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VALENCIANA
Curso de Competencias para la Creacin de
Empresas
Mdulo MARKETING
Profesor: Daniel Palacios
1
Estrategia
Indica el camino (el cmo) que, de forma general,
se va a seguir para alcanzar un objetivo.
Conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovacin de
productos)
que permiten lograr los objetivos (ej.: crecimiento de las
ventas) de la empresa
utilizando sus recursos (ej.: personal tcnico) y capacidades
(ej.: capacidad de I+D),
adaptndose al entorno (ej.: surge una nueva necesidad) y
son coherentes con la misin (ej.: incluye ser una empresa
innovadora en productos).
Formular una estrategia obliga a elegir entre varias opciones.
La estrategia se desarrolla en el plan (estratgico).
Ejemplos de estrategias:
Ofrecer un producto con un diseo avanzado (Bang Olufsen)
Ofrecer viajes en avin a bajo precio (Vueling)
Suministrar directamente el producto al cliente (Dell)
Adquirir compaas competidoras (Microsoft)
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Plan
Modo predeterminado de actuar.
Incluye las acciones determinadas en la planificacin para
alcanzar los objetivos.
Tipos de planes
Temporalidad: A corto, medio y largo plazo
Nivel: Estratgicos, Tcticos, Operativos
Frecuencia de utilizacin:
Permanentes:
Norma: Instrucciones concretas de obligado cumplimiento (ej.: normas
de seguridad en una central nuclear).
Procedimiento: Pasos a dar para realizar una tarea (ej.: procedimiento
para tramitar un pedido de un cliente).
Uso nico:
Proyecto: Conjunto de acciones interconectadas con un objetivo a corto
o plazo (ej.: desarrollo de un robot de soldadura).
Programa: Conjunto de proyectos (ej.: desarrollo del avin Airbus 380).
Tipos de planificacin
Ejemplo de objetivos encadenados
Alcance
Nivel
Plazo
Ejemplo
de
objetivo
Estratgica
La empresa
Alta
direccin
Largo
3-5 aos
+100%
ventas en
2013
Tctica
La divisin o
El departamento
Directivos
intermedios
Medio
1-3 aos
+3% cuota
en 2011
Operativa
El departamento o
la seccin
Mandos
operativos
Corto
<1 ao
+15
clientes en
marzo 11
Tipo
Ejercicio
Objetivo: Aumentar las ventas en un mes tras las el desplome de septiembre del
2008.
Estrategia: Mantener en las estanteras slo aquellas referencias que tengan una alta
rotacin, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando ms
espacio a la marca propia.
Acciones del Plan:
Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarn los lineales de la cadena en
funcin de su rotacin.
Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas o queso tierno, ya que en
ocasiones el mismo producto est presente en dos formatos distintos.
Cambios en el empaquetado y en formatos. Se ir a paquetes ms econmicos,
como los bricks de leche sin satinado y a formatos ms grandes para favorecer el
ahorro.
La fruta volver a venderse a granel, segmento en el que haba perdido
aceptacin.
Repercutir en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una
media del 13% el precio del pan.
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Control
Proceso de planificacin-control
Definir
objetivo
Evaluar
Objetivo
Determinar
acciones
Planificacin
Realizar
Resultado
Control
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Tipos de control
Segn el momento en que se realiza:
Proactivo (preliminar, preventivo)
Interactivo (concurrente)
Reactivo (retroalimentacin, correctivo)
Proceso
Proactivo
Reactivo
Interactivo
Ejemplos:
Verificacin del
material a la entrada
Elaboracin del
presupuesto de compras
Ejemplos:
Ejemplos:
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El cuadro de mando
Es un resumen de la informacin importante para la gestin de la
empresa.
Contiene objetivos, indicadores (magnitud que muestra el estado de un
proceso) y metas (valor que ha de alcanzar el indicador para lograr el
objetivo).
Permite ver la evolucin para realizar el seguimiento.
OBJETIVO
INDICADOR
META (*)
Cifra de ventas
+20%
Aumentar la participacin en
el mercado
Cuota de mercado
+3%
Tiempos de ciclo
-12%
Tasa de defectos
-7%
EVOLUCIN
T1 T2 T3 T4
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Subsistema operativo:
Funcin marketing
Marketing I
Concepto de marketing
Marketing estratgico
Segmentacin
Posicionamiento
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Entorno
Informacin
Recursos
Informacin
Subsistema
Directivo
Objetivos
I+D, Diseo
Marketing
Subsistema operativo
Objetivos
Recursos
Produccin
Informacin
Subsistema
Recursos
Posventa
Informacin
Producto
Producto
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Concepto de marketing
Mercado
Pedidos
Marketing
estratgico
Marketing
operacional
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Marketing estratgico
Su misin es el estudio de las necesidades del mercado y su
evolucin,
para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con
los recursos y capacidades de la empresa, permitan
definir una estrategia que represente una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo y sea coherente con la misin y la
estrategia general de la empresa.
Ej.: Diferenciacin de la competencia por la calidad del producto.
Ejercicio prctico
a) Definir el mercado potencial de su empresa
considerando las necesidades a cubrir.
16
Otras
19
Segmentacin descriptiva
Segn el perfil del cliente empresarial.
Ej.: sector industrial al que pertenece, localizacin geogrfica, tamao.
Otras
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Ejemplo de segmentacin
Mercado de aviones para transporte de pasajeros
Segmentacin funcional con dos criterios
Nmero de pasajeros
500
B 747 SR
B 747-100
B 747-200
DC 10
30/40
B 747 SP
L-1011-500
400
300
A300 B2
L-1011
DC 10-10
A300 B4
200
DC 9-980
B 727
B 707
100
B 737
1
Ejercicio prctico
22
Seg.
TAD
TCDE
CS
++
+++
++
+++
--
++
++
---
23
Ejercicio prctico
24
25
26
Ejercicio prctico
e) Definir el posicionamiento ms adecuado
coherente con la misin de la empresa.
Justificar. Proponer un lema que refleje el
posicionamiento.
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Marketing II
Marketing operacional
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
28
Marketing operacional
Plan de marketing
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Producto
Conjunto de atributos cuya finalidad es
satisfacer las necesidades del cliente a travs
de los beneficios que le proporciona.
Los atributos pueden ser: funcionalidad, forma, tamao,
calidad, cantidad, imagen, garanta, servicio posventa, etc.
Es el resultado intencionado de un proceso, que se ofrece al
mercado.
Puede ser un bien, un servicio, un software, una idea o una
combinacin de ellos.
Tambin aplicable a: personas (ej.: polticos), lugares (ej.:
destino turstico), instituciones (ej.: ONG).
Los servicios: son productos intangibles y no almacenables.
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Instalacin
Embalaje
Entrega
Marca
Producto real
Caractersticas
Producto
bsico
Beneficio o
servicio bsico
Estilo
Calidad
Financiacin
Servicio
post-venta
Moda
Garanta
La competencia hace que las empresas busquen aadir beneficios para satisfacer o superar las
expectativas de los clientes.
Ya se empieza a reconocer un cuarto nivel: contribucin social y ambiental (ej. destinar una
parte del precio a ayudar a una organizacin benfica).
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Cuando se compite en precio se hace lo contrario (ej.: viajes en avin a bajo precio).
El producto en marketing
Un producto no es una cosa!
No me ofrezca cosas.
No me ofrezca gafas, ofrzcame medios para verme bien.
No me ofrezca zapatos, ofrzcame comodidad para los pies,
placer al caminar.
No me ofrezca una casa, ofrzcame seguridad, comodidad y un
lugar limpio y agradable.
No me ofrezca libros, ofrzcame horas de placer y las ventajas
del conocimiento.
No me ofrezca discos, ofrzcame deleite y el sonido de la
msica.
No me ofrezca herramientas, ofrzcame las ventajas y el placer
de hacer objetos bellos.
No me ofrezca muebles, ofrzcame comodidad y la tranquilidad
de un lugar acogedor.
No me ofrezca cosas, ofrzcame ideas, emociones, sentimientos
y ventajas.
Por favor, no me ofrezca cosas.
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Ejercicio prctico
a)
b)
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Ventas
TV CRT
CD-ROM
Beneficio
DVD
Disco 3 1/2
TV plano
Blu-Ray
Tiempo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
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Crecimiento
Madurez
Ventas estancadas
Crecimiento por reposicin o vegetativo
Diferenciar el producto y comunicarlo
para:
Justificar un mayor precio
Atraer a nuevos clientes
Arrebatar clientes a competidores
Lograr un uso ms frecuente
Intensa competencia en precios
Reduccin de costes
Declive
37
Miles de
unidades
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
38
Ejercicio prctico
c)
39
Precio
precio
40
Basados en la competencia
Precio
Basados en el mercado
Elasticidad de la demanda
Valor
percibido
Coste
Q(%)
Ed
p(%)
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Estrategias de precios
Se han de ajustar a los cambios en los costes, en el mercado y
en la competencia.
Los precios varan con el tiempo (ciclo de vida del producto).
Se pueden seguir varias estrategias de precios: productos
innovadores, por lneas de producto, de ajustes de precio, etc.
Estrategia para el lanzamiento de productos innovadores:
De seleccin o descreme: Precios altos
Para productos muy innovadores: se busca atraer a los compradores
que quieren estar a la ltima.
Viable cuando exista demanda inelstica (sin producto sustitutivo).
Posibilidad de bajar el precio posteriormente.
Se busca la rentabilidad a corto plazo.
Ejercicio prctico
d)
e)
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Comunicacin
Conjunto de informacin (mensaje) emitida por la empresa
a sus diferentes pblicos (clientes, accionistas,)
Finalidad:
ATENCIN
INTERS
Alquiler,
precio,
descripcin.
Tamao del
anuncio,
color rojo,
tipografa,
logotipo,
imagen.
DESEO
Lo provoca?
ACCIN
Llamar a un
telfono.
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Ejercicio prctico
a)
b)
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Distribucin
Poner el producto a disposicin del cliente en la cantidad,
el momento y el sitio requeridos.
Canal de distribucin: conjunto de empresas que hacen
llegar el producto desde la produccin al consumo.
Funciones de los canales de distribucin:
Disminuir al fabricante contactos con los clientes.
Crear surtido: agrupar productos de diversos
fabricantes.
Adecuar la oferta a la demanda: tienen stock regulador.
Logstica: almacenar, manipular, transportar, etc.
Vender: demostrar, asesorar, explicar, etc.
Servicio posventa: atencin de garantas,
mantenimiento, etc.
Informar sobre el mercado: estn relacionados con los
clientes y los competidores.
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Indirectos
ORIGEN
Representante
Mayorista
Minorista
CLIENTE
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52
Ejercicio prctico
c)
d)
e)
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