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PLAN DE MARKETING CONSERVAS LA CHIMBOTANA

  • I. RESUMEN EJECUTIVO La empresa de conservas de pescado “La Chimbotana” ha realizado un análisis de mercado en el que determina posicionarse como un producto de gran valor nutricional y a la vez con un bajo costo. Se determinó ingresar a los mercados del norte, tanto en Ancash, Lambayeque y Piura, ya que cumplen con las expectativas del mercado actual. Luego se dio lugar a la descripción del producto tanto en las cualidades físicas como internas del producto. Se determinó además el precio de venta y las estrategias de distribución y promoción para poder captar mayores ventas. Y por último se plantearon los objetivos y se propusieron planes de acción para realizar una proyección casi exacta de los resultados que esperamos conseguir tanto a corto como a largo plazo ..

II.

ANÁLISIS DEL MERCADO

El mercado de conservas es el quinto en tamaño del rubro alimentos, y también uno de los de mayor penetración en los hogares peruanos, moviendo más de US$ 600 millones anuales en el 2013. El mercado de enlatados tiene una alta penetración en hogares del 70% y su consumo es al menos una vez a la semana. Además, el 70% del mercado de enlatados está formado por productos de pescado.

Se estima que la producción de conservas de pescado en el año 2013 fue cerca de 10 millones de cajas de las cuales el 53% fueron destinadas a la exportación y 47% al mercado local. El precio promedio por caja de conserva está en USD $ 31.60, registrando un aumento de 6% anual. La presentación tradicional de las conservas en filete son en latas de 170 grs., por 48 unidades en caja estándar.

La anchoveta (Engraulis ringens) es un pez de la especie pelágica y habita en zonas alejadas de la costa, vive hasta los tres o cuatro años de edad y crece rápidamente, puede alcanzar una talla entre 12 y 16 centímetros (cm) de longitud y un promedio de 27,3 gr de peso.

El producto conservas de anchoveta muestra un incremento constante en el consumo internacional y va alcanzando al notorio crecimiento que tiene la presentación de otros pescados. Sin embargo, en el mercado nacional no se registra un posicionamiento sólido ni una oferta constante que pueda abastecer las necesidades de los consumidores.

Análisis del entorno económico Demográficos

Actualmente Perú registra un total de 30 millones de habitantes con una tasa de crecimiento de 1.3% anual. La población con edades

entre 20 y 50 años registra cerca de 16 millones de habitantes distribuidas proporcionalmente entre varones y mujeres.

Económicos

Después de una crecimiento sostenido por 5 años, Perú presenta un crecimiento económico (PBI) menor al esperado con 3.1% proyectado para el año 2014 y 5.7% para el 2015. Sin embargo, la distribución de los ingresos convergen en el nivel socio económico C, generando una demanda aspiracional con valor adquisitivo. El ingreso per cápita tuvo un incremento de 14.7% con un valor nominal de USD $ 6800.00. Incremento de la demanda de Conservas de pescado.

Así mismo, la industria pesquera ha presentado significativas fluctuaciones en el costo de pescado por tonelada, afectado principalmente por la depredación y el fenómeno del niño.

Tecnológicos

Las empresas tienen el mismo acceso a la tecnología y los procesos actuales son estandarizados, así mismo se aprecia que los precios de adquisición de las maquinarias necesarias para producción son más asequibles y personalizables.

Políticos

El gobierno peruano está brindando subvenciones y fondos no reembolsables para investigación y desarrollo para la mejora de la competitividad de las empresas. La actual ruta de la diversificación productividad involucra la creación de clúster y dotación de recursos tecnológicos con la finalidad de potenciar el crecimiento de las empresas. Así mismo con los programas de compras estatales se busca el crecimiento de las micro y medianas empresas.

Ecológico

La industria conservera especializada en la anchoveta presenta restricciones de explotación encontrándose actualmente en veda,

además el fenómeno del niño ha afectado a su ciclo de crecimiento, aunque su ciclo reproductivo se ha mantenido y se estima que la población de anchovetas volverá a su crecimiento y volumen normal.

Clientes geográficos

LAMBAYEQUE.- El departamento de Lambayeque fue uno de los primeros mercados donde los productos se venden desde 1993, se cuenta con grandes distribuciones para asegurar que conservas la Chimbotana lleguen a nuestros clientes y distribuidores.

AMAZONAS.- Se cuenta con distribución directa por medio de un equipo de personas comprometidas para atender a los clientes y distribuidores con nuestras conservas la chimbotana pensando incrementar nuestras ventas en este mercado.

LORETO.-En este punto del país Loreto, se tiene un crecimiento sostenido de las ventas gracias a la aceptación de los consumidores, con lo cual se mantiene un compromiso permanente con relación, calidad y precio.

HUANUCO.- Se mantiene una buena relación con los clientes del departamento de Huánuco, de esta manera se trata de mantener su confianza ofreciéndoles un buen producto y llegando cada vez a mas rincones de ese departamento.

PASCO.-En los últimos años la empresa ha logrado tener un volumen interesante de ventas hacia distintas zonas del país, es así como en la expansión se obtuvo un porcentaje en el mercado de Pasco, ganándose ese mercado con un buen producto y en un futuro seguir creciendo en porcentaje de ventas.

ANCASH.-En el departamento de Ancash, la empresa produce conservas de pescado La Chimbotana, esa marca ha logrado tener una aceptación, esto gracias a un trabajo en el que innovación y mejoramiento continuo son las bases del éxito. La gama de los

productos están presentes en todo Ancash desde la costa hasta llegando a lugares de la sierra como Huaraz y aledaños.

HUANCAVELICA.- Se cuenta con un porcentaje de participación en el mercado y la empresa constantemente envía a personal encargado con el fin de hacer promociones en sus operaciones de comercialización de la gama de productos, manteniendo una constante aceptación de los consumidores, cabe destacar que durante su corta existencia en este departamento los productos se han sabido posicionar en el mercado.

LIMA.-En la capital del Perú, buscando incrementar el crecimiento de los productos, para ello se cuenta con una cartera de clientes y se ha llegado a los diferentes distritos de toda Lima, actualmente se ha mantenido un crecimiento de las ventas gracias al reconocimiento y preferencia de sus clientes.

JUNIN.-Para poder brindar a todos los clientes los productos se cuenta con un stock permanente en el departamento de Junín.

CAJAMARCA.-En el departamento de Cajamarca la empresa está preocupada por incrementar su crecimiento de clientes por lo cual ha incorporado a un grupo de profesionales para contar con una tarea estratégica importante para asegurar la sostenibilidad de los productos.

PIURA.-Las metas próximas son el posicionamiento y reconocimiento de los consumidores de Piura hacia la gama de productos, actualmente la empresa cuenta con distribuidores de la zona, por lo cual el crecimiento de participación de marca se ha incrementado.

PUNO.-La excelente relación de la empresa y los diferentes clientes de Puno se basa en el concepto de calidad y precio que la empresa garantizan con el fin de consolidar nuestras conservas de pescado con la marca LA CHIMBOTANA.

II.1.

ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Las

conservas

de

anchoveta

son

altamente

nutritivas

y

saludables, aunque su consumo

no

es

tan

popular como las

conservas de otros pescados. Sin embargo, su valor nutritivo y

costo económico de fabricación es atractivo para su comercialización.

Geográficamente, se ha elegido entrar a estos mercados por su cercanía y por el acceso al mercado a través de los distribuidores que maneja la empresa. En base a los parámetros demográficos como edad entre 20 y 50 años se estima que Piura, tiene 970 650 habitantes, así mismo en Ancash se estima tiene 756 230, finalmente, Lambayeque se estima en 728 940 habitantes.

El comportamiento de los consumidores del mercado de conservas presenta un proceso de compra complejo debido a que evalúan los beneficios que ofrecen los productos de una determinada marca en comparación al que estas ofrecen. Los consumidores están involucrados en el proceso de compra y tienen conciencia de la importancia de las características de los productos que consumen puesto que los compradores hoy en día se preocupan más por su salud, por los valores nutricionales que ofrecen y por la buena calidad.

Sin embargo, son las madres de familia nuestro mercado objetivo porque son ellas quienes deciden en el proceso de compra final e influyen en las decisiones de otros potenciales clientes o consumidores mediante la recomendación.

La figura de la madre de familia como cliente se ajusta al estilo de vida “conservadora”, desarrollado por Rolando Arellano, quien las describe como Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional.

Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE. Son fieles a las marcas que resultan ser de su agrado (las marcas de siempre) porque les resulta angustiante tener que elegir un producto, además son más influenciables por las promociones en retails y se apasionan por productos de calidad a precio económico.

Las conservadoras abarcan el 19% de la población y están presentes en todos los niveles socioeconómicos.

Cuantitativamente, nuestros segmentos de geográficamente son como sigue:

mercado

Departamento

Cantidad

Mdo. objetivo

Mdo. Meta

habitantes

mensual/ und.

(10%)

Lambayeque

138 498

553 992

55 399

Piura

184 423

737 692

73 769

Ancash

143683

574 732

57 483

III.

ANÁLISIS COMPETITIVO

PRINCIPALES COMPETIDORES:

  • - PESQUERA HAYDUK SA (CAMPOMAR)

  • - CORPORACION NUTRIMAR S.A.C. (AYLLU NOVANDINA)

  • - TASA SA. (KONTIKI) la mayoría de productos de conservas es para destino extranjero.

FORTALEZAS DE LA EMPRESA DE CONSERVAS LA CHIMBOTANA:

Mix de productos:

  • - Product (producto) La empresa brinda productos elaborados con tecnología de punta, buena calidad, algunas de estas empresas cuentan con certificación ISO 9001 de calidad.

  • - Place (distribución) La debilidad que poseen se encuentra en los canales de distribución, que si bien sabemos las empresas no incursiona en el

mercado en los minoristas, por lo cual no están cerca de los consumidores.

  • - Promotion (promoción) Consideramos que la publicidad de las empresas no está tomando en cuenta el valor nutritivo ya que, no hay espacios publicitarios, ni afiches los cuales promocionen el consumo de conservas de pescado, ante eso elaboraremos una estrategia la cual incentive mediante spots publicitarios el consumo de conservas de pescado por su valor nutritivo.

  • - Price (precio) Los precios que brinda la empresa van de acuerdo a cada necesidad de los clientes, ya que en los distintos productos que ofrecen tienen precios accesibles para todo tipo de clientes.

Variedad:

   

Tipo

   

Unidad

Product

de

Liquido de

Peso

o

Envas

e

Gobierno

Neto

por

Caja

   

Aceite,Agua y

 

1/2 lb

(307x109)

Tall (300x407)

Sal

150

gr

48

Grated

Aceite,Agua y

Sal

425

gr

24

 

1/2 lb (307x109)

(105x61x27)

Aceite,Agua y

   

Filete

Sal

170

gr

48

1/4 club

Aceite,Agua y

125

gr

50

 

Sal

 

Sólido

1/2 lb

Aceite,Agua y

170

gr

48

(307x109)

Sal

 

1/2 lb

Salsa de

   

Oval

(513x307x103)

Tomate

275

gr

48

1 lb

Salsa de

425

gr

24

(607x406x106)

Tomate

 
 

(202x308

Salsa de

 

Tinapa

)

Tomate

170

gr

50

(202x308

Aceite, Agua y

165

gr

50

 

)

Sal

 

Antigüedad: Pesquera Conservas de Chimbote S.A.C. Nació con el fin de comercializar sus productos desde 1991.

En el 2003 la empresa dio un gran salto con la construcción de su planta considerada por los expertos como una de las mejores del sector, moderna planta de conservas de pescado.

En el 2004 PESQUERA CONSERVAS DE CHIMBOTE S.A.C. recibe su primer premio a la mejor empresa del Año, reconocimiento ganado por su labor y liderazgo en el rubro.

Nivel tecnológico:

La industria dedicada a la fabricación de alimentos debe satisfacer estrictos controles en el proceso de producción para asegurar la calidad de sus productos, es así como PESQUERA CONSERVAS DE CHIMBOTE SAC. Se ha preocupado en construir modernos ambientes y dividirlos por zonas de producción (recepción de pescado, limpieza, emparrillado, cocción, enlatado, esterilizado, empacado) para garantizar la calidad del producto.

La Pesquera cuenta con una superficie de suelo industrial construido de 6.000 m², contando con naves de producción, almacenes, laboratorios, talleres, comedor, zonas de recepciones y oficina.

PESQUERA CONSERVAS DE CHIMBOTE SAC. Desde un principio utiliza tecnología del momento para ofrecer un producto aceptable en diferentes mercados. La Planta de Conservas tiene una capacidad de 4000 cajas/ turno.

Costos y márgenes:

Precio: s/. 3.50

Costo Producción: s/. 2.38 Margen: s/. 1.12 (32%)

Posición Financiera:

El mercado de producción y ventas de conservas de pescado en la ciudad de Chimbote, es un mercado competitivo en el cual se manifiesta nuestra competencia en las siguientes marcas: Campomar, Ayllu, entre otros.

Porcentaje de participación en el mercado Bayovar 25% Campomar 53% 22% Otros
Porcentaje de participación en el mercado
Bayovar
25%
Campomar
53%
22%
Otros

En el mercado de la ciudad de Chimbote, en el sector de consumos de productos hidrobiológicos enlatados, la empresa que tiene mayor participación en el mercado es Campomar contando con un 53% del mercado total, seguido por la empresa Ayllu con un 22% y otras empresas en el mismo rubro con un 25%. La empresa Pesquera de Conservas La Chimbotana tiene como fin realizar este plan de marketing para obtener primeramente un alto porcentaje de participación en la ciudad de Chimbote, teniendo en cuenta que su principal competidor es la empresa de conservas Campomar (HAYDUK), para esto La Chimbotana empleara todos su recursos disponibles para lograr tener un lugar en la mesas Chimbotanas y reducir la participación de Campomar en el mercado.

Competidores

Fortalezas

Debilidades

Territorio

 

Tiene precios altos

 

Escasos

Paita

Variedad

de

tipos

de

canales

de

Coishco

Conservas

enlatados

de

pescados, como

distribución

en

supermercados

Chimbote

Pisco

“CAMPOMAR”

filete, grated, trozos, y diversos tipos de presentación de estos.

. No tiene mucha confiabilidad.

Chicama

 

Tiene

precios

Escasos

 

Conservas

accesibles.

Variedad

de

enlatados

tipos

de

de

canales

distribución

de

en

Paita

pescados,

como

supermercados

 

“AYLLU”

filete, grated, trozos, y

. No tiene mucha

diversos tipos de presentación de estos.

confiabilidad.

IV.

ESTRATEGIA COMERCIAL

IV.1.

SEGMENTO A

PRODUCTO

DISEÑO Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

 Tiene precios altos  Escasos  Paita  Variedad de tipos de canales de 

Nombre

Isotipo

Slogan: "La Chimbotana, nutriendo mejor a las familias peruanas"

(Tipos de producto)

Línea de trabajo: Bajo precio y nutrición porque de acuerdo al comportamiento del consumidor actual, lo que les preocupa es tener un excelente estado de salud consumiendo conservas a un precio cómodo.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO BÁSICO

Los productos que se encuentran en el rubro de conservas de

pescado, los cuales tienen por beneficio central, la nutrición y alimentación.

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO REAL

En este caso el producto real es alimentar a las familias Chimbotanas de manera saludable, nutritiva ofreciendo practicidad, un precio accesible y garantía en un producto con un empaque de excelente calidad.

PRODUCTO AUMENTADO

Es el servicio al consumidor que cuenta con una línea gratuita para comunicarnos sus dudas, quejas, o las necesidades de saber algo más sobre nuestros productos. También tenemos la garantía del producto en cuanto a su calidad. La anchoveta al ser un espécimen que cuenta con un alto nivel nutricional tiene beneficios adicionales como el OMEGA 3 y el DHA.

PRECIO

Conservar hasta el inicio de la temporada de pesca el mismo precio promocional de pre-venta (unitario más IGV), a fin de impulsar las ventas iniciales y alcanzar mayor participación del mercado; para volver más adelante en tiempo de pesca al precio normal más IGV y cuestionar la marca dominante como estándar de la categoría.

Este punto involucra para la CONSERVAS LA CHIMBOTANA mantenerse en el tiempo, seguir ocupando un porcentaje en el mercado y generar utilidad, esto se estima, ya que al aumentar el prestigio de CONSERVAS LA CHIMBOTANA el ingreso de consumidores va aumentar, o sea, una correlación positiva entre prestigio y cuota de mercado, al obtener una Posición Ideal en el Grupo Estratégico que está situado la CONSERVAS LA CHIMBOTANA, generando con esto más recursos. Para mejorar en el Grupo Estratégico la CONSERVAS LA CHIMBOTANA debe aumentar su presencia en la comunidad Chimbotana con cambios en su parte informática, que depende de la colaboración desinteresada pero comprometida de los segmentos definidos.

Se cree que este es el precio justo en función del valor que tiene para el cliente tras haber analizado los factores internos y externos, es decir nos basamos en la teoría de las percepciones de valor que tienen el mercado objetivo y no en el costo para CONSERVAS LA CHIMBOTANA, combinación entre calidad, servicio y precio.

En base al costo de producción del cada conserva que es: s/. 2.48 nuevos soles, se determinó que cada filete costaría s/.3.50 nuevos soles

PUBLICIDAD

  • - Grupo Objetivo Consumidores que necesariamente se preocupan por una conserva de pescado con precio accesible y al alcance de sus bolsillo, y además que como plus tenga un alto valor nutricional.

  • - Características Distintivas de Performance

    • - Bajo precio

    • - Alto valor nutricional

    • - Se promueve el consumo nacional de anchoveta

POSICIONAMIENTO

Las conservas de pescado la Chimbotana se posicionará como un producto que brinda un alto nivel nutricional (Anchoveta) y a la vez un precio económico y accesible para el público en general.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

  • - Lo que la empresa desea es que el cliente se sienta satisfecho llevando a su mesa un producto con alto valor nutricional y con un precio accesible para cualquier público.

  • - El producto posee todas las características atractivas en lo que se refiere a diseño y calidad.

PROMOCIÓN:

  • - Al consumidor:

    • - Ferias nutricionales donde se realcen los ingredientes que tienen nuestras conservas, esto se puede aplicar en los mercados más concurridos de la ciudad.

    • - Constantes degustaciones en los diversos centros de abastos, de manera que la gente se familiarice con el producto.

Al distribuidor:

  • - Ninguna de las distribuidoras otorgan crédito a los comerciantes minoristas. En las ventas al contado se otorgan descuentos, dependiendo estos del volumen de compra.

ÁREAS

COMUNES

DISTRIBUCIÓN

DE

LA

ESTRATEGIA

COMERCIAL

  • - La longitud del canal de distribución será: Chimbote, Lambayeque y Piura.

En Lambayeque se aprovechará debido a que fue uno de los primeros mercados donde nuestros productos se venden desde 1993, se cuenta con grandes distribuciones para asegurar que

conservas la CHIMBOTANA distribuidores.

lleguen

a

nuestros

clientes

y

Y en Piura actualmente es representado por clientes de la zona gracias a ellos se está abarcando cada vez más amplitudes de nuestro territorio.

-

Punto de venta: Según el estudio de “Liderazgo de Productos Comestibles 2012” de Ipsos Apoyo, el 14% de consumidores prefiere comprar las conservas de pescado en bodegas, el 50% en puestos de mercado, el 3% en mayoristas y el 30% las compra en supermercados y autoservicios. La distribuidora la chimbotana, ofrece sus productos a los comerciantes (mercados) o directamente a los comerciantes minorista (bodegas).

-

A pesar de ese claro liderazgo, aún hay mucha oportunidad para aumentar las ventas en el canal de bodegas, para lo cual se debe tener un mix ideal de productos en los puntos de venta. Otro factor que motiva el consumo es la asociación que existe de la categoría con productos saludables y de bienestar. La correcta exhibición de las conservas, sin duda le garantiza al bodeguero una mayor rotación de la categoría en supunto de venta. Se considera que se pueden utilizar mostradores, exhibidores laterales o simplemente la parte central del anaquel de la bodega o del puesto en el mercado.

FUERZA DE VENTAS

La distribuidora enviará personal calificado para promocionar el producto, con el siguiente perfil:

Conocimiento acerca del valor nutricional de la anchoveta, debido a que esta e la materia prima. Mayor de 18 años Capacidad para trabajar en campo De ambos sexos A los promotores Se les brindará la capacitación con expertos en nutrición y en cocina para poder explicar a los clientes los diversos potajes que se pueden realizar

con el producto.

  • - Los vendedores mayoristas ganarán un 7% y los minoristas un 10%

  • V. OBJETIVOS Y PLANES DE ACCIÓN Objetivos:

    • - Ingresar al mercado con un 15% para el año 2015.

    • - Se estima tener un Volumen de ventas de 241,920 conservas

anuales.

Planes de acción:

  • - Nuevo diseño en logotipo e isotipo

  • - Nuevo diseño físico del producto.

  • - Implementar a futuro un sistema de distribución.

  • - A futuro obtener certificaciones internacionales como ISO 14,000 Gestión Ambiental, ISO 9,001 Gestión Gerencial de Calidad.