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Agropecuaria
Autores:
Gabriel A. RODRIGUEZ - F.C. Veterinarias U.N.C.P.B.A. - Lisandro
Ariel MARCOS - F.C. Econmicas U.N.C.P.B.A. -
INDICE
RESUMEN Y CONCLUSIONES
1. INTRODUCCION
2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA
3. CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA MIEL
4. PRINCIPALES PROBLEMAS DETECTADOS. IDENTIFICACION DE CAUSAS
5. ANALISIS Y PROPUESTAS DE SOLUCION
6. HACIA EL POSICIONAMIENTO DE LA MIEL
7. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MERCADO APICOLA
NOTAS
BIBLIOGRAFIA
1. INTRODUCCION
Argentina es uno de los principales productores mundiales de miel, y tambin uno
de los principales exportadores. Sabido es que la miel argentina es muy reconocida en el
mundo por su calidad (caractersticas organolpticas y fisicoqumicas). Nuestro pas
cuenta con singulares ventajas comparativas, entre ellas una oferta floral importante,
amplitud de climas para la produccin, vastas extensiones incontaminadas donde
prospera flora autctona, entre otras.
Hasta aqu todo parece positivo. Sin embargo basta hablar con productores para
darse cuenta de que el mercado de este noble producto no parece comportarse como
ellos quisieran, y que su rentabilidad se ve muchas veces daada por precios que no
compensan sus expectativas.
Los productores se quejan por situaciones en las que el precio de la miel parece
ser manejado por un reducido grupo de intermediarios (acopiadores, exportadores) a
quienes terminan comercializando la produccin de la campaa, sin mayores
posibilidades de negociacin. Cualquiera que se contacte con productores o grupos de
ellos, obtendr quejas acerca de esta situacin. Y ms all de algunos reclamos
puntuales que por supuesto se dan cuando los precios internacionales son bajos- pocas
son las acciones concretas que el sector ha desarrollado, con las excepciones del caso
que por supuesto nos ocuparemos de destacar.
En sntesis muchas quejas pero pocos reclamos o acciones de mejoramiento.
Alguien dijo alguna vez que si hacemos siempre las mismas cosas y de la misma forma,
siempre obtendremos idnticos resultados. Nada ms acertado. De aqu surge la idea del
presente trabajo.
El planteo de nuestro paper consiste entonces, en analizar de manera objetiva la
situacin del mercado apcola argentino desde la ptica microeconmica y
mercadolgica, tratando de detectar los problemas centrales de la cadena, identificar las
verdaderas causas de los mismos y plantear alternativas de solucin para enfrentar
dichos problemas, de manera tal de contribuir a mejorar el funcionamiento del mercado
apcola, beneficiando principalmente a los productores.
El abordaje para el planteo de soluciones se har principalmente desde el
marketing, especialidad que nos permitir, mediante sus aspectos estratgicos y
operativos, proponer algunos caminos a seguir.
2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA
Comencemos por presentar de manera sinttica algunos datos que nos permitan
caracterizar al sector apcola argentino:
98.000 Tn.
EXPORTACIONES (anuales)
90.000 Tn.
88.000 Tn.
% EXPORTACIONES MUNDIALES
25 %
8.000 Tn.
b) MERCADO EXTERNO
Cuando el destino es el mercado externo, o se lo hace a travs de acopiadores /
exportadores, o bien de forma directa. La nica condicin es que la miel sea extrada en
salas de extraccin habilitadas por SENASA. Esta exigencia legal, y los consiguientes
elevados costos iniciales de instalacin de una sala de extraccin habilitada, hacen que la
extraccin se concentre en un nmero sensiblemente menor al de productores.
Respecto de los acopiadores, generalmente son productores o comerciantes que
se encuentran afincados en localidades cercanas a las zonas productivas y que luego
canalizan sus ventas a los mercados internos o externos. Tambin, pero en menor
medida, existe exportacin de miel fraccionada realizada generalmente por las mismas
compaas fraccionadoras.
Sintetizando, nos encontramos refirindonos a la comercializacin con destino
internacional, con un esquema del siguiente tipo:
ESQUEMA CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADO EXTERNO
FRACCIONADOR
EXPORTADOR
(EXPORTADOR)
MERCADOS
PROD UCTOR
(Individual o
Asociado)
ACOPIADOR
INTERNACIONALES
exportacin) para los productores de miel se transforma hoy en una dificultad, toda vez
que son pocos los canales por donde comercializar su produccin. Si tuviramos que
puntualizar los problemas detectados podemos precisar:
importantes, requiere de integracin entre productores. Esta es una tendencia que est
ocurriendo, con por ejemplo Cooperativas, asociaciones, consorcios y otros
agrupamientos de productores que exportan de forma directa (Ejemplo: Consorcio Apcola
de Entre Ros, quienes comercializaron en el 2007 cerca de 220 toneladas de miel de
forma directa a Marruecos y Alemania).
Entendemos que esto tiene tres efectos positivos: un primer efecto directo sobre
los productores que se agrupan, mejorando su rentabilidad, por los mejores precios
obtenidos; un segundo efecto directo como consecuencia de la integracin que permite
mejorar aspectos productivos y de gestin; y finalmente un importante efecto indirecto
conformado por la reduccin de volumen manejado por los acopiadores y exportadores
quienes poco a poco empiezan a competir con los propios productores que deciden
aquel camino. En definitiva una reduccin de su poder y discrecionalidad en el manejo
comercial, justamente uno de los aspectos claves del problema.
No debe minimizarse el efecto integracin de los productores pues veremos que
puede ser el disparador de muchas otras acciones conjuntas aparte de la
comercializacin, como puede ser la capacitacin, la compra de insumos, el desarrollo
una marca propia para vender fraccionado tanto para la exportacin como para el
mercado interno.
Pero la otra forma de atacar el problema es el intento de mejorar los niveles de
consumo interno de miel en el pas, de manera tal de ser otra alternativa comercial a la
exportacin. Pero es lgico que este es un camino de mediano largo plazo y que
tambin requiere de integracin, pero en este caso, de mucha mayor magnitud.
Si bien se estn viendo algunas iniciativas aisladas en este sentido, resulta muy
claro que su aplicacin con chances de xito requiere de una investigacin de mercado
seria para detectar cuales son las verdaderas causas del bajo consumo, y luego un plan
comercial, con fuerte nfasis en lo comunicacional que contemple posibles segmentos de
mercado de consumo, el mensaje apropiado a cada segmento y el uso de medios
adecuados para transmitir con efectividad y eficiencia el mensaje. Aqu plantearemos
algunas hiptesis1 acerca de las causas del bajo consumo per-cpita nacional, a saber:
Aspectos culturales (hbitos alimenticios que no incluyen la miel como alimento bsico)
Desconocimiento de sus beneficios (no se conocen las bondades del producto)
Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin
Existencia de sustitutos ms baratos (productos que reemplazan la miel a costos ms
bajos)
Inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo
Problemas de canales de distribucin (dificultades para encontrar el producto por parte
del consumidor)
Aspectos culturales
Muchos sostienen que en Argentina se consume poca miel por una cuestin
cultural. As como consumimos carne vacuna en cantidades importantes, por cuestiones
culturales, o no consumimos pescado, consumimos poca miel. Esto, puede ser en parte
cierto, pero lo que si debemos considerar es que la cultura tambin evoluciona, sufre
modificaciones. No son aspectos estticos, sino ms bien dinmicos. S es importante
considerar que muchos de nuestros hbitos culturales son transmitidos por nuestros
padres, en primer lugar, y por la escuela, en segundo. Es por ello, que de confirmarse la
veracidad (aunque sea parcial) de esta hiptesis, debera trabajarse sobre las familias y
las escuelas como focos de comunicacin clave en busca de estimular el hbito del
consumo de la miel.
Desconocimiento de sus beneficios
El desconocimiento por parte de la poblacin de los beneficios del consumo de
miel parece ser una causal clave. Mltiples son los atributos de la miel en comparacin
con sustitutos (azcar si lo vemos como un simple endulzante- un dulce o una
mermelada, por ejemplo). Pero si esto no es difundido difcilmente ser conocido. Cuando
un producto es consumido por hbito cultural, no se realiza un anlisis sobre las ventajas;
pero si el hbito no existe, no podemos culpar a los consumidores por su
desconocimiento. Debemos asumir la situacin e informar y de la mejor forma. Ahora:
est muy claro que ningn productor intentar este camino de forma individual, pues parte
de sus beneficios no recaern directamente en l mismo. Se produce lo que en economa
denominamos externalidad positiva o efecto externo positivo.
Estos esfuerzos, por lo tanto deben ser compartidos por productores y miembros
del canal. Excluyo la participacin de organismos gubernamentales pues consideramos
que debe ser el sector el que apuntale este tipo de acciones. Si se consigue apoyo
gubernamental, mejor, por supuesto.
Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin
Uno puede conocer los beneficios de un producto pero no saber como consumirlo o
utilizarlo. O bien no tener demasiadas variantes para hacerlo. Esto atenta contra la
elevacin en los estndares de consumo. La difusin de recetas y formas de utilizacin
concretas, contribuyen a atacar esta posible causal.
Existencia de sustitutos ms baratos
Otra causa posible son los precios. Y siempre que se habla de precios se lo hace de
forma relativa, en este caso en relacin a los sustitutos cercanos (a decir verdad un precio
es relativo por definicin). Aqu la miel corre con desventaja respecto de ciertos sustitutos.
Si comparamos gramo por gramo miel versus mermelada o ciertos dulces, la miel resulta
bastante ms cara (y ni hablemos de la comparacin con el azcar). A precios de
supermercado de julio de 2007, el precio por kilo de la miel ronda entre $ 18 y $ 22 (con
marca y fraccionada en envase de 200 a 400 gramos) mientras una mermelada bsica de
marca tradicional no supera los $ 10 el kilo (tambin en envases de similar capacidad a
las presentaciones de la miel). Se nos dir que no es lo mismo, que no son productos
comparables, pero lo cierto es que el consumidor si lo hace. Y esto es lo que importa. Si
esta causa es comprobada (creo no quedan dudas de su existencia) y de verificar la
importancia relativa que podra tener, deberamos trabajar en dos sentidos: en primer
lugar promover que la comparacin se realice con productos mas caros a los efectos de
que la desventaja no sea tan grande (Ejemplo: miel versus dulces artesanales). Esto se
logra mediante la comunicacin y una estratgica exhibicin de los productos (si la miel
est en la gndola de las mermeladas, de forma contigua a ellas, ciertamente estamos
perdidos).
La segunda alternativa es claramente la de diferenciacin, para justamente hacer menos
factible la comparacin. La idea es lograr que el consumidor perciba muy claramente las
diferencias o valor agregado que tiene la miel. En este caso la estrategia es intentar que
no me comparen. En el caso mencionado en el prrafo anterior era hacer ms ventajosa
(o menos desventajosa) la comparacin. Son dos estrategias distintas pero que buscan
trabajar sobre la misma causa.
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EXPORTACI
ON
DIREC
TA POR
GRUPOS DE
PRODUCTORES
PROMOCION
DEL CO
NSUMO
INTERNO
ASOCIATIVIDAD
MARCAS
PROPIAS DE
GRUPOS DE
PRODUCTORES
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cuenta es que se parte de una base de consumo muy baja (los 180 / 200 Grs.
p/cpita anuales ya mencionados).
El impulso del consumo local requiere de:
Elegir el pblico objetivo (el target adecuado)
Elegir un mensaje a comunicar
Elegir los medios para transmitirlos
Elegir los momentos adecuados de la comunicacin
El target elegido condiciona el mensaje a transmitir y el medio a utilizar. Algunos
segmentos de mercado posibles podran ser: deportistas, jvenes o adultos que comen
sano y natural, madres de nios pequeos, entre otros.
El mensaje en una primera etapa deber ser informativo, y solo luego persuasivo.
El mensaje concreto a transmitir depender de los resultados de la investigacin que se
haga, segn se mencion en el punto 5 de este trabajo. Pero si las hiptesis planteadas
como causas potenciales del bajo consumo se verificaran, podramos sugerir:
HIPOTESIS
CAUSAL DEL
BAJO CONSUMO
Aspectos culturales
(hbitos)
Desconocimiento de
beneficios de la miel
PUBLICO
OBJETIVO
Poblacin en
general
Poblacin en
general.
MENSAJE BASE
# Informar las ventajas y
beneficios de la miel para la
salud humana.
# Informar como consumirla
(recetas, formas de uso). #
Informar que alimentos
pueden ser sustituidos por
la miel
Informar los beneficios de la
miel para la salud.
Target
especiales
(deportistas,
cultores de vida
sana)
Desconocimiento de
formas de uso de la
miel
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Poblacin en
general
Target
especiales
MEDIOS E
INTRUMENTOS
Masivos (radio,
TV, diarios)
Pgina Web de
divulgacin (tipo
5 al da4)
Masivos (radio,
TV, diarios)
Campaas en
Escuelas
Revistas y
Programas de
TV que
promueven la
vida sana.
Programas de
gastronoma
Charlas de
divulgacin.
Puntos de venta
estratgicos
(Ejemplo: La
casa de la miel)
Programas
gastronmicos
Programas de
esttica y vida
sana.
Existencia de
sustitutos ms
econmicos
Desventajas
percibidas en el
producto
Canales de
distribucin
adecuados
Espacios en
gndolas
especiales
Mdicos
pediatras y
Nutricionistas
(recomendacin
verbal
folletera).
Presencia en
exposiciones y
eventos de la
salud.
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Composicin Qumica
La composicin de la miel es variable, pero el rango de esta variacin es pequeo,
tanto respecto a los elementos componentes como a sus proporciones. Los valores
medios pueden agruparse entorno a las siguientes cifras:
Desde hace miles de aos la miel se emplea como alimento y como remedio debido a sus
propiedades antibacterianas y efectos positivos para el organismo.
La miel tambin ha sido utilizada desde siempre en cosmtica. Su efecto emoliente sobre
la piel la han hecho materia prima imprescindible en muchos productos para el cabello,
pies, manos, ojos, labios, etc. y se suele emplear en jabones, shampoo y pastas de
dientes. Es un humectante natural, con poder para atraer y retener la humedad. Se usa
para mscaras faciales y en aceites para uso en el bao.
El elevado contenido en azcares, hace que su utilizacin principal sea como endulzante.
Con frecuencia sustituye al azcar (400 caloras por 100 gramos) debido a su menor
aporte calrico (316 caloras por cada 100 gramos).
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ser los costos involucrados. Las industrias de especialidades podran ser quienes
demanden el producto. Sera un desafo para el marketing industrial.
Finalmente un comentario acerca del desarrollo del marketing de la experiencia, que
parece ser una tendencia a nivel general y que deber tener aplicaciones concretas para
el sector. Algn alumno (productor apcola l) mencion la idea del desarrollo del turismo
apcola. Algo as como sea apicultor por un da, lo que implica disear un circuito para
que el visitante experimente la sensacin de extraer miel, comprender el proceso
productivo, degustar el producto, aprender acerca de sus ventajas, y conocer las formas
de utilizar la miel en la preparacin de alimentos. Algo ms que comprar miel. Lograr
autnticos promotores del consumo de este noble y natural pero relegado producto.
NOTAS
Destacamos que son slo hiptesis de carcter cualitativo surgidas de entrevistas a informantes
calificados y e informacin secundaria relevada, que deberan ser contrastadas estadsticamente
mediante una investigacin de mercado. 2
La miel de abejas puede contener esporas de Clostridium botulinum, la cual es una bacteria
que puede causar una enfermedad rara pero muy seria llamada botulismo infantil. Esta
enfermedad afecta el sistema nervioso de los nios pequeos (especialmente los menores de un
ao de edad). Las esporas de la bacteria C. botulinum se encuentran dispersas en el ambiente
como en el polvo, la tierra y en los enlatados que han sido envasados incorrectamente. Los adultos
y los nios mayores de un ao estn constantemente expuestos a las esporas de la bacteria C.
botulinum, sin embargo ellos no son normalmente afectados por esta bacteria. 3 Alumnos de la
Tecnicatura Universitaria en Produccin Apcola de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la
U.N.C.P.B.A., dictada en sede Tres Arroyos. 4 5 al da es una ONG dedicada a promover el
consumo de frutas y verduras, divulgando sus beneficios y recetas para uso. Su pgina web es
www.5aldia.com.ar
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BIBLIOGRAFIA:
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