El sistema de datos internos: conceptos y

utilidad
2.1 Informacin de mercado
Para la conformacin del sistema de informacin interna se debe contemplar
toda la informacin que la empresa genere como mercado, ventas, publicidad,
distribucin, produccin y contabilidad / finanzas.
A continuacin se mencionan algunos conceptos con los cuales ya nos hemos
familiarizado en el curso de fundamentos de mercadotecnia y que para esta
unidad ser importante contemplar en el momento de iniciar nuestra recopilacin
de informacin para nuestro sistema.
Qu es el mercado de una empresa?
En trminos generales mercado es un grupo de consumidores reales y
potenciales con necesidades y deseos similares que estn dispuestos a
intercambiar algo de valor con los vendedores que les ofrecen productos y
servicios.
Una vez que una empresa conoce su mercado o sus mercados est en
posicin de disear o redisear estrategias comerciales para ponerlas en
prctica, trabajando ya sea con uno o con varios segmentos de productos
especficos para sus clientes y consumidores.
Valor de mercado.- se refiere al precio que rige donde se cortan la curvas de la
oferta y la demanda y mercadolgicamente es el nmero de unidades producidas
por el conjunto de empresas referidas a un producto y/o servicio por el precio
promedio que rige en el mercado.
Participacin de mercado.- Es el porcentaje de las ventas de un producto y/
servicio, la marca, que una empresa obtiene de las ventas del mercado total, es
decir comparativamente versus sus competidores, es menester aclarar que se
refiere a la cantidad de productos como a su valor en un periodo y en un lugar.
Penetracin de mercado.- Es el factor que resulta de determinar de un universo
de 100 familias, cuantas usan cierto producto o servicio en un periodo.
Crecimiento de mercado.- Es el incremento en el nmero de unidades vendidas

de un producto o servicio respecto al periodo anterior por una industria o sector

productivo en un lugar.
Decremento de mercado.- Es la disminucin en el nmero de unidades vendidas
de un producto o servicio respecto al periodo anterior por un sector productivo o
industria en un lugar.
Posicionamiento en el mercado.- Este concepto se implant en 1972, cuando se
escribi en Advertising Era, el artculo: The Positioning Era, por Al Ries y Jack
Trout.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo, sino
manipular lo que ya existe en la mente de los consumidores, as podemos
hablara de posicionar y/o reposicionar.
El posicionamiento comienza con un producto y/ o servicio, incluyendo a
las personas, pero el posicionamiento no se refiere al producto en s, sino a lo
que se hace con la mente de los probables clientes o con los clientes que ya lo
son.
Los elementos de posicionamiento son:

La participacin de mercado
El rol que se juega frente a la competencia
Los beneficios del producto
La personalidad de marca
La imagen de la empresa
El o los puntos de venta en donde se distribuye el producto
El precio, etc.

Para el anlisis de la informacin del mercado se tendr que recabar la

informacin disponible que la empresa tenga de acuerdo a estos conceptos,
as como la informacin de las siguientes reas.

2.2 Informacin de registro de ventas

La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las
actividades en ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los planes
de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar
seguimiento y control continuo a estas actividades.

Anlisis de ventas
Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por

producto, territorio de ventas, por vendedores y a veces por clientes. El anlisis de

ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de
los territorios y qu productos particularmente, dndonos informacin de quin fue
el comprador y se toma como base de comparacin de los registros de la
compaa en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron
incluidas en la planeacin de las ventas.
La profundidad del anlisis, la exactitud de los resultados y el grado de
dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la informacin adecuada y
disponible. Es comn encontrar compaas sin ningn sistema de informacin a
pesar de su trayectoria en el mercado, simultneamente con compaas con
sofisticado sistemas de recopilacin y tabulacin de informacin. La ms comn e
importante fuente de datos para el anlisis de ventas es la factura de ventas, pues
en ella se consigna generalmente la fecha de la transicin, el nombre del cliente, y
su localizacin geogrfica, la descripcin de la mercanca vendida, la cantidad
vendida de unidades, el precio unitario y total, la fecha de despacho y recibo, y
algunas veces la condicin de pago.
Las ventas por producto tambin pueden mostrarse comparativamente con
las ventas de igual periodo del ao anterior. Se puede agrupar diferentes
productos en categoras, segn convenga. De un anlisis de esta naturaleza
puede apreciarse la importancia relativa de los clientes y se pueden tomar
decisiones importantes de mercadeo y ventas, frecuencia de visitas de los
vendedores, promocin de ventas y dedicacin de mayores esfuerzos.
De manera anloga se puede plantear un anlisis comparativo por territorio
de ventas para un producto determinado o para una categora de productos, que
dejara ver entre otros aspectos, el grado de dificultad de las ventas
comparativamente entre los territorios, fortalezas antes la competencia en cada
uno de ellos y debilidades de la fuerza de ventas. Lgicamente, el diseo de
formatos para el anlisis de ventas y su proceso son cuestiones que deben
adaptarse a las necesidades y disponibilidades de la propia compaa.

2.3 Publicidad
La informacin en el rea de publicidad es otra fuente de informacin, para
conocer qu est realizando la empresa en este rubro , la inversin publicitaria va
en aumento en este mundo globalizado , dado que una de las razones es que los
mercados crecen a la par de los diferentes consumidores que entran a una
dinmica que lleva a las empresas a competir para permanecer en el mercado,
dado el aumento de la competencia no podemos quedarnos en el olvido por lo que
es necesario estar recordando nuestro producto a los consumidores e intentar
mantener una buena imagen de nuestra marca .
Por lo cual debemos indagar los medios en donde la marca o marcas est
presente; conocer si se ha medido la eficacia publicitaria en cuanto a los niveles

de recordacin, la comunicacin y niveles de accin que lleven a la compra de los

productos de la empresa.

2.4 Distribucin
Otra rea en donde podemos generar informacin de la empresa es la de
distribucin, considerando los siguientes conceptos y detectando cules son los
niveles de distribucin que posee la empresa.
En la actualidad, la mayora de los fabricantes no venden sus productos a
los usuarios finales, entre ellos existen los intermediarios. La comprensin de qu,
cmo, dnde, porqu y cundo los clientes compran es el primer paso que debe
darse para el diseo de un canal de marketing.
Podemos mencionar que la distribucin es el conjunto de operaciones y
actividades que se ejercen en el momento en que los productos, bajo su forma
normal de utilizacin, entran en el almacn comercial del productor hasta el
momento en que son entregados a los consumidores o usuarios.
A continuacin te presentamos conceptos que miden los niveles de
distribucin, en algunos casos las empresas cuentan con informacin de Nielsen
que mide los niveles de distribucin en algunos tipos de canales y para algunas
categoras de productos. Te presentamos las siguientes definiciones que debers
de considerar en la bsqueda de informacin en esta rea.
Distribucin numrica
Porcentaje de tiendas del universo Nielsen que manejan una marca o clase
de producto
Clculo
(Tiendas manejantes /Universo Nielsen)*100
Nos ayuda a saber si el crecimiento de una marca se est dando por mayor
presencia en las tiendas y a determinar el potencial de penetracin que
tenemos en determinado canal o rea
Distribucin Ponderada
Porcentaje de las ventas en pesos de la clase de producto que hacen las
tiendas que manejan una determinada marca, es decir, la importancia de
las tiendas en trminos de ventas en pesos de la clase de producto
Clculo:
(Ventas en pesos de la categora solo de las tiendas Manejantes de una

determinada marca / Ventas en pesos de toda la categora en todas las

tiendas)*100
Esta variable indica la calidad de la distribucin
Nos ayuda a determinar si el esfuerzo que hacemos en distribucin
numrica se est haciendo en establecimientos importantes para las
ventas en dinero de la categora
Inventarios
Indica el total del producto encontrado en las tiendas en el momento de la
auditora, corresponde al inventario de rea de ventas ms el inventario de
bodega
Se reporta en miles de litros, kilos, unidades, etctera
Clculo:
Se obtiene haciendo el conteo fsico, producto por producto
Los inventarios son una medida puntual; indican cunto volumen de
producto se encontr el da que se realiz la auditora
Muchas empresas generan esta informacin contratando agencias de
investigacin de mercados que midan los diferentes tipos de establecimientos con
presencia de nuestra marca, tambin se miden los niveles de exhibicin y
existencia, acomodo materiales o presencia promocional en el canal.

2.5 Produccin
La informacin necesaria en esta rea se enfoca en cuestiones de procesos de
abastecimiento, la capacidad de produccin, productos terminados.
La funcin de produccin en su perspectiva ms contempornea se
constituye en un eslabn clave de la organizacin para responder de manera
efectiva y distintiva al cmulo creciente de necesidades, deseos y expectativas de
los clientes, para lo cual es necesario disear, formular y poner en prctica
estrategias de produccin adecuadas y pertinentes. As, la produccin puede
desempear diferentes roles estratgicos en la empresa, desde una total
neutralidad interna hasta constituirse en su principal fuente generadora de
ventajas competitivas distintivas, dependiendo de cmo sea percibida esta funcin
por la alta gerencia.

2.6 Contabilidad y finanzas

Los dueos y gerentes necesitan tener informacin financiera actualizada para la

toma de decisiones correspondientes sobre sus futuras operaciones.
Hoy en da la informacin financiera cumple un rol muy importante al
producir datos indispensables para la administracin y el desarrollo del sistema
econmico.
El primer paso consiste en la bsqueda de informacin en los registros e
informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los
registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.
Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems
de no estar adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se
posee extena informacin que probablemente no se requerir.
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar
informacin del entorno, sta se consigue mediante los llamados informes de
mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y
todo tipo de informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,
tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente
macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a
los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.