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s de Mercadeo.pdf
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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y
DE NEGOCIOS - ECACEN
100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO
HERMES HERIBERTO VARGAS MARTNEZ
(Compilador y adaptador)
(Director de Curso)
BUCARAMANGA
2011
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INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pg. _
Introduccin
6
Justificacin
7
Captulo 1
EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
8
Leccin 1
Historia del mercadeo
9
Leccin 2
Importancia del mercadeo
13
Leccin 3
Funciones del mercadeo
20
Leccin 4
El entorno global de la organizacin
27
Leccin 5 Necesidades y tendencias del mercado 33
Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36
Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados 37
Leccin 7 Segmentacin del mercado 44
Leccin 8
Condiciones que prevalecen en una segmentacin del
mercado
47
Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado 50
Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado 53
Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55
Leccin 11 La investigacin de mercados 56
Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados 60
Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de
mercados
65
Leccin 14 La Investigacin y desarrollo de productos 69
Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo 71
Lecturas complementarias 33
Autoevaluacin Unidad 1 99
Fuentes documentales Unidad 1 85
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Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
EN LA EMPRESA
Pg.
Introduccin 88
Captulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89
Leccin 16 El producto y sus estrategias 92
Leccin 17 El precio y sus estrategias 116
Leccin 18 La distribucin y sus estrategias 129
Leccin 19 La publicidad, la promocin y sus estrategias 139
Leccin 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155
Captulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159
Leccin 21 La planeacin de ventas 160
Leccin 22 Tcnica de ventas 167
Leccin 23 Fuerza de Ventas 175
Leccin 24 El servicio al cliente 180
Leccin 25 La Psicologa del consumidor 185
Captulo 6 COMERCIO ELECTRNICO 197
Leccin 26 Comercio electrnico 198
Leccin 27 Usos del comercio electrnico 204
Leccin 28 El mercadeo electrnico 212
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Leccin 2: Importancia del mercadeoG
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea
requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o
Cocacola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para
consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o
Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
El
Mercado est cambiando constantemente.
La
Gente olvida muy rpidamente.
La
Competencia no est dormida.
El
Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El
Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El
Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El
Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El
Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El
Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo
Comprador,
Un
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3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la
Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y
entrega del producto (distribucin); y
4. Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de
Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definicin tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de
Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing
Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la
MERCADOTECNIA. Y es all donde se desarrolla y juega un papel importante
el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
2.3 Concepto de mercadeo
Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a
continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o las que mejor
explican su significado.
Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador
occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra del
consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios
puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
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ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos
ocuparemos ms adelante.
Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el
suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al
mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una
comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los
pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el
Mercadeo se encuentra ms desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).
Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios
a un determinado precio.
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva,
a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Vamos a plantear nuestra propia definicin, as:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una
empresa investiga las necesidades y problemticas de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a
esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercializacin
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una
utilidad econmica por el esfuerzo realizado.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, es algo dinmico, y la accin ms
importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la
empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin,
Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y
explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica
dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin
de
la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin
rigurosa.
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En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar
predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de
la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el
progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de
Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica)
que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseo de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del
mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
el monto de la mercanca
Mercado
Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado
Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un
servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado
Meta
Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado
Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
Mercado
mayorista
Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus
artculos.
2.4.3 La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para
siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las
caseteras, despus por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la
tecnologa nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos
matemticos, ya no se usan reglas de clculo, estas fueron reemplazadas por
calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los
personales PC, ahora las palm y los porttiles, estn ampliando su presencia
en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
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Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,
existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
D
esarrollo del mercado
D
esarrollo del producto
D
iversificacin
En
hacia el cliente.
Esfuerzo
total de la empresa.
Ganancia
como objetivo.
Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo
mximo la satisfaccin del cliente.
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Leccin 4: El entorno global de la organizacin4
El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la
supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar
potencialmente una organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas
de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para
manejarlo e influir en el.
4.1 Ambiente de la mercadotecnia
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la
mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa
o el entorno de la empresa.
4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la
supervivencia de una organizacin.
Entorno
Econmico
mbito
Legal y Poltico
mbito
Socio-Cultural
mbito
demogrfico
mbito
Tecnolgico
mbito
Sectorial
mbito
natural
mbito
de recursos humanos
mbito
de Recursos Fsicos
mbito
de Consumidores y Clientes.
Ambiente
econmico:
Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la
operacin de una empresa.
Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son:
Naturaleza
General de la Economa:
Tasa de Inflacin
ndice de desempleo
Estabilidad monetaria
Tipo de cambio monetario
Disponibilidad de capital
Tasa de inters
Costo de la mano de obra
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Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin.
mbito
poltico-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las
empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos
sistemas polticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la
actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos
de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc.
mbito
socio cultural:
La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una
organizacin opera.
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones
de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de
los indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educacin
4. hbitos,
5. creencias, etc.
mbito
demogrfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. tamao de la poblacin
2. ubicacin y distribucin geogrfica
3. tasas de crecimiento, etc.
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mbito
Tecnolgico
Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.
Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades
especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para
poder competir con xito.
La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en
la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de produccin
mbito
Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en
el
sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia.
Elementos relevantes:
Amenazas de nuevas incorporaciones.
Amenazas de Capacidad de Sustitucin.
Rivalidad Competitiva.
mbito
natural:
En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la
conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el
mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar
el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energtico
2. niveles de contaminacin
3. costo de la energa, etc.
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mbito
de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y
cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:
Disponibilidad de la mano de obra
Niveles de experiencia y educacin
Salarios
Beneficios sociales locales
Presencia de sindicatos
Cultura local
mbito
de Recursos Fsicos
Las caractersticas ms importantes de este mbito son:
Materias
primas
Clima
Geografa
mbito
proveedores
Los
intermediarios
Los
clientes y consumidores
La
competencia
Los
proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricacin de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los
Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)
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Consumidores
y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de
clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La
Competencia
Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha
por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de
incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las
condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
Complejidad del Entorno
Cambio del Entorno
4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con
que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Referencias bibliogrficas
4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3
Edicin.
El mercado, no puede ser captado por
nuestros sentidos, sin descubrir su
existencia por va del intelecto; por eso
las esposas nos dejan sin un peso
Friedrich Hayek
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Leccin 5: Necesidades y tendencias del mercado5
No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado
paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que
traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de
exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no
del Producto
Textura
Forma
C
olor
Gusto, etc.
Posicin
del producto
La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de
introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
Referencias Bibliogrficas
5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H.
Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.
Existen dos clases de clientes muy
importantes: el pobre y el rico, se
diferencian en que el pobre compra (se
gasta ms de lo que recibe), mientras
que el rico invierte (ahorra).
Hermes H. Vargas M.
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5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el
fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es vlido para cualquier tipo de empresa.
Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de
elementos que estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No
actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una
concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura
que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y
se las conoce como las cuatro Pes:
Poltica
del Producto
Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.
Poltica
de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta
que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Poltica
de Distribucin (Plaza)
Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los
consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica
de Comunicaciones (Promocin)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de
sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.
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Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos
50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de
los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de
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6.3 Orientacin del mercadeo en la empresa
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una
evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
6.3.1 Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms
eficiente produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone
que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su
propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la
reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la
nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores
solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles
y
tengan un precio ms bajo.
6.3.2 Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como
atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de
productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin
efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que
quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se
producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a
las nuevas demandas de los consumidores.
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6.3.3 Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en
muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el
estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente
que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos
agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza
de ventas y la comunicacin.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes
no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos
polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El
principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una
valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de
investigaciones de mercado.
6.3.4 Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte
de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta
informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial
de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra
sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda
vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs
de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas
a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se vena
haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa de
accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el
beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar
estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los
consumidores y a la evolucin de la competencia.
6.3.5 Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y
supone que los objetivos de las empresas se alcanzan ms eficazmente si se
tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie
de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una
alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta
orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que
recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que
a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
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6.3.6 Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece
existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.
Orientacin hacia el entorno.
C
oordinacin funcional interna.
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Leccin 7: Segmentacin del mercado11
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, cada
comprador es potencialmente un mercado separado.
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de
informacin y de investigacin cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicacin adecuada de estrategias de marketing ayuda
a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el
mundo corporativo. En la era de la globalizacin, las compaas han tenido que
utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a
conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podra pensarse, en la actualidad es necesario volver los
ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing
masivo, a pesar de toudas las ventajas que trajo en su poca resulta no
solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en
una mayor variedad de medios hace que cada da sea ms difcil elaborar
estrategias de marketing para todos.
Hoy da se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,
tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan
satisfacer en grupos especficos, buscando generar ganancias mediante la
satisfaccin del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello hay que entender cmo dirigirse a estos grupos de
referencia volvindose fundamental conocer al consumidor.
Es ah donde surge la importancia de segmentar.
Qu es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en
los que girar un mnimo plan de marketing (producto, precio, promocin,
plaza).
La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de
acuerdo a caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por
un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio
podran satisfacer.
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la
precisin en la estrategia de marketing.
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7.1 Definicin:
finales
Necesidades
de los usuarios
Tasa
de uso
Sensibilidad
a la mercadotecnia
Ubicacin
geogrfica
8.3 Cuando es efectiva una segmentacin de mercados
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Leccin 9: Mtodos para la segmentacin del mercado18
9.1 La mercadotecnia diferenciada
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran nmero de compradores, auxilindose
de medios publicitarios.
Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del
mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
9.2 Mercadotecnia concentrada
Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas
es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor
porcin en un mercado grande.
9.3 Estrategias para la segmentacin
H
acer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre
la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
H
acer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
9.4 Mercado objetivo o target del mercado
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico
objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin
con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes
medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento
del Consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir
la Promocin.
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En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables
demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo),
habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar
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CAPITULO 3: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS24
Introduccin
La investigacin de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier
estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigacin
de mercados es al anlisis de las relaciones entre las variables existentes en el
entorno y lo ms importante, es la base fundamental para la toma de
decisiones.
Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de
investigacin de mercado y de pronstico de negocios con su estrategia y
operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas tcnicas ms
enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigacin de mercados para estudiar
el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y ms.
Investigar es ver lo que todos han
visto, PERO pensar lo que nadie ha
pensado.
Szent Giorgy
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Leccin 11: La investigacin de mercados
Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta
determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados, como es la investigacin de mercados, puesto que ella involucra la
La
economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en
que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de
mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La
filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la
investigacin aplicada.
La
estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La
comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo.
La
direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y
distribucin.
La
capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos
eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
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11.6 Contribucin de la investigacin de mercados
11.6.1. En la toma de decisiones bsicas. La investigacin de mercados
proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas
y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los
hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
11.6.2. En la tarea directiva. La investigacin de mercados proporciona al
directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar,
momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
Referencias bibliogrficas: 24.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin
2005
Las ventas son directamente
proporcionales a la inversin que
realicen las empresas en
Investigacin de Mercados. Por tal
razn de ello depende su xito.
Hermes H. Vargas M.
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Leccin 12: La importancia de la investigacin de mercados26
La investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier
estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin
pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte
a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Por tal razn la empresa necesita conocer quines son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen,
donde compran, porque, donde estn localizados, cules son sus ingresos,
edades, comportamientos, cuanto ms se conozca el mercado, mayores sern
las probabilidades de xito.
12.1 El sistema de informacin y la investigacin comercial
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados
recursos como: recursos financieros, humanos, informacin, recursos
tecnolgicos y recursos fsicos, siendo hoy en da uno de los ms importantes
la informacin.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa
informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto
fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de
la empresa.
El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo
ms incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de
informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas
han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran
conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas
de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido
perfeccionando. El hecho de que las tcnicas de marketing sean ms
sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de
informacin.
El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es
el que permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar
decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el
entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y
solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas
Investigacin
solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.
Ejemplo: ver cules son los niveles de respuesta de los compradores
potenciales ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables
de marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las
necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el
diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e
interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar
cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin
a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan
las siguientes utilidades:
Anlisis
del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
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- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.
Efectividad
publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis
de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios
comerciales:
- reas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios
de distribucin:
- Auditora de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.
Medios
de comunicacin:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios
o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia
directa con la informacin que se quiere recolectar como son:
Clientes
y consumidores
Minoristas,
de las compaas
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Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin
que alguien ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede
hacer uso de ellos.
La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin.
En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los
datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
Investigacin
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Leccin 15: La investigacin de ventas y mercados32
La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las
actividades en ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los
planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe
dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que
las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener informacin de ventas. A pesar de esto, muchas compaas tienen
procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos
principales los cuales son los siguientes:
Las pequeas empresas tienen menos controles que las grandes.
Realizan un trabajo ms eficiente para fijar claramente objetivos y
establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas.
Menos de la mitad de las compaas conocen las utilidades de sus
productos individuales. Una tercera parte de las compaas no tiene
procedimientos regulares de revisin para localizar y eliminar productos
dbiles.
C
asi la mitad de las compaas no consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribucin,
analizar las causas de la mercanca devuelta, realizar evaluaciones
formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza
de ventas.
15.1 A qu nos conduce la investigacin de ventas y mercados?
El principal objetivo de la investigacin de ventas radica en:
15.1.1 Revisin del ndice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las
ventas no necesariamente se revela mediante los ndices de ventas actuales y
las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una
gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa
gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas
pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.
Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente
planificacin. Reemplazar a los gerentes actuales quiz solo empeore las
cosas.
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La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los
resultados de las investigaciones que tienen relacin con cinco aspectos
bsicos:
1. Filosofa enfocada al cliente
un contrato especfico.
La investigacin de los competidores puede tener un carcter eminentemente
tctico a la hora de obtener una buena pro en una licitacin. En este caso, un
entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la
empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente
y en unos trminos favorables con respecto a la competencia.
Eliminar
nuevas oportunidades.
El carcter de la investigacin del competidor en esta oportunidad tiene
carcter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e
incluso de nuevos negocios.
Aprender
de los competidores.
Se le asocia a este tipo de investigacin con el benchmarking, dado que la
empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el
mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la
investigacin de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigacin de la competencia
Quizs en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en
una negacin de la importancia de los competidores en su dinmica
competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino ms bien en algunas
suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigacin de los
competidores. Las ms importantes, que hemos encontrado, son las
siguientes:
Supuesto 1: Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque
nos enfrentamos a ellos diariamente.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro
negocio nos conocemos la dinmica del mismo, incluyendo a los competidores
y su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que
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efinitivamente, obtener una posicin competitiva favorable y
mantenerla en el tiempo no es una tarea fcil en los mercados
actuales. Los clientes son cada vez ms exigentes y se enfrentan a una
oferta amplia y atractiva. Lograr el xito en ese contexto pasa por
conocer la dinmica competitiva del mercado, la cual no se limita al
estudio de los clientes.
Autoevaluacin unidad 1.
1. Qu nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el
fin de vender o comprar mercancas, las cuales se encuentran identificadas por
un valor?
a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Poblacin
e) Centro
2. La orientacin del mercado, la cual supone que los consumidores no
compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se
requiere un trabajo sustancial de promocin de ventas para llegar al mercado
deseado. Nos referimos a la orientacin hacia...
a) Consumidor
b) Promocin de ventas
c) Distribucin
d) Posventa
e) Ventas
Las comunicaciones
integradas de marketing son
una forma de examinar todo
el proceso de marketing
desde el punto de vista del
receptor.
Philip Kotler
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3. La orientacin del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a
travs de intercambios. Nos referimos a la orientacin hacia...
a) Consumidor
b) Promocin de ventas
c) Distribucin
d) Posventa
e) Ventas
4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias
amplias como las condiciones econmicas, polticas y la cultura
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados
estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y
los consumidores.
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
6. La tecnologa, el sistema econmico, el sistema poltico y las leyes y
reglamentos representa el medio ambiente de la empresa
a) Interior
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Conocido
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7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidor
representa el medio ambiente de la empresa
a) Endgeno
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Subreal
y Hemerotecas Virtuales.
www.juriscol.banrep.gov.co
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org.
www.di.funlam.edu.co
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
www.minjusticia.gov.co.
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UNIDAD 2
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
EN LA EMPRESA
Introduccin
Captulo 4
ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
Leccin 16
El producto y sus estrategias
Leccin 17
El precio y sus estrategias
Leccin 18
La distribucin y sus estrategias
Leccin 19
La publicidad, la promocin y sus estrategias
Leccin 20
El servicio en el mercadeo y sus estrategias
Captulo 5
POLITICAS DE VENTAS
Leccin 21
La planeacin de ventas
Leccin 22
Tcnica de ventas
Leccin 23
Fuerza de Ventas
Leccin 24
El servicio al cliente
Leccin 25
La Psicologa del consumidor
Captulo 6
COMERCIO ELECTRNICO
Leccin 26
Comercio electrnico
Leccin 27
Usos del comercio electrnico
Leccin 28
El mercadeo electrnico
Leccin 29
Ventajas y desventajas del comercio electrnico
Leccin 30
Legalidad del comercio electrnico
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INTRODUCCIN
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la
combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros
C
alidad en planta.
Produccin actualizada.
Tecnologa.
Que determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La
determinacin de las polticas internas de produccin constituirn la ltima
gran estrategia de mercadeo.
Referencias bibliogrficas: 1.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin.
2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones.
2005.
Ya no basta con satisfacer
a los clientes, ahora hay
que dejarlos encantados.
Philip Kotler
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Leccin 16. El producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su
consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer disear el
resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la
perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos
cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan
importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus
productos. El matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir
y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan,
con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la
importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo
deseo de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales
que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que
nuestros productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del
mercado.
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En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin,
cumplen con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos
productos. Dicho en otros trminos, los productos tienen una vida limitada.
Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cunto debe durar un
producto en el mercado, cunto debe salir y que caractersticas debe tener el
producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus
consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios
que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el
monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el
ambiente comercial.
16.2 Clasificacin de los productos
Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar
una clasificacin de los productos, ya que algunas categoras requieren
esfuerzos comerciales que incidan en las caractersticas del grupo al que
pertenecen. Los criterios ms habitualmente utilizados para clasificar los
productos son:
16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue
entre bienes tangibles e intangibles.
Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en
duraderos y perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilizacin
durante
un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra
requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los
clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y se
compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribucin intensiva para
poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definicin ms
acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y
algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso
(Ejemplo: Una batera al probarla, el encender un cigarrillo)
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el
poder de adquisitivo de los clientes.
16.3.2 Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del
proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo
que
empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de
dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu
es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por
qu, cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas
por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca
de comercializacin. Vemoslas una por una:
QU.
QU.
Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de
compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto
nuevo.
CUNDO.
de Introduccin. (Presentacin)
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo
despus del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al
mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una
amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o
nula.
Ventas
tcnica
En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo
Por lo general, las utilidades para la empresa son ms bien pequeas. Esta es
la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un
nivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeos volmenes de ventas
que se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el
manejo de los recursos. La institucin est "pagando el derecho de piso".
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Publicidad
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos
niveles de precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condicin de exclusividad en el mercado,
recuperar con mayor rapidez la inversin realizada hasta el momento y obtener
la mxima utilidad posible por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tendern a disminuir
poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al
elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos
y ganar participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un
posicionamiento definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un
pequeo margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo
sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre
rpidamente en el mercado.
Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinnimo de
los beneficios que el producto o servicio brinda.
Etapa
meta (Target)
La empresa comienza a detectar en dnde est el negocio, es decir, qu tipos
de clientes van a constituirse realmente en el bastin de las ventas del
servicio.
Calidad
tcnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas tcnicas o de distribucin y
la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y frmulas,
as como en la logstica de ventas a intermediarios y las aplicaciones para
resolver problemas de los clientes.
Personal
_
!4$_
Etapa
de turbulencia
Es una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibida
por su carcter efmero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores
no la contemplan.
Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos
financieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en
se desplom, por lo que se redujeron drsticamente su aceptacin y las
ventas, muchas empresas cerraron el proyecto. Qu pas? Signific esto
que
los productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica, el activo del autntico marketing, es ser conscientes de
que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y
medicar, alimentar, cuando est en sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
"La marca es para la
empresa, como es la
reputacin para una
persona.
La reputacin se gana
realizando las cosas
difciles muy bien"
Jeff Bezos
"Lo ms importante al
hacer las cosas bien es
contarle a la gente lo bien
que se estn haciendo"
John D. Rockefeller
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_________________________ _____
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Etapa
de Madurez
Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. El
incremento de las ventas es lento, pero se ha estabilizado en un nivel
donde se alcanzan los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un
producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se
puede prolongar ms tiempo aplicando las diferentes tcnicas de marketing.
Aceptacin
tcnica
La calidad se perfecciona al mximo; la distribucin del servicio alcanza sus
niveles ms altos y las empresas que sobreviven son prcticamente las
mejores en el sector, debido a que las dems se han retirado como
consecuencia del rechazo por parte de los clientes.
Competencia
Promociones
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo ms bien pequeo,
porque los costos se reducen al mximo.
Publicidad
del mercado
La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos
usuarios y segmentos de mercado.
_
_
________
________________
___________
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________ __________ ____________________________________
____________
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_
_______
_________________________ _____
_
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Modificacin
del producto
Esta opcin es posible en aspectos tales como la calidad tcnica, la
presentacin o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto,
aadindole nuevas caractersticas que lo pueden hacer ms til, seguro o
conveniente.
Etapa
de Declinacin
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la
prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y
los beneficios se reducen.
Aceptacin
La ltima etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinacin. Ocurre cuando
el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia
con mayores o mejores beneficios para el consumidor.
Costos
Utilidades
Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener
del producto o servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su
retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con
objeto de dedicarse a otros bienes ms rentables.
Substitucin
_
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________
________________
___________
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________ __________ ____________________________________
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______
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_______
_________________________ _____
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!43_
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin
embargo, ste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la
misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la
comercializacin de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricacin o
importacin de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una
franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.
- Principales razones para declinacin de los productos
Las
costos ocultos:
Exige mucho tiempo del empresario
Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
C
oncentra la atencin en productos que no son tan productivos
D
emora la bsqueda de reemplazos ms rentables
Lesiona la reputacin de la empresa y sus otras lneas
Influye negativamente en las ganancias del momento
D
ebilita la posicin de la empresa
16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una
duracin similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy
efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las
marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de Vida genrico
puede deberse a factores tales como:
N
aturaleza del producto o servicio
N
ivel de tecnologa empleado en los bienes
_
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________
________________
___________
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________ __________ ____________________________________
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Mejoras en los bienes substitutos
Presin de movimientos ecolgicos o similares
16.4.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la
variacin en un Ciclo de Vida especfico (para una marca, empresa o producto /
servicio determinado) obedece por lo general, adems de los anteriores, a
otros factores tales como:
Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio
N
ivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas
Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
Apoyo de los intermediarios
C
umplimiento de las promesas de la publicidad
C
reacin de una ventaja competitiva sostenible
C
ambio en los gustos y preferencias de los demandantes
Aparicin de conceptos de producto o servicio con ms ventajas
16.4.5 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son
generados a veces por la aparicin de nuevos productos. Por ejemplo, los
servicios de telefona, reparacin de vehculos, computadoras, viviendas,
calculadoras y aparatos electrodomsticos han dado lugar al surgimiento de
empresas de mantenimiento, reparaciones, actualizacin, bienes
complementarios y otros.
Locura es hacer lo mismo una vez
tras otra y esperar resultados
diferentes.
Albert Einstein
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16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar,
para alcanzar la fidelizacin del cliente y por ltimo para hacer que su producto
en la etapa de madurez dure el mximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA
16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen
marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las
responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales y otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y
adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el
artculo, sino cualquier producto de la misma marca.
Econmicas:
patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del
producto, su invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que
permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber
ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su
comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y bsicamente son:
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________
________________
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____________
______
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Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga
sus necesidades.
Que genere para la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja
Los costos y los sistemas de produccin
La rentabilidad del producto o servicio
La distribucin del producto o servicio
El mercado al que se dirige
La estrategia a seguir
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. La etiqueta es la parte del producto
que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser
parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida
directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litogrficos a permitido su evolucin, esta
se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta
ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es
confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta
que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,
precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de
distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del
mismo.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
caractersticas:
D
ebe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
D
ebe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
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___________
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________ __________ ____________________________________
____________
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Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor.
16.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Por envase se entiende el material que
contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve
para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms
la Teora Econmica.
Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y
causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del
mercado, que generalmente es medida a travs de las ventas. Sin embargo,
los estudios empricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no
coinciden en confirmar esta afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms
importancia a otras variables.
La respuesta del mercado est condicionada por el esfuerzo comercial
realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su
importancia. Algunas compaas aseguran en sus anuncios que por un poco
ms se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad del
precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".
El
Sector Comercial.
Est compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la
distribucin, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras
variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas
Costos.
Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades
estratgicas como tcticas que, incluso, podran hacer inviable la
comercializacin del producto.
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y
variables dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al
precio.
A______K_________1_L___M_______________M_H_
__A__!___"___
%______A_____!__+_!______7_
Los
objetivos de Marketing.
Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del
segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o
servicio.
La eleccin de objetivos y estrategias parte de la identificacin de los
compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles
comportamientos de compra. Adems, permite determinar las caractersticas
fsicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la
forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.
17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente
afectan en mayor o menor medida a la poltica de precio de la organizacin.
Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la
imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,
distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters
social.
La
sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de
Mercadeo.
Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es
no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea
comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de
las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una
variable fija sin posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La
forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante
este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su posterior
influencia en las compras.
La
competencia
Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por
ciertas empresas como nica referencia para la determinacin de los precios
de
venta.
distribuidores.
Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.
Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las
expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que
desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparacin.
Adems, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de
pago aplazado.
A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de
publicidad, de promocin o de formacin de vendedores. En sectores como
alimentacin, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer
tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al
consumidor final.
Los
proveedores
Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los
distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo
necesario observar sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya
que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.
La
rotacin esperada del producto
Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los
establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente
el margen comercial sea inferior y viceversa.
Las
restricciones legales
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en
la determinacin del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos
para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios
pblicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable
de la fijacin de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las
disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de
eleccin.
El
inters social
Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de
precios.
_
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________
________________
___________
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(costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales
para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida
adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La
poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de
referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms
adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos,
bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a
descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as
como el intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no
excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde
diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia
frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o
teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
17.3.1 Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos. Desde
su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio
que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de
si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de
imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se
busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con
precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la
demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones
tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos
del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas
de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o
de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a
medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se
producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo
comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de
escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida
de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias:
estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.
17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o
servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin
hacia los mismos. Si es difcil que aparezcan pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede
acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar
en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en
establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se
dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio,
como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros
computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible
bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos
ms sensibles a esta variable.
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________________
___________
_
por cantidad.
Para este descuento se considera el nmero de unidades adquiridas o el valor
de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total
comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del
cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo
objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).
Descuentos
funcionales.
Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones
dentro del canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte,
almacenamiento, publicidad, merchandising.
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_________________________ _____
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Descuentos
comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin,
mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez
aplicado el primer descuento.
Descuento
de temporada.
Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el
producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma,
el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.
Descuento
por bonificacin:
Sse trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un
artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los
automviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.
Discriminacin
promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar
durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de
otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de
producto o servicio.
17.3.1.9 Estrategias de precios psicolgicos. Se basan en el estudio del
valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el
valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la
imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o
inferior al atribuido por el cliente probablemente no est dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata
de cerveza de una marca conocida un consumidor est dispuesto a pagar
hasta
$1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en
una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los
consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas
precios impares o no redondeados.
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_______
_________________________ _____
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Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos
psicolgicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en
ciertos servicios como clubes sociales.
Referencias bibliogrficas: 4.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M.
Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin.
1995.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3
Edicin. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin.
2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones.
2005.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson
Prentice Hall. 2003.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce
Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson
Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell,
Mac Graw Hill. 1998
Todo gerente debe contar con una
poltica sobre la calidad, de tal forma
que sirva de gua en las actuaciones
diarias
E. Deming
8___ _________ __
____________
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!"3_
LECCIN 18. La distribucin y sus estrategias13
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de
mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu
el trmino PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad
se refiere a la distribucin del producto.
Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de
mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al
punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento
posibilidades:
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________
________________
___________
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________ __________ ____________________________________
____________
______
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_______
_________________________ _____
_
!#!_
Canal
distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin
diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud
del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los
conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser
positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de
intermediarios.
18.5.1.1 Clases de conflicto. Adems de la intensidad del conflicto, es
necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de
los agentes involucrados:
En
otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se
van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales
de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su
cuidado y su llegada al consumidor final.
NUNCA OLVIDAR LAS 4P
Plaza
Producto
Precio
Promocin
Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIN DE LA VENTA (Conocida
como servicio al cliente)
Esta es una de las estrategias que se est implementando para aumentar el
proceso de servicio y atencin al cliente, y es la de dar una personalizacin de
la venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quin es
el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que est utilizando la
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!#(_
empresa, su misin es abrir puertas; despus el cliente es visitado por el
vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto
o pedido y por ltimo le ser entregado por las personas encargadas de la
distribucin de pedidos.
18.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. Est
orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
18.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribucin vehicular los
cuales estn adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con
anticipacin se ha determinado que son requeridos por la comunidad.
Estos vehculos se parquean es sitios especficos para la atencin general de
la
comunidad, su utilidad comn es en el rea de productos de primera necesidad
y abarrotes
18.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribucin T A T. Es la fuerza de
ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales
visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los
productos de mayor rotacin en esos sectores comerciales.
Referencias bibliogrficas: 13.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M.
Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin.
1995.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Dez de Castro. Mc Graw Hill. 3
Edicin 2004.
GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.
_
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________
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___________
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________ __________ ____________________________________
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______
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_
_______
_________________________ _____
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!$4_
Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo
que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la
vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
Si el producto est en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa
de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la
marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o
eliminar la publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los
mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir.
Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y
al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero
tambin se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
Precio.
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o Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar
el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y
eventos.
o Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos
en las gndolas y exhibidores.
o En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
o La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el
mercado.
19.2 Medios y publicidad
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
Medios grficos, diarios y revistas
R
adio Internet TV - Va Pblica y Cine.
Otros medios alternativos.
19.2.1 Tipos de publicidad.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la
nica organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular;
este tipo de publicidad se subdividen en:
Accin directa, busca generar una respuesta rpida.
Accin Indirecta, tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un
periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien
trata de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda
de una categora genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
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b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de
determinadas marcas como: Nescaf, Manzanas Chilenas, Ropa marca Nike
19.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas
que harn uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a
la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
Publicidad
siguientes:
Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est
personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios
de ste.
Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte
de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja
de la personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la
moral de los empleados.
Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma
manera en que se hace con los productos en trminos de control de calidad,
los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
19.3 La campaa publicitaria - Plan de publicidad
19.3.1 DEFINICIN. La campaa publicitaria es una unidad estructurada de
produccin de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a
partir de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El
qu (el producto)
El
cmo (el mensaje)
El
dnde (el medio)
El
cundo (el momento)
El
cuanto (inversin presupuesto)
El
quin (el receptor)
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Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes:
Objetivos
Medios
D
estinatarios
R
ecursos
Tiempos
Estrategias
C
ontroles
Marketing
Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional
que necesita planear los elementos mencionados.
19.3.1.1 Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a
su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios.
2. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas,
situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias
en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin.
3. Objetivos:
De
resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores,
propuestas de comunicacin anteriores, etc.
Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de
beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de
marca, etc.
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Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo
del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos
de la agencia publicitaria.
19.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base
de ideas.
qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En
esta etapa cobra importancia el Brieffing.
19.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque bsico global
qu voy a decir y cmo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se
perciban distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se
refieran a lo mismo.
19.3.1.4 Plan de Medios. La funcin del plan de medios es el de colocar un
mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la
planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (nfasis
geogrfico), cuando (tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la
campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La
planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los
medios de comunicacin masivos. El presupuesto tiene un significado
fundamental a la hora de la planeacin (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor
est ms predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es
alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los
mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito
depende la precisin de las investigaciones de mercado.
19.4 Fuentes de informacin y anlisis en la planeacin de medios
19.4.1 Fuentes de mercado.
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la
cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes
de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los
recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario
de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es
necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los
consumidores.
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Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de
stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en
la toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si
va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se
saldr a competir en las mismas condiciones, etc.
19.4.1.1 Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en
que medios se expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje
tambin nos indicar, por ejemplo en qu tipo de programa televisivo se
expondr el mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el
mensaje publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los
patrones de continuidad y el nmero de apariciones.
19.4.1.2 Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber qu cantidad de audiencia poseen
y en qu medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual
dirigimos el mensaje.
Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa
segn el presupuesto planteado.
Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu
tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la
audiencia meta.
Oportunidad: Cundo anunciar?
Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el
consumidor es ms receptivo a recibir informacin.
Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los
consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao.
(Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es
obvio.
Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no
es igual en el trfico de compras.
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Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad est dictada por las
necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe
programarse cuando la necesidad es alta.
Duracin: durante cunto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de
factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los
consumidores y los patrones de la competencia.
19.4.1.3 Ritmo de la campaa. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia
de la duracin de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y
horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio
entre los recursos y la duracin de la campaa.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin
sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones de
cadencia y los patrones de mpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de
lograr recordacin por permanencia y continuidad. Est diseada para
intensificar la publicidad antes de una apertura y despus reducir la publicidad
a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de
exposiciones y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin
publicidad. Lo que se espera al utilizar perodos sin publicidad es que los
consumidores recuerden la marca y su publicidad por algn tiempo despus de
que cesan los anuncios.
19.4.1.4 Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una
persona para exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin
en exteriores. Las impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para
un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no
se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposicin) es un
mtodo ms fcil para medir la intensidad de los programas porque convierte
las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones
expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que
se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un
marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se
poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de
modelos estadsticos.
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Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso
publicitario.
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pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con
el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo
comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversin mnimos.
Referencias bibliogrficas: 16.
GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.
PUBLICIDAD/ Gua para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw
Hill. 1996.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones.
2005.
VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw
Hill. 9 Edicin. 1998.
No debemos vivir segn lo que se
espera de nosotros. Hacerlo sera
una pequea muerte diaria
Richard Gere
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Leccin 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21
Cuando a las 4 P del marketing se le agrego el servicio, este se convirti en
la mezcla de mercados o Marketing MIX
Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio,
el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones
empresariales en entes altamente competitivos.
El servicio se distribuy a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal
razn una atencin esmerada antes, durante y despus de la venta.
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Leccin 21. La planeacin de ventas25
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su
tamao, actividad econmica que desempee, capital invertido. La planeacin
de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de
ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y
metas propuestas
El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas peridicamente y
que se estima realizar el ao siguiente. Usualmente el punto de partida de esta
estimacin es la venta del ao anterior, donde se aumenta o disminuye en
funcin de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado
esperadas. Estimar y planear las ventas con precisin ayudar a la empresa a
evitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o exceso de personal o
problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitir a la
empresa identificar problemas y oportunidades.
Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:
1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes que
detectar las caractersticas de tu producto o servicio y, posteriormente,
convertir dichas particularidades en beneficios. Cul es la diferencia? Una
caracterstica slo describe, mientras que un beneficio, adems, genera una
emocin en las personas. Despus, encuentra tu "ventaja". En otras palabras:
"qu servicios ofrece tu despacho que ningn otro pueda superar".
2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entrate quin es tu competencia,
desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene
dinero de tu cliente. Enfcate en tu sector y detecta cul es la oferta existente.
Con base en esta investigacin, desarrolla tu "ventaja nica de compra", la
cual responder la siguiente pregunta que te har el cliente: por qu
comprarte a ti? La respuesta debe acompaarse de la ventaja y los beneficios
que distinguen a tu negocio frente a los dems.
3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: quin va a llevar
mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar
capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que
distinguen a tu empresa.
21.1 Componentes de la planeacin de ventas
pronsticos de ventas
El
presupuesto de ventas
21.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los
objetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser:
Alcanzar
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recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: especfico, medible,
acordado, realista y relacionado con el tiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de
estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de
una organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos
beligerante; es el medio por el cual una organizacin alcanzar sus objetivos,
dado un conjunto de limitaciones ambientales y polticas organizacionales.
Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes relativas
a los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias
aceptables para lograr los objetivos.
Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y
estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e
instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de accin se
conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra griego que significa la
ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminacin de los pasos
de accin y especfica la secuencia que se realizarn.
Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los
vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.
Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de
accin estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A
menudo constituyen la forma ms eficiente de desempear una tarea. Tambin
proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede
requerir que se respeten los procedimientos estndares. Entre los
procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar
formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc.
Presupuestos: Los presupuestos es la asignacin de recursos a
programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e informacin.
La informacin acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso
cada vez ms importante y costoso en la administracin de ventas. Los
vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y
materiales promocionales.
21.3 Importancia de planificar las ventas
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de
ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer
objetivos enfocados en la misin y relacionados con la comprensin de los
puntos fuertes, puntos dbiles, las oportunidades y las amenazas. Los
objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender
los servicios, obtener informacin y proteger el territorio contra los ataques de
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como: ACES
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comercialmente
Hermes H. Vargas M.
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Leccin 22. Tcnicas de ventas29
Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas
ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando el
consumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas como
Tcnica de ventas AIDS
La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia
que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese
motivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con
ejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta,
mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los
instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Adems, pretendo que el
lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que
an se est haciendo y, slo a travs de la gestin profesional de un vendedor,
posicionar al arte de vender en el lugar privilegiado que le corresponde
dentro del mundo empresarial y social.
la venta.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle
asesora antes, durante y despus de la venta para que este quede satisfecho
y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa.
22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Ochenta aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora
expuesta por el psiclogo E.K. STRONG, en un escrito del ao 1925, en
el que anticip el sistema de satisfaccin de necesidades o deseos como una
teora de venta. STRONG insisti en la importancia de hallar apelativos o
puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando
stos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de
venta a base de respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
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Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las
necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del
cliente, orientndolo hacia l, y la mejor forma para ello es interesndose por
sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir
en
la actualidad tanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto
que no se trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms importante que
hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso nicamente se
conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos algunas
definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa.
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa
las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con
ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el
cliente piense o acte de una manera no prevista por l. Y en beneficio
de ambos.
22.4 Habilidades sociales y protocolo comercial
Como hemos comentado anteriormente, en toda negociacin debemos ser
hbiles en nuestra exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber
estar, si se quiere culminar con xito la venta. Por ello, vamos a indicar a
continuacin la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a travs
de las formas.
22.4.1 La comunicacin verbal. Al hablar de comunicacin verbal nos
estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el
uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no
siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van
ms lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas
que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por
ltimo, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo
confidenciales.
El principio bsico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido
radicar en que nuestro lenguaje sea:
Claro,
la correcta pronunciacin.
Separar
la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicacin que no es cara a cara, ya que
no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresin del mensaje.
Igualmente, si queremos conseguir una conversacin fluida y agradable,
tendremos que hablar ms despacio si el interlocutor es muy rpido y
viceversa si el interlocutor habla muy rpido.
Las pausas debern ser mayores cuanto ms lenta sea la alocucin, sin olvidar
que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producir un clima de
tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para:
Subrayar palabras importantes.
Forzar a hablar al interlocutor.
D
espertar el inters.
Escuchar al interlocutor.
Permitir un momento de reflexin.
Referencias bibliogrficas: 29.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M.
Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin.
1995.
GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.
VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw
Hill. 9 Edicin. 1998
La peor forma de extraar a
alguien es estar sentado a su lado
y saber que nunca lo podrs tener
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Leccin 25. La Psicologa del consumidor39
La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los
consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los
dems.
25.1 TEORAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para
estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender
el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisin de
compra, como se ve en las siguientes teoras:
25.1.1 Teoras de aprendizaje sobre la conducta. La psicologa terica y la
aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre
los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas
por Sigmund Freud.
Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus
mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
prctica.
25.2 Teoras sobre el estmulo y la respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una
persona
responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o
castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo
de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico
ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera
que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.
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servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora
analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
25.5.1 Motivacin. El concepto de motivacin es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentir motivada a comer y por el contrario si tiene hambre
comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a
falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente
derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn,
etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
25.5.2 Percepcin. La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son
los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son
las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
caractersticas de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de
conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar
que la percepcin es selectiva y que cada individuo posee caractersticas que
determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general,
un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo
propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz
la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responder cada mercado
25.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL
CONSUMIDOR
25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras
actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que est
sucediendo en nuestra sociedad.
A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo
regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es,
si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra
personalidad durante nuestra niez.
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!(3_
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos
juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El
ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al
igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente
por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una
sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerrquico que intenta
delimitar a toda la sociedad en grupos homogneos, basados en actitudes,
valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la poblacin,
como el ingreso econmico.
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres,
abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue,
tipo de automviles, ropa, lugares de vacacin, clubes a los que se pertenece,
etc.
Una de las caractersticas ms relevantes en la actualidad es la movilidad que
las Clases Sociales han adquirido en nuestro pas.
Uno de los efectos ms importantes que la clase social puede tener, es la
definicin de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores
pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su
posicin social.
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25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades estn constituidas por
grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas
interactan. Estos grupos generalmente estn segmentados en base a un
inters comn o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generacin del
"Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos
cvicos, partidos polticos, iglesias, universidades, clubes sociales o
profesionales; tipo Asociacin de Gerentes, Asociacin de Publicistas, Colegio
de Mdicos, Club Rotarios, etc.
25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa ms bsica en casi todos
los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayora de las
caractersticas de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor
duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros
es muy importante.
Grupo
Primario
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia
y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo
secundario
Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos
de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del
grupo de referencia para vender un producto o marca.
25.8 Factores personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia
personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el
tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los
productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs
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del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en
el mercado.
D
e seguridad,
D
e pertenencia,
D
e estima y
D
e autorrealizacin.
El concepto bsico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades
primarias, el siguiente orden jerrquico de necesidades entra a funcionar
automticamente.
As es como las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas de comida, bebida,
cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas.
Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son los
que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante
nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra
personalidad
e influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas.
Ms especficamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras
experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos
productos, categoras de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las
necesidades que tenemos ms que otros productos.
25.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma
en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y
estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin.
Las determinantes individuales son:
Personalidad y auto concepto,
Procesamiento de informacin,
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Aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,
ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de
comportamiento.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de
la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
el acceso a ms informacin.
La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten bsquedas
profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo
tanto las actividades de mercadeo mediante el Web estn ms impulsadas por
los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
Facilita
en la distribucin.
El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de
informacin, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado
interactivo, en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero. Por
poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de
inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. Tambin
compradores y vendedores se contactan entre s de manera directa,
eliminando as restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna
forma esta situacin puede llegar a reducir los canales de comercializacin,
permitiendo que la distribucin sea eficiente al reducir sobre costo derivado de
la uniformidad, automatizacin e integracin a gran escala de sus procesos de
administracin. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en
realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las
empresas.
Comunicaciones
de mercadeo.
Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los
clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin
embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente,
hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo demanda de los
clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para
retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.
Beneficios
operacionales
El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el
tratamiento de la informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual forma
las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos
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26.4.1.3 Consumidor - Consumidor. (Consumer to Consumer). C2C: se
refiere al tipo de comercio electrnico que realizan los individuos entre s, para
lo cual aprovechan las caractersticas de algunos sitios de anuncios
clasificados
con programas de subastas electrnicas.
26.4.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrnico al detalle.
26.5 RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas
tanto de su tecnologa como de su naturaleza interactiva:
26.5.1 Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes
desean tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues
depende del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del grado deseado
de
participacin en el comercio electrnico
26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confan en la
Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando
el nmero de la tarjeta de crdito, pero an para muchos no es seguro
introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera
datos de una tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la
identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no
sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son
mucho ms frecuentes.
La abeja y la avispa liban
las mismas flores; pero
no logran la misma miel.
Joseph Joubert
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Interchange)
Correo
de Archivos
Diseo
Tableros
Electrnicos de Publicidad
Videoconferencia
virtuales.
Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicacin
fsica, pues se establece una relacin basada en transacciones electrnicas.
Los
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"4'_
Presin
y evaluacin.
Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes
escoge implcitamente entre dos alternativas de bsqueda y criterios de
evaluacin. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de
bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin suministra un
control de calidad y evaluacin del producto.
Valoracin
de productos.
Muchos intermediarios juegan un papel importante en la produccin, envasado
y distribucin de bienes. La distribucin es un factor crtico en la determinacin
del valor de la mayora de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de
gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que est a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de
distribucin proporcionados.
Difusin
de informacin.
Esta informacin que es recogida por intermediarios especializados como
empresas de investigacin de mercados, es utilizada por los fabricantes para
evaluar nuevos productos y planificar la produccin de los existentes.
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Manejo
de bsqueda.
Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar
bsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de
pginas
o instalaciones Web.
Centros
comerciales.
Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al
detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una gran
variedad de tiendas que venden mltiples productos.
Editoriales.
Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters para los clientes,
que parecen peridicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en
intermediarios cuando ofrecen vnculos con los fabricantes a travs de
publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos.
Revendedores
virtuales.
Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrndose en
productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes,
quienes
pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los
detallistas de los que dependen.
Evaluadores
financieros.
Cualquier forma de comercio electrnico debe permitir alguna manera de
realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de
pago podrn ser desde autorizacin de crdito, cheques electrnicos, pago en
efectivo y envo de correo electrnico seguro para autorizar un pago.
Redes
de trueque.
Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de
pagarlo con dinero. Aparecern intermediarios similares a las casas de
subastas y bolsas de mercancas para capitalizar estas oportunidades.
Agentes
Inteligentes.
Son programas que mediante un criterio preliminar de bsqueda proporcionado
por el usuario, facilitan la localizacin de recursos a travs de Internet,
aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las bsquedas.
Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediacin que los clientes
Falta
de la empresa.
No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrnico, ya
que sta puede estar en otro pas o en el mismo, pero en muchos casos las
"empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por
Internet ni siquiera estn constituidas legalmente en su pas y no se trata ms
que de gente que est "probando suerte en Internet".
Forma
de Pago.
Aunque ha avanzado mucho el comercio electrnico, todava no hay una
transmisin de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie
quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crdito por Internet. De todos modos se
ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptacin de datos
para darle mayor seguridad al cliente.
Intangibilidad.
quin vende.
Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber
quin es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener ms
confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.
Poder
Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio
"post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir
una atencin "pre-venta" o "post-venta".
Privacidad
y seguridad.
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La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de pago. En la
actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de
crdito, pero an no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento
alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante
Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente,
ste no lo est sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de
que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea utilizado para algn
propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el
dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Resulta irnico que ya
existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrnico para las
grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en
las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
29.2 Ventajas y desventajas del comercio electrnico para el usuario
29.2.1 Ventajas:
Encontrar un producto en forma ms rpida.
R
ealizar mejor negociacin con el vendedor.
C
omodidad en la adquisicin del bien o producto.
Abarata costos y precios
D
a poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus
necesidades
Brinda informacin pre-venta y posible prueba del producto antes de la
compra.
Inmediatez al realizar los pedidos.
Servicio pre y post-venta on-line.
R
educcin de la cadena de distribucin, lo que le permite adquirir un
producto a un mejor precio.
Mayor interactividad y personalizacin de la demanda.
Informacin inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder
a la informacin en el momento que as lo requiera.
Permite el acceso a ms informacin.
29.2.2 Desventajas:
N
o existe cercana entre el vendedor y el comprador para proceder con una
queja del producto.
C
obro o poder hacer valida la garanta del producto comercializado.
Se pierde la capacidad de visualizacin del producto en comercializacin o
conocimiento fsico del producto.
29.3 Ventajas y desventajas del comercio electrnico para las
empresas
29.3.1 Ventajas:
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Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.
C
ostos de los distribuidores.
Elimina las perdidas por mercanca robada.
Elimina das muertos por causas de huelga.
Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto.
R
educcin de costo real al hacer estudio de mercado.
D
esaparecen los lmites geogrficos y de tiempo.
D
isponibilidad las 24 horas del da, 7 das a la semana, todo el ao.
R
educcin de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio
electrnico, en comparacin con el comercio tradicional.
H
ace ms sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
R
educcin considerable de inventarios.
Agilizar las operaciones del negocio.
Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre
clientes y proveedores.
R
educir el tamao del personal de fuerza de ventas.
Menos inversin en los presupuestos publicitarios.
R
educcin de precios por el bajo coste del uso de Internet en
comparacin con otros medios de promocin, lo cual implica mayor
competitividad.
C
ercana a los clientes y mayor interactividad y personalizacin de la
oferta.
D
esarrollo de ventas electrnicas.
Globalizacin y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
Implantar tcticas en la venta de productos para crear fidelidad en los
clientes.
29.3.2 Desventajas:
Menor comunicacin entre vendedor y consumidor
H
ackers
C
rackers
Oportunidades y beneficios
Por efecto de la distancia
Oportunidades para el oferente Beneficios para el demandante
Presencia global
Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios
en todo el mundo simultneamente
Eso no significa que Internet slo sirve para comerciar con
las antpodas... tambin sirve para vender a la comarca
vecina.
Eleccin global
de Telecomunicaciones
Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulacin general de
las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas
a la comunicacin y a la realizacin de las actividades econmicas de
telecomunicaciones.
Control
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de crdito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante as su identidad;
de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados
sean
de quien dice serlos.
Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para
transacciones por Internet: Encriptacin, Firma Digital y Certificado de Calidad,
que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente.
La
encriptacin
Es el conjunto de tcnicas que intentan hacer inaccesible la informacin a
personas no autorizadas. Por lo general, la encriptacin se basa en una clave,
sin la cual la informacin no puede ser descifrada. Con la encriptacin la
informacin transferida solo es accesible por las partes que intervienen
(comprador, vendedor y sus dos bancos).
La
firma digital
Evita que la transaccin sea alterada por terceras personas sin saberlo. El
certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las
partes.
Protocolo
electrnicas
Las relaciones matemticas entre la clave pblica y la privada del algoritmo
asimtrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrnica (digital
signatures).
Quien enva un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo
recibe, lo descifra con su clave pblica, determinando as la autenticidad del
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de autenticidad
Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien enva los
mensajes es garantizada por la firma electrnica, sin embargo existe la
posibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente su
clave pblica. Para evitarlo, las claves pblicas deben ser intercambiadas
mediante canales seguros, a travs de los certificados de autenticidad,
emitidos por las Autoridades Certificadoras.
Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimtricas y cada una de las
partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de
claves simtricas y otro para los procesos de firma electrnica.
Criptografa
Hackers
Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos
tcnicos son capaces de superar determinadas medidas de proteccin. Su
motivacin abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafo personal.
Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario
experto intentar el acceso remoto a cualquier mquina conectada, de forma
annima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no
suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta
conexin, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre las
computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los
usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que
la informacin recibida de una fuente externa no contenga virus.
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Los
Crackers
Este trmino fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que
usan sus conocimientos con fines poco ticos. Segn el diccionario del Hacker
el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.
Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al
madurar encuentran objetivos ms interesantes. De esa manera muchos
jvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,
afortunadamente la mayora deja de hacerlo al crecer. Aun as, son
responsables de algunos de los virus ms complejos que hay. Tambin son
responsables de los "Kits de creacin de virus" que permitan que casi cualquier
novato o nefito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova,
creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".
30.3 Comercio electrnico como moda
El comercio electrnico en Colombia se inicia a partir de la dcada de los 90,
para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas
tecnolgicas y nicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y
servicios por Internet, por lo tanto todos queran poder realizar compras u/o
hacer transacciones a travs de Internet, ya que esta es la manera ms fcil y
cmoda de comprar cualquier tipo de artculo, comida, medicinas, ropa,
accesorios, herramientas, etc.
El comercio electrnico en la actualidad ms que ser una moda, podra ser una
actividad que facilite la estabilizacin de la economa, siendo esta una manera
cmoda y fcil para la poblacin.
30.4 Globalizacin y comercio electrnico
El Internet y el comercio electrnico son herramientas de la globalizacin.
Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos
permitan comprender en su justa dimensin, los hechos objetivos que hacen el
fenmeno de la globalizacin tan importante y con indicaciones fundamentales
para los pases en vas de desarrollo y particularmente para Colombia. La
globalizacin, est aqu, lleg hace tiempo y para un pas como Colombia es
ms importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla.
En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del
proceso de globalizacin y que le da a la tecnologa una vez ms la batuta
como instrumento de desarrollo econmico. Este cambio de patrn tecnolgico,
que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios,
cmo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la
salud, educacin, comercio, etc.
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La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampoln de nuevas
formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que
toda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologas, no montarse
en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez ms rezagadas.
Por ejemplo, la segunda generacin de Internet est en nuestras puertas, ms
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor:
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
3. Se convierte en algo esencial, segn los productos se vuelve cada vez ms
complejos y los consumidores se muestran cada vez ms inconformes y as lo
expresan.
a) Producto
b) Garanta
c) Servicio
d) Calidad
4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto
a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introduccin
d) Declinacin
5. La importancia del precio para las empresas radica en que:
a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto
b) Da prestigio a la empresa, mientras ms alto sea
c) Es la percepcin de los consumidores a cerca de la satisfaccin del producto
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d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la
marca
6. Son objetivos de los precios:
a) Minimizar las utilidades y abatir los costos
b) Reducir el tiempo de produccin y los gastos de transporte
c) Permitir la renovacin del producto en el mercado y la superacin de la
competencia.
d) Mejorar la participacin de la empresa en el mercado, estabilizar el
mercado, maximizar las utilidades
7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa:
a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el
nuestro
b) Determinar el precio de un producto, colocndolo a niveles ms bajos que
los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando la
competencia
c) Ignorar los precios que fija la competencia
c) Frecuentes
d) Por temporada
22. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir
opiniones y todo tipo de datos comparando precios para as decidirse por algn
artculo
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
23. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia
la obtencin de un fin
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
24. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia
a) Directa
b) Indirecta
c) Comercial
d) Social
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26. Quizs el momento ms importante para el desarrollo de la mercadotecnia
virtual es la aparicin de:
a) Internet
b) Super computadoras
c) World Wide Web
d) Buscadores
27. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente
encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento
que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por
Internet promueve la relacin directa entre los clientes y fabricantes,
reduciendo as la importancia de los intermediarios y ahorrando mrgenes en
la distribucin.
a) Falso
b) Verdadero
28. La principal razn que dan los internautas para regresar a un sitio Web:
a) Facilidad de uso
b) Conocido
wwwboard/messges/32.shtml.
www.pimes-online.com/amazon/
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Bibliotecas
y Hemerotecas Virtuales.
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