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A TEV COMO MEIO DE COMUNICAO DE MASSA

DE MODELAR CRIANAS.
LUIZ CEZAR S. DOS SANTOS*

Os impactos tecnolgicos, seja no passado,

no presente ou seja no futuro, sempre provocam
transformaes vitais nas relaes dos Meios de
Comunicao com a Massa o pblico. Da, a
importncia de apreendermos as formas de como
se d essa relao de aprendizado entre a Massa
e os Meios. Tomemos como base, ento, a
definio de aprendizado como a modificao da
tendncia comportamental atravs da experincia.
Sendo assim, o impulso propulsor que leva
mudana o aprendizado. Isso nos leva a crer
que todo ser humano que for incapaz de aprender
, conseqentemente, incapaz de sobreviver. Basta
termos em mente que as deficincias de
aprendizagem so, muitas vezes, trgicas para o
ser humano, principalmente, as crianas.
A tev pode ser vista por vrios
ngulos: como um fenmeno sociolgico,
um gnero artstico, uma prestao de
servios, um instrumento tcnico ou um
eletrodomstico. Cada uma dessas
formas implica uma leitura. 1

O aprendizado tem um papel fundamental

na anlise e na identificao de modelos e
exemplos do cotidiano das pessoas, temos,
portanto, ns, professores, uma enorme
responsabilidade na valorizao e suporte no
processo de evoluo das sociedades humanas.
O estudioso Eric Hoffer, resumiu a importncia
da aprendizagem com muita simplicidade ao
afirmar: Em tempos de mudana, os que
aprendem herdam a terra, enquanto os que j
aprenderam encontram-se tremendamente
equipados para lidar com um mundo que no mais
existe. Dentro desse contexto, o aprendizado no

apenas a aquisio de fatos novos, mas de novas

capacidades e perspectivas de entender o mundo,
para da criar, produzir, pensar novas coisas que
possam ser traduzidas em novas aes para a
sociedade. As crianas exercitam sempre este
processo de aprendizado, pois tudo para elas
novo; a forma como elas vem o mundo sempre
de maneira nova. Da o cuidado que os pais devem
ter com o que mostrado na tev e a relao de
seus filhos com a televiso.
Na cultura ps-moderna, no a tev
que o espelho da sociedade, mas
exatamente o contrrio: a sociedade
que o espelho da tev. 2
Com base nesses aspectos, a clula familiar
de vital importncia como referencial social,
econmico e emocional. Ningum, por mais que
tente, consegue se libertar do vnculo familiar.
Dentro desse contexto interessante perceber
que existe uma relao distinta no ambiente
familiar, as mes so muito mais apegadas aos
filhos, enquanto os pais so muito mais apegados
s filhas. Alm do que, importante notar como
pais e mes definem seu papel como educadores,
consideram-se mais como provedores de conforto
material e afetivo aos filhos, esquecendo-se da
base do processo: a educao para a vida. Da
porque, fazer uma anlise do comportamento
familiar muito mais do que simplesmente saber
o que pensam, o que querem e como as crianas
lidam com os pais e vice-versa. Faz-se necessrio
entender, tambm, todas as variveis que
permeiam o convvio familiar em todos os sentidos,
principalmente na hora da tomada de deciso dos
pais com relao aos filhos. Dizer apenas, sim
ou no para os filhos inclui uma enorme gama

* Publicitrio. Professor do curso de Comunicao Social da Unama. Mestrando em Teoria Literria pela UFMG. Bacharel em
Comunicao Social pela UFPa.

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de responsabilidades, interesses e poder entre os

vrios membros do universo familiar. Essa anlise
mais profunda nos ajudar a compreender melhor
como, quando e sob que circunstncias as crianas
acabam conseguindo satisfazer seus desejos.
Naturalmente, a vida diria da maioria das
crianas de classe mdia, est sempre organizada
dentro de um padro comportamental dividida,
diariamente entre a escola, a lio de casa, as
atividades extracurriculares, as brincadeiras e as
eventuais tarefas domsticas. Desse modo, o
tempo que sobra para o lazer ocupado com o
videogame ou com a TV. Somente nos finais de
semana, concedido um espao de tempo maior
para a diverso, quando as crianas brincam
vontade e saem para longos passeios. importante
ressaltar que as atividades de lazer nos finais de
semana so basicamente divididas em trs tipos:
passeios ao shopping center, passeios ao parque
e passeios casa de parentes.
O fenmeno de assistir tev numa sala
de visitas puramente social, dele todos
participam. Desaparece a sensao de
ter sido guindado para dentro da tela
como no filme. 3
Desde o final da dcada de oitenta no Brasil,
o interesse publicitrio pela criana, como pblico
alvo, vem crescendo intensamente, tanto que a
participao dela no mercado de consumo, vem
ganhando maior espao nos Meios de
Comunicao: revistas, jornais, rdio e televiso.
Esse fenmeno no s reflete a sua importncia
econmica, como o aumento da fatia de mercado
de consumo infantil. Um consumo que no se
restringe somente a produtos do segmento infantil,
mas tambm a compra de produtos como mveis,
aparelhos eletro-eletrnicos, automveis e at
pacotes de viagem de frias. Assim, diversas
pesquisas e anlises do mercado consumidor
infantil vem sendo feitas na tentativa de explicar
melhor a influncia invisvel e a influncia visual
do processo de compra da criana. Diante desse
contexto, cada vez mais cedo a iniciao da

criana como consumidora, e mais do que isso,

elas so consideradas por alguns estudiosos,
consumidoras trs em um, pois so tanto
consumidoras atuais, como promotoras de
consumo familiar e, finalmente, futuros adultosconsumidores. Isto nos obriga a tentar
compreender melhor o comportamento do
consumidor infantil, e tentarmos entender como
se d na criana o salto de Consumidora Passiva
momento em que so os pais quem decidem o
que vestir, comer, brincar para o salto de
Consumidora Ativa, pois toma suas prprias
decises; faz escolhas que muitas vezes podem
ou no serem acatadas pelos pais.
O comportamento de compra dentro do
universo infantil permeia trs etapas de mercado:
a primeira a que podemos denominar de
Universo das Observaes mundo mgico das
crianas com idade de 0 a 2 anos , o momento
das crianas que acompanhadas pelos pais
descobrem o mundo novo das compras, mas ainda
so meras observadoras de tudo. Nesta fase,
dificilmente conseguem distinguir muito bem as
marcas dos produtos. A segunda o Universo
das Indagaes mundo fantstico das crianas
com idade de 3 a 5 anos a fase do eu quero,
aquela em que acompanhadas pelos pais s
compras, comeam a pedir tudo que vem pela
frente, o perodo em que comeam a manifestar
seus desejos de compra e fazer suas prprias
solicitaes at obterem o consentimento dos pais;
nessa fase j conseguem fazer ligaes entre
produtos e propagandas de TV, sendo capazes de
identificar produtos e marcas infantis, de
reconhecer embalagens e memorizar a localizao
dos produtos conhecidos nas prateleiras, gndolas
e display nos supermercados, lanchonetes e
shopping center. Nesta fase importante que os
pais transmitam s crianas alguns conceitos de
mercado, como a comparao de produtos, preo,
nutrio e segurana. A terceira o Universo
Racional o mundo real das crianas com idade
de 6 a 12 anos, a fase de imitao dos pais e de
comprar sozinhos, tornando-se, assim,
consumidores mais ativos e mais seletivos na
escolha das marcas e dos produtos. No so to

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facilmente convencidas pela propaganda mas,

passam a ter conscincia dos nomes, marcas e
funes dos produtos. Nesta fase, fazem compras
com os amiguinhos e gostam cada vez menos de
ir s compras com os pais. Indo s compras
acompanhada dos pais ou sozinha, de tem o poder
de escolher o que quer comprar, pois a criana
comea a ter maior noo de valores (dinheiro),
de tomada de decises (escolhas), de integrao
com o ambiente (saber andar sozinha) e de
comunicao (relacionamento com outras
pessoas: vendedores, balconistas, etc.)
A televiso no como um livro, ou
sequer como um jornal impresso, cuja
leitura podemos interromper, refazer,
submeter a reflexes demoradas. A
dinmica da imagem solicita respostas
imediatas de quem a ela est submetido.
As reaes so reflexas, rpidas. Esse
mecanismo muito eficaz quando se
trata de manter oculta a estrutura do
texto ou a concepo que est na base
da disposio segundo a qual as imagens
so apresentadas.4
Quanto questo do crescimento da
influncia infantil nas decises de compras no
mbito familiar, o prof. norte-americano James
MacNeal, em um estudo publicado na revista
American Demographics, faz aluso a quatro
fatores responsveis, isolado ou simultaneamente,
pelo crescimento do poder de compra infantil no
ncleo familiar. A saber: Reduo do nmero de
filhos por casal menor o nmero de filhos, maior
a participao dos filhos nas decises; Alterao
do padro familiar divrcios, mes e pais solteiros
nestes casos as crianas participam mais
ativamente das decises, inclusive de compras, e
tarefas domsticas; Adiamento da deciso de ter
filhos fruto da carreira profissional e da busca
pela estabilidade financeira leva os pais a
gerarem uma ansiedade com a chegada deles.
Isso acarretar muitas vezes uma influncia maior
da criana nas decises familiares; Famlias em
que o casal trabalha maior atividade profissional,
menos tempo com os filhos isso pode gerar um

sentimento de culpa nos pais que, muitas vezes,

para compensar a culpa, acabam por transformar
a aquisio de bens materiais, dado aos filhos,
como expiao de culpa.
A televiso cria, de fato, mundos
reais. Ou melhor, mundos nos quais o
olhar dos telespectadores empresta uma
realidade, que se torna assim uma
realidade vivida no seu ntimo, com o seu
consentimento, como um ritual j
conhecido, no qual no h o imprevisto,
o risco, o acaso. O telespectador
funciona como um Deus que concede
vida s imagens com o sopro de seu
olhar, mas sem perceber que ele,
telespectador e no a televiso , a
fonte de vida. 5
Dentro desse contexto, importante
observarmos como a percepo e a reao da
criana comunicao, se d atravs de trs
nveis: no primeiro, j que a existncia do racional
quase imperceptvel, as informaes do produto
so passadas atravs da fantasia e da diverso,
proporcionando uma reao imediata aos
comerciais e programas com animao, msica,
humor e ao; no segundo as crianas j fazem
distino entre a fantasia e a realidade, e, portanto,
querem conhecer mais do produto, gostam muito
de comerciais e programas com demonstraes,
ao e humor; e no terceiro, as crianas j tm
uma noo da funo da propaganda e da
comunicao dos produtos, principalmente os seus
favoritos, com isso passam a lembrar-se com mais
frequncia das mensagens (udio/vdeo) que lhes
atraem a ateno.
A publicidade no s modifica a forma
clssica de anncio comercial da antiga
televiso, mas institui um modelo que
passa a valer para todos os demais
programas. Ela cria a linguagem para
o meio. Tudo na televiso passa a
significar uma espcie de simulao
publicitria de seus prprios
produtos.6

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Para a maioria das crianas, as mensagens

publicitrias so vistas como pequenos programas,
da a importncia de falar os benefcios que
diferenciam o produto na linguagem prpria deles
e procurar demonstrar como eles esperam a
fantasia e a diverso; usar a ao, dar
movimentao, e situaes engraadas para
provocar emoo e desejo, direcionando, desta
forma, a sua mensagem para o pblico alvo infantil,
evitando comunicar os benefcios dos produtos aos
adultos. Para as crianas mais novas, a televiso
muito importante por representar a sua
realidade-fantasia, assim so mais seletivas na
escolha do que vem. J para as crianas mais
velhas, a escolha do que assistir na televiso
muito importante para diferenciar o real da
fantasia. No que diz respeito ao mbito da
propaganda, a criana a insere no contexto geral
de entretenimento, como os programas de TV.
As crianas gostam mais dos comerciais com
humor, s vezes irreverentes ou inusitados, no
se importando qual o produto infantil ou adulto
o que importa a mensagem, a idia passada e
como ela desenvolvida.
Ora, a criana consumidora de tev,
durante vrias horas por dia, privada
de duas oportunidades fundamentais ao
seu desenvolvimento pleno: falar e
reagir. Reduzida contemplatividade,
sempre ouvinte-vidente fantoche que
no concorda nem discorda, ouve e v,
mas no escuta nem observa, e muito
menos duvida ou contesta. 7
A TV est presente 100% na vida das
pessoas, sejam adultas sejam crianas, a diferena
bsica que as crianas no se satisfazem apenas
com a programao dirigida especificamente para
elas, isso se deve ao fato de as crianas possurem
uma diversidade de interesses maior, acompanhada
de uma voracidade de conhecer tudo sobre o
mundo adulto mostrado na telinha da TV. Neste
aspecto, o maior dilema dos pais tentar controlar
o que as crianas devem ou no assistir, devemos
concordar que uma tarefa das mais difceis a de
exercer algum tipo de censura sobre os filhos,

at porque o maior controle de censura sobre as

crianas, ainda o Sr. Sono. Mesmo assim, a TV
joga um jogo duplo dentro do ambiente familiar,
ao mesmo tempo que os pais gostariam que seus
filhos no assistissem a tantos programas
recheados de sexo e violncia, por outro lado
aprovam j que muitas vezes no conseguem, ou
no tm coragem de discutir os mesmos assuntos
com os filhos, principalmente se o assunto for
sexo.
Assim, a TV funciona, nesse caso, como
uma catarse para os pais, afinal ela quem abre
as portas desses assuntos, e no eles, ou seja, as
crianas tm a opo de aprender pela televiso
e no nas ruas, ao invs de ser, muitas vezes,
atravs da desconcertante conversa com pais
atnitos. Para estes, o maior problema saber de
que forma as novelas, os filmes e os noticirios
da TV, passam essas informaes para as crianas
e ter a noo de at que ponto o que veiculado
pelos canais de televiso aberta ou fechada (TV
por assinatura), serve como fonte de referncia
para a educao infantil. Do mesmo modo, deve
ser feita uma anlise mais profunda sobre outro
aparelho que vem disputando com a TV a
preferencia das crianas: o computador. Essa nova
telinha, mais divertida, dinmica e interativa, vem
ocupando cada vez mais espao no dia a dia do
universo familiar e principalmente do universo
infantil.
Milhes de crianas, no Brasil, passam,
em mdia, quatro horas dirias diante
de um aparelho de tev. Tempo
equivalente ao que passa na escola. Esse
fato, por si s, deve constituir
preocupao para adultos, em geral, e,
particularmente, para aqueles
interessados nos problemas educacionais. O consumo infantil, geralmente
acrtico e passivo, sem dvida ter
decisiva interferncia na representao
que a criana formar da realidade. 8
Um bom exemplo, de tudo o que j foi dito
at agora, so as campanhas publicitrias que

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fazem uso de e das crianas como elementos de

persuaso. A campanha da Embratel para o
servio DDD e DDI, traz em sua mensagem visual
trs garotinhos fofinhos, vestidos a carter,
brincando de ser criana ao brincarem com os
adultos e servindo como a conscincia desses ao
lembr-los de ligar para os amigos, os parentes,
os amores, os scios, claro que pelo 21 da
Embratel. Para tanto, as crianas se utilizam de
um fortssimo argumento de persuaso infantil, o
choro, ou seja, ou a pessoa liga ou elas abrem o
berreiro, mas importante frisar que cada
choradeira est inserida dentro de um contexto
humorstico-cultural das personagens adultas: o
brincalho snif, snif, o trgico como um tango
argentino, o espalhafatoso como gesticular italiano
e assim por diante. Noutra campanha, a da
companhia Nestl, crianas aparecem em cena
recomendando aos pais que comprem batom
(marca de chocolate) da forma mais contundente
possvel, repetindo a frase compre batom, compre
batom, ininterruptamente, at convencer os
interlocutores do objetivo da campanha, comprar
o referido produto para seus filhos.
Velocidade, pulsao, sequenciamento
nervoso da produo em busca de um
contnuo impacto visual so as marcas
da televiso na atualidade. As imagens
tm que ser muito rpidas, atraentes,
conter uma grande quantidade de
informaes e apelos ao inconsciente,
de tal forma que este fascnio
prolongue-se e produza-se durante um
tempo contnuo. 9

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Conclumos, dessa maneira, esta breve anlise sobre a influncia da televiso sobre as crianas e o papel da publicidade na formao do mercado infantil, dizendo que as crianas tm desejos
prprios e sempre encontram formas e maneiras
de realiz-los, transformando-se, desse modo, num
pblico-alvo bem definido de consumo, pois como
consumidores habituais de TV, assistem a tudo o
que exibido, incluindo-se a os comerciais publicitrios. Da a necessidade, no que tange a funo dos Meios de Comunicao e da Publicidade,
de a sociedade civil tomar as rdeas como principal responsvel por exigir o cumprimento da tica, por parte dos profissionais envolvidos nessas
atividades, buscando, desse modo, lutar pelo desenvolvimento social das crianas consumidoras,
para que no futuro prximo, desempenhem seu
papel como cidados conscientes de seus direitos
e deveres diante da sociedade. Afinal, como escreveu o crtico Eugnio Bucci sobre a televiso:
o importante saber us-la, sem ser usado
por ela.

BIBLIOGRAFIA
ARBEX, Jos. O poder da televiso. So Paulo: Scipione, 1995.
FILHO, Ciro Marcondes. Televiso. So Paulo:
Scipione, 1994.
REZENDE, Ana Lcia Magela de. A tev e a
criana que te v. So Paulo: Cortez, 1989.

Rezende, 1989: 8
Filho, 1994: 35
Filho, 1994: 16
Arbex, 1995: 13
Arbex, 1995: 27
Filho, 1994: 66
Rezende, 1989: 21
Rezende, 1989: 4
Filho, 1994: 24

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