Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Ncleo Barquisimeto

ZARA
Participantes:
Benedicta Noguera C.I.17.195.830
Seccin: D
Facilitador: Blanca Torrealba
Curso: Gestin de Tecnologa
INTRODUCCIN

Hoy en da la tecnologa juega un papel muy importante en las

empresas tanto as que muchas de ellas han tenido que modificar su
estructura de trabajo tanto gerencial como en el proceso productivo. Es por
ello que se analizara como tras el impacto de la globalizacin y la aparicin
de las tecnologas de la informacin, el sector textil y de la confeccin ha
experimentado una drstica transformacin. Concretamente, se ha reducido
la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de
fabricacin y distribucin, acortando el tiempo desde el diseo de una prenda
hasta su llegada a la tienda, creando as el concepto de distribucin de
circuito corto. Este cambio ha generado la aparicin de un modelo de
negocio capaz de responder a la demanda en cuestin de semanas: la moda
rpida. La hiptesis principal de estas investigaciones la siguiente: es la
velocidad de respuesta una variable decisiva para competir en el mercado
internacional de la moda? A dicho interrogante intentaremos dar respuesta,
analizando en primer lugar el conjunto de transformaciones que se han
producido en el sector textil y de la confeccin configurando un nuevo
modelo de empresa donde la informacin y el tiempo se convierten en
factores claves de la relacin entre la empresa y el cliente. En segundo lugar,
procederemos a reconstruir el conjunto de dispositivos organizativos del
modelo Zara donde una de las claves de su xito est en el factor tiempo.

La Industria textil es el sector industrial de la economa dedicado a

la Coproduccin de fibras, fibra natural y sinttica, hilados, telas y productos
relacionados con la confeccin de ropa y vestidos. Aunque desde el punto de
vista tcnico es un sector diferente, en las estadsticas econmicas se suele
incluir la industria del calzado como parte de la industria textil.
Los materiales textiles fibras, hilos, telas y topa son productos de
consumo masivo razn por la que la industria textil y de la confeccin genera
gran cantidad de empleos directos e indirectos, tiene un peso importante en
la economa mundial y una fuerte incidencia sobre el empleo y la tasa de
desempleo en los pases donde se instala. Es uno de los sectores
industriales ms controvertido, tanto en la definicin de tratados comerciales
internacionales como

por

su

tradicional

incumplimiento

de

mnimas condiciones laborales y salariales por su deslocalizacin constante.

Las fbricas textiles son los lugares donde se desarrolla el trabajo y
elaboracin de los distintos materiales. Inicialmente el trabajo se realiza por
mujeres en sus domicilios, luego en talleres ms o menos adecuados y
finalmente en instalaciones fabriles para la elaboracin de hilaturas y
confeccin de prendas. En la actualidad en Amrica Latina se denominan
maquiladoras.
Por otro lado, podemos definir que:
-

Innovacin Tecnolgica: Creacin de nuevo conocimiento que es

aplicado a problemas prcticos.

Transferencia Tecnolgica: Individuos o empresas que transfieren
informacin desde un dominio hacia otro en el que pueda ser aplicado

con xito.
Paquete Tecnolgico:

Es un conjunto de documentos, derechos de

propiedad, actividades, soluciones de gestin y modelos necesarias para

lograr que una tecnologa, se transforme en un producto comercializable

o transferible a empresas con capacidad de absorber la tecnologa,

aprovecharla, integrarla y detonar ventajas competitivas respecto a los
-

competidores y mercados existentes.

Acuerdo Llave en Mano: Cuando el proveedor del paquete de
tecnologa efecta todas las operaciones tcnicas y administrativas
necesarias para que el adquirente ponga en prctica el proyecto.
Basado en lo antes definido podemos decir que la empresa Zara ha

tenido que innovar en la tecnologa empleada la mayor evidencia de la

flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de las
prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6
meses para disear el producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo
en los puntos de venta, la firma para el primer caso entre 3 y 4 semanas y
para el segundo en 7 das, es decir, reduce el tiempo de acceso al mercado
en ms de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja
competitiva de Inditex, colocndose a una distancia considerable del resto de
sociedades del sector. Al inicio de cada temporada, y merced a dicha
flexibilidad y capacidad de adaptacin, slo un 15 por 100 de la produccin
de Zara est finalizado y concluido, frente a una media europea del sector
del 60 por 100. Es la llamada distribucin de circuito corto. Este sistema
permite reducir el ndice de prendas que acaban fracasando, produciendo en
funcin de las que venden.
Un elemento que contribuye a desarrollar la flexibilidad productiva es la
descentralizacin y autonoma que poseen cada una de las marcas
comerciales en la gestin de sus negocios respectivos. Sus equipos de
direccin son independientes en la toma de decisiones comerciales y en la
forma en que administran sus recursos.
El de Zara y los servicios centrales corporativos que comparten todas las
cadenas y facilitan el crecimiento internacional, la administracin, el uso de
tecnologa logstica, la poltica general de recursos humanos, los aspectos

jurdicos, financieros y otros. La tercera ventaja del modelo Zara es la

diversificacin de la oferta en funcin de las caractersticas del mercado. Se
trata de una estrategia que aplican muchas firmas y que ha favorecido en las
ltimas dcadas la expansin. El marketing de nicho que surgi en los aos
ochenta consiste en producir para un mercado de consumidores muy
segmentados segn distintas variables como la identidad, la edad, la
capacidad econmica y el gusto entre otras. En Espaa, el grupo Inditex ha
sido una de las primeras firmas del sector en incorporarla, ha creado cinco
marcas de comercializacin bien diferenciadas: Zara, la ms antigua, de
1975, que conserva en parte ese carcter generalista del cual no ha querido
an desprenderse, pretende vestir a la familia joven de clase media (padre,
madre e hijos pequeos). En ella es donde se promueve una mayor rotacin
del producto, que se manufactura en las tiendas del grupo (aproximadamente
en un 50%). El segundo sello comercial lo constituye Massimo Dutti,
destinada a satisfacer tramos de mayor standing de la moda de masas tanto
masculinos como femeninos. Massimo Dutti emplea en la fabricacin tejidos
de mayor calidad, que transmiten una imagen de elegancia clsica y que van
de lo sofisticado a lo deportivo. Gran parte de sus productos se adquieren a
otras empresas, aunque se venden con el sello de la cadena. La tercera
marca que distribuye Inditex es Pull & Bear, nacida en 1991, destinada a un
pblico joven de ambos sexos que desean gastar poco e imprimir gran
rotacin a su vestuario. Otras marcas son Berska y Stradivarius, creadas en
1992. En el primer caso se trata de hacer prendas deportivas, para chicas
muy jvenes. Disponen de tiendas especiales con diseo de vanguardia,
lugares informales de encuentro donde las potenciales clientas suelen
disponer de msica, arte, vdeos, revistas y grafiti. Stradivarius, va destinado
a un pblico joven que desea una rpida traduccin de las ideas de la
pasarela al atuendo callejero. Las ltimas marcas son Oysho, creada en el
ao 2001, especializada en lencera y ropa interior femenina, ofrece buena

calidad y diseo con precios muy competitivos. Kiddys Class, creada como
marca de ropa infantil a principios de la dcada de los noventa y dentro de la
estructura de gestin de Zara, fue relanzada como cadena autnoma en
2002, como medida de estrategia comercial; y por ltimo Zara Home, creada
a mediados del 2003, es la nueva cadena de Inditex especializada en
artculos para vestir y decorar la casa: ropa de cama, de mesa y de bao,
adems de vajillas, cuberteras y cristaleras.
Otra ventaja es el ajustado conocimiento de las preferencias de los
consumidores que Zara desarrolla a travs de una triple estrategia: en primer
lugar, a partir de la informacin que proporcionan sobre las ltimas
tendencias de la moda un equipo de diseadores que viaja continuamente
por todo el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las
colecciones de los grandes modistos. Ello les permite conocer hacia dnde
se sitan las tendencias con alguna anticipacin, las transmiten a sus
diseadores, quienes las simplifican y traducen en trminos de moda de
masas. Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes
frecuentados por los consumidores potenciales (cafeteras, discotecas,
universidades, lugares de ocio); y obtienen as nuevas vas que
complementaran a las anteriores. Sin embargo, lo que de verdad proporciona
innovacin al grupo es la estrategia de los informes emitidos por los
vendedores desde todos los puntos de venta del mundo (2.244), y en cuatro
continentes -Europa, Amrica, Asia-Pacfico y Oriente medio y frica toda
esta informacin se procesa y se enva a los departamentos de diseo y de
all a la produccin. Esto permite conocer en tiempo real y con unos costes
bajos, los artculos, las tallas, los diseos, los colores ms solicitados y
adaptar el producto a la demanda real. Es una estrategia utilizada por Zara y
por Benetton a travs de sus franquicias. El flujo de informacin entre la
tienda y los servicios centrales, elemento clave del modelo Zara, se realiza
por cuatro canales: A travs de la caja, la cadena sabe diariamente la

facturacin de la tienda as como tambin qu productos se venden, cules

no y la evolucin del almacenaje. Por telfono, fax o correo electrnico, se
transmiten informaciones que exceden de los datos numricos y,
especialmente, observaciones y demandas concretas de los clientes con
trascendencia para la configuracin de la oferta de producto. De manera
presencial, mediante las visitas de los ejecutivos de los distintos
departamentos de la central. Y, a travs de Casiopea, una PDA que opera
con un software desarrollado por Inditex, la tienda conoce en cada momento
la disponibilidad de producto, incluso con fotografas de cada modelo, y
solicita el pedido de cada una de las secciones al centro logstico. Al tratar
las ventajas especficas de Zara es preciso hablar de su publicidad y de la
fidelizacin de sus clientes. Conocidas sus preferencias y satisfechas
eficazmente en trminos de producto, se trata de buscar ya la fidelizacin de
los clientes. Zara slo destina a la publicidad un 0,3 porque considera este
tipo de mercadotecnia muy poco eficiente en tanto que el resultado obtenido
no compensa las inversiones realizadas. Por ello nunca se anuncia a s
misma, salvo las dos veces que imponen las rebajas y aun entonces lo
realiza de una manera elemental y discreta. En la sociedad de la informacin,
el hecho de no emplear publicidad directa no implica la renuncia a la
promocin de sus marcas. En primer lugar, aparece un recurso tan elemental
como el boca a boca para transmitir, por ejemplo un eslogan tan poco original
como el de la adquisicin de un producto de diseo a precios asequibles.
En segundo lugar, el diseo exterior de sus puntos de venta, situados todos
ellos en reas muy concurridas y con escaparates que difcilmente pasan
desapercibidos. A todo ello se unen unos interiores muy estudiados,
adaptados al pblico que los visita, y que son el resultado del trabajo
minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los
metros cuadrados de superficie con la disposicin del producto, el volumen
de la msica ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se aade

la modificacin semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se

pretende, que los consumidores visiten peridicamente sus establecimientos.
Al efecto, la comunicacin con sus clientes lo hace en dos
direcciones: hacia fuera, como imagen de marca y de producto y, desde fuera
hacia dentro, como principal canal de recepcin de informacin del mercado.
Por esta razn es equivocada la tan repetida afirmacin de que Zara invierte
muy poco en publicidad, entendida sta como totalizadora de la actividad de
marketing. Todo lo contrario, la inversin en mercadotecnia es ingente, pero
concentrada en un solo canal: la tienda.
Finalmente, queremos destacar que su modelo de integracin y de
flexibilidad han sido determinantes para el xito de la expansin del grupo en
el mercado internacional. Esta expansin est tambin impregnada de esa
estrategia flexible de la que se hablaba ms atrs. Este grupo trabaja con
tres modelos de desarrollo comercial, con una flexibilidad mucho mayor que
el estndar del sector, ya que el 92% de las tiendas son propias pues resulta
ms positivo y con franquicias.

CONCLUSIN
Podemos decir, que el impacto de la globalizacin y el uso intensivo de las
tecnologas de la informacin, el tiempo se ha convertido en una variable decisiva en el
mercado internacional de la moda. De ah la necesidad de estructurar toda la organizacin

empresarial y sus procesos alrededor de la actividad que concentra esa informacin y la

creacin del producto demandado en el menor tiempo posible. En todo este proceso, tambin
hemos podido verificar que el uso de las tecnologas de la informacin y comunicacin ha
jugado un papel fundamental en este sector textil y de la confeccin al permitir sacar partido
de los mercados globales, reduciendo las distancias entre los distintos agentes. Tambin se
ha podido confirmar que el modelo Zara ha sabido utilizar con xito el factor tiempo por
encima de los costes de produccin. Dicha estrategia le ha permitido crear un modelo de
negocio capaz de responder a la demanda en cuestin de semanas, adaptndose al cambio
de tendencias y modas. A conseguido introducir la ltima transformacin del sistema de la
moda: la moda rpida al implementar un sistema de informacin capaz de interpretar el
mercado de masas en tiempo real y al mismo tiempo desarrollar una nueva modalidad de
vestir, que une de un lado la dimensin de moda y, por consiguiente, con un alto contenido
simblico del objeto, pero de bajo coste, no tanto econmico como, psicolgico del consumo
Ms fcil de usar y, sobre todo, de dejar de usar, pues en el fondo ha costado poco, ms fcil
de combinar con prendas de otras marcas y de otros niveles de gasto.