XII Jornadas Nacionales de la Empresa

Agropecuaria

Anlisis del Mercado de la

Miel: un abordaje desde el
marketing

Autores:
Gabriel A. RODRIGUEZ - F.C. Veterinarias U.N.C.P.B.A. - Lisandro
Ariel MARCOS - F.C. Econmicas U.N.C.P.B.A. -

Tandil, septiembre de 2007

Anlisis del Mercado de la Miel: un abordaje desde el marketing
RESUMEN Y CONCLUSIONES

La apicultura argentina es hoy uno de los principales protagonistas del mercado

mundial siendo el tercer productor y primer exportador. Cuenta con singulares ventajas
comparativas, entre ellas una oferta floral importante, amplitud de climas para la
produccin, vastas extensiones incontaminadas donde prospera flora autctona, lo que
permite una reconocida calidad de miel a nivel internacional.
Sin embargo el mercado argentino, con su mayoritario destino de exportacin, tiene una
estructura del tipo oligopsonio que deja en manos de los acopiadores y exportadores gran
parte del poder negociador y de la rentabilidad del sector, siendo el consumo per cpita
muy bajo.
Se plantearon algunas hiptesis causales del bajo consumo nacional como los
aspectos culturales, desconocimiento de sus beneficios y sus usos alternativos o formas
de utilizacin, existencia de sustitutos ms baratos, inconvenientes o desventajas
percibidas en su consumo, problemas de canales de distribucin, entre otras. Tambin se
sugieren formas de contrarrestarlas.
El anlisis de la situacin nos lleva a proponer medidas de mejora de la situacin para
los productores que se sustentan en tres pilares: exportacin directa mediante integracin
de productores, promocin del consumo interno de la miel, y creacin de marcas propias
asociadas de productores para comercializar la miel de forma fraccionada. Todas las
propuestas requieren de la asociatividad como requisito para poder ser aplicadas con
xito, por lo que deberan promoverse diversas formas de agrupamientos de productores
en el sector.
En nuestros tiempos, los gustos y preferencias de los consumidores estn
orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre sus propiedades
beneficios para la salud, y la miel es claramente uno de esos productos. Campaas
informativas a travs de medios masivos, presencia en exposiciones relacionadas con el
mbito de la salud, interaccin directa con profesionales de la salud y la alimentacin,
contribuiran a difundir y dar a conocer las propiedades de la miel.
Los atributos propios de la miel y sus beneficios son una fuente de ventajas
competitivas, pero la clave es la seleccin de la ms adecuada y la forma de comunicarla.
Los atributos de NATURAL, SANO, ENERGETICO parecen ser los ms aptos y deberan
ser la base de todo intento de posicionamiento de la miel.

INDICE

RESUMEN Y CONCLUSIONES
1. INTRODUCCION
2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA
3. CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA MIEL
4. PRINCIPALES PROBLEMAS DETECTADOS. IDENTIFICACION DE CAUSAS
5. ANALISIS Y PROPUESTAS DE SOLUCION
6. HACIA EL POSICIONAMIENTO DE LA MIEL
7. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MERCADO APICOLA
NOTAS
BIBLIOGRAFIA

Anlisis del Mercado de la Miel: un abordaje desde el

marketing

1. INTRODUCCION
Argentina es uno de los principales productores mundiales de miel, y tambin uno
de los principales exportadores. Sabido es que la miel argentina es muy reconocida en el
mundo por su calidad (caractersticas organolpticas y fisicoqumicas). Nuestro pas
cuenta con singulares ventajas comparativas, entre ellas una oferta floral importante,
amplitud de climas para la produccin, vastas extensiones incontaminadas donde
prospera flora autctona, entre otras.
Hasta aqu todo parece positivo. Sin embargo basta hablar con productores para
darse cuenta de que el mercado de este noble producto no parece comportarse como
ellos quisieran, y que su rentabilidad se ve muchas veces daada por precios que no
compensan sus expectativas.
Los productores se quejan por situaciones en las que el precio de la miel parece
ser manejado por un reducido grupo de intermediarios (acopiadores, exportadores) a
quienes terminan comercializando la produccin de la campaa, sin mayores
posibilidades de negociacin. Cualquiera que se contacte con productores o grupos de
ellos, obtendr quejas acerca de esta situacin. Y ms all de algunos reclamos
puntuales que por supuesto se dan cuando los precios internacionales son bajos- pocas
son las acciones concretas que el sector ha desarrollado, con las excepciones del caso
que por supuesto nos ocuparemos de destacar.
En sntesis muchas quejas pero pocos reclamos o acciones de mejoramiento.
Alguien dijo alguna vez que si hacemos siempre las mismas cosas y de la misma forma,
siempre obtendremos idnticos resultados. Nada ms acertado. De aqu surge la idea del
presente trabajo.
El planteo de nuestro paper consiste entonces, en analizar de manera objetiva la
situacin del mercado apcola argentino desde la ptica microeconmica y
mercadolgica, tratando de detectar los problemas centrales de la cadena, identificar las
verdaderas causas de los mismos y plantear alternativas de solucin para enfrentar
dichos problemas, de manera tal de contribuir a mejorar el funcionamiento del mercado
apcola, beneficiando principalmente a los productores.
El abordaje para el planteo de soluciones se har principalmente desde el
marketing, especialidad que nos permitir, mediante sus aspectos estratgicos y
operativos, proponer algunos caminos a seguir.
2. EL MERCADO DE LA MIEL EN ARGENTINA
Comencemos por presentar de manera sinttica algunos datos que nos permitan
caracterizar al sector apcola argentino:

VOLUMEN DE PRODUCCIN (anual)

98.000 Tn.

EXPORTACIONES (anuales)

90.000 Tn.

ENVOS A GRANEL (anual)

88.000 Tn.

% EXPORTACIONES MUNDIALES

25 %

CONSUMO INTERNO (anual)

8.000 Tn.

CONSUMO PER CAPITA

Datos: Ao 2006. Fuente: SAGPyA

200 Grs por ao

Resulta evidente que prcticamente la totalidad de la produccin de miel en

Argentina se destina al mercado externo y se comercializa a granel. Segn datos
actualizados de la SAGPYA, aproximadamente el 92% de la produccin tiene destino de
exportacin y, a su vez, dentro de este porcentaje el 98% es exportado a granel.
Queda en claro entonces que la miel Argentina tradicionalmente se ha negociado a
granel como commodity y las ventas del producto envasado han sido muy poco
significativas. No obstante ello, en la ltima dcada se registr un incremento en el
nmero de empresas fraccionadoras. Cabe recodar que el total comercializado de esta
forma representa solamente el 2% de las exportaciones, por lo que la exportacin de miel
fraccionada tiene mucho terreno por conquistar.
El consumo per cpita argentino es bajo, incluso debajo del promedio mundial
(220 grs./hab./ao) y se encuentra en el orden de los 180/200 gramos por persona por
ao. Los pases con mayor consumo poseen cifras superiores a un Kg/ao. Cabe
nombrar entre ellos a la Repblica Centroafricana, Lituania, Angola, Nueva Zelanda,
Alemania, Austria, Suiza y Grecia.
ANLISIS DE LA OFERTA
Dando una mirada desde el punto de vista de la oferta, resulta importante sealar
que el sector productivo se encuentra conformado por una gran cantidad de productores
con bajo nmero de colmenas y unos pocos productores grandes. Se estima en 33.000 el
nmero total de apicultores con un total de 3.391.000 colmenas, aunque las cifras sufren
variaciones de acuerdo a los vaivenes de la actividad.
La Provincia de Buenos Aires concentra actualmente ms del 50% de la
produccin de miel, pero resulta apreciable destacar que la apicultura se ha extendido en
los ltimos aos a otras provincias como Santiago del Estero, Tucumn, Misiones, Entre
Ros, Tucumn y Neuqun.
Para dar una idea de lo relevante que es el sector en nuestro pas, cabe agregar
que Argentina es el primer exportador y tercer productor de miel del mundo. Asimismo, se
estima que 60.000 personas tienen ocupacin permanente y directa en el sector. En
cuanto a los volmenes de produccin, se han ido incrementando notablemente desde la
dcada del 90, alcanzando su pico mximo durante el ao 2005.
ANLISIS EXTERNO
Examinando comparativamente nuestro pas con los otros principales pases
productores de miel, podemos inferir que nuestros productos satisfacen los
requerimientos de los compradores: es reconocido el sistema de trazabilidad, la
excelencia gentica del material vivo, el material inerte estandarizado y la tecnologa de
produccin.

Refirindonos exclusivamente a los volmenes de produccin, China lidera la

produccin de miel del mundo con aproximadamente un 22% del total, seguido por
Estados Unidos y Argentina, con un 14 y un 7%, respectivamente.
En cuanto a las exportaciones mundiales rondan las 370.000 toneladas. Argentina
participa con el 22-25% del total comercializado, y supera levemente a China en el
ranking de exportadores aunque diferencindose de esta por su mayor calidad. En los
ltimos aos las estadsticas muestran que los porcentajes de las exportaciones chinas
vienen disminuyendo debido al aumento del consumo interno y a la mayor demanda para
aplicaciones farmacuticas causando en consecuencia un impacto favorable para
nuestras exportaciones.
Si resulta comparable la calidad de la miel (respecto de la argentina) de Mxico,
tercer exportador mundial. No obstante, las caractersticas organolpticas (es decir,
aquellas que se pueden percibir a travs de los sentidos) y fsico-qumicas de nuestras
mieles son sumamente valoradas por los expertos.
Los principales destinos de la miel argentina durante la ltima dcada han sido
Alemania, que capta alrededor del 35% del tonelaje exportado, y los Estados Unidos, que
con un 26% ocupa el segundo lugar.
3. CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA MIEL
En cuanto a la comercializacin, es relativamente sencilla y a efectos de poder
analizarla de una mejor manera la dividiremos segn su destino, es decir, mercado
interno o externo.
a) MERCADO INTERNO
En lo que se refiere al mercado interno, cabe la posibilidad de comercializar la miel
a la industria directamente, a fraccionadores o, precisamente, a acopiadores. La
proporcin destinada a la industria (panificadoras, cosmticas, golosinas, entre otras) es
poco significativa y generalmente son mieles de inferior calidad.
Otra forma de comercializacin, y de la cual se tienen pocos datos ciertos a
consecuencia de la informalidad del sector, es la venta directa al consumidor de miel
fraccionada y sin marca. Los controles son escasos o inexistentes, lo que imposibilita
tener registros ciertos. En resumen, el esquema es el siguiente:
ESQUEMA CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADO INTERNO
INDUSTRIA

b) MERCADO EXTERNO
Cuando el destino es el mercado externo, o se lo hace a travs de acopiadores /
exportadores, o bien de forma directa. La nica condicin es que la miel sea extrada en
salas de extraccin habilitadas por SENASA. Esta exigencia legal, y los consiguientes
elevados costos iniciales de instalacin de una sala de extraccin habilitada, hacen que la
extraccin se concentre en un nmero sensiblemente menor al de productores.
Respecto de los acopiadores, generalmente son productores o comerciantes que
se encuentran afincados en localidades cercanas a las zonas productivas y que luego
canalizan sus ventas a los mercados internos o externos. Tambin, pero en menor
medida, existe exportacin de miel fraccionada realizada generalmente por las mismas
compaas fraccionadoras.
Sintetizando, nos encontramos refirindonos a la comercializacin con destino
internacional, con un esquema del siguiente tipo:
ESQUEMA CANALES DE COMERCIALIZACION MERCADO EXTERNO
FRACCIONADOR

EXPORTADOR
(EXPORTADOR)

MERCADOS

PROD UCTOR
(Individual o
Asociado)

ACOPIADOR

INTERNACIONALES

4. PRINCIPALES PROBLEMAS DETECTADOS. IDENTIFICACION DE CAUSAS

De acuerdo a los datos presentados, queda muy claro que si tuviramos que
caracterizar el mercado de la miel en Argentina, el mismo presenta una estructura
asimilable a la del oligopsonio (una de las estructuras de mercado que nos ensea la
microeconoma); es decir un gran nmero de productores con escasa participacin
individual (oferta) y una gran parte de la produccin adquirida por un reducido nmero de
acopiadores y exportadores (demanda). Esto hace que la posicin dominante sea la de la
demanda, quedando la oferta (los productores) con un muy bajo poder de negociacin.
No es un dato menor que, y es precisamente una parte importante del problema,
que el destino principal de la miel es el mercado externo (92%), con muy reducido
mercado de consumo interno. Un par de datos reflejan la concentracin por el lado de la
demanda: si bien son alrededor de 150 las firmas exportadoras, entre las 10 primeras
realizan cerca del 60% de las exportaciones y slo las 5 primeras representan un 45% de
las ventas al exterior.
En sntesis: pocas alternativas para comercializar la produccin, con las
consecuencias sobre los precios y la rentabilidad para los productores. Quiz lo que para
otros mercados representa una panacea y una importante oportunidad (el mercado de
7

exportacin) para los productores de miel se transforma hoy en una dificultad, toda vez
que son pocos los canales por donde comercializar su produccin. Si tuviramos que
puntualizar los problemas detectados podemos precisar:

Posicin dominante por parte ciertos miembros de la cadena de comercializacin

(acopiadores y exportadores)
Mayora de productores pequeos, poco integrados y poco influyentes en el canal.
Consumo interno de bajo nivel (consumo per cpita inferior a 200 Grs. por ao)
Precios internacionales fluctuantes
Cada uno de estos problemas, responde sin duda a diversas causas, que
debemos identificar si queremos atacarlas de forma puntual. Sin embargo veremos que
todas las causas tienen una gran interrelacin.
A que se debe que los acopiadores y exportadores detenten la posicin
dominante? Principalmente a que son pocos, mientras que los productores son muchos
pero en su inmensa mayora de baja escala, con lo que cada uno individualmente no
resulta influyente en el mercado. Desde esta ptica deberamos apuntar a mejorar la
relacin de negociacin productor / acopiador-exportador.
A que se debe que los productores estn poco integrados? A que son de baja
escala y no encuentran (o no perciben?) incentivos para integrarse. Su trabajo individual
atenta contra el poder que pueden ejercer en la cadena comercial.
Por qu el consumo interno de miel es tan bajo en Argentina? Esta es quiz una
pregunta cuya bsqueda de respuestas da para todo un trabajo de investigacin, pero
intentaremos plantear algunas hiptesis mas adelante. Por ahora lo importante es
comprender que las consecuencias del bajo consumo interno, reducen las posibilidades
comerciales de los productores, obligndolos a vender su produccin hacia el mercado
externo, y generalmente por los canales tradicionales (acopiadores, exportadores)
aumentando el poder negociador de estos ltimos. Un anlisis de posibles causales del
bajo consumo de miel en el pas, nos permitir buscar formas de revertir esta situacin,
aunque en este caso, son acciones de efectos en el mediano y largo plazo.
Qu podemos precisar en cuanto a los vaivenes de los precios? Convengamos
que los precios son funciones de la oferta y la demanda, y resulta muy difcil ir en contra
de dichas fuerzas, sobre todo cuando se trata de productos de las caractersticas del
commodiy. Nuestras exportaciones son principalmente de miel a granel y desde ese
punto de vista somos simples tomadores de precios. Solo es posible escapar a dicha
situacin mediante productos con valor agregado, con caractersticas especiales e
identificables mediante marca y/o sello de calidad, es decir aquellos productos que
conocemos como especialidades. Esto es posible con la miel, pero no es el nico camino
posible. Cuantas ms opciones identifiquemos y evaluemos (regla bsica en negociacin)
ms posibilidades de obtener mejoras en la comercializacin.
5. ANALISIS Y PROPUESTAS DE SOLUCION
El diagnstico realizado en el punto anterior, nos lleva a pensar en alternativas de
solucin que ataquen las causas de fondo. Analizaremos los problemas y sus causas uno
por uno.
Por el lado de los canales de exportacin, la concentracin (de miel y de poder)
realizada por acopiadores y exportadores, entendemos solo puede ser reducida mediante
nuevas vas como la exportacin directa. Pero como esto solo es posible con volmenes

importantes, requiere de integracin entre productores. Esta es una tendencia que est
ocurriendo, con por ejemplo Cooperativas, asociaciones, consorcios y otros
agrupamientos de productores que exportan de forma directa (Ejemplo: Consorcio Apcola
de Entre Ros, quienes comercializaron en el 2007 cerca de 220 toneladas de miel de
forma directa a Marruecos y Alemania).
Entendemos que esto tiene tres efectos positivos: un primer efecto directo sobre
los productores que se agrupan, mejorando su rentabilidad, por los mejores precios
obtenidos; un segundo efecto directo como consecuencia de la integracin que permite
mejorar aspectos productivos y de gestin; y finalmente un importante efecto indirecto
conformado por la reduccin de volumen manejado por los acopiadores y exportadores
quienes poco a poco empiezan a competir con los propios productores que deciden
aquel camino. En definitiva una reduccin de su poder y discrecionalidad en el manejo
comercial, justamente uno de los aspectos claves del problema.
No debe minimizarse el efecto integracin de los productores pues veremos que
puede ser el disparador de muchas otras acciones conjuntas aparte de la
comercializacin, como puede ser la capacitacin, la compra de insumos, el desarrollo
una marca propia para vender fraccionado tanto para la exportacin como para el
mercado interno.
Pero la otra forma de atacar el problema es el intento de mejorar los niveles de
consumo interno de miel en el pas, de manera tal de ser otra alternativa comercial a la
exportacin. Pero es lgico que este es un camino de mediano largo plazo y que
tambin requiere de integracin, pero en este caso, de mucha mayor magnitud.
Si bien se estn viendo algunas iniciativas aisladas en este sentido, resulta muy
claro que su aplicacin con chances de xito requiere de una investigacin de mercado
seria para detectar cuales son las verdaderas causas del bajo consumo, y luego un plan
comercial, con fuerte nfasis en lo comunicacional que contemple posibles segmentos de
mercado de consumo, el mensaje apropiado a cada segmento y el uso de medios
adecuados para transmitir con efectividad y eficiencia el mensaje. Aqu plantearemos
algunas hiptesis1 acerca de las causas del bajo consumo per-cpita nacional, a saber:

Aspectos culturales (hbitos alimenticios que no incluyen la miel como alimento bsico)
Desconocimiento de sus beneficios (no se conocen las bondades del producto)
Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin
Existencia de sustitutos ms baratos (productos que reemplazan la miel a costos ms
bajos)
Inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo
Problemas de canales de distribucin (dificultades para encontrar el producto por parte
del consumidor)
Aspectos culturales
Muchos sostienen que en Argentina se consume poca miel por una cuestin
cultural. As como consumimos carne vacuna en cantidades importantes, por cuestiones
culturales, o no consumimos pescado, consumimos poca miel. Esto, puede ser en parte
cierto, pero lo que si debemos considerar es que la cultura tambin evoluciona, sufre
modificaciones. No son aspectos estticos, sino ms bien dinmicos. S es importante
considerar que muchos de nuestros hbitos culturales son transmitidos por nuestros
padres, en primer lugar, y por la escuela, en segundo. Es por ello, que de confirmarse la
veracidad (aunque sea parcial) de esta hiptesis, debera trabajarse sobre las familias y

las escuelas como focos de comunicacin clave en busca de estimular el hbito del
consumo de la miel.
Desconocimiento de sus beneficios
El desconocimiento por parte de la poblacin de los beneficios del consumo de
miel parece ser una causal clave. Mltiples son los atributos de la miel en comparacin
con sustitutos (azcar si lo vemos como un simple endulzante- un dulce o una
mermelada, por ejemplo). Pero si esto no es difundido difcilmente ser conocido. Cuando
un producto es consumido por hbito cultural, no se realiza un anlisis sobre las ventajas;
pero si el hbito no existe, no podemos culpar a los consumidores por su
desconocimiento. Debemos asumir la situacin e informar y de la mejor forma. Ahora:
est muy claro que ningn productor intentar este camino de forma individual, pues parte
de sus beneficios no recaern directamente en l mismo. Se produce lo que en economa
denominamos externalidad positiva o efecto externo positivo.
Estos esfuerzos, por lo tanto deben ser compartidos por productores y miembros
del canal. Excluyo la participacin de organismos gubernamentales pues consideramos
que debe ser el sector el que apuntale este tipo de acciones. Si se consigue apoyo
gubernamental, mejor, por supuesto.
Desconocimiento acerca de sus usos alternativos o formas de utilizacin
Uno puede conocer los beneficios de un producto pero no saber como consumirlo o
utilizarlo. O bien no tener demasiadas variantes para hacerlo. Esto atenta contra la
elevacin en los estndares de consumo. La difusin de recetas y formas de utilizacin
concretas, contribuyen a atacar esta posible causal.
Existencia de sustitutos ms baratos
Otra causa posible son los precios. Y siempre que se habla de precios se lo hace de
forma relativa, en este caso en relacin a los sustitutos cercanos (a decir verdad un precio
es relativo por definicin). Aqu la miel corre con desventaja respecto de ciertos sustitutos.
Si comparamos gramo por gramo miel versus mermelada o ciertos dulces, la miel resulta
bastante ms cara (y ni hablemos de la comparacin con el azcar). A precios de
supermercado de julio de 2007, el precio por kilo de la miel ronda entre $ 18 y $ 22 (con
marca y fraccionada en envase de 200 a 400 gramos) mientras una mermelada bsica de
marca tradicional no supera los $ 10 el kilo (tambin en envases de similar capacidad a
las presentaciones de la miel). Se nos dir que no es lo mismo, que no son productos
comparables, pero lo cierto es que el consumidor si lo hace. Y esto es lo que importa. Si
esta causa es comprobada (creo no quedan dudas de su existencia) y de verificar la
importancia relativa que podra tener, deberamos trabajar en dos sentidos: en primer
lugar promover que la comparacin se realice con productos mas caros a los efectos de
que la desventaja no sea tan grande (Ejemplo: miel versus dulces artesanales). Esto se
logra mediante la comunicacin y una estratgica exhibicin de los productos (si la miel
est en la gndola de las mermeladas, de forma contigua a ellas, ciertamente estamos
perdidos).
La segunda alternativa es claramente la de diferenciacin, para justamente hacer menos
factible la comparacin. La idea es lograr que el consumidor perciba muy claramente las
diferencias o valor agregado que tiene la miel. En este caso la estrategia es intentar que
no me comparen. En el caso mencionado en el prrafo anterior era hacer ms ventajosa
(o menos desventajosa) la comparacin. Son dos estrategias distintas pero que buscan
trabajar sobre la misma causa.

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Inconvenientes o desventajas percibidas en su consumo

Existen algunos puntos negativos percibidos por el consumidor respecto del
consumo de miel, y estos atentan contra un consumo de mayor magnitud. Uno de ellos,
que ha sido detectado en investigaciones de campo es que la consistencia liquida de
ciertos tipos de miel dificulta el consumo por parte de los nios, y las madres lo saben y
sufren. Es por ello que algunas marcas han desarrollado envases especiales para su
administracin menos compleja (con pico vertedor anti-goteo), o consistencias del
producto ms adecuadas.
Otro aspecto altamente negativo es la posibilidad de causar una enfermedad
denominada botulismo infantil2 mediante la ingesta de la miel. Esa es la principal razn
por la que no se recomienda el consumo de miel en los nios hasta los 2 aos,
recomendacin realizada por los pediatras. Este es un tema que trae consecuencias
posteriores (prejuicios) dado que mucha gente desconoce las razones por las que los
nios no deben consumir miel y luego pueden pensar que el consumo es riesgoso
tambin a mayor edad. Esa falta de informacin atenta contra los volmenes de consumo.
Es por ello que debemos brindar informacin muy precisa para evitar estos mitos que
causan daos al producto. No tenemos dudas de que si son los pediatras los que nos
informan acerca de la inconveniencia del consumo de miel en nios, deben ser ellos
mismos los interlocutores ideales para informar las causas y las bondades del producto
una vez superada aquella prescripcin. Por lo tanto deberamos pensar en una campaa
informativa en donde los mdicos pediatras sean los protagonistas principales.
Problemas de canales de distribucin
Otra hiptesis a tener en cuenta est conformada por los problemas de distribucin. Si el
producto no est en el momento preciso, en el lugar adecuado, se perdern ventas. Los
consumidores deben acceder fcilmente al producto, sin dificultades. Y las preguntas son
est la miel en suficientes y adecuados puntos de venta? Se pueden mejorar los
canales de distribucin actuales? Los canales que se utilizan son los mejores posibles,
los ms convenientes? No olvidemos que la comercializacin del mejor de los productos
puede fallar si el consumidor tiene dificultades para encontrar el producto.
.
Conversando con productores3 intercambibamos ideas sobre cual es el canal
ideal de comercializacin de la miel. En pases como Dinamarca, en donde el consumo
de miel es de ms de 1 kilogramo anual de miel, veamos que una parte importante de las
ventas se daba en ferias locales. Pero estamos hablando de un pas en donde
culturalmente la miel est impuesta, como ocurre con la carne o la yerba mate en
Argentina.
Siendo la miel un producto natural y no de consumo masivo (en la seccin siguiente nos
detendremos en ello) deberamos pensar en una estrategia de cobertura selectiva (puntos
de venta especialmente seleccionados), que tengan especial preparacin para informar
los beneficios de la miel; y en el caso de comercializar mediante supermercados e
hipermercados, negociar estratgicamente los espacios en gndola e inclusive pensar en
exhibidores especiales. El apoyo en el punto de venta puede resultar clave en este
sentido.

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ASPECTOS CLAVES DE LA PROPUESTA

Nuestra propuesta es entonces trabajar en 3 frentes complementarios:

EXPORTACI
ON
DIREC
TA POR
GRUPOS DE
PRODUCTORES

PROMOCION
DEL CO
NSUMO
INTERNO
ASOCIATIVIDAD

MARCAS
PROPIAS DE
GRUPOS DE
PRODUCTORES

Es importante resaltar que el punto en comn de las 3 propuestas es la

asociatividad de productores, que constituye un requisito o punto de partida para
cualquiera de las opciones planteadas. A continuacin detallamos cada uno de estos
pilares de la propuesta.
1) Exportacin Directa mediante Integracin de productores, ya sea por medio de
contratos de colaboracin empresaria, consorcios de exportacin, Cooperativas u otros
formatos asociativos.
Para ello es muy importante identificar de forma muy precisa que tipo de miel
demandan determinados pases y regiones del mundo, y elegir el target que ms se
adecue a las posibilidades del grupo. La investigacin de mercados juega un papel clave,
pues aparte de los aspectos burocrticos y administrativos que requiere la exportacin,
debe conocerse el tipo de producto que requieren los mercados internacionales. Esto lo
tienen muy claro los exportadores, pero no siempre el productor. Siempre ser importante
un viaje al exterior o a ferias internacionales, visitas a puntos de venta minoristas, ms
all de la informacin secundaria que podemos recopilar.
2) Promocin del consumo interno de la miel, mediante asociaciones de productores,
diseando un plan comercial de mediano / largo plazo.
Si bien es verdad que aun duplicando o triplicando el consumo interno, la situacin
no cambiara radicalmente para los productores, no menos cierto es que una parte
importante del camino es el desarrollo del mercado local. La ventaja con la que se

12

cuenta es que se parte de una base de consumo muy baja (los 180 / 200 Grs.
p/cpita anuales ya mencionados).
El impulso del consumo local requiere de:
Elegir el pblico objetivo (el target adecuado)
Elegir un mensaje a comunicar
Elegir los medios para transmitirlos
Elegir los momentos adecuados de la comunicacin
El target elegido condiciona el mensaje a transmitir y el medio a utilizar. Algunos
segmentos de mercado posibles podran ser: deportistas, jvenes o adultos que comen
sano y natural, madres de nios pequeos, entre otros.
El mensaje en una primera etapa deber ser informativo, y solo luego persuasivo.
El mensaje concreto a transmitir depender de los resultados de la investigacin que se
haga, segn se mencion en el punto 5 de este trabajo. Pero si las hiptesis planteadas
como causas potenciales del bajo consumo se verificaran, podramos sugerir:

HIPOTESIS
CAUSAL DEL
BAJO CONSUMO
Aspectos culturales
(hbitos)

Desconocimiento de
beneficios de la miel

PUBLICO
OBJETIVO
Poblacin en
general

Poblacin en
general.

MENSAJE BASE
# Informar las ventajas y
beneficios de la miel para la
salud humana.
# Informar como consumirla
(recetas, formas de uso). #
Informar que alimentos
pueden ser sustituidos por
la miel
Informar los beneficios de la
miel para la salud.

Target
especiales
(deportistas,
cultores de vida
sana)

Desconocimiento de
formas de uso de la
miel

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Poblacin en
general
Target
especiales

# Informar como consumirla

(recetas, formas de uso).

MEDIOS E
INTRUMENTOS
Masivos (radio,
TV, diarios)
Pgina Web de
divulgacin (tipo
5 al da4)

Masivos (radio,
TV, diarios)
Campaas en
Escuelas
Revistas y
Programas de
TV que
promueven la
vida sana.
Programas de
gastronoma
Charlas de
divulgacin.
Puntos de venta
estratgicos
(Ejemplo: La
casa de la miel)
Programas
gastronmicos
Programas de
esttica y vida
sana.

Existencia de
sustitutos ms
econmicos

Madres de nios # Fomentar la comparacin

en edad escolar con productos de mayor
valor.
# Evitar la comparacin con
productos ms baratos.

Desventajas
percibidas en el
producto

Madres de nios # Corregir ideas falsas

en edad escolar sobre el producto. #
Reducir temores de los
compradores.

Canales de
distribucin
adecuados
Espacios en
gndolas
especiales
Mdicos
pediatras y
Nutricionistas
(recomendacin
verbal
folletera).
Presencia en
exposiciones y
eventos de la
salud.

El esfuerzo, no contando con apoyo gubernamental, debera ser realizado por

asociaciones de productores. Creemos que la nica forma de obtener financiamiento
estatal para el objetivo del fomento del consumo interno es presentando un programa
integral y compartiendo la carga entre productores y sector pblico.
3) Creacin de marcas propias para comercializar la miel de forma fraccionada,
aprovechando la asociatividad de productores.
El esfuerzo de asociarse para exportar o para difundir las ventajas del consumo de
miel, podra ser aprovechado por cada grupo asociativo creando una marca propia de
miel, que pueda servir para comercializar en el mercado local y tambin en el
internacional. Y no necesariamente requiere dedicarse a realizar el fraccionamiento, dado
que puede tercerizarse dicha actividad. El manejo de marca propia integrada entre
productores es un claro ejemplo de integracin hacia adelante y vertical al mismo tiempo,
que, asimismo, podra aprovecharse para lograr la diferenciacin por el origen del
producto (denominacin de origen).
6. HACIA EL POSICIONAMIENTO DE LA MIEL
En nuestros tiempos, los gustos y preferencias de los consumidores estn
orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre sus propiedades
beneficios para la salud. Y la miel es claramente, uno de esos productos.
Al captar por intermedio de la flor, las radiaciones vivificadoras del sol, la miel
constituye una maravillosa fuente de elementos, y es probable que an estemos lejos de
haber desvelado todos sus secretos.
La miel es un dulce natural y un alimento que sobrepasa en poder energtico, es decir,
como fuente de calor y energa, a todos los dems alimentos naturales.
Por su composicin rica en glucosa y fructosa, constituye un alimento energtico de gran
calidad.
A continuacin, a manera informativa, presentamos sus caractersticas principales
y sus usos posibles:

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Composicin Qumica
La composicin de la miel es variable, pero el rango de esta variacin es pequeo,
tanto respecto a los elementos componentes como a sus proporciones. Los valores
medios pueden agruparse entorno a las siguientes cifras:

COMPOSICIN QUMICA DE LA MIEL

%
Agua...
17,70
Fructosa...
40,50
Glucosa...
34,00
Sacarosa...
1,90
Dextrinas y Polisacridos...
1,50
Elementos minerales (Slice, Cobre, Manganeso, Cloro, Calcio, Potasio, Sodio,
0'18
Fsforo, Azufre, Aluminio, Magnesio)...
Materias no identificadas...
hasta 100
El contenido en agua es esencial y nunca debe sobrepasar el 20 por 100. La miel
madura posee menos de un 2 por 100 de sacarosa, el azcar original del nctar, se va
convirtiendo en glucosa y fructosa. Tambin contiene protenas, aminocidos y otros
productos nitrogenados. Es decir que la miel posee la mayora de los elementos
minerales esenciales para el organismo humano.
Se han encontrado igualmente en ella: magnesio, azufre, yodo, cloro, potasio, y un
conjunto extraordinario de oligoelementos esenciales para el organismo tales como:
manganeso, silicio, boro, cromo, aluminio, litio, nquel, plomo, estao, titanio, zinc,
cadmio. El complejo vitamnico se centra en las vitaminas: A (antixeroftlmica), E (de la
fertilidad) y K (antihemorrgica). Tambin han sido descubiertos trozos de vitamina C, 81
(tiamina), P.P. (cido nicotnico) y vitamina 82 (riboflavina).
USOS PRINCIPALES DE LA MIEL

Desde hace miles de aos la miel se emplea como alimento y como remedio debido a sus
propiedades antibacterianas y efectos positivos para el organismo.

La miel es un alimento muy energtico y rica en elementos minerales que la hacen un

producto idneo para esfuerzos fsicos y muy aconsejable en alimentacin geritrica,
deportistas y en nios en edad escolar.

Tambin tiene propiedades dermatolgicas, emplendose tpicamente contra

quemaduras y lceras en la piel. Acta como vasodilatador, diurtico y laxante debido a
su alto contenido en fructosa.

La miel tambin ha sido utilizada desde siempre en cosmtica. Su efecto emoliente sobre
la piel la han hecho materia prima imprescindible en muchos productos para el cabello,
pies, manos, ojos, labios, etc. y se suele emplear en jabones, shampoo y pastas de
dientes. Es un humectante natural, con poder para atraer y retener la humedad. Se usa
para mscaras faciales y en aceites para uso en el bao.

El elevado contenido en azcares, hace que su utilizacin principal sea como endulzante.
Con frecuencia sustituye al azcar (400 caloras por 100 gramos) debido a su menor
aporte calrico (316 caloras por cada 100 gramos).

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Cmo posicionar la miel?

La gran cantidad de atributos naturales y usos posibles representan una enorme
ventaja a favor de la miel. No parece necesario hacer grandes esfuerzos para convencer
a la poblacin de que efectivamente se trata de un producto saludable y natural.
Pero el problema no es ese sino el POSICIONAMIENTO de la miel como un
producto saludable y natural. Una cosa es lo que en realidad es y otra es la percepcin
del consumidor.
Todo programa de posicionamiento de un producto tiene siempre tres grandes
etapas:
a) Identificar ventajas competitivas o bases de diferenciacin del producto
b) Seleccionar alguna/s de ellas
c) Realizar una oferta comercial que contemple dicha ventaja y comunicarla
convenientemente al mercado.
Los atributos propios de la miel y sus beneficios son una fuente de ventajas
competitivas, pero la clave es la seleccin de la ms adecuada y la forma de comunicarla.
Los atributos de NATURAL, SANO, ENERGETICO parecen ser los ms
adecuados y deberan ser la base de todo intento de posicionamiento de la miel. Y como
todo posicionamiento suele reflejarse finalmente en un slogan, y solo a manera de
ejemplo se nos ocurre proponer: CONSUMI MIEL: energa sana y natural para tu vida.
7. TENDENCIAS Y FUTURO DEL MERCADO APICOLA
Escribir sobre el futuro es todo un desafo pero merece la pena tomar el riesgo. La
tendencia hacia el trabajo de productores de forma asociativa parece ser clara y es
posible que se profundice en el futuro, sobre todo con fines de exportacin directa. A
medida que esta accin se intensifique se reducir el poder actual que detentan los
exportadores.
No tenemos dudas de que los esfuerzos por promocionar el consumo interno en algn
momento se harn de forma coordinada, y no de forma aislada. Y tendrn as mejores
resultados. No parece probable que sea el sector pblico el que tome la posta en este
sentido.
Las exportaciones de miel fraccionada seguramente tendrn mayor desarrollo en el
futuro, aunque la comercializacin internacional a granel seguir siendo protagonista.
El desarrollo de mieles diferenciadas (con caractersticas especiales) es otra de las
posibilidades con futuro, al igual que la consolidacin de la produccin de miel orgnica,
pero siempre para segmentos especiales pues no todos pagan la diferencia de precio
involucrada.
La gradual aplicacin del sistema de trazabilidad en el mercado apcola surgido como
una exigencia de los mercados internacionales, se consolidar y ser, convenientemente
utilizado, una herramienta para comunicar los orgenes del producto. No olvidar que un
producto trazable es un producto rastreable, y eso general confianza en el consumidor.
El uso industrial del producto es probable que tambin gane terreno, sobre todo
pensando en las innumerables cualidades que tiene la miel, aunque el limitante podran

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ser los costos involucrados. Las industrias de especialidades podran ser quienes
demanden el producto. Sera un desafo para el marketing industrial.
Finalmente un comentario acerca del desarrollo del marketing de la experiencia, que
parece ser una tendencia a nivel general y que deber tener aplicaciones concretas para
el sector. Algn alumno (productor apcola l) mencion la idea del desarrollo del turismo
apcola. Algo as como sea apicultor por un da, lo que implica disear un circuito para
que el visitante experimente la sensacin de extraer miel, comprender el proceso
productivo, degustar el producto, aprender acerca de sus ventajas, y conocer las formas
de utilizar la miel en la preparacin de alimentos. Algo ms que comprar miel. Lograr
autnticos promotores del consumo de este noble y natural pero relegado producto.
NOTAS
Destacamos que son slo hiptesis de carcter cualitativo surgidas de entrevistas a informantes
calificados y e informacin secundaria relevada, que deberan ser contrastadas estadsticamente
mediante una investigacin de mercado. 2
La miel de abejas puede contener esporas de Clostridium botulinum, la cual es una bacteria
que puede causar una enfermedad rara pero muy seria llamada botulismo infantil. Esta
enfermedad afecta el sistema nervioso de los nios pequeos (especialmente los menores de un
ao de edad). Las esporas de la bacteria C. botulinum se encuentran dispersas en el ambiente
como en el polvo, la tierra y en los enlatados que han sido envasados incorrectamente. Los adultos
y los nios mayores de un ao estn constantemente expuestos a las esporas de la bacteria C.
botulinum, sin embargo ellos no son normalmente afectados por esta bacteria. 3 Alumnos de la
Tecnicatura Universitaria en Produccin Apcola de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la
U.N.C.P.B.A., dictada en sede Tres Arroyos. 4 5 al da es una ONG dedicada a promover el
consumo de frutas y verduras, divulgando sus beneficios y recetas para uso. Su pgina web es
www.5aldia.com.ar
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BIBLIOGRAFIA:

Agronegocios, Empresa y Emprendimiento Manuel Alvarado Ledesma Editorial El

Ateneo (2004)
Agronegocios: de la Comercializacin al Marketing - Gabriel Rodrguez Trabajo
presentado en las XI Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2005)
El Apicultor Peridico mensual. Edicin N 38 (julio 2007).
Fundamentos de Mercadotecnia Philip Kotler Prentice Hall Hispanoamericana (1998)
Fundamentos de Marketing Agropecuario Gabriel Rodrguez Trabajo presentado en
las IX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria (2001)
Marketing Agropecuario Carlos Molinari Editorial Thomson (2006)
Microeconoma y Conducta Robert Frank Mc Graw Hill (2001)
Microeconoma. Teora y Aplicaciones Edwin Mansfield Tesis Grupo Editorial Norma
(2000. Sexta Edicin)
Retail Management Guillermo DAndrea / L. Ring / Douglas Tigert Temas (2004)
SAGPyA. Artculos e informacin de Pgina Web institucional

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