La comunicacin visual G.

Gonzles Ruiz
La comunicacin - Joan Costa
La comunicacin constituye el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el
mundo y entre el individuo y la sociedad y determina la fenomenologa del
comportamiento humano.
Comunicacin visual, dos partes bsicas: la importancia en cuanto a objeto de
orientacin, conocimiento y desarrollo humano, y el amplio campo de las comunicaciones
visuales en lo referente a su potencialidad como forma de transferencia de mensajes,
comunicacin y lenguajes.
Se concibe a la comunicacin como un hecho biolgico, donde se centran los aspectos
visuales en el comportamiento individual y social y la influencia de la imagen en la
actividad sensible y mental. La visin es un acto fundamentalmente cognoscitivo.
Todo lo que sucede se manifiesta con imgenes visibles o bien por estmulos de orden
visual. Dentro de esta estructura, la imagen visual es en primer lugar una seal
emergente y adems un objeto directo de percepcin, de simbolizacin y comunicacin
visual.
La percepcin se refiere a cmo las seales visuales son recibidas por la psiquis del
hombre. La simbolizacin corresponde al procesamiento mental de estas seales. La
comunicacin visual es el vehculo de expresin y de transferencia de los mensajes.
La percepcin
La percepcin es el conjunto de actividades que comprenden el proceso de la
visin al recibir el hombre las distintas seales que emanan del mundo
circundante.
En el proceso de la visin, la psiquis, el ojo y el sistema nervioso, conforman un
todo. Los tres establecen tres procesos: sensacin, seleccin y percepcin. El ojo
y el sistema nervioso operan la sensacin. La seleccin es el proceso por el cual
una parte del campo visual es discriminado. La psiquis opera la percepcin.
Los objetos percibidos son a la vez estmulos de la sensacin visual y estmulos
afectivos.
Los distintos niveles en que opera la percepcin son: el de la reaccin, el del
reflejo y el del pensamiento.
Todos los signos del lenguaje de la visin son captados perceptivamente. Los
puntos, las lneas, la luz, los diversos colores y texturas son estructurantes de la
organizacin de las imgenes.
La teora del Gestalt (forma, figura)

En esta la organizacin de las partes condicionan la percepcin del todo y el todo formal
influye en la percepcin de las partes a tal punto que el todo es ms que la suma de las
partes. El modo como estos componentes se organizan, determinan las estructuras del
lenguaje visual. Hay Gestalt temporales y espaciales, como un tema musical, un film, etc.
Se considera al movimiento como un todo de tiempo y espacio.
La simbolizacin - Joan Costa
Lo que distingue al hombre del animal es su concepcin simblica del mundo.

El smbolo es siempre una sntesis.

No todos los objetos son smbolos, aunque tengan depositado nuestros afectos.
Podra establecerse una gran clasificacin en smbolos y signos (para algunos
autores).
Todos los elementos visuales son signos, por el solo hecho de designar o clasificar
cosas (segn otros autores).

La imagen es la forma particular que caracteriza cada seal visual, corresponde a los
niveles de seleccin y percepcin para llegar al significado.
La seal corresponde al nivel de la sensacin.
El smbolo es un hecho psicolgico que conecta al hombre con lo desconocido. El
smbolo se refiere a lo existencial. El smbolo pertenece al plano de la imaginacin y del
inconsciente. La naturaleza del smbolo es psquica y no fsica. El smbolo es un hecho
psicolgico. El significado del smbolo es universal. Los smbolos pueden ser:

naturales: el sol, los animales sagrados, las piedras sagradas, etc.

artificiales o sociales: provienen de la vida comn. .

El signo es un hecho pictogrfico. El signo es definido como tal por su configuracin. Es

un grafismo abstractizado o sintetizado, que posee una realidad material. El significado
del signo requiere una educacin especial para ser comprendido y utilizado. La dinmica
comunicativa del signo depende de su simplicidad. El signo se recorta entre la
complejidad de estmulos que pululan en un campo visual y transmite su nocin
convenida en un minuto de espacio y de tiempo.
Diseo Grfico y Diseo Ambiental
La comunicacin visual es el lenguaje de la visin y establece un dilogo entre el emisor y
el receptor del mensaje: dichas experiencias son la televisin, el video y el cine.
Es dentro del universo de la comunicacin visual donde se inserta el diseo, porque el
diseo abarca a los objetos fsicos y a los signos estticos, participa en ambos y en cierto
sentido los une. El diseo es una concepcin racional y orgnica de los valores visuales.
Es un mecanismo proyectual que integra tanto la subjetividad como la objetividad. Todas
las orientaciones disciplinarias del diseo integran una entidad estructural, una totalidad.

Todos estos campos del diseo se van interrelacionando en un cauce comn: el diseo
ambiental o el diseo del entorno, sntesis de todas las experiencias en el rea.
La comunicacin visual
La comunicacin visual es el lenguaje de la visin. Es un lenguaje elemental de imgenes,
un lenguaje directo, preciso, global y universal. La comunicacin visual es universal
porque ignora los lmites del idioma, el vocabulario o la gramtica. El lenguaje visual
posee sus particularidades en la globalidad de sus mensajes y en la rapidez de su
captacin.
La funcin de la comunicacin visual es en sntesis trascendente, porque acude a la
participacin del observador, en un proceso dinmico entre el emisor y el receptor de la
comunicacin.
Comunicacin visual - Munari & Gili
La comunicacin puede ser intencional o casual.

Comunicacin intencional: un cdigo preciso, una informacin precisa. La

comunicacin intencional debera ser recibida en el pleno significado querido en la
intencin del emitente.
Comunicacin casual: sin intencin. Puede ser interpretada libremente por el que
la recibe.

La comunicacin visual es intencional, examinada bajo dos aspectos:

el de la informacin prctica, sin el componente esttico: noticias por TV, foto

actual, etc.
el de la informacin esttica, mensaje que nos informe: nube que se deshace y
cambia de forma. Pero dado que la esttica no es igual para todo el mundo, ya
que existen tantas estticas, no se puede descubrir una esttica particular. Lo
que nos interesa es que el operario visual sepa revelarla como los datos
objetivos.

El mensaje visual
La comunicacin visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de
la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos sonoros,
tcnicos, dinmicos, etc.
Un emisor emite mensajes y un receptor los recibe. El receptor est inmerso en un
ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje.
Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado...llegar entonces al receptor.
Pero encontrar un obstculo ya que cada receptor tiene filtros, a travs de los cuales ha
de pasar el mensaje para que sea recibido.

Filtros:

De carcter sensorial. Por ejemplo, daltnico.

Operativo o dependiente de las caractersticas constitucionales del receptor. Por
ejemplo, un nio no analiza un mensaje como lo analiza un adulto.
Cultural. El receptor slo dejar pasar aquellos mensajes que reconoce, es decir,
los que forman parte de su universo cultural. Ej) Los occidentales no reconocen la
msica oriental como msica.

Estos 3 filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el orden

indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o contaminaciones recprocas.
Supongamos que el mensaje llega por fin al receptor. El mensaje llega entonces a la zona
interna del receptor, que llamaremos zona emisora del receptor. Esta zona puede
permitir dos tipos de respuestas al mensaje recibido:

externa: hay un bar, la respuesta externa enva al individuo a beber...

interna: no tengo ganas de beber o no tengo sed.

Diseo y Comunicacin Joan Costa

Diseo: proceso creativo y de comunicacin.
Todas las formas de diseo implican un doble proceso: internamente, un desarrollo
creativo. Externamente, un desarrollo comunicacional.
Establecimiento de enfoque del diseo desde el punto de vista de la comunicacin: dentro
del diseo grfico aparece el diseo de la identidad. La identidad visual constituye una de
las formas ms antiguas de expresin del hombre por medio de los signos. Hoy es una
disciplina muy desarrollada por las empresas y las organizaciones.
En el diseo existen 3 polos fundamentales: la empresa, el diseador y el pblico.

La empresa y el pblico constituyen los 2 extremos comunicantes. La empresa

afecta al diseador y en la relacin produccin-comunicacin-consumo.
El diseador ejerce el rol de intermediario, donde enlaza a la empresa y a su
pblico a travs de los diferentes resultados de su tarea, que pueden clasificarse
en: productos y objetos tcnicos (bienes de uso, de consumo, de equipamiento).
Diseo industrial (mundo de los objetos); y mensajes grficos (constituyen a las
comunicaciones funcionales). Diseo grfico (comunicacin por mensajes
visuales, que es el universo de los signos y de los smbolos). Podemos hablar de
otras formas especializadas del diseo, como el arquitectnico, del medio
ambiente, de interiores, textil, etc. que encajan en cualquiera de los grandes
grupos de produccin de objetos y el de la comunicacin de mensajes.

La relacin entre usuario de diseo (empresa), el profesional (diseador) y el destinario

(pblico consumidor), es que constituye un sistema interdependiente y por lo tanto, un

proceso de comunicacin y de interaccin.

El proceso del esquema paradigmtico de Shannon:
1.
2.
3.
4.
5.

Emisor
Codificador
Mensaje
Transmisor
Receptor

Cada uno de los componentes de esta cadena:

a) tienen una posicin determinada en relacin con los dems componentes;
b) desarrolla un rol preciso;
c) ejerce una funcin interactiva.
Hay entonces un sistema de feedback o retroactivo, una interaccin permanente entre los
elementos de la cadena. Unos y otros elementos de ese conjunto operan recprocamente
una dialctica: de estimulacin y de constreimiento al mismo tiempo.
El emisor, llamado usuario de diseo, motiva al diseador e interpone a la vez unas
determinadas premisas de marketing, otras premisas de orden tcnico, de orden
econmico y de orden temporal.
El diseador, llamado tambin intrprete intermediario, por estar entre la empresa y el
mercado. Su rol es convertir unos datos simblicos en un proyecto funcional y ste en un
producto o mensaje. El diseador deber ser hombre de comunicacin, deber operar
soluciones en forma de verdaderas sntesis expresivas.
Componentes y funciones de la cadena comunicacional
El proceso comunicativo por el diseo es:

empresa
produccin
comunicacin consumo

EMISOR: es el usuario de diseo empresa. El usuario de diseo es la empresa o

todo tipo de organizacin, cualquiera sea su orientacin. En definitiva, la empresa es
considerada como un grupo humano que toma decisiones y como emisor activo. La
accin empresarial es insertar en el campo social, productos, objetos, mensajes e
informaciones y con ellos, conocimientos, ideas, imgenes mentales.
Las empresas de algn modo utilizan determinadas formas del diseo, por ejemplo:
para la construccin de fbricas, oficinas, sedes, etc. (funcin arquitectnica y
ambiental); la fabricacin de productos (diseo industrial); la creacin de sus mensajes
(funcin del diseo grfico y audiovisual).

DISEADOR: es el codificador/intermediario de los productos y de los mensajes.

Las relaciones entre empresa y diseador se conocen por diferentes formas de
dependencia:
Diseador asalariado: puede ser de una empresa o de una oficina de estudios
de diseo. En la empresa el diseador forma parte de un departamento de
estudio, agregado a la direccin tcnica, marketing o publicidad u otras veces a
la direccin general. Cuando el diseador depende de un departamento de
estudio, interviene la demanda de los clientes.
Diseador independiente: generalmente ligado a las profesiones liberales, ste
colabora con la empresa, ya sea de modo ocasional o permanente, ya sea
como consultor o interviniendo en un problema, o bien hacindose cargo
plenamente del proyecto.
MENSAJE: es el resultado material del diseo grfico. Un mensaje grfico es un conjunto
de signos extrados de un cdigo visual determinado que son ensamblados segn un
cierto orden.
La funcin de los mensajes es transmitir informaciones acerca de algo.
El diseo grfico trabaja en sntesis, con algunos elementos simples, que son los signos
correspondientes a stos cdigos. Letras y textos signos caligrficos, tipogrficos,
mecanogrficos, pertenecen a los cdigos lingsticos. En cambio, las imgenes y figuras,
pertenecen a los cdigos icnicos. Estos elementos se combinan en el espacio
bidimensional del trabajo grfico: el soporte (papel) segn un cierto esquema mental, de
sntesis, un pensamiento lgico y creativo.
El resultado del diseo es la conjugacin de:
a) unos objetivos de la empresa,
b) un pliego de condiciones,
c) un proceso de diseo.
MEDIO DIFUSOR TRANSMISOR: es el canal por el cual circulan los mensajes grficos
(prensa escrita, cartel, libro, etc.). Los medios tcnicos de difusin (medio flmico, impreso
o televisivo) forman parte del conjunto de los ms media. El mensaje coexistir con otros
y competir con ellos en una estrategia ecolgica o en una interaccin. Este es el
contexto comunicacional competitivo, caracterstico de las economas de mercado en los
pases desarrollados.
Los medios difusores son un macromedio tcnico incrustado en el medio ambiente:
medios visuales y audiovisuales, difusores de informaciones y mensajes, sean impresos o
filmados, como los carteles, anuncios. A travs de estos medios difusores, la empresa se
integra al medio social.
DESTINATARIO/CONSUMIDOR: de las comunicaciones visuales y de los productos de la
empresa, es generalmente un segmento social, un grupo ms o menos notable, definido
previamente por sus caractersticas: econmicas, culturales, etc.
El destinatario de los mensajes es de hecho el factor que realimenta el proceso de

comunicacin, ya que ellos aceptan o rechazan la comunicacin, de creerla o no, y su

aptitud por ser motivado o no por ella.
Los mensajes tienen una realidad material: estn en un momento dado en un lugar
determinado, tienen un tiempo determinado y una determinada entidad fsica.
Los mensajes tienen una realidad semitica: se refieren a cosas, objetos, productos,
ideas. Poseen una implicacin psicolgica.
El diseo como proceso
El enfoque comunicacional del diseo contiene 2 principios esenciales:
El diseo NO es el producto o el mensaje, sino que es el proceso que conduce a la
obtencin del producto o mensaje.
No todas las formas de diseo son comunicacin.
El primero postula que el diseo (design) no es exclusivamente la expresin final de forma
visible, sino la planificacin y el proceso de creacin y elaboracin. Se considera diseo a
los apuntes, esbozos, bocetos, dibujos. El design, es el proceso, desde que se inicia la
concepcin del trabajo hasta su formulacin final, pasando por las hiptesis tentativas del
diseador. Diseo es concebir como una ingeniera interna de la elaboracin y la puesta
en forma del mensaje o producto.
Lo que define al diseo es:

la existencia de un propsito,
el conocimiento de los datos de base y la posesin de las tcnicas para realizarlo;
la disposicin de los medios materiales necesarios;
el proceso temporal de planificacin, creacin y ejecucin por el cual se
materializar finalmente el propsito de una forma.

Diseo grfico: diseo de comunicacin

No todas las formas del diseo son comunicacin distincin entre diseo de objetivos
tcnicos y diseo de mensajes visuales.
- Diseo arquitectnico e industrial: NO es exacto que comuniquen algo. Son
sustancialmente objetos tcnicos. Son sistemas o tiles que han sido creados con
propsitos funcionales muy determinados. Las funciones de estos objetos comportan y
determinan actos energticos de los individuos que los utilizan, y esta condicin participaactiva del individuo define la misma nocin general del objeto de uso.
Desde el punto de vista formal o visual, estos objetos significan. Tienen una existencia
material y semitica. Las cosas significan, es decir, se asocian a ideas, evocan. Todo
significa, pero no todo comunica. No supone que el mero significado constituya un acto de
comunicacin. Todo elemento comunicativo comporta implcitamente intencionalidad, un
propsito, toda vez que comunicar es transmitir significados, o mensajes, informaciones y

conocimientos entre emisores y receptores humanos. Todo lo que se transmite en la

comunicacin, intrnsecamente significa. No todo lo que significa tiene que ver
necesariamente con el hecho de comunicar. Las cosas significan por su existencia, su
presencia orden de la identidad.
a) Un semforo o la sealizacin de un hospital, son bsicamente mensajes creados
expresamente para comunicar, para poner en conexin una fuente emisora de
informacin y un polo receptor por medio de la transferencia de un mensaje.
b) El factor diferencial entre los objetos de uso y los mensajes es el modo especfico de
relacin. Los objetos de uso, comportan un sistema de relacin participativa con el
usuario, basada en los actos energticos: los actos de uso. La relacin del usuario con
los mensajes, es diferente: no hay actos energticos, no hay participacin fsica activa,
hay sino un proceso que implica la percepcin y la comprensin y la integracin
psicolgica del contenido del mensaje.
Una clasificacin prctica del diseo
a) el diseo del medio ambiente o del entorno (medio ambiente, productos y objetos):
constituyen un entorno instrumental. Con estas herramientas, la colectividad realiza la
cobertura de sus necesidades y sus deseos acerca de determinadas cosas, a menudo en
el acto mismo de hacerlas.
b) el diseo de productos y objetos industriales
c) el diseo de mensajes o grafismos: los mensajes son el soporte y el contenido de la
comunicacin. Los mensajes transmiten informaciones acerca del medio ambiente, los
objetos, los productos, los servicios y las ideas.