dossi

o novo

ecossistema
tecnologico
Em vez de ter apenas o objetivo da eficincia operacional, as tecnologias
ganham protagonismo; definem toda a cadeia de interaes da empresa com
o cliente para que seja fornecido um servio indolor | por Ticiana Werneck

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Segundo
projeo
do Gartner
Group, em
cinco anos os
investimentos
em TI feitos
pelo marketing
superaro os
feitos pela
rea de TI.
Investe-se em
trs categorias-chave de
software:
enfileiramento
e roteamento;
atendimento
ao cliente
CRM;
otimizao
da fora de
trabalho

de atendimento adotando um
novo foco: em vez de associar
as tecnologias apenas maior
eficincia operacional, a proposta us-las para que a organizao se torne, de fato,
centrada no cliente.
O ecossistema deve mesclar
muito bem as interfaces tecnolgicas e as humanas para
aumentar a probabilidade de
a empresa oferecer interaes
indolores ao cliente, nas
quais tudo seja fcil e rpido,
como define a especialista Kate
Leggett, da Forrester Research.
Conforme apurao de HSM
Management, o ecossistema
precisa viabilizar ao menos quatro aes do cliente: autosservio, migrao de canais, escrever
mais e contato humano.
Autosservio
O ano de 2014 foi o primeiro em que a maioria dos entre-

vistados da Forrester Research

(76%) disse preferir usar as pginas de FAQ (perguntas frequentes) a falar com algum.
Mais importante: no se trata
de tique da gerao digital. Os
canais de autosservio consistentemente crescem em todas
as faixas etrias.
O mesmo pode ser percebido no Brasil. No Bradesco, por
exemplo, o autosservio por comando de voz recebe 1 milho
de ligaes por dia.
Cumprindo um menu verbal, o cliente consegue realizar
inmeras transaes sem interagir com ningum, explica
o diretor de canais digitais do
banco, Luca Cavalcanti.
Migrao de canais
Outra demanda clara do consumidor poder migrar de um
canal de contato para outro sem
precisar repetir tudo de novo.

The noun project

embra-se de quando a
gente tinha de estar em
casa para falar ao telefone? Hoje, com nossos smartphones, falamos onde estivermos. E no s de viva voz, mas
com voz gravada, texto, imagem parada, imagem em movimento e at em grupo.
natural que os consumidores esperem a mesma convenincia em sua interao com as
marcas. Eles querem se conectar
do jeito que crie menos atrito.
O problema a resolver
grado. Segundo o mais recente levantamento da Forrester
Research, 67% dos norte-americanos esto insatisfeitos com
o servio ao cliente como ele
hoje. Em outros pases, como o
Brasil, estima-se que a insatisfao seja igual ou superior.
Isso vem obrigando as empresas a mudar o design de
seu ecossistema tecnolgico

Canais de
atendimento
mais usados nos

EUA
76%
FAQ

(perguntas frequentes)

73%

Telefone

68%

E-mail

58%

Renato Morsch, vice-presidente de vendas da Salesforce,

cita outra integrao: a conexo entre os consoles de atendimento e os canais de mdias
sociais. Isso possibilita, por
exemplo, que uma reclamao
no Twitter automaticamente
abra um chamado de atendimento para o cliente, conta.
Escrever mais
A fora das mdias sociais
parte de uma tendncia de
atendimento mais ampla, que
se origina do modo pelo qual
muitas pessoas preferem se
comunicar hoje: por escrito.
Cresce o uso de canais como as

SMS e chat
ao vivo

50%

Fruns online

43%

Chat com agente

virtual

37%

Twitter
edio 111 |

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Fonte: Pesquisa Forrester feita nos Estados Unidos em 2014

A estratgia que atende a isso a do omnicanal, quando

todos os canais esto integrados. O prprio Bradesco est
rumando para esse modelo.
Segundo Guilherme Porto,
CEO da Plusoft, empresa especializada em aplicativos de
CRM, a tecnologia correspondente j est disponvel e os
desdobramentos so inmeros.
Uma nica plataforma rene na tela as interaes com
aquele consumidor em todos
os canais. Ela no s permite um atendimento sem silos
de canais, como d empresa
maior chance de tirar proveito
das informaes, comenta.

dossi

dos
canais
Antes
Carta ou telefone (com menus
extensos e espera para ser atendido por
agentes engessados em scripts)
Hoje
Os canais no param de aumentar
e acompanham as preferncias do
consumidor. Podem ser:
c anais que a empresa decidiu colocar
disposio (telefone, e-mail, chat, SMS);
canais que o consumidor elegeu para se
expressar (redes sociais, fruns online).
H discordncia sobre se preciso ou
no estar em todos os canais, porm os
especialistas concordam que, nos escolhidos,
o servio prestado deve ser top, com
atendentes equipados e autnomos.
Futuro (no to distante)
Haver:
r econhecimento biomtrico da voz
no atendimento telefnico para que
o consumidor no precise fornecer
dados pessoais;
m
 ais analytics de big data e modelos
preditivos, que tornaro possvel um
atendimento personalizado com base
em informaes do perfil e do histrico
transacional, seja humano ou digital;
a internet das coisas e um novo CRM,
fazendo com que cada produto seja
um canal de comunicao entre
cliente e marca ( o multicanal levado
s ltimas consequncias).

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Contato humano
Com vdeo e udio em tempo
real, tenta-se atender ao desejo
de humanizar o atendimento
sem criar atrito. Uma das tecnologias para isso a de screen
sharing, ou compartilhamento
de telas, no qual um agente hu-

Guilherme Porto, da Plusoft

chat
com rob
Para atender ao desejo do
cliente de poder usar qualquer
canal a qualquer hora, as
empresas esto se valendo do
chat virtual, no qual um rob
responde s perguntas

mano interage com o consumidor conforme este navega pelo

site, explicando o que deve ser
feito em cada etapa.
O e-commerce ingls de calados Schuh tem se beneficiado
dessa opo para vender e os
resultados so animadores: a
taxa de converso de vendas
quatro vezes superior mdia.
O videochat [veja quadro da
pgina ao lado], que d cara ao
atendente humano do outro lado, registrou 78% de satisfao,
mais que os 68% do chat ao vivo (de mensagens de texto).
mais Informaes

Alm de fazerem a vontade

do cliente, quase todas as tecnologias desse novo ecossistema
geram um manancial de infor-

divulgao

A evoluo

redes sociais, os chats ao vivo e

os fruns online.
Haja tecnologia para dar
conta disso na velocidade que
os consumidores esperam.
Por exemplo, entra em cena
o chat virtual, assim chamado porque quem responde s
perguntas um rob.
O programa faz anlises
das interaes e formula respostas especficas para cada caso, sem o envolvimento de um
operador humano. Se a resposta no foi objetiva, o consumidor encaminhado para um
agente, explica Porto.
O cliente no tem de esperar
e, para a empresa, h um ganho
tremendo em custo e agilidade.
Na telecom T-Mobile US, o
chat virtual funciona 24 horas
todos os dias, com 75% de assertividade, e chega a fazer sugestes de produtos.
J nos fruns online, a companhia prov a plataforma e consumidores respondem a questes
de consumidores (que, em geral,
so sobre o funcionamento de
produtos). Para garantir o acerto
das respostas, a empresa mantm
um software que as monitora e,
em caso de erro, pe um especialista para fazer esclarecimentos.
A mesma dinmica usada
em programas para interao
nas redes sociais.

maes gigantesco, que ajudam

a empresa a entender melhor
o cliente e a responder a ele de
maneira cada vez mais rpida.
Agora, cada apontamento
do consumidor deve ser analisado e efetivamente produzir
uma resposta estrutural da empresa, confirma Valria Borges, diretora de contact center da
Resource IT, de prestao de
servios terceirizados.
Por exemplo, quando as tecnologias de omnicanal entregam dados condensados empresa, uma simples ferramenta
de inteligncia de negcios (BI,
na sigla em ingls) pode fazer
projees e traar tendncias
de demanda e comportamento.
Isso permite identificar problemas em uma escala muito mais
precisa e veloz e criar oportunidades de venda, diz Porto.
Monitoramento

E como se avalia o desempenho do servio ao cliente com

a ajuda desse ecossistema? As
empresas precisam fazer monitoramento ostensivo para iden-

tificar gaps e formular melhorias, como argumenta Kate

Leggett, da Forrester.
O especialista em mtricas do
servio ao cliente Claiton Galdino, da Cliente Amigo, diz que
as mtricas devem ser geradas
rotineiramente com a ajuda da
tecnologia, receber do CEO a
mesma ateno dos indicadores financeiros e ser divulgadas
a todos em tempo real.
Podem ser mtricas mais
operacionais, como abandono,
resoluo na primeira chamada e tempo mdio de atendimento, ou mais estratgicas,
como NPS (recomendaria para um amigo?) e converso em
cross-selling e up-selling.
Terceirizao

Tanta tecnologia explica por

que se mantm forte o movimento de terceirizao do
atendimento. So os terceiros
que normalmente conseguem
investir bastante em tecnologia
e na seleo e treinamento de
pessoas para lidar com ela, finaliza Valria Borges.

aovivo
O consumidor quer ter contato direto com
quem possa decidir seja o presidente da
empresa, seja um atendente com autonomia.
E isso que explica a ascenso meterica do
recurso do vdeo ao vivo.
Oferecer assistncia por videochat ao vivo
est se tornando prioridade para muitas
empresas nos Estados Unidos que desejam
emular experincias pessoais em seus sites e
aplicativos, em todos os canais. Um exemplo
o Amazon Mayday, suporte de vdeo ao vivo
sobre o Kindle Fire.
Outro caso o do e-commerce de moda para
gestantes Isabella Oliver, que lanou o vdeo ao
vivo eStylist. A cliente marca uma consulta em
seu site para discutir roupas adequadas para
festas ou uso dirio com um personal stylist bem
treinado. O estilista consegue no apenas mostrar
roupas para ela em tempo real, como tambm
compartilha sua pgina de web, para explorar
junto com a cliente, como screen sharing.
A iniciativa ganha-ganha: clientes satisfeitas
e a empresa convertendo 94% das consultas
em vendas. Alm disso, o valor mdio dos
pedidos 28% mais elevado do que os feitos
sem o eStylist.

Da esquerda para a direita, Kate Leggett, da Forrester Research,

Valria Borges, da Resource IT, e Claiton Galdino, da Cliente Amigo

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