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Consumo
e individualismo
metodolgico:
una perspectiva crtica

Y O LUM tA

DESEO

uNIERES

ATENCION

INCIF ERE NOlA


Nl htticitu

(3 rtu[ictu.

Introduccion:
la construccin
del horno oeconornicus
55fl5

it

i<ttttrrviutiutittttu

ja

ti

1 en algn campo ha encontmado una


aplicacin paradignitica el llamado
individualismo metcclolgico. ha si
de en la teormas mmcroect)nomicas de la demanda. Durante ms de medio siglo se puede decir
que la concepcin dominante en la forniulacin
de las teoras stbre el consumo y la necesidad
fueru las teoras merteccnmicas del cotupol
lamiento t-a:ioual del u:csumdir su sobe,-au
en el sistema econ~mict) general. Esta perspectiva nacida de la revolucim terictt marginalista
en las dcadas finales del siglo xix (Roil, 1975;
Ekelund y Hbert, 1990). asun i la shistitucin
del trabajo por la utilidad It capacidad abstracla de un bien para satisfacer las necesidades lumanas come [tiente primitiva del valor cecino
mice. Tal transormnacin terica represent un
cambio fundamental del eje sobre el que se articula el anlisis econnjeo: de la observacin de
las relaciones sticmoeconim cas objetivas (le los
hombres en su calidad de productores, central
en la tet)ra econoiica clsica, se pas al estudio
de las relaciones subjetivas entre el hombre mdlviclualmeute ctiuisicleraclti y Ics objetos tacabados
en cuanto que satisfacen una necesidad. Se pas
entonces, al estudie dci hombre econmico fundamentalmente como consumidor (Debb, 1975:
185-230; Meek, 198<): 204-217).
Todo esto implicaba, a su vez, que el hecho
economce mismo se asecase tu un espacio muy
delimnitado de la vida social: el rnercttclo cue en
un principio se postulaba de competencia perfecta. y Itt formaciui ce los precios el prollema
principal a tratar. restulvindese a partir ce este
esqhienia explicativo tcudcu prtblema que se plantease en cualquier terreno econommeo o social
(Robinson, 1975: 337-351).
Ltt teora marginalista. cu este sentido, rettliza
ha asi untt ecmplicacla construccin formalista y
sobrematetutatizada (Orcen, 1 976), en la due
acababa cleterminandti um lugar de equilibrio al
cue siemre tiende el mercado y en JI dlhitJ tt)d05
los agentes econmicos encontralan su p~sici~n
ptima niaximizande las empresas sus beneficios
y eaclt-t ccuisumiclcw 1 nd ividihial su satisfaccin.
Los consumidores, simple agregado de actos de
consumo individuales. que en cualqui-r lugar y
y

Luis Enrique Alonso


Javier Calleja

4-

1.

916.

1 cus Fuiuit[cre Alciuuso- (AM. Javier Ctuiiejcu. IJNLI)


<-tu u St.ittlotl,/6 (/9~4i Maclric tpo- /1/ /84)

112

Luis Enrique Abuso y Javier Callejo

ocasin tendan a maximizar su utilidad principie de la racional cIad del censtmidor cemc~ humo occonomicus siempre se expresabau eligiendo aquello que garantizase una satisfaccin
mas elevada, reconduciendo con clic) la produceton por los lugares que tienen ms inters para
el consumidor/elector. En la famosa analoga
mil veces utilizada en los manuales de Teora
Ecotiomca: con su dinero el consumidor hace
lo que con sus votos el elector, decide las cosas
que justamente quiere tener. Al igual que de la
soberana del ciudadano en el sistema electoral.
hay que hablar dc la soberana del consumidor
en el sistema econmico capitalista.
Al aparecer, de esta manera, la teora economca neoclsica como una teora subjetiva del vabr basada en la utilidad, en su esquema explicativo se evitaba cualquier referencia a la posicin
de clase o al lugar ocupado en el proceso de
produccuon social; las relaciones sociales colectivas desaparecan y las unidades relevantes que
sc proponan para el anlisis eran las unidades
individuales, no existiendo pues grupos cuyes
objetivos o actuaciones se encontrasen nis all
de la racionalidad que caracteriza la acciones de
las unidades individuales.
Por este camino nos encontramos que. sea
cual sea su nivel de agregacin, les elementos
colectivos no presentan -omportamienlos propios
que no sean unsinple sutuatorio de comporta
inientos individuales, desaparece as la dimensin
institucional de la necesidad y el consumo, en
particular, y de la sociedad en general. Sociedad
que queda conformada como un conglonerado
de individuos soberanos no sometidos a ninguna
relacin come ser social; especficamente el consumo no tendr ms vinculo con el resto de los
proceses economices y scciales que el mercado
y la formacion de los precios.
De las leyes sociales que regulaban la economa clsica pasaunts a la preteiismon explcita
neticisica de fcrmalizar leyes naturales basadas
en los principios oinmancntes a la perstnalidaduu
(la unaxumuzacmtn ce su utilidad y la satisfaccit)
de carcter universal y atempoal. No es necesario, por lo tanto, q tic aprurezca la historia porque
en cualquier poca existir un ser racional ese
homo occonomicus abstracto que acte segn
este principid); el tiempo (cuando se introduce
en los modelos bajo los supuestos dc corto, medio y largo l)laai), es un tiempo lgh.o, no una sti
cuencia de hechos reales.
Eu s un a, el tt II itttris mo margi ua lista iieoels 1

ce fue el primer y ms potente esquema de inves igaciui ce1 consumo a partir del individua
lisnio nietcidtiigiccu, encontrndonos ante un
censtructci asocal y art/jonia), que aunque cled
cudoie al cosume un pa-pci ceuitral en la cia
btracin de un impresienaiiie aparato formal,
su cenexion con todos los dems elementos del
susteuia ecouioniice y social slo se hactt en tui
punto concreto y bien definible: en la consecacion garantizada de sucesivos necios de eqth
brio. Como los economistas lrttuieeses Jaeques
Attali y Marc G uillatume (1976: 1 7 1 ss.) apu u
taon en su cha. el anlisis margi nl ista del com
sume st)lo se pcd a lievttr tt cabo a partir del sistema de precios porque <ciclo lo denis queda
excluido, pues el mercade mismo es, desde esta
perspectiva, un sistema de exclusin, el que no
pagtt ci no puede pagar no consume o mit> debe
consumir. La couformacin de la psicolga del
cous uidor sometido a una cultura y a una
historia es aqu presentada simplemente come
un universal ahistrico, el htuibre calco laclor,
ordenador dc paquetes dc bienes por Its que
est dispuesto a pagar. La necesidad es previa a
la produccin, y el prticeso ce prtiduccuon no
dcteru na en nngu n momento a demtuncla se
berant.

2. E] desafo paradigmtico:
la miseria del horno oeconornicus
y el poder de la manipulacin

u clara cenfrentac i u con cl ideal 1


ti ivid rial ista ci tacto hasta ahora, srtr
gicron a lo largo de los aos cuncuenttt y principios ce los sesemta (en
plena efervescetcia del milagro ecolimico ce
postguerra) tetinas alternativas sobre la ncccsi
cIad y cl consunie definidas jctstamsente en la ,e
galividad absolula; cu ellas se trataba de demts
mr la terrible capttci dad man ipuittit rtt \u
alienante de uua sociedad que lasa su fu nciona
mientc) en el hedonismo consuuista y en la explotacin ce fttlsas uiecesidades.
As que si utilizamos el ya clsico y casi mance ti nilisis ce Thomas 5. K Li hu 2 pode mes dccl r
c~ue cii el campo tiel ail Isis del consunie y la
dcmauicla se configur un carlio tic paradigma

POLITICCfr

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


dom inamte, en el sentidc ms kuhn ant del tr
rumne, estt es, en el sentido dcl asentamiento de
u uia Innriz d~stplin.ar e idetilogica tiaclaramos
m tisotrt.is c~ ue pro porci ciii tt la cci nfio uracin
terica aceitacia del tuniverst socirul ce referenca y. a la vez., un conjuuitci tic herramientas me
tcdtulgicas i icluicla tu att serie ele metforas
fuudame ntttles-- mec ante el due se en marca y
lleva a cabo la cxlii cacin Y etimprelisin cte los
Iiecli tus e sttud i tuc tus.
(amble ce paradigma en el tunlsis ce ctmnsu
un q LIC <ciiu ctimno releren cia ca mbi es partid ig>
iiatuecs tttmin radicales cu itis ruticlos tic reaii
zacci ti y ucst <iii de la Poltica ccciii ouii lea
ti
orgiu iii -acut u st)c al. c-t umcl es- cl ctus<) del kexe
siani~in<i. El Estad>> que se ctuns[m-Lye a pttrtir ce
it us pestti1acitis iii te ve ji citu iii stas Kev u esictu ts,
esc 9 LiC St <it-tic tt u ti ini uiaui tt u tt Wc//are Sttue>- ti
ccLs-tado del l-?ienes-a,-x- se c i ost it uv~ ce mci ci mi ss
tenit dc t-n-a.-//t:-t/t ciii <1<1 ulcvn>w-no social
-p rl ji ci pttl iacti r cieseuctucle uauite- ce itt crisis del
29 metliauitc el scustenitiieuito pblico ce tu ele
matcla ttgmegtucltu. itt ctitiscilitltucien ce comistmmos
imnprcciuctivtis (cu cl setititit ce su situaeuc)Ii cii
a 1irodtice i u tic cap i tttl pri vacic ) x- polticas sc
<

dales que afretan ciluectanente a la reprcducciii ce la fuc-rzt de trttbajtu; al mismo tieupo


que fu ti ele u abtt tamli 1 u ce uo fu riiia de estru e
u rttc eu, mcditic- iu t ai al iittei u del ecu u iiicte
sccittl (si ci dc to iii iii iiitis seg u la t ern iii cl cga
uncouialisttt) ci de it itt u de clases (si mi-tuejtt
iii os la dcii o iii uiaei ci ti niarr usta)
i>t rtleltm e ite. a p tul it ce itt Segundtt Guerra
Nl tui ti ial, las cci tic cm ci ues t tnctls de la pi-ocluc
ion en it-msa so u se u s liiemeute va riadas por la
1 utru d Lien ji tic- 1i rl ti cliii os ce sem itutcn ati za
ci eu y cibern et itic l ji dc la cttcl cut ce montaje.
Ltt -ma izatin nipi estt p< u r la produce i ti tas
It rizada hace los i ile alio ra itt i ntrtud uce in de
nic1 Lii utuslie rutttu ie iras es pecittl iztuclas dise atl as
para aumentar iii rapidez. la 1irecisiui y itt senci
1 lez ce 1 ti s oe rac.tu tu es. 1 a tui <ti uatutttc l n ~er
mnite regular, dirigir o coiitrtular. sin la intervel
c~ on liuma ta di rectti, cl fu ucio ji amn ietcu ce
segmentos ni uy ini ptu rta utes le la etudet a tic cii
stuiiiiilaje. cciii rapicles liiercruentos ce procituct
si cituc et iiici e ce tci ce- tal p rcicesti (Sabel, 1 985).
Estartes, cu suuiitu, en tu cut del ettpitalisiiio
-O//itfl-alista cl ciii ce la ctm letel e it perfecta y el
tu u tt uiii tti 1sm ti cl el iii ereat ti est cli rcctau ente
ttliciIi cl ti y sust it tui cl
blica estatal, etuulit -tilcr
ttiiitti
la utgulatiioii
por Li regulact.m
rixtda tic-
p
rivtitia ce la riel i\uiei;tdl oiigtuptulstictt de lrts gran
,

113

des empresas industriales. Regulaciones ambas


basadas en el famoso jaca cvncs,ano (Anis.
1989) presidido por la aceptadmen mnevitable.
por parte del trabaje. cte la lgic de Ii gauancia
y del capital como principales guias de It asignacin dc recursos a nivel rnic-ro a cambio ce participar en la negcueiaciu de la dust ubticin del
excedente social a uivei nacio.
El Estado ke~uesi anc sim pci ti itt tus u utt estruc
turacion de la socic-daci clirectarnemte ligada al
crecimientcu ce las grandes irgan i/aciones eccn ei ictus y ptul iii cas. e-n e uanto c~ tic tui eii tramado
cciuiiplejo de cirgaiizacicuues etumpitel directa ci
iiicli recta mcii te pci r corudit -iona,- (U tull ca ith,
1 983: 83 ss.) a 1cs ci ciclada u cs cnsu m idores/
sutla nies ce tuenerco ce r sus fi es ectiuen ecs,
ptilitiecus y sociales uit<-ilizajidti pttra clc, a stu
vez. iii ejituriiie potencial tic recursos ccomcimu
ces, estratgicos x ceniu n icttixuos. Estacc inter
vencn n sta cies mercantil iitidtu cu cut ato cj Le
crea espacios sociales uio resiclicitis
por la
lgica
tcIihtlidt
, leuiti
estrictacompetitiva
ce itt unercalica
1 u us tu ecu uncuitc ecoerruca
ce p tr
ciu
unieo, polticas ce pc tt u e ni ph e grandes cor
lcrdie ti nes. iii stitu tu ciii al u [cutu del e cmii tel ci.
etc.. son as los ejes ce ustrut 1 u acuom desarrotIc> ce a sociedad opul ata ce los [nos sese ji trt.
dentro tic ics pases eeuu al es ce 1 u ecouic>uii a
occideuital.
Amte esta situacit. las visitmnes paracligniticas
en el tun ti lisis del ce nsu u ca nibiaro ti rttclicttl
niente de repertorio etl re.spectc al racituualismnc
mcllvi duali sta del marginalisn tu mi ertcco nmico
y uu enfeuc ue fucutemejte sociologisto cuitraba en
juego citan tic> se trataba de antl izar e-l mu u tti del
constinic. la abuuidaucia clue slc significaba
ventajas y haba consagrado al consimidtr como
rey del mererdo segn las teoras del titilitarismc
marginal sta, se ctnvi rti entonces en el vucuic
stcial que servit para erieridenar tul individuu a tn
sistema de cdigcs de contrcil dontie el pt.der tic
la cuierta determiuiabtt la estructura de la clemandrt
y de la sccieciad misma.
El pamcrama chic se uios abre al itentar rese
nitr someramente estas teoras es amplio y frondost. Entre icus priuertis trttltjos aparecidos
(generalmente norteanercanes o escritos por
eu rcipecus clentrc del mundci cultural ucrteamer
canc) se sitaui las visiones de Ics ecencumistas
letercccux us o raclicrtles norteaericrtnos que,
adems ce rechtztr el individualismo i rrealista
ce Itt ecet omit necuc tsi ca y ostu la r una chser
vttcon ms retl ista del ptider ce la gran enpresa

POLIT3C4~

-1. 14

Luis Fnrkjue Alonso y Javier Callejo

en la formacin de la demanda, desde las propuestas institucionalistas de John Kenneth Galbraith (1975), indudable revitalizador de las tesis de Thorstein Veblen (especialmente las del
consumo ostentoso y la configuracin managerialista de la sociedad americana) sobre la estructuracin teenoeconmica de la economa
norteanericana, hasta la visiones neomarxistas
sobre la era del capital monopolista (Swcezy y
Baran, 1968) y los problemas de realizacin del
excedente capitalista.
En ambos cases, a partir de programas de investigacin diferentes, pero etmplementarios, lo
que se teorizaba era justamente la formacin de
un orden economuco mnvertide, esto es, como
la moderna corporacin monopolista haba sustituido el mercado por la induccin, la programacin de la demanda y la explotacin de una serie
cada vez mas amplia de falsas necesidades.
Crendose as una cultura de consumo unificadora y despersonalizadora por el use de la publicidad, las campaas de ventas, el crdito al ecunsumo, etc.; de esta forma, decidiendo lo que
querr y pagar el consumidor, se le acaba despojando de cualquier soberana. La empresa ya
no se comporta como en el mtico orden marginalista como simple tomadora de precios, sino como formadora del propio mercado. La
gran empresa compitiendo en una situacin cligopolisra al romper con el automatismo de la
formacin de precios de la competencia perfecta
e imponer sus condiciones sobre el mercado
rompe cualquier posibilidad de postular el individualismo economico marginalista, pues la demanda global ya no puede ser vista como un
simple agregado de funciones de demanda independientes dc la estructura de la oferta tal como
se haba consagrado en el anlisis liberal neoclmce.
La racionalidad del 1-tomo oeeonomwus- caa
por lo tanto, desde este tipo de visin, hecha migajas bajo la potencia manipuladora de la nueva
cultura del neocapitalismo consumista. Cultuuit
obsesivamente criticada e interpretada por la Escuela de Frankfurt, dcndc, por ejemplo, la obra
dc Herbert Mareuse resultaba especialiente expresiva en los temas del anlisis del consumo;
una cita caracterstica de su conocido u<Houbre
unidimensional, creemos que resume bien la lnea central de la argumentacin: tinos encontramos ante unc de los aspectcus ms perturbadores
de la civilizacin industrial avanzada, el caracter
racional de su irracionalidad. Su productividad y

eficiencia, su capacidad de incrementar y difundir las comodidades, de convertir lo superfluo


en necesidad y la destruccin en construccin, el
grado en que esta civilizacin transforma el
mundo-objeto en extensin de la mente y cl
cuerpo del hombre hace cuestionable hasta la
nocin misma de alienacin. La gente se reconoce en sus nercancuas, encuettra su al ma cu su ttutomovil. en su aparato de alta fidelidad, su casa,
su aparato de cocina. El necanismo que une el
individuo a su sociedad ha cambiado, y el contrel social se ha imcrustado en las nuevas necesidades que ha producido (Marcuse, 1972: 39).
Entre estos dos puntes fuudamentales de referencia podemos situar una avalancha de trabajos
en la misma onda, pero quizas merecen una especial atencin los estudios sobre la motivacin,
la necesidad y la productividad, lanzados siguiendo la lnea del Inst tute for Motivationul Resew-ch principalmente por Erncst Dichier
(1960) y Vanee Packard (1989); sus libros sen
largos y divertidos anecdotarios en los que se
mus va relatando cmo una adaptacuon mas o
menos legtima del psicoanlisis ha- servido para
manipular al sufrido consumidor norteanlericano pcr metilo del ctinocimientci y postericr utilizacin de cara a la configuraciu ce la imagen
dc urrca de sus motivaciones pscolgicas pro
Jhndas; presentndonos a los tcnicos en investigacin de mercados como los todopoderosos
pcseedores de las recetas mgicas que sirven
para descomponer cualquier comportamiento
del consumidor-tipo (ser abstracto siempre ladimente guiabie y manipulable) en un conjunto limitado de motivaciones profundas de carcter
psicolgico que condicionados por la mcluina
publicitaria enlazaban las falsas necesidades de
la produccin industrial con cs ms uti nios y II
bidinales deseos de la estructura caracterial del
consumidor neocapitalsta.
Por esta va se tenda siempre a introducir el
tema de la denanda denirc del marco de una
grupalidad consumista, visin que en su versmon
mas descriptiva definida ecumo tina serie de
bicuies y servicios que constituye cl patrimonio
permanentemente reucvable de una familia.
para coustrwrse mticamente conc tucir, ural, ti. si
se quiere, cte clase media fue puesta en ciuculacin y desarrol iadt por la scucioioga actdmica
uiorteamericana, mas o menos crmtica, ce los
anos cincuenta, con aportaciones como las de el
ccho,nbre organizucion de Williani Whyte Ji.
(1968), los white rollan de C. W. MilIs (1973)

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Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


o el csuindard puchage (equipamiento tipeo) de
David Riesman (Riesman, 1969: 66). All se insusta sobre ttdci cu Itt iabcir de integracin social
del ccnsumt, lii que suponia acjti tamlin una
lectura rentivatia ce las tesis i nstitucionalistas
del ceusumc ernulativo ce Tu. Veblen (1975)
-c~ue se ccnvertkt tambin en figtrt dc referen
citt tic la sccicl oga crtica neirteamermeana
as ecnc la i nsisteuiema cn it mesccratizacin de
las scucieciades cies it rtliacl Ls asi miktndo la ccns
truccin de estt-u mtica x desmovilizada clase
media al pacluete ce bienes cue consume: el i
cliv ei Luc [ermtt purl e del tgrtupci>u porque com su
nie un conjunto est une] iriadt de bienes, y a la
vez consunie tales lienes ptrquc fcrma parte del
utg tupo tu.
El sentido ce estas lrcupuestas era el re-verso
casi sumtrce del miaruzm ial isici un ieroeccnmi
ce. pues all se conceb u ci ecinsuit como el resu itacic de tui cle u 1ci u e c iii tI real izado de fc
ma esencial eute pu uvael u de las posibles
v-ttrittci tnes dc uti Ii clttcl tt partir de tinas re ferem
cas iticlivic uttles que se consideran dacias antes
ce tccl ci tuterctmb ici s-- p~r ttun t o tt tcuckt reiac i ti Ii
scciai
El mecan cisme fisictti sta del modelo
de equilibrio aturtl, atttcmtico \u orcemttdo,
propuestc desde el niargi nalsmo (NIirowski
1 988), era cambiado en la vusmciui sociolcaista
pcir la descripcin del desorden crganizadcu de
una sociedad de consumo cuituralmette coustrui
da, eclectivamente ecnsiderada y globalmente
autcuri-eprcicl uc ida.
El puritanc y rttcicunai couistim itior netclsteo
ese qcue se conportttba ecmmo ciii rentista altti
burgus que ordenaba sus opciones de etmpra e
nversin
se ecnverta cu un comsumiclor cipu
1 czui te ~r vci rttz uan 1 pi~ tucci lcr Its gr-ttudes ecrpc
aciones que lan II egtitio a -tutu izt r hasta sus mas
ntimas motivaciones part capturarlo en su red
ecunercial. Al lu y al calc este cciuisuniidor cpu
ie tt u ci hacia mas ejue recoger cus va-lores i dcci
logiccs aseciacics a uias itevas clases mechas
emeucenes tiLle el rntuclcit ce elesarroilo del fcurcl is mci estttla genertuiicio. Sieudcu Itt tparicin ce
esttus m tuevas clases meclics /.nr.oaes (Ort
19>83), It> que garantizaba la trausfeirmacin de
los vi ejcus x-tit res t rad ici ciiiales -tautci ce las re
puesentactnes ctiiechivizancs del moviuiente
cut rero. ecmo ci el pu rl t;tu is tu ci y et ti servad uri smti
dc la vieja buraucstt ci la pecjuetut burguesa.
pcir cuntis iuevos valtures. liasactus en kts inige
nes crettias -or ci cousu mo, el ccufcrt, la prc
m cc <iii stc i ti tu la iii is -~t e tu it cura dcl signt

>.

-l 1 5

En definitiva, con estas teoras, ya fuese la sociedad opulenta galbrathiana, el capital mcunopciista de Sweezy y Baran, el standard pachage
de Riesman, la persuasuon clandestina de Packard. etc., se trataba de acabar con la perspectiva
individualista del consumo eleccin de un conjtinto de bienes por un liipcttico consumidor
autnomo que, actua racionalmente mxmtzando su utilidad (marginalismo eccunmico), y
sustituirt pcur otrc que gasta vidamente, ctsi de
manera hipntica, parti acomtclar stu status con ci
de su grupo de referencia psicosocioigic domi
miado ptr el potencial ectinmicc ce la grttn ca
presa ciligopelstica.
Le que, en ltima instancia, venia a tiecir que
el consumo en esta fase del capitalismo cambiala ci seuitido de. su implantacuon. y s en la etapa
dci eapitttlisuio decmcnonuct y ce lrincipits de
este siglo se haba cirgtini-zado la esfera tiel con
suuc conio uuia simple cxteuisin de prcd ucciui
que cristalizaba finainente en un consumidor
que se situaiua frente al mercado de forma autono/no o autodirigida ecuinc ciii elector racitinal,
pcustcriornente vendra a convertirse en un sistema social de derer//uinacin extradirigida tic las
necesidades, por uuia t:altura ce consumo, icleol
gcamente condicionada. universaimente asentada
y uayoritariameuite. aceptada, as eomt~ tecnolo
gicamenle soportada ltr los medits tic ccmuni
cacen social, potenciados al mximo (Riesman
yotrcs, 1981).
Es precisamente en este pencudo histrico
cuando se seala que el consumo y el cuelo pierden su sentido estrictamente privado espacio y
tiempo ecntrolado personalmente, ya sea por el
propic individuo racional/burgus, ya sea por
ics controles Isicc~s
directos tiel capitalismo
decimonnico y sus inspectores de fbrica
ptra pasar a ser um grupc de actividades stcial
mente reguilado por un eonjuntt de aparatos
ideolgicos, econmicos y polticos, que reproducen con cierta autonoma, en el campo dc les
intercambios mercantiles y simblicos, la dinmica de expansin de la produccmcn en masa.
Es en este momentc cuando el inters ptr la
simbitsis entre comunicacin y ecunsumo fragua
en los anlisis sobre el poder de los medits de
coniumnicacuon; se hace patente, pues, desde estas
perpectivas. cl ue los medics juegan un pape1 fun
cittmenttti: son elcmemtc de fragmentaciuui. mdi
viti uai iztcin y tlestcrti cuaci u ce leus tu mec cus de
vida crettdcus a paitir ce las experiencias cclecti
vas cttidiauas, a la ve~. que impositores de un cr

POUTIC4~

lIb

Luis Enrique Alonso y Javier Callejo

den simblico mayo-itario, unificadc segn los


criterios dc la produccin y consumo de masas.
La privtt<;idad sc rompe en mil pedazos, quebrada por el impacto de uncs medios que interconectan sin eornuniraral individuc con los centros
mismos de reproduccin de la dcmminacin pcultica eeonom ca, social y cultural. Lo pblico y
lo privado quedan de esta manera disueltos en
un continuo slo identificable por sus referencas a hus lgictus si mllicas del capital ismc mercantil. Como ha sealado Jrgen Habermas. los
medicus masivos de comunicacin rompen la vieja individualidad burguesa rccmplazndtia pcr
la dominacin ecimunicativa global de formas
corpcrativas deiitro de las cuales la dsetsicn o
es publica, sinc que de manera creciente queda
limitada a Its tcmiieos y burcratas. 1 a cultura
de masas se convierte en una cultura de consunidors, de espectadores aislados que deben ser
entretenidos, antes que de ciudadanos autnemcs y soberancs (Habermas, 1982). fitus medics
de coniumimeacuon de masas, peir ic tanto, c slc
se convierten cmi so~>oites pulhcar>-os, coiivir
tiendo todo it que pasa por ellos incluida la
pcltiea en objetc de consuruc, 5cm tambii el
elementc fundamental para semantizar la realidad simblica de acuerdo ecn el modelo de produccin y acumulacin de capital.
Por este camino, a finales dc Icus sesenta, asistimcs al emcuentro del tema del ceuisumc con cl
estructuralisnic lingistieo franclonc, lo que hizo entrar en juego la semiologa y toda la uetc.idolcga y el lenguaje del estudio de tules signos
para el estudic especfico de las prcticas de
ccinscumo. As, el tuinocc ce censumcuu es presentado desde esta ptica, desde su valer simblice: oEl consiurut nci es ni una prctica mtuterial,
ni una fenomenologa de la abundanema no sc
define ni por el aiimentc que se digiere, ni por la
ropa que se viste, ni por el automvil de cue uno
se vale. ni lcr la sustancia oral y vistial ce las
imgenes y de ics mensajes, sino pcr la organizacen ce todcu estc en sustancia sigel licante; es la
totalidad virtual de los objetos y mensajes <-onst
tuidos desde ahora en un discurso -mis o nenos
coherente. En cuantc que tiene un sentido, el
consumo es una acariciad de ma/uipulacion sisie
matca de signos (.) Pura .-olverse objeto tic consumo es preciso cp.e el objeto se vuelva signo
(Baudriilard. 1978:224).
El uncdelc ce regulacin. reproduccin y
mantenimiento de esta sociedad de etnsumo de
signos es contundente y aterradcuranente eficaz:
,

la simulacin, la aparicuicia ce realidad ha ternl


nado con la realidad misma; la prctica del ecnsumo que se reviste de un carcter real y positivc, presentado, para reuarcar su imagen de
verosimilitud, a todos los individuos como elementes iduticcus ce una totalidad consumido
ra. esta, sun embargo, en la negacin y la reverstn de lo real, icus signcs naca tienen cttc ver
cciii mingun tipcu ce realidad, ni ccii ningn tipc
de uiecesiclad social cm biolgica. sou creados precsamente para enmascarar la ausencia de ella,
ahora es la realidad la que quiere y tietde a fuiccar como los signcs producidos pala, terica
mente, representarla, pero le ccric es que para
lo que verdaderamente sirven es para dominarla:
<hoy el consumo si este truiino puede mantener el mismo sentido que cl que le da la eetuoma vtuigar define precisamente ese esado clon
ce la mercanca es inn-ediatanente prodz.wida
como signo, coino talor/signo, y los signos (la cid
tura) -orno mercanca (Baucrillarel, 1 978:224).
Cuando se confirma que la extension ecuimuncativt de las relacices mercamtiles alcanza tcudes
icus mbi tos ele la vida cotid htu 1 u cilvi clutl o scmcial
es ctaucicu, asimismo, se ami ula va definitivamente
segtin tcudas estas visiones cualqtiier pcsibili
dad real y sustantiva de eleccin del consunidtmr,
pues sc constittiye la oferta de productos etruc tun
monopolio racliccut Y-tt cue si el uucmmopoli o ~.-o~u-ier
ial hba sidc el mtodo tradi dcimil de red Lucir las
posibilidades reales de eleccin del consumidor,
meeliante la redtiecin ce la couetencia y la ini
pcusicin de un precio que garantiza un margen extrtucirdi naric de beneficios, el nionopolio radical to
se ini ita tt conecuitrar y prtgrtimii a r 1-tu (ile rt-t, va
unas tul itt dc la cl cmi liacio u cte u miii rrnt para establecer la dominacin de un inodo ce vida y de tui
ti pcu de 1roducci Ii ud ustri al, ti1 lustrum cu tal izar
de tina forma absoluta y ctumplct~u Itis medios dc
la satisfaccim de roca ptisible uecesidad (III cli.
1978: 74-Sl). El proceso de produccin industrial. por tatte, ejerce um ctu t rcii excl,Isiut) stmb re
la tuferta, excluyendo completaniente por este ca
nimmio cualquier rectrscm para el etmnsunic que mo
haya sido restl ttelcm de tu utt ac i idttd i ud ustri al 1
-tt] tu y prescuite fcmrm a de nerca uca. U ti 1 iztuct 1-ti
tcruiiintiloga de Frec Hirsel (1984) podernos ce
dr cuc en este periocic histrico la escasez y tu
necesidad no puede enfocarse desde un lugar
nuateria maytr ci nencr cauticlacl ele prtuductos
clis ptu iiihl es. si uit> posicional, itmga r en la jcrtrcua
sccittl y capacidad ce accescu tt cus bieresmer
cauicma..

POLITIC4~

<

II?

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


Lejos haban dlued dcu 1cir tantc, el racmtna
lisnc, el i nciiviclualismt < el util ittrismcm del he
nO oec.ononicts, ni~s bien eoncmciamdms sct exter
iruinie a manos de 1 us estrategias comerciales,
ecociniicas, 1msicemlcmge 5 < sinblicas ce Lt gran
ecmr1iciuaci~n. Perc ~tuleec ccie scu nuerte mc tic
cicliii itivtt, p rtm Iitcu cciii tue c ra iii cs s tu re uttcm ni me u
tcm, eso si. m-ti rcitl.

3. El retorno
del horno occonorncus:
Imperialismo econmico
y fragmentacin social
5555
5

t sal iei ce ti crisis tic icms acs seteuta


se pante fuut auie u tal uieiii e ccuuci
tui citb e- p ucceso de fI cxiii IIizad uit
fexi liii niel u Leen cmlgica, Lee iii fi et ndc a u] trtt
nt liuscantit aumeuittus cu icis niveles ce prcuci ucicIad, y fi ex ibi II tel u sce Lti, cii ccittutum ti c tic
jmti ra leaun ente c iii cmcu mtms pcml iii cas ~uhlicas <s
pri vtttlas ce <tLI steri dtcl di rigi cbts Ii aci t 1c~ tu veles
nis baios ele re nta, cciii uesuitwios ele luc-te ce
sestabliuz. etu y piecttrizacin umtt especie de
turlu iene<t 1 Li st u fe icmnal inicia tic la rut Ii O ce
cutu-tu e-ii it us niel ettcl cus ele t rabaj c. La tcuste rielac
mpuest Ii ci u el ctmste del ktctor trabaj ci, Li ctm u
etilaciotu c>l uce cicte ci 1 ud ciscu ci ces mantelarr iCt
tcm cu tcucl tu cm cu it rte ele ini pci rtautes esiaeics y
se rvuccms del Estadtm del lieuestttr. Lt ftuerte tecn 1
ficttcici n dcl pucicest p rcel cuet1 vu u y los ie remet
tcus en clii Pc> ce iii te-rs ittmi ti echo c u e 1 cus tpicos
e lectcus red 1s rllmut 1ves cl tisi ces ce las wm iticas
ke-yuesi auas laotui si elc su st itt icicus pcm r icus elee
tcus antidisrihu.ci uos- ele la ccci nc inia ele 1-tu cm lerta
(1< rugmar 1 991. -l hu ucuw 1 t,i>8>8 1 992).
As, frente tu la niiica suicieclac ce cLises uiic
tilas ctie urrttuc;u a iiuiales ele it -Seecuuicl (utic r
Mcinclial ( rcumbtuitie cu sc piutimide, ecut ipeta
cu stus clise urst us y cliii itmr ac tu ra cii stus pu jet e~ts
scmciaies). el ca1iitalismtu ce its cclienta tentlici a
ctmiifcuruiitim-se ccmuiitu cumit soe-ue-cittcl dual, (e/II) u/liga
y seg;t-wntcscia, cl cmlice se e re.u n la rre ras u us u va
hiie.s part ciii secttur ttiifustu qcue ltt duccittdc re
lcgacu-u cii tu salcit ce tu eriss: cuna stbcl-ase- ia
cuuial e innuigauuie en la tue se sc>laptu tiuit
pcil reza pat ri iii ci cii cii -la ele los ci ue ut ti e ue ti rut
cit. con ru tulre>ttu lcuuccuuitul ce its en1micti
4555

5>55~,

tUis. sulempleatlos y cieseunpleatlcs precaricis


que reaiizaui las labores us pencsas. Percu, t Itt
vez, al caltir dc la desregulaci n apareciercmn y se
tavcirecieyoi fcmrmas de eensu mo el itistas y chic
renciales. cii -ectamente asciciatias a ltu qcue (Sal
b mi tu lt cien cm ni i nacit u> u uev-u et fcm rl ci fin auci e
rt: u ctcvas fc rmtts ce esmecu 1 ac i u cmi 1cus
ni eretcios de val cures, ele fus i u u es ~tcicl rius cicut es
tic emipresas, ce actuaccmucs alt st us en cl uercttdtm inrucbiliaric, etc., etc. ((uailml ti. 1991:
121 Ss). 1 a expatusin tic la eetmncum>
1 cu iii usfiuauicera
cm iii <sri ci
y la crecie iu.<uu ce
ce cm>tditui
p
esceaizacicu
tic un
tlttuti 1c
reiiicuieu
cii ci tmttratti
ce gestii tic esta ccciiituni it Ii ti nc e u u y es
1mec tu
tUya, ini scux-idcu pal-tu etuuisculidar ut nuevo nivel
ele calitis ined ias/al ttts tic re- uovacia et 1 tt rtt ji ru
uiidmciciuiistct e intlvidcmtuista. cristtlizauiclci t partir
ce ella cina ccuittiiti tiel clineuc. el jtutic y la tiuii
bici lu ti ce cu u ce ii-tu ieel 1da Ii t ser~ i tt u 1 u tcu
part cuebrar el cificcuelcur simblicuu del ceuiscu
nc ce nascus (btsath u cu el valor scmc itt] ce cia
cuecicuite. clase tmeclia 1 nteuaccir-ti), ctuucu imara
relcuzitimttr eticcumbrar cut uiticvtu eiiiisuiici ueru
1 (icrat icci i n nec atttc tite t rtucl u e ic tu cu cci n sti
ruts tiste u t tscs. Cci nicm el ice J cm ITt ti Tasitu u (1 99(i)
el ti ccii ihertul i smrum el e los tiche lii ti se cies-e iiibtira
tic Its viejdus icietties ele la ecmnvergcuiea tic ciases, jmara lacer u n catite a titume cm ni pl aciente t la
ambie 1 , el pcide- r. el ciiico, 1 ti uxiu a cli fe re
e itic ciii scmciti scubre totitt it cruel el ac.
Em estu stttttc ucmi> ve ti unid) s ccitcie i cii tit 1cm qtue
j oh ti Kennet h (iallmrttit Ii la. ele ucumn 1 uttci cm el sur
giunientc de cria c tui-cf de la scais/ccicin (1 992)
1ara re fcri rse ti Li restctt, 1-tic i t> elet t o tiel ti ciecm
scc1 tul ci ti rtm. 1ntegr adcu y ticimn i nante cu la pcmstcri
sis. ele <cid cs 1cis vtiicmres cl el cia rw tiisnio see ial, la
ccmm ~etitividlacl.el rnereamitiisiiiti clsiec y el e
rltocrati sni u> del nit s gentiltc Ii l.e rtuii smcm ccci n ci
un mcc> y scmc ittl. E-sta et itcrtt a n.t Id istri btu t ivu del
grau ccmnstuuiclcur cicciclental vteive a reluiar st>
bre el uiiivciso u ecintmuco. pero cl ecutisun dci
uic es vd cl 1 ccce ti te ecu ti su un ic <mr uuti pum ele cittse
ineclitt, silic cut ecitistumicitur cicle l tstiucicm la
ert qu 1-niel u. la e-xptils ic ti y bu cltutu 1 iztici u dc
l sttl ida cte Lt crisis. l)cl p u rltau cm cu istmi to
teccls i ecu. pasaiiic s tul vtmraz e iiietm se i emite cci n
tu iii cl cm r cm litle uitci, pa -<u 1 uegtm l-tts-tur tu la tazonl u
a <ca <le cu u st ni idee fraguii e ttttic y seguen la
tic> postcnoce-ao.
Rctcirno pci r <tun tcm. al viejo y ard icc u tmcidc
bera lis mo nie ceeu ti 1 izach ir ciue se asienta eseu
cial nien te. cci uc es b 1et sulmi tt), en tm Ii i-di-ida
nato posesii -o M nc ui e-rstm 97<)). c~ ti e sc unsta

POLITIC4~

<

y.

118

Luis Enrique AlouisoyiavierCahlejo

la en todos los rdenes sociales como nico santo y sea moral de la pesterisis de los ochenta.
Frente a la visin grupahista y convergente de la
mesocratizacin social de la era keynesiana y socialdemcrata, la nueva retrica de las ciencias
sociales tiende a estar presidida por las cajas negras y las construcciones formalizadas de inspiracin microeconmica
precisamente para
que los grupos reforzados por la economa financiera de los aos ochenta encuentren en su
retrica abstrusa y en su apelacin a la cientifieldad y a la tecnologa su dinmica prtpia de
elitizacin y separacin social. Visin que tiende
a consagrar una percepcin absolutamente micro
de la sociedad y de las relaciones de su grupo de
referencia con la sociedad, y lleva asociada, lcSgicamente, la desconfianza hacia cualquier tipo de
aceten colectiva ecmunitaria; exacerbndose la
dimensin instrumental de las relaciones socuales, dejando de lado cualquier concepto de solidaridad valorativa o afectiva, e imp(iniendo una
asociatividad basada en incentivos selectivos (Ohson, 1971, 1986) de carcter fundamentalmente
econmico y de defensa no tanto de una prctica
profesional comc de un status profesional. Percu
en este nuevo y ultimo, por el momento, viraje
hacia el homo occonomicus la potetcia de la
vuelta ha resultado deslumbrante, hasta inclusc
excesiva; como dice Pierre Bourdieu, la vuelta
de viejos paradigmas dormidos en algn momento cumple la famosa sentencia marxiana de
que los eventcs histricos tienden a repetirse la
primera vez como tragedia y la segunda vez
como farsa (Bourdieu, 1988b: 774). Conocemos
as la extensin de la netodologa del anlisis
econmico micro a todos los campos del conocimiento: la politcloga, la filosofa, la psicologa,
hasta incluso la sociologa.
Algn autor ha denominado a este remakeuu
como el advenimiento de un imperialismo de lo
econmico capaz de imponer la explicacin tipica de la eccnoma o mejor de la microeconoma mas ortodoxa a todo comportamiento
humano, y hay que resaltar este, a odc comportamiento y al nivel de agregacin que sea,
llegando siempre a la misma conclusin: cualquier cosa que el genero humano hace, ya sea la
mas ntima o la ms pblica, puede ser explicada por la racionalidad instrumental que sirve de
base a la microeconcma utilitarista y marginalista
Siendo esta posicin exagerada para muchos,
lo que s ha encontrado gran aceptacin es recc~,

ger cl fundamentt motor del horno oec-onotnicas,


el individualismo metodolgico, y aplicarlo a disciphinas cuyas relaciones con este sistema de pensamento haban sido, cuando menos, difciles.
como es el caso de la sccioicmga, uta disciplina
que desde sus origenes es considerada por algunos como una rebelin contra el individualismo
(Nisbet, 1977: 20, vol. 1). Lhegandc incluso a realizar relecturas dc autores, cuya sha relacin
ecmn el trmino individualisnic, hasta hace uncs
pcmeos aos, hubiera parecidc peregrina; tal es el
etso, por ejemplo, deles intentts dc reintcrpretacen en clave de mierofundamentacin metodolgica de Durkheim e del mismsimt Marx (vid.
Ansart, 1990: 77-92).
As, si bien el actual indiyidualismo yctotlcmlgico tiene como especial referencia en su propia construccin terica ics modelos de eleccin
en ci mercado al fin y al cabo individualisnio
metodclgiccu y comportamiiento racional en cl
mercado han estado indisolublemente unidos
desde su nacimiento 1
y su base terica sigue
siendo como ha sealado Pierre Bourdieu
(1 988b: 784) la del sujeto radical y antropolgicamente libre actuando en situaciones artificialmente simplificadas y alistricas, tambin es
cierto que se ha realizado un considerable desplazamiento introducido ecmo un conjuntcm de
nuevas especificaciones y restricciones formales del electcr racicnal absoiutcu a tipts situacicnales restringidos de racionalidades ms limitadas. Es por ello, que algunos autores hablan de
una especie de cinturn de proteccin pam-a defen<lcr un <nuciec duro el del programa de invesligacin marginahista difcilmente sostenible en
los tiempos que corren y dada la estructura de
mercado actual (vid. l3laug, 1985).
Aparece, de esta forma, una clara tendencia a
introducir mas una lgica estratgica cjcue alisuil u
ta en la formulacin de los modelos individualistas actuales
el tonto racional tic la cecinoma neoclsica (Sen, 1986) se convierte en el
manipulador adaptativo de informaciones y conductas, y ello explica la tmnipresente irrupcin
de la tecra de jegos en esta literatura; sus pginas se llenan, por tanto, de divertidos esquenas
iltistrativcis con el juego del prisionerc, la gallina
o artilugios con nombres de gusto (dudosc) parecido. Ya decamcus que la razn absoluta se ha
convertido en razn cnica en este nuevo y iimitadc, perc astuto, ho/nt) oecononncs pcustmc
deruic 3 Tanto el pcstmcdernisncu ccuci el actual individcalismc metuidelgico ecunstituyet

POLITICSp

~,

Consumo e indii-idualisnuo metodolgico: una perspectiva crtica


miercfilcusolas del hedonismo, tan enfrentadas a
it u scucial y It> grupa! uultidimeusicnal ccmmcu ci

misniisu mcm margiualismci eccnmicc de finales


del sigc xix.
Percu iuiciepenehieiteuiiente de tcudcm esto, lo
etme vancs a hacer a pttrtir de ahcmra ncm es tu ne
gar ha tecesiclael ce seguir 1 nvestiganclcm cu Itis
tuie ucftuncl t-uii etcs cte la ect cluteta scc itt 1 ni, iii tu
chu mencus, puetender despreciar ics posilhes
avaices ccusegtu udcms. y pcr conseguir. que este
pruugrarntu ce i n\estigacioui mcedia cfrecer a las
cucuicias stuciales. Stii se ti-aLt de re/ah u;~zm-los
(Yttu rbc, 993) y tic una tuceru uiis ectcreta
1 utecita r cci mp rcbar itt uclec cite icu n y pl au sibili
chtci ce tu citiiizacicu et eh tuuilisis scuciclgicc
del ccmnsu uit t del 1 uit] i vid ca lis mcm nictodolgi co.
Ncm tuntcm en sc ua.ycmr cm cuiettr graelc ce ecuhe
reacia hgi e-tu iiit ecu t. si tt> cu su capacielac de
apert-tur restltacics c cte teuigtui algn setticc real
y adeeuachu al mcundo cid eouusu mo que hoy
ecmucemcus en la investigacit ele uercaclcms. De
1cm dtie se trata aqu, en suuitt, tc es ce ciemiunciar
ti 1 tic 1 usc satat iztr al i ud i vitI uah i su cm uetcmdcmi
gmcc. ecunceptcm lcr 1cm cics suficicuitemente
ccmmplejcm 1tira ejute est re1iletci de aubivtie

cias, cleseufcuques y elarcseurcs ~, sitie a 1cm que


icc um cs 1Ituua r et r Vielc rl tu Ckunps el vicic
fundameutal ce tcmclcm ineilvitcualisnio. estcm es. la
1 neapaciclael ce ucecnccer las 1 initacicmiies dcl
ncliviclucu couicretcu cu el ectcel nuiento terico y
prctico (Camps. 1993: 39).

4.

Individualismo
metodolgico
y prctica dcl consumo
5

no ce los argumeutcus repetidtms en


clefenst del luc iviclualismo netcmdc
i~gicc y su pri ud pal cci lacio. 1-ti ele
cusucun racicmnal ha sicic el de stm aplicabilidad
la i cixestigacin enprica. El ctesticmuamicmtc ce
la camtuc ittc dci lu el lvi el ta II sn cm metcmel tu lcSgicci
Imala el atul Isis del ccunscumcu se i ltega en este
puutc fuerte de iu ,merspectivt.
Oliservtr 1 olme iati viti -<tel ele 1 i uclvi dual isuuic
mettuclclgicc cu un ctuuucm comtm el ccmnsuiuo, es
dcci r, cu tun ctiiipcu ce prctictus ccuya iuterprettu
cicmn se inelitia a ni i ruclas estrechanente eccti

119

micas es hacerlo en su ambiente natural. Come


seala Peilican (1989). el individualismo metodculgiecm sicu pcede ser adecuado a Ics ccmmpcmr
tamientos especficamente economices, en cuantt
stos parecen regidcms por la razn instrumental.
Con cut se abre una de las cuestiones que late
en este trahajcu, pero cuya respuesta, por razones
de extensin, estamcis cliigudcms a dejar ele latt:
liastt qu puutt Ics ccmuiipturtamieutos eccun~
iii iccs estn sclc megictus por la razn i nstrc
mettui?
Dc esta forma y si ncms atenemos a la definiciu scubre el i nelivic miis mci meted cml tVice qcue
realizat Wright, 1 -eviuc y Stmlmer: Es la perspcc
tiva lcr ku etutl tcmclo feu nie nc scmeial es mcj tu r
explicado por las p-opiedades de los indivictcs
ccumpreudidcus en el fenmeno cm, equivaleuite
mente, que 1cualquier
exp icacuct
envcmiviendti
m ivel maercsccial
cleberhu
en peinctmncepttus
ticci pie ser cec ucida a cxplicacicurues e
1ue slo tu
vi erat cii etictita a icis i nellvi <lucs sus prcmpicca
des> (Wright, [992: 122). La prcuyeecin en el
caniptu del consumc ptrece evidente: el fenmeuc scmcitl elel ccmnsu mtu. central en las scmciecltudes
ccciclentales ttvtnzaclas hasttu llegar a ser tituladas como stuciedacies de consunc, ha de cxplieturse cmr las prcipiedacles de Ics iiitliviclutms. Hablar de prcupiedatles ce Icus luiclividucus cu itt
preticu del ecnstmo tiene la traclicicmnal derivacin hacia ecnceptos ccmmc necesidades y tutil
clades de icus incilvducs tu stitisftucer mecliauite el
ccmnstmcm. Ncm cbsttcntc. descie la perspectiva tic
individuahismc metodolgicc se est cerca del
u ti 1 it ti ri smcu.
Lcu importante tal vez no sea a dnde se llega,
puesto que es fcil admitir explicaciones en funcin de ciertas necesidades y utilidades, sino 1cm
que queda en cl camuncu, como la explicacin de
ciertas prcticas dc consumc a partir de Its con
cilcionamientos sociales que impelen al individucu
tu ectsumir cleterminaclos pmcmductcms, deternuuua
cias maretus mas ccie ctras, a leer les metsajes
pub icitarics dc uta determinada mauiera y usar
tuies prcicltucttis tamumin dc una fcmrnia particular.
Frente a la couieepcicmui ele qce cl indiviel uo ecun
sunie desde su posicin en la estructura social.
unu cultura y trttdicim tic ccnsumcm especficu y
st perteneuicia a ut grupt scmcial, lcr edtud, sexc,
taza, clase social, etc.; el individualismt mctcdelgiccu prcipone acuelle directamente a ics indivi
el ucs, sus intencittes, ta.l ccmmo scn manifestadas
pcr elits musnuos, y sus accitmnes, siempre tenienco cumc mturccu ce referencia la situacien sungu

POLITICSp

120

Luis Enrique Alonso y Javier Caliejo

lar, )o que deriva en importantes dificultades


metdicas para pasar de los individuos participantes en la investigacin al universo social un
individuo no pertenece a un grupo si explcitamente nc forma parte de su organizacin y est
capacitado para tomar decisiones como representante del colectivo, de los casos particulares
a las lgicas generales que estructuran las prcticas de los sujetos y de la explicacin mcrosoctolgica a la maerosociolglea.
Con bastante frecuencia, Icus casos expuestos
por el individualismo metodclgico scbre la
prctica del consumc acusan tan excesiva simplicidad que apenas parecen tiles para la ilushacin. Existiendo una fuere implicacin epistemolgica entre perspectiva econmica en
sentido estrechcm e individualismo metodculgico.
la prctica del consumo no entra plenamente en
el dominio de lo que se consideran relaciones
econmicas. Abundan las ocasiones en que hay
que mantener, con Baudrillard (1974:119), que
la ciencia econmica siente repugnancia a hablar del consumo y, cuando lo hace, la sita en la
narginalidad de las conductas.
El consumo ocupara un lugar marginal en el
individualismo metodotgico, consecuente con
el mareo conceptual y metodolgico que lo redea desde la prcmpia perspectiva economicista
a la teora de la decisin racicmnal si no fuese
porque autores tan explcitamente individualistas metodolgicos. como es el casc de ion Fister, reconocen la fuerza de la teora de la dccisien racional precisamente cu su relacin con el
consumo: la teora es ms potente cuando se
aplica a problemas intermedios, ecmo la ccmpra de un automvil o una casa, pero aun aqu la
cuestin de la bsqueda ptima es muy indeterminada (Fster, 1991a: 32). Segn esta visin,
aqu es donde el individualismo metodolgico,
eomc la teora de la decisin racional que subyace <, es ms potente. La consideracin del
consumcu como campo prcmpio fundanental llega a sus mas radicales cotas en Gary Becker,
para quien tcmda accin puede interpretarse en
trminos de consumo, incluso los hijos, son percibidos como dw-able consumer goccs (l-3ecker,
1960). Lo que intenta desarrollar esta parte del
trabajo es que donde la propuesta se ofrece
como ms pcmtente presenta impcrtantes debilidades; lo que ecmnileva la proyeccin deque precisamente donde el anlisis sociolgico pcidra
disolverse en cl anlisis econmico, ste encuentra tales obstculos para desarrcullarse que,

al menos, necesita recuperar buena parte dc la


perspectiva sociolgica.
Ccncebi r el iudividuaiisncm unetcidolgiecm ce
nio la perspectiva socitilogica que tiene: la uniciad eiemnemttM de la vichu secitul es 1-ti accin lu
niana individtal (Fister. 1 990a: 23), es afi ruutur
que la unidad elemental de la prctica de ccmnsume es el consumo individual. Afirmacin ecmn
frtistrantes vacos -<ta hora dc scu use cmi la i nves
tigacin social del ecunsumo.

5. El consumo:
Lo racional yio irracional
>[O~ti5555Vtt~55555555W~

uandcm cl 1 ndixidlual isiue metodtl


gico abcrda el ccmnsumcm, como
otras conductas. lo hace en su implicacin ecmn la teora de la decisin racional.
Para eilcm, realiza una radical separacin entre 1cm
que puede etmnsiderarse eoiuc conducta racitmnal
y 1cm que pertenece al mbitc de le irracional, dejando este ltiwm fuera de lcms objctivcms del acercumentc catalcgacc comc cientfico: slc es explicable 1cm racional, cuedauidcu laguuias scbrc lo
que ha de entrar lajo este timinc, cuya extensmcmn varia en ftncim de ics 1 ituultes que ci atuttmr
resmectivo tenga a bien impcmer en it racicuntuil
dad <lela conducta humana.
Por lo taiito, una de las primeras etapas metclicas ecmn que se enfrenta ci analista desde el inclividualisunc metcdolgicc, ecmusistc en ubicar la
aceten cm fenmenc del lado dc 1cm raciciuyui o ci
irrucicmnal, ecmn abstracciu de la ctmmplcj-tu relacin de it que se presenta etmo polaridad. 1-un<lamentacin en la conducta macieuai que hay
qce juzgar ms all del rccursc unettilec. tal
come plamiteaba Weber. LI clsico aleman concibe el aiejamuiicntcm de la real ciad ce la ccmnd ucta
sccial y subraya que ncu iniplica la cuccucia de un
citmnini o en la vid-ti real de 1o raelotal. Ii tstu re
ecmnccer su faltu de substantividad y advertir due:
la construccin ce una accin rigurosamente
racicmnal ecmn arregic u fines sirve en estos casos a
la sociolot~a en mritcms ce scu evidente inteiigibiliclad y. en eutuutcm racicmnal, tic su univcmciclacl
ecitiuc um tipt (tipc ideal), mediante el emul ccn
prender la accin real, influida por irracionall
elacles de tccla especie (afectuis, errcmres)uu (Wc
bey, 1979:7).

PoLIT5ca~

Consumo e iudividualisuno metodolgico: una perspectiva crtica


lii pcus icien ce-! i tic]lvi ctalis nc m ctcmcl cmlgi et
es cii sti tlt: Listc-r prcmpcmne, cmi tcuel cm ca.m pci y 1cigal? separar ren cnc.s racionales tic irracitmnales,
eservande fm nicamette las jmri meras 1mar el auili
sis. Ccmmcm pcuecic apreciarse. el uradcm de sustanti
vi cituc dacio u l rae 1cmmi ictc ce li tueci en es ti ls
u tta Wc ler y Li stcr pauten ce metcmelclogia
tu elivic ti-tui sta; ~icu-t
u ci graclcu ce su statu tu idac cl a
co -tu ics ti m elivi el cut su>acit ures, y su raccut il u cUt
rcspcctivt us es 1 tui cii st iii tu> ctie 1tus prtm~ e ecucim es
acirmali vas cerl vael tus ce sus p rcuptesttus t~tuu liicu
u han ele scr: nuictitutus cu Weler piuccie tlc pre
r.uusc que ics iuiclividituis tt> uctciau cu la x da u cal
ecunc u nelivic tutu. p~<l cutiese cuitetcler cic exs
cu ecitic le 1cm es aje ttus tu tus p rcui ts iiicliv i cl cdus.
it ituc~ tic sl tu se-ti mo u-cicle la u ce tetie r en e ue uit-tu cu
su accioc ti its citutus iuicliviccicus y la tracliciou cu
cit cclectivt chicle>: cu la untuvcum p-tiute ce it talio
no! choice citic so st ic tic ci iii ciiy lecut Iismm netcuci cm
lgicc, ct u nc seumal-tu Be hill cm. scus: us upties 1 cis ce
tcrm1 tiat c~ ue cada 1 nel viti cut actCu segt su
propits intereses: qcue dc ests intereses l es cl
nejcr j tiez. ttuui cm cu el e-tu tui pci tic 1-ti eccuuio iiiu
et ni tu e ti cl tic itt pci 1 itt ca: Y t] tie cl rgi nicii eicm cm
crt i cu, etucic clce mc mice tu 1 cus ci ciclad cms elegir
e uit re vturi us ci1ieicmuies. es e- 1 ms cfi caz partu sttis
facer eses intereses> ( Bcutmi lu. 1 99 1: 1 5). i)escle
Wcber a uutturcs c unit Beckcr (1 983: 1 987). 01sc ti (1 97 ) tu tule tutu ti (1 986) se rect rre u u cu
mi nt due y-tu desde ji rc pci ti er Itt utucicmual 1dtud eecu
noii eatui stru me tt tul cci tuitu viti pos1 b e jit rtu ci
atialsis ce tu sci<sitti tu itt tuluu-uuiacon ce qtte <si
hcmmbre se ccmm;mcirtt sienpre cu trnuinos estrie
tanette ecctu ie-t >5: icute rs, luversiu, capi tal
lucuinatic: sit ~mcmncr
cu cccit itt raccunaliclat ele Ics
acto u-es cci tiut cut uit uqce ce tu trcm del sisicuna scci al
Co uuucu cdiiigutlcu p res opcescci la tic e-ti tus iclerarse
qtu e el lu clivi citutul isu tu ni <st cuciculugi ce se en re ita a
itis mrct ictus elel cci tisctm u u cci iiitu prcti cas/accicu
nes tacitmiiaies. es decir, ci cte nantiene c~ue puede
y tIche crutretitarse tu cuts cu itt nuec cia c1ue las
ct utic i be ecu tui ti u-tucium tu tules. tu ti eltuu eutuuclcm aq tui it
poteucuu ce scu mrcmpucstu. l>resuiitesto ctyt enes
ti ti tu ini pcirtu,l e es ha st-tu ci ci pc uitci etube ecu nsitie
-

itt mrctictu del e<ulsiarnci ctimcm tutu-ti cemdueta

uticicititil
( uden pe ma eale isuuc e tt ce i nel ivic cual isnc
inctcieitiiogiccu, tecurt tic tu clecisiou ruccnal,
cci ud tucta e-ccu iiotn i e-ti e i tc ivic tu-tui i 5 mcm o utc l
gu ecu, pcues. cci ni cm sc Cut ti Ltutcucuel e (1 990). ti cm sc
concibe cl iuiclivicltutlisnitm uncccmclculgiecu su ut
tumuiumcm ele iuiclivicicutuiismcm ciuittmiogiccu. due canii
ta elescie cut-ti iucilmtuc-stt antultict y tun istrt

21

meutcu he uristi ccu. ptra ci tmnl Isis, hael ti la cci ns


truccin ncurmativa dc cina fcmrma de actcuur de
corte friednauitau o a 1 ti Hayekuu. subcmrdinada
u Ics intentcs ele relanzaniientci etupitalista. pcmr
ttie nci scu extraas sentemicias tau triuuifal ls
tas y segur-tus de s mismas ecimo las mrepinacias
peir l3ecker: el enfocne eccmnm cci proporeicu
ta cucm iiau-ccu tecricc ce tinlisis aplicable tI
cciuuipcirtamieuitc htuniauicu en su tttaiiciacl (...)
ti pl icable a cmdc ti pcu ce cieci sic nes y- tu me rscumias
ce tcdas ecmndicienes ( Becker, 1 987: it)). Ccmmnpcmrtati ict <ti eco to mu ccm mcd ce leci a cci tic]ccta
tptinulzadota. estalmilidud de las preferemicias y
eciu iiiti ri cm cu 1 cs iiicretuc cms, quceitutid cm 1 cs ecu m
pturtmuiiuiittus ujcuitus tu esitus Icguetus mtuxmizatltu
rtus t?cuuiiti uuclesy u teicires. Ctunicm seuiiulu Bolililc
(1991) en Ii erutucu ecue re-tlizt ele- la ~ircmyeecmciui
ele itt rutioual Uoic-c e-u la pcu 1it 1ca. scus aut tires
tic cicle ti a sust ti ni r i tu re-tuii clucl pci r cl tt udc-it>
ccmns<rutiti ~m
it a ecicuticeria.
1 s ce i ctstmci a seal tr el ce uc itt] cs los atittires
ce sc preseuttun lmaj cm 1 ti etiqtu ela ce-! luid iviti ta
II smn ti unetcmci cml cgi et tcuuu pcmsicitmues tui mtucuci
nalistas y titilitaristas eciunc se presenta Becker y
sus sentetcuas eciunc: tuititltms tus iuielivielticis son
macucu nales x- mii 1-ti i tice mt it] unilire u la iguic u--tu ncun
les impiden alcauizar sus tmhjetivcms (l3ecker,
1983: 121) cm ccmmcm Ccmieman: <El principic de Lu
acctu u tue~tu i es ci tic el ucttmr aeta ce itt m-tume ru en
la que realizar mejeur su luiters
As. martt
Lister: la tetina ce la ciecisicin racicnal luc
ce cx;ml icarl cm leudo ( li ster, 1 99< le: 1 (>6). E-s ms,
las tendenemas recuentes y unas generales del util
un stuicm cihl-ti n iiis jcr tm ntu raci ciii al idtucl prcmce
cli nc utti que pci r ututu ruci ti nal clac] ststant ivt ti
iu vi ej-tu tustuuzu y emipeuacla cci la scuunu tIc ics
p-tuceres nuedibles ecmcu objetivcu ele u accin 1
Ccumui dice Rcmgcr Eryclunun: se ha pasaelc de
tui tu rtcitun tuI i dti pie na (uux liii izatute), parain
irma y scstauci al. tu u ta mclcm al i cituc II miii tada
( su ti sfaetcu rltu), est mtgieu y roeetii metital ( pa>
cesual) (1 yei unan, 1 99<): 1 59). Puede afirmarse
ctie. n ci tcmcit iucliv ictut ismo unetcmdcl gicc es tcm
tal mente racicmnal sta; atuque casi suenpre se re
el ama la tec rl-tu ce la dccisi ou r-ticitu iii y, cci mcm se
cmlmserva en LIsteu, ce muni eu--tu es ccitl pata el
<<mcii Isis del ecuiscrno.
Si huict se rectunoce c1tie la teorhu ce -<u ce
cus tin tael c umal u cm ptuecle ex pi icarc tcmdcm, el i n
ellvi eltual 1 smmcu metcidolugi ecu cu tiene]e qcc 1 ci
rracuonai ue puede tui tiche ser exmlictclcu. Li
mr-uc o tial e~tu ed u ftueu--tu cte 1 cs u.ubj eti vcs ci cu t iii
etis dcl 1 tic! lvi cl mut II sm cm iii etcuclcultgiccm dm1 nu

POI.ITICC~

~.

1 22

Lus Enrique Alonso y Javier Caliejo

te ~, con lo que queda an un hueco importante


entre estos presupuestos y los weberianos. De
esta manera. se reccnoce la existencia del consumo conspicuo y de las insidiosas tcnicas de
persuasuon en cuanto que llevan a decisicmnes y
conductas irracionales. Simplemente, seran tergiversaciones de la lgica social que habra que
dejar de ladcm en cl anlisis del consuinc. Por elic
y para mantenernos en el campo de la prctica
social del ccmnsumcm desde esta perspectiva analtica, ci autor nrdico afirmuua que: <la mayor parte
del consumo satisface necesidades de las que nadic tiene que avcrgcmnzarse (Fster, 1991 e: 54).
El problema, ms all de la siempre difcil ecmnceptualizacin de la necesidad, es que li-av conductas dc consumo de las que la gente se ayergcuza e intenta justificarlas, reconvirtindolas
frecuentemente en trminos de necesidad dc
otro tipo. Muchas veces, el objetivo dc la investigacin sobre el consumo se centra en cl desvelamiento de esas necesidades (racionalizadas)
de las que la gente se averguenza y en cl estableemmento de un mareo para presentarlas, ya dentro de las estrategias de mercado, ceuno necesidades respetables ligadas a un producto o marca
determinados: en tal caso, cl objetivo se centra
en el desvelamiento del proceso dc racionalizacin que las presenta como respetables. Por otro
lado, dejar de lado de la observacin investigadora el consumo conspicuo y las <insidiosas tcnmcas de persuasin sera abandonar unas de las
prcticas que mayor demanda han hecho del
anlisis sociologico durante distintcms perodcs
de este siglo.
Las principales bases en las que se apcmya la
concepcin del consumo racional son:
a) Cuando el consumo entra en el cmbjctivo
de sus anlisis e ilustraciones lo hace ligado a la
preferencia del consumidor segn los prec-iosi El
precio condensa toda la relacin social en el
consumo, apareciendo el consumidor slo comcm
un sujeto con capacidad de gasto, sin mayores
concreciones sociales, culturales cm personales.
Por su lado, el producto de consumcm slo aparece como objeto de compra, etmo valor de calibio, no comc producto pues las huellas de la
produccin quedan borradas ni como cbjeto
de consunio, aun cuandc despus habr que recurrir en su justificacin a la utilidad o necesidad que satisface y, a podcu- ser, en qu medida,
llegndose, como es siempre el ilustrativo y radical planteamientc de Becker, a prcuptmner el con-

sumem eome renta psquica cntendiendcu la mc>


tivacin al ccunsumc comcu la bsqueda dci aumente de la renta psquica y la utilizacin de
categoras como ejuce-uciu e el consumo, suponindcmse que: cada persona (o familia) maximiza su funcin de utilidad (iSecker, 1983: 72),
slo inteligibles, a su vez, en funcin del precicu.
Ccumci sntesis, se trata de lograr la mxima utilidad del objeto, en este caso de consuuucu, al unetcr precuc.
Desde este punto de vista, la investigacin de
nercadcus se reducira a un anlisis nuicrocetiuimico de Ics precios, 1cm que aparece fuera de las
experiencias concretas de la prctica de investigacin dominante en este cauupo, por mucha orteidoxia liberal que sc prtmfese. Es ms-, la investigacin de increados y ccnsumcm apoya su auge en
la conciencia ce la necesidad de incentivar la demanda cuando la capacidad de accin sobre icus
precios es limitada (Sweezy y Baran, 1968).
Es prctica de mercado. cis o nenos ceucana
a la realidad en cuanto tiene que cipemar scubre
ella, y uc una ectcrecin ce Itt tecra <le it dccl
sin racional lo que subyace al divuigativui ejempe, tomado dc Fster, de ics diverscms pequefcs
pucductos que pasan de ser puestos a diverscs
precics 200, 300. 400 a ecuncurrur ecmnjunta
nuente en el mercado bajcm un cartel de oferta al
precio medic dc 300. A este precio sc vendieron
ms los productos que antes eran dc 200. Ejenpc un tanto en falsete, pero menos alejadcm de la
realidad de lo que aparenta, y que presenta el
precio come un atributo ms dc la mercanca
puesta en el mercado y no come cl factor detertunante, en una lgica que mantiene al ecunsunio
como respuesta. dejndcmlo en un sinple premblema ce eleccin (respuesta) ante vamiabies (estmulos), casi siemuipre ecmncemtraclcs cmi ut slc es
tmuic (el precio). Sin negar la importancia del
precio en el consuuno, dejarlo comcm tuero estmulo racionalizado y tratarc stmlamente desde la
perspectiva de estrategias dc acumulacin de capital econmicc (maxituulzar el aiucrrc sertu st
cbjetivc, para acceder a ms ecmnsutuic), es ele
jar de lado casi cmnipresentes dcmcmstraciomcs
cmfrecidas por la propia realidad dcl ctmnsumo,
donde, pcmr ejemplcu, abundan las estrategias de
acc muluein de ecipital simblico, de pmcstigicm: el
relacicmnarse, hacer grupt, ecn lcms que consuunen 1cm msmtm.
Li) En la teora de la decisin racional, lo
que gua la accin uc muedle lialmiarse ce mciti
vaemtmn es el tcutoimitems, egcmsta, si cabe ci

POLITCSfr

Comisurno e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


pleonasmo. Ahora biem, queda en el aire el contenido de tal autointers. apenas concretadcm en
aquelic qte explcitameute el actcr, el consu mm
<br en este caso, ha dc ecnsiderar ccmmcu tal El
imters es el dtie ci inclivicltcu dice ccte es el hite
u-s. En consecuencia, la necesidad de alguien es
It que este alguien designa como tal necesidad.
\isto as, se ptmdmua pensar que desde una concepeln racicnal que scuicm p urece aceptar la pulu le i cIad ecu mcm in/u unat ma peri cta tI cl premdcctcm,
se estu abriemdcm las ptcrtas pura ccie la publiel
ciad tenga por cmbje Ox cm mmi ne;mal crear las muere-smciades ele 1 cs ecm su miiidcii es iaci 1 itir argtmm emttms
pa.rt que sccs clcsu<ncn sus ueccsiclaeles. (?cno
scluciu a esta ecuntrad lecit se stubrtuya e1uc el
scijetc.u ccmicmee pereciamenle- cules -sciui sus necesidades y sus intereses, tantc en 1cm econmico
etimnc cu lo pcmi itict. I)escic esta perspectiva, las
necesidades que el sujeto dice tener scmn las que
el sujctcm tiene y- uc las que cce tener.
e) Reacicm adti cci u el puntcm unterit ur. cl
consuuuuc se percilme ccimtu tutu-ti aticmtiui i utencic
nal tm, tcmnanelcm cl 1 ttultm ce 1)uuicl C. Deuunet
1 99 ), regid cm por u mi-ti tucO t cut i tite ci ciiici 2>>
i)csde estu merspectiva. racicuual iciad e inteneicu
ualidad estu di reetaunente enparejadas. tal
cmmcm se euicucuitran cu el unismcu Fster: Cc va
cicnaliclacl tal ecucic sc la cuitieuide habittalunen
te, es tina variedad ele la i utencicmaliclaci. Para
que- aigcm se-tu rcicmnal, tieuie due estar dcntrc del
<cauce de una accin o reflexin consciente y
ce! ibematia (El ster, 1 99 l: 16) 2 u, Alirniac u tui
que. tcmada literainente, deja a un lado, entre
u mtrus ctiuisidertuciciues, ci anlisis ce los premeescs
rncmtvacicmnaies en el ccnstuucm tal eciunc se suele
venir hacienelc lalmitual memte ecuu maycur cm mne
mucir rigcur cu itt 1 nvestiwueiui scbre el consumo
en los itimems decenics, puesto que desde cl indivielualisuncm metcmdtmigicci slc hu de ecmnsiele
rarse ccmne etlituces ce ser explicad-tus las ecn
el uctus uacicuntcles. PmcmLmlenit netdicc aadido
es cl ecunic Imuedle tlettuitrse el ccinoeimieuttm de
Lu reilexim ecunseicuite ce bu accim, de itt im
teuucictal iciat ce la un isna. -Se stumcune que-, en la
prctica de investugaccun cumnereta, esto se mealiaria pmeguntamcltm el imectamemute a itis ecmsum
elcures; pero, pcm cutrcm itucic, se perfil-tu u stos muy
mcl intucicus a itt euuti mu ctiaticlcu entrau cu juegc
scs imitereses: Ics ctmsuuiclcres tc infcmrmam stu
verdadera evaluacim tic un bien pblicc si el
pmcupcms 1 teu es gruv-turl cm 1mrtmpc mc it untl mente (Els
ter, 1 99Ga: 1 65) Mamulen le tdcm esta lgica, el i ti
ters del imclividut es 1cm dtme dice ste due es su

123

inters, salvo que su inters le lleve a ocultarlo.


Entcmuces, ecil es su imters?, el manifiestcm cm el
oeuitc?, cmno puede ecmnocer el analista sm se
trata del inters nanifestado o del ocultado si
slc tiene el nivel superficial de las cieciaraeicm
nes dcl sujete?
Aun cuando prescindanios dc esta inclinacin
a la mentira de ics cuestionadtms, ocurre que cl
sujeto, cummno analiza Freud (1984: 1.086) espechulmente cmi lcms cjeunplcus scmlmre el siguuifictclc de
Ics chistes-. 1muecle ser ecugnitivamemte ajeuc a su
pl emum imitenci tun.
el) El consumo, desele la peuspectiva dcl lu
clividutuiismncm nuetcidcuigicci ce Elster, ncu es
siempre ruciuutul. pues uc teidas bus aceicmnes scmuu
siempre racionales. incluso en e-l campo erdumt
dcci Ial falttu de racicmnalicitd en la -<tremen se
ichaca a ettegomias ccmncm delmi/idacl de vc,luntcd:
cctandtu uc se es capaz e> suficientemente fuerte
e?cimO para me tener ci ma estrategia de Unce>>,
eayenclc en la atraecicun dc 1cm inmecliatci ti 1cm
ctmmpulsvci: el atescraniieuitcu ccmnpuisivc mue
de sem caa unuestra tic debilidad ce itt vcul untael
ttunto
1mpu isivcsuu
990a: ccmmcm
45). Lcmics
ctie gastcms
-<ubre la duda
scmlmre si (Elster,
bu na
1 m parte ce las ecutic] ucts reiac icmuutcias et mu el
yc
ccmnsu mii cm, cciii reativa i udepeucle e bu ele! tilic> de
cmbjetc de ccmsuucm a.i e~te se estu ueliricndc, se
emcuemtmau del !adcm ce, la fcertc ceuudtctt r-tuciotal o ci e la. ciel i1 iciad de vc lun t tud. Si mu cmb-tirgc,
la prctica investgadcmra se hume! ma a considerar
el consumo como debilidad de voluntad, lo que,
desde el i neilvidualisnic nietcmcltiigictm, 1cm errad
cara del anlisis. Parece ctie casi tcmdts las preferencas en el canpt dc! cousumcu conllevan la
debilidad de voltmntael, 1-ti preclpitcin. Slc hace falta echar una mirada alrcdedcr para cbservar c
1ue 1cm que pcidra dentin i narse ecusunic
ascticc o uuconsumc instrumental, en cuantcm
j ustifieadcm 6 nicamente em bu razot uuustrumental,
es una rara prctica, aun euandcm en los diseurstms
rtcicmnaiizadcires de Ics ecnstumiclores ptueda
estar extendideu, comcu ponen en evidencia las
populares rebajas comerciales de temperada: u-acicunalizacin en tmnlucs de ctmste/beneficicu dc
un probable derrcuche domstiecu, capaz de macicmmuiizur el ecste, pero tc e.l gastci.
e) Ccmtistaute reoeupaciun Imor medir la idi
lidad. icu qcue aleuuza a la etmntraeliecin ce querer
medir 1cm que ecmlleva exlermon aquello,
come la satisfaccin y preferencia en el ccmnsumc>, tue stmn climensicmnes imtensivas. En los tr
cenes utilitaristas, ecuneeptcs ccuiio la utilidad

POLITICSy

124

Luis Enrique Alonso y Javier Callejo

marginal intentaron salvar el escollo, pero hace


tiempo que perdieron su fuerza de ecmnviccin.
De aqu que se alcance la conclusin de la inexistencia de mecanismos de medicin de las
preferencias: no existe ningn procedimiento
confiable para medir la intensidad de las preferencias aunque slo sea porque a la gente pueda
resultarle de su inters tergiversaras (Eister,
1990a: 155); regresando a las dificultades que
se plantean para obtener conocimiento de lo
que es racucnal y consciente; pero, a su vez, objeto de ocuitamientc de quien mantiene las intenciones dc consutmio. En el campo de la mcdicen de la satisfaccin en el consumcxsicu
cabran artefactos iunaginarios como cl hedonmetro de Fister (1990c: 52). A pesar del recenocimientt dc estas dificultades. el individualismo metodolgicc se ha desarrollado baje la
fascinancin del supuesto rigor de las matematucas en econonma. econonetra hecha a partir de
nucdelcs ideales, lejos de la realidad, y no utilizadas cperativamente para decidir sino solamente para disentir entre teriecs de pclticas
ecouiem icas.
Por lo tanto, para que la prctica del consumo
forme parte del objetivo del individualismo metodolgico ha de estar concebida como resultado de la decisin uacional, pues fuera de sta
slo cabe, desde sus posiciones, algo tal escasamente mecnico y maleable al conocimiento
cientfico como el azar. No obstante, excluyendo
del acercamiento disciplinar 1cm irraciumnal y la reladn entre lo racional y lo irracional, en el caso
que se reconozca este tipo de conducta humana.
quedan fuera de la investigacin schre prcticas
de consumo:
i) El pesc del proceso cultural en el ccunsumo, con sus caractersticas de aparente irracionalidad, en cuanto son restos del pasado, de la
tradicin, que entran en contradiccin con las
exigencias adaptativas del presente, quedando
aquellas como residuo, recogiendo el concepto
paretiano. iambin queda limera el papel del
proceso cultural en cuanto abre el campo dci
consumo hacia unas identificaciones y cierra
otras, conuc as 1cm rectga la prensa el atractive que presentaban los sujetadeires ecn marea.s
norteamericanas para las mujeres rusas, frente a
los que llevaban marca local, cuancic 1cm nicc
que cambiaba a la hcura de la eleccin entre uncs
y otrcms cr la etiqtmeta.. El md ividcuuiismc metc

dcmlgiccm tropieza con enormes difictultades a la


hcmra de enfrentause con la explicacin y definicin de la cultura. As, la cultura en Fister se define ecmo: un prcmductc de imuuittucioncs icicales
(Fister, 1 990c: 283), que lleva a buscar las ligaduras con un recuperado Gabriel Tarde (Pellicamii, 1 989). Para cierto indivitiualismci metociol
gico, la cultura es imitacin, mientras que la
sociedad es: una serie mayor de intem-acciones;
sin dtuedar scuficientemeute claro la interrelacin
entre una y ttra. entre imitaciones locales e <iii
tacicnes cu sene mavou-: 1.-as imitaciones de
prcticas de ecmnsumo prcmducen una serie maycmr
de interaccicmnes? Una serie nayor de interaccuones produce e> enmarca imitaciones de prcticas de consumo? Si es pcsible la relacin entre
cultura y sociedad cul es el lugar del consumo
en ella? Aqu topamos con une de los principaes problemas dcl individualismcm mctcdolgico.
el Imaso tic le> mierciscmcielgiccm ile macrosccio
lgico, de 1cm cciuusidcradti muiencr a 1cm cetisidert
do mayor.
II) Al establecerse frecuentemente las relacuones sociales en trminos nercantilunente contractuales, de mero intcrcambicu econmice> de
utilidades, el individualismo netodcmlgicc tiene
problemas para comprender cualquier tipo de
conducta en funcin de los dems o donde cus
dems pueden tener un peso tas o menos significativo, ya sea como referencia de clase o grupal
del pcder i tistitucicmnalintdo y la cstructtura 5cm
cial. Al negar las relaciones scciales cm scibtmrdi
ntrlas -ti Ics iutereses individtialcs, cuaiqcuier in
clicic de desinters social cae bajo la aeusacucmn
de irraciomtul. couuo acertadamente seala l3olmi
11cm (1 991). Las cemuiductas dedicadas a cus clemus
estan baje la sospecha de uneciherencia: es pcmsibie imnaginar un mundo en cl que todos obran
smempre exclusivamente para alcanzar sus prcmImicus benelicicms egostas, en tanto que un mundc
en cl que todcus olmuan sienpre exclusivamente
en faveir de los dems es una uuocin inecuherente (Fster. 1 990e: 15<)). Ccmncepcin digitaliza
cia ce las reliuciones scmciaies. vcm cm Ics ctrcms,
bastaiitcae crde ecmn la csul cturi catur-tt del m tm n
dci del mercadcm y la competencia; pero escasamente proyectable en otros--mbitos, ni siquiera
cii la realidael del mercaclcu y la ecnuimetencia. Tal
iuicapacidad para inccmrpcmrr a Ics dems cmi e
atulisis tic las practie-tus ceudtcts, en sc termi
ntuituga. elescle cl mcmniemittm ccme ecmntemplam las
accmcncs uislaeias tinas ce ctras cu genertul y dcl
ects umtm en ptu u-tic uliur, imiel 1 mt al i tic]ivic ti-tul isnio

POLITIC4~

Consumo e individualismo unetodolgico: umia perspectiva crtica


netcucieulgiccu hacia un fuerte 1isicelcmgisnicm,
eccic ya aeieiantalxu Sehunipeter.
iii) Dej un tic u 1cm i rra.c 1tual a tun 1 ude, c uceitin
fueru del unlisis ecmnciuctas ce ccmnsumcm que tic
nem cmcrtcm eturacter cies rctctivtm. especial uiuctite
todas tuc ue las re te ic u tel-tus eeuu 1mrcmcl ctct cus tcx u
c us (belmi ds ale uuiul ictus. ttutmcc. tupicecs. ): Lt
iuuiem-cuscmciciicmgu del iiicivicicuulismcm muiettmticilegi
cci sc me rei ime- lu e-tuptu ele ci cr exi1 icuc ut m st m 5
actuirht ce ecmnst ncus lmasttiite extenel icicus en
nues mas scmcieelttclcs y ttie t icuiem 1 nuptrtantes
ci sis ce a cmicuelestrtiee i <mu etiusem e-rute. x- u st-tus i cut i
vielcmttlnicuite. Fiel u Li tu-teiicicutu librecamlmistu. e.i
tuidiviciualisuicm nelcmdtmigicu u de-ja de ltudtu tigo
ttuu cxtcmdieitu e-titiium tu esttilmicle iitunaui-<u:
eouuclcuett ecciciciiyiicu rucitutiil etunuc la iiamc<u
\Velme r cu La clic -a prote.slauule) la ecmie iii ierc>mu
cuiuuuc tutit tiescipcieci ce la meuiciaci >>nactiu-tulu>,
es dccli, dc u re-tuliciac uc disttuusitititucbt 1mcmr bu
cstctpiclcz litunmni (Lcukcs, 19=7:1 1.3). Pcr ele
lii licitud ce vcm 1 umuttuci s u II uii s ce ruin cm ce estu
estt pidei. u u mu-tun-tu ce rt lus<e rlecet 1 tui tui se
mcmiii te a m cicestus iii cmii\ue
i cm ti-tules ms p rciuu
chis.
iv) Al muarcar itt cci miel ucttu ce1 ecu mus cmuno
ecmnc ccuuiscmeuitc e imteuucictal 20, el inclivicluals
[lucunetcci cmlcug cci cccltztt It val it! ez cu cl tutil
sis ce [u lresetcia ce ltierztus cciiuuimulsvas ti mo
ya teng tu e-tirticte r u cuttu tutuicm cm Ii eteron cmtuicicje carcter rt ecmusciemte. 1cm ut ecunseicute x ncu
rae mcm tutu izcicu s~l ti a1mtumcce cu scu versic m e tutuse u
ducicura, ceuntu ttj cus te ce cm1mci itti m it] acies (1 1 ste r
1 988)
l)e csUt nt ticrtu. el cciii stu mci 5ti mii
e ri mci e tu en 1cs uuictsajes ji ulil 1citt:uri cs mu cm x e ncl u mi
ti i unmu ls-ti r, rcmu tis-er ti e ngumchir mtmlscumues cm
tueizts nuas cm nueucus lateutes c~ue. ce carcter me
etunseucuite, eiebtclci tu la tepresit cm it autuimiutut
ztc u <mu ce 1-tus ct ut duetus ~cm
r ci hl 11cm cm le col gi
camuiente ecunectan etut u u elcmn i nante pueccuns
eleuute ecuiecul vcu. As. u pulm ciclad es niert
itilciruiitueioui N- ttueitu sttsiiccituti es cucia sitistie
cm ciii ceutsc ictte e-euit u exim ie-tu r uc~ tm cl 1 cis ecmn Li
ttit >5 ccitt iiititititis c~ti e se tui-tun lies u-tutu cii ci elis
eursci cont uuustitusfactcurtis: lutmiitu. euictuntrtuuitti
esetusa sut is buen (u u cu este ecut stun e ctm auiel tu se
mcli cxi cut-ti? Desc e ci i uc iviti tutu 1smc u tuietcmcicu 1 gi
ecu, 1cm uut ctmuisecuulc-, euutimdit se ctuntemuipli 5Li
m >5 ilm IIId uc ce cxi sic u cia, es tutu uncea tu usmno m-tus
cu ltuset ele la mn-tuvcur ciii mliii itituc pcisilmle psi
cuuict tu tic ecuuic1t,ier cutru el-tuse etn ftuneicmuu ce
u cucstrs etiiuci elaces. si mi u eres ieltc tic- ecu miO icti
vcms eccce ptc us c.c un tu el tic icp u-csut> u. cmrige u ce la
ecu muce Mu al iztuc 1 mu [u-e
tu cii a tutu ce m ecu n scm cu te.
--

~.

[25

Las cl mudas se ciernen aqu seulre el femncc de um


ecmncepto ecncu renrabiiidaclpsqau..a.
Frente a perspectivas, comcu la psiccuanaltica
scubre la cicle el i n div ci tucl 1suucu ucucmdcm lgico uc
gutartit esmee tales sim putis: p~> r sul cilmses i mi pci
el sigu1 ficcd tu ce t< meitus 1-tus ace utmies Elstcr,
1 9901m: 46) cl ccmnceptc ce clesecu dcl 1 udivic ua.
1 isunc metceitmlgiccm se. enmau e>u tauiibi>in e-mu cn
peusme-etuva enu mienteniette r uc uct ti x, sculmre
tcudcm, cci u it et tetersti cu di st u u tu y u ce su pcms i Imie
ccuunpliuiiicuuitm tu stutistccin ( FIteu 1 QQOlm: (->8).
Si ci ciesec psictmuuialiticcu sc ce it tic 1mcur su unsatus
Itt cciv u cmb jeti y-tu. cl ciesccu macic mu ti ce 1 u me] iv ci tnu
IIsmc u mcl<mdcii u>giet m llene la e p ict clac] ce ada/m
<rse tu 1tus ci rcu usttnc i a 5 liii lii ett-tul es. i mitcnti miel tu
red u ci r 1 as cii Sti muncias suul jet 1xus. Sim enula rgcm,
tui> ii-tt-eec miccesture etice rrtuse cu u u-tu cliecmtcm mii itt
cmi tcu ric u itt aecitttc:icm u tu mccltuzc ele tesis fretm
cinutias. B-tusttu etu ccuecltusc cu lu stueitui N stlmrtu
vur c~ue Itt luerza tle 1cm 5c>citul esta p rccsuuit-mute
cu itt eupuciciaci ele e-su <[mi ceer est utctttitis ncu et u tus
cuentes, del rtu m ~cuce lu attc ni al icxi, <tui los stjct
<cis. Estu es. pcmr umtucu lacicu. tu ctmcitribcuciuu ce Icus
puticescis ce scmc nul izac e ti y la liase ma u--tu l epu
ciclad reprccucciva dci sistema sccial. Perc estcm
se e tutu emit ru ce u-tu ci cl i d 1 1 cl ti-tul ismucm mnetetitilci

\f

QtC ti.

Slc htu ele pcuerse ce naruifiestcm eue un-ti


harte ft udametutal ce lu iuivestigacin ce ccmuusu
uit> es icmner tuI desculiertc ese sistcmncu ce es
cuenias uc ccmmscicntcs, ccmcm Itus cieucmuumua
Bcmtu rei ecu (1 98(1:438), cuptuces ce orientar las
prct iccs situ tuccec c-r tu [u cciu e euuch m tda ms
cue ce naner intermitente y pturcittl.
Ccmmci ltimo muntc ele esftu serie, es un
portaute emarcar su tenciemcia tu sutmra~ tui des
ce la estrategia ccmuuscientc y iu intencicim racuc
uual, el fn.rcm. ci ejtu ticic ce 1 adcm el lmttsaelti 1 rt
lremmia h istcuritu del eonsu m icicr en stm scmeucdad ~
sus miiercaelcis. 1cm ctie cre-tu u m impcrtantc <ugtije mcm
para explicar desde ci cmjcm ele la i uvestigactmn ele
ceuuscumcm y nuereacc elimnensicces ccmncm las ce
lutmitcm ele ccmmusuuucm cm las fielel idttdes. ya sea dc
mii turctu, ce ti pum tic lrcuc tm ctc cte. > lis ms. pcmr
reducciu al mute. su ituclas 1 us ciecisicues ftucran
pu ruu en te tel cmtitiles uc Ii ib ra tupemas es ltuelcm
p-u rtu el cciu su nitu cu pcis tic turciu r part ci fct ci
rum, mui es sc ucentcu u ci ma]mu 1 ci ci alc rrci, ciese u
Ii ui emit ci stu s cuttm u al es i tu miel-tu mmi cu ttis tisec tetis
ctul viii stas. [tu ini mcmi liii e ma cice t leuie cl itt tui rcm
imciyec ti vcu i uitcu e ittutl ) en el iiidlvi el u al ismcm
nietcucicmigicti le i npiele mrecisuuuieuute mbservar
el cciii stm mcm, luscrtc cu ci m rese mute. Q tueciarse e-u
y)

POLITICSp

126

Luis Enrique Alonso y Javier Callejo

el presente es una flaqueza de voluntad, residuo


contraric a la fundamental constitucin del
hombre del individualismo racional (Elster,
1989:118).

Si.

Psicologismo

Ya se ha indicado ecmo el individualismc


metodolgicc frecuentemente explica Ics fenmenos sociales a travs de la psiecmloga, en la
medida que est sustentado en un individualismo ontolgico. Psicologismo que constituye una
de las tradicicmnales icsas del individualismo metodolgico, ya desde sus orgenes sehumpeterianos, y de la que mo ha logrado librarse, lo que
apeuas pasara de le anecdtico si no tuvisemes en cuenta que uno de sus explcitos objetives finales es la construccin de la ciencia sccmal.
Psicologa que deviene psicologismo cuando
todo el anlisis se apoya en las caractersticas
subjetivas de los actores, que no agentes (Pellicani, 1989) 25 inmersos en el fenmeno, en este
caso el consumo.
Regresando a Elster, deseos y creencias, pero
tambin las normas sociales, quedan en una referencia abstracta y difusa perteneciente al mbito
de lo psicolgico: en mi opinin las normas son
el resultado de propensicmnes psicolgicas acerca
de las cuales sabemos poco (Elster, 1990c: 124).
A pesar de esta laguna, la psicologa se convierte
en la base de las ciencias sociales. igual que la
biologa ha quedado reducida a qumica, la sociologa y la economa podran reducirse a psicologia desde ci individuaiismcm metodclgieo 2 El
mecanismo hasta alcanzar tal resultado consiste
en separar formal y radicalmente lo privado de lo
social, las normas sociales (Elster, 1990c: 126),
lo subjetivo de lo objetivo. Despus se reduce lo
subjetivo a lo psicolgico en los actcmres. Lo objetivo, a las circunstancias exteriores (Elster,
1990c: 100), para, a continuacin, afirmarse que
tanto las normas sociales como las circunstancias
objetivas no llegan a lo supraindividual. As definc Watkins cl individualismo metodolgicc: Ics
fenmenos sociales a gran escala deben explicarse pcr las situaciones, dispeisiciones y creencias
de los individucis. Esto es individualismo netcdolgico (cfux Lukes, 1987: 143). En nadase tieme en cuenta, la explicacin del origen de esas situacicmnes, dispcmsictoncs y creencias de Ics
individuos, como tanpoco se tiene en cuenta el
origen del individuc y lo individual, eomcm si ste

fuese una esencia universal y no producto de un


momento histrico que define qu es el individuo y lo que le pertenece. El individualismo metodolgico parte de que, a la ciencia social,
ecumo a tcmda ciencia se subraya le hace falta
apoyarse primeramente en sus entidades primitivas, y de aqu deriva que la entidad ms primitiva de la sociedad es el individuo (Olscmu, en
Swedberg, 1 990).
rener en cuenta los elementos y procesos psicelgiecs en juego durante la investigacin sobre
consumo es estratgicamente importante. procesos en relacin compleja. Ahora bien, en cuanto
se parte de tendencias psicolgicas invariantes,
se cae en un psicologismo asecial escasamente
til para la investigacin y que desenboca con
facilidad en abstracciones universalistas scmbre lo
que es el hombre, sus necesidades, sus cicutivacicmnes, etc., dejando a un lado las circunstancias
concretas. Psiccmloga alstraecicmnista del hombre, presente en ics padres dcl liberalismo y
cuya dudosa consistencia ha tenido plurales crtices: <tas ideas de Adam Smith sobre la psicolcga econmica del primer hombre eran tan falsas
como las de Rousseau sobre la psicologa poltica
del buen salvaje, ecmo dice Poianyi (1989: 84).
A travs del psicologismo se llega a una antropologia esencialista de dudcsa operatividad cuandci se trata de abordar los hbitos y cambics dc
hbitos en el consumcm en mcmentos histricos
pamticuiares.
Qu atributos componen la psicologa dci
hombre del individualismo metodolgico? La
sombra del hombre racional, utilitarista y egosta
disfrazado de empresaric de los primeros ancs
del capitalismo industrial o, ms concretamente,
de cdigc moral de Benjamin Franklin parece
presionar insistentemente; perc les tienpos son
otros, sin tanta rigidiez moral, y la debilidad de
voluntad es una referencia comn en los individualistas metodcmlgieos para tener en cuenta las
irracionalidades de un ser eminentemente racional. Para Eister, las motivaciones humanas son la
envidia, el cptrtuniscic o ttutcui nters con dcmlc y
Ics cdigos ce hcmnor cm la captciclad de hacer
amenazas y promesas crebles: estas motivacicnes suministran el cemento de la scmciedad sin
el cual la anarqua y el cacs prevaleceran (FIster. 1990c: 285). Podra explicarse el consumo
ecmn estas tres motivacicnes? quienes estan unmerscus cu la prctica ce investigacin scmbre el
consumc se encontrarn con bastantes prcmblemas para alumbrar sus anlisis y explicacicmnes

POLPTICA~

Consumo e individualismo nietodolgico: una perspectiva eritica


ciescie tam ciesatugelacic 1 nstruuiiental. La emivitila
aparece ecucic ms firune candidata a entrar de
ilenc en la investigacin de consumo desde clinciiviclualisucu muuetcuelciugicc. -Si mu emimargo, cuul
quier anlisis mnnimamente prcfundcm de la envidia ciucca transpcmrtaelcm a sus rccs seuciales.
Pc> r cmtrcm 1 tido. la retel t$mi ce exel us i m entre
1cm cmbjetivc y 1cm stmlmjctivcu. 1cm scmciui y 1cm psquico,
inipicie tuu sic1cuier-tt acereturse u los procescs de
scmeializtuciu ele leus ecuiisumidcires. al ecmnc se
1 titen tmrizuu e cu t u rtus ele cci ust mcm y, sclmre temelc.
Lis re[eremem tus gru~males. Se deja dc lacc, el 1rc
cest ce -eprodu-c-in social: imerc, tambin com
ceptcms tam exteuclicits en la i mvestigacit dc
mccetudcs y ccimsu tutu cci mu ti cl ele cst 11cm ce viti-ti.
1mcmr ncm nicuicucmnar el us ccmmfl ictivcm ele cltcse se
eitu 1. Esti 1cm ce vi clu qce es reccucie i co ecmnic pci
sitii i dhuc ce eleeci o m. ctmntm ma terl tul p-turu itus 1 n
teuieit unes: me re mu cm ctu miitu elete cmiii n inte ce la
eleccin: las clecisi cines inpcurtatcs tu memituelc
1 mpl le-tun cm1mcicmncs u ncc> memusumables (sic). Pcmr
ejeunplcm. itt eleccin cutre ir a una escuelt ce ce
recho ti a tuut escuela ftrcstul ,s umcmuiemelcm qte
anilmtus uuue tutm-tuign iiiuchti, es una eleecim de
carrera y dc estilc de vida (Fster, 199<): 41).
Las razcmnes de tttl atrtuceicun uc semtin objeto tic
tmnt pcsilmie i uivestig-ticin stmciculgica? se presu
pcmc, -tu purti r del cjeunpicu. que se lu ulcauzaelcm
tui nivel tic igtul it ris ni cm sciciui cinc sl cm es emaes
cin ce elecci u y mm dc ecunelicicunantes? Este
es umc dc Ics grumcles apcmycms del incilvid nalisnc
metcmcicmigiccm: el hacer taLmLu rusa ele Ics ccmidi
cucunantes ce leis mlantcam le ntcis sulmjetivcs.
Pci r 1cm tumutcm, tu len dcii cia h-tucia el psIecl cmgis
mcm ulmstrtucteu, tumu lresemte en ci mcl ividutulisnc
metcmdtmlgiecu. pcmccm -ttytitia -tu itt 1 nvestigacmcmn 50
luce el ceuscinic. mas s se tetie en cuent cuc Ics
uj ctcus m cm com stime m ecu mcm i tud 1vid cies aisitudcs:
es la mertcnencitu a uta st.ucicchtd. a un grujt. 1cm
que uurea el ecmnten dci y las fcmrmas de cci usunuc
ele cus imucliviciucus. y cilcm es cm que abre la posibi
iidtuel par-tu ccmnsiderar el ecmnstnic eciunc uuu fen
mc ucm scuc tul tumttui, ree ci le rtu mcic Itt ce uucepe- im ele
Marcel Mauss (1985)

5.2.

I)erivaciones tecmuolgieus

Aum cutumdcu Bciudon (1 98 1) sostiene que


para el i tic!i vid tu-tui i smucm muet emeiclugicc mii ngcu me
teicic. cutulittutivo cm cctuutittivcm, la ele ser ecmns
tiertitio cci unc cxci usi vci prcupcmu i en co la ccm
imatibil dad ettre tuuuilcs este ucueielc mantiemie

1 27

nayor cercana ecmn unas tcnicas, a la vez que su


encuadre ecun otras abre importantes dudas.
En primer lugar, al individualismo metodolgico esttn ms prxincs ics mteideis ctintitati
vos en cuanto ponen a icus individucs en relacin
a un ccmnjuntcm de variables, que se consideran
sus prcmpiedades. Adems, en la lgica de estas
tcnicas de investigacin, los individuos participantes, 1cm hacen slo a partir de que estadsticamnenue repcsemttun al ecunj tuntcm ce la mcmblaciuu cm
cunversc dc referencia. No se les supone, en
iritucipic, ligaduras scueiales entre s sinc simplemente la pcmsibilidad de comportamientos sinilares en funcin de prempiedades singulares
tauiibin sinuilares. De esta manera y pcusterucrnemte a su prcmpuest de compatibilielad mettil
ca, Beudcmn subraya la mayor proximidad entre
idividual ismo meteutlclgicc. que particular
memute defiende, y la. estad istiet cundcm sehahu:
el muivel estudlsiiccm, (iniec tutt interesa ti seici
icuge (rscmuckmui, 198 1: 236).
Sin emnmargo, las tcnicas oial iftutvus, espe
clalnente aquellas incluidas en la perspectiva
estructural (ibi~ez, 1979; Ort, 1986). parten
del ecmujunto, ce la tuital idael sumcial, ce manera
cue Itis scjctcms participauutes en itt investgtcn
1cm scmn en cuanto rejiresentantes de posiciones
en la estructura scmciai frente a otros representantes, de igual cm distinta posicin, en la producciun de sus discursos respectivcms. es decir, lo
son en funcin de sus ligaduras scuciaies. Los
Murticipautes en tina recm n mcm de discusiu ce
grtupcm, pcmr Imoner ele ejempic tuuma tic 1-tus tcnicas
tas extendidas en la investigacin scciai del
etnsund>, 5cm elegidcms pcmr su pertemenca, casi
siemuilre implcita tu m cutuuueicm real auuique mc
est leurmalizacia, a un gru pci ci de consum
dores ce uu tipo ele prcucl cmctcm cm uua m~im ca
tina generacuon, una regin cu una clase scmeiai
Es decir, su participacin en el grupt esta lust
ficada por su pertenencia a ecleetivos sociales
tiun cutumudcm ncm sean ccmlcctivcs cmrganuzadcms
Pumes bien, cl razot umi entc ej tic usti Iie u itt rel 1
zccmn de reuuuicmes ele grcpcm cs u lcuzmtimo mara
el i tic] i vid tul isncm netiuccmi gm et 1 mieltsc li-tira el
mu u suuuc l3ctdemn, e cttun el cm pa ni c 1 u us mii acim
ce ti tu grtt pc u tu un i uc vid! u cm tc es 1 cgttu mu-ti su to
en el casc en que el grupo este umrganuzadcm y cxplcitumemte prcmvistcu de iuistuttuct unes ecmlectivs
cue le peri Lun emitir elecisicmnes eclectivas
(i3cuudcuu, 1 98 1: 63) A pturtir de estu cita, ncm es
1cgt i mu cm usigntar u tutu clase scci al, tutu grumpcu ele
etiad tiLn esti 1cm tic viti-tu casi sienpre represen

POIITICSy

1 28

Luis Enrique Alonso y .Javier Cailejo

tado por un grupo de referencia en la medida


que no estn organizados.
Pcmr ctrc laelc, si el individutlismo metocicul
gico parte de las intenciones manifestadas pcmr
los individuos objeto de la investigacin, en este
caso, los consumidores, le ha de ser suficiente
con el empiecu de tcnicas. ccmc la entrevista
mediante cuestionario, capaces de recoger tales
intenciones ecim respectcm a itus variatles del tibje~
te dc consumo que interese conocer. Es decir.
desele esta perspectiva se suptmne que Ics individuos son plenamente conscientes dc sus intereses con respecto al objeto dc consunio y fcilmente le expresan en un dispositivo conio la
entrevista mediante cuesticmniricm. Lcm cjue Ics i u
dividuos muestran como sus untereses es lo que
Wu de interprcturse ccmmcm la causa de su accim,
en este caso, dcl consumo. Esta es una de las razones por las que se analiza la realidad en trnitucus de iutenciu, en lugar de mcmtivaciru.
Hablar de mctivacin implica la posibilidad
de la falta de conciencia: aquellos (casos) en
que su ecnelueta (de ics actcres) est influida
por fuentes ncu accesibles a la ecmnciencia (Oiddens, 1986: 87)lcm que deriva hacia tcnicas ms
abiertas que pcsilmiliten al investigadcr acceder a
1cm no ccmusciente de Ics sujeteis a pturtic ele icu que,
mas o menos libremente, conscientemente nantienen como sus cmbjetivcs e intenciones. Es deemr, especialmente en el caso de que intenciones
expresadas y acciones no eclucidan, se ha de
aproximar a la explicacin de stas a partir de
otra vta, como es la de explicar tal falta de coincidencia, comcu las motivaciones que impiden
esa toma de conciencia.
Tales tipeis de prcticas dc consumem cbjetivas que tit ceminciden cemn las intencicmnes manifiestas subjetivas son frecuentes, siendo la
fuente de bastantes expresicmnes del ecmnsumidor
en trmincs de -frustracin a partir dc lo que
consume sin poder evitar cl hbito de consume.
Desde cl individuaiismcm metodolguce, se prmvilegia ms un tipc de tcnicas que ctro. Sin cnnbargo, la prctica investigadora en el campcu de
las prcticas de ecnsumcm cada vez abre nus las
puertas a la ecexistencia de mltiples acercamientes y dispcmsitivos tcnicos, simplemente
por el hechcm dc que le son operativos, porque
sirven eficazmente a las demandas y requerimientes de las instituciones empresariales que
Ics requ icreu, pites aqu Ics tul i neanieutcms mdci
dolgicos ocupan un lugar secundario frente a la
eficacia pragnutica de la investigaeiun.

6. Entre el mito
de la informacin y el mito
de la publicidad

uf

a iufcmrmacin cmcumtu tun lugar ccntrtul


en cl i ndiviciutlismucm iietcdcmlgiccm,
ele nanera especial em hu mnecilcia due
se -ttpcmya en la tetina ce la decisin raeicmnal. lu
formacin del ecmnsumicior que fundamentalmente queda ~mrciyectada
em la ccmncepci~u del
ppei de la publicidad.
Para que uua clecisiuu se-ti ccmnpletumete ra
emonal. y parece que no hay graduacin posible
teucia conducta y decisit aparece ecmnc rucmcm
nal cm ccmmcm u cracicuntul ha eie imtsursc en uua mmi
formtciu perfecta De e-st-tu mueru, autcmes
ccmuuo Becke-r stmb rtuyatu lii te-tcletie itt a tuct tmur
cu trmi neis de iuiversin ccmm el cubjetivcm ce n
xumutu rcmttbi lidac, y cuautcm las ecteluctas reales
ncu etmnfirman sus teccemas y eccacicumes sc ada
ca a una infcmrmacin imperfecta. Es decmr. cuandci un-tu ecmndueta es racicmnal se delme a que se
upcmyu en una u nfcurmaciu perfect-ti; pero etrece
ce cuta defitule i tu de Lii ti pci ele i nfcm rmucin,
uuas all dc meras instruccicnes sobre su inucu~riciad: una inftmcmnaein perfecta es tina i ufcurmucu
cmcmn ecnipleta.
1 ~a ufcrmuciu sc ccunstituye en una soccrr
cia eajt muegra cue ccmufi cu-tu el Ii iptttico tec
rema de qce tcmdcms Icus icuuuLmres actuau racc
nalmente, y cuandcm as ncm ocurre se cietme a
inlcmrmucin cleficitarit, uc comnpiet. Fui un
ejercicic de ingenuidad, se ptuedc decir que la
investigacin semelal dc conscumcm se reduce a samcc qu infeirmacin tienen ics ccmnsunuidcres
y, mor cmtrcm laelcu, 1-tus estrategitus e nipresariales
relaciontdas ecm el uuemctudcm y it ciistrl btci tu y
u ubl i cid ad, a cmfreeer u tuu i nft u rmaci tun le
mas merfectau> pcmsible, segumanente ettemd le-ti
ccmucm la <ms referemcitul pcusilmie, at
1ueiltu qcue
cu mtvcir mec icitu refleje itt mercamie itt. Ltu ve
ucs u niiii t ud, lgica rud ie-tul de it p cmb Ici eltuc, uc
serma umt i uufcmrmacin perfect-ti desele estu perspectiva
Fui 1-ti reltici tu tic 1cs sujetuis ecmn la i ufcmciii u
cucmn perfecta, se el iferenciam, al nuencs, elcs ecm
crccmc~nes principales: 1) las pcusibilidacles de
existemcitu de tal imfcmrmuacin pc-riccta, en uu iu
ciar y ncmuneutcus cieternimuadcms: 2) ci saber tsar
tal imul cmrmacmcmn perfecta por pturtc de Ics scujetcs.

POhJTIca~

- -.

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


Ctiuu respectcm a 1-ti primera ecmncrecucu, ms que
ecun una i nfcurmacin perfect, en euantcm ccmuu
pcta, el ceunsumieicmc tendr. -tu 1cm sumntu. que ecn
cmrnua rse ecmn ti m i u it muniaciu q ce se ucercjuc tu
la categort ce suficiente. Pueceu suldmnerse s
tcuuc<mmi es umas e m emits te tic1etites a un-tu mejtic ci
1mu.urunac i
aclcm su1me-ricur se tul
petti
ciii, cu cci ytm gm
cutuzactu cm satislttctturicu. Li iuifcmrnuticioui perfecta es un icietul iuuimcmsihle (cimuic dice Mcmriiu ecmn
respectci al ni tu ud tuN itt i u fcmrmntei citiecu ucie iii en
tu, tuta i mi <mciii tic1 dii ccimnpl cta ecu iull ev-tu ra cum gas
tc u ce ene cg ti s tupeci tic tu la existe tite cmi el tmlmj cte
ce imuftmrmiitciuiuutcuuiuuciuuiieuiiuu: c~i cctcmciuiiiettcm
llevucicu tul ilscul tucc es titutciciestruictvcu>> (Mcirin.
1981:41)0).
El nial cuscu tic itt 1 uiftucuuuacicumu se extieuide
ccmmcm tutu cmlmstccuicu muutu ci iutliv-icicuulisuiicu me
tt mcl cu gi cci e tu cl ni tmueuu t tu ce uj ustar sus micel e
ics espceutlnuente ics pucciictiv-cus-- ecmn ti. reu
II dad : 1 tus fuct-msuis cu u imeci i cci mmi pttccien
cleimeuse t-ttuiuluin tui hechc ce cinc lts 1meuscmnas
u cm ii-ticeu bu cu ci sc ele la ici 1cmrmuu tic ln c~ tic pci
sect (Eistcr, 1 Yt)t)e: 2<)). A partir cid ceccmncucu
niie mutcm ele1 pumsliii e mua.l uscm de la i u form acu tun
q ueeltu pcmr ex1ml ictur ti e1u sc debe tal unal cuso:
lutu ce hah iiiti-tites pcur purtc ce 1 lu cii vidtut?.
ser un ti 1mcm ce u tu ciii tucm cum tujeu cut su cuit tirtu tu
cam pci ce especitl Lucin?. ucuscmcit ce captu
eiciac li-tu ma ci mi-tu ccci cci ti-tu iii cm su cm u en eum itl
humiutunc?. etren el-tus ceitucatuvas mcmr tutu mal
re veclt mu le uutcm en 1-tus lu st tue mcm c 5 acacln 1
cas? Algcm seuiicjauite pcueir pi imite it sc ecmn ces
peeicu al buen muso ele la iii Jcii nae ucun Eu etia 1
cima ie r eusc, 1-tt eurieti iguc.ucucc it cse tic fectcm ce
iufcmrmaciti, ~marcceftumciauucutaiuente ctultcu
rl, ciebicic u pu u ucescs c~te couifcirman estructt
cus ccmgn u t mx cus tcmcmii tus ce reiaci tututu rse cciii 1 ti
iuformnac utmn pattmctulm es
El pccupuc> miel vicitual isnic nuetcmcicmlgiccm se
siente m nptuis uciu u exp ictur la igmcurancia elesde
Im raelcua lid ci ci -dic ura ndcm conceptos ccmuncm 1 cs
ce tic ioualdad o) per/ec ta ([1 ster. 1989) cm el de
igmn-a nc -ia tational ((1)1 scmuu cfr. Swedlmcig, 1 99(1).
en cl iii tem tt u ele exim le-tic ecuunc Ii-tuy cierta adtupt-tu
ci tu m -tu itt fa it ce itu fcm rnutie iu>mu. cci tumcieu u cm cxi sieu
1 uucemtivcs uecesurics pu ra ttul 1 uufcmrmuci cun Es
cl cci r, itt rte icmal i cituel dcl a ellvi clucm es etlmaz de
cxym ile-tu r Li mtmi mu itt liltu tic utelcm tutu iclac dc sim
acccimies: se es ruticitumutul 1iturt1tic rtuciemnulmente
se ccuicre selc.
J~eltuiiviztucitm cu scu mumsiiuiiitjad ce exusicuicia,
mcmc uui laeitu. cccfi rmuituticis itus malcis tuscs qte
recibe itt i tu 1cm cuuci u existemute, -ti iejcs, ele peur
-

\f

129

s, de la infcirmacin perfecta, pcur cifro lado, el


mciiviclualismcm metcmclclgiccm uc tecle tun pascu y
tal distancituniente dc la infcrmacin perfecta cm
achaca ms tu dcicctcms de la re-ajiciac que a cleice
tcms lrdipicis ce su nicitielt: la incrmacin 1mer
fecttu es un pequeo defecto cmpriecm. dice E-lster (1989:48).
El uncielelc utilitarista funciemuiara si hubiese
nicirniacin perfecta dnde est ii infcmrmacucmn
jmerfect cciii rcsmectcm a ti mercunctu, la que fcci
II ttu 1-ti cleeusuc u rac tun-tui elel cciiisu micicr? La pci
liii cidael, du u dci etuda vez. mcmi cms el cmminane Li ti ti
fueicuu referemcial 2K marcee lejeus ele la inicr
mccmu perfecta. Seguruuucnte. ptra cuiteneler el
papel dc 1 u publicidad habremos de remnuti cuos a
tlg mu tutu cm pat ~uei
i>~mt cii stimito dcliii clivit ctl is mucm
mctcmciculcuciiccm u> yul rucms del nitro inteccammic
ccc um eumu ecu 1 u 1 eL. jara cx;mllea r la pcubl idcl tt,
desde cl matm cutmi mcm e tm 1 tc ra 1. ci eptur ivcm ci tel ev si
vcm. al uit nsae cjtte tuis hace scmnrci r, si m culvidar
ucielas 1-tus e tumui pat ctS p tuiu le itt ritus 1 iguci tus u cifre
ci niicmute> ce regtul cus u> ji urt ci~m-tue-ic~
cmi ecuuie ni
scus, litiy que cectrru u a 1 u 1 tt ita tic 1 don ( M ucuss,
i 985). Ptulmiieiclacl. cut tmuie~u ecmn ese tcrnuiucm ele
las lcugtm -tus gemnmu cas gu// cl ce designa ttutc 1
cicmn cci mcm tul ve ueuu cm >mw e ce mieltu mrcmveni c amu
lmcus del griegci dcxsru it ptbl iciciad es iufcmrmu
cut mi en ccs i s ve meu cisus u> tic u itt itirmac 1 mu pe
fecta.
La publicidad muc se remite tuueunueutc a iii
orunu rncms scmbre la meccauie , ti re fiej ir 1-ti
mercanca ce cura al ecumusumnicior. Sin embargci.
tauuubin es hoy casi inposible entender el cciiisumcu y el mereacic sin lu hmarticilmacin ele Lu mu
Imilcictuc: ccmiabcura a hacer el mereacic. As tene
mies que la putulicidad, que se sale del mcrcadc
cucu cmnal, ce la itt e-tu estricta cid i tite rcambicm
muieretumitl, ecmnstruve el misnc ruercaelc, ccmutri
buyendcm, fundameutal aun ecuancic uc scmiamem
te. a la situacin del sistema de icngenes dc marca, en un rncmmcuuto y campo de ccmisumo
eletcrnuiuiaeicu, ptmes el papel ce It putmiiciclad en
u ueumulacin de etuimital simbl icc pcmr mrte ce
una narca ha de ecmnpreuderse ccumcu estratgicamente clave.
Ltu ptmblicieluel, estando en el cemtrt del mer
cadc. deja de ser perfecta iufcmrinacmon, abatidouaudcu la lgica del mercadcm. E.s ms, cada vez
nus tiene pcmr objetci cre-tic e-l niercadcm, prcuel tucir
la necesiciuei y credibiiiciaei ce leus prcciuctos qtue
sc cfuccen en el mercado. Sig>uicndcm a Bourdietu:
la pccdtuccin eeemuunica ucm funcicmna siuc eu
tt-tnto prcucituce cmi primer truniuc la creenema en

POLITECSy

130

Lus Enrique Alonso y Javier Cailejo

el valor de sus productos (como lo testimonia el


hecho de que hoy la parte, en la produccin misuna, del trabajo destinado a producir la necesidad del producto no cesa de crecer) (Bourdieu,
1 988a: 110). El mercado no es algo que est ah
sino que hay que crearle y creer en l, creacin y
creencia que slo a partir de variables sociales
encuentran su explicacin.
Los problemas que tiene ci individuaiismcm
metodolgico para explicar el consumo se ven
ampliados en el caso de la publicidad. De forma sintomtica, la publicidad queda concebida
en Elster en mano de los obstculos principales
para cl desarrollo de la racionalidad de los sujetos. La publicidad es una Sirena ante la que
conviene atarse, como Ulises orden que se le
atara para evitar la fuerza seductora y atractiva
del canto de las Sirenas (1989: 144 ss.). Al prcmyectarse el contenido de la narracin griega sobre la sociedad, se corre el peligro, como apunta el autor en pginas postericres de la misma
obra, de demandar la intervencin del Estado
paternalista que ate la publicidad prcuiuibindcla, al mencs, aquella que induce a consumos
nocivos como ci tabaco, ejemplo de consumo
explcitamente referido y toda aquella que se
constituye ccmmcm informacin seductora, destinada a seducir.
Es posible entender actualmnente una publicidad que nc intente seducir, aman cuando slo
sea aportando ingenua informacin referencial sobre el producto anunciado? La respuesta
es claramente negativa. Proponiendo tal atadora, tal prohibicin, nos encontramos ante una
de las derivaciones del proceso de abstraccin
del individualismo metodolgico: alejarse de la
realidad para nantenerse en un nivel formalanaltico, puede llevar a perderla dc vista, pues
entender nuestras sociedades sin publicidad,
dimensin central en las mismas, es hablar de
otra sociedad. Por otro lado, tampocc es cuestin de atribuir ics intereses de la publicidad a
manos ccuitas que mueven ics hilos de las relaciotues sociales en man mbito determinado sino de comprender que la publicidad est inserta en la lgica social, que es un producto social,
con todo lo que esta acepcin lleva de complejo y global, y no sclanuente un producto de las
intenciones dc uncs individuos estratgicanente colccados en el proceso de produccin y
distribucin de mercancas. No es slc cuestin
de intencicnes sino de estructura y procesos
sociales.

7. Subproductos
del individualismo
metodolgico
-~ t4t>u>V2>t<t u>
u>u>u>u>
u u>u>
1 hacer el balance ltimo sobre la
operatividad elel individualismo unetcmdolgiccm en el anlisis dcl consumo, se est cerca de suscribir la apreciacin de
Guerien, por la que: hace falta tener la fe del
carbonero para creer que estos pequeos modeIcs pueden ser operacionales especialmente
en el planc predietivo (Guerien, 1990), a lo
que aadir que no sirven para predecir ni para
cosas serias. Reconociendo algunas de sus limitaciones, uc faltan utilitaristas que nanifiestan
pblicamente que usan los modelos para acercase a la realidad con la conciencia de que la
realidad no es tan perfecta ecmo tales equilibiados modelos. De la misma manera, dan al horno
oeconornicus (directamente prcyeetado en el individualismo metcmdolgicem) la categora de liccen metodolgicamente necesaria: aun cuando
tnplique tales ccmnelicionumientcms y lejumiectcm
de la realidad que hagan irmeconocible sta. Dc
esta manera, parece comcm si el individualiscno
metodolgico fuese un instruunentcm que permitiese decir del consunuc conuc su no se hablara
de l.
En el campo del consumo, una conducta tan
eeonommca en la medida que mueve el sistema
econmico en su comVunto y tan estratgica en
nuestra scmciedad, han podidum reccugerse aigtncms
rasgos de sus ecnclicionantes a la realidad, ecmndicionantes que prcticamente hacen al individualismo metcdolgico una perspectiva limitada
pauiu la investigacin. A otros queda el balance
de su posible aplicacin a ctros campos. ncu mencms econmicos, eomcm: los regaicis, las relacicnes vecinales, mciviunientos sociales, la ccmnduccin del automvil, etc. Dc manera iuus que
sintomtica, ninguna de las aplicaciones de los
juegos dtte reccmncce la iiterattmra del iudiviciuul is1
mcm
metodolgicc
trata sccicmigicacnemte
ecmnsunuc
de tina formna
convincente para ele
ser
trasladada al anlisis de las prcticas del ccunsu
mcm.
La pregunta que queda en el aire es el porqu
ce la extensin del indivic ualismcu metcudoigi
cci, su se encuentran tantas debilidades, al tienes
en un campcm ccmmc el del comusumc. Seururaniemite
u>

u>
u>

POLITICSt

u>

Consumo e individualismo metodolgico: una perspectiva crtica


sus debilidades en la investigacin cperativa se
sean compensadas pcmr la notable funcin normativizadora que emanple, a pesar de que el mdividuaiismcm metemcicmlgiccu reehace Itt ccmnstrie
cin de las normas sociales, especialmente en
tina fase del desarrelc capitalista que parece necesitar ms del individualismo. Ayuda a crear
uucrcadcm y creer en cl mercado y la competencia,
uverIu scilieiaridad inccciculamentc.

NOTAS
le eutu~uciu eeurusiceururncus sinupuleurmenre incividcuuiisnucu
nuetuctuuituuziecu ctumuu ci sisuentu teturiet que deduce itus expii
Caelt>uies stucu uit tic tus ccuuipcututtnhieriucis y- tus cartucucrust
etus tic tus unciusudiutus ctuuisictertcitus tuisittciauuucnte x- utustc
ruturuuieite ugregacitus en suui~iic sttrnttututn> (Lukes u 985~
Aimeucuunbuc u 95fl)
[ureicuent u ci tuca es ttut.uias 5. Kchn (1971 ) cescul
-un ele cupte> it uia res las incisivas tci]exiuunes que ueutiou
trtuuuciscum Fc u urucic, Bcuex(i ~i91) utubre itt culura ce Kuiin
Rtutt tiuturcudic>rt (1 >ftutu 191 us se btu erictucgacitu dc e
cuurcittuuuus las intaitus uc it <unes Lu euuritcu tu tenias y euitcm
tgtes, ce la geucu-tuc-i>uu de -,uueuuuicucus crtctus ncurteanicrmca
acus ce tus ucus einetuc-ut-u y u lueuttu turtmuieuuttu ce iluorsucin
VeI>ien puut tulia tmacte bus qrue tccuurclur que Milis ic mis
mt> cpue (iaiuraith Inc ci pu uuicugi.~t> u priuicipitis ce its
eiruecueuiku ce ural ce tus ni tu duliuruclicitus edicitunes ce La
cu>ruu e/e It> <Ittvc ottu ce Vcbicn y cue liesuuuau. por itt
uuusmtu e~uuuca. exaettuuucute ci utuismul tt 1953. iteuytu a ce
ciictuuie uu bu> etuuuu

1tc-rt> a u ce-sisieSur cuitica ce a iiguu-r


del peuusatitur ce cutigeu ntuuLueuztu y en cl auuu sigcuientc bcue
la 1marie ce tutttu cuiue titiuic tun uiiuuttu lijen stuittumatie<u ptua
lu c. ce tuctui rutus u le u-estt si, u <It> ,dwuhsnu y>
(Riesua tu. 19<> 9)
Liuuuu ele tus uus nitutieriutus y ticillarutes mantuales de iii
crtueutrutuniua resume <si ce cian> itt ecuestitur: El metieitu
hait ci>> c-r, ci cg> uit> uit> pu cie ce- ele u-ru s cu 5 Oms y es u ecuuu>ies
yav etugutu qu acciones setu rau niejcur a es--tus gusutus (.. ) Fin
suu l>itnuu ccuuverucutuuirui. sulutune tjrue tus gcrsttus p<~ leus >iiisttui
lius ttenes ce cturisuuuntu tutu> pueseuites ctunitu Fututus. lucir ci
tuc>>. etc utuu pulttunientc eguuistuis. u envidia. la dula Ir-u u-tu
ha. ci hcuuucuc it-u .sun1muuiu. el auuitur ce. Tutu sucieu tiesempe
fiar ningn ltupel cru e-se uuu>cieltn ( itaruk u 992:2~~~~ 53)
ttsuu uiuuit>gitt tic la eurutuuriu ritrunuiiuwu cuuu cl ctmnu
ptutt-tuunieutttr surcitul dci rentista iuiuct>i Inc untu cte tus ueuu
turturitus urgunen>>us eritietus utu netutitus desde cl ti ib it.>.> dci
ntcxtsuucu trucicuuural. scuitiuu Nciu Buj-~ucir (1974) uuntu tic
sta inicl<us cc[uucsenutuuiles.
Scuire itt tuIi,trtu ,ne,c,-itu/ eeutiu puur tu suueietitti iuutius
tuhul nuucicuru tuse Multltuuiatitu ( i 9<)ti)
Bcicuu tuelu ce ese> ruzuuu cuuicru aparece cmi itus inteu
bus uet>t->urtscrvutituces ce explierur la imuulceza y tu lnturgiri-a
citt ec>rncu icuriu eiecciuuu jiuclivicititul. ptura esta uiiiscutsiumn viti
cl nucuy- -Cutid>> turtcuiuu ce Aivurez. (1993).
uirili,unuus <lu el eonee;utu ei!ucneuueo dc caja negra
Cu cl seuititit tuluttittrntuttt> tille ticrutus stucit.mttugtus del etunuiel
uuieuuuu eicntitiecu ti uuuusur. u 992~ Wtmtigtr t 991)1<> cuujiizrun
tuciuiu,icnie csut> es. etumcu uyceuuuisrnuus ft,tn-~uies tic ciecre
del et>iitueiuuuieuuiuu. dicte urtuticueen airrtiaeit>uies ncm clisetutihies

131

puur su construccjuu lgica inuerna clelerdientio. por tanuc su respetabilidad acricirrjca tt nque cut no quiere dcci u- que tales afi cmacicunes neu prurvean ce euunoeim enucus re
leurunces cu su rcirucimn exteruir cu.uur u scucieciad. Dc la
h tutuiIi cid ce la retcu cicu u jet-u> ecouit ni ia ue cucisi et 1maru
uiumnuirici.tuuar iunprestuntuuiues ctas negras. ptir it> clenis reiuci enueuuente vacas ce e>> ntcnidcu scucial puecteu verse tuus
irabajeus esciareceticures tic Nlaclcuskey t 1990). euunuu ce Mi
u-tuwski ( ~i88) tic muy cii [crente en <tique entre antcus. pert
excetenues los tos
Lru ex;u cesitun de iniperalisnit eccuntumicuu la pust en cur
cuultueitmn Kennetb B<uuicling tu tintuies tic tus tutus scseiirt
pu rtu el cii niu u tu crttut iva ptu r 1mtuu-te tic la ccciii<ini La 9t>1 it icu
de inpturierse st,brc tuic as u tus ciencias seuciales. x- basca hcuv
ta ucuuicicu tuna ec>uis-itierahte Iumrtcuua cuujii,rucia pcc niiui;uies e
II custres autuires Para un uuagnilictu anlisis y segu inuienl>> de
este tena vase Richard Swetiberg <>990~4<> ss)
d?cmnucu gruu cctu-ictu de csut> pcusucuuuu u mtuxintu deten
stur tic este ftuncituneuiuuliunui ecuunuunuieusuru -case (iiarv Bee
ker (1981)) (?uuuno ilus raeltun sencilla umued e verse el 1 ihrcu
tic D<>uuulass dV Ncruii y RtugerL. Miller (1971 Y cicuntie en
cci tt ttt nitus eu rltistus tunti lisis ccc>mu tum etus stmtire it tuitus cci ni u.>
la rcu sti luci u el u tutu rl ti. itt custura. la u><t teit el ser te it> u u
litar. e>e.. etc
Nt> es tic cxlrafar asi cue el propiuu Sclcuuruueter c1ue
es t1cuitui tictufa el cumnce.pitu cumnictttest cl uuitluvitiutulismti
nctcuciuutugiec cu sur ptusibilitltti ce tun ulusus tic urna urttitucuciu
tic etimpra vid - Sehunpeler (1982: 97t1 971) 1 u la misnt
liuea Kan itu1i1er sefialt: tt> iuustiuuucucu, iuptc~u cjcc [cuseeuu
itumusmas tienc>nuiuitui uietcacici s cuvuu luuntturianuientti
curustiucre el u ubicter urinel pal ce sus cutuclucus puede den
-rurse cu itiuuia irisutuuicitu ce la 1isictulciuu del iiciinbrc eeuu
uitmnicti tu para uuiiizat it> tcnriuucmlcuguu ce Ml ce leus <cut
luientus psictuiuugit-ts ce It> penscccuc tui> tic itt ridlt>CZt>
(Wuppeu-. >/51- 76
.3 iu.>ci u-itt ni tus btu bit> cu esucus u err> i uit> s. dci li-tustu ce cut-tu
rtueitiuit>iitlttti sltslttritivtu tutu ut u cu lu> pttiCC5t> tic flaXtnui
caeiru u uIt ir> eru uit cuuc it> me u u tie,uies tic i rutcu nutreiflu y ecu u ji e
renca -tu un-ti rucitunairti uc pu ucus uit> uruucedineuuirui basa
tt> en la del ct>uuiurtimtucm It ti ujutacton a tus eirccrustruucrus
del entcuruuu (viti Atiu-tuiu~tm m tuis 1992: 2 t 9 Ss). y uartu ir tu
lus turgenes cid ptantcunueruuum Sunmuin (1986: 131)t 71>
13 Dc la 1urisa pum
cernuintur ceut cutuit1euicr tipuu ce ruzuimn
rituruuitutivti tu irtusecuidenite y tic la Ir-usejuitucion ucur tu puluguiiri
tictu y merf<urnatis-tu en it> iltsumfiu jmumstmtuderutu es bcuen
cjeuptuu u tulrt cnituienurilicru ele Jeant-itungcmis Lvtitturti
ti 984)

Resalu asi ini p re sei d i le acrutirur trutcm cciii itus tui iti li
etcucutes iuciividaiistus quuc ttutat tic bccr ce bu suueieciaci
lun siruiple Stumtutturiuu tic tuiclivitiutus uisiruticis. ccuitu euuut las
tic lus cii erentes ecuiectivisnios niasiti cantes que tratan tic
ruhcugrur al inciis-iticutm en rutt utuutuiitiud uunimu. Preeisruuienle
cuts uuiututie-ucicmnes se ruuuupeuu curuuititu hutcenucus en ttu en
1 cucgcu la ira pr> licitud cuuunc tuuiti tumcii u u.u ti e la scuci tuidad y ir>
gra pal dad te> iva ut stuium sc estatutece etunit simple gru1iui tic
uitercs egtutst-tu, ujuit etmuuitu grupcu cicuride it> tuccien ctuicetvtu
es fcuru exuu-esiv-tt ce icreibir. euiuistreuit y etuncnictur tus
jrtipias tiecesidaties e uienticituctes gciptuies (Pi,zturuuu
1989). Retiexitunes ruiuy difecenles- 1icctu imieu i uterestunues
sembu-c- ci iuc it--id tt> 1 isn e>. Ir> altcuidad y lo eeuieet.ve> sc den
can en: Ricumen (1 991)). din ruunti ez (1993) u Nezevs
<1992)
~- [ncs. pcur ttcci 1 utiuu.
tu> e<mu eilie en Itudn es ti e cuu-ti cte
uduluericur a itt cleccicuui rrtcicintui. tic uiittuierru clac estr etunetit

POLmTIrnp

132

Luis Enrique Alonso y Javier Cailejo

cin apacece Ct>uuitu la flicitur tiue uenetuuos. aun cuancicu tenga lmites. ecunud> pruupcume ci tui isuuit ifister en Ju.aeos uafr;no
nucos- (1991 a) En tituluis pc>sericces-, clac 5cm anpliacitun y
ctmntinuucjtun tic Jtutc.-icus- sa/tun-iome-uus- Deunuc.c,- /a suerte
(t 991 b y se muestra ni uehcu ms escptico ecmn la extensitun
de la tuiuiictulmiiidutl y cusiiiidiaeies tic it, rtueiuuuticiacl tu itt ac
cifin luc nituna.

Nt> eascutuuuicuice Inc cut eccuuemnuisca. Sehucumpeler. qtien


acufi el ccuucemuu de itdivid ctaiisnucu mettueic>lcugiecu (etc
9Otu: 11)6) Cumnur sefakt Luituis Duuucunu (1 957~ 26):
Eiscer. 1 Q
itu merspecuivtu cctulitunuicu es Bu expresiu.uu tucabacit dci mcii
vitia tulisni ci u>.
James 5 Ctuieuuuaui en tuevistatic en Richard Swetibere
fi 99<): 47-6<))
~ Ttui utsuu htucitu itt rtucieuuuuticitud prtucceiiuuicuutat itt ele
ecunsiderarse ms ecmmc> uuia cemuuces tutu tiitmu-uieuitatictu. pues
cu su leugicur se pectuitinece fiel tu tmiujetivtu uiultinc ce cut-tu tu
ci tun-tui itt ad s cus tuntiv u ututm retut le. cu scu casc. cciii lii pci ctictus
ti pturautus cu iii tu tuis ti ccicutuuiet reus. tui 1 cci mii ti p rtupe nc el nui 5

nem Fisuc. Se urtula. e<uuuucu ial uuiuietivcm uiiuincu. tic nueclir itt
felicidad Ucunut selait Mcurit, la tuptinikuciuu. ami ecunecp
te tan en el cenurt tic la caciuunaiidaci del i ndivitiun isunt me
uoticuic$gic<m- es tutu cuuuucepuum tee noicmgie<.u surgitit del turtciacte y acltpcticu a itt nic
1cuiu actilicitul (Muirin. 1983: 4fl).
Detrs de la uupui nui-zaeimn. tic la eumneepciuSn ce un humnire
cinc hutce precisas cuentas dc felicidad tucus ibie. se halit la
itiett ele tu-titar a cus heuulmues ecnt u-uutueuts elictuees y ti isci pi
nados, en benefie tu del puitie rt pert ci cemnceptuu tic peucier se
sale del cam1utu ele tu ntuyur 1iuuu-te dcl ntijvidcttuiisnt> uuicut
tieuiugieum actual Sin enuimacguu. la ecuncetmciu$ n tic la suicieciad
etmnio It ntt umiccii itt. tu nitu cte nicctui sincis. tmccu1mu-u su ccitruu.
lu que es ceituereute e> un ci aptmyuu tic esta peu-spect tvtu en ci
ceuuueepcuu tic h-u/eae--in, rmuestcu q ce, cu neu sefituit Stez la tusclusutmn utulice la iuitencteurituiicltuci suele lievtui u1i tc ud u
ceuncepeirun del iotuubre-niqui na tu ce la mc1u una huruuuib e:
qce se encuentra cu tu tuuctufeura ce Lraikcnscti (Stcz.
i992~ 68)
Siu euibtcgeu. un tutiutur e~cue se reciantu ueucucddulc tu
esta perspectiva, ecuuir Brucutiot, siguientic a Pum dei cutu>ulutc
ce comt> tuN ciivcu ce itt iu es u igtci eStu scuc ic 1 rugc~u 1 tu uce tui.
nes iltgietus. tiejtuncit> tus tuceicnes lgicas iuur~t it tuit>-eutug u
cut ti eeuu utu nite-tu
Ncu parece etuasal cl auge del nndeic tic la iuieii <tencia
turtificial cu tus discipiut it> cuictitit>-uu u luituscutuctus. u su ecune
mnuu ecuu uuitudeicis tulist cuts cuna crsu>uies de tupe u-aeitiuaiistu
en las disciplinas stucu,uicu Li pu eput Listc u- (1 989) hace teterencia a Dcnncu. rcb t uncr leus pu-euupneslciu tic ste
2 Puesuimuesut i~uuteti dci untius uciu uiusuuuu niettitituiuugietu:
para que duna acciuuu ucu del lc ti u ti <mc lutiente puede partic tic ceieclivcus ci cutetiri-ts - -males. mtis si estus tutu esiai
instituciuuuuaii-zucltus u cuugttuuuzuuti-us. iiieiayetieici etites cii tus
que cabe ubicar tu dccusutun (cci nuits. direceicmnes secu-euturias.), penientir cus pu cmtictuu tu tic la represenvacin baje la
tuit om lira.
22 Cabe ititerprctac diud bde uiu>u liurte de lu clac se teccige
como unteucit nuu suut ni,us cpe eitubumctucicuuues seccutitituritus
cesutututit dci preucesr eic cacttuntii-,tucituti ele itt prtiptt tte
cucmn
23 En geuucral. se aprecia un especial inters del iuciivi
tiutulisnt mettuticmiogecu poc icus ctuuipturtarnieuitus ct>tuttmr
nuustas (Bcueicmu. 198 1: 63>
24 Ctutueu tu expresa el pcduumuu Bistec fi 89: 12$). la tuist
u-ja del ceinsa uit>. etutiululcu el anlisis del crunsunic Ciarc est. uc es ticil rtuslu-ettr en itt iuisttucitt del ecunsunt. u-tutu utiserut

cii tu ntu en ti ciitun iti ud cuis 1 mitutc ra 1 ztuci tu. pere lu que u-e-tuluuuetite
etutuuuuica itt uistcuu-itu es tu persliectivtu dcl ititiiviticaiistuc me
tu d el tmgi cu - pute5 5C u.u-tui tu. tunie u cid u.u, tic tu stdin tu scuc tui - extic
u-iuuiecuttutiu por el ctuieccivt> ce eeuuscitiieiercs. Aunqctc uuum
euuufruu-neu cut gcui~t iusuitcteicuuutuhizudti ~- lcurntuiituticu. ics
etunsuuuuititu-es cxpt2riiuietitatu tuisucutuis cte erunstunc sinuiltuces.
e-eeiaimenle desde tiue se uusttuu-ui el itamacla cuinsunir tic
ntusus. 1 tic itt sc> tic uce itt caceriel-tu, ti est e el tu>> <ci, su >/-tui ce
iuuerc-tuie-tus ecuuucreltus. y-tu Set lucir su ctuu-uctec excitusiuc tu fucir
cutitus ctusccunes. utistttucicuuies niccinucicuctus ermit> tu pululiciehud
virus nueelitis tic ecunicutieacituri cuuuufuucrutuuu cliehuis crunsmnrus
cuni tu ru-tuu-u e ce tu ti i sutci tu tic tutu-tu Scue eti tuc Lu ctisttuchu emit-e cuuiuceputus etutiuc -tugente y- tucicures es
etus sueuuure eliltusa Btictcie>ui (1981) tuseila cu el cuuu1uteeu cu
u e ce sar y ruge>;it inc/it dual A t~ cu se ciii pie-tu el ecu uce itt u ce
a4tfl te entumel tu se ciese-tu sic tui ti tur tiute el scuetcu est cuuuueeti
tt> e> un tu tun ,nceliadc>,- mcdi tel tic ce est cclcutrtus ci e tt dtuc
uuuctiaticurt chuce 1>> sumtieuivuu y lu tutijetiuu. tu est uctuu u cciii
jetiva y la estructura tuhujetiva Guitar> cr el ejeuu~iitu ce tus
ep ce tui tus tu ecu nutni it utie jtites- Fu tutu ti lucs ti e uugen/e u> cutsea
so,; -tutu ti ecuauic tu ste me te ugt ce tic iclic a ti e cstu>u u cicm ctemmdci
tui u tutcu- ce cciiittgi tu. ti-tumus mu sri tu. e tulce dci 5 cut uittau as It
situitugietis Purtu cl iiictivitiutu dci iuiciiviclutuuisiuuti uuictuuttcultieu
cu reservanues cl ecmneepto de cueto,- en la medid u que ce un
cutusttt niejuir et lu ntivarb tic tus stuettuteugtus tic it crer icir
u-oc-ial. Peur <tIc>> ittic. itt ictet tic acucur seucitl -u att-u -i cicutr
gcaciuu tic cuuuuiruut tic tus estruelucts dci sistciua tu smtui,iettm
uuales ctituieu ex~icuue ticituticuu cu bu utuisiuuti cmiii u cml itt u
(1981: 1 16). Nem ctstunte. euauueici el tuatrr fctuueeu cuuuic tel
triuuiiiui oc-te>,- tutu uiccesiut tiutielir ci ttttcivcu utia icium it uncir>
tu ctinciuuciuu ti euttitt>u ciuuiutetu el tcrniiiui tugeuile tugetite mmmcii
vitiutuu. cena> si fuer-tu uecestcicu f>ur,ar itt ceuuiceptuculi tic
tigeu te. es luceuluct rl-tu tui s. ccitt ud ti SC liii 1 wti eleset c 1 u tic u
1iccuic-tu intlvitiuuiista
2 Esctptu ce leus eubelivtis centrales ce este urtiuiuptu It tus
cusrun seutre csut scupcuesutu reticuecim ele itt tuiclcugit tu itt t1dt
ni mc-tt perc stun nuiueu-tustus leus iutiiciuus tic que tal pruicesc
reetuceicmuisuu cliso, uuicuciuc ce hutecse cituclcu. cuivc cjcue sc ce
see cieuuuinuu- ictuecitun etc 1-tu biuuicugu tu itt t~ciiuuiieu tu tu re
vtuiciciuumu expecimemutacia lutur Li segtett tui ucceubir li ituuptir
Ituucit ce lu tiuiutuiiuiccu, itus cstrneturts diisi1auivtus y tu
itulaldad ecunc perspectiva. peur sealar algunas ce las 1iu-ci1uuesuas dc unc ce suis uuis u-eccuuuumciduus u-ep-eseuuuntes crin
<era peurnceus. Priuzeugi nc (Premic Nuuluc dc Qn tui ieu) Buiste
ci sigucnte frtguuueuiteu ce uuituuuifcsutucicumi umuiiiriciivicitiaiisuti
tic stte tutu tutu tui cu etu Li ecsuur>1 rug c~ce tucaucu de expuiner.
es bu tctuutidtuci itt dicte tiesetu1mefltu el itu1uei cietecmiutumuue. d
lucchur singumitur iuitiivictcuui. sult se vcicive ~
eumtimitic> est iuupiicacieu en scuuiej-uuue ueuttuiieiaciu> (Pcigcigirie, u 991: 76).
<u itusicituui crnucturit ce BIstec lutcit itt lultuitiga. crumuut u-e
turcsenftute ptinci~iuui cte Bu expiictieit$u evumitcituruisut u tun
ciruutut cutre itus ciciucias. tiene ceferemucits exicuistus en cutir
ti e s cus uci mu ectus <iii1--tus: Ulises y lus s/ucvutu.s. Ewuue/ios scu/urc- u-u>
iouueu//c/uue e ir,ae.ieu,ueulideuel (1 989).
Asi es si statu nuos enienccut> que tu publicidad da
tulguit upe> tic iufumu-nutueiuu. Nt> ucuccus tieuuem itt muismit eru
cepenun, ecmnic ilcusurt itt sigctieuitc curt etc utit titituira iicirteti
tui crictuuutu. seuu-premit tui ti risc tu imite ut d> u mutis seu u-iiu-emitcm. sri
tire lu cine lince It, putuiiciciati- u El uuuuueiu it> cit uiugcuutu
imite>cm-tu etun sumbre el ecuehe. Nr> tu tirencencus mu tut tu cc-itt tiv tu a
stu etuliclad. cuccciuu. itutuiatic ti cliseti cu ctituiparac-ututi ecmn
ruirrus miiticteles. Simm etatiurgci. el truuueiu itt etuiuscuzumitttu cu
1iu-tu1tSsitcu
(Weutuifeilk Cct>ss. 1983: 22).
2 Segn Rum-tui Jakcmtsumr lus fuuuueieues dci ieugcutje irum

POE.ITICap

Consumo e individualismo metodolgico: uuia perspectiva crtica


cecreuctui. cturtulvt. enuuuuva. esllica, uic<uinguistiea u f
tic-tu le cut-tu nituuucca escuceuuutct. lucuetenurus decir qtuc la ttui
ciruu rctc-rcctut cs la dicte dice tic Bus ceitcicunes entre el
niemus-tuid: y tu ceuiiuituct. es u tctuicemi del ieiugctae tt tutulutuc tic
Bu uctulicitut.

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ti <)St))
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tI t)~u) // ecu
1>>>> l/uuouuuucu. Mtttt itt Alt mu,u
tOs>> /iuu>cue/uu uu/uuu fui (iuuui/iu>. Nbutiricl Xlituiyeu
iii ,si;t:. Ni (1 tu5S ) /a iuutu>u/u>/uuuzuu /t lu cu-uuuoaeu Nhiciricl.
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tu>, mu uccuuuu>
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Mct.i ctuus-tI iii
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