Material 6

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas.
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de ida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricacin, de compra y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta
curva por lo regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y
decrecimiento.

Figura 10.4
Ventas y utilidades

- Otras formas del ciclo de vida de los productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CPV distintos. En la figura 10.5 siguientes se
muestran tres patrones alternativos comunes. La figura (a) muestra un patrn de
crecimiento-cada-madurez que es caracterstico de los aparatos pequeos para la
cocina.

Figura 10.5 Patrones comunes del ciclo de vida de productos comunes.

El patrn de ciclo-reciclo de la figura (b) suele describir las ventas de frmacos nuevos. La
empresa farmacutica promueve agresivamente su nuevo frmaco y esto produce el
primer ciclo. Luego, las ventas comienzan a decaer y la empresa da al frmaco otro
empujn promocional que da pie a un segundo ciclo (por lo regular de menor magnitud y
duracin).
Otro patrn comn es el CVP escalonado de la Figura (c). aqu las ventas atraviesan una
serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o
usuarios de un producto nuevo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCIN
Puesto que toma tiempo sacar un producto nuevo y llenar los anales de distribucin, el
crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa.
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son
bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados.
Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de
produccin relativamente bajas, problemas tecnolgicos en la produccin y la necesidad
de tener mrgenes amplios que permitan gastar suficiente en promocin.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin, distribucin, calidad
de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de
cuatro estrategias :
1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promocin.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin.
3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en
promocin.
4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido en las ventas. A los
primeros adoptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a
comprarlo. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades.
Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez
con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el
mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir
educando al mercado.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que
el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento
rpido del mercado el mayor tiempo posible:

- Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo.

- Aade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes
tamaos, sabores, etc, que protegen al producto principal.
- Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
- Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.
- Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
- Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las estrategias de expansin de mercado anteriores fortalecen la posicin competitiva de
la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ
En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en
una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores y
presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los producto estn en la
etapa de madurez de su ciclo de vida y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el
problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la
madurez.
La baja en las ventas crea una sobrecapacidad en la industria, lo que da pie a una
intensificacin de la competencia. Los competidores luchan por encontrar nichos y ofrecen
frecuentes rebajas. Los gastos en publicidad y promocin ante el comercio y ante los
consumidores aumentan, lo mismo que los presupuestos de investigacin y desarrollo en
un esfuerzo por crear mejoras del producto y extensiones de lnea. Las empresas
celebran convenios para suministrar marcas privadas. Se inicia una depuracin y los
competidores ms dbiles se retiran.
Unas cuantas empresas gigantes quiz un lder en calidad, un lder en servicio y un lder
en costo dominan la industria, sirven a todo el mercado y obtienen utilidades
principalmente por vender grandes volmenes y por reducir sus costos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por
convertirse en una de las tres grandes y obtener utilidades por alto volumen y bajo
costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un
volumen bajo de alto margen.
En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se
concentran en los ms rentables y en los productos nuevos.
- Modificacin de mercados
La empresa podra tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos
factores que determinan el volumen de ventas :
Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario.
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado
3. Quitar clientes a sus competidores.

Tambin se puede incrementar el volumen convenciendo a los usuarios actuales de la

marca de aumentar su consumo. He aqu tres estrategias
1. La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia.
2. La empresa puede tratar de convencer a los usuarios de usar ms del producto en
cada ocasin.
3. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la
gente en usos ms variados del producto:
- Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo.
a. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional de producto: su
durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
b. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas (por
ejemplo, tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que expanden la versatilidad,
seguridad o comodidad de producto.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del
producto.
Una estrategia de estilo podra conferir al producto una identidad nica en el mercado.
- Cmo vencer el sndrome de producto maduro
1. Cambios naturales en el tamao del potencial de mercado de la industria.
2. Nuevos usos o nuevos segmentos de usuarios.
3. Diferenciaciones innovadoras del producto.
4. Aadir nuevas lneas de productos.
5. Estimular a los no usuarios.
6. Estimular a los usuarios poco frecuentes.
7. Aumentar la cantidad que se usa en cada ocasin.
8. Cerrar brechas de producto y precio existentes.
9. Crear nuevos elementos de la lnea de productos.
10. Expandir la cobertura de distribucin.
11. Expandir la intensidad de distribucin
12. Expandir la exposicin de distribucin
13. Penetrar las posiciones de los sustitutos
14. Penetrar las posiciones de los competidores directos.
15. Defender la posicin actual de la empresa.
- Modificacin de la mezcla de marketing
Es preciso hacer las preguntas siguientes:

- Precios: Un recorte de precios atraera nuevos compradores? De ser as, se debe

bajar el precio de lista o es mejor ofrecer rebajas, descuentos por volumen o compra
temprana, absorcin de fletes o condiciones de crditos ms favorables? O sera
mejor elevar el precio para indicar mejor la calidad?
- Distribucin: Es posible penetrar en mas expendios? la empresa puede introducir el
producto en nuevos canales de distribucin?
- Publicidad: Conviene incrementar los gastos en publicidad? Se debe modificar los
anuncios o su mensaje? Se debe cambiar a otra combinacin de medios?
- Promocin de ventas: la empresa debe intensificar la promocin de ventas
(convenios comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantas,
obsequios y concursos)?
- Ventas personales: Se debe incrementa el nmero o la calidad de los vendedores?
- Servicios: La empresa puede agilizar la entrega? Puede ofrecer ms ayuda tcnica a
los clientes? Puede extender ms crdito?
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o
temprano. La decadencia podra ser lenta o rpida.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios en los
gustos de los consumidores y un aumento en la competencia nacional y extranjera.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Las
que podran reducir el nmero de productos que ofrecen; podran retirarse de los
segmentos ms pequeos de mercado y de los canales comerciales ms dbiles y
podran reducir su presupuesto de promocin y recortar sus precios an ms.
Cinco estrategias que pueden seguir una empresa para enfrentar la situacin.
1. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su
posicin competitiva)
2. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres
que rodean a la industria.
3. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa.
4. Cosechar (ordear)
5.

Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms

ventajosa posible.

Resumen de caractersticas objetivos y estrategias de ciclo de vida del producto.

Tabla 10.5
Caractersticas Introduccin
Ventas
Ventas bajas

Costos
Utilidades

Costo por
cliente alto
Negativas

Crecimiento
Ventas en
rpido
crecimiento
Costo por
cliente medio
Utilidades en

Madurez
Ventas
mximas

Decrecimiento
Baja en las
ventas

Costo por
Costo por
cliente bajo
cliente bajo
Utilidades altas Utilidades a la

Clientes

Innovadores

Competidores

Pocos

Objetivos de marketing
Crear
conciencia y
prueba del
producto
Estrategias
Producto

Ofrecer un
producto
bsico

aumento
Adoptadores
tempranos
Nmero
crecimiento

baja
Mayora media Rezagados
Nmero
estable que
comienza a
bajar

Cada vez
menos

Maximizar la
participacin
de mercado

Maximizar
utilidades
defendiendo la
participacin
de mercado

Reducir los
gastos y
ordear la
marca

Ofrecer
extensiones de
producto,
servicio,
garanta
Precio para
penetrar el
mercado

Diversificar
marcas y
artculos

Descontinuar
modelos
dbiles

Precio para
igualar o
mejorar a los
competidores
Construir
distribucin
ms intensiva

Recortar
precios

Volverse
selectivos
descontinuar
tiendas no
rentables
Acentuar
Reducir al nivel
diferencias y
necesario para
beneficios de la retener a leales
marca
de hueso
colorado

Precio

Usar un plus
de costos

Distribucin

Construir
distribucin
selectiva

Construir
distribucin
intensiva

Publicidad

Crear
conciencia del
producto entre
adoptadores
tempranos y
distribuidores
Usar
promocin de
ventas intensa
para incitar a la
prueba del
producto

Crear
conciencia e
inters en el
mercado
masivo

Promocin de
ventas

Reducir para
aprovechar la
alta demanda
de los
consumidores

Aumentar para Reducir al nivel

fomentar el
mnimo
cambio a la
marca