La estrategia de comunicacin de UNICEF Colombia durante los ltimos dos aos.

Valentino Benedetti

la labor de UNICEF en Colombia es contribuir a que los nios y las nias y los
adolescente colombianos puedan vivir en un pas donde el estado y la sociedad garanticen
la materializacin de sus derechos de inclusin social y la no violencia en el marco de la
legislacin nacional, los instrumentos de los derechos humanos y el derecho internacional.
Por lo tanto esta organizacin realiza planes de prevencin de violencia, reduccin de
inequidades y de polticas y presupuestos de leyes en el pas. Unicef.
El objetivo de este ensayo es analizar el mensaje de comunicacin desarrollado por la
Unicef Colombia para descubrir si tal mensaje ha sido eficiente a la hora de llegar a sus
receptores y ha logrado su objetivo propuesto. El argumento de este trabajo recae en que la
estrategia de comunicacin de UNICEF apuesta por direccionar el mensaje principalmente
al sector privado, a altos cargos del sector pblico y a Estados internacionales y actores
particulares como la sociedad civil, pero estos ltimos mediados por empresas privadas, por
tanto es un mensaje dirigido al apoyo financiero para poder desarrollar los diferentes planes
propuestos por la Unicef. Conviene subrayar, que este argumento no tiene como objetivo
debatir si los objetivos las estrategias de la Unicef son excluyentes o si son meramente
econmicos y no sociales, si no que por el contrario, se trata de una mirada sobre si esa
estrategia propuesta ha logrado su objetivo principal que son las donaciones econmicas y
no caer en moralismos acerca de la labor de la Unicef en Colombia. por otro lado, el
argumento se establecer bajo el anlisis del sistema internacional, que esta jurdicamente
organizado bajo elementos constitutivos como los tratados internacionales, los cuales
cuando son firmados y ratificados tiene el objetivo indirecto de imponer una concepcin
ideologa liberal la cual es hegemnica, dando como resultado que los pases que los firman
apropien un comportamiento interno conforme a esta ideologa y en done el no
cumplimiento de estos trae como castigo la exclusin del pas frente al sistema
internacional.
Unicef ve el problema de la infancia en Colombia en tres pilares, el primero es la violencia,
el segundo la desigualdad y el tercero en la falta de polticas y de proyectos. En el primero,
se encuentra un contexto en donde las nias, nios y adolescentes siguen siendo la
poblacin ms vulnerable frente a la violencia en sus entornos cotidianos y en el marco del
conflicto armado. El segundo ve la falta de garantas de los derechos asociados a la
existencia de la ciudadana y el desarrollo, en donde es importante que los nios, nias y
adolescentes accedan universalmente a servicios de calidad, educacin, nutricin, agua,
saneamiento e higiene. En el tercero, ve la necesidad de posicionar los derechos de la
infancia y la adolescencia en las polticas, presupuestos y leyes, en donde es importante el

marco legislativo nacional y la gestin participativa de las polticas sociales y econmicas

de la nacin. (Unicef: http://unicef.org.co/).
Ahora se puede decir que principalmente el mensaje de Unicef en Colombia es un mensaje
de construccin de un presente y un futuro sostenible, con paz, equidad, educacin e
inclusin que busca reconocer y respetar respetamos los derechos de las nias, nios y
adolescentes. Este su vez resalta la importancia de la poblacin joven en Colombia, en
donde segn Unicef, el 50 por ciento de la poblacin es menor de 28 aos y el 32 por ciento
es menor de 18 aos y que segn ellos son los que tiene la Extraordinaria capacidad de
cambiar el entorno mediante su creatividad, pasin, fuerza e innovacin permanentes, pero
que por otra parte es una poblacin que es muy vulnerada, pues segn informes del ICBF, 2
millones de nios y nias fueron registrados como vctimas de violencia, abuso,
explotacin infantil, explotacin sexual, desplazamiento y privacin del a asistencia
humanitaria. Por lo tanto este mensaje evoca un problema en donde la infancia en
Colombia es muy importante, pero sin embargo es un sector de la poblacin muy
vulnerable. As mismo, Unicef resalta la importancia de crear un presente y un futuro
sostenible y equitativo en done es importante hacer ejercicios de ayuda para ese sector,
originando de esta manera la necesidad y la emergencia de generar recursos para atacar
estas problemticas. para esto, el problema principal es la recaudacin de recursos y el
apoyo poltico del estado colombiano, por lo que Unicef busca persuadir a diferentes
actores para tener ayuda econmica, publicitaria y poltica, aunque la que prima es la
economica.
En este sentido, Unicef quiere comunicar la importancia de la labor humanitaria en
Colombia mediante la idea liberal de las naciones unidas de la igualdad y libertad en donde
es importante la inclusin del marco jurdico, el sistema internacin, las grandes empresas
privadas, la inclusin civil y en esta medida contribuir a que los nios nias y adolescentes
vivan en un pas donde el Estado la sociedad garanticen la materializacin de los derechos,
sus inclusin social y la no violencia en un marco jurdico de legislacin nacional, hacer
efectivos los instrumentos de derechos humanos, el derecho internacional. De acuerdo con
esto, Unicef tambin busca ayuda financiera mediante una amplia plataforma de donaciones
en donde se incluyen la oficina de Alianzas y movilizacin de recursos en el sector pblico,
en donde se catalogan los gobiernos, fundaciones, organizaciones intergubernamentales,
acuerdos intero organizativos y otras iniciativas mundiales. (Apoyo gubernamental e
institucional) En esta medida en Colombia tiene como aliados estratgicos a: Los
Ministerios de la Proteccin Social, Educacin, Ambiente, Vivienda y Desarrollo
Territorial, Cultura, Interior y Justicia, Hacienda y Crdito Pblico, Comunicaciones;
Departamento Nacional de Planeacin, Contralora General de la Repblica,
Registradora Nacional del Estado Civil, Superintendencias, Organismos Internacionales,
Organizaciones no Gubernamentales, Academia y Sector Privado. (Estrategia municipios y
departamentos por la infancia, la adolescencia y la juventud; 2012). Por tanto las audiencias
son en mayora instituciones del Estado, empresas y actores internacionales.

Para resumir la gama de actores involucrados, estos son alcaldas, gobernaciones,

ministerios empresas y actores internacionales, los infantes y la sociedad civil. La relacin
de fuerza de estos consiste que al ser Unicef un rgano perteneciente a la ONU, expresa
una totalidad de ratificaciones de tratados internacionales que al ser firmadas se hacen ley
en el Estado miembro, en otras palabras, es la adopcin de una concepcin ideolgica y
econmica que est presente en el sistema internacional y que es una idea hegemnica en l
mismo, entonces al firmar estos tratados es aceptar indirectamente estas concepciones tales
como el libre mercado, la idea de libertad e igualdad, que el rgimen poltico sea
democrtico entre otras. Esto comienza a jugar un papel importante dentro de un pas
miembro, puesto que las decisiones polticas y econmicas comienzan a direccionarse hacia
lo que el sistema internacional - ms precisamente la UNO - pide a un pas miembro para
que este pueda seguir siendo parte del tratado y contar con la ayuda internacional. En este
orden de ideas, la ONU establece requisitos para que un estado sea miembro y si este no los
cumple puede ser rechazado, castigado o hasta expulsado de la organizacin, es decir que
sean amantes de la paz, tengan un rgimen democrtico entre otros. En la misma instancia,
otros estados pueden rechazar su intervencin si el estado no cumple o cumple estos
requisitos. (Rene Uruea) En este sentido, ser miembro de la ONU es aceptar las
obligaciones de la carta y estar capacitado para hacerlo. Por lo tanto la relacin de fuerza
asimtrica de un pas pequeo como Colombia hace que Colombia internamente actu
conforme a lo que el sistema internacional pide de l despus de que el tratado fuese
firmado y ratificado. As mismo y fuera el marco internacional, se crean al interior del pas
un conjunto de leyes basadas en esas expectativas, como por ejemplo el artculo 125 de
deduccin por donaciones en donde:
Los contribuyentes del impuesto de renta que estn obligados a presentar
declaracin de renta y complementarios dentro del pas, tienen derecho a
deducir de la renta el valor de las donaciones efectuadas, durante el ao o
perodo gravable, a:1. Las entidades sealadas en el artculo 22, y
2. Las asociaciones, corporaciones y fundaciones, sin nimo de lucro, cuyo
objeto social y actividad correspondan al desarrollo de la salud, la educacin,
la cultura, la religin, el deporte, la investigacin cientfica y tecnolgica, la
ecologa y proteccin ambiental, la defensa, proteccin y promocin de los
derechos humanos y el acceso a la justicia o de programas de desarrollo
social, siempre y cuando las mismas sean de inters general.
En ese sentido, se crean campaas, alianzas entre fundaciones u organizaciones
internacionales para lograr donaciones y por un lado apoyar proyectos sociales y por otro
reducir impuestos a grandes empresas logrando que se den reuniones para fortalecer el plan
de desarrollo como la que conto con ms de 1.700 representantes de organizaciones
pblicas y privadas de los 32 departamentos y el Distrito Capital del pas, en donde se
abog por la inclusin adecuada de anlisis, metas y estrategias de rendicin de cuentas en

torno a la garanta de los derechos de los nios dentro del Plan Nacional de Desarrollo.
(Plan de desarrollo Unicef Colombia 2013) Adems tambin se dan alianzas con empresas
para firmar acuerdos con el sector privado para fortalecer los programas de responsabilidad
social empresarial de las compaas y mejorar la calidad de la vida en la primera infancia,
alianzas pactadas con empresas como Ecopetrol, GEF, Claro, Colanta, Powerade, Unilever,
Unisys, Novartis, Legis, SAP, Nutresa, Strong Technology, Aviatur, Bbva, Hoteles Estelar,
Cotelco Cartagena, Divercity, Tupperware y Homecenter, de acuerdo al ltimo informe
anual de Unicef se han comprometido con la niez y adolescencia del pas desde diferentes
iniciativas conjuntas. (La Republica: 2015)
En esta misma lnea de argumentacin, tambin se da la inclusin de instituciones
importantes para hacer seguimiento a proyectos o crear proyectos como por ejemplo: el
trabajo conjunto de la Unicef con el Ministerio de Educacin para incrementar la cobertura
y efectividad del programa Escuela Busca Al Nio o el trabajo Junto a la Secretaria de
Educacin, en donde UNICEF implement en Putumayo la primera fase del proyecto
Piensa, suea y exprsate: construyendo una pedagoga creativa. Este gener mtodos y
herramientas para que ms de 200 profesores incorporen lenguajes artsticos, comunicacin
y el uso de nuevas tecnologas en sus aulas y entre otros proyectos. Tambin entran las
alcaldas, pues en el 2014 se realiz la UNICEF apoy la segunda reunin de alcaldes en
favor de los nios, adolescentes y jvenes: Nuevas generaciones, territorios y paz. Cerca
de 200 alcaldes de los municipios ms vulnerables acordaron contribuir a la construccin
de paz en sus territorios, buscando tambin la contribucin de la empresa privada. (Plan de
desarrollo Unicef Colombia 2014).
Las piezas de publicidad claves, se pueden ver en las redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram, videos en YouTube y diferentes reuniones que hace la Unicef en las
cuales aparecen personajes importantes como Nairo quintana, carolina cruz, Santiago Arias
y Karin Jimnez, tambin haciendo maratones como la de los 10k para ayudar a Maira y a
Camila en el choco patrocinada por el banco BBVA, en publicaciones por pantallas
digitales en la calle. Unicef utiliza a muchas celebridades, celebran das como el de la nia,
da mundial del lavado de manos, puesto que la forma ms usada para comunicarse es
mediante eventos y reuniones en los cuales estn presenten vctimas, empresas, la sociedad
civil, personajes famosos, polticos o representantes de las instituciones. Lo ms actual en
comunicacin en UNICEF, es un proyecto que se llama Somos Paz, el cual es una estrategia
para promover a los infantes a promover la paz mediante arte, msica y comunicacin, este
tuvo lugar en el Expo Jvenes 2015, el 24 y el 26 de septiembre en Corferias. UNICEF lo
que busca es reunir a los actores en diferentes eventos para poder llevar su mensaje y
buscar que los actores con ms fuerza econmica donen, as como tambin compartir los
diferentes avances de la organizacin para demostrar que las contribuciones no son en
vano. Un ejemplo de esto es la campaa de navidad del 2014 en donde en un total de 46
centro comerciales de 19 ciudades se buscaba recaudar un total de 1.382.000.000 pesos
para ayudar a ms de 1500 personas en el municipio de Manaure. (Portafolio; 2014). En

resumen, la estrategia consiste en buscar por medio de redes sociales la publicacin de los
diferentes eventos, es decir, su comunicacin es de dos tipos, Free Media y de Contacto
directo. Por tanto la estrategia de comunicacin es externa, en donde estaban las campaas
de: aprender los nios, nias y adolescentes, conoce sus derechos, invierte poder en los
nios, Unicef apoyo el festival de cine, de Bogot, tambin junto con la unin europea se
public el manual sobre los derechos del nio. Aunque tambin utilizan la televisin y los
programas infantiles para hacerse publicidad, pero para comunicar su mensaje lo hacen
principalmente por eventos.
Mediante un recorrido por las redes sociales, la opinin pblica de la Unicef es favorable,
pues las personas comentaban muy a favor de esta organizacin, cosa que no pasa con la
OMC o el Banco Mundial. Por lo tanto la imagen es favorable y la Unicef se a encargado
de ello, mastranto resultaos, siendo muy pblicos en sus informes y reuniones. En
definitiva, La estrategia de comunicacin es positiva y eficiente, pues la Unicef ha logrado
la ayuda de varias empresas, la alianza de marcas como pequen, tambin ha recibido un
total de 593 mil millones de pesos para la educacin de los nios menos favorecidos del
pas. (ElTiempo), tambin logro el apoyo del banco BBVA, en donde los clientes hicieron
donaciones a travs de tarjetas de crditos, en donde la donacin era desde 5.000 a 1.000,
lo mismo hizo la empresa Tupperware, utilizaron a Publik, la agencia de publicidad TBWA
y Mediacom para la divulgacin del mensaje y el posicionamiento de Unicef. En la carrera
de Unicef 10k 2012 recaudaron fondos importantes y fueron patrocinados por Powerade
Claro, Fondo de Cesantas Proteccin, tiendas de ropa GEF y la Empresa de Acueducto y
Alcantarillado. Contamos con el apoyo del Instituto de Recreacin y Deporte de Bogot
(IDRD), del Fondo de Prevencin Vial y del cuerpo de Bomberos, la Cruz Roja, Sayco y
Acinpro, Los huspedes de los hoteles afiliados a la Asociacin Hotelera y Turstica de
Colombia (COTELCO), en Cartagena realizaron donaciones desde $3.000. (Unicef en
Colombia 2012). En el 2014, Unicef construyo alianzas con Olmpica, Caracol Radio y
Publika nuevamente, con 47 centros comerciales y Cartoon Network. Tambin es
importante recalcar que los mensajes de UNICEF relacionados con los derechos del nio
fueron vistos ms de 360 millones de veces en medios de comunicacin tradicionales y
digitales. Tambin en el 2014 se innov en material digital generando crecimiento en la
comunidad que sigue a UNICEF tanto en redes sociales como en la pgina de internet.
(Unicef Reporte anual 2014). En cuanto al terreno internacional, Unicef Colombia cuneta
con la ayuda de los gobiernos de Canad Suecia, Noruega y el fondo de los Estado Unidos
para Unicef. Por lo tanto, el mensaje de Unicef Colombia si cumple su objetivo final que es
la donacin de dinero para seguir adelante con su proyecto social en Colombia.

Bibliografa.
http://www.larepublica.co/unicef-es-un-aliado-para-empresas-que-ayudan-los-ni
%C3%B1os_230411
http://www.portafolio.co/economia/unicef-y-acecolombia-lanzan-campananavidad

Mostrador, empresas que se destacan / Qu orgullo, el tiempo.

Unicef en Colombia 2013.
Unicef Reporte anual 2014.
Unicef Reporte anual 2012.
Estrategia municipios y departamentos por la infancia, la adolescencia y la juventud; 2012.