EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Qu es? Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
LOS CONSUMIDORES SON ACTORES EN LA ESCENA DEL MERCADO. La perspectiva de la teora
de papeles, parte de la visin de que gran parte de la conducta de los consumidores se asemeja a las
acciones en una obra de teatro. Como en sta, cada consumidor tiene libretos, apoyos vestuarios que le
son esenciales para el buen desempeo. Puesto que las personas actan en muchos papeles diferentes,
a veces alteran las decisiones de consumo, dependiendo de la obra especifica en ese momento.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO.
PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR

ASPECTOS
ANTERIORES A LA
COMPRA

PERSPECTIVAS DEL COMERCIALIZADOR

Cmo decide un consumidor que

necesita un producto? Cules
son las mejores fuentes de
informacin para aprender ms
sobre las diferentes opciones?

Cmo se forman y/o cambian las

actitudes del consumidor hacia los
productos? Qu indicador utilizan los
consumidores
para
inferir
qu
productos son superiores a los otros?

ASPECTOS
DURANTE LA
COMPRA

Adquirir un
experiencia
agradable?
compra
consumidor?

producto es una
tensionante
o
Qu dice la
acerca
del

Qu factores situacionales, como

presin del tiempo o la exhibicin
en tiendas, afectan la decisin de
compra del consumidor?

ASPECTOS
POSTERIORES
A LA COMPRA

Proporciona placer el producto o

desempea la funcin que pretende?
Cmo se desecha eventualmente el
producto,
y
cules
son
las
consecuencias ambientales de este
acto?

Qu determina si un consumidor
quedar satisfecho con un producto y
si lo comprar de nuevo? Contar
esta persona sus experiencias con el
producto a otros e influir en las
decisiones de compra de los dems?

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INVOLUCRA A MUCHAS PERSONAS DIFERENTES

Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una necesidad o deseo, realiza
una compra y despus se deshace del producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin
embargo, en muchos casos intervienen distintas personas en este proceso. Es posible que el comprador
y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un o de los padres elige ropa para
sus hijos adolescentes. En otros casos, quiz otra persona influya en el consumidor y haga
recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin adquirirlos o usarlos en realidad. Por
ltimo, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los que una persona tome las
decisiones para adquirir productos que utilizaran muchas personas, como cuando un agente de compras
ordena los artculos de oficina de una empresa. En otras situaciones, es posible que un grupo de
personas intervengan en la decisin de compra; como contadores, diseadores, ingenieros, personal de
ventas y otros empelados de una empresa, todos tienen voz en las diversas etapas del proceso de
consumo. Un tipo de organizacin importante es la familia, en la cual cada miembro desempea un papel
fundamental en la toma de decisiones sobre los bienes y servicios que todos usan.
El conocimiento de los consumidores se incorpora virtualmente en cada faceta de un plan de
mercadotecnia exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadologos a definir un
mercado a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio pas, o en otros
que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto.
Compilado gloriavelandiagomez@gmail.com

-Shick diseo un anuncio para sus maquinas de afeitar, en el que una mujer acaricia suavemente la cara
de un hombre despus de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la
competencia, que revelaron que los anuncios del competidos Gillette presentaban a hombres rudos al
aire libre que daban la impresin de lobos solitarios en vez de personas a las que les agradaba ser
acariciadas.
- American Express reestructuro su campaa publicitaria, alejndose de las personas exitosas despus
de que su investigacin de consumidores indico que estas se sentan intimidadas por este enfoque.
MERCADOTECNICA DIRIGIDA: ESCUCHANDO A LOS CONSUMIDORES
Una estrategia de mercadotecnia dirigida define un mercado y las tcnicas que se utilizan para
alcanzarlo. Los pasos que debe seguir una empresa despus de decidir la produccin y comercializacin
de un nuevo producto.
1. Definir el mercado relevante: en este paso, el mercado se define en trminos generales por el
tipo de producto o categora, como la pasta dental, el refresco de dieta o los cigarrillos.
2. Analizar las caractersticas y las necesidades de los consumidores potenciales, en este anlisis,
la empresa utiliza informacin sobre el ingreso, la educacin, el uso de marcas competidoras y
las caractersticas de la personalidad, conjuntamente con muchos otros datos del consumidor.
3. Identificar las bases para segmentar el mercado, para la empresa, este proceso supone
identificar las caractersticas que pudieran aislar a pequeos submercados existentes dentro del
mercado ms grande.
4. Definir y describir los segmentos del mercado, despus de identificar las bases apropiadas para
la segmentacin, la empresa desarrolla perfiles de segmento del mercado para los distintos
grupos, describiendo sus caractersticas y deseos especficos.
5. Analizar las posiciones de los competidores, dentro de cada segmento de inters, la empresa
desea conocer cmo perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran disponibles en
el mercado. Identifica los atributos determinantes de estas marcas, o caractersticas del
producto, que influye en la eleccin de los consumidores.
6. Evaluar los segmentos de mercado, se analizan el costo de desarrollar un nuevo producto para
satisfacer las necesidades de cada segmento, as como los ingresos potenciales si se satisfacen
tales necesidades.
7. Seleccionar los segmentos de mercado, con base en el anlisis de los segmentos que se
identificaron, la empresa decidir sobre cules de ellos dirigir sus esfuerzos.
8. Finalizar la mezcla de mercadotecnia, despus de elegir un mercado meta, la empresa escoge
una mezcla de mercadotecnia especfica, o una combinacin de variables bajo el control de los
mercadologos que generalmente se conocen como las cuatro P: producto, plaza, precio y
promocin. Se precisa de un gran cuidado al decidir la posicin de la nueva marca y la forma de
comunicar su imagen en trminos de precio, nombre, empaque, publicidad, etc.
MERCADOTECNIA DE RELACIONES: DESARROLLANDO LOS LAZOS CON LOS
CONSUMIDORES
Muchos mercadologos descubrieron que una clave para el xito consiste en desarrollar relaciones
permanentes entre las marcas y los clientes, denominado mercadotecnia de relaciones, consistente en
interactuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos
con la empresa durante largo tiempo.
Hanna Andersson, una empresa que vende ropa para nios, administra un programa llamado
Hannadowns, que da un descuento del 20% en nuevas compras cuando los clientes regresan la ropa
usada que adquirieron de su empresa. Esta ropa se distribuye para obras de caridad. Asimismo, la
empresa dona el 5% de sus utilidades a obras de caridad y hogares para mujeres y nios desamparados.
Estas acciones cimientan las relaciones con la comunidad al dar a los clientes una razn para seguir
comprando los productos de la empresa ao tras ao.
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Otra revolucin en el desarrollo de las relaciones llego gracias a la computadora, la mercadotecnia de

base de datos significa seguir de cerca los hbitos de compra de los consumidores y desarrollar
productos y mensaje personalizados precisamente para los deseos y las necesidades de las personas
con base en esta informacin.
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

PERCEPCION, proceso por el cual se seleccionan, organiza e interpretan los estmulos. Cuando se
esta sentado escuchando una conferencia, quiz su atencin se desve. Un minuto esta concentrado en
lo que dice el ponente y en seguida, se sorprende a si mismo fantaseando sobre lo que har el prximo
fin de semana, antes de darse cuenta de que esta pasando por alto algunos puntos importantes y su
atencin regresa a la exposicin.
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del procesamiento de la informacin en las
que se recibe y almacenan estmulos. Sin embargo, a diferencia de las computadoras, las personas no
procesan de manera pasiva la informacin que reciben. En primer lugar, observamos solo un pequeo
nmero de estmulos en el ambiente. Y de stos, son aun menos aquellos a los que prestamos atencin.
Adems, quiz esos estmulos que entran de manera consciente no los procesamos en forma objetiva y
su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias. Las
etapas que suponen la seleccin e interpretacin de los estmulos se ilustran a continuacin.
ESTIMULOS
- Imgenes
- Sonidos
- Olores
- Sabores
- Texturas

Sensaciones

Receptores
sensoriales

Atencin

Significado

Interpretacin

Respuesta

PERCPECION

La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca,
dedos) a estmulos bsicos como la luz, el color y el sonido. Al igual que una computadora, las personas
procesan datos en bruto (llamados sensaciones). Sin embargo, el estudio de la percepcin se enfoca en
lo que nos gustara aadir o eliminar de estas sensaciones a medida que les asignamos un significado.
La naturaleza subjetiva de la percepcin queda demostrada por los controvertidos anuncios que una
agencia francesa desarrollo para Benetton, debido a que un afroamericano y un blanco estn esposados,
el anuncio fue objeto de muchas quejas sobre el racismo despus de que apareci en revistas y en
anuncios espectaculares a lo largo y ancho de Estados Unidos, aunque la empresa tiene reputacin de
promover la tolerancia racial. Las personas lo interpretaron como la escenificacin de un afromericano
arrestado por un blanco.- A pesar de que ambos hombres estn vestidos igual, los prejuicios de las
personas distorsionaron el significado del anuncio.
Algunas interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunin organizada de
creencias y sentimientos de una persona. Nosotros tendemos a agrupar en nuestra memoria los objetos
que percibimos que poseen caractersticas similares, y el esquema al que asignamos el objeto es un
determinante crucial de cmo elegimos evaluar este objeto posteriormente.
El proceso de percepcin se ilustra en la compra que Gary hizo de una nueva locin. Aprendi a
relacionar la locin con un atractivo romntico, de modo que busco indicadores (que l crey) que
aumentara su atractivo ante los ojos de janeen. Gary hizo su eleccin al considerar factores como la
imagen asociada a cada opcin de compra y al diseo de las botellas, as como a las fragancias que
detect. Por tanto, Gary tuvo acceso a una pequea parte de los datos en bruto disponibles y los
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proceso para hacerlos consistentes con sus necesidades. En gran medida, los antecedentes culturales
del consumidor influyen sobre sus expectativas.
El proceso perceptual de Gary puede dividirse en las siguientes etapas:
1. Categorizacin primitiva, en la que se aslan las caractersticas bsicas de un estimulo: Gary
siente que necesita una nueva fragancia para mejorar su imagen, de modo que elige una locin.
2. Verificacin de los indicadores, en la que se analizan las caractersticas que se utilizarn para
preparar la seleccin de un esquema: Gary tiene sus propios esquemas o categoras para
distintos tipos de lociones, como macho con los pies en la tierra o europeos sofisticados. Gary
utiliza ciertos indicadores, como el color de la botella, para decidir el
esquema especfico al que pertenece cada locin.
3. Verificacin de la confirmacin, en la que se selecciona el esquema: Gary
decide que Drakkar Noir es el que tiene ms probabilidades de ajustarse a su
misterioso esquema.
4. Culminacin de la confirmacin, en la que se toma la decisin sobre qu es
el estimulo: Gary decide que su opcin es una buena seleccin y despus refuerza su juicio al
considerar el color de la botella y el nombre interesante de la locin.
La experiencia de Gary ilustra la importancia del proceso perceptual para el posicionamiento de un
producto. En muchos casos, los consumidores utilizan pocas dimensiones bsicas para jerarquizar
distintos productos o servicios en competencia, despus evalan cada alternativa en trminos del lugar
relativo que ocupan respecto a tales dimensiones.
Esta tendencia ha llevado al uso de una herramienta muy til para el posicionamiento: el mapa
perceptual.- Al identificar las dimensiones importantes y despus pedir a los consumidores que coloquen
a los consumidores en ese espacio, los mercadlogos pueden responder a algunas preguntas cruciales
estratgicas como:
1. Qu alternativas de productos perciben los consumidores como similares o diferentes?
2. Qu oportunidades existen para los nuevos productos que posean atributos no representados
por las marcas actuales?
3. Qu conclusiones estratgicas podra obtener de este mapa el gerente de una de estos hoteles?

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SISTEMAS SENSORIALES, los estmulos externos, o informaciones sensoriales, se perciben por

diversos canales. Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una cancin sentir la suavidad de un
suter de Cachemira, probar un nuevo sabor de helado o bien oler un saco de cuero.
La informacin que reciben nuestros cinco sentidos constituye los datos brutos, que generan muchos
tipos de respuestas. Por ejemplo, los datos sensoriales que emanan del exterior (escuchar una cancin
en la radio) son capaces de generar experiencias sensoriales internas cuando la cancin le hace recordar
a un joven su primer baile y el olor del perfume de la chica con la que salio, o la sensacin del cabello de
ella en su mejilla.
Los estmulos sensoriales evocan imgenes histricas, que recuerdan eventos que en realidad
ocurrieron. Las imgenes de fantasa son el resultado de una nueva experiencia imaginaria que es la
respuesta a los datos sensoriales. Esta respuesta es parte importante del consumo hedonista, o aspectos
multisensoriales, de fantasa y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos.
Los datos que recibimos de nuestros sistemas sensoriales determinan la forma en que respondemos a
los productos.
VISTA, Una imagen vale mas que mil palabras. En ocasiones, los elementos visuales de mensaje de
mercadotecnia hablan mucho sobre los atributos de un producto. Los significados se comunican al canal
visual por medio del tamao del producto, su estilo, brillantez y distincin sobre los productos
competidores.
Los colores son ricos en valores simblicos y significados culturales.
Por ejemplo para los
estadounidenses y los franceses, los colores azul, blanco y rojo evocan un sentimiento de patriotismo.
Algunos poderosos significados culturales hacen del color un aspecto central en muchas estrategias de la
mercadotecnia. Las opciones de color se cuidan con respecto al empaque, publicidad e incluso en la
decoracin de las tiendas. Ciertamente, la evidencia sugiere que algunos colores (en particular el rojo)
crean sensaciones de excitacin en quienes lo ven, en tanto que otros (como el azul) son ms relajantes.
El poder de los colores para evocar sensaciones buenas o malas hace de ellos unos elementos
importantes en el diseo publicitario. Se ha descubierto que los productos que se presentan contra un
fondo rojo son menos populares que los anuncios con un fondo azul. Quiz eso explique la introduccin,
en los ltimos aos de color azul, desde las pastas para sopa y los jugos hasta las gelatinas.
El color negro se asocia con el poder, y puede impactar a quienes lo usan.
Con frecuencia, la opcin del color es un
en el diseo del empaque. Estas decisiones
casuales. Por ejemplo, la conocida lata de
desarroll en rojo y blanco porque a un
empresa le gustaban los colores del uniforme
Universidad de Cornell. Hoy en da, sin
un aspecto serio, a menudo las empresas
que las ayuden con estas decisiones.

aspecto fundamental
solan
ser
mas
sopa Campbells se
ejecutivo
de
la
de futbol de la
embargo, el color es
emplean consultores

Algunas combinaciones de colores se asocian fuertemente con una empresa que se conoce como el
uniforme corporativo de la empresa, y sta incluso puede obtener los derechos para el uso exclusivo de
esos colores. Por ejemplo Eastman Kodak protegi exitosamente en los
tribunales el uso exclusivo de su combinacin amarillo, negro y rojo. Sin
embargo, la proteccin de los colores distintivos se otorga como regla solo
cuando una coloracin similar en los paquetes pudiera dar lugar a una
confusin en los consumidores respecto a lo que compran.
OLFATO, los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensacin de calma. Son capaces de
provocar recuerdos o aliviar la tensin. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultados
asociaciones anteriores con otras experiencias. Un mercadologo observo: el olor a talco de bebe
frecuentemente se usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez y satisfaccin.
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5

OIDO, la msica y el sonido tambin son importantes para los mercadologos. Muchos aspectos del
sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Dos reas de investigacin que
han tenido grandes repercusiones por su aplicacin en el contexto del consumidor son los efectos de
msica ambiental sobre el estado de nimo y la rapidez al hablar en los cambios de actitud y
comprensin del mensaje.
Las investigaciones demuestran que los trabajadores tienden a reducir el ritmo de trabajo a mitad de la
maana y a mitad de la tarde, de modo que Muzak utiliza un sistema que llama progresin de estimulo,
en el que se acelera el ritmo de la msica durante esos momentos flojos.
TACTO. Los estados de animo se relajan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un
masaje excitante o por la fuerza cortante del vierto invernal.
El tacto ha demostrado ser un factor a considerar en las interacciones comerciales, por ejemplo, en un
estudio los comensales que eran tocados por los meseros daban mayores propinas, los demostradores
de comidas en un supermercado que tocaban ligeramente a los consumidores tenan mejor suerte al
hacer que los compradores probaran un nuevo bocadillo y canjearan los cupones de reembolso de la
marca.
GUSTO. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurarse que sus productos sepan como
deben saber. Considrese el procedimiento que utiliza Nabisco mientra vigila la calidad de sus galletas.
La empresa utiliza un grupo de panelistas sensoriales como degustadores de galletas. Estos
consumidores son reclutados porque tienen capacidades sensoriales superiores al promedio, se les
capacita durante seis meses. En una prueba de sabor a ciegas (en las que se mantienen en secreto los
tipos y marcas especficos que se prueban), los panelistas evalan los productos de Nabisco y de sus
competidores en distintas dimensiones. Estas incluyen nivel de derretimiento, fragmentabilidad y
densidad adherencia molar (la cantidad de galleta que se adhiere a los dientes) y las impresiones de
la galleta, como su sabor dulce, salado o amargo. Una sesin tpica, para evaluar una sola muestra de
galletas, se toma al grupo ocho horas.
UMBRALES SENSORIALES: la ciencia que estudia cmo se integra el ambiente fsico a nuestro mundo
personal y subjetivo se conoce como psicofsica. Al comprender algunas leyes fsicas que rigen lo que
somos capaces de recibir, es posible traducir este conocimiento en estrategias de mercadotecnia.
Umbral absoluto. Es el estimulo mnimo que puede detectar un canal sensorial. El sonido emitido por un
silbato para perros es demasiado alto para el odo humano, de modo que tal estimulo esta ms all del
umbral absoluto del odo humano. Un anuncio espectacular puede tener el texto mas interesante jams
escrito, pero este ingenio se desperdiciara si la letra es demasiado pequea para que puedan verla los
automovilistas.
El umbral diferencial, es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o diferencias
entre dos estmulos. Un comercial que se produce de manera intencional en blanco y negro puede
resaltar en una televisin a color debido a la eliminacin del color con respecto al programa que lo
precedi. Cuando se observa el mismo comercial en una televisin en blanco y negro, no se perciba la
diferencia y podra pasar del todo inadvertido.
PERSUASION SUBLIMINAL. Un buen nmero de consumidores parece creer que muchos mensajes
publicitarios se disean para que puedan ser percibos en forma inconsciente, por debajo del umbral que
permite reconocerlos. Otra palabra para umbral es limen, y el estimulo que esta debajo del limen recibe el
nombre de subliminal. Por tanto, la percepcin subliminal ocurre cuando el estimulo queda por debajo del
nivel de conciencia de los consumidores.
Percepcin subliminal. Recuerde si es posible verlo o escucharlo, no es subliminal, porque el estimulo
se encuentra sobre el nivel del conocimiento de la conciencia.
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TECNICAS DE MERCADOTECNICA SUBLIMINAL

Estmulos subliminales visuales, las incrustaciones son pequeas figuras que se insertan en los
anuncios de revista por medio de fotografa de alta velocidad o aergrafo.
Estas figuras ocultas, por lo general de naturaleza sexual,
supuestamente ejercen influencias poderosas pero inconscientes sobre
los inocentes lectores.
Aqu todo parece normal: la botella, el vaso. hay sin embargo algo
raro: en el vaso, los cubos de hielo, el mbar del licor y las sombras han
formado algo parecido a un cuerpo de una mujer desnuda.
Concentre sus ojos en el tercer cubo de arriba para abajo y observe que
aparece la letra E , no contine hasta que la letra sea consciente para
usted. Si ya la percibi, contine con el segundo cubo de arriba para
abajo y a la derecha, siguiendo el borde de limn hasta la mitad de la
rodaja, en donde una lnea negra en forma de sombra se inclina diagonal
hacia la izquierda
Estmulos subliminales auditivos, una tcnica auditiva se conoce
como persuasin psicoacstica, consistente en la transmisin de un
mensaje a nivel apenas audible, utilizando una tcnica conocida como
mensajes en el umbral.
Estos mensajes son solo eficaces en las personas cuyos sistemas de valores los predisponen a la
sugestin. Ciertas pruebas demuestran que estos mensajes son solo eficaces en las personas cuyo
sistema de valores los predisponen a la sugestin, alguien que pudiera estar pensando en tomar algo que
significara un reto, pero sintindose culpable para hacerlo, mas no influira en un ladrn profesional o en
un cleptmano (alguien que siente la compulsin de robar por razones psicolgicas)
SELECCIN PERCEPTUAL. Significa que las personas solo atienden una pequea parte de los
estmulos a los que son expuestas .Los consumidores practican una forma de economa psquica,
escogiendo y eligiendo entre los estmulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturacin publicitaria
Este exceso de abundancia en los estmulos publicitarios resalta dos aspectos importantes de la
selectividad perceptual que se relacionan con el comportamiento de los consumidores: exposicin y
atencin.
Exposicin selectiva, la experiencia, que es resultado de adquirir estmulos, es un factor que determina
cunta exposicin a un estimulo especifico acepta una persona. Los filtros preceptales se basan en las
experiencias previas de los consumidores e influyen en lo que stos deciden procesar.
La vigilancia perceptual es un factor que interviene en la exposicin selectiva. Es mucho mas probable
que los consumidores estn alertas respecto a los estmulos que se relacionan con sus necesidades
actuales. Estas necesidades pueden ser conscientes o inconscientes. Un consumidor rara vez ve los
anuncios publicitarios de automviles estar muy alerta a ellos cuando piense adquirir un automvil
nuevo.
Adaptacin, es decir el grado en el que los consumidores continan percibiendo un estimulo a lo largo
del tiempo. El proceso de adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan prestar atencin a un
estimulo debido a que ya es demasiado familiar. Casi al igual que la adiccin alas drogas, un consumidor
puede habituarse y requerir dosis cada vez mas fuertes de un estimulo para continuar observndolo.
Por ejemplo, un consumidor, camino al trabajo, podra leer un mensaje de un anuncio espectacular
cuando lo instala por primera vez, pero despus de algunos das se convierte en parte del paisaje.
- Intensidad, los estmulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores tenues) se
tornan en habituales porque tienen un menor impacto sensorial.
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Duracin, los estmulos que requieren una exposicin relativa prolongada para ser procesados
tienen a hacerse habitualmente debido a que requieren un intervalo de atencin mas prolongado.
Discriminacin, los estmulos sencillos tienden a hacerse habituales debido a que no es
necesario poner atencin en los detalles.
Exposicin, los estmulos que se encuentran con frecuencia tienden a hacerse habituales a
medida que aumenta el nivel de exposicin.
Relevancia, los estmulos que son irrelevantes o poco importantes se harn habituales porque no
logran llamar la atencin.

Atencin es el grado al que los consumidores se enfocan en los estmulos dentro de su rango de
exposicin. Debido a que los consumidores estn expuestos a demasiados estmulos publicitarios,
los mercadlogos son cada vez ms creativos en sus intentos por llamar la atencin hacia sus
productos.
Un empaque dinmico, es una forma de ganar esta atencin. El medidor de ngulo, mide la
visibilidad del paquete a medida que un comprador recorre un pasillo y percibe el empaque desde
distintos ngulos.
Como si no fuera ya una bebida
diseador Karim Rashid se ha
botella de lujo con forma de
ginebra Bombay.

suficientemente
ostentosa,
el
tomado la molestia de disear una
piedra preciosa para la prestigiosa

La botella, al alcance de
unos U$D 200.000 por unos
incrustaciones de zafiros y
concepto de su venta ser
nios.

cualquiera que quisiera gastarse

cuantos mililitros posee adems
diamantes y todo lo recaudado por
destinado a una obra benfica para

Estrategia para contrarrestar la sobresaturacin publicitaria:

1. comprar grandes bloques de espacios publicitarios en un medio a fin de dominar la atencin de
los consumidores.
2. Anuncios en secuencia, en los que el comercial de un producto se divide en partes que son
separadas por anuncios de otros productos. La primera parte crea un conflicto y la segunda lo
resuelve
3. colocar anuncios en lugares poco convencionales, donde habr menos competencia por la
atencin.
Creacin de contraste: cuando muchos estmulos compiten por ser observados, uno recibir mayor
atencin en la medida que sea diferente de todos los que lo rodean. A menudo, los estmulos que caen
en patrones impredecibles requieren de mucha atencin.
La diferencia en tamao y color tambin son formas poderosas de lograr el contraste. Un objeto blanco y
negro en un anuncio de color es bastante perceptible, al igual que un bloque de texto rodeado de grandes
cantidades de espacio en blanco. El tamao del estimulo mismo, en contraste con el de la competencia,
tambin es importante. Se ha demostrado que la cantidad de personas que leen un anuncio en una
revista crece en proporcin al tamao del anuncio.
INTERPRETACION: DECIDIR LO QUE SIGNIFICAN LAS COSAS, la interpretacin se refiere al
significado que las personas asignan a los estmulos sensoriales. Al igual que las personas difieren en los
estmulos que reciben, tambin varia la asignacin eventual de los significados a tales estmulos.

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Los consumidores asignan el significado a los estmulos basndose en un esquema, o conjunto de

creencias, en los que se ubica el estimulo. Ciertas propiedades de un estimulo tendrn mas
probabilidades de evocar un esquema que otras (este proceso se conoce como precedencia) Cuando
Toro laz al mercado una mquina ligera para quitar la nieve, la llam Cachorro de la nueve. Las ventas
fueron decepcionantes ya que la palabra Cachorro evoca un esquema que agrupaban cosas pequeas y
mimosas, que no son atributos deseables para este tipo de aparato. Cuando el producto fue rebautizado
Amo de la nieve, las ventas aumentaron en forma significativa.
La ambigedad del estimulo ocurre cuando un estimulo no se percibe con claridad o cuanto tiene varios
significados. En esos casos, los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos al asignarles
significado.
Organizacin de los estmulos las personas no perciben un solo estimulo en forma aislada. Tienden a
percibirlo en trminos de sus relaciones con otros eventos, sensaciones o imgenes. Varios principios
preceptales describen la forma en que percibimos y organizamos los estmulos.
Estos principios se basan en los trabajos de la psicologa de la Gestalf, una escuela de pensamiento que
afirma que las personas derivan un significado de la totalidad de un conjunto de estmulos, en lugar de
hacerlo a partir de un estimulo particular En trminos amplios la palabra alemana gestalt significa total,
patrn o configuracin y esta perspectiva se comprende mejor en el dicho el todo es mayor que la suma
de sus partes. La importancia de la gestalt es subrayada cuando las interpretaciones de los
consumidores sobre los estmulos son afectados por cualidades estticas, simblicas o sensoriales.
-

Principio de cierre, permite ignorar determinados

completar una figura. Este principio se emplea
metas. Es decir, cuando los sujetos empiezan
propia ansiedad de la tarea, hace que se tienda

vacos
para
para conseguir
una
tarea
la
a terminarla.

Principio de similitud o
similaridad, afirma que los
consumidores tienden a
agrupar
objetos
que
comparten caractersticas
fsicas similares; es decir,
agrupan objetos similares
para formar un todo
integral

Principio de figura y fondo, en la que predominar una parte del estimulo

(la figura) en tanto que otras partes retroceden hacia el fondo. Este
concepto es facial de comprender si uno piensa literalmente en una
fotografa con un objeto claro y bien enfocado (la figura) en el centro. La
figura domina y los ojos van directo hacia ella. Las partes de la
configuracin que se percibirn como figura o fondo puede variar
dependiendo de cada consumidor individual, as como de otros factores.
En los mensajes de mercadotecnia que utilizan el principio de figura y
fondo, un estimulo puede hacerse el punto focal del mensaje o solo ser el
contexto que rodea al punto focal.

EL PAPEL DEL SIMBOLISMO EN LA INTERPRETACION. Cuando tratamos de darle sentido a un

estimulo de la mercadotecnia, ya sea mediante un empaque distintivo, un comercial de televisin muy
elaborado o una modelo en la cubierta de una revista, lo hacemos interpretando su significado a la luz de
lo que asociamos con esas imgenes. Por esta razn, gran parte del significado que tomamos esta
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influido por el simbolismo que percibimos. Despus de todo en apariencia, muchas imgenes de la
mercadotecnia carecen virtualmente de conexin literal con los productos reales. Qu tiene que ver un
vaquero con un trozo de tabaco enrollado en el interior de un tubo de papel? Cmo puede una
celebridad, como la estrella del baloncesto Michael Jordan, mejorar la imagen de una bebida refrescante
o de un restaurante de comida rpida?
Para tratar de comprender la forma en la que los consumidores interpretan los significados de los
smbolos, algunos mercadlogos regresan a un campo de estudio conocido como semitica que
examina la correspondencia entre los smbolos y signos y el papel que juega en la asignacin de los
significados. La semitica es importante para comprender el comportamiento del consumidor, ya que
esta utiliza los productos para expresar su identidad social. Los productos tienen un significado
aprendido y nosotros confiamos en la publicidad para ayudarnos a descubrir estos significados.
Todos los mensajes de mercadotecnia tienen tres componentes bsicos: un objeto, un signo o un
smbolo y una interpretacin. El objeto es el producto, que es el centro del mensaje (por ejemplo, los
cigarrillos Marlboro), el signo es la imagen sensorial que representa los significados que se pretende dar
al objeto (por ejemplo el vaquero Marlboro), la interpretacin, es el significado derivado (por ejemplo,
rudo, individualista , estadounidense)

Los signos se relacionan con los objetos en una de tres formas. Puede asemejarse a los objetos,
conectarlos a ellos o enlazarse a ellos en forma convencional. Un icono es un signo que se asemeja al
producto de alguna manera (por ejemplo Bell Telephone utiliza la imagen de una campana para
representarse a si misma). Un ndice es un signo que se conecta con el producto debido a que comparte
alguna propiedad (por ejemplo el rbol de pino en algunos productos de limpieza da la impresin de ue
comparten la caracterstica de tener una esencia fresca) Un smbolo es un signo que se relaciona con un
producto por medio de asociaciones convencionales o acordadas (por ejemplo, el len que aparece en
los anuncios de Dreyfus Fund proporciona la asociacin convencional de valenta con la que la empresa
lleva su enfoque en las inversiones que realiza.

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El uso de smbolos proporciona un poderoso medio para que los mercadlogos transmitan los atributos
del producto a los consumidores. Por ejemplo, los automviles caros, las modas de los diseadores y la
joyera de diamante, todo ellos reconocidos en forma general como smbolos de xito, frecuentemente
aparecen en los anuncios para asociar los productos con riqueza o sofisticacin.
Uno de los sellos distintivos de la publicidad moderna es que crean una condicin que se ha llamado
hiperrrealidad. Esta se refiere a transformar en real lo que inicialmente era una simulacin o
exageracin Los publicistas pueden crear nuevas relaciones entre objetos e interpretaciones al inventar
nuevas conexiones entre los productos y los beneficios, como equipara los cigarrillos Marlboro con el
espritu del oeste estadounidense.
Con el tiempo es posible dejar de
entre el smbolo y la realidad, las
entre los smbolos del producto y el
vida propia. El conejo rosa de
comerciales de las bateras, hoy en da
productos tan poco relacionados.

separar la verdadera relacin

asociaciones
artificiales
mundo real pueden tomar
Energizer, cobro vida en los
se presentan anuncios para

Actividad de aprendizaje:
1. Muchos estudios demuestran que nuestra capacidad de deteccin sensorial se reduce a medida
que envejecemos. Discuta las implicaciones del umbral absoluto para los mercadlogos que
tratan de llamar la atencin de los ancianos.
2. Entrevistar de tres a cinco amigos de cada sexo respecto a sus percepciones sobre las
fragancias para hombres y mujeres. Construir un mapa perceptual para cada conjunto de
productos. Con base en este mapa de lociones se perciben algunas reas que no estn siendo
adecuadamente atendidas por los productos actuales? Qu diferencia por gnero (si existe
alguna) se obtuvo con respecto a las dimensiones relevantes que fueron utilizadas por los
evaluados y la ubicacin que le dieron a marcas especificas sobre estas dimensiones?
3. Suponga que usted es asesor de un mercadlogos que desea disear un empaque para una
nueva barra de chocolate de alta calidad orientada hacia el mercado de personas con muy alto
poder adquisitivo. Qu recomendaciones dara en trminos de los elementos del empaque,
como color; simbolismo y diseo grafico? Explique sus razones para estas sugerencias
4. Encuentre un anuncio que sea rico en simbolismo y realice un anlisis semitico del mismo.
Identifique cada tipo de signo usado en el anuncio y las cualidades del producto que cada uno
comunica. Comente la eficacia de los signos que se utilizaron para comunicar el mensaje
pretendido.
5. Utilizando revistas, haga un seguimiento al empaque de una marca especfica a lo largo del
tiempo. Encuentre ejemplos de cambios graduales en el diseo de un empaque que pueda estar
por debajo de la diferencia apenas notable.
6. Rena un conjunto de anuncios recientes de revistas para un tipo de producto (por ejemplo
computadoras, perfumes, detergentes o zapatos de atletismo) y analice los colores que se
emplean. Describa las imgenes transmitidas por los distintos colores y trate de identificar
cualquier consistencia entre las distintas marcas, en trminos de los colores que se utilizan en el
empaque del producto, o en otros aspectos de sus anuncios.
7. Encuentre anuncios que utilicen las tcnicas de contraste y novedad. Opine sobre la eficacia de
cada anuncio, si es probable que la tcnica sea apropiada para los consumidores hacia los que
esta destinado el anuncio.

Compilado gloriavelandiagomez@gmail.com

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