A continuacin presentamos el anlisis PEST para una Clnica

Odontolgica teniendo en cuenta que el contexto de estas fluye en torno

a tres actores principales: Clnica, Competencia, Pacientes.

Es importante comprender que las clnicas odontolgicas dependen

bsicamente del lugar geogrfico y econmico en el cual estn ubicadas
haciendo que tengan un nicho de mercado restringido y supeditado a la
presencia de unidades de negocio similares con esquemas tradicionales
de operacin, o con respaldo corporativo de alguna marca ya
posicionada, o pertenecientes a grupos econmicos del sector salud con
atencin a determinados grupos poblacionales.

El clima organizacional de la clnica tanto en el talento humano, en los

pacientes y en la competencia debe ser considerado como un nicho de
mercado interno que est relacionado con el impacto social que puede
brindar con tica y calidad y no es negociables ya que si este es
positivo, se irradiar una buena imagen y se atraer a que mas personas
lleguen.
En una clnica odontolgica el factor ms relevante es el social, porque a
el se pueden asociar los factores culturales, demogrficos y sanitarios.
Mientras tanto, la poltica ejerce influencia en los factores normativos y
demogrficos.
La tecnologa es un componente que ejerce condicin de operacin y
servicio tanto en lo industrial como en los esquemas de comunicacin de
la clnica.
Temas como la fluctuacin en las divisas y el comportamiento interno del
mercado afectan directamente el factor econmico y condicionan en
muchas ocasiones la actualizacin tecnolgica que la clnica pueda tener
ya que es necesaria la importacin de los equipos y no obstante, la
inversin que un paciente pueda hacer en un tratamiento odontolgico
puede ser restringida y limitada solo a planes o paquetes bsicos de
atencin.
GRAFICA

El factor demogrfico, est ligado a la evolucin de la composicin poblacional de

cada regin partiendo del componente de la salud y nutricin que cada persona
posee y que determinar la complejidad de los tratamientos odontologicos que la
clnica ofrecer con frecuencia, siendo esto en muchas ocasiones inversamente
proporcional a la capacidad econmica de la persona. De igual forma, la
influencia de la migracin y emigracin de la poblacin desde y hacia otras
regiones impacta directamente el crecimiento econmico de la clnica de forma
positiva o negativa, y el portafolio de enfermedades odontolgicas atendidas. Por
ejemplo, el crecimiento es positivo en un sector poblacional con nivel de vida
medio alto, donde las personas inviertan parte de sus ingresos en su salud oral e
imagen.

En lo relativo a la presin demogrfica y a la alarma que est desatando en estos

meses una nueva ola migratoria, es tan slo una pequea manifestacin de la
imparable llegada a Europa de millones de personas, sobre todo procedentes de
frica. As, la ONU, en el estudio Research on the ScientificBasis for Sustainability,
ha previsto un incremento de la poblacin africana del 114% entre 2005 y 2050,
frente a una disminucin del 10% de la poblacin europea. Seramos
completamente miopes si pensramos que estas cuestiones no nos afectan, y
todos aquellos dentistas que prevean que su actividad seguir adelante al menos
diez o quince aos ms (aunque sea mediante un cambio generacional dentro de
la propia clnica), no pueden pasar por alto la evolucin demogrfica si quieren
analizar su propia profesin en claves estratgicas. Hay personas que ya tienen
en cuenta este fenmeno, tal y como demuestra, por poner un ejemplo, la
aparicin en Espaa de publicidad sobre clnicas dentales en lengua rabe,
rumana o china. Parece claro que estamos ante dimensiones que adoptan un
carcter fronterizo con respecto a los factores relacionados con la Sanidad, ya
que la edad y las condiciones socioeconmicas estn directamente conectadas
con la salud. Las primeras conclusiones son prcticamente obvias, pues las
transformaciones estn ya frente a nuestros ojos: nuevas patologas
odontolgicas ligadas a las exigencias, por un lado, de una poblacin ya anciana,
y por otro, de nuevos pacientes que deben ser atendidos y que, muy a menudo,

se sitan en una franja socioeconmica ms baja, pero que, en cualquier caso,

tienen la necesidad y el derecho de ser tratados. En aquellos ciudadanos con
mejores posiciones socioeconmicas, orientados a esa constante bsqueda para
la mejora de su calidad de vida, se incrementan las demandas estticas y una
visin ms holstica y global sobre la salud, tambin de la odontolgica. En
relacin a las dimensiones sanitarias, se recuerda que el nivel medio de los
dentistas espaoles es elevado, con una Odontologa que en Espaa tiende a ser
una de las ms avanzadas en Europa. No obstante, esta optimizacin de los
dentistas, paradjicamente, incrementa la incapacidad de diferenciarse de otros
profesionales y, con ello, aumenta la competencia.
Entre los factores relacionados con las cuestiones sanitarias, no debemos olvidar
el impacto de las tecnologas, que en estos aos han transformado radicalmente
los protocolos clnicos y las posibilidades de diagnstico. En este caso, los
cambios han sido y sern repentinos. Es suficiente pensar que hace tan slo diez
aos eran muy pocos aquellos que advertan que el mundo digital estaba
invadiendo la prctica cotidiana del dentista: desde la radiologa al escner
intraoral, pasando por la planificacin de la ciruga implantar, etc. Quiz, dentro
de otros diez aos, tomar impresiones con silicona se considere totalmente
obsoleto, y quin sabe qu otras tecnologas transformarn, de un da para otro,
las rutinas del dentista. Incluso dentro del laboratorio, el protsico, que
tradicionalmente ha moldeado los dientes con esptula, poco a poco empieza a
hacerlo con un ratn, cambiando radicalmente su mentalidad y sus actitudes.
La tecnologa ha entrado tambin en la gestin diaria de la clnica: mdicos y
auxiliares han tenido que aprender a utilizar software de gestin, mientras que,
quienes decidieron quedarse con papel y boli, estadsticamente, han sufrido
mucho ms el impacto de la crisis. La consecuencia de todo ello es que, hoy en
da, el nivel tcnico de las estructuras dentales espaolas es mucho ms
evolucionado. Sin embargo, todo ello ha comportado, y comporta, grandes
esfuerzos de cambio que afectan, de forma clara, a las dimensiones organizativas
y econmicas.
Las tecnologas afectan tambin a la oferta de la industria, que en el sector dental
se orienta principalmente a la I+D, creando, de manera continuada, productos e
instrumental modernizados que mejoran los procedimientos tcnicos y clnicos,
los plazos de trabajo y la comodidad del paciente y la del tcnico. Estas
tecnologas inducen al dentista hacia una actualizacin constante mejorando la
calidad de las prestaciones y, en algunos casos, aumentando los costes de las

intervenciones. La industria produce e innova siguiendo una lgica de valor

aadido, que el dentista debe ser capaz de utilizar en su favor para aumentar la
calidad total del servicio, una calidad que obviamente percibirn tambin sus
pacientes.

Pero esta tecnologa es tambin Internet, que origina una comunicacin frentica
y una divulgacin viral de la informacin. En este sentido, condiciona tanto las
posibilidades de promocin del dentista como los conocimientos y el nivel de
informacin de los pacientes. Los aspectos culturales estn ampliamente
afectados por la difusin de la informacin, que contribuye a crear pacientes ms
informados y atentos, ms propensos a comparar los dentistas desde un perfil
econmico y comunicativo. Son personas que, por otra parte, como todos
nosotros en calidad de consumidores, son mucho ms exigentes y selectivas,
dando mayor importancia al dinero y al tiempo que gastan. Como ya hemos
sealado, los ciudadanos estn ms orientados a mejorar la calidad de vida y
poseen fuertes aspiraciones para satisfacer aquellos que son sus deseos y no solo
sus necesidades.
Este nuevo mundo, en el que se es paciente y cliente al mismo tiempo, ha
causado un cambio profundo en la relacin mdico/paciente, concretamente en
el mbito odontolgico, en el que las transacciones econmicas son importantes
y suponen un gasto que, por norma general, recae sobre el ciudadano. Por tanto,
es imposible no considerar este tema como una cuestin estratgicamente
relevante para una organizacin que opera como una clnica dental. Es obvio que
los pacientes, sobre todo tras la crisis de 2009, estn extraordinariamente
condicionados por los factores econmicos, como todos nosotros con respecto a
aquellos que son nuestros hbitos de consumo y compra. En este caso, todos
tenemos perfectamente claro cmo la incertidumbre econmica, el aumento del
desempleo o la dificultad de acceder al crdito tienen un impacto espectacular en
el sector dental, que todava hoy intenta recuperarse a pesar de que el pas, an
con grandes dificultades, est ya saliendo de los momentos ms complicados del
trienio 2009-2011.

A pesar de que la crisis haya reducido de forma objetiva el gasto en las

intervenciones dentales, tambin es importante que tengamos en cuenta el
aumento general de las ocasiones de gasto. Por trmino medio, y como
consecuencia de la presin ejercida por la oferta, estamos orientados al deseo de
comprar ms productos y servicios para nosotros y nuestras familias.
Al margen de los recursos totales, es evidente que se ha reducido la cantidad de
dinero disponible para cada una de las ocasiones de compra. De este modo, nos
encontramos frente a pacientes que deben elegir entre los tratamientos dentales
y una amplia gama de compras para s mismos o para el resto de la familia
compras relativas al hogar, a los hijos, al ocio, etc., sobre todo cuando se hallan
frente a prestaciones de mayor coste econmico, como son las prtesis o la
Ortodoncia. Es fcil imaginar cmo, en este sentido, la capacidad empresarial y
persuasiva del dentista y su equipo podrn ser un elemento clave para orientar al
cliente hacia la salud oral en lugar de hacia otras compras, en ocasiones
superfluas.
Todo este contexto est condicionado por cuestiones normativas, en concreto,
aquellas relacionadas con la desregulacin del mbito publicitario y tarifario que
han permitido una exacerbacin de la competencia y una orientacin del
ciudadano hacia una mayor capacidad de negociacin, pero que, segn algunos
de nuestros estudios, que se encuentran en fase de profundizacin, parece que
tambin estn favoreciendo el crecimiento de la demanda.

En la esfera normativa aparecen tambin las cuestiones fiscales y las obligaciones

legales (normas sobre el trabajo, gestin y proteccin de datos, consentimiento
informado, etc.), que poseen un gran impacto sobre la organizacin y en el
balance econmico de la clnica. En este mbito encontramos, adems, las
polticas universitarias y las reglamentaciones intracomunitarias, temas, todos
ellos, que influyen, de manera cotidiana, sobre los objetivos, estrategias y
operatividad de las clnicas dentales, principalmente debido a la mayor
competencia que promueven las directrices de la Unin Europea.
En el esquema se han introducido, adems, algunas flechas que representan
ciertos flujos. Bsicamente, pretendemos indicar cmo, incluso el propio dentista,
que renueva constantemente su estructura y sus competencias (tambin gracias
al desarrollo tecnolgico que produce la industria) es, a su vez, un agente
influyente en el ambiente externo, es decir, sobre los pacientes. Por tanto, todos
los factores descritos interactan entre s, influyndose de forma recproca
dentro de un mundo en constante evolucin.

Conclusiones
Hasta ahora hemos descrito brevemente y sin posibilidad de profundizar para
evitar alargarnos en exceso los principales factores externos de la organizacin
de la clnica dental. Como podr observarse, nos hemos limitado a describir el
ambiente externo sin detenernos en el mbito interno, relacionado con la
organizacin, sus competidores y los pacientes que componen el target de
usuarios.
El anlisis de estos factores externos nos lleva hacia algunas conclusiones sobre
aquellos que sern, y que, en cierto modo, ya se estn evidenciando, como los
elementos ms caractersticos del mercado disponible para las clnicas dentales
(Figura 1).
En general, se prev un aumento del nmero de pacientes, que todava, segn las
principales fuentes estadsticas, representa slo algo ms de un tercio de la
poblacin. Se tratar, fundamentalmente, de ciudadanos con una renta menor,
por lo que las organizaciones que quieran y puedan atenderles debern competir
tambin a nivel econmico.
No obstante, numerosos estudios de Key-Stone demuestran que los dentistas con
un posicionamiento de precio Premium poseen resultados excelentes si son
capaces de promover eficazmente sus propios estndares de calidad. Esto
significa que aumentar la heterogeneidad entre las clnicas que adopten
posicionamientos distintivos en funcin de sus estrategias, relacionadas con un

concepto que simplemente podramos definir como a quin me dirijo, qu le

propongo y cmo lo promuevo.
Por tanto, se crearn dinmicas de competitividad mucho ms significativas entre
las clnicas, muy probablemente enmarcadas en modelos de negocio ms que en
profesionales individuales, con una necesidad explcita de segmentar los propios
clientes con el fin de proponer un mix de servicios (estructura, prestaciones,
comunicacin y precios) coherente con el posicionamiento deseado.
Esto presupone que se producir un desarrollo de estrategias de tipo
empresarial, tambin para aquellas estructuras de menor tamao, penalizando
con el cierre a aquellos centros que no sean capaces de competir en trminos
empresariales y no slo econmicos. En este contexto se podra observar la
reconversin de una parte de los titulares de clnicas en consultores, o podramos
asistir a fenmenos de fusin entre centros odontolgicos de menor tamao.
Las palabras clave para un futuro compuesto por un mercado ms amplio y
competitivo podrn ser: heterogeneidad, segmentacin, posicionamiento y
estrategia. Las vas para lograr el xito quedarn estrictamente conectadas con la
eficiencia en la gestin y la capacidad comercial (Grfico 3).
Pero ms importante todava es la capacidad de visin. Las preguntas que, al
menos bajo nuestro punto de vista, cualquier profesional debera hacerse de vez
en cuando son: Cmo ser mi actividad dentro de cinco o diez aos?, A
quin me voy a dirigir? o Con qu organizacin y qu medios?.
Gracias a esta visin ser posible desarrollar un plan de accin que permita
construir un futuro ms slido y duradero, reduciendo las incertidumbres y
eligiendo, de forma consciente, el propio camino entre las distintas alternativas.

Mercado dental es una seccin que propone a sus lectores una serie de
noticias e informacin sobre la tendencia del mercado dental. Se tratan las
principales tendencias relativas a las tcnicas, tecnologas y productos. Estos
estudios de mercado son desarrollados por Key-Stone, una sociedad
especializada en proyectos y servicios de marketing, que desde hace muchos
aos se dedica a investigaciones de mercado para el sector dental en
Europa. Las investigaciones se desarrollan segn las tcnicas estadsticas
ms oportunas que garantizan resultados muy significativos a nivel
estadstico y en concepto de fiabilidad. Para ms informacin: www.keystone.it
Acerca del autor: Empresario en la consultora de marketing, es fundador y
presidente de Key-Stone, sociedad que desde hace diez aos desarrolla
proyectos y servicios en el mbito del marketing estratgico y de la
comunicacin integrada. Desarrolla actividades de formacin en los sectores
de marketing, ventas y comunicacin y es autor de numerosas publicaciones
en estos mbitos. Adems es consultor de la Universidad de Turn y profesor
de Marketing en la Facultad de Econmicas en el Master of Management.