Captulo 12.- Productos y servicios para los consumidores.

Productos y servicios para los consumidores.

Nunca las oportunidades y desafos para los proveedores internacionales de bienes de
consumo han sido mayores o ms diversos que ahora, nuevos consumidores estn
apareciendo en los mercados.
Un tema clave ahora y en el futuro en la direccin de marketing internacional, es la
globalizacin de mercados con un impacto en las estrategias de empresas y sobre la
mezcla de marketing.
Las compaas con una orientacin de mercado multinacional desarrollan productos
diferentes para ajustarse a la seguridad de cada mercado nacional, mientras que la
compaa global ignora fronteras.
Algunos productos no pueden venderse en mercados extranjeros sin modificaciones; otros
pueden venderse como son pero su aceptacin se refuerza en gran medida cuando se
disean especficamente para las necesidades del mercado objetivo.
Los defensores de la estandarizacin creen que el precio, calidad y fiabilidad contra pesan
cualquier diferencial que pueda tener un producto culturalmente adaptable. Estas
conducen economas de escala y otros
ahorros que permiten la existencia de utilidades a precios que hacen atractivo el producto
en el mercado global.
Existen compaas que estn estableciendo centros de investigacin y desarrollo en
ciertas regiones con el fin de identificar las tendencias ms importantes de producto que
puedan incorporar a sus fines de produccin, avanzando asi a un mas en el esfuerzo para
asegurar que los productos satisfacen las necesidades de los mercados globales y a la vez
conservan las mximas utilidades posibles de la globalizacin.
La practica empresarial realista exige que las compaas siempre se esfuercen en
conseguir una uniformidad en su mezcla de marketing, cuando y donde sea posible, y
tambin reconozcan que las diferencias culturales pueden requerir cierta adaptacin, si se
pretende que el producto sea competitivo
Una marca global se define como el uso a escala mundial de un nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo o combinacin de los anteriores cuyo propsito es identificar los bienes y
servicios de un vendedor y diferenciarlos de los productos de sus competidores; una
marca exitosa es el recurso ms valioso de una compaa.
El efecto EPO se define como cualquier influencia que tenga el pas de fabricacin del
producto en la percepcin positiva o negativa por parte del consumidor.
El etnocentrismo puede acarrear efectos al pas de origen; los sentimientos de orgullo
nacional pueden influir seriamente en las actitudes sobre los productos de origen
extranjero.
Las marcas propias o privadas posedas por los minoristas estn revelndose como
crecientes desafos a las marcas de los fabricantes, ya sea en
al mbito global o nacional.
Las marcas propias son terribles competidoras ya que proporcionan al minorista altos
mrgenes de utilidad, reciben los mejores espacios en los anaqueles de las tiendas y una
gran atencin promocional dentro de las mismas tiendas.
La competencia global est otorgando un nuevo nfasis a los principios empresariales, al
reducir esquemas temporales y conceder mas importancia a la calidad, los precios
competitivos y los productos innovadores.
La calidad puede ser definida segn dos dimensiones diferentes: la calidad tal y como es
percibida por el mercado y la calidad de desempeo, y aunque ambas son importantes la
percepcin por parte del consumidor de un producto de calidad esta a menudo ms ligada
a la calidad de mercado que a la de desempeo.
Mantener la calidad de desempeo es esencial, pero a menudo un producto que sale de la
fabrica con una calidad de desempeo optima se daa al cruzar toda la cadena de
distribucin, lo cual constituyen un problemas especialmente importante para numerosas

compaas internacionales, con un centro de produccin estn lejos de sus mercados y

cuyos controles de producto se pierden a causa de sistema de distribucin hacia los
mismo mercados.
Un producto es ms que un objeto fsico es un cumulo de satisfacciones o utilidades que
recibe el comprador, incluyendo su forma, gusto, color, olor, textura, como funciona durante
su uso, su empaque, etiqueta, garanta, el servicio por parte del fabricante, el minorista, la
confianza o prestigio de que disfruta la compaa, la reputacin del fabricante, su pas de
origen y cualquier otra utilidad
simblica que provenga de la posicin o el uso de los bienes.
La adaptacin puede requerir cambios de uno a todos los aspectos psicolgicos de un
producto.
Los diferentes grados de novedad categorizan a todos los nuevos productos segn la
percepcin del mercado, y dentro de cada categora existen un nmero de reacciones que
afectan la taza de difusin; se clasifica en:
1. Las innovaciones congruentes
2. Las innovaciones continuas
3. Las innovaciones dinmicamente continuas
4. Las innovaciones discontinuas.
A veces se tiene que cambiar un producto de varias maneras para ajustarse a los
requisitos legales o fsicos de un nuevo mercado, cambios que pueden ir desde
transformaciones sencillas en el empaque hasta modificaciones del contenido esenciales
del producto.
Cuando una compaa planea entrar a un mercado de otro pas, se debe tener mucho
cuidado si las lneas del producto presentes sern adecuadas o no en la nueva cultura.
El anlisis de un producto para su comercializacin en un mercado internacional exige un
mtodo sistemtico de examen de productos con el fin de determinar si existen
resistencias culturales que superar o cambios fsicos o legales necesarios para la
aceptacin de los productos.
Un producto es por definicin multidimensional, y la suma de todas sus caractersticas
determina el cumulo de satisfacciones recibidas por el consumidor.
Los tres componentes esenciales para identificar a un producto son:
1. Componente esencial
2. Componente de empaque
3. Componente de servicios de apoyo
Los servicios se distinguen por caractersticas distintivas a diferencia de los bienes
industriales y de consumo y por esa razn as requieren de una consideracin especial, en
general los productos se clasifican en tangibles o intangibles.