Introduccin a la publicidad

Universidad de Occidente
Diseo Grfico
Daniel Lacayo

La estructura de la publicidad
Introduccin
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenmeno reciente hasta cierto
punto. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria
publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas
de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas
y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus
publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos
vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias
publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los
adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de
comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental de los
ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los
productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo
es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se
contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de
mercados, y en las actividades de relaciones pblicas.
La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las
actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La
agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus
clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y
creadores. Entre estos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas,
economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,
bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar,
desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos
requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios
espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series
de televisin y en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar
estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que
suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y agencia

publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as
como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el
anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima
apropiados y el calendario de la campaa.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en
publicidad de una empresa lder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company
invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para vender jabones, detergentes,
productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a
escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros
medios. En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young &
Rubicam, Inc., public a mediados de la dcada de 1990 sus cifras de ventas, que
alcanzaron los 5.300 millones de dlares anuales. En el mismo periodo de un ao el
Interpublic Group of Companies, Inc. firma integrada por varias empresas de publicidad
y de relaciones pblicas haba ganado ms de 8.400 millones de dlares.
La publicidad a escala internacional es cada vez ms importante. Por ejemplo, 13 agencias
publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala
internacional, ms de 1.000 millones de dlares.
EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo
ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en
publicidad equivala, a mediados de la dcada de 1980, a 370 dlares per cpita. El
elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos crticos a atacar esta
industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos
analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el
coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la
veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la
publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de
ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos
aprovechando las economas de escala.
Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un
papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un
estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y en l se demuestra
que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora
anterior.

La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de

comunicacin. La industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de las
agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos
gracias a la publicidad.
HISTORIA
Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos
de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han
encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y
otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en
anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean
noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll
en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo
bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por
primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios
empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que
han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de
finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales,
por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de
frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad
de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado
las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban,
adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el
jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los
caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los
consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre
los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su

ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos
Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que
se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio
impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras
industrias.
La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a
los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar
a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920
estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la
industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo
y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad
consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar
los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta
grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar
los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica,
como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para
publicar y difundir anuncios
DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD, PROPAGANDA, PROMOCIN, RRPP Y PUBLICITY
A menudo se utilizan palabras conceptualmente distintas, en forma indiscriminada, como
sinnimos. Aqu encontrar definiciones, puntos en comn y diferencias de conceptos de
palabras usualmente usadas.
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del
estado o persona individual) para crear imagen de marca, informar, persuadir, seducir o
recordar a un pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que

promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,

seguidores u otros.
La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la
estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad
es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos
individuos (pblico objetivo). Los ejemplos de informacin de producto que la publicidad
trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la informacin de la
marca. Los anuncios intentan generalmente encontrar un UPV (nica Proposicin de
Venta), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce
ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan
una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca
que la hace diferente a las de su competencia.
Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el
peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha
generado una noticia.
PROPAGANDA
La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas,
es decir comunicacin ideolgica o valores culturales. Informa (o desinforma) a la poblacin,
genera conciencia y modifica conductas. Es una informacin presentada y difundida con el
fin de apoyar una determinada agenda. An si el mensaje contiene informacin verdadera,
es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto
en cuestin.
En otras palabras es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar actitudes
y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que
adopte la actitud o accin que l representa. Lo intenta a travs de los sentimientos o de la
razn.
La propaganda debe incluirse dentro de la actividad publicitaria. La diferencia de sta con
la publicidad convencional es que la propaganda se utiliza generalmente para difundir ideas
polticas o religiosas, adems no es pagada y no se identifica explcitamente al interesado

en su difusin. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar

la conducta de la gente.
PROMOCIN
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr
objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan.
Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados
(venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo).
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del
producto o servicio.
Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o pblico en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compaa.
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

RELACIONES PBLICAS
Se llama relaciones pblicas al arte, tcnica y ciencia de gestionar la comunicacin entre
una organizacin y pblico clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene
la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional (a diferencia de la
publicidad), puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que
tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin
entre la organizacin y su pblico.
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado
es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido
credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita
diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina
que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus
competidoras.
Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. La publicidad tiene
fines netamente comerciales. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de
modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados
de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra
organizacin.
PUBLICITY
La publicity es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o
privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total
o parcialmente por un medio de comunicacin. Es un recurso que permite a las empresas
obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para
persuadir al pblico posicionando sus productos o servicios.
Al ser una va de difusin paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro
frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad
convencional. La publicity no tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino ms
bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia
la marca/corporacin, ms que hacia el producto/servicio.
Al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en credibilidad y en penetracin
psicolgica es ms fcil persuadir cuando los clientes potenciales no estn consientes de
nuestra intencin como es el caso de la Publicidad, cuyo formato la delata; adems la

tipografa y morfologa del mensaje son muy distintas, mientras la Publicidad vende un
producto, la Publicity vende un concepto.
Hasta ahora se fabricaba el producto y la publicidad creaba la necesidad. Actualmente, este
modelo convive con su simtrico: la fabricacin de una necesidad y la creacin de un
producto a su medida.
Las RR.PP. y la publicity forman parte de un todo ms complejo que engloba tambin a la
Publicidad y que se denomina comunicacin integral.
OTRA FORMA DE ENTENDERLO
1) Ests en una fiesta y ves una chica muy atractiva. Te acercas a ella y le dices Soy muy buen
amante
Eso es Marketing Directo
2) Estas en una fiesta con un grupo de amigos y ves a una chica muy atractiva. Uno de tus amigos
se le acerca y le dice: Ese tipo de ah es muy buen amante
Eso es Publicidad
3) Estas en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Le pides su nmero de celular. Al da siguiente
la llamas y le dices: Soy muy buen amante.
Eso es Telemarketing
4) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. La reconoces. Te acercas a ella. Le refrescas
la memoria y le dices: Te acuerdas de lo buen amante que soy?
Eso es Customer Relationship Management
5) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te levantas, te arreglas la ropa, te acercas
a ella y le sirves una copa. Le dices lo bien que huele, admiras su traje, le ofreces un cigarrillo y le
dices: Soy muy buen amante
Eso son Relaciones Pblicas
6) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te acercas a ella, y le dices: Soy muy buen
amante, y adems le muestras el
Eso es Merchandising

7) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Ella se acerca a ti y te dice: He odo que
eres muy buen amante
Eso es Branding, el poder de la marca
8) Ests en una fiesta y ves a una chica muy atractiva. Te acercas a ella y le dices: Soy muy buen
amante y aguanto toda la noche sin parar
Obviamente, eso es Publicidad ENGAOSA