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LECCIN N 02
Marketing I
13
OBTENER
EL
Pg. 14
Marketing I
ETAPAS
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BSQUEDA DE INFORMACIN
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
Marketing I
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2.4.2. INFLUENCIADOR
2.4.3. DECISOR
2.4.4. COMPRADOR
2.4.5. USUARIO
CARENCIA
NECESIDAD
PERCEPCIN
LA FAMILIA:
Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre
los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las
creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.
Pg. 16
Marketing I
2.5.2.2.
GRUPOS DE REFERENCIA:
Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un
individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este
factor es ms influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo,
una institucin social, poltica, religiosa,...
2.5.2.3.
LA CULTURA:
Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una
comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores,
ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que
caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin
en generacin.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen
otros subgrupos, llamados subcultura, que constituyen regiones,
grupos religiosos o tnicos.
2.5.2.4.
ASPECTOS ECONMICOS:
Analicemos 3 magnitudes macroeconmicas que influyen en la
capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de
consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada
sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus
habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, habr mas
restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la
inflacin, que al aumentar, el consumidor dispone de menos
renta real para adquirir los mismos bienes.
Marketing I
17
Pg.
2.6.1.
TEORA
CONCEPTO
- MAXIMIZAR BENEFICIO
USO EN MARKETING
- !LA PRUEBA DEL
CALENDARIO
ECONOMA
- SECOMPRA LO MAS RENTABLE
- !ES MS
ECONMICO!
- PUBLICIDAD DE
CERVEZAS. COCA
- "2 DONUTS"
APRENDIZAJE
- SE APRENDE Y MODIFICA LA
CONDUCTA POR REPETICIN
PSICOANLISIS
SOCIOPSICOLOGIA
- PROHIBIDO PORA
MENORES
- NO DEJES QUE SE LO
LLEVEN!
LO USAN LAS
ESTRELLAS!
2.6.2. LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIN.
2.6.2.1.
LA CARENCIA
2.6.2.1.2.
Pg. 18
IMPORTANCIA - MARKETING
Marketing I
2.6.2.2.
NECESIDAD
La necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de
hacerla desaparecer.
Necesidades fsicas:
2.6.2.2.1.2.
Necesidades sociales:
2.6.2.2.1.3.
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2.6.2.2.1.4.
IMPORTANCIA - MARKETING
Pg.
2.6.2.3.
MOTIVACIN
Son la expresin psicolgica de las necesidades, al dar
cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un
conjunto de estmulos o factores que hacen actuar al individuo
en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su
comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una
marca,...
2.6.2.4.
DESEO
Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las
necesidades bsicas. Por ejemplo una persona puede tener la
necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola, o cualquier
otro tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y
varan con el paso del tiempo en una misma sociedad.
2.6.2.5.
IMPORTANCIA - MARKETING
Pg. 20
Marketing I
- POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIN
MOTIVACIN
- LA DISTRIBUCIN Y EL PRECIO
DESEO
- LA ESTRATEGIA DE MARKETING
LA PERCEPCIN
LAS ACTITUDES
LA PERSONALIDAD
EL APRENDIZAJE
LA FAMILIA
LOS GRUPOS SOCIALES
LA CULTURA
RESUMEN
2.7.
LA PERCEPCIN
SELECCIN
- la persona seleccionara de manera diferente los estmulos,
debido a la fuerza de sus necesidades
- las necesidades originan las siguientes distorsiones selectivas:
Marketing I
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2.7.1.2.
INTERPRETACIN
AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD
Las personas tienden a agrupar automticamente los
estmulos contiguos
EJEMP: - ASOCIACIN ENTRE PRODUCTO Y
VENDEDOR
- ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES
primera
LEY DE MEMBRESIA
Un estimulo adquiere significados diferentes segn los
contextos en los que se observa
EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL
DESVN IMPORTANCIA DEL ARREGLO DEL LOCAL
2.7.1.3.
EXTRAPOLACIN
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Marketing I
2.8.
LAS ACTITUDES
Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una
determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de
actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas
que tenga las ideas dentro de l.
ELEMENTO COGNITIVO
CUL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO?
2.8.1.2.
ELEMENTO AFECTIVO
CUL ES EL SENTIMIENTO ASOCIADO AL PRODUCTO?
2.8.1.3.
ELEMENTO CONATIVO
CUL ES LA PREDISPOSICIN A LA COMPRA?
2.9.
LA PERSONALIDAD
2.9.1.
DEFINICIN
SON LAS DISPOSICIONES DEL INDIVIDUO QUE INFLUYEN EN
SU TENDENCIA A SENTIR Y ACTUAR. ES UNA MANERA DE
ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE
2.9.1.1.
TEORA PSICOANALTICA
- LA PERSONALIDAD ES EL RESULTADO DE LA LUCHA
ENTRE TRES FUERZAS:
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Pg.
2.9.1.2.
2.9.1.2.1.
LA REPRESIN
Reduccin de la tensin por negacin psicolgica del
conflicto (pero no anulacin)
me gusta la violencia, pero voy al box por ver el
deporte, por la gente que encuentro........
2.9.1.2.2. LA PROYECCIN
Los sentimientos del ello y sper yo son atribuidos a otros
individuos
o
grupos
critico a aquellos que consumen mucho...aunque en
realidad me gustara hacer lo mismo
2.9.1.2.3. LA IDENTIFICACIN
Imitacin inconsciente de otras personas
el uso de coches grandes me hace sentir pertenecer al
grupo de los triunfadores
2.9.1.2.4. FORMACIN REACTIVA
Nuestros verdaderos sentimientos se manifiestan por su
contrario
no es bueno odiar a mi compaero, as que le invito una
cerveza
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2.9.2. USOS
2.9.2.1.
EN
MARKETING
DE
LA
TEORA
PSICOANALTICA
2.9.2.2.
2.10.
AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN)
EL APRENDIZAJE
SON LAS EXPERIENCIAS VIVIDAS POR EL CONSUMIDOR QUE
AFECTAN SU FORMA DE RESPONDER A LOS DIFERENTES
ESTMULOS DE MARKETING
Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de
experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un
estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el
individuo aprende a repetir tal comportamiento.
2.10.1.2.
2.10.1.3.
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Pg.
2.10.2.2.
-
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
las conductas se mantienen por las respuestas que producen
si la conducta produce recompensas, se mantiene o incrementa
- si la conducta provoca castigos, tiende a disminuir
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Marketing I
RESOLUCIN AMPLIARAP
- MUCHA INFORMACIN PARA
DECIDIR
- SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS
PRODUCTOS QUE HAY
RESOLUCIN LIMITADA RLP
INTRODUCCIN PRODUCTO
- CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS
- NO HACER PRESIN PUES RECIN SE
INFORMAN
VARIACIN DE ESTRATEGIA
- BUSCAR LA VISIBILIDAD
- CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA
DIRECTA
MANTENER ESTRATEGIA
- LA GENTE VA DIRECTAMENTE A
COMPRAR EL PRODUCTO
2.11.
LA FAMILIA
2.11.1.
IMPORTANCIA DE LA FAMILIA
2.11.2.
2.11.3.
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Pg.
2.11.3.1.
2.12.
DE REFERENCIA
SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO
MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS.
TAMBIN
CONDICIONAN
SU
COMPORTAMIENTO
INDIVIDUAL
Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de
un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este
factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo
deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,...
2.12.1.2.
-
GRUPOS DE PERTENENCIA
son aquellos a los que el individuo pertenece: edad, sexo,
escolaridad, grupo social
- IMPORTANCIA PARA LA VENTA:
Antes de comprar, el individuo considera si el producto es
compatible con su rol en el grupo
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Marketing I
2.12.1.3.
-
GRUPOS DE NO PERTENENCIA
son los grupos a los cuales el individuo no pertenece
actualmente
2.12.2.2.
2.12.2.3.
-
2.13.
BENEFICIOS INFORMATIVOS
el consumidor percibe que aumenta su conocimiento del
ambiente (compra de un producto). Puede adoptar:
la bsqueda activa de los lderes de informacin
llegar a conclusiones por observar la conducta
BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIN)
indica la satisfaccin que el individuo siente cuando se conforma
a las preferencias o expectativas del grupo
BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR
se relaciona con la motivacin de las personas por mejorar o
apoyar su auto concepto, al asociarse con grupos positivos.
el individuo busca: expresarse a si mismo, reafirmar su yo o
conservar la auto imagen
LA CULTURA
2.13.1. INTRODUCCIN
2.13.2. DEFINICIN
-
Pg.
2.13.3.1.
MANIFESTACIONES
CULTURALES
MARKETING:
Pg. 30
2.13.4.1.
2.13.4.2.
Marketing I