ESCOLA SECUNDRIA DE PAOS DE FERREIRA

FICHA DE TRABALHO A SOCIEDADE DE CONSUMO

ECONOMIA A

ANO LECTIVO 2008/2009

L o texto: As tentaes de consumir

AS TENTAES DE CONSUMIR
COMPRAR UMA TENTAO ORGANIZADA.
Face s tcnicas de venda com que os distribuidores procuram incentivar o consumo e maximizar os
lucros, s h uma palavra de ordem adequada: consumidor prevenido vale por dois.
At porque todos ns conhecemos aquela histria do indivduo que entrou num estabelecimento para
comprar um iogurte e uma caixa de fsforos e acabou por sair dali com uma bateria de cozinha e uma
tenda de campismo. Descontado o exagero, a chamada compra imprevista est mesmo prevista pelos
organizadores do espao comercial e s por ingenuidade um consumidor pode considerar-se imunizado
perante a sofisticao de tais tcnicas de venda.
As compras no previstas representam uma boa percentagem das compras feitas nos diferentes tipos
de estabelecimentos e nada tm de surpreendente: os modernos grandes armazns so rentveis
apesar de muitas vezes os preos praticados serem inferiores aos do comrcio tradicional.
Nas catedrais do consumo procura-se atrair o consumidor com meios que favorecem a compra.
Como prevenir essas tentaes organizadas?
Os especialistas em vendas (merchandising) so profissionais que aconselham os distribuidores
quanto forma de fazer crescer vendas e lucros.
O merchandising a componente do marketing que integra as tcnicas comerciais que permitem
apresentar ao consumidor o bem ou servio nas melhores condies materiais e psicolgicas.
Retm-se aqui trs grandes princpios da tentao organizada contra os quais importa precaver
durante as compras.
1.
SIRVA-SE
No livre servio no se compra como no comrcio tradicional: neste compramos e no livre servio,
servimo-nos. Passeamos na catedral do consumo como se estivssemos numa quermesse:
corredores amplos, msica suave, catadupas de produtos e de embalagens coloridas. Pagar? Isso s
acontece no final das compras. Enquanto se passeia no preciso falar no dinheiro; depois, o que
ser caro ou barato quando tudo to abundante!...
A abundncia fundamental para termos a iluso de que h ofertas a preos excepcionais. A
apresentao em profuso d ao consumidor a impresso de que a grande distribuio sempre mais
econmica.
2.
PERCORRA, VEJA TUDO!
Admitindo que o consumidor visa precatar-se com uma lista de compras quando entra na superfcie do
rito consumista, cedo a resistncia do consumidor vai amolecendo com as promoes do gnero
aproveite agora, preo sensacional, s durante esta semana, enfim, tentaes que se espalham
pela catedral como o fio de Ariane no labirinto. O distribuidor est interessado em que o
consumidor percorra todas as seces, que tudo lhe entre pelos olhos, que seja submetido mxima
tentao visual. No por acaso que num livre servio de alimentao h um caminho sinuoso a
percorrer entre latas de aperitivos e confeitaria, at chegar ao acar e margarina. Os produtos
mais solicitados aparecem sempre depois das promoes e pechinchas, claro. Os bens de consumo
aparecem criteriosamente espalhados de forma a darmos a volta completa pela superfcie comercial.
3.
DEIXE ARRASTAR-SE NA ONDA!
Os resultados de um inqurito italiano indicam que de 15 a 35% das compras em livre servio so
compras por impulso (decididas ao ver ou ao tocar a mercadoria). Segundo um inqurito realizado em
quatro supermercados parisienses, 87% das donas de casa vo fazer compras sem lista previamente
elaborada e cerca de 55% das compras no estavam previstas ao entrar no estabelecimento. Ilustrese esta estratgia com trs elementos de subtileza comercial:
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 Os profissionais distinguem trs nveis no expositor ou escaparate: o nvel do cho, o nvel

das mos e o nvel dos olhos. O nvel dos olhos o que mais vende. Por conseguinte, os
produtos mais procurados ficaro nas estantes a nvel inferior, j que se vendem sempre.
Pelo contrrio, sero colocados ao nvel dos olhos os produtos menos solicitados, os menos
conhecidos ou os mais rentveis para o comerciante.
As caixas registadoras so um gargalo onde se formam as bichas. Para rentabilizar esses
minutos de espera, os tcnicos de vendas conceberam a colocao diante das caixas
registadoras de alguns expositores cheios de produtos cujo preo no muito elevado e que
se assumem como produtos in extremis, quase irrecusveis: bombons, lminas de barbear,
caixas de fsforos, revista, sumos e tudo o mais que se sabe.
A embalagem est concebida para a venda e no s para proteger o contedo. O fundamental
conseguir fazer com que o produto entre pelos olhos dentro. Por isso se processa uma
investigao muito particular sobre a embalagem: letras concebidas para serem lidas
distncia, palavras de ordem que so apelos compra, etc. No excessivo dizer-se que a
embalagem passou a ser concebida como um verdadeiro vendedor mudo.
Beja Santos, A Educao do Consumidor, Texto Ed.
(adaptado de um artigo publicado na revista consumerista,OCU Compra Maestra)

1.

Sublinha as ideias principais do texto.

2.

Explica o que so catedrais do consumo.

3.

D uma noo de consumismo.

4.

D exemplos de comportamentos consumistas.

5.

Refere a importncia da chamada compra imprevista.

6.

Comenta o ltimo pargrafo do texto.

7.

Define consumerismo e relaciona-o com a preservao do meio ambiente.

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