clnico y de investigacin que permite mostrar en
imgenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. En ingls suele
abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).
Glucosa: Aldohexosa de seis tomos de carbono. Slido blanco, muy soluble en agua,
de sabor muy dulce, que se encuentra en muchos frutos maduros.
Gruppe Nymphenberg: Empresa especializada en la consultora e investigacin de
mercados para el posicionamiento de marcas y la implementacin en el punto de venta.
Hbito: Modo especial de proceder o conducirse adquirido por repeticin de actos
iguales o semejantes, u originado por tendencias instintivas.
Hemoglobina: Protena de la sangre, de color rojo caracterstico, que transporta el
oxgeno desde los rganos respiratorios hasta los tejidos.
Heursticos: Atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo.
Homus Econmicus: Palabras latinas que significan "hombre econmico" utilizadas
para designar una abstraccin necesaria para la construccin de teoras econmicas.
Imitacin: Accin y efecto de imitar.
Impronta: Huella o marca dejada por una persona u objeto en otra u otro.
Incentivo: Que mueve o excita a desear o hacer algo.
Incertidumbre: Falta de certidumbre.
Influencia: Capacidad que tiene una persona de determinar o alterar la forma de
pensar o de actuar de otra u otras.
Intencin: Determinacin o voluntad de hacer cierta cosa.
Internet: Inmensa red pblica de redes de computadoras que vincula a usuarios de
todo tipo, ubicados en todo el mundo entre s y con un depsito de informacin
asombrosamente poderosa.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Precompra: En la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
informacin, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evala y
selecciona alternativas.
Predictibilidad: Calidad de Predictible.
Preferencias: Eleccin de alguien o algo entre varias personas o cosas.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Promocin: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Psicogrfico: La descripcin de las costumbres, hbitos, estilos de vida y preferencia
de las personas con base en un anlisis de conducta desde el punto de vista de la
psicologa social.
Psicologa: Ciencia que estudia los procesos mentales en personas y en animales.
Psicologa Cognitiva: Es la psicologa que se encarga del estudio de la cognicin; es
decir, de los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de
estudio los mecanismos bsicos y profundos por los que se elabora el conocimiento,
desde la percepcin, la memoria y el aprendizaje, hasta la formacin de conceptos
y razonamiento lgico.
Psicologa del Consumidor: Es la disciplina que estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen en la decisin del consumidor ya que este se
rige por medio de procesos mentales preestablecidos.
Racional: Perteneciente o relativo a la razn.
Recursos: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad.
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