INSTITUTO TECNOLGICO

DE APIZACO

DIVISIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN

MATERIA:
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
PLAN DE NEGOCIOS
DOCENTE:
DRA. ALEJANDRA TORRES LPEZ
ALUMNOS:
Erika Whaibe Medrano
erikawhaibe@hotmail.com
Patricia Garca Casas
mollollino_7@hotmail.com
Roberto Castillo Vega
ramses08_88@hotmail.com
TEMA
TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
APIZACO, TLAXCALA, 19 DE SEPTIEMBRE DE 2013

INTRODUCCIN.
Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa conozca qu
necesitan los compradores y como llegar a ellos y qu tipo de campaas de mercadotecnia se
deben poner en marcha.
El comportamiento del consumidor en marketing se define como: las actividades del
individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo
en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus
necesidades.
En este sentido, existen teoras de comportamiento del consumidor que nos ayudan a
entender por qu este acta de tal manera cuando compra algo. Estas teoras tienen como
propsito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.

TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora econmica:
Segn J. MARSHALL: La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms relevantes, es que
el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratar de comprar
el producto que ms utilidad le d en funcin del precio que pagar por l, en otras palabras, el
hombre siempre tratar de maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su vida
(Rivera et al, 2009).
Alfred Marshall, divide este teora en dos partes:
1. Anlisis Microeconmico.- que trata del comportamiento individual de los consumidores
y productores con el fin de entender el funcionamiento general del sistema econmico.
2. Anlisis Macroeconmico.- que estudia la actividad econmica en cuanto a su magnitud
global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la
econmica en conjunto.
Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional con los siguientes postulados:
1. El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas.
2. El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su
utilidad.
3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional.
4. La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se
realiza.
5. El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los atributos que
posee.

Este enfoque es limitado y establece como debe comportarse el consumidor y no de cmo se

comporta o de qu factores determinan y explican ese comportamiento. El anlisis de
comportamiento es esttico. (Abad & Cristina, 2010)

Teoras conductuales de aprendizaje

Los orgenes de la teora conductual del aprendizaje se encuentran en los estudios de Pvlov
(1927) con animales. Estos experimentos permitieron descubrir muchos principios del
aprendizaje, principios de la relacin entre estmulos y respuestas, que ms tarde fueron tiles
para modificar el comportamiento humano. Esta corriente considera a la psicologa como una
ciencia que predice y controla la conducta lo cual implica excluir los estados y eventos mentales
como objeto de estudio de la psicologa. Arancibia Violeta (1999)
Los principios fundamentales a que se adhieren las teoras conductuales pueden resumirse de la
siguiente forma:
a) La conducta est regida por leyes y sujeta a las variables ambientales.
b) La conducta es un fenmeno observable e identificable.
c) Las conductas mal adaptativas son adquiridas a travs del aprendizaje y pueden ser
modificadas por los principios del aprendizaje.
d) Las metas conductuales han de ser especficas, discretas e individualizadas.
e) La teora conductual se focaliza en el aqu y el ahora.

Tipos de aprendizaje en la teora conductual

En general, el aprendizaje dentro de la teora conductual se define como un cambio
relativamente permanente en el comportamiento que refleja una adquisicin de conocimientos o
habilidades a travs de la experiencia.
Estos cambios en el comportamiento deben ser razonablemente objetivos y por lo tanto, deben
poder ser medidos.
Dentro de la teora conductual existen 4 procesos que pueden explicar este aprendizaje:
Condicionamiento Clsico
Asociacin por Contigidad
Condicionamiento Operante
Observacin e Imitacin
A) Condicionamiento clsico

El condicionamiento clsico es el proceso a travs del cual se logra que un

comportamiento (respuesta) que antes ocurra tras un evento determinado (estmulo) ocurra tras
otro evento distinto.
El condicionamiento clsico describe, de esta forma, el aprendizaje por asociacin entre 2
estmulos: se condicion a las personas o los animales a responder de una forma nueva a
estmulos que antes no necesitaban tales respuestas.
Watson estudio las conductas de temor en bebs y nios pequeos y encontr que los
nios muy pequeos casi no tenan temores (por ejemplo a ratas, gatos, etc.) mientras que, al
avanzar la edad, el nmero de temores que presentaban los nios era mayor.
B) El conexionismo (Aprendizaje por Ensayo y Error)
El conexionismo fue propuesto por Thorndike quien plantea que la forma ms caracterstica de
aprendizaje, tanto de animales inferiores como en hombres se produce por ensayo y error o por
seleccin y conexin como lo llam ms tarde. A partir de estos experimentos Thorndike formul
leyes del aprendizaje que son:
-Ley de Asociacin.- Plantea que la asociacin es una importante condicin del
aprendizaje porque la satisfaccin o frustracin depende de un estado individual de
asociacin.
-Ley del Ejercicio.- Plantea que toda conexin es proporcional a la cantidad de tiempo en
que tarda en realizarse la conexin y al vigor y duracin de esta conexin, lo cual puede
mejorarse mediante la ejercitacin.
-Ley del Efecto.- Plantea que la respuesta que se acompaa de satisfaccin se transforma
en la ms firmemente conectada con la situacin de aprender y a la inversa, aquellas
respuestas acompaadas de displacer generan conexiones dbiles.
C) Aprendizaje Asociativo
Esta forma de aprendizaje propuesto por Guthrie, plantea la asociacin de dos estmulos en
ausencia de respuesta o estmulo incondicionado por medio del principio de contigidad.
D) Condicionamiento Operante
El condicionamiento instrumental u operante descrito por Thorndike y Skinner es el proceso a
travs del cual se fortalece un comportamiento que es seguido de un resultado favorable
(refuerzo) con lo cual aumentan las probabilidades, de que ese comportamiento vuelva a ocurrir.
Antecedentes Comportamiento Consecuencias
El comportamiento puede ser modificado cambiando o controlando, tanto los antecedentes como
las consecuencias de la conducta, o bien ambos.
- El refuerzo se define como un evento, que presentado inmediatamente despus de la
ocurrencia de una conducta, aumenta la probabilidad de ocurrencia de dicha conducta.

- El castigo es entendido como una manipulacin de las consecuencias para producir una
disminucin en la conducta. Existen dos tipos de castigo: el castigo positivo consiste en
la aparicin de un evento doloroso mientras que el castigo negativo consiste en la
desaparicin de un evento bueno. Finalmente, la eficacia depende de la medida en que
se refuercen conductas alternativas. No basta con sealarle a la persona que conducta no
debe emitir, sino que adems hay que sealarle que es lo que debe hacer en cambio.
E) El aprendizaje social
Los tericos del aprendizaje social, conocidos, sobre todo por la obra de ALBERT BANDURA,
si bien validan los mecanismos de aprendizaje anteriormente descritos, sugieren que existen
adems otro tipo de aprendizaje de vital importancia para el desarrollo de la personalidad, este
es: Aprendizaje por observacin.
Esta teora plantea que si bien la mayora de la conducta es controlada por fuerzas
ambientales, ms que internas, tal como plantean los conductistas ms clsicos, existen
mecanismos internos de representacin de la informacin, que son centrales para que se genere
el aprendizaje. Por consiguiente, esta teora, a pesar de que rescata los aportes del conductismo,
agrega el estudio de procesamiento de la informacin implicado en el aprendizaje, el cual se
realiza mediante procesamientos de tipo cognitivo.
Los supuestos que forman parte de esta teora son:
La mayora de la conducta humana es aprendida, en vez de innata.
La mayora de la conducta es controlada por influencias ambientales ms que por
fuerzas internas.
Los seres humanos construyen representaciones internas de las asociaciones estmulorespuesta.
El ser humano es un agente intencional y reflexivo, con capacidad simbolizadora,
capacidad de previsin, capacidad vicaria y capacidad de autorregulacin y
autorreflexin.
Teoras cognitivas del aprendizaje
Las definiciones cognitivas del aprendizaje se caracterizan fundamentalmente por considerar,
que ste, es un proceso a partir y gracias al cual, se descubren y conocen las relaciones que deben
establecerse entre uno y otro objeto y eventos y fenmenos del entorno. Lo que finalmente se
forma a partir de tales descubrimientos y conocimientos es un cuerpo de cogniciones que se
conocen con el nombre de estructuras cognoscitivas. Esto determinar la clase de percepciones y
actuaciones del sujeto respecto de su medio ambiente.
En las aproximaciones cognoscitivas se asume que la conducta est siempre dirigida
hacia metas. La asuncin fue hecha, en primer lugar por los Gestalistas, luego por Tolman y ms
tarde por la generalidad de tericos cognoscitivos.
El termino cognicin se refiere a todos los procesos mediante los cuales el ingreso
sensorial o input es procesado (almacenado, transformado, reducido y recuperado), as como a
los procesos que operan en ausencia de la estimulacin relevante y actual (imaginacin y

recuerdo). El estudio cognoscitivo, por tanto, se localiza en la formacin y los diversos

procesamientos que de ellos se hacen; percepcin memoria, aprendizaje significativo,
aprendizaje por descubrimiento, formacin de conceptos, solucin de problemas, etc.
Las teoras cognitivas intentan explicar los procesos de pensamiento y las actividades
mentales que mediatizan la relacin entre el estmulo y la respuesta.
La Psicologa cognitiva es la ciencia que tienen como objeto de estudio: la percepcin,
memoria, atencin, motivacin, pensamiento, resolucin de problemas, lenguaje, etc. Es decir,
centra su atencin en los procesos involucrados en el manejo de la informacin por parte del
sujeto para que pueda enfrentar acertadamente los problemas que se le presenta en su vida
cotidiana.

Teora Psicogentica de Jean Piaget

Piaget es gestor de la llamada teora gentica, la cual a partir de los principios constructivistas
plantea que el conocimiento no se adquiere solamente por interiorizacin del entorno social, sino
que predomina la construccin realizada por parte del sujeto (Kamil, 1985).
Las etapas segn este autor son:
1. Etapa sensorio-motora (0 a 2 aos): Se desarrolla una inteligencia prctica. El nio
slo dispone de sus percepciones y movimientos para responder al medio. Entonces, est
limitado a sus interacciones directas de lo que lo rodea, a un espacio y tiempo inmediato.
2. Etapa Pre-Operatorio (2 a 7 aos): El mayor logro de esta etapa es el pleno desarrollo
del lenguaje y un pensamiento de carcter simblico.

Las caractersticas iniciales del pensamiento son:

Es irreversible: su pensamiento no regresa al punto de partida, va de ida, pero no de
vuelta.
Se centra en detalles superficiales: ve slo lo que ms le llama la atencin.
Es egocntrico: ve el mundo desde su perspectiva
Es concreto: le presta atencin al hecho actual y no al proceso
Es intuitivo: el mundo es como le parece.
3. Etapa de las operaciones concretas (7 a 12 aos):
Hacen uso del pensamiento lgico para utilizar objetos concretos.
Entiende cambios y procesos ms complejos
La conversacin es menos egocntrica y ms social
Hay descentracin y reversibilidad.
Progresivo domino de tareas operacionales concretas (seriacin, clasificacin,
conservacin, etc.)

4. Etapa de las operaciones formales (12 aos adultez)

Se llevan a cabo las operaciones mentales en forma simblica
Capacidad para fomentar y comprobar hiptesis.
Su pensamiento es lgico abstracto e ilimitable.
Considera todas las posibilidades de relacin entre efectos y causas.
Las comparaciones, los contrastes, las deducciones y las inferencias provienen de un
contenido conceptual, ms que de cosas y hechos concretos.
En relacin a sus conceptos ms importantes son:
a) Adaptacin e Inteligencia:
Segn Piaget, la inteligencia consistira en la capacidad de mantener una constante adaptacin
de los esquemas del sujeto al mundo en que se desenvuelve. Piaget entiende los esquemas como
aquellas unidades fundamentales de la cognicin humana, los cuales consiste en representaciones
del mundo que rodea al sujeto, construido por ste. La adaptacin, a su vez, es el proceso que
explica el desarrollo y aprendizaje. Esta se produce por medio de los procesos complementarios:
Asimilacin y acomodacin.
Asimilacin: Este proceso consiste en incorporar nueva informacin en un esquema
preexistente, adecuado para integrarla (comprenderla). Esto significa que, cuando un sujeto se
enfrenta con una situacin nueva, l tratara de manejarla en base a los esquemas que ya posee y
que parezcan apropiados para esta situacin.
Acomodacin: Al contrario de la asimilacin, la acomodacin produce cambios
esenciales en el esquema.
Este proceso ocurre cuando un esquema se modifica para poder incorporar informacin nueva,
que sera incomprensible con los esquemas anteriores.
Estos dos procesos (Asimilacin y acomodacin) permiten que los esquemas del sujeto se
encuentren siempre adaptados al ambiente, y permiten el continuo crecimiento. Cuando el sujeto
aprende, lo hace modificando.
b). Equilibracin: Tendencia innata de los individuos a modificar sus esquemas de forma que les
permitan dar coherencia a su mundo percibido. Al modificar una creencia que no le hace sentido,
un nio se siente recompensado por el hecho de satisfacer el principio de equilibracin y no
debera requerir de otros reforzadores. Piaget considera que la modificacin y equilibracin de
los esquemas de un sujeto se produce como resultado de su continua interaccin con el mundo
tanto fsico como social.
Bruner y el aprendizaje por descubrimiento.
El psiclogo norteamericano Bruner postula que el aprendizaje supone el procesamiento activo
de la informacin y que cada persona lo realiza a su manera. El individuo, atiende selectivamente
a la informacin la procesa y organiza de forma particular.

Para Bruner, ms relevante que la informacin obtenida, son las estructuras que se
forman a travs del proceso de aprendizaje. Define el aprendizaje como el proceso de reordenar,
transformar los datos que permitan ir ms all de ellos, hacia una comprensin o insig nuevos.
A esto es lo que el autor ha llamado Aprendizaje por descubrimiento.
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitisvas del
aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos y respuestas de
estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas.
Por otro lado, los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas.
Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el
planteamiento prctico para estudiar la psicologa.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que
la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo
y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivita atribuir la conducta de compra al uso
de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la
actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado
satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los
clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero
una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que
haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de
compra.
Teora Freudiana (Psicoanaltica)
El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas
muy intensas, es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.
Estas fuerzas son el Eros y el Thanatos:
1. El Eros se refiere no solo al sexo, sino a la recreacin, la amistad y socializacin.
2. El Thanatos se refiere a la agresin y los placeres derivados de la destruccin y la muerte.
Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento
pblico.

Los productos que ms se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las bebidas
alcohlicas, el tabaco y la ropa de moda. (Rivera et al, 2009)
Segn Schiffman & Lazar (2005), la teora psicoanaltica de la personalidad es la piedra algular
de la psicologa moderna, y se construy sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos
inconscientes son el fundamento mismo de la motivacin y la personalidad humana. Freud
desarroll su teora tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia,
el anlisis de los sueos y la naturaleza especfica de sus problemas de adaptacin mental y fsica
que conoca al atender a sus pacientes.
Freud establecio que la personalidad humana esta constituida por tres sistemas intimamnete
relacionados:
1. El ID: almacen de impulsos irreflexibos y primitivos expresiones de necesidades
fisiolgicas como; hambre, sed y deseo sexual, para los cuales el individuo busca
satisfaccion.
2. El Superego: es la expresin interna del individuo respecto de la moral y los codigos
ticos de conducta de la sociedad, vigila que el individuo satisfaga sus necesidades en
forma socialmente aceptables. Es un tipo de freno que restringe las fuerzas impulsivas del
id.
3. El Ego: es el control consciente del individuo, busca equlibrar los impulsos irreflexibos y
primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego.
Freud destac el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme ste
atraviesa por una serie de etapas distintivas del desarrollo de la infancia y la niez: las etapas,
oral, anal, flica, latente y genital.
Segn la teora Freudiana, la personalidad de un adulto se determina por el grado en que este
fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experiment conforme transit por cada una de esas
etapas. Por ejemplo, si las necesidades orales del nio no se satisfacen de manera adecuada
durante la primera etapa del desarrollo, el individuo tendr una fijacin en esa etapa. Y ya como
adulto, mostrar una personalidad con ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral
execiba (masticar chicle y fumar). Cuando un individuo tiene una fijacin en la etapa anal, su
personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos, como una necesidad exagerada por la limpieza.
(Schiffman & Lazar Kanuk, 2005).
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las
motivaciones correspondientes. (liderazgoymercadeo.com, 2006).
Teora de Razgos segn Maslow
Nos dice Morales, J. F. y cols. (1994) Maslow es conocido mundialmente por sus trabajos acerca
de la motivacin humana; distingui entre la motivacin y la necesidad o el deseo. Las
necesidades pueden ser de 2 tipos, necesidades de dficit y necesidades de desarrollo o meta
necesidades.

Las necesidades de dficit son las necesidades fisiolgicas, las de seguridad, de afiliacin
y de afecto y las necesidades de aprecio que se dividen en 2, las que se refieren al amor propio, al
respeto de s y a la consideracin propia, y a las que se refieren al respeto por parte de otros:
reputacin, posicin, fama, gloria. Las necesidades de desarrollo estn comprendidas en el
concepto de autorrealizacin. Los motivos a diferencia de las necesidades son deseos
conscientes, apremios percibidos hacia un objeto concreto.
Masolw no se centra en casos clnicos, sino que define personas sanas, y su esfuerzo va
dirigido a desarrollar los potenciales, la capacidad de escoger y la creatividad de las personas.
La teora de la personalidad de Maslow parte de unos supuestos bsicos que ya nos
definen su modelo de persona.
1.- Cada uno nace con una naturaleza interna de base biolgica que es hereditaria natural
y personal.
2.- La naturaleza interna de cada persona es en parte particular y en parte comn a la
especie.
3.- Es posible estudiar cientficamente esta naturaleza y descubrir como es.
4.- Maslow habla de que la naturaleza humana es buena por s misma y que las
reacciones violentas no forman parte de la naturaleza humana sino que son reacciones de
vida a la frustracin de nuestras necesidades elementales y que lo mejor que podemos
hacer para evidenciarlas es darnos cuenta que no es mala.
5.- La naturaleza interna no es fuerte ni dominante, sino dbil, delicada y sutil. Tanto, que
puede ser derrotada por los hbitos y las presiones sociales, con todo y esto esta
naturaleza, es muy difcil que desaparezca, tanto si una persona est sana o no.
6.- Sera importante desarrollar una buena capacidad de autocontrol para poder vivir
saludablemente.
Las personas tienen como tendencia bsica, es decir, como motivacin fundamental, la finalidad
de la autorrealizacin y por lo tanto, propone un nuevo modelo de persona: la persona
autorrealizada.
Teora de las motivaciones segn Maslow
Maslow en una de sus teoras nos afirma que las personas tienen dos tipos de necesidades: Las
necesidades deficitarias y las necesidades de crecimiento. Estas necesidades estn organizadas de
forma jerrquica, es decir que las primeras se han de satisfacer antes que el resto.
Una persona no est saturada cuando satisface una necesidad, sino que inmediatamente
desea satisfacer la necesidad siguiente y as sucesivamente. Nos dice OSullivan, (et al, 1998)
acerca de su clasificacin de las necesidades:

A.- Necesidades fisiolgicas: Son la base de la pirmide, son claramente imprescindible

para la supervivencia: comer, beber, dormir, sexo, etc...
B.- Necesidades de proteccin y seguridad: Hacen referencia a la proteccin de peligros
tanto fsicos como psquicos. Son necesidades fundamentales durante la infancia y
durante todo el proceso de crecimiento.
C.- Necesidades de estima y aceptacin: ser querido por otros y pertenecer a un grupo,
son aspectos que maslo considera fundamentales para poder auto realizarse.
D.- Necesidades de valoracin: son las que hacen referencia a la autoestima, y por tanto
al concepto positivo de uno mismo. La autoestima es un fundamento bsico para la
supervivencia psquica.

Teora de los rasgos:

La teora de los rasgos ms que nada consiste en darnos cuenta en los tipos de personalidad que
tenemos los individuos, como tambin analiza las diferencias individuales de las mismas.
La "Teora de los Rasgos" describen estos como caractersticas, supuestamente comunes
a la mayora de los individuos que, mediante ellos son categorizados por ejemplo como
atrevidos, sociales, honrados, irritables, tmidos, etc. La personalidad se estudia en trminos de la
interaccin de rasgos ms o menos independientes, de actitudes o valores.
Los estudios de R.Catell se inscriben dentro de las "teoras de los rasgos". Tambin los
postulados de H. Eysenck, que describen la personalidad, utilizan este concepto en el que lo ms
caracterstico sera el "rasgo neuroticismo" y la dimensin "extroversin- introversin". (Pascual,
1989).
Este modelo de individuo es muy complejo encontrarlo pero la autorrealizacin puede
tener muchas variantes a lo largo de la vida y es un proceso que nunca finaliza. Encontramos que
una persona autorrealizada es alguien que a causa de experiencia llega a una alta madurez y
equilibrio. Segn Maslow la autorrealizacin es el conjunto de valores como la perfeccin,
totalidad, justicia, vida, singularidad, simplicidad, belleza, bondad, facilidad, juegos, verdad y
molestia.
Son momentos de extrema felicidad y plenitud que marcan un antes y un despus en la
vida de una persona.
Maslow considera que existe una jerarqua de necesidades, en donde las necesidades
inferiores son ms potentes que las superiores y asumen prioridad sobre ellas. Cuando todas las
necesidades inferiores estn atendidas, las inmediatamente superiores hacen aparicin en la
percepcin y la persona se siente motivada a ocuparse de su satisfaccin. Solo cuando las
necesidades inferiores han sido gratificadas puede la persona experimentar las necesidades de

autorrealizacin y seala que sus estudios acerca de la autorrealizacin no pretendan ser una
investigacin cientfica y no se iniciaron como tal. En principio fueron un esfuerzo por
comprender a dos profesores que admiraba profundamente: Ruth Benedict y Max Mertheimer.

Tabla 1. Teoras del comportamiento del consumidor.

TEORA
CONCEPTO
USO EN MARKETING.
ECONMICA
Se busca maximizar el La prueba o calendarizacin
beneficio, se compra lo ms de compra, es ms econmico.
rentable.
PSICOANALTICA
Las personas buscan satisfacer Placer adulto!, prohibido para
el Eros o el Thanatos.
menores.
APRENDIZAJE
Las conductas se pueden Publicidad de Cervezas, Cocacambiar por la repeticin de Cola, cigarrillos.
estmulos.
SOCIO-PSICOLGICA
Se acta por influencia de los No dejes que se lo lleven
grupos de referencia.
nueve de cada diez lo usan!,
lo usan las estrellas!
Fuente: (Rivera et al, 2009)
Variables
Producto

Precio

Plaza

Promocin

Tabla 2. Teoria del comprador y estrategia de marketing.

Teora
Teora
Teora
econmica.
aprendizaje.
Psicoanaltica
Resistente.
Fcil de asociar a Satisfacer
Duradero.
situaciones
necesidades
Productivo.
agradables.
inconscientes
Eros-Thanatos
Barato, mejor
que la
competencia.

No evite compra
por repeticin o
impulso.

Alto y/o
adecuado a
necesidades que
satisface.
En lugares al
En sitios
Ambientado a
alcance de todos, agradables que
necesidades y
acceso fcil
inviten a comprar estado evolutivo
por impulso.
del comprador.
3x2
Fcil de recordar. Sugerir-evocar
Canjes.
para despertar
inconsciente.
Fuente: (Rivera et al, 2009)

Teora
sociolgica.
Producir
aceptacin de
personas
importantes para
nosotros.
Alto sinnimo de
distincin.

Donde se pueda
encontrar/ser
vistos por grupos
de referencia.
Desatacar la
aceptacin que se
lograra.

Referencias bibliogrficas.

Abad, K., & Cristina, R. (2010, Junio 21). www.slideshare.net. Retrieved Septiembre 15, 2013,
from Comportamiento del consumidor: http://www.slideshare.net/McRivera30/teorias-decomportamiento
Arancibia Violeta y otros (1999) Psicologa de la Educacin. 2da edicin. Edit: Alfaomega.
Mexico
Arancibia Violeta y otros (1999) Psicologa de la Educacin. 2da edicin. Edit: Alfaomega.
Mexico
Cueva Wiliam (2002) Teorias Psicolgicas. Editorial grfica Norte. Per Trujillo.
Cueva Wiliam (2002) Teorias Psicolgicas. Editorial grfica Norte. Per Trujillo.
Jaime Rivera Camino, J., Arellano Cueva, R., & Molero Ayala, V. M. (2009). Conducta del
consumidor: Estrategias y polticas aplicadas al marketing. (2da Edicin ed.). Madrid,
Espaa: ESIC.
liderazgoymercadeo.com. (2006). www.liderazgoymercadeo.com. Retrieved Septiembre 15,
2013,
from
Teorias
sobre
el
comportamiento
del
consumidor:
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=53
Mischel, W. y Shoda, Y. (1995). A cognitive-affective system theory of personality:
Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality
structure. Psychological Review, 102, 246-286.
Morales, J. F. y cols. (1994). Psicologa social. Madrid: Panamericana rtn, F., Olmedilla, A. y
Lozano, F. (2003). La utilizacin de registros para la mejora del comportamiento tctico
en deportes de equipo. Revista de Psicologa del Deporte, 12 (1), 95-105.
OSullivan, D. M., Zuckerman, M., y Kraft, M. (1998). Personality characteristics of male and
female participants in team sports. Personality and Individual Diffrerences, 25, 119-128.
Pascual, A. (1989). Perfil de personalidad del amateur en nuestro medio. Tesis Doctoral. Facultad
de Medicina. Universidad de Zaragoza
Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson
Educacin.