Estrategia de comunicación para la captación de fondos en Hábitat El Salvador

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
JOS SIMEN CAAS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PARA LA CAPTACIN DE FONDOS

EN ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO.
ESTUDIO DE CASO: HBITAT PARA LA HUMANIDAD EL SALVADOR.
TESIS PREPARADA PARA LA

FACULTAD DE POSGRADOS
PARA OPTAR AL GRADO DE

MAEST RA EN COMUNICACIN
POR
RAQUEL ALEJANDRA BONILLA NIETO
OCTUBRE, 2013
ANTIGUO CUSCATLN, EL SALVADOR, C.A.
Rector
An d r e u O l i va De l a E s pe r a nz a , S . J .
Secretaria General
S i l vi a Az u c e na de Fe r n n de z
D e c a n a d e l a Fa c u l t a d d e P o s t g r a d o s
N e l l y Ar e l y C h v e z Re yn o s a
D i r e c t o r d e Ma e s t r a e n Co mu n i c a c i n
An d r e a Cr i s t a nc h o Cu e s t a
D i r e c t o r d e Te s i s
M i l t on R o dol f o Ro dr g ue z C a r d o n a
Ahora resulta muy evidente que, en las prximas dcadas,

habr ms causas con mejores razones, que buscarn
ms fondos procedentes de ms personas que nunca
Espero mostrar que todas las causas necesitan ms personas
que dinero. Puesto que, cuando las personas estn con uno,
y proporcionan a la causa su atencin, inters, confianza, defensa
y servicios, la ayuda financiera debe obtenerse por s misma.
Harold J. Seymour, 1973.
Por todas las oportunidades para aprender y crecer;

y por esta en particular para encontrar mi propia causa.
A quienes creyeron en m y me alentaron a perseguir mis ideas,
en especial a mi familia por su paciencia, apoyo y amor.
Por el futuro y lo que venga con l.
Gracias.
Raquel
Why not?
NDICE
Pg.
I.
INTRODUCCIN
II.
PLANTEAMIENTO
2.1. Tema
2.2. Planteamiento y delimitacin del problema
2.3. La captacin de fondos: un problema de comunicacin
12
III.
JUSTIFICACIN
17
IV.
MARCO TERICO
20
4.1. La organizacin sin fines de lucro como ente comunicador
4.2.
4.3.
20
4.1.1.
La comunicacin corporativa
20
4.1.2.
El marketing y el sector sin fines de lucro
24
4.1.2.1.
Marketing tradicional
24
4.1.2.2.
Marketing social
25
El fundraising como estrategia de comunicacin
28
4.2.1.
Planeacin estratgica para la captacin de fondos
29
4.2.2.
Tcnicas de fundraising
33
4.2.3.
Marketing con causa
36
Donantes como pblico clave
43
4.3.1.
Tipos de donantes
45
4.3.2.
Programas de relaciones con donantes
47
NDICE
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
OBJETIVOS
MARCO METODOLGICO
Pg.
51
52
6.1. Tipo de estudio
52
6.2. Seleccin del estudio de caso
52
6.3. Metodologa a utilizar
53
HBITAT PARA LA HUMANIDAD: ANTECEDENTES

ANLISIS DE LOS RESULTADOS
56
59
8.1. Posicionamiento de Hbitat en El Salvador
60
8.2. Prospeccin de donantes potenciales
68
8.3. Estrategias de captacin de fondos
71
8.4. Comunicacin con donantes actuales
79
8.5. Rendicin de cuentas
80
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PARA LA CAPTACIN DE

FONDOS
83
9.1. Meta de captacin de fondos y objetivos de la estrategia
84
9.2. Pblicos objetivo
84
9.3. Estrategias y tcticas
85
9.4. Mensajes clave
91
9.5. Evaluacin de impacto de la estrategia
93
9.6. Plan de trabajo
96
NDICE
Pg.
X.
CONCLUSIONES
99
XI.
RECOMENDACIONES
103
XII.
BIBLIOGRAFA
106
XIII.
ANEXOS
112
13.1.
Instrumentos de recoleccin de datos
112
13.2.
Matriz de resultados de las entrevistas en profundidad con base en
116
las categoras de anlisis

13.3.
Entrevistas con personas clave de la organizacin
126
13.4.
Entrevistas con donantes actuales (empleados)
163
13.5.
Entrevistas con donantes potenciales
194
I. INTRODUCCIN
La captacin de fondos se ha convertido en un tema de crucial importancia para el sector

sin fines de lucro en los aos recientes debido a la crisis econmica mundial. Ahora las
organizaciones se ven en la posicin de ejecutar no solo sus programas sociales, sino de
gestionar el financiamiento para llevarlos a cabo y poder as beneficiar a sus poblaciones meta.
En este afn, cada vez ms organizaciones sin fines de lucro se dan a la tarea de establecer
relaciones a mediano y largo plazo con donantes provenientes de diferentes segmentos de la
poblacin y persuadirlos para que hagan una contribucin econmica a la causa social.
El presente trabajo de graduacin surge con la visin de hacer un aporte al estudio de la
captacin de fondos desde la perspectiva de la comunicacin estratgica. Para ello se tom
como estudio de caso a la organizacin Hbitat para la Humanidad El Salvador, que trabaja en
el tema de vivienda social con un enfoque de autogestin en que las familias beneficiadas
forman parte del proceso de construccin y el pago de sus casas por medio de crditos con
cuotas y plazos accesibles. Para continuar y extender su obra, Hbitat adems depende de la
gestin de fondos, principalmente provenientes del extranjero. Uno de sus objetivos es
aumentar el nmero de donantes nacionales, a manera de diversificar sus fuentes de ingresos.
En el primer captulo, se plantea y delimita el tema de investigacin, y tambin se
establece por qu la captacin de fondos es un problema de comunicacin. Luego se justifica el
desarrollo de este estudio y su aporte para las organizaciones sin fines de lucro y el estudio de
la comunicacin.
El marco terico se divide en tres apartados. Como primer punto se estudian las
organizaciones sin fines de lucro como entes comunicadores, especficamente a travs de la
comunicacin corporativa y el marketing social. Inmediatamente se desarrolla el fundraising o
captacin de fondos como estrategia de comunicacin; se explica la planeacin estratgica y
las diferentes tcnicas, incluyendo el marketing con causa. En el tercer punto se abordan los
donantes como pblico clave: los tipos existentes y la importancia de los programas de
relaciones con donantes.
Posteriormente se plantean los objetivos de la investigacin y en el marco metodolgico

se expone el tipo de estudio, los criterios para la seleccin del caso de estudio y la metodologa
a utilizar para la recoleccin de datos. Asimismo se incluye un apartado de los antecedentes de
Hbitat para la Humanidad El Salvador.
El captulo de anlisis de los resultados se desarrolla en cinco partes, cada una
correspondiente a las categoras de anlisis de la investigacin: el posicionamiento;
prospeccin de donantes potenciales; estrategias de captacin de fondos; comunicacin con
donantes actuales; y la rendicin de cuentas.
Con base en este diagnstico se hace una propuesta de estrategia de comunicacin para
la captacin de fondos para Hbitat para la Humanidad El Salvador. Por ltimo se presentan las
conclusiones y recomendaciones derivadas de esta investigacin, as como las fuentes
bibliogrficas consultadas y los anexos.
II. PLANTEAMIENTO
2.1. Tema
La investigacin Estrategia de comunicacin para la captacin de fondos en
organizaciones sin fines de lucro. Estudio de caso: Hbitat para la Humanidad El Salvador
surge del reconocimiento de que las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan
constantemente con la necesidad de gestionar fondos econmicos con terceros para financiar
sus programas sociales.
La aplicacin de los conocimientos de la comunicacin y el marketing y sus diferentes
subespecialidades sirve a las entidades como una herramienta para este fin. A su vez, la
comunicacin tiene una importancia estratgica en los programas sociales ya que es una lnea
indispensable para conseguir incidencia e impacto en el mejoramiento de las condiciones de
vida de la poblacin (Calandria, 2007, p. 4).
2.2. Planteamiento y delimitacin del problema

Weisbrod estableci en 1977 una de las teoras econmicas ms antiguas con respecto
al papel de las organizaciones sin fines de lucro, segn la cual las sociedades industrializadas
de economas de mercado poseen una estructura institucional caracterizada por la existencia
de tres grandes sectores: el sector pblico, el sector privado mercantil y el sector no lucrativo,
conocido tambin como Tercer Sector (Heitzmann, 2000).
En la actualidad, el nmero de lderes polticos y activistas que perciben a las
organizaciones del Tercer Sector como actores estratgicos en la bsqueda de un punto
intermedio entre la dependencia del Estado y la del mercado va en aumento segn estudios de
la Universidad de John Hopkins (Salamon et al., 2000). Esto se debe en parte a las crecientes
dudas sobre la capacidad del Estado para hacer frente por s mismo al bienestar social, el
desarrollo y los problemas medioambientales que enfrentan los pases.
En efecto, segn Weisbrod, las organizaciones sin fines de lucro existen porque el
mercado y el Estado fallan en proveer a la poblacin la cantidad o calidad requerida de
determinados bienes o servicios. Estas organizaciones satisfacen dicha demanda, pero para
9
hacerlo necesitan obtener recursos provenientes de personas particulares u otras instituciones

pblicas o privadas. Cabe destacar que las entidades no lucrativas no distribuyen utilidades y
son de carcter voluntario (Montero, 2003, p. 32).
En una investigacin conducida en 22 pases, Salamon et al. (2000) encontraron que el
sector sin fines de lucro es una industria de USD$1.1 trillones de dlares compuesta por
alrededor de 19 millones de empleados a tiempo completo y 10.6 millones de voluntarios, lo
que la convierte en una potente fuerza econmica. En los hallazgos se encontr que el 49% de
los ingresos del sector provena de cuotas de sus miembros y otros ingresos comerciales,
mientras que un 40% provena de pagos del sector pblico a manera de subsidio. El 11% del
financiamiento restante corresponda a filntropos privados (individuos, corporaciones y
fundaciones).
No obstante en el clima econmico actual las organizaciones que componen el sector sin
fines de lucro se ven ante la necesidad de buscar alternativas de financiamiento que les
permitan sostener los programas con que benefician a diferentes sectores de la sociedad. La
escasez de recursos del Estado que pudieran subvencionar estos programas o satisfacer
directamente estas necesidades de la poblacin, sumado a la disminucin de ayuda por parte
de las agencias de cooperacin internacional, hacen que las organizaciones recurran ms que
antes al sector privado, fundaciones y a personas altruistas.
Para muestra, de acuerdo con Negrn (2006) en 2003 se evidenci una disminucin de
la importancia relativa de Amrica Latina como regin receptora versus el incremento de frica,
Asia y Europa del Este, puesto que apenas el 9% de la ayuda oficial para el desarrollo (AOD)
estaba destinado para la regin, de un total de USD$ 62 billones de dlares. La calificacin de
la mayora de los pases latinoamericanos como pases de ingreso medio influye en que los
pases cooperantes enfoquen sus esfuerzos en regiones con mayores ndices de pobreza (pp.
13-14).
En el contexto de la crisis econmica mundial y la disminucin de la cooperacin
internacional y la AOD, el sector sin fines de lucro en El Salvador tambin se ha visto
impactado. Hay menos recursos para atender a ms personas, ms causas y ms
problemticas sociales. Para mantener a flote sus operaciones y ejecutar sus proyectos, las
organizaciones del sector se han visto en la necesidad de diversificar sus fuentes de
financiamiento y optar por un enfoque de autogestin y sostenibilidad de sus programas.
10
De igual manera han tenido que aumentar sus esfuerzos de comunicacin para potenciar
su capacidad de movilizar recursos, optando en algunos casos por campaas publicitarias para
dar a conocer o reforzar su imagen institucional, as como para dar visibilidad a sus programas
y sensibilizar acerca de la relevancia de la causa social en que trabajan. En este punto, la
imagen todo aquello que el pblico percibe acerca de la organizacin, se ha convertido en
uno de sus activos ms valiosos, capaz de influir sobre la decisin del pblico de apoyar una
campaa de captacin de fondos, o de convertirse en socio estratgico de la institucin a
travs de alianzas u otras formas de patrocinio.
En los ltimos aos se ha observado, por un lado, un aumento en las alianzas entre las
organizaciones sin fines de lucro y el sector privado. De parte del sector privado, esto se ha
visto influenciado por el auge de la creacin de programas de responsabilidad empresarial que
son ya componentes integrales de las estrategias de negocios de las compaas. As, mientras
las compaas disponen de recursos econmicos y, a menudo, de mayor posicionamiento y
exposicin meditica, las organizaciones sin fines de lucro aportan la experticia en el campo
social a esa relacin de cooperacin entre ambos sectores.
Aunque las formas de apoyo son varias, sobresalen campaas como las que realiza el
programa Libras de Amor, de la Fundacin Salvadorea para la Salud y el Desarrollo Humano
(FUSAL), organizacin que tiene su origen en el sector privado. Durante aos han recaudado
fondos a travs de la venta de calcomanas, pulseras y fichas con recetas de cocina, entre
otros, distribuidos en cadenas de supermercados de todo el pas; y en el ao 2012 realizaron
una campaa de marketing con causa con la cadena The Coffee Cup llamada Tro
Chocolatoso, que destinaba una cantidad no determinada de las ventas de tres productos a
donaciones para la entidad (Libras de Amor).
Por otro lado, se han dedicado a innovar sus actividades de captacin de fondos. Para
muestra, la Asociacin gape de El Salvador ha realizado desde 1997 la actividad denominada
Banquete del Amor que est dirigido a la clase alta y el sector empresarial del pas (Aguilar,
2012). Otras como la Fundacin Hermano Pedro antes conocida como Asociacin Padre Vito
Guarato-, organizan actividades masivas como conciertos benficos ofrecidos por su Orquesta
Pltinum. Una de las tcnicas de captacin de fondos en boga son las carreras o maratones,
como el que realiza anualmente el Programa Mundial de Alimentos en conjunto con la cadena
Pizza Hut (Maratn Puch) en beneficio del programa Alivio del hambre en el mundo (La
Prensa Grfica, 2012).
11
Organizaciones como Plan El Salvador desarrollan programas de donaciones mensuales

para su campaa Fbrica de inteligencia, lo que les permiti no solo facilitar la forma de pago
para la donacin a travs del banco HSBC (ahora Davivienda), sino tener un acercamiento con
todos los tarjetahabientes de la institucin financiera ya que la publicidad apareca en los
cajeros automticos (Plan El Salvador). Glasswing International, por su parte, incorpora en su
modelo la movilizacin de recursos econmicos y humanos a travs de alianzas con el sector
privado que implementan la donacin voluntaria por planilla y programas de voluntariado
corporativo (Glasswing International).
Al mismo tiempo han surgido organizaciones dedicadas a la captacin de fondos para
otras entidades, como Dona tu Cora, que solicita donaciones de $0.25 centavos en las cajas de
establecimientos aliados entre ellos la cadena Almacenes Simn- (Dona tu cora). Por su
parte, la Fundacin Gloria de Kriete se ha posicionado como una entidad financiadora de
proyectos sociales que apadrina por medio de su concurso anual Ayudando a quienes ayudan
(Fundacin Gloria de Kriete).
Estas organizaciones ejemplifican la importancia que tiene la comunicacin y la
planificacin estratgica de la imagen en la captacin de fondos, en cuanto que les permite
tener un mayor alcance con sus diferentes pblicos de inters y tambin llevar su mensaje de
forma ms efectiva a los donantes potenciales.
2.3. La captacin de fondos: un problema de comunicacin

En primer lugar, es importante notar que la captacin de fondos es una tarea importante
dentro de las organizaciones sin fines de lucro porque permite conseguir los recursos
econmicos necesarios para la sostenibilidad de sus programas sociales de cara al
beneficiario, adems de los gastos administrativos para su gestin.
Prez (2004) sostiene en este aspecto que es esencial que toda organizacin sin fines de
lucro opere bajo el principio de la autogestin, es decir, como una organizacin que tiene la
capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer frente a los gastos de operacin y
administracin de la misma (p. 7).
La autogestin le brinda a las organizaciones la libertad de crear programas de captacin
de fondos para apoyar directamente sus programas sociales, as como estrategias para
generar ingresos y contribuir a la expansin de la organizacin. En este sentido, la capacidad
12
de ejecucin de cualquier programa social o de desarrollo depende, en alguna medida, de la

receptividad e impacto que genere el mensaje de la organizacin entre los posibles donantes y
colaboradores, as como de la estrategia de imagen que esta ha planificado para posicionarse
en la mente del pblico y las diferentes acciones de comunicacin que realizan en apoyo a la
consecucin de los objetivos de la institucin.
Con respecto a la captacin de fondos, Garca Izquierdo (2000) plantea, por un lado, que
el financiamiento de origen privado otorga autonoma a las organizaciones sin fines de lucro, si
bien apunta que sus socios y directores tienen la responsabilidad de velar por que la entidad
no se desve de los principios, valores y fines que inspiran su misin, y no se aleje de la senda
de la excelencia operativa (pp. 34-35). En este sentido, la gestin de recursos no debe
apartarse de la filosofa y cultura organizacional, a fin de que los mensajes emitidos sean
congruentes con el trabajo de la institucin.
Otros autores, como Nos Alds (2010), critican que la bsqueda de financiamiento
conlleva a que estas entidades tiendan a usar la comunicacin para dar visibilidad a la
organizacin en s, para captar fondos o voluntarios, o bien para promover sus proyectos o
aportar informacin sobre su trabajo, por lo general en la forma de publicidad (pp. 116-119). No
obstante, cabe hacer notar que dichos objetivos de comunicacin son vlidos e importantes
para la organizacin sin fines de lucro, que depende de su propio nivel de notoriedad tanto para
movilizar recursos humanos y econmicos, como para atraer la atencin hacia los resultados
de sus intervenciones en la poblacin beneficiada.
Los mensajes son uno de los aspectos ms discutidos de la comunicacin realizada por
el sector sin fines de lucro. Erro Sala (2000) aade que este tipo de organizaciones por aos
han apelado a la compasin (), con mensajes que no abren posibilidades de accin en forma
de cambio o de implicacin activa en la transformacin social (), en busca de impacto
emocional de culpabilidad que resulte en colaboracin econmica inmediata.
Por su parte, Ballesteros (2002) indica que el sector se ha convertido en un
supermercado de la solidaridad, en el que organizaciones e incluso empresas privadas
compiten por el mercado de donantes y para ello utilizan campaas similares al marketing
comercial, con mensajes muchas veces agresivos y carentes de todo respeto hacia las
personas y hacia las situaciones de exclusin (pp. 89-90). A medida en que aumenta la
competencia, el mensaje sensibilizador, educativo e incluso removedor de conciencias que
13
deberan tener estas organizaciones se va diluyendo en mensajes meramente captadores de

dinero (Ballesteros, 2006).
Sobre este punto, Garca Izquierdo (2000) sostiene que los argumentos acerca de la
competencia entre las organizaciones sin fines de lucro para obtener financiamiento ataen a
una visin a corto plazo de la orientacin estratgica de la organizacin, sus programas
sociales y sus polticas de captacin de fondos.
No obstante, la adopcin de un enfoque marketing en la gestin resulta favorable para
la estabilidad futura de la organizacin y el cumplimiento de su misin, puesto que tiene el
propsito de mejorar la relacin de intercambio que mantiene con los diferentes pblicos
objetivo (p. 27). Este enfoque resalta la importancia de aplicar los conceptos de la
comunicacin y el marketing en el sector sin fines de lucro, as como de la planificacin de la
imagen como parte de la estrategia general de la organizacin.
Montero (2003) propone tres tipos de objetivos del enfoque marketing trasladados al
campo del sector sin fines de lucro: (a) en trminos de logros estratgicos, es decir, el impacto
obtenido a travs del cumplimiento de las metas propuestas en los programas de cambio social
o desarrollo; (b) de captacin de recursos, expresados en el nmero de voluntarios o socios
reclutados y los fondos captados; y (c) objetivos de posicionamiento, entendidos como el grado
de notoriedad, nivel de fidelizacin e imagen de la organizacin (p. 153).
Dicho enfoque debe adaptarse, en primer lugar, a la existencia de dos pblicos
diferentes: beneficiarios, y donantes o contribuyentes, puesto que las organizaciones deben
atender las necesidades de cada uno y adems encontrar un equilibrio satisfactorio entre ellos
(Garca Izquierdo, 2000, p. 23). Por ello, Montero (2000) sostiene que hay que diferenciar entre
la labor propia del marketing social, donde se busca generar un cambio social en los
beneficiarios o donantes; y la aplicacin de tcnicas especficas para la captacin de fondos o
fundraising, que pueden utilizar herramientas ms diversas del marketing, estableciendo una
relacin entre la organizacin y los donantes (p. 65).
14
Figura 2.1. Relaciones entre las organizaciones sin fines de lucro y sus pblicos
Fuente: Adaptacin de Montero, 2000, p. 65.
Como se observa en la Figura 2.1, en el marketing aplicado a las organizaciones sin fines
de lucro, la relacin que se establece entre los diferentes actores es triangular. La organizacin
conecta con el donante ejerciendo un rol de intermediario del beneficiario. Para guardar el
equilibrio, Garca Izquierdo (2000) seala que es fundamental que las necesidades de los dos
principales pblicos objetivo estn identificadas acertadamente, y que la satisfaccin de ambas
se pueda hacer manteniendo un apreciable nivel de coherencia, y agrega:
Los responsables de la financiacin se centrarn en atender las necesidades de los
donantes actuales y potenciales, mientras que los responsables de programas se
preocuparn por atender, con la mayor eficacia y eficiencia posible, las necesidades y
deseos de los beneficiarios de los servicios que presta la organizacin. Cuando cada
uno de estos actores internos se interesa por su pblico objetivo con exclusividad y
pierde el sentido integral de la gestin, se producen tensiones y conflictos que pueden
desestructurar la organizacin. Para que esta situacin no aparezca, es fundamental
que tanto la obtencin de recursos como la ejecucin de los proyectos estn siempre
supeditadas al cumplimiento de la misin. Segn este criterio, ninguna de las dos
funciones debe tener ms peso que la otra (p. 23).
15
Otras peculiaridades de la adopcin del enfoque marketing en el sector son que su

actuacin est ms relacionada con servicios y comportamientos sociales que con bienes
tangibles; la evaluacin del cumplimiento de sus objetivos a travs de indicadores no
financieros, a diferencia del marketing comercial, y el sometimiento al escrutinio pblico debido
al inters en las temticas abordadas.
En suma, la comunicacin y el marketing son una herramienta de gran valor para que las
organizaciones alcancen sus objetivos, sin que por ello se tenga que renunciar o comprometer
la misin, ideologa y valores de la entidad. Como apunta Garca Izquierdo (2000), se deben
priorizar la difusin y transmisin de los valores que propugna la organizacin, frente a otros
fines como la captacin de fondos. Ambos objetivos no son incompatibles; para que la
organizacin alcance un crecimiento slido y estable, sera deseable que el primero indujera a
la consecucin del segundo (p. 31).
16
III. JUSTIFICACIN

organizaciones sin fines de lucro. Estudio de caso: Hbitat para la Humanidad El Salvador
pretende ofrecer un modelo que sirva como instrumento de apoyo a las organizaciones que
desean empezar a captar fondos de individuos o la empresa privada, o bien, fortalecer el
funcionamiento de sus programas existentes.
Existen a nivel acadmico estudios previos sobre la captacin de fondos a manera de
propuestas tcnicas enfocados a organizaciones especficas (ver Tabla 3.1). No obstante,
puesto que el tema no ha sido explorado extensamente en El Salvador, este estudio llena un
vaco de conocimientos y beneficia a los estudiantes, profesionales y acadmicos del marketing
y la comunicacin. En especial, contribuye a ampliar el conocimiento acerca de la percepcin
de los donantes potenciales y su respuesta a las acciones de comunicacin y marketing para la
captacin de fondos.
El tema de la captacin de fondos ha cobrado mayor importancia para las organizaciones
en los ltimos aos ya que sus fuentes de financiamiento se han visto disminuidas como
consecuencia de la crisis econmica mundial que afecta tanto al sector gubernamental como a
la cooperacin internacional. Por ello, los resultados de esta investigacin beneficiarn a las
organizaciones sin fines de lucro debido a las implicaciones prcticas del tema y la
trascendencia que este tiene en su modelo de gestin.
Es adems de relevancia social porque al identificar las reas de oportunidad y aplicar las
mejores prcticas en la comunicacin para la captacin de fondos, las organizaciones tienen la
oportunidad de crear programas que les permitan gestionar recursos de una manera ms
efectiva, que luego estarn disponibles para beneficiar a los sectores de la poblacin atendidos
por los programas sociales, o aumentar la cobertura y duracin de estos. De tal manera que los
resultados de este trabajo de investigacin tambin benefician indirectamente a la poblacin
meta de la causa social.
17
Tabla 3.1. Algunas investigaciones relacionadas a la captacin de fondos en El Salvador
Tipo
Nombre de la investigacin
Autores
Documental,
bibliogrfica
Las relaciones pblicas y fundraising (captacin

de fondos). (Universidad Tecnolgica de El
Salvador, 2009).
Figueroa Hernndez, Carlos

Eduardo; Prez Rivera, Katya
Guadalupe; Rojas Rivera, Bessie
Azucena.
Documental,
bibliogrfica
Relaciones pblicas y captacin de fondos en

organizaciones no gubernamentales.
(Universidad Tecnolgica de El Salvador, 2012).
Solrzano Rivera, Ana Doris;

Granados Rivera, Delfini Bellini;
Zepeda Cerna, Irvin Omar.
Propuesta
tcnica
Propuesta de un plan estratgico de

comunicaciones integradas para promover la
captacin de fondos de las aldeas infantiles
S.O.S. de El Salvador. (Universidad Dr. Jos
Matas Delgado, 1998).
Guevara Saenz, Nancy Helen.

Infantozzi Baron, Karen Denisse.
Propuesta
tcnica
Creacin y funcionamiento de la unidad de

mercadeo y captacin de fondos a nivel
empresarial para la Aldea Infantil SOS Juan
Pablo II de Santa Ana. (Universidad de El
Salvador, 2003).
Meja Pineda, Magdalena

Elizabeth; Vinueza Mojica, Henry
Anbal.
Propuesta
tcnica
Diseo de un programa de captacin de fondos

para la organizacin no gubernamental (ONG)
en El Salvador Ayuda en Accin. (Universidad
Centroamericana Jos Simen Caas, 2006).
Aguirre Godoy, Ana Rosalba.

Beltrn Sorto, Jos Luis. Bentez
Arenales, Linda Lissette. Ruiz
Hernndez, Ana Guadalupe.
Propuesta
tcnica
Propuesta de estrategias de comunicacin

orientadas a fortalecer el esfuerzo de captacin
de fondos para el Hogar de Nias Natalia de
Simn. (Universidad Dr. Jos Matas Delgado,
2008).
Snchez Rodrguez, Sara Roco
Propuesta
tcnica
Diseo de un programa de captacin de fondos

para "Plan El Salvador". (Universidad
lvarez, Susana Carolina.

Delen Hurtado, Afife Yanet.
Grande Soto, Evelin Patricia.
Propuesta
tcnica
Gua para la documentacin de fondos con

CARE El Salvador. (Universidad
Henrquez Guerra, Ana Maricela.

Roque Jimnez, Mnica Tatiana.
Fuente: Elaboracin propia.
18
Por ltimo, este trabajo hace un aporte al estudio de la comunicacin corporativa aplicado
al sector sin fines de lucro. Puesto que un componente importante de los objetivos de la
captacin de fondos es entablar relaciones duraderas con los donantes, este tema es de gran
relevancia para la comunicacin y la imagen de la organizacin ante sus diferentes pblicos y
su grado de notoriedad y posicionamiento.
De igual manera, al solicitar recursos a individuos o compaas del sector privado, las
organizaciones tienen la oportunidad para llevar un mensaje de sensibilizacin acerca de la
causa social por la que trabajan. El correcto manejo de las relaciones con los donantes permite
no solo tener una fuente sostenible de ingresos, sino sumar partidarios a la causa que pueden
involucrarse en la solucin de los problemas sociales a travs del voluntariado, el activismo o
tener un efecto multiplicador en la divulgacin de las necesidades que enfrenta la poblacin
objetivo de los programas o las mismas organizaciones que los ejecutan.
19
IV. MARCO TERICO
El primer apartado de este captulo se enfoca en la organizacin sin fines de lucro como
una entidad que se comunica estratgicamente a travs de su imagen corporativa con
diferentes pblicos de inters, y que adems utiliza el marketing social para transmitir mensajes
de cambio de comportamiento dirigidos a un grupo de adoptantes objetivo.
Luego se plantea la captacin de fondos o fundraising como una prctica que el sector
implementa para conseguir financiamiento para sus programas y la gestin de sus
instituciones. Por ltimo, se profundiza en el papel de los donantes como pblico objetivo de las
estrategias de captacin de fondos y en los programas de relaciones con donantes.
4.1.
La organizacin sin fines de lucro como ente comunicador
4.1.1. La comunicacin corporativa

De acuerdo con Costa (1999), la comunicacin aplicada a la organizacin es
esencialmente estratgica, en cuanto contribuye a definir en s la estrategia de la organizacin
y la hace realizable y controlable (p. 127). A lo que aade que la comunicacin transporta
informacin sobre el hecho comunicado, le confiere sentido y significacin, lo enriquece con
argumentos y valores. Transforma las opiniones personales en una opinin generalizada y
significativa: la opinin pblica (p. 129).
Por su parte, Van Riel (1997) define la comunicacin corporativa como:
Un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y
externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como
sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los
que la empresa depende (Van Riel, 1997, p. 26).
20
En la actualidad las organizaciones sin fines de lucro se ven en la necesidad de incluir la

comunicacin como un eje transversal de sus planes estratgicos anuales, no solo para
transmitir mensajes a sus beneficiarios directos, sino para entablar buenas relaciones con sus
diferentes pblicos, incluidos los donantes que dan la sostenibilidad financiera de los
programas. Por tanto, se dan a la tarea de plantear su identidad filosofa y cultura
corporativas- y de planificar estratgicamente su imagen.
Para esta investigacin se entiende la comunicacin corporativa como todo lo que la
organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes
canales de comunicacin su accin comunicativa propiamente dicha, como por medio de su
actuacin cotidiana su conducta diaria (Capriotti, 1999, p. 29).
Segn el autor, las estrategias de imagen corporativa giran en torno de cuatro ejes
claves: (1) la identificacin, que los pblicos reconozcan a la organizacin y sepan qu hacen y
cmo; (2) la diferenciacin, que la organizacin sea percibida de forma diferente a las dems;
(3) la referencia, que la organizacin se posicione como referente de imagen de su sector o
categora; y (4) la preferencia, convertirse en una opcin de eleccin vlida (p. 136).
A continuacin se desambiguan los conceptos de identidad, imagen, notoriedad,
posicionamiento y reputacin, que sern clave para el desarrollo de este estudio.
a) Identidad
Capriotti (1999) define la identidad como la personalidad de la organizacin, lo que ella
es y pretender ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual,
y la distingue y diferencia de las dems (p. 29). El autor la analiza desde dos perspectivas: la
filosofa corporativa, o lo que la organizacin quiere ser; y la cultura corporativa, lo que
realmente es en este momento (p. 147).
Gudez (2007) en cambio apunta que la identidad est conformada por lo que la
organizacin hace, la forma como lo hace, qu es (misin, visin, valores, cultura), lo que dice
que es (todas sus formas de comunicacin con sus pblicos), y el espacio donde est (pp. 8-9).
Relacin con la captacin de fondos: Para la organizacin es clave tener definida su
identidad y comunicarla de manera efectiva de adentro hacia fuera de la institucin, ya que esto
le permitir transmitir su imagen deseada ante los donantes potenciales.
21
b) Imagen
Gudez (2007) sostiene que la imagen corporativa es lo que la gente ve, cree y piensa de
la organizacin; representa la percepcin que el pblico tiene de una entidad (p.11). Por su
parte, Capriotti (1999) la define como la estructura mental de la organizacin que se forman los
pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin
(p. 29). Por su parte, Costa (1999) apunta sobre la importancia de la imagen:
Es obvio que la imagen, la personalidad, el prestigio reconocido de quin comunica,
predispone de manera positiva al receptor de la comunicacin o de la accin.
Llegamos as a un conocimiento recproco, compartido, que tiene una importancia
crucial y determinante (la imagen pblica) porque esta contiene el germen si no la
garanta- de la confianza, la credibilidad y la conviccin (p. 79).
Toda estrategia de imagen se construye sobre la base de tres elementos: la organizacin,

sus pblicos y la competencia (Capriotti, 1999, p. 135). En primer lugar, la organizacin se
encarga de disear la estrategia que tendr por objetivo crear una determinada imagen en
funcin de su identidad. Los pblicos son quienes se forman la imagen corporativa y hacia
quienes van dirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que tengan una
buena imagen. Por ltimo, la competencia es la referencia comparativa tanto para la
organizacin como para los pblicos.
Relacin con la captacin de fondos: La imagen es la percepcin que los donantes tienen
acerca de la causa social, la organizacin, el programa, etc., sobre la cual basan su decisin de
contribuir econmicamente y apoyar la campaa de captacin de fondos. Una imagen positiva
o favorable aumenta las probabilidades de concretar el apoyo y entablar una relacin con el
donante a mediano y largo plazo.
c) Notoriedad
La notoriedad se refiere al grado de conocimiento que tienen los pblicos acerca de una
organizacin. Cuando los pblicos no saben que una organizacin existe o no saben qu hace,
estos no pueden tener una imagen favorable ni en contra de una organizacin. Por tanto, un
problema de notoriedad es relativo al conocimiento acerca de la organizacin, mientras que
uno de imagen se trata de un problema de valoracin positiva o negativa- de la entidad
(Capriotti, 1999, p. 180).
22
Este autor identifica dos niveles de conocimiento de una organizacin en trminos

cuantitativos: no notoriedad y notoriedad, que a su vez se dividen en seis grados, como se
detalla en la Tabla 4.1.
Tabla 4.1. Niveles y grados de notoriedad
Nivel
Grado
Descripcin
Top of mind
Es la organizacin ms conocida; es la primera que la

persona cita en respuesta a una pregunta de
notoriedad espontnea.
Grupo selecto
El individuo reconoce a la organizacin, sus productos

o rea de trabajo, pero adems la cita entre las cuatro o
cinco primeras de forma espontnea.
Recuerdo
Cuando el entrevistado identifica a una organizacin y

el tema o sector en que se encuentra, pero por medio
de preguntas de notoriedad espontnea.
Reconocimiento
Identifican a una organizacin y el tema o sector en el

que se encuentra, por medio de preguntas de
notoriedad asistida.
Confusin
A las personas les suena el nombre pero son

incapaces de sealar adecuadamente a qu sector o
tema se dedica en general la organizacin.
Desconocimiento
Las personas no reconocen ni siquiera el nombre de la

organizacin.
Notoriedad
No notoriedad
Fuente: Elaboracin propia a partir de Capriotti, 1999, pp. 181-182.
La calidad de la notoriedad, en cambio, se mide en la amplitud y profundidad de esta. La

amplitud consiste en la cantidad de productos, servicios o actividades que las personas
reconocen o vinculan con una entidad; y la profundidad, la cantidad de productos, servicios o
actividades que se reconocen de un rea especfica de la organizacin (pp. 182-183).
Relacin con la captacin de fondos: La organizacin alcanza un posicionamiento
favorable al ubicarse en el top of mind de los donantes potenciales y su grado de notoriedad
depende de ello.
d) Posicionamiento
De acuerdo con Gudez (2007), el posicionamiento es el grado de preferencia que puede
tener el pblico acerca de la organizacin como un todo, o sus productos, como resultado de
sus impresiones, percepciones y sentimientos una vez estos los han comparado con la
23
competencia. El autor lo considera un nivel ms avanzado de la imagen por ser la concrecin

de una percepcin positiva en la seleccin preferida (p. 11).
Relacin con la captacin de fondos: Tener un buen posicionamiento aumenta las
probabilidades de que la organizacin o la causa social sean las seleccionadas por los
donantes potenciales para hacer su contribucin econmica.
e) Reputacin
Es un proceso iterativo mediante el cual una organizacin logra ser admirada y valorada
como consecuencia de su desempeo econmico, as como por su respeto hacia los grupos de
inters (Gudez, 2007, p. 7). El autor tambin seala que existe un orden de prioridad y de
jerarqua distinto entre la preferencia (posicionamiento) y la admiracin (reputacin), por cuanto
generalmente se prefiere algo luego de admirarlo y no al revs (p. 12).
Relacin con la captacin de fondos: Una buena reputacin contribuye a aumentar la
credibilidad y confianza acerca del desempeo de la organizacin, lo que influye en la
renovacin de las donaciones. Consecuentemente la duracin de la relacin con los donantes
tiene un impacto en la sostenibilidad financiera de los programas y las organizaciones.
4.1.2. El marketing y el sector sin fines de lucro

4.1.2.1
Marketing tradicional
La Asociacin Americana de Marketing ofrece un concepto de marketing como la

actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
(American Marketing Association). Mientras que Kotler, luego de dcadas de trabajo en la
materia, define el marketing como:
La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado meta obteniendo una ganancia. El marketing identifica las necesidades
y deseos no satisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y
el potencial de la ganancia. Seala a cules segmentos la compaa es capaz de
atender mejor y disea y promueve los productos y servicios apropiados (Kotler, 2012).
24
Por su parte, Stanton et al. (2007) delimitan el marketing como un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin (p. 6). Este concepto ha evolucionado desde la segunda mitad del siglo XIX,
con el inicio de la Revolucin Industrial, cuando el marketing como disciplina- empez a tomar
forma en Estados Unidos.
Los acadmicos identifican tres etapas sucesivas de desarrollo de esta disciplina. La
primera, la orientacin al producto, que se enfocaba en la produccin y distribucin y domin
hasta principios de la dcada de 1930. La orientacin a las ventas, caracterizada por el nfasis
en la actividad promocional y que fue comn hasta entrada la dcada de 1950. Y la etapa de
orientacin al mercado, en que las compaas identifican lo que quieren los clientes y adaptan
todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible y que
prevalece en la actualidad (Stanton et al., 2007, p. 8).
El marketing tiene cuatro elementos que se interrelacionan y dan paso a lo que se conoce
como mezcla de marketing o 4 P: producto, precio, plaza y promocin, o bien, la combinacin
de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. Estos cuatro
componentes de la estrategia de marketing deben satisfacer las necesidades del mercado y, al
propio tiempo, lograr los objetivos de la organizacin.
Con el devenir del tiempo y las necesidades del mercado y la economa, el concepto
clsico de marketing se ha expandido y ramificado. Una muestra de ello es el marketing de
servicios, que ampla el concepto de la mezcla promocional a 7 P, para incluir las variables:
personal, proceso y presentacin.
4.1.2.2
Marketing social
En 1952, G. D. Wiebe realiz la pregunta Por qu no se puede vender la hermandad de

la misma manera en que se vende jabn? luego de examinar cuatro campaas sociales y
determinar que las ms exitosas tenan caractersticas similares a las campaas comerciales
para productos (Kotler & Zaltman, 1973, pp. 52-53). Aunque el anlisis de Wiebe gira en torno a
la publicidad social, dicho planteamiento abri el debate acerca de una nueva rama del
marketing, disciplina que hasta entonces era puesta en prctica exclusivamente en el mbito
comercial.
25
En 1973, Kotler y Zaltman propusieron ampliar el alcance del concepto de marketing y

acuaron el trmino marketing social, entendido como el diseo, implementacin y control de
programas dirigidos a incitar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores
como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de
mercados (p. 56).
Kotler (2007) redefini el concepto posteriormente como la utilizacin de principios y
tcnicas para influir sobre una poblacin objetivo para que, de manera voluntaria, acepte,
rechace, modifique o abandone un comportamiento en beneficio de individuos, grupos o el
conjunto de la sociedad (p. 325). Por su parte, Andreasen precis que, en la prctica del
marketing social, la tecnologa del marketing comercial se aplica a programas sociales
diseados para influir en el comportamiento voluntario de una poblacin objetivo, con el fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad en general (Prez, 2004, p. 4).
Una aproximacin al campo social requiere precisar, en primer lugar, tres conceptos
clave. El problema social es cualquier situacin especfica de la sociedad que es susceptible de
ser eliminada o mitigada mediante un esfuerzo colectivo. El cambio social es toda modificacin
del comportamiento que se mantiene en el tiempo, en un grupo de individuos, una institucin o
del orden social. Por ltimo, la accin social es la labor de una accin colectiva para mitigar o
resolver un problema social mediante un cambio social (Montero, 2003, p. 70).
Por su lado, Kotler (1971) postul las 5 C de la accin social: causa (cause), el objetivo
social que los agentes del cambio creen que proporcionar una respuesta deseable a un
problema social. Agente de cambio (change agency), cualquier individuo u organizacin que
intenta realizar un cambio social. Los adoptantes objetivo (change targets), son los individuos,
grupos o poblaciones objetivo del cambio. Canales (channels), las vas de comunicacin a
travs de las cuales se transmiten los mensajes entre agentes y adoptantes. Y estrategias de
cambio (change strategy), la direccin y programa adoptados por un agente para realizar el
cambio en el comportamiento de los adoptantes objetivo.
Estos elementos se relacionan entre s en el proceso de accin social, como se observa
en la Figura 4.1.
26
Figura 4.1. Proceso de accin social
Como se ilustra en la Figura 4.2, distintos factores se entremezclan en el marketing

social. El macro entorno afecta directa o indirectamente a la campaa y a la poblacin objetivo
en los aspectos tecnolgicos, socioculturales, polticos, legales, demogrficos, econmicos y
medioambientales. A nivel del micro entorno intervienen actores del Estado, las organizaciones
sin fines de lucro, sector privado y los donantes (Prez, 2004, pp. 19-24).
Figura 4.2. Factores del marketing social
Fuente: Prez (2004, p. 23), adaptado de

Kotler, P., Marketing Management, 11 ed., Prentice Hall, Mxico, 2003, p. 115.
27
Como responsable de la campaa, el agente de cambio se encarga de crear e

implementar programas que tienen por objetivo el beneficio social. Considerando las
necesidades de la poblacin objetivo, se disea la mezcla de marketing social o 7 P (producto,
precio, plaza, promocin, proceso, personal y presentacin). Cabe sealar que, aunque
tradicionalmente los agentes de cambio han sido las organizaciones sin fines de lucro y el
Estado, puede haber una coparticipacin de actores involucrados en la campaa.
A raz de lo planteado anteriormente, para el presente estudio se entender que:
El marketing social es una disciplina bajo la cual el agente de cambio planea, investiga,
organiza e implementa una estrategia que aplica las herramientas de la mezcla de marketing
social (producto, precio, plaza, promocin, proceso, personal y presentacin) y que se alinea a
un programa social con el propsito de influir en el comportamiento de una poblacin objetivo
para obtener un beneficio en pro de la sociedad.
De esta definicin se extrae que el marketing social va dirigido a los beneficiarios de los
programas sociales y su efectividad se evala con base en el cumplimiento de indicadores y
metas o logros estratgicos relacionados al impacto social obtenido a travs de esta accin.
Es oportuno sealar entonces la desambiguacin del trmino marketing social. Puesto
que este no se ocupa de la captacin de los recursos econmicos, materiales o humanos
necesarios para el desarrollo de los programas sociales, es incorrecto utilizar dicho trmino
para referirse a estrategias y campaas de ese tipo. En los siguientes apartados se exponen
otras ramas del marketing destinadas especficamente a la captacin de fondos.
4.2.
El fundraising como estrategia de comunicacin
Las organizaciones sin fines de lucro satisfacen una necesidad que no cubren los
sectores pblico y privado, ofreciendo productos y servicios sociales a un grupo de
beneficiarios. Para mantenerlos a un bajo costo o proveerlos de forma gratuita, las
organizaciones sin fines de lucro deben persuadir a los contribuyentes potenciales de la
relevancia social de su proyecto, con el objetivo de que estos aporten econmicamente o a
travs de donaciones de otro tipo. Dicha labor persuasiva conforma, en gran parte, el
fundraising.
28
En trminos generales, la palabra anglosajona fundraising hace referencia a la captacin

de fondos privados. Rosso (citado en Palencia-Lefler, 2001, p. 152) afirma que el fundraising es
un complejo proceso de tratar de involucrar a personas en una causa que responde a las
necesidades humanas y que vale la pena apoyar con donativos, a lo que agrega que, ms que
pedir dinero, el fundraising transmite la importancia del proyecto o causa al donante potencial.
Tambin puede entenderse como un principio del marketing a partir del cual las
entidades analizan, planifican, realizan y controlan proyectos con el fin de establecer y
consolidar relaciones que son provechosas para el pblico interesado en los objetivos que
dicha entidad ha definido previamente (Kotler citado en Burkardt, 2002, p. 2).
Palencia-Lefler (2001), lo delimita como el proceso de resolucin de solicitar y aceptar
regalos econmicos de individuos, compaas y fundaciones para organizaciones sin fines de
lucro (p. 152). Mientras que Haibach lo define como la creacin de una estrategia de
comunicacin para recaudar fondos econmicos y otros recursos para organizaciones que no
tienen formas estables de financiacin (citada en Burkardt, 2005, p. 2).
Burkardt (2005) asimismo observa que el fundraising guarda un vnculo con las relaciones
pblicas, ya que se crea una imagen positiva de las organizaciones y esto aumenta su
visibilidad (p. 3). Palencia-Lefler (2001) agrega que el fundraising no solo contribuye de manera
econmica, sino que tambin persigue un objetivo educativo, puesto que indirectamente
sensibiliza a la opinin pblica acerca del problema y causa social (p. 210).
Para propsitos de esta investigacin, se entender como fundraising la implementacin de
una estrategia de comunicacin y marketing para entablar una relacin con los donantes
potenciales y persuadirles para que contribuyan con recursos econmicos a una causa
de beneficio social.
4.2.1. Planeacin estratgica para la captacin de fondos

El fundraising requiere de una planificacin estratgica a largo plazo que Burkardt (2005)
desglosa en seis fases (pp. 4-5). En la primera fase, se realiza un anlisis de la situacin actual
de la organizacin sin fines de lucro. Este anlisis funciona a manera de auditora e identifica
las fortalezas y debilidades de la entidad a nivel organizacional y en sus aspectos
comunicativos, de imagen y reputacin. Al trmino de esta fase, la organizacin determina si
est preparada para hacer fundraising.
29
En una segunda fase, se fija una visin comn que refleje la filosofa y los valores de la
organizacin, al mismo tiempo que se establecen los objetivos. En este paso se sugiere que
participen representantes de los empleados, voluntarios o miembros, con el propsito de que la
mayora puedan identificarse con los objetivos.
Posteriormente se identifica al posible donante a partir de tres criterios: relacin con la
organizacin, capacidad de donar y los intereses existentes por parte del donante en el trabajo
de la organizacin. Sobre este punto, Kotler abona que es importante aplicar las tcnicas de
investigacin de mercados para identificar las fuentes apropiadas de fondos y sus motivaciones
para donar (citado en Drucker, 1990, p. 59).
Luego en la cuarta y quinta fase se disea e implementa la estrategia de fundraising,
especificando las tcnicas que se emplearn para atraer y fidelizar donantes. Por ltimo, la
sexta fase consiste en evaluar el proceso y el cumplimiento de las metas propuestas de
captacin de fondos.
Rosso entiende el fundraising como una disciplina que avanza en orden lgico y sigue
una secuencia metdica a partir de la preparacin de un programa, pasando por la
planificacin, la ejecucin y su control (Seiler, s.f.). En la Figura 4.3 se desarrolla el modelo del
ciclo del fundraising propuesto por Rosso.
30
Figura 4.3. Ciclo del fundraising
Simbologa:
= Anlisis/Planeacin
= Accin
= Estrategia
= Planeacin/Accin
Fuente: Traduccin propia de la adaptacin de Seiler (s.f.) del Ciclo de Fundraising de Rosso.
Palencia-Lefler (2001) considera que este ciclo es una herramienta eficaz que ayuda a
los profesionales de las organizaciones sin fines de lucro a visualizar cmo se interrelacionan
todos los elementos que intervienen en la captacin de fondos (p. 187). Seiler agrega que este
es un proceso multidisciplinario que requiere el involucramiento extenso del personal de la
organizacin y sus voluntarios.
Como se deriva del primer paso del ciclo de Rosso, conocer y entender la misin de la
organizacin es esencial para captar fondos exitosamente. Debido a esto se prepara un plan de
31
comunicacin que tenga por objetivo llevar a los donantes potenciales a comprender y aceptar
los objetivos de la organizacin sin fines de lucro y a crear en ellos un deseo de participar en el
cumplimiento de la misin (Seiler, s.f.).
A grandes rasgos, el plan de captacin de fondos debe delimitar cunto dinero se va a
recaudar, en qu perodo de tiempo y qu tcnicas se utilizarn para ello. Adems debe incluir
los pasos de monitoreo y evaluacin para modificarlo en caso fuera necesario. Cabe destacar
la importancia de la evaluacin del mercado para construir una base de donantes tan diversa
como sea posible, ya que esto aumenta las probabilidades de que la organizacin se pueda
sostener a s misma en un ambiente cambiante de captacin de fondos.
Con respecto a los objetivos financieros, Seymour (1973) seala que es necesario
establecer un sistema de cuotas basado en la clasificacin de donantes para fijar una meta
adecuada1. Para ello se disea una tabla de donativos que sigue una regla de tres segn la
cual es preciso obtener aproximadamente la tercera parte del dinero de los diez donantes
principales; otro tercio de los 100 mximos donantes siguientes; y el ltimo tercio, de entre
todos los dems (p. 46). Tambin acota que las campaas de donativos anuales deben
conseguir aproximadamente un 3% ms cada ao, para seguir al paso de la inflacin y del
crecimiento de la comunidad (p. 63).
Una vez concluido el proceso de anlisis, se procede a preparar el plan definitivo de
fundraising en que se determina cmo se solicitarn las donaciones. Sin embargo, solicitar y
recibir las donaciones no es el final del proceso, sino el inicio de una relacin ms profunda
entre el donante y la organizacin (Seiler, s.f.). Deben expresarse el agradecimiento y
reconocimiento apropiados al donante, adems de participarle cmo se utilizar su donacin,
demostrando el mayor nivel de rendicin de cuentas y la administracin de los bienes (conocido
en ingls como stewardship). Justificar el uso de los recursos contribuye a que la donacin se
repita a futuro y a que se renueve el ciclo del fundraising (Palencia-Lefler, 2001, p. 181).
Llegar al final del ciclo del fundraising tambin implica un anlisis de la efectividad con
que la organizacin cumple los requisitos y satisface las necesidades del mercado de
donantes. Palencia-Lefler (2001) argumenta que la efectividad del fundraising no debe
cuantificarse econmicamente con base en los posibles ingresos por donaciones. Por el
contrario, es deseable que las organizaciones adopten un sistema de evaluacin constante que
1
Es recomendable que las cuotas alcancen hasta un 120% por encima de la meta de la campaa,
previendo que no se pueda alcanzar el nmero requerido de donativos (Seymour, 1973, p. 62).
32
analice la calidad, cantidad y frecuencia de las iniciativas de los programas de fundraising,

adems de detectar los posibles conflictos con los donantes que pueden disminuir la autonoma
de la organizacin (p. 214).
4.2.2. Tcnicas de fundraising

El fundraising debe entenderse como un acto primordialmente de comunicacin, en tanto
que consiste en entablar una relacin con los donantes potenciales, solicitarles recursos y
persuadirles para que contribuyan econmicamente a la causa. Por ello uno de los factores
determinantes en la efectividad de la captacin de fondos es la seleccin de los canales
idneos de comunicacin para la solicitacin de las donaciones.
Al momento de la planeacin estratgica del ciclo del fundraising, el responsable de la
captacin de fondos debe determinar cules tcnicas sern ms efectivas para cada mercado o
tipo de donante, de modo que es necesario el anlisis, prueba y evaluacin de la efectividad
segn el costo/beneficio u otros indicadores (Seiler, s.f.).
Entre las tcnicas para la solicitud de fondos consideradas ms efectivas por las
organizaciones sin fines de lucro se encuentran: grandes donaciones (69.7%), correo directo
(66.7%), donacin programada (61.4%), eventos especiales (54.7%), fundaciones (44.8%),
telfono (34.8%), donaciones corporativas (29.2%), internet (28.4%) y correo electrnico
(21.3%), de acuerdo con un estudio de la Universidad de Indiana (Center on Philanthropy,
2009, p. 7).
Sin embargo, es necesario diferenciar en primer lugar los trminos campaa y colecta.
Seymour (1973) seala que una campaa organizada busca el financiamiento de un programa
especfico, respalda sus metas con sistema de cuotas y trabaja por convertir a su cuerpo de
voluntarios en representantes fieles y bien informados de la causa.
En cambio, una colecta, si bien puede tener una meta de inters general, no fija cuotas.
Asimismo, las colectas concentran sus actividades de captacin de fondos en alguna poca o
temporada particular del ao (p. 40). Por consiguiente, se entender que las colectas son
tcnicas que se emplean en el marco de una campaa.
33
Segn Palencia-Lefler (2001) no existe una clasificacin acadmica rigurosa de la

tipologa de las estrategias del fundraising (p. 227). Pese a ello, menciona que en el mbito
profesional, se plantean cuatro tipos de estrategias de acuerdo con tres tipos de objetivos
econmicos a los que aspira a cubrir la captacin de fondos.
El objetivo de un fondo anual contempla los donativos que permiten a la organizacin sin
fines de lucro ofrecer sus servicios, y en ocasiones, ampliar su oferta a nuevos programas.
Para la consecucin de este tipo de fondo, se planean (a) campaas anuales o se solicitan (b)
grandes donativos. Una campaa anual es el esfuerzo constante para conseguir donativos del
universo de donantes de una organizacin y de las dems fuentes potenciales. Este tipo de
programa permite sensibilizar al pblico en general ya que transmite el mensaje de la
organizacin y su causa. Por otra parte, tambin exige a la organizacin que informe de su
gestin de forma continua.
El fondo de capital consiste en los donativos para el desarrollo o la renovacin de los
bienes inmuebles y para la adquisicin de equipamiento. A los programas intensivos de
captacin de fondos diseados para recaudar una cantidad especfica de dinero con este fin se
les denomina macrocampaas. Por ltimo, aunque menos habitual, el fondo patrimonial incluye
los donativos que la organizacin invierte para generar ingresos en forma de intereses o
dividendos sobre la inversin, generalmente obtenidos a travs de un tipo de programa de
donacin planificada de activos o patrimonios, como herencias y fideicomisos (Palencia-Lefler,
2001, p. 229).
Gutirrez et al. (2009) sostienen que las diferentes maneras a travs de las cuales se
facilita el proceso de donacin pueden influir en el volumen de fondos captados, ya que las
distintas vas conectan con los intereses particulares de los donantes (p. 6), como se detalla en
la Tabla 4.2.
34
Tabla 4.2. Formas de captacin de fondos segn tipo de donacin y donante
Tipo de donacin
Tipo de donante
Particulares
Compaas
Aportaciones peridicas de carcter
anual
Aportaciones puntuales (donaciones)
Patrocinio de evento a beneficio de la
organizacin
Aportaciones peridicas
(socios/miembros)
Monetarias
Contribuciones puntuales
(donaciones)
Herencias y legados
Campaas de marketing con causa
Financiamiento de una campaa o

proyecto concreto
Cesin de servicios o productos a
precio reducidos o gratuitos
Matchgiving del monto recaudado en la
donacin por planilla
Compra de espacio publicitario en
medios propiedad de la organizacin
(revistas, boletines, sitios web, etc.).
Acciones de sensibilizacin entre el
personal (da de voluntariado, charlas,
etc.).
Voluntariado
No monetarias
Member get a member
Difusin de informacin para la

sensibilizacin de clientes,
consumidores y distribuidores
Captacin de socios a travs de
3
donaciones por planilla
Venta de artculos
Fair trade (comercio justo)

Merchandising
Merchandising
Fuente: Elaboracin propia a partir de Gutirrez et al., 2009, pp. 6-7.
En las campaas de marketing con causa tambin puede considerarse que las personas particulares
donan a la causa a travs de la compra de un producto. Esta contribucin es canalizada a travs de la
compaa y llega a la organizacin sin fines de lucro como un donativo.
3
La contribucin econmica es directa del empleado (persona particular). La compaa colabora como
intermediario o facilitador de la transaccin.
35
Cabe hacer notar que las tcnicas no son lo mismo que los canales de comunicacin por
los que se transmite el mensaje. Por ejemplo, para la realizacin de un sorteo, una
organizacin puede utilizar diferentes canales para promocionar la actividad, desde la
comunicacin personal (voluntarios en un centro comercial), hasta medios masivos que a su
vez pueden tener distintos soportes (impresos, electrnicos o digitales). As, se emplea el
trmino tcnica en el sentido de mtodo o procedimiento para llegar a un fin.
Palencia-Lefler aporta una clasificacin desde la visin de las relaciones pblicas, en la
que encasilla 16 tcnicas del fundraising segn el tipo de pblico al que van dirigidos, como se
observa en la Tabla 4.3.
Tabla 4.3. Tcnicas de fundraising segn esquema de universo de donantes
Tcnicas de fundraising
Se dirigen a un posible
donante
Se dirigen a un colectivo de
personas
Entrevista personal
Carta personal
Universo de donantes de la
organizacin
Carta personalizada
E-mail
Acto social contributivo

Colecta
Merchandising
Llamada telefnica
personalizada
Prescriptores sociales
Ms all del universo de
donantes de la organizacin
Puerta por puerta
Publicidad
Mailing
Maratones
Telemarketing
Sorteos
Internet
Fuente: Palencia-Lefler, 2001, p. 248.
4.2.3. Marketing con causa

Las organizaciones sin fines de lucro dependen de la efectividad de sus programas de
captacin de fondos para proveer a sus programas sociales de los recursos necesarios para
funcionar correctamente y beneficiar a su poblacin objetivo. Para ello, los sectores pblico y
privado constituyen su fuente de ingresos a travs de subvenciones y donaciones.
4
El crowdfunding, una tcnica de captacin de fondos principalmente a travs de redes sociales

electrnicas, puede considerarse parte de las tcnicas de internet.
36
Sin embargo, autores como Manoff (citado en Prez, 2004, p. 60) cuestionan que el
marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interaccin del impacto econmico
para el agente de cambio, y que esto da la pauta a que el sector privado intervenga. Dicho
involucramiento puede darse a travs de los programas de Responsabilidad Social Empresarial
(RSE), la filantropa corporativa y el marketing con causa, entre otras prcticas, por lo que
resulta importante hacer una diferenciacin entre estos conceptos.
Por un lado, la RSE se define como todas aquellas prcticas que una organizacin lleva
a cabo teniendo en cuenta las expectativas y necesidades de sus grupos de inters con miras a
un desarrollo sostenible de la empresa, la sociedad y el entorno en el cual se desempean (
Garca y Duque, 2012, p. 21). Dichas acciones forman parte de un plan a mediano o largo
plazo, estn alineadas con la estrategia de negocios de la compaa y persiguen un objetivo de
posicionamiento o algn tipo de ventaja competitiva.
Mientras que la filantropa corporativa consiste en una serie de acciones orientadas a la
generacin de bienestar social en una comunidad especfica que podra no ser necesariamente
con la que una organizacin tiene relacin de acuerdo con Garca y Duque (2012, p. 22). Por
otra parte, el marketing con causa es un compromiso de las compaas para hacer una
contribucin monetaria fija o a donar un porcentaje de las ventas de un producto a una
organizacin sin fines de lucro que trabaja en determinada causa (Kotler, 2007, p. 378). Esto lo
distingue primordialmente del marketing social, que busca cambiar un comportamiento en
beneficio de la sociedad.
Cabe hacer notar que tanto la RSE, filantropa corporativa y el marketing con causa
persiguen un objetivo de comunicacin, en tanto que buscan aumentar la notoriedad,
posicionar la marca, mejorar la imagen que los pblicos tienen de la compaa en general, o
incentivar las ventas de un producto.
El marketing con causa se caracteriza especficamente por la venta de un producto y a
travs de esta persigue un objetivo mutuamente beneficioso: recaudar fondos para la causa y
la posibilidad de aumentar los ingresos de la compaa. Adkins (citada en Sorribas, 2007, p. 61)
lo llama un triple beneficio, en que los consumidores y otros pblicos tambin se benefician al
sentirse partcipes de la causa social.
Gourville y Rangan (2004) observan que el marketing con causa ha nacido
tradicionalmente de las necesidades de las compaas, con menor atencin en las de las
organizaciones o en el valor que estas entidades aportan a dicha asociacin. Esto tiene como
37
resultado que muchas de estas campaas se perciban como acuerdos de licencia, en que las
compaas se benefician de asociarse con las organizaciones y estas reciben una contribucin
ad-hoc que no refleja por completo el valor econmico que aportan a la asociacin (p. 39).
Desde la perspectiva de la captacin de fondos, las organizaciones se ven beneficiadas
econmicamente a travs de las campaas de marketing con causa al recibir la donacin de
una cantidad fija de dinero o proporcional. No obstante, deben analizar el efecto que tendr la
relacin con una compaa o marca en su imagen y reputacin, as como evaluar los beneficios
tangibles e intangibles que tendr dicha campaa para ambos involucrados.
En este sentido, Gourville y Rangan (2004) plantean que una propuesta de marketing con
causa debe iniciar con un amplio anlisis de qu tan adecuada es dicha relacin no solo para la
estrategia de negocios de la compaa, sino para la misin social de la organizacin sin fines
de lucro. Luego se debe hacer una evaluacin del valor que se crear por y para ambas
organizaciones y, por ltimo, disear un plan en que se incluya una valoracin cuantitativa y
cualitativa de los beneficios que tendr la campaa (p. 43).
Los beneficios del marketing con causa se expanden a los diferentes pblicos de las
compaas y las organizaciones sin fines de lucro. Por el lado de las marcas, hay una relacin
indirecta de los empleados, inversionistas y socios, y se involucra a los clientes potenciales a
quienes va dirigido el producto o servicio ofertado en la campaa. Para las organizaciones, los
pblicos involucrados indirectamente son la base actual de donantes y la poblacin que se ver
beneficiada con el dinero recaudado. Estas relaciones se ilustran en la Figura 4.4.
38
Figura 4.4. Los beneficios expandidos del marketing con causa
Fuente: Adaptacin de Gourville y Rangan, 2004, p. 43.
Sin embargo, para las compaas la efectividad de la campaa depende de los criterios
con que eligen la causa. Entre los factores que influyen se encuentran la conciencia y
conocimiento que los consumidores tienen acerca de la causa; la relevancia y significado que
esta tiene para la marca, as como la asociacin que los consumidores puedan hacer entre la
causa y la marca. Para ello, Hoeffler y Keller (2002) sugieren elegir causas con base en sus
puntos en comn con la marca o por cmo estas se complementan mutuamente (p. 82). Queda
pues en evidencia la relacin entre la imagen que proyecta la organizacin acerca de su causa
y programas, y la capacidad de atraer la atencin del sector privado como un aliado estratgico
y potencial fuente de donaciones.
Como ejemplo del impacto del marketing con causa en el consumidor, segn los
resultados del Estudio de Evolucin de las Causas, llevado a cabo en Estados Unidos, el 41%
de los encuestados dijo haber comprado en el ao previo al menos un producto porque estaba
asociado a una causa social (2010 Cone Cause Evolution Study, 2010). Esto representa un
aumento del 105% desde que la firma realiz el primer estudio en 1993 (p. 6).
Mientras, el 85% dijo tener una imagen ms positiva de los productos o compaas que
apoyaban una causa de su inters (p. 5). El 91% seal que las compaas deberan
considerar la importancia que tiene una causa en las comunidades en que estn presentes
39
antes de seleccionarla, as como considerar que sea consistente con sus prcticas
responsables de negocios o la manera en que distribuyen sus productos (p. 16).
Aunque el marketing con causa es parte de una estrategia de ventas del sector privado,
este tipo de campaas trae beneficios a las causas y a las organizaciones sin fines de lucro
(Hoeffler y Keller, 2002, p. 87). Para el caso, un mayor conocimiento y conciencia de la causa
puede atraer un aumento en los niveles de apoyo econmico. Por otra parte, la asociacin con
el sector privado puede ayudar a las organizaciones a aumentar el nmero de afiliaciones y el
nivel de compromiso de sus simpatizantes.
Las ventajas y desventajas de establecer una relacin de marketing con causa para una
organizacin sin fines de lucro se exponen en la Tabla 4.4.
Tabla 4.4. Ventajas del marketing con causa para las organizaciones sin fines de lucro
Ventajas
Desventajas
Los empleados, inversionistas y clientes La asociacin con el sector privado puede
impactados por la campaa de marketing
ser
percibida
con causa pueden representar donantes
simpatizantes de la organizacin.
Tener
potenciales.
varias
negativamente
relaciones
por
los
comerciales,
Al asociarse con una compaa altamente
especialmente si son tangenciales a la
visible y respetada, tienen ms exposicin
misin de la organizacin, puede crear
y credibilidad. Como resultado, pueden
problemas con donantes y simpatizantes.
captar ms fondos y recibir ms apoyo.
Tener varias campaas interfieren con el
Suman esfuerzos para su objetivo del
mensaje consistente y coherente que se
cambio de comportamiento a travs del
debe enviar a la base de donantes de la
aumento del conocimiento de la causa.
causa y al personal de la organizacin.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Gourville y Rangan, 2004, pp. 49-53.
Puesto que las organizaciones sin fines de lucro tambin deben cuidar su marca, algunos
autores sugieren entablar primero una relacin de filantropa corporativa con la compaa y
posteriormente perseguir una asociacin ms compleja de marketing con causa (Gourville y
Rangan, 2004, p. 56). Kotler (2007) apunta que la filantropa corporativa es una forma ms
tradicional de iniciativa social por parte del sector privado. Consiste en una contribucin directa
a la causa, a menudo en forma de subvenciones en efectivo, donaciones y/o servicios en
especie (p. 385).
40
Las compaas tambin pueden optar por respaldar una campaa de marketing social
para el cambio de comportamiento o implementar programas de voluntariado entre sus
empleados, quienes donan su tiempo a las causas (Kotler, 2007, p. 381-382). Bloom et. al
(2006) identifican otras estrategias como el patrocinio de causas, donde una marca es
claramente identificada como partidaria de una causa; la publicidad social que promueve una
causa en los anuncios de la marca; y el marketing verde, en que se realza como un atributo
diferenciador la amigabilidad ambiental de una compaa o marca (p. 50).
En la Tabla 4.5 se clasifica el tipo de participacin del sector privado en iniciativas
sociales segn el grado de involucramiento que adoptan las compaas:
Tabla 4.5. Tipos de involucramiento de las compaas en los programas sociales
Visin
Corto plazo
Mediano
plazo
Largo plazo
Grado de
implicacin
Bajo: seguimiento
superficial; reciben
un reporte informal
y parcial del
impacto social del
programa.
Medio: participacin
parcial en el
desarrollo del
programa.
Exigencia dbil de
reportes acerca de
la eficiencia y
eficacia.
Alto: participan en
todo el proceso,
adems del control
y evaluacin de los
resultados
alcanzados.
Participacin
Indirecta: aportacin
en dinero y/o
especies, por lo
general a cambio de
recibos de donacin.
Formas de apoyo
Tipo de branding
Programas de
apoyo (donaciones
anuales en dinero o
especies).
Se asocia con una

causa existente, se
identifica como
patrocinador o
simpatizante
(Cobranded link to
an existing cause).
Esta relacin
tambin puede ser a
mediano o largo
plazo.
Se da espacio de
publicidad a la
marca en eventos o
publicaciones de la
organizacin a
cambio del
patrocinio.
En la publicidad y
promocin de la
causa social.
Directa: participacin
activa en el
desarrollo del
programa social y
del plan estratgico
de marketing social.
Campaas de
marketing con causa
a travs de las que
se captan fondos.
Programas
permanentes.
Creacin de
fundaciones propias.
Se asocia con una

causa existente,
pero explcitamente
disea el branding
del programa que lo
relaciona a la causa
(Jointly branded link
to an existing
cause).
Se aduea de una
causa y crea una
nueva organizacin
para brindar los
beneficios
asociados a la
causa (Own Selfbranded cause).
Fuente: Elaboracin propia a partir de Prez (2004, pp. 69-76) y Hoeffler & Keller (2002, pp. 84-85).
41
No obstante, de acuerdo con Bloom et al. (2006), las compaas proveen dinero, recursos
o publicity a causas de beneficio social para crear una asociacin en la mente de los
consumidores entre la causa y la compaa o una de sus marcas. Adems de aumentar las
ganancias un beneficio tangible-, se mejora la reputacin corporativa, se diferencia la marca,
atrae el inters de un segmento especfico de consumidores, estimula la preferencia y lealtad
hacia una marca y atrae empleados fieles (p. 50).
Otros analizan el marketing con causa desde la perspectiva de los beneficios intangibles
que acarrean especficamente al valor de la marca o brand equity, como se detalla en la Figura
4.5. Keller lo define como el efecto diferenciador causado por el conocimiento del consumidor
sobre una marca y cmo este influye en su respuesta a las estrategias de marketing.
A travs de una campaa de marketing con causa, una marca se puede asociar en la
mente del consumidor a determinados pensamientos, sentimientos, imgenes, creencias,
percepciones y opiniones favorables que aumentan su valor (Hoeffler & Keller, 2002, pp. 7889). Esto en suma contribuye a mejorar la imagen de la marca y de la compaa, a travs de la
asociacin con la imagen que tienen la causa en el imaginario colectivo, as como la de la
organizacin y programa especfico que se est apoyando.
Figura 4.5. Valores de marca a travs de marketing con causa
Fuente: Elaboracin propia a partir de Hoeffler y Keller, 2002, p. 79-81.
42
Aunque la motivacin del sector privado al participar en una iniciativa social puede ser de
naturaleza econmica o en trminos de su imagen, queda claro que es una fuente de recursos
para las organizaciones sin fines de lucro, por lo que resulta una relacin de mutuo beneficio.
Para efectos de la presente investigacin, la relacin cultivada por las organizaciones sin
fines de lucro con las compaas a travs de la filantropa corporativa, la responsabilidad social
empresarial y el marketing con causa se consideran una forma de captacin de fondos.
4.3.
Donantes como pblico clave
Capriotti (1999) define a los pblicos como todos los grupos de personas que tienen
algn tipo de inters similar entre ellos con respecto a una organizacin y que pueden afectar el
funcionamiento o logro de sus objetivos (p. 171). Al momento de identificar la estructura de
pblicos se determinan cules son los pblicos con los que la organizacin interacciona y se
establece cules son los pblicos-clave. Asimismo se distingue entre pblicos prioritarios y
secundarios bajo la premisa de que la importancia relativa de cada pblico puede variar en
funcin de su impacto (pp. 48-49).
No obstante algunos pblicos pueden influir decisivamente en otros () ejerciendo
presin o aportando informacin sobre el funcionamiento, actividades o comportamientos, lo
que Capriotti denomina infraestructura de pblicos o el conjunto de pblicos que influyen sobre
la imagen que tiene un pblico concreto de una organizacin (p. 49). Esta puede ser de dos
tipos: de informacin, que influyen aportando datos o restringiendo el acceso a la informacin
de los miembros de un pblico determinado; o infraestructura de influencia, que son los que
influyen de forma directa a un pblico determinando su opinin, decisin o conducta.
El autor aclara que un pblico puede formar parte de ambas infraestructuras de un
pblico concreto, pero que no necesariamente tienen que coincidir, puesto que un pblico
puede informarse por unas fuentes determinadas y a la vez estar influenciado por las opiniones
de otros pblicos diferentes. Para la organizacin es importante determinar esto para conocer
a travs de qu canales obtienen la informacin sus pblicos, adems de cmo se forman y
cules son sus intereses, para as establecer su accin comunicativa (Capriotti, 1999, pp. 5051).
43
En este aspecto, las organizaciones sin fines de lucro parten del entendido de que existe
una dualidad en la estructura de pblicos para el sector: los beneficiarios y los donantes. A
estos ltimos interesa reconocerlos como un pblico clave ya que son un socio estratgico que
aporta no solo econmicamente, sino que al estar en contacto cercano con el trabajo de la
organizacin tambin se convierten en terceros crebles en sus redes sociales, lo que los
coloca en la infraestructura de influencia de pblicos de ms personas que califican como
donantes potenciales. Es por eso que para la comunicacin estratgica de la organizacin y
sus campaas de captacin de fondos, es de vital importancia poder capitalizar la publicidad
que brinda el boca a oreja y, ms recientemente, la viralidad de las redes sociales electrnicas.
Por otro lado, es importante reconocer las caractersticas particulares que identifican a
cada pblico a nivel general. De acuerdo con Prez (2004) el anlisis del comportamiento del
donante debe basarse en la identificacin de las variables demogrficas, culturales, sociales,
personales y psicolgicas que los incitan a efectuar la donacin y poder definir el perfil del
donante para cada uno de los programas sociales de la organizacin:
Las variables personales a explotar deben estar encaminadas a conocer las razones
de la donacin y los intereses personales que acompaan a este comportamiento, en
tanto que las variables psicolgicas estn orientadas a conocer el nivel afectivo de la
donacin y las motivaciones que impulsan a las personas a llevarla a cabo. Entre
mejor se conozcan todas las caractersticas personales del donador, la posibilidad de
xito de la invitacin a la donacin ser mayor (p. 474).
Los hbitos de informacin tales como las experiencias anteriores que el pblico ha
tenido con la organizacin, las relaciones personales o el boca a oreja, el acceso a consumir y
la manera en que consumen los pblicos las diferentes acciones de comunicacin, su actitud u
opinin hacia estas, ms las estrategias de obtencin y procesamiento de la informacin
forman otro aspecto de las caractersticas o perfil del pblico (Capriotti, 1999, pp. 174-175).
En este aspecto, la correcta identificacin de la estructura e infraestructura de pblicos es
de suma importancia para el diseo de un programa de marketing de relaciones encauzado a la
captacin de fondos. El marketing de relaciones aplicado al fundraising es todo esfuerzo que
realizan las organizaciones sin fines de lucro para mantener activa la participacin de los
donantes y crear lazos perdurables en el mediano y largo plazo (Prez, 2004, p. 30). Esta
relacin es primeramente de intercambio econmico.
44
A cambio de su aporte los donantes reciben la satisfaccin de ayudar de forma altruista a

mejorar las condiciones de vida de un sector social, y por lo tanto, esperan ver cumplidas las
metas del programa social y el impacto en los beneficiarios o adoptantes del cambio social con
quienes mantiene una relacin indirecta a travs de las organizaciones (ver Figura 2.1).
Puesto que el donante est en la libertad para elegir a qu entidad otorgar su donacin,
las organizaciones sin fines de lucro compiten entre ellas por atraer a nuevos donantes y
retener a los actuales (Prez, 2004, 472). Sobre este punto, investigaciones han encontrado
que el 92.5% de los profesionales del fundraising sealan que su organizacin le da alta
prioridad a retener a los donantes actuales, versus un 69.7% que declara dar alta prioridad a
cultivar donantes potenciales (Center on Philanthropy, 2009, p. 16).
Por lo mismo, Prez (2004) apunta que las organizaciones ms beneficiadas son las que
estn construyendo relaciones a mediano y largo plazo con los donantes, porque aseguran la
donacin para el perodo siguiente y pueden de esta manera darle continuidad a los diversos
programas sociales (p. 476).
4.3.1. Tipos de donantes

Los donantes se pueden clasificar segn su tipo de persona jurdica (fsico o moral); tipo
de donacin (especie o dinero); la regularidad de sus donaciones (espordico, regular o
frecuente); grado de implicacin (nulo, poco, medio o alto); y sus intereses y motivaciones
(racional o emocional). An as, un donante puede combinar varias de estas caractersticas, por
lo que es necesario identificar el perfil del donante en el proceso de planificacin de la campaa
de fundraising (Prez, 2004, pp. 467-471).
En suma, el universo de donantes es el pblico clave de la organizacin, constituido por
los miembros de la organizacin, donantes (pasados y presentes), voluntarios, personas con
intereses afines o que participan de alguna manera en la organizacin (Palencia-Lefler, 2001,
p. 182). Este universo se esquematiza en la Figura 4.6 mediante crculos concntricos, se
simboliza la potencialidad y el inters de estos pblicos cuando actan para la organizacin.
Los crculos funcionan como un tomo donde el centro o ncleo aglutina a la
organizacin y la unin se debilita a medida que los crculos se alejan del ncleo. Los que se
encuentran al centro tienen la responsabilidad de acercar a los pblicos que se encuentran en
los crculos exteriores en un proceso constante y dinmico.
45
Figura 4.6. Universo de donantes de las organizaciones sin fines de lucro
Fuente: Palencia-Lefler, 2001, p. 182.
No obstante, el universo de donantes es inestable y se estima que casi el 20% de

donantes se pueden perder cada ao (Palencia-Lefler, 2001, p. 183). Por este motivo, el
fundraising se encarga de establecer vnculos, despertar el inters y la participacin. Burkardt
relaciona el grado de fidelidad del donante con el valor del aporte econmico (2005, p. 7), como
se ilustra en la Figura 4.7.
Figura 4.7. Jerarqua de donantes segn fidelidad
Fuente: Burkardt, 2005, p. 7.
Los donantes potenciales estn compuestos por el pblico interesado, para quienes es
importante desarrollar un programa de marketing de relaciones a fin de entablar
46
progresivamente una relacin ms profunda que los ubique en un estadio superior, como las
donaciones planificadas, por lo general en la forma de un testamento o legado.
4.3.2. Programas de relaciones con donantes

El marketing de relaciones es una herramienta que forma parte del proceso de captacin
de fondos, en cuanto las organizaciones sin fines de lucro se ven en la obligacin de entablar
relaciones con donantes potenciales para conseguir su apoyo financiero para el funcionamiento
de sus programas sociales. Dicho concepto evolucion del rea de marketing de servicios,
donde Berry (1983) propone que el marketing de relaciones es atraer, mantener y mejorar las
relaciones con los consumidores" (citado en Morgan y Hunt, 1994, p. 21).
La comunicacin es un proceso necesario del marketing de relaciones ya que ayuda a
desarrollar la relacin, forjar confianza y provee la informacin y conocimiento necesario para
emprender actividades colaborativas. Al establecer canales de comunicacin apropiados para
compartir informacin con sus pblicos, una organizacin puede mejorar su relacin con ellos.
Adicionalmente es necesario establecer comunicacin adentro de la organizacin, en especial
entre aquellos que juegan un rol directo en manejar las relaciones con los pblicos (Sheth et
al., 2012, p. 13).
En el caso especfico de los programas de relaciones para la captacin de fondos, el
conocimiento de las caractersticas del donante, su comportamiento y proceso de toma de
decisin es de suma relevancia para planear el acercamiento con los donantes potenciales y
seleccionar las tcnicas ms idneas para solicitar su contribucin. Para Seymour (1973), por
ejemplo, las dos motivaciones bsicas para apoyar una causa residen en el orgullo de
asociacin para el donante y la preocupacin y sentido de responsabilidad por la continuidad
de la obra (p. 24).
Previo a planificar estratgicamente la captacin de fondos es necesario identificar el
proceso de toma decisin de los donantes con el objetivo de disear un programa de relaciones
con donantes en funcin de su comportamiento. Este proceso, segn lo describe Prez (2004)
atraviesa cinco etapas interconectadas entre ellas que surgen a partir del reconocimiento de la
necesidad de ayudar. Luego viene la bsqueda de informacin, la etapa propicia para que la
organizacin sin fines de lucro se presente y exponga los resultados alcanzados por sus
programas y el impacto que tienen las donaciones en estos indicadores.
47
Una vez cuenta con informacin, el donante pasa despus por una fase de evaluacin de
alternativas, en que las organizaciones deben competir por diferenciarse y conseguir
posicionarse para que finalmente el donante tome la decisin de entablar una relacin
colaborativa con la entidad. En la conducta post adopcin las organizaciones deben construir
una red de donantes frecuentes e involucrados a travs de la comunicacin de los resultados
alcanzados gracias a su donacin, como parte de las prcticas de rendicin de cuentas (Prez,
2004, p. 474).
Por su parte, las organizaciones sin fines de lucro siguen un proceso de cinco fases para
abordar donantes potenciales, como se desarrolla en la Tabla 4.6. El objetivo de este proceso
es entablar una relacin a mediano o largo plazo con el donante, de manera similar a la
propuesta en el modelo del Ciclo del Fundraising propuesto por Rosso (ver Figura 4.3.)
48
Tabla 4.6. Proceso para abordar donantes
Objetivo
Acciones de
comunicacin
Duracin aproximada
Pre-acercamiento
Identificar el mercado
meta de donantes y sus
caractersticas para
disear el perfil y las
estrategias de preacercamiento.
Resumen ejecutivo o
presentacin del plan
estratgico de
marketing social a
manera de introduccin
del programa y la
problemtica social que
busca resolver.
Entre una y cuatro

semanas despus de
entregar materiales
informativos, suficiente
para que en la siguiente
se pueda tener una
respuesta de apoyo o
no.
Acercamiento
Dar a conocer los

diferentes esquemas de
donacin y la entrega
de las respectivas
constancias y recibos
deducibles de
impuestos en caso de
ser requeridos.
Material sobre el
programa social para el
que se est solicitando
la donacin.
Promedio de una a tres

semanas, tiempo en
que el donante
comparte el documento
con las personas que
considere pertinente.
Captar fondos.
Entrega de recibos
deducibles de
impuestos u otras
constancias de
donacin.
A efectuarse la entrega
de la donacin.
Fase
Donacin
Seguimiento
Crear un valor
agregado en la relacin
entre el donante y la
organizacin.
Reportes ejecutivos en
que se informe acerca
de los principales
resultados e impacto de
la ejecucin de los
programas sociales.
Cartas de
agradecimiento.
Un tiempo prudencial
despus de entregada
la donacin, durante y/o
despus de la ejecucin
de los programas.
Material relacionado a
la organizacin u otros
proyectos.
Construir relaciones
duraderas
Convertir al donante en
uno frecuente que se
involucre de manera
directa en la planeacin
de los futuros
programas sociales de
la organizacin.
Invitacin formal por

escrito al donante o la
persona que este
recomiende forme parte
activa en el equipo de
trabajo de la
organizacin
Al trmino de la
ejecucin del programa
o entre programas,
como se propone en el
modelo del Ciclo del
Fundraising de Rosso.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Prez, 2004, pp. 478-479.
49
Prez (2004) propone adems que la mezcla del marketing social puede ser aplicada a
un programa de relacin con donantes, como parte de los estmulos que este recibe en el
proceso de decisin. En la Tabla 4.7 se definen las variables de la mezcla de marketing social y
su implicacin prctica en la relacin con los donantes y el proceso de la captacin de fondos.
Tabla 4.7. Mezcla de marketing social aplicada a relacin con donantes
Variable
Marketing social
Relacin con donantes
Producto
Bien, servicio o idea social que satisface

necesidades de la poblacin objetivo.
Un concepto que sea claro y englobe la

situacin social.
Precio
Todo gasto en que incurre la poblacin

objetivo al momento de adquirir el
producto.
Costo real en el que incurre el donante

al momento de efectuar su donativo.
Plaza
Medios necesarios para facilitar la

adquisicin de productos sociales.
Esquemas necesarios para facilitar la

donacin. Lugares o puntos de
recoleccin de fondos.
Informar, educar, persuadir y recordar,

con el apoyo de todos los medios de
comunicacin y la mezcla promocional
adecuada para cada campaa social.
Informacin de la causa, organizacin y

campaa a travs de varios medios de
comunicacin.
Proceso
La forma en que se prestan los servicios

sociales. Manera en que la poblacin
objetivo los adquiere.
Proceso para recibir los donativos.

Debe disminuir los costos en que
incurrir el donante (tiempo, traslado,
etc.).
Personal
Personas en contacto directo con la

poblacin objetivo y de quienes
depende la calidez y calidad de la
prestacin de los servicios.
Contratacin y capacitacin de persona

idnea para la bsqueda y canalizacin
de los donantes hacia ciertos
programas sociales.
Pulcritud de las instalaciones, buena

apariencia personal de la organizacin.
Instalaciones en las que opera la

organizacin social.
Promocin
Presentacin
Fuente: Elaboracin propia a partir de Prez, 2004, pp. 20-22, 475-476.
50
V. OBJETIVOS
Objetivo general
Proponer una estrategia de comunicacin para la captacin de fondos de pequeos
donantes nacionales en Hbitat para la Humanidad El Salvador.
Objetivos especficos
Conocer la notoriedad y posicionamiento que tiene Hbitat para la Humanidad El
Salvador entre los donantes potenciales para determinar el perfil de imagen
corporativa de la organizacin.
Conocer las percepciones de los donantes potenciales acerca de las campaas de
captacin de fondos realizadas en el pas a fin de determinar las tcnicas de solicitud
de fondos y canales de comunicacin ms efectivos.
Analizar la situacin actual de la captacin de fondos de pequeos donantes a travs
del programa Club Constructores de Esperanza de Hbitat para la Humanidad El
Salvador con el propsito de identificar las buenas prcticas y las reas de
oportunidad en este tema.
51
VI. MARCO METODOLGICO
6.1. Tipo de estudio

organizaciones sin fines de lucro. Estudio de caso: Hbitat para la Humanidad El Salvador es
de tipo exploratoria ya que el tema no ha sido abordado en profundidad previamente. Tambin
es cualitativa y est enfocado en comprender y profundizar en el fenmeno, explorndolo
desde la perspectiva de los actores involucrados: la organizacin y los donantes como pblico
objetivo.
De acuerdo con su objeto de estudio, es una investigacin aplicada puesto que busca
obtener un conocimiento de aplicacin prctica acerca del fenmeno de captacin de fondos,
que sea de utilidad para el trabajo de una organizacin sin fines de lucro.
El anlisis de la experiencia de Hbitat para la Humanidad El Salvador es un estudio de
caso que sirve para obtener un conocimiento ms amplio del fenmeno, as como para
diagnosticar y ofrecer soluciones en el mbito.
Asimismo se pretende identificar las buenas prcticas y reas de oportunidad en el tema
de captacin de fondos, y con base en los hallazgos obtenidos en esta investigacin, elaborar
recomendaciones dirigidas a otras organizaciones del sector sin fines de lucro.
6.2. Seleccin del estudio de caso

Se seleccion a Hbitat para la Humanidad El Salvador como estudio de caso debido a
su trayectoria de 21 aos de constante trabajo en el pas. La organizacin trabaja desde 1982
en la construccin de soluciones habitacionales permanentes a personas de escasos recursos,
bajo el principio de que el derecho a una vivienda adecuada impacta distintos aspectos de la
calidad de vida, principalmente la salud, la educacin y prosperidad econmica (Hbitat para la
Humanidad El Salvador).
Hbitat para la Humanidad cuenta con una visin de sostenibilidad tanto financiera como
a nivel del trabajo comunitario con los beneficiarios directos. Asimismo gestiona recursos
52
nacionales e internacionales y moviliza recurso humano voluntario. Debido a estas

caractersticas se consider que la investigacin de la forma en que la institucin realiza la
captacin de fondos hara un aporte significativo a nivel acadmico y profesional al estudio de
la aplicacin de la comunicacin estratgica en dicho tema.
6.3. Metodologa a utilizar

Con el objetivo de proponer una estrategia de comunicacin para la captacin de fondos
para Hbitat para la Humanidad, en esta investigacin se emplea una metodologa cualitativa
en dos niveles de anlisis: interno la organizacin-, y externo los donantes potenciales-.
El anlisis interno se enfoca, por un lado, en indagar en las percepciones de personas de
reas clave de la organizacin con respecto al posicionamiento de Hbitat para la Humanidad
en sus pblicos externos, as como la valoracin que hacen de los esfuerzos dirigidos a la
captacin de fondos de personas particulares a nivel nacional. Las categoras de anlisis y los
instrumentos para la recoleccin de datos para este propsito se detallan en la Tabla 6.1.
Tabla 6.1. Gua para el anlisis de la situacin actual del marketing y comunicacin para
la captacin de fondos en Hbitat para la Humanidad El Salvador
Categora
Anlisis de la
situacin actual
Examen de la causa, evaluacin del mercado

de donaciones, anlisis de la competencia.
Definicin de
visin y objetivos
Establecimiento de metas y cuotas para la

captacin de fondos.
Identificacin de
donantes
Anlisis del perfil de donantes y fuentes

potenciales de las donaciones
Diseo de la
estrategia
Plan de comunicacin para la captacin de

fondos
Implementacin
de la estrategia
Tcnicas de solicitud de fondos, canales de

comunicacin utilizados, involucramiento de
cuerpo de voluntarios
Evaluacin
Instrumento para la
recoleccin de datos
Aspectos a analizar
Entrevistas a profundidad
con personal de reas
clave de la organizacin
Instrumentos de evaluacin de la efectividad de

la campaa, comunicacin de la rendicin de
cuentas (stewardship), programas de marketing
de relacin o seguimiento con donantes para
renovar la donacin.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Burkardt (2005, pp. 4-5) y
del modelo del ciclo de fundraising de Rosso (Seiler, s.f.).
53
Con este objetivo se seleccion una muestra de seis personas que trabajan en reas
clave de la organizacin: la Direccin Ejecutiva, las gerencias de Gestin de Recursos,
Construccin y Crditos, y las coordinaciones de Voluntariado y Comunicaciones. Estas
personas fueron seleccionadas con la colaboracin de la Coordinadora de Gestin de Fondos
Nacionales.
En segundo lugar, se estudian las percepciones de miembros del personal sobre estos
mismos temas y se ahonda en el programa de donaciones voluntarias por planilla Club
Constructores de Esperanza y la efectividad de la comunicacin actual. La muestra de las
entrevistas en profundidad es seis donantes actuales tres hombres y tres mujeres-, que tienen
al menos un ao de trabajar en la organizacin y seis meses donando al programa.
Cabe destacar que con las personas clave y los colaboradores/donantes se busca definir
las caractersticas del perfil del donante potencial al que se desea abordar a travs de la
estrategia de comunicacin, as como evaluar las tcnicas de solicitud de fondos y los canales
de comunicacin a emplearse para dicho propsito.
Por ltimo, en el anlisis externo se estudian las percepciones de los donantes
potenciales acerca de las causas sociales, organizaciones sin fines de lucro y campaas de
captacin de fondos en el pas. Especficamente se profundiza en el top of mind
de
organizaciones que trabajan en el tema de vivienda y el nivel de notoriedad o conocimiento que

los entrevistados tienen acerca de Hbitat para la Humanidad.
Con este pblico tambin interesa identificar cules son las fuentes a travs de las cuales
se mantienen informados y sus opiniones con respecto a la comunicacin que las
organizaciones deben tener con ellos para solicitar donaciones, rendicin de cuentas,
seguimiento de los proyectos y la renovacin de la donacin.
En la Tabla 6.2 se detallan los aspectos a analizar en los pblicos de donantes actuales y
potenciales y los instrumentos de recoleccin de datos para ello.
54
Tabla 6.2. Instrumentos para la recoleccin de datos para el anlisis externo
Tipo de pblico
Anlisis de la situacin actual,

competencia, posicionamiento de
Hbitat.
Donantes actuales del
programa Constructores
de Esperanza
Instrumentos para la
recoleccin de datos
Aspectos a analizar
Entrevistas en profundidad
con empleados que tienen
al menos 6 meses de donar
de manera constante
(Anexos, numeral 11.2).
Entrevistas en profundidad
con personas que cumplen
el perfil del donante
potencial (Anexos, numeral
11.3).
Efectividad de la comunicacin actual

y el programa de donacin Club
Constructores de Esperanza.
Sugerencias de estrategias para
atraccin de donantes.
Caractersticas y hbitos de
informacin de los pblicos.
Donantes potenciales
segn el perfil definido por
la organizacin
Captacin de fondos, campaas de

marketing con causa, rendicin de
cuentas.
Nivel de notoriedad de la causa,
organizacin y programa de donacin.
Proceso de donacin.
La muestra seleccionada para dichas entrevistas en profundidad se compone de diez

personas cinco mujeres y cinco hombres- que renen las caractersticas bsicas del donante
potencial: residir en el rea Metropolitana de San Salvador, ser estudiantes y/o profesionales,
ser mayor de 24 aos, estar empleados en la actualidad y tener ingresos superiores al salario
mnimo.
Para el anlisis de los hallazgos obtenidos se utiliz una matriz de resultados basada en
cinco categoras: posicionamiento, prospeccin de donantes, estrategias de captacin de
fondos, comunicacin con donantes actuales y rendicin de cuentas. Dichas categoras se
seleccionaron de acuerdo con los aspectos analizados en las entrevistas en profundidad con
los diferentes tipos de pblicos, y conforme a los objetivos planteados en este estudio.
55
VII. HBITAT PARA LA HUMANIDAD: ANTECEDENTES
Hbitat para la Humanidad Internacional es una organizacin sin fines de lucro fundada
en Estados Unidos en 1976. Su visin, que cada hombre, mujer y nio debe tener un lugar
para vivir decente, seguro y asequible (Habitat for Humanity). Tiene presencia en ms de 80
pases, en los cuales se ha mejorado la vida de dos millones de personas por medio de 500 mil
soluciones habitacionales. En El Salvador, se fund en 1982 y para su vigsimo aniversario en
2012 estimaba haber brindado ms de 13,800 soluciones habitacionales cambiando la vida a
ms de 69 mil salvadoreos (Hbitat para la Humanidad El Salvador, 2012, p. 2).
De acuerdo con la institucin, la crisis de vivienda en el pas es el resultado de la pobreza
y el crecimiento de la poblacin. Otros factores que afectan son los desastres naturales como
terremotos y tormentas tropicales. Para ello otorgan crditos con cuotas y plazos accesibles
para que las familias opten a los productos que ofrecen: construccin de casas nuevas y
mejoramiento de vivienda. Las familias socias construyen y reparan sus propias viviendas en
ayuda mutua y con el apoyo de voluntarios. Adicionalmente brindan capacitaciones en
educacin financiera y trabajan en el desarrollo integral de las comunidades en componentes
como la organizacin comunitaria y construccin de espacios comunales (pp. 3-4).
En 2013 arranc el proyecto Construyendo sueos en Santiago de Mara en que la
organizacin est colaborando con la Asociacin de Desarrollo Comunal (ADESCO) de la
comunidad Los Albergues y la alcalda municipal de Santiago de Mara, Usulutn, para reubicar
a 400 familias damnificadas de los terremotos de 2001 a una nueva comunidad. Las familias
han vivido por doce aos en las viviendas temporales que se construyeron posteriormente a la
emergencia nacional (Hbitat para la Humanidad El Salvador, 2013, p. 11). El presupuesto es
de $7.5 millones de dlares e incluye desde la legalizacin del terreno, la construccin de las
viviendas e infraestructura urbana, desarrollo comunitario y el personal y costos
administrativos. Se desarrollar en cuatro fases entre el ao 2013 y el 2016 (Hbitat para la
Humanidad El Salvador, 2013, p. 9).
La organizacin recurre a la gestin de fondos nacionales e internacionales para ejecutar
sus proyectos. De acuerdo con su Memoria de labores, en 2012 los donantes nacionales
aportaron $224,015.45 en efectivo y $53,177.37 en especie; mientras que las donaciones
56
internacionales totalizaron $2,140,579.00 en efectivo (pp. 25-26). Para las donaciones afuera
del pas, Hbitat International cuenta con oficinas en Estados Unidos y Canad, adems de
ofrecer la oportunidad de realizar donaciones a travs de su sitio web. En el caso de las
donaciones nacionales, la organizacin manifiesta:
Ofrecemos diversas oportunidades para contribuir a nuestra causa. Desde el ao 2002
realizamos una Cena Benfica que, adems de recaudar fondos, nos permite visibilizar
la causa y agradecer a nuestros donantes y voluntarios. Tambin hemos desarrollado
el Club Constructores de Esperanza, formado por un grupo de personas, incluyendo
miembros de nuestro staff, que donan a Hbitat para la Humanidad El Salvador
mensualmente. Adems, nuestros proveedores conocen nuestra misin y la apoyan
por medio de la provisin de materiales de alta calidad, precios accesibles, jornadas de
voluntariado, donaciones en efectivo en especie (20 Aos de manos a la obra:
Memoria de labores 2012, p. 25).
En cuanto a los mtodos para donar y la informacin disponible para personas

interesadas, en un volante institucional se seala que tu donacin pasar a formar parte de
nuestro Fondo rotativo para la humanidad, por medio del pago mensual del costo de la
vivienda que cada familia realiza. Estos recursos se invierten en ayudar a ms familias. En la
hoja de inscripcin enlistan tres formas para entregar un donativo: Cheque a nombre de
Asociacin HPH El Salvador; Recoger donacin en el siguiente domicilio; y Depsito en
cuenta de ahorros a nombre de Asociacin HPH El Salvador.
En el sitio web institucional,
bajo Donaciones desde El Salvador,
indican
especficamente dos formas de donar: a travs de las cuentas de ahorro en los bancos Agrcola
y Citi; y a travs del Club Constructores de Esperanza, sobre el que se puede solicitar ms
informacin por correo electrnico o va telefnica. De momento, no existe una opcin para
donar a travs del sitio web con tarjeta de dbito o crdito (Hbitat para la Humanidad El
Salvador). Sin embargo, esta opcin s est habilitada desde el sitio web de Hbitat
Internacional, donde se puede donar para la causa en general o a un pas especfico en un
programa llamado Hope Builder (Constructor de esperanza). Tambin se puede hacer una
sola contribucin o autorizar una donacin mensual que se recarga a la tarjeta de crdito
(Habitat for Humanity International).
57
Con respecto a las relaciones con los donantes, con motivo de sus 20 aos la
organizacin desarroll un programa de reconocimiento de los donantes que los divide en siete
niveles, desde las donaciones de $1,000 dlares (Club Cuchara) hasta $100,000 (Visionarios
por la Humanidad). Dependiendo del nivel, los donantes reciben a cambio de su contribucin
un certificado y pin; reconocimiento en el reporte anual; artesana salvadorea; mensaje de
agradecimiento de una de las familias socias; el mensaje de agradecimiento en un marco
(artesana); reporte personalizado del impacto de su donacin; o un video tour de la vivienda de
una familia socia.
No obstante, en el reporte del proyecto Construyendo sueos en Santiago de Mara se
sealan otros niveles de reconocimiento para donaciones a partir de $4,000 hasta $300,000,
siendo estos: constructor de sueos; patrocinador de una vivienda; patrocinador de una familia;
patrocinador de una cuadra; patrocinador de una calle; patrocinador de polgono; y fundador de
la comunidad (p. 14).
Por otra parte, Hbitat para la Humanidad depende del trabajo de voluntarios para la
construccin de las viviendas. En la Memoria de labores 2012 se detalla que en dicho ao en El
Salvador se realizaron 182 brigadas con la participacin de 2,576 voluntarios nacionales. Por el
lado de los voluntarios internacionales, 1,205 personas contribuyeron con su trabajo en 95
brigadas. Anualmente la institucin organiza tres eventos de construccin rpida (Blitz builders)
que coinciden con las temporadas de vacaciones: Levantmonos y edifiquemos (Semana
Santa); Construyendo sobre la fe (vacaciones de agosto); y Navidad en accin.
58
VIII. ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Este captulo comprende los hallazgos encontrados mediante las entrevistas en

profundidad con los pblicos internos y externos de Hbitat para la Humanidad El Salvador. Se
divide en cinco apartados segn las categoras de anlisis: posicionamiento, prospeccin de
donantes, estrategias de captacin de fondos, comunicacin con donantes actuales y rendicin
de cuentas. Dichas categoras representan las principales etapas del ciclo del fundraising de
Rosso (ver Figura 4.3.).
En primer lugar, se analiza el posicionamiento de Hbitat para la Humanidad en trminos
de la notoriedad de la causa (vivienda social) y la organizacin, as como de su competencia.
Luego en la prospeccin de donantes, se profundiza en las fuentes de donaciones que
perciben los pblicos internos y las caractersticas que componen el perfil de los donantes
potenciales. Asimismo, se ahonda en la percepcin que tiene el pblico externo del sector sin
fines de lucro y, en general, las actividades de captacin de fondos y el voluntariado.
En el tercer apartado se detallan especficamente las estrategias de captacin de fondos
y los canales de comunicacin que los donantes potenciales consideran ms efectivos.
Posteriormente, en la comunicacin con donantes actuales se examina el caso del Club
Constructores de Esperanza y se expone el tema de rendicin de cuentas desde la
perspectiva de ambos pblicos.
Por ltimo se hace un anlisis general de los resultados presentados y la situacin actual
encontrada en Hbitat para la Humanidad El Salvador. Este diagnstico da la pauta para la
elaboracin de la estrategia de comunicacin que se propone en este trabajo.
Para efectos de facilitar la lectura, a continuacin se utilizan los trminos Hbitat para
referirse a Hbitat para la Humanidad El Salvador; TECHO, para hacer referencia a la
organizacin Un techo para mi pas; y las siglas CCDE para el programa Club Constructores
de Esperanza.
59
8.1. Posicionamiento de Hbitat en El Salvador

La receptividad e impacto que tienen los mensajes acerca de la causa y la organizacin
en los donantes potenciales influyen en las posibilidades de que tomen la decisin de donar a
un programa social. De esta forma, de acuerdo con el ciclo del fundraising de Rosso, conocer y
entender la misin de la organizacin es esencial para la captacin de fondos.
Por tanto, una de las metas de la comunicacin es que los donantes potenciales
comprendan el tema y el objetivo de la organizacin, a tal grado que ellos sientan el deseo de
hacer una contribucin econmica a la solucin que la organizacin y su programa estn
brindando al problema social. Para ello es necesario que las causas establezcan y mantengan
el carcter de una urgencia verdadera, segn Seymour (1973, p. 38).
En este sentido, para atraer la atencin de los donantes potenciales Hbitat necesita no
solo tener visibilidad como organizacin a travs de su imagen y el manejo de su reputacin
corporativa, sino tambin establecer el tema de acceso a vivienda adecuada como una
prioridad dentro de la agenda y en la esfera pblica.
En la actualidad, los representantes de las reas clave de la organizacin consideran que
este es un tema marginal que carece o tiene poca prioridad en la agenda del gobierno y los
medios de comunicacin, como lo manifiesta E. Tobar, Gerente de Construccin:
Si bien es cierto que en el discurso de todos los polticos siempre hay temas que estn
presentes por ejemplo, la salud, educacin y vivienda, en trminos concretos el
tema es muy marginal. No se concretiza. Se sigue teniendo en el pas una ausencia de
poltica pblica orientada al tema de vivienda de inters social, vivienda popular. Que
se vea como una necesidad el ayudar a la gente ms pobre de este pas a acceder a
viviendas adecuadas (entrevista personal, 1 de agosto 2013).
A juicio de una de las entrevistadas, el tema de vivienda sale a la luz cuando hay
desastres de cualquier tipoun temblor, inundaciones como las que hemos tenido
ltimamente, incluso hasta las famosas ventiscas, rfagas de viento que se llevan techos (C.
Garca, entrevista personal, 1 de agosto 2013). No obstante, P. de Arcia, Coordinadora de
Voluntariado, reconoce que en los medios de comunicacin, TECHO ha hecho que el tema
sea ms visible (entrevista personal, 1 de agosto 2013).
60
Otros, en cambio, lo consideran un tema relegado en comparacin con la importancia que

se le da a otras problemticas, tanto de parte del gobierno como de las mismas organizaciones
sin fines de lucro. Temas como la violencia, inseguridad, desempleo, pobreza, educacin y la
niez, son los que atraen la atencin por la coyuntura nacional.
En efecto, al preguntar a los donantes potenciales cules consideraban que eran las
causas sociales ms importantes en el pas, la mayora seal la educacin y la pobreza,
seguidas por el desempleo y la seguridad (ver Tabla 8.1).
Tabla 8.1. Cules son las causas sociales ms importantes en el pas? versus Cules son las causas
sociales que gozan de mayor notoriedad o estn de moda en este momento?
Causas percibidas como las ms importantes
Violencia
Pobreza
Inseguridad seguridad
Educacin
Desempleo
Niez juventud
Derechos de la mujer
Causas de moda
Inseguridad
Prevencin de violencia
Derechos de animales (tortugas,
santuarios/refugios, circos sin animales)
Cncer de seno
Sida
TECHO (reconstruir)
Gnero (la mujer)
Los jvenes
Los nios
Teletn
Libras de Amor (desnutricin)
Caso Waldemar
Sin embargo, al preguntarles cules eran las causas que gozaban de mayor notoriedad o
estaban de moda, la lista se ampli para incluir otras causas, entre ellas los derechos de los
animales, un tema que se ha mantenido en la agenda en los ltimos meses y que culmin con
la prohibicin del ingreso al pas de circos con fauna silvestre, a solicitud de asociaciones de
activistas ante la Asamblea Legislativa (Diario El Mundo, 2013).
En la opinin de algunos de los entrevistados, estas causas alcanzan mayor notoriedad
porque hay personas con poder econmico y con contactos que las estn apoyando (C.
Garca, entrevista personal, 1 de agosto). Por su parte, un donante actual utiliz el ejemplo de
las campaas de recoleccin de fondos para el nio Waldemar para sealar el papel de los
medios de comunicacin, agregando Si le diramos la prioridad que ellos le dan a todos los
casos, se podra ayudar a mucha ms gente; pero por algn motivo no digo que los medios
61
los seleccionen-, quiz los promotores de la causa no buscan los caminos correctos (J.
Argueta, entrevista personal, 31 de julio de 2013).
Para una donante potencial las causas populares solo son temas que tienen un repunte
y eso genera que la gente conozca ms, que la gente se interese o que est ms en el boca en
boca y por lo mismo no se mantienen constantes (Mujer, 24 aos. Entrevista personal, 2 de
agosto de 2013). En este punto es importante destacar la funcin que tienen las redes sociales
electrnicas, como Facebook y Twitter, en la divulgacin de la informacin acerca de las
causas sociales, las organizaciones y sus campaas de recaudacin de fondos.
Al consultar si consideran que Hbitat es conocido en El Salvador y si est posicionado
en la mente del pblico, la mayora de los entrevistados coincidi en que la organizacin est
mejor posicionada entre su poblacin meta, es decir los beneficiarios directos de la
construccin y el mejoramiento de viviendas en las comunidades en que trabajan,
particularmente en zonas rurales y al interior del pas (ver Tabla 8.2.). Algunos ven de manera
positiva que este conocimiento haya aumentado en los ltimos aos.
Una de las donantes actuales que labora en la agencia de San Salvador explica que se
utilizan diferentes medios para la comunicacin con los beneficiarios, entre ellos las reuniones
comunitarias, impresos (afiches, brochures, flyers), perifoneo, participacin en actividades
como ferias y fiestas patronales (C. Romn, entrevista personal, 31 de julio). Dar seguimiento a
estas acciones
permite al personal de las agencias atraer a ms familias socias que deseen
solicitar un crdito para la construccin o mejora de su vivienda.

A pesar de esto, algunos entrevistados identifican otros pblicos clave en los que
consideran que necesitan posicionarse mejor, como la empresa privada, otras organizaciones
no gubernamentales, organismos de cooperacin, gobierno central, gobiernos locales,
organizaciones de base, asociaciones de desarrollo comunal, entre otros.
En este punto se evidencia que los esfuerzos de comunicacin de Hbitat han dado
resultados positivos para aumentar su nivel de notoriedad en el segmento de sus beneficiarios
directos, aunque no se estn atendiendo las necesidades especficas del pblico compuesto
por donantes y contribuyentes. Esta dualidad de pblicos es parte del enfoque de marketing
para el sector sin fines de lucro; y satisfacer las necesidades de ambos pblicos es lo que
permite a la organizacin ser un intermediario en la relacin entre beneficiarios y donantes, un
catalizador de la ayuda (Garca Izquierdo, 2000, p. 23).
62
Tabla 8.2. Opina que Hbitat est posicionado en la mente del pblico? / Usted considera que Hbitat es
conocido en El Salvador?
Entrevista
Percepcin
No. 1
Necesitamos posicionarnos de tal manera que nos conozca no solo la gente que necesite
acceder a una vivienda adecuada, sino otros sectores de la sociedad, como el gran
capital, empresarios, otras organizaciones no gubernamentales, organismos de
cooperacin, gobierno central, gobiernos locales.
No. 2
No sabra decirle en qu porcentaje somos conocidos, pero tampoco somos totalmente

desconocidos. Tenemos 20 aos de presencia en el pas, tenemos siete agencias en los
diferentes departamentos, damos cobertura en todo el territorio nacional, estamos en
redes de otras instituciones. Entonces pienso que no andamos tan mal que no nos
conocen. Pero no somos tan conocidos como otras organizaciones.
No. 3
A nivel de las municipalidades estamos teniendo bastante reconocimiento. Tambin por

parte del Viceministerio de Vivienda. En las comunidades donde trabajamos obviamente
nos conocen, tenemos un trabajo territorial bastante importante. Muchas comunidades,
lderes comunitarios conocen Hbitat, conocen el trabajo que hacemos y nos buscan.
Tenemos bastante comunicacin con la poblacin.
No. 4
Siento que en el tema de la poblacin meta de Hbitat estamos bien posicionados. El

tema es cuando nos vemos a nivel de gobiernos locales, a nivel de otras instituciones, a
nivel de organizaciones de base, asociaciones de desarrollo local, y siento que hay un
espacio an donde pudiramos posicionar mejor a Hbitat.
No. 5
Creo que a nivel urbano, de clase media hacia arriba, todava hace falta mucho
posicionamiento. Todava hay mucha gente que no nos conoce. Aqu (en San Salvador)
no somos visibles, no tenemos un posicionamiento a nivel nacional. Estamos
posicionados con ciertos pblicos, mas nos hace falta la parte de la gente que se puede
involucrar como donante y como voluntario.
No. 6
Todava hace falta mucho trabajo para posicionarse. Creemos que estamos despegando
en ese trabajo y nos queda un camino por recorrer para lograr tener un buen
posicionamiento, que todava la organizacin no lo tiene as en su mximo potencial.
No. 7
Definitivamente en el sector de gente que tiene bajos ingresos somos ms conocidos.
No. 8
En unos sectores ms que en otros. En comunidades puede ser que nos conozcan ms
que a nivel de las empresas, que no nos han escuchado mucho.
No. 9
No mucho. En el rea de vivienda estamos decentemente posicionados en zonas rurales.

Se ve que la gente habla de nosotros, tenemos mucha presencia. En cuanto al rea de
voluntariado y de San Salvador es poco.
No. 10
S, en los ltimos dos aos hemos generado algunas actividades con otras
organizaciones que han sido claves o estratgicas para darnos a conocer. Hemos logrado
incrementar un poco conocimiento de nuestra gente, aunque todava falta bastante
porque no es como que se tenga una campaa fuerte, permanente que atraiga fondos.
No. 11
ltimamente s, pero hace unos cinco o seis aos atrs no. No cualquier persona saba
quin era Hbitat. Tal vez solo los beneficiarios a quienes se les construa las viviendas
saban de nosotros. Creo que ltimamente s se ha dado a conocer, poco a poco, pero no
es como TECHO, que quin no sabe qu es TECHO?
No. 12
S, pero nos falta todava mucho para darnos a conocer. En realidad hay muchas familias
que no conocen del programa.
63
Al preguntar qu organizaciones son la competencia directa de Hbitat, la opinin de los

entrevistados se dividi entre la Fundacin Salvadorea de Desarrollo y Vivienda Mnima
(FUNDASAL) y TECHO. En este punto es importante destacar la percepcin que tienen de las
diferencias entre estas organizaciones y Hbitat. FUNDASAL es percibida como la que tiene
caractersticas muy similares y trabaja muy fuerte el tema de vivienda y tiene mucha
experiencia en el trabajo de desarrollo comunitario. Dicha organizacin tiene 45 aos de
trayectoria en el pas en la construccin de soluciones habitacionales permanentes.
En cambio, TECHO es percibida como una organizacin que tiene ms apoyo en el
segmento joven de la poblacin, siendo la principal diferencia que se dedican a la construccin
de viviendas temporales y no de soluciones permanentes y que, por ende, van dirigidos a
diferentes segmentos de la poblacin. Esto inclusive hace que algunos entrevistados no la
consideren una competencia para Hbitat.
Sin embargo, la mayora reconoce que la fortaleza de TECHO est en su poder de
convocatoria para el voluntariado entre jvenes y la cobertura meditica que ha recibido desde
su aparicin en 2001. Una entrevistada lo resume de la siguiente manera: Vindolo framente,
la competencia de recaudacin de fondos y voluntariado es TECHO (P. de Arcia, entrevista
personal, 1 de agosto); mientras que M. Aguilar, Gerente de Crditos, apunta:
Algo importante es que TECHO se ha posicionado desde la perspectiva de donantes.
Tienen un programa de donantes mejor estructurado y posicionado que nosotros. Han
logrado insertarse en algunos niveles de la sociedad salvadorea que reciben mucho
apoyo, al igual que con lderes empresariales. Eso nos falta como Hbitat para recibir
mayores donaciones (entrevista personal, 1 de agosto de 2013).
En cuanto a los donantes potenciales, tres de los diez entrevistados respondieron

TECHO en primer lugar al solicitarles que mencionaran las primeras tres organizaciones no
gubernamentales (ONG) que se les vinieran a la mente. Luego, al preguntar especficamente
los nombres de organizaciones que trabajan en el tema de vivienda, ocho mencionaron a
TECHO como la primera en su top of mind, y uno a Hbitat. Solamente un entrevistado
manifest no conocer ninguna organizacin dedicada a ese rubro.
64
Las diferencias percibidas entre TECHO y Hbitat, entre quienes mencionaron ambas
organizaciones, fueron el tipo de construccin y los materiales que se utilizan, sealando que
la primera es ms conocida. Un donante potencial expuso:
TECHO es la que ms se reconoce y es ms meditica. Las actividades que hace, por
ejemplo, cuando estn en tiempos de recaudacin, porque me parece que tienen un
perodo de tiempo para recaudar y uno para la construccin de viviendas. Cuando
estn en perodo de recoleccin hay publicidad por todas partes mupis, televisin,
radio (Hombre, 24 aos. Entrevista personal, 2 de agosto de 2013).
En el caso de los entrevistados que mencionaron a Hbitat, estos haban tenido contacto
con la organizacin a travs del voluntariado o conocan a alguien que haba sido voluntario.
Para el donante potencial que tena a Hbitat en su top of mind, la diferencia entre esta y
TECHO es la credibilidad y los aos de experiencia:
Hbitat tiene muchos aos de existir y TECHO es una moda que muchachos de clase
alta lo sintieron como una cosa buena de hacer y crearon un tipo de estructura para
darle vivienda a personas que no tienen casa Empez con un tipo viviendo en un
poste, por una semana o un mes, pero yo no vi dnde estaban las casas que
construan ni cuntas personas se beneficiaron La diferencia, ms que en la
transparencia, est en la experiencia (Hombre, 38 aos. Entrevista personal, 2 de
agosto de 2013).
Como se expone en la Tabla 8.3., para la mayora de los donantes potenciales, Hbitat
se posiciona en un nivel de confusin y no notoriedad. Al hacer la pregunta Alguna vez has
escuchado acerca de Hbitat para la Humanidad? los entrevistados que respondieron
afirmativamente no podan explicar en sus propias palabras en qu consista el trabajo de la
organizacin y, en ocasiones, hacan comparaciones con TECHO o lo asociaban directamente
a la construccin de viviendas temporales en casos de emergencia por desastres naturales.
Asimismo, algunos entrevistados manifestaron nunca haber escuchado acerca de Hbitat.
65
Tabla 8.3. Niveles y grados de notoriedad
No notoriedad
Notoriedad
Nivel
Grado
Descripcin
Sobre Hbitat
Top of mind
Es la organizacin ms conocida.
Un entrevistado que haba

participado como voluntario.
Grupo selecto
Est entre las cuatro o cinco

primeras que se mencionan de
forma espontnea.
Un entrevistado que conoca a

alguien que haba participado como
voluntario.
Recuerdo
Se identifica a una organizacin y

el tema por medio de preguntas de
notoriedad espontnea.
Reconocimiento
Identifican a una organizacin y el

tema por medio de preguntas de
notoriedad asistida.
Confusin
A las personas les suena el

nombre, pero son incapaces de
sealar adecuadamente a qu
sector o tema se dedica la
organizacin.
La mitad de los encuestados haba

escuchado el nombre, pero no saba
a qu se dedicaba o tena una idea
equivocada del trabajo que realizan.
Desconocimiento
Las personas no reconocen ni

siquiera el nombre de la
organizacin.
Tres entrevistados nunca haban

escuchado sobre Hbitat.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Capriotti, 1999, pp. 181-182.
Los comentarios a continuacin ilustran el grado de confusin acerca de la identidad e

imagen de Hbitat:
He escuchado pero no s qu hacen realmente. (Mujer, 31 aos. Entrevista personal,
8 de agosto de 2013).
Se dedica a lo mismo que TECHO, pero no podra definir una diferencia en especfico
entre las dos. (Hombre, 25 aos. Entrevista personal, 2 de agosto de 2013).
S, s que existe. Creo que hacen casas a los que se les han cado por desastres
naturales. No s si esa es Hbitat o TECHO. (Mujer, 26 aos. Entrevista personal, 1 de
agosto).
66
De lo expuesto anteriormente se infiere que, si bien Hbitat ha logrado darse a conocer

entre su poblacin meta mediante la promocin de los productos que ofrecen crditos para la
construccin y mejoramiento de viviendas de inters social, an existe el desconocimiento y la
confusin en el segmento de la poblacin al que podran dirigirse para solicitar donaciones.
Esto representa un rea de oportunidad para la Coordinacin de Comunicaciones para
enfocar sus esfuerzos en hacer que la causa y a la organizacin tengan ms visibilidad en la
opinin pblica, a fin de sentar las bases para la cultivacin de relaciones son diferentes
pblicos, entre ellos los donantes potenciales, entidades de gobierno, otras instituciones y
medios de comunicacin. Cabe sealar que antes de realizar esto es necesario determinar el
perfil de imagen corporativa de Hbitat en El Salvador, para que dichos atributos sirvan como
lineamiento para las diferentes acciones de comunicacin.
Por otra parte, a pesar de que el tema de vivienda no se encuentra entre aquellas causas
percibidas como ms importantes ni las ms populares entre los donantes potenciales, en
su mente est posicionado TECHO como la principal organizacin que trabaja en dicha rea.
Adems, se le asocia con la participacin de jvenes en el voluntariado y la realizacin de
campaas publicitarias a travs de diferentes medios para dar a conocer tanto su trabajo como
sus colectas de captacin de fondos. En este sentido, queda en evidencia que en la actualidad
TECHO es el benchmark en el tema de vivienda.
Cabe hacer notar que al interior de Hbitat se percibe que su principal competencia
directa es FUNDASAL. Aunque esta valoracin la hacen con base en la visin que comparten
(vivienda permanente) y las metodologas similares de trabajo, es importante que la
organizacin evale a su competencia segn el tipo de pblico al que se dirige,
los
beneficiarios y los donantes.

Existe pues la necesidad de que Hbitat se posicione en la mente del pblico de
donantes potenciales a travs de una estrategia de imagen en que se resalten aquellos
atributos de la organizacin, su forma de trabajo y el impacto que tiene a travs de la ejecucin
de sus proyectos. La meta de dicha estrategia es convertir a Hbitat en la opcin preferida para
apoyar econmicamente.
67
8.2. Prospeccin de donantes potenciales

Con la crisis econmica mundial, el sector sin fines de lucro ha visto disminuir las
donaciones y se ha dado la tarea de diversificar sus tcnicas de captacin de fondos. Hbitat
no ha sido la excepcin, de acuerdo con C. Garca, Gerente de Gestin de Recursos:
Yo tengo 13 aos de trabajar con Hbitat y recuerdo que antes nos costaba menos
recaudar fondos que ahora. Hay que hacer muchos ms esfuerzos, utilizar otras
estrategias. Nuestras fuentes de recaudacin han disminuido. Nuestra mayor fuente de
recaudacin son los donantes internacionales, los que donan desde Estados Unidos,
Canad, etc., y nos mandan las transferencias desde Hbitat Internacional (C. Garca,
entrevista personal, 1 de agosto).
Para algunas organizaciones que dependen exclusivamente de las donaciones esto ha

significado el cierre de sus operaciones, como indica J. Molina, Director Ejecutivo de Hbitat,
quien hace la comparacin del nmero de organizaciones que existan en tiempos del conflicto
armado y las que existen actualmente (entrevista personal, 1 de agosto). Esto lo atribuye a que
no todas las organizaciones han logrado que sus programas sean autosostenibles.
Hbitat se rige, en cambio, bajo el principio de autogestin al que hace alusin Prez
(2004), puesto que el modelo de crditos para las familias socias contribuye a que la
organizacin trabaje en un ciclo continuo, llegando a ms beneficiarios y comunidades, as
como a suplir los costos de operacin y administracin (p. 7).
Adicionalmente, la organizacin ha establecido programas de captacin de fondos y
cuenta con una meta anual de cuntos fondos deben recaudarse a nivel nacional e
internacional. De acuerdo con A. Flores, Coordinador de Comunicaciones, para el ao fiscal
que va de julio de 2013 a junio de 2014, la meta de recaudacin a nivel nacional es de $200 mil
dlares; y fuera del pas, $1.8 millones de dlares (entrevista personal, 31 de julio).
Esta fase de planificacin, de acuerdo con el ciclo del fundraising de Rosso, es un
proceso multidisciplinario y, como tal, requiere del involucramiento de colaboradores de todas
las reas, e inclusive del cuerpo de voluntarios (Seiler). En el caso de Hbitat, todos los
entrevistados de reas clave de la organizacin explicaron que el plan operativo anual es
elaborado con un enfoque participativo en el que se involucra a todos los departamentos.
68
Sin embargo, en cuanto al tema de captacin de fondos, C. Garca apunta que en la

actualidad la recaudacin recae directamente en la Gerencia de Gestin de Recursos, mientras
que en aos anteriores todas las oficinas estaban ms involucradas hacan ms actividades
de recaudacin (entrevista personal, 1 de agosto). P. de Arcia abona que el problema es que
no hay una meta por agencia, y aade:
No es una meta de la que todos nos sintamos parte. No tenemos una cultura de
gestin de fondos a nivel organizacional: nadie dice, nadie pide, nadie da. Porque
recaudacin de fondos no pareciera ser responsabilidad de todos, pero lo es y no toda
la gente tiene la disponibilidad de involucrarse (entrevista personal, 1 de agosto).
Se identificaron tres fuentes potenciales de donacin segn las percepciones del pblico
interno: empresarios, donantes individuales y jvenes voluntarios. Sin embargo, entre las
personas de las reas clave no hay una visin compartida sobre a cul de estos pblicos se
debe abordar como prioridad, si bien algunos se inclinan por los grandes donantes.
Hay distintas opiniones acerca del acercamiento que Hbitat ha tenido con el sector
privado. J. Molina advierte de la direccin que est tomando la ayuda del sector privado: El
gran empresario que pudiese dar recursos, ya tiene su propia fundacin, y a travs de esa
fundacin estn haciendo la parte que ellos creen que les corresponde como responsabilidad
social empresarial (entrevista personal, 1 de agosto).
Mientras, C. Garca sostiene que algunas organizaciones filantrpicas del sector
empresarial, como la Fundacin Gloria de Kriete a travs del premio Ayudando a quienes
ayudan, ofrecen otra forma de recaudacin de fondos y una oportunidad para posicionar a la
organizacin (entrevista personal, 1 de agosto).
Por su parte, C. Romn comenta las dificultades de un sector privado saturado de
solicitudes: En una empresa me dijeron que diariamente les llegan de 35 a 40 cartas
solicitando donaciones. As como ellos, posiblemente hay muchas empresas. Entonces, cmo
lograr que esta empresa, aun teniendo 40 cartas, se pueda interesar en Hbitat? (Entrevista
personal, 31 de julio de 2013).
En cuanto al perfil del donante individual, la mayora coincide en que convertirse en
donante es cuestin de actitud, ms all de un perfil sociodemogrfico. De acuerdo con los
entrevistados, uno de los puntos ms importantes en este aspecto es que la persona tiene que
69
creer y estar comprometido con la causa. Algunos remarcan la importancia de que primero
tengan un contacto con la realidad a travs del voluntariado, para luego persuadirlos y que
pasen a ser donantes.
An as la importancia de apelar a diferentes fuentes de donaciones es compartida por
varios de los entrevistados, quienes consideran que la estrategia de recaudacin de fondos
debe diversificarse para incluir a ms personas particulares en la base de la pirmide de
donantes.
Por su parte, E. Tobar considera que es necesario conocer ms al sector de donantes y
que la organizacin tenga una oferta orientada a cada sector o nicho de donantes (entrevista
personal, 1 de agosto). Mientras que M. Aguilar, Gerente de Crditos, enfatiza que no se
pueden descartar los pequeos donantes con quienes se pueda establecer una relacin a
mediano y largo plazo:
La estrategia debe orientarse a diferente poblacin. Hay un nivel de poblacin a
quienes debemos apostarles por que hagan una donacin considerable por su
capacidad econmica. Con ellos se generaran donaciones medianas o grandes. Pero
tampoco se puede descartar a aquella poblacin que puede hacer donaciones
pequeas, ms por cantidad, no de donacin sino de donantes. Creo que a esa
estrategia debemos apostarle como Hbitat, tener una base amplia de donantes,
aunque la cantidad (que donen) sea pequea (entrevista personal, 1 de agosto de
2013).
En este sentido, una de las reas de oportunidad para la captacin de fondos en Hbitat
reside en la evaluacin del mercado de donantes. Es necesario profundizar en las
caractersticas y motivaciones de cada pblico y analizar su comportamiento, especficamente
sus procesos de toma de decisiones, de tal manera que las estrategias de captacin de fondos
que se incluyan en sus planes anuales sean acorde a cada segmento de la poblacin al que
desean dirigirse, y que tambin se establezcan metas claras o cuotas de recaudacin para
cada tipo de donante.
70
Asimismo, es necesario que el abordaje de los donantes nacionales cobre tanta

importancia como la que se le da a los donantes y voluntarios internacionales, quienes por lo
general son atrados por Hbitat Internacional. Esto se debe a que, desde un punto de vista
estratgico, al construir una base de donantes ms diversa, se aumentan las probabilidades de
que la organizacin se pueda sostener a s misma, ya que su financiamiento no depende
directamente de una sola fuente.
8.3. Estrategias de captacin de fondos

La categora Estrategias de captacin de fondos se abord desde diferentes
perspectivas con cada tipo de pblico. Con los donantes potenciales se explor la recordacin
que tienen de las actividades de recaudacin realizadas en el pas, incluyendo las campaas
de marketing con causa lanzadas desde el sector privado. Adems, se indag en el
conocimiento que tienen de las actividades de captacin de fondos llevadas a cabo por Hbitat,
y en los mtodos de donacin y canales de comunicacin que ellos sugeriran a la organizacin
para dirigirse a donantes potenciales que cumplen con su perfil. En el caso del pblico interno,
se pregunt por el conocimiento que tienen de las estrategias de recaudacin que usa la
organizacin y, de igual manera, se ahond en las reas de oportunidad que ellos perciben
para la atraccin de donantes potenciales.
En primer lugar, al consultar a los donantes potenciales por qu el sector sin fines de
lucro solicita donaciones, todos coincidieron en que lo hacen para poner a funcionar sus
programas. La mayora seal que el pblico es el responsable de apoyarlas y algunos tambin
indicaron la responsabilidad que tienen las empresas de devolverle a la sociedad.
A pesar de esto ltimo, si bien la mayora de los entrevistados considera que es positivo
que las empresas apoyen econmicamente a las organizaciones, algunos consideran que lo
hacen por imagen, para lucrarse o para evadir impuestos, como se expresa en los siguientes
comentarios:
Siento que (las empresas) tienen una oportunidad ms grande. Tienden a no digo
que tienden a dar lo que les sobra, pero limitan bastante sus capacidades en ese
sentido. (Hombre, 33 aos. Entrevista personal, 9 de agosto de 2013).
71
Si vos vas a donar como empresa, tambin se puede malentender como una manera
de evadir impuestos. (Mujer, 24 aos. Entrevista personal, 2 de agosto).
Si la empresa lo hace para tener ms imagen y verse como una empresa con
responsabilidad social y que los dos (la empresa y la ONG) estn lucrndose el uno
del otro, no lo veo mal. (Hombre, 28 aos. Entrevista personal, 1 de agosto de 2013).
Tambin se pregunt al pblico externo especficamente por casos de campaas de

marketing con causa en las que se destina a la organizacin sin fines de lucro un porcentaje de
las ventas de un producto. Algunos entrevistados dijeron estar de acuerdo con este tipo de
campaas, pero la mayora opina que las empresas no son transparentes acerca de cunto se
recauda en las ventas y que la cantidad que se dona a la ONG o a la causa no es proporcional
o significativa a lo que ellos ganan de la asociacin.
Un ejemplo citado de forma recurrente por los entrevistados fue una campaa de la
franquicia McDonalds llamada McDa Feliz en que el total de las ventas del producto Big
Mac es donado a la Fundacin Sana mi Corazn, que trata pacientes infantiles con
enfermedades del corazn (Guilln, 2013). Ninguno de los entrevistados que recordaba la
campaa mencion el nombre la organizacin sin fines de lucro.
En cambio, algunos consideraban que la asociacin de la marca de comida rpida con
una enfermedad que afecta a uno de sus principales consumidores era una dualidad de tica
(Hombre, 33 aos. Entrevista personal, 9 de agosto de 2013) y que al final lo que ellos
incentivan es su consumo, pero los nios siguen siendo gordos (Mujer, 27 aos. Entrevista
personal, 8 de agosto de 2013).
Lo anterior apunta a que el segmento de adultos jvenes puede ser escptico ante las
relaciones entre el sector privado y el sin fines de lucro. Para Gourville y Rangan (2004), las
organizaciones sin fines de lucro tienen que evaluar el valor que crear la asociacin para su
imagen, reputacin y su misin social (p. 43).
Entre las campaas o actividades de captacin de fondos ms recordadas por los
pblicos donantes se encuentran la Teletn (FUNTER), Libras de Amor, Dona tu Cora, y
eventos como caminatas o carreras a beneficio de una causa particular, cenas y conciertos
benficos. La mayora de las actividades mencionadas son realizadas por organizaciones que
72
mantienen un alto perfil en los medios de comunicacin a travs de sus campaas publicitarias
y reciben adicionalmente el apoyo de la empresa privada.
De acuerdo con la clasificacin de Palencia-Leffler (ver Tabla 4.3), las actividades de
recaudacin ms recordadas son aquellas que se dirigen a un colectivo de personas (2001, p.
248). Desde el punto de vista terico, tambin hay que notar que tanto la Teletn, Libras de
Amor y Dona tu Cora no son campaas, sino colectas. Si bien la ltima es de carcter
permanente y los tiquetes se venden a lo largo del ao en las cajas de distintos
establecimientos, como Almacenes Simn, en el caso de la Teletn y Libras de Amor, la
colecta tambin implica el merchandising o la venta de artculos, como calcomanas y pulseras.
Una de las actividades ms populares en la actualidad son las carreras. Para los
entrevistados, esto se debe principalmente a que correr ahora est de moda. L. Viscarra,
donante actual y empleado de Hbitat, opina que estas se han vuelto populares e involucran a
las personas de forma indirecta y les venden como un valor agregado colaborar a la causa
(entrevista personal, 1 de agosto). Un donante potencial sostiene que con este tipo de eventos
el donante adquiere una experiencia: Ests obteniendo vos un beneficio por el que ests
pagando y adems ests ayudando a una ONG (Hombre, 24 aos. Entrevista personal, 2 de
agosto).
Sin embargo, otros advierten que la realizacin de eventos debe ir acompaada de una
comunicacin permanente en la que se den a conocer los resultados de la actividad y el qu se
hizo con los fondos obtenidos, segn expone una de las donantes potenciales:
A veces hay ONG que son como llamarada de tuza: hacen un gran evento y despus
ya no hacen nada. Entonces se ve bien raro que solo hagan unas cosas para ciertos
eventos y ya despus no hagan nada. Se ve como bueno, y qu pas con los
fondos? Lo mejor es que sean constantes con los eventos, con la comunicacin sobre
todo. (Mujer, 26 aos. Entrevista personal, 1 de agosto de 2013).
Aunque estas actividades estn en su top of mind, la mayora de los donantes

potenciales manifest que no haba apoyado una actividad de este tipo recientemente. Quienes
sealaron haber apoyado a una organizacin dijeron haberlo hecho a travs de donacin por
planilla en su lugar de trabajo. La donacin por planilla es catalogada como una donacin no
monetaria que realizan las compaas como tipo de donante, en tanto que estos solo colaboran
73
como intermediarios de la transaccin (Gutirrez et al., 2009, p. 6). Al entablar una relacin con
una compaa, las organizaciones tienen acceso a captar al personal como donantes.
Los dems entrevistados mencionaron que el principal factor que los desmotiva de donar
es que no les queda claro para qu se destinan los fondos y que no hay accesibilidad para
hacer las donaciones. Ese cuestionamiento de la informacin disponible acerca de las causas y
los programas sociales de las organizaciones sin fines de lucro implica que el grupo de jvenes
profesionales no est interesado en donar por donar, sino que busca hacer una decisin
informada al momento de contribuir econmicamente, como explica una de las entrevistadas:
Casi nunca hay medios claros para donar. Te dicen Aydanos pero no te dicen cmo.
Necesits por lo menos yo necesito saber cmo se va a manejar el dinero o la
donacin que yo les d, ya sea en especie o econmica. (Mujer, 31 aos. Entrevista
personal, 8 de agosto de 2013).
Sobre este tema, Seymour (1973) advierte que el orgullo de asociacin es una de las
principales motivaciones para apoyar una organizacin o una causa. Por el contrario, cualquier
seal que amerite desconfianza o indiferencia hacia estas, se convierte en un obstculo para la
labor de persuasin (p. 24).
Otra de las formas de apoyo al sector sin fines de lucro que ha cobrado popularidad es el
voluntariado, como explica P. de Arcia, quien adems sostiene que desde las diferentes
organizaciones se est intentando demostrar que ser voluntario es algo genial, es cool, es
chivo y te puede cambiar la vida Creo que ms gente se est sumando a esta idea de que
ayudar es bueno (entrevista personal, 1 de agosto de 2013).
Una donante potencial percibe el voluntariado como otra forma de ayudar y sostiene:
De qu les sirve a las ONG tener el dinero si no tiene la gente para promover la ayuda? Creo
que la gente normal que no puede ayudar con dinero lo debera hacer prestando un servicio
comunitario (Mujer, 27 aos. Entrevista personal, 2 de agosto). Sin embargo, la mayora de los
donantes potenciales entrevistados no haba participado nunca como voluntario y opinan que
no hay suficiente informacin disponible acerca de las opciones para ayudar.
La moda del voluntariado tambin atrae percepciones negativas, como las de un joven de
24 aos, quien apunta:
74
Hay personas que toman el voluntariado como cualquier cosa, simplemente como un
Vamos entre cheros y van a fregar, no a hacer labores de voluntariado. De cierta
manera s se ha tomado como una moda por eso mismo, porque no van a apoyar, sino
que a hacer cualquier cosa, a tomarlo como un club social o algo as (Hombre, 24
aos. Entrevista personal, 2 de agosto).
Por otro lado, de acuerdo con el pblico interno entrevistado, Hbitat realiza diferente
tipos de actividades para captar fondos, entre los que destacan la carrera anual que realizan en
Santa Ana, en julio, y la cena benfica. Adems, hay acercamientos con el sector privado, al
que se le envan cartas, correos y se les hacen presentaciones. En este segmento, tambin se
le est apostando al voluntariado corporativo, segn P. de Arcia.
En general, la nocin acerca de las estrategias y tcticas para atraer nuevos donantes
era vaga. Entre los canales de comunicacin que ocupan, se mencionaron materiales
impresos, como brochures aunque mucha de la literatura est en ingls;
y las redes
sociales.
A pesar de estos esfuerzos, todos los donantes potenciales entrevistados dijeron no
conocer las actividades de captacin de fondos realizadas por Hbitat ni los mtodos para
donar. En cambio, hicieron distintas sugerencias acerca de cul es la forma de donar que para
ellos resulta ms atractiva.
La mayora favoreci el poder hacerlo en el sitio web utilizando su tarjeta de crdito, ya
que se cargara automticamente cada mes. Otra alternativa es hacerlo a travs de donacin
por medio de planilla en el lugar de trabajo. Estos se consideran los ms fciles, porque
requieren menos pasos y la donacin se hace mensualmente. Los comentarios que se
presentan a continuacin ilustran los motivos para preferir las donaciones por tarjeta o por
medio de planilla:
Creo que no todos tenemos la disponibilidad, el tiempo o inclusive la condicin fsica
para ir a meternos directamente a una campaa de accin social en el campo. La
opcin de poder donar en lnea y poder saber adnde est siendo destinado mi dinero
con certeza para m es la ms atractiva. (Hombre, 33 aos. Entrevista personal, 9 de
agosto de 2013).
75
Que te permitan donar con tarjeta de dbito a travs de tu banco, que no tengs que ir
hasta el banco y hacer una nota de depsito porque eso es engorroso, se te olvida y a
veces no tens tiempo. O que se te descuente de planilla, como que es lo ms fcil del
mundo. Hasta se te olvida que ests donando, ya lo das por sentado. (Mujer, 31 aos.
Entrevista personal, 8 de agosto de 2013).
A veces ir a un banco o un lugar se dificulta o se olvida. Deberan promover una

campaa en lnea que al visitar la pgina web de la ONG, tengan los enlaces de los
diferentes bancos, por si alguien quiere hacerse donador constante, y que puedan
programar automticamente la donacin. (Mujer, 27 aos. Entrevista personal, 2 de
agosto de 2013).
Cabe destacar que la preferencia por los mtodos electrnicos se debe en parte a que
algunos entrevistados los comparan con el tradicional depsito en una cuenta bancaria.
Adems, consideran que, al reflejarse esto en la informacin de su estado de cuenta o su
planilla, les permite estar seguros de que la donacin se efectu correctamente y que el dinero
llegar a su destino.
En suma, introducir al corto plazo la donacin con tarjeta a travs de su sitio web le
permitira a Hbitat mejorar diferentes variables de la mezcla de marketing social aplicada a la
relacin con los donantes (ver Tabla 4.7). Principalmente, el proceso es percibido como ms
eficiente en trminos de los costos en los que debe incurrir el donante, sobre todo de tiempo.
En cuanto a la plaza, esta pasara a ser el sitio web que est disponible para todo el pblico,
desde cualquier lugar fsico donde se cuente con acceso a internet, por lo que el donante no
tiene la necesidad de trasladarse. Puesto que las donaciones se realizan va electrnica, no es
necesario dedicar un recurso humano exclusivamente para la atencin al pblico y el personal
puede dedicarse a otras tareas ms especializadas, como el seguimiento a los donantes y
otras actividades de recaudacin de fondos.
A. Flores, Coordinador de Comunicaciones de Hbitat, considera, sin embargo, que para
implementar la donacin en lnea la organizacin necesitara consolidar sus sistemas internos
de informacin para el manejo de las donaciones del fondo anual e incluso para manejar una
cantidad amplia de donantes (entrevista personal, 31 de julio de 2013).
76
Para E. Tobar, el uso de tecnologas an no est siendo explotado, especialmente en

materia de comunicacin, donde indica que no se estn haciendo campaas masivas de
donacin por los distintos medios electrnicos, lo cual l ve como una oportunidad para lograr
que ms gente se convierta en donante. Esas opciones incluyen, a su juicio, la donacin y la
bsqueda de patrocinadores para una comunidad o proyecto:
Un donante debera de abrir una pgina web y poder ver una cantidad de opciones de
cmo donar, y eso algo que no se ha logrado. Que el donante pueda decidir donar a la
familia Prez, que vive en Morazn, que tiene tantos hijos, eso puede lograr que un
donante se identifique. Puede que otro decida donar para un proyecto de cincuenta
viviendas que Hbitat har en tal lugar o puede decir que donar para el proyecto que
Hbitat ha hecho con una municipalidad porque l es de ese lugar (entrevista personal,
1 de agosto de 2013).
En cuanto a los canales de comunicacin, al preguntar a los entrevistados dnde o a

quin pediran ms informacin acerca de Hbitat, todos dijeron que, en efecto, haran una
bsqueda en Google y que primero revisaran el sitio web y, de no encontrarlo, buscaran la
pgina en Facebook. Esto coincide con el hecho de que todos dijeron mantenerse informados
acerca de las noticias a travs de internet, directamente en redes sociales, siendo la principal
Facebook. Los entrevistados dedican diferentes cantidades de tiempo a esta tarea, pero tienen
en comn que las distribuyen a lo largo del da.
Asimismo, al pedirles directamente que sugirieran los medios a travs de los cuales
Hbitat debera dar a conocer su trabajo y programas de donaciones, estos indicaron que el
canal ideal es internet, con nfasis en las redes sociales y videos en YouTube, adems de
anuncios en Google y Facebook. Algunos entrevistados tienen una opinin negativa acerca de
los materiales impresos, ya que cuestionan si el costo es pagado con los fondos de las
donaciones y tambin piensan que va en detrimento del medio ambiente y, por ende, no es
congruente con la que consideran debera de ser la filosofa de una organizacin de este tipo.
Las sugerencias obtenidas de parte del pblico interno para atraer donantes potenciales
fueron presentar proyectos concretos como una oferta a los donantes potenciales, realizar ms
eventos para darle visibilidad a la organizacin y realizar alianzas estratgicas con empresas a
77
travs de las cuales se pueda llegar a sus consumidores finales, ya sea con presencia en sus
instalaciones o por medio de su personal.
Una de las sugerencias en que coincidieron varios entrevistados es en utilizar el
voluntariado como un medio para sensibilizar a los donantes potenciales acerca de la causa y
tambin comprometerlos para hacer donaciones de forma peridica. Esto se hara de tal forma
que ellos vivan la experiencia del voluntariado en el rea de construccin y que, luego, haya
algn tipo de acercamiento ofrecindoles mtodos para donar econmicamente.
Esto se ve reafirmado en los comentarios de algunos donantes potenciales para quienes
sentirse parte del proceso constituye un atractivo para donar:
Tienen que ser cosas ms que te involucren, ms de colaborar, de: Colabore y usted
despus, si quiere, venga a ver cmo se est trabajando para lo que usted ha
aportado, cmo va la campaa, cmo van mejorando las cosas, o cmo usted le ha
ayudado a tales personas. (Mujer, 24 aos. Entrevista personal, 2 de agosto de 2013).
Sin embargo, de momento Hbitat no cuenta con un mecanismo para establecer una
relacin con las personas que participan como voluntarios. Segn L. Viscarra, del rea de
voluntariado, para la cantidad de voluntarios que reciben es poca la gente que se decide a
donar, pero los que lo hacen tienden a donar bastante. En caso de que haya una persona
interesada, el rea de voluntariado reenva los correos a las personas adecuadas. Aun as,
seala que el tiempo de respuesta no es muy bueno, porque no todos nos responden a la
misma velocidad. Ocurre que hay personas que estn interesadas en colaborar, pero cuando
reciben la respuesta o seguimiento adecuado, se pierde el inters (entrevista personal, 1 de
agosto de 2013).
En este sentido, al momento de disear un programa de relaciones con donantes, Hbitat
podra incluir invitaciones al voluntariado en uno de sus eventos anuales de construccin o en
brigadas regulares dentro de la fase de acercamiento, en la que se busca, adems, dar a
conocer las formas de donacin (ver Tabla 4.6). Visto desde otra perspectiva, se podra disear
un programa de seguimiento a los voluntarios con el objetivo de interesarlos en inscribirse,
posteriormente, como donantes.
78
8.4. Comunicacin con donantes actuales: Club Constructores de Esperanza

El Club Constructores de Esperanza (CCDE) est conformado por miembros del staff de
Hbitat, y las donaciones se realizan mensualmente a travs de descuentos en planilla. Esto
significa que, en la actualidad, el pblico de dicho programa de captacin de fondos se ubica
principalmente en el ncleo del universo de donantes: donantes principales, personal
administrativo y consejo directivo (ver Figura 4.6), aunque tambin se involucra a empleados.
Segn los donantes actuales del CCDE, el programa fue presentado en una reunin de
personal en la que se hizo nfasis en la importancia de retribuir a las familias socias los
distintos beneficios que ellos perciben como empleados de Hbitat. La mayora de los
entrevistados muestra un compromiso con el programa y lo perciben como una forma de
gratitud y de ser congruente con la misin de la organizacin. As lo demuestra la opinin de
uno de los donantes actuales: Me motiv pensar que era correcto apoyar a la ONG a la que
pertenezco, porque me pareci hipcrita trabajar para una institucin y no donar si digo que
creo en la causa (L. Viscarra, entrevista personal, 1 de agosto de 2013).
Una de las fortalezas encontradas en el pblico interno fue que el personal est alineado
con la cultura organizacional de Hbitat y hay un orgullo de pertenencia a la institucin. Esto
tambin se observa en los comentarios acerca de la cena benfica anual, que se percibe como
uno de los eventos de mayor importancia para el personal, ya que tienen la oportunidad de
involucrar a sus familiares y amigos por medio de la venta de las tarjetas, y de departir con
otros donantes y voluntarios nacionales e internacionales.
A pesar de lo anterior, los donantes actuales sealan que hay compaeros que no estn
de acuerdo con el programa porque creen que todos se van a enterar de cunto donan o lo
hacen porque lo ven con una obligacin. Algunos tambin perciben que no todas las reas
tienen el mismo nivel de compromiso o que no aportan de acuerdo a su capacidad econmica.
El seguimiento que se da a estos donantes es a travs de correo electrnico y reuniones
de personal, adems de una mencin durante la cena benfica anual. A pesar de ello, algunos
consideran que no reciben tanta informacin como desearan en aspectos concretos, como
saber al final del ao cuntas casas se lograron construir con esos fondos. Sin embargo, todos
dijeron confiar en que los fondos estaban siendo empleados adecuadamente, a pesar de no
recibir informacin formal al respecto.
79
Como explica L. Viscarra: No tenemos una meta. La donacin es personal y no

compartimos (entre nosotros) los montos que donamos. Pero la gente no se plantea cunto hay
que alcanzar (entrevista personal, 1 de agosto de 2013). Para C. Romn, en cambio, si la
rendicin de cuentas del CCDE se manejara de forma separada de la oficina nacional, se
podra visualizar cunto se ha recaudado por agencia para motivar al personal (entrevista
personal, 31 de julio).
Por lo mismo, una de las reas de oportunidad para aumentar las donaciones del CCDE
es expandirlo hacia el pblico externo para incluir a voluntarios y donantes en general bajo un
esquema de donaciones mensuales. En la opinin de A. Flores, Coordinador de
Comunicaciones, para visibilizar el CCDE se necesita una campaa publicitaria con presencia
en vallas, spots de televisin, radio y prensa, adems de espacios pblicos de gran afluencia
en donde se instalen stands o puntos informativos. Asimismo, se hara uso del marketing
directo a la base de datos, entre donantes y proveedores, y de redes sociales (entrevista
personal, 31 de julio de 2013).
8.5. Rendicin de cuentas

Lo que me importa es adnde se est yendo mi dinero y qu se est haciendo,
cmo se est multiplicando el beneficio social y que sea sostenible.
(Mujer, 27 aos. Entrevista personal, 8 de agosto de 2013).
El acto de rendir cuentas e informar a los donantes cmo se ejecutan sus contribuciones
es sinnimo de transparencia, segn manifestaron los pblicos interno y externo de Hbitat. Al
mismo tiempo, al interior de la organizacin hay un reconocimiento de que la ausencia de una
rendicin de cuentas o un ejercicio deficiente de la misma puede tener como resultado una
mala imagen ante los donantes.
La rendicin de cuentas es una oportunidad para dar a conocer el impacto del programa
en los beneficiarios y en la solucin del problema social. De acuerdo con Palencia-Lefler,
justificar el uso de los recursos contribuye a que la donacin se renueve (2001, p. 181). Uno de
los entrevistados de las reas claves de Hbitat expresa la importancia de la rendicin de
cuentas en los siguientes trminos:
80
Eso le da confianza a los donantes, saber que sus aportes estn siendo invertidos de
la manera que se les propuso a ellos. Permite valorar la eficiencia de la organizacin
con la que ellos estn trabajando en trminos financieros. Pero la rendicin de cuentas
no solo es decir me dieron $100, gast $90 y me sobraron $10. Tambin es importante
informar qu hice con los $90, si logr que tantas familias mejoraran su calidad de
vida, qu se logr con los aportes que Hbitat recibe (E. Tobar, entrevista personal, 1
de agosto).
En este sentido, las organizaciones se ven en la necesidad no solo de compartir la

informacin de sus estados financieros y balances de resultados, sino de entregar a los
donantes algn tipo de reporte en el que se evale cuantitativa y cualitativamente su
intervencin en la poblacin objetivo y el cumplimiento de las metas.
La rendicin de cuentas tambin es apreciada como parte de la credibilidad de las
organizaciones sin fines de lucro. Los donantes potenciales concuerdan en que informar cmo
manejan el dinero de las donaciones contribuye a que una organizacin sea percibida como
creble. En palabras de un donante potencial, para que una organizacin goce de credibilidad,
es menester que esta:
Rinda cuentas y haga lo que le corresponde hacer. Que se dedique al objetivo para el
cual fue creada. Que sea constante, juiciosa y rigurosa con su objetivo. Que tenga
buenos sistemas de informacin porque, para demostrarle a un donante que se
requiere dinero, la nica manera de hacerlo es demostrando que se sabe lo que se
est haciendo (Hombre, 38 aos. Entrevista personal, 2 de agosto de 2013).
Respecto a cmo debera ser la comunicacin para la rendicin de cuentas, los donantes
potenciales indican que preferiran recibir un boletn por correo electrnico en el que se informe
no solo la parte financiera de cmo se estn ejecutando los fondos, sino que tambin se
muestre a travs de fotografas el trabajo que se est realizando. Otras sugerencias incluyen
videos, presentaciones y testimonios, siempre distribuidos por va electrnica.
La frecuencia con la que desearan recibir dicha informacin vara, pero la mayora seal
que basta con un correo mensual. Otros sealaron que dependera de cunto tiempo toma para
81
que se vean los resultados de la implementacin de los proyectos, pero que, cuando menos,
esperaran un informe anual completo:
Por lo menos que sea trimestral o anual. Un reporte donde primero incluyan
fotografas, porque la fotografa vende, y con testimonios. Pero tambin que lleve el
aspecto de nmeros: cmo es que han manejado los fondos de la fundacin durante
este ao. (Mujer, 27 aos. Entrevista personal, 8 de agosto de 2013).
La expansin del CCDE requerira entonces establecer un sistema efectivo de

informacin al interior de Hbitat acerca del destino de las diferentes donaciones, as como de
la creacin de materiales de comunicacin que, si bien deben incluir los datos financieros de
rigor, tambin es necesario que presente la informacin de la manera ms amigable y atractiva
para los donantes.
En conclusin, para el diseo de una estrategia de comunicacin orientada a la captacin

de fondos es necesario, en primer lugar, tomar en consideracin las percepciones de los
donantes potenciales con respecto a los mtodos y procesos de donaciones, para que con
base a ello se puedan seleccionar los canales y mensajes ms idneos. De acuerdo con los
hallazgos de este estudio, un factor determinante es la incorporacin de tecnologa e internet
para facilitar el proceso de donacin mismo y para la divulgacin de la informacin acerca de la
causa, la organizacin y la campaa de recoleccin de fondos.
Asimismo es importante hacer notar que el xito de la captacin de fondos se ver
influenciada por la implementacin de una estrategia de imagen corporativa para Hbitat que
sirva de eje trasversal a los esfuerzos de la Gerencia de Gestin de Recursos. El objetivo de
dicha estrategia debe ser ubicar a Hbitat en el top of mind de los donantes potenciales en la
categora de organizaciones que trabajan en el tema de vivienda, diferenciarla de TECHO
quien es el competidor ms fuerte en el mercado de donantes y convertirla en la opcin
preferida para donar o participar como voluntario.
Sobre estos ejes se desarrolla la estrategia de comunicacin de fondos que se expone en
el Captulo IX.
82
IX. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
El propsito de la estrategia propuesta a raz de este trabajo de investigacin es expandir

el programa Club Constructores de Esperanza al pblico externo, enfocado en pequeos
donantes nacionales. Se tom como criterio que las donaciones mensuales fomentan la cultura
de donacin, aumentan el compromiso de los donantes y les permiten ver el resultado de sus
contribuciones a mediano plazo. Financieramente le permiten a la organizacin establecer
cuotas mensuales de recaudacin con relacin a la meta anual proyectada en el plan operativo.
Se sugiere que el Club Constructores de Esperanza afilie donantes para proyectos
especficos, en lugar de que el monto recaudado pase al fondo rotativo anual. Desde un punto
de vista estratgico, ofrecer un proyecto social concreto permite a los donantes visualizar la
meta de casas a construir, beneficiarios y presupuesto. Dicho de otra manera, da un sentido de
propsito a sus donaciones.
Puesto que los proyectos estn programados para ejecutarse en un perodo especfico,
se debe transmitir a los donantes la necesidad de que sus aportes sean constantes con el
objetivo de ver el proyecto completado. Esto a la vez hace que el compromiso de los donantes
sea sostenido a mediano y largo plazo.
Asimismo al destinar las donaciones a un proyecto especfico, Hbitat estar en una
mejor capacidad de enviar a los donantes materiales de comunicacin con novedades acerca
de la ejecucin del proyecto para motivar la continuidad de las donaciones y al mismo tiempo,
informar sobre la rendicin de cuentas.
Para la implementacin inmediata de esta estrategia se propone afiliar a donantes para el
proyecto Construyendo sueos en Santiago de Mara, que se ejecutar de 2013 a 2016, y se
sugiere que las donaciones vayan al rubro de construccin de las viviendas segn est
contemplado en el presupuesto ($3.4 millones). Esto se refleja en la meta que se ha trazado en
la estrategia.
Es importante sealar que esta estrategia est proyectada para captar fondos de manera
permanente para el Club Constructores de Esperanza y que a futuro se pueden sumar
proyectos a la oferta de dicho programa para afiliar a ms donantes o mantener la relacin con
los ya inscritos.
83
En este captulo se detallan la meta y objetivos de la campaa, la descripcin de los

pblicos objetivo, estrategias y acciones recomendadas, mensajes clave, mtodos de
evaluacin de la efectividad de la estrategia, y en lneas generales, un plan de trabajo para su
implementacin.
9.1. Meta de captacin de fondos y objetivos de la estrategia

Meta de captacin de fondos:
Recaudar $24,000 dlares para el proyecto Construyendo sueos en Santiago de Mara
por medio de la inscripcin de 400 personas en un sistema de donaciones en que el monto
mnimo sea de $5.00 mensuales.
Objetivos de la estrategia:
Posicionar en la agenda meditica el tema de vivienda y a Hbitat para la Humanidad
como el referente en proveer soluciones permanentes de vivienda social.
Diversificar las fuentes de donantes que componen el Club Constructores de
Esperanza a travs de la implementacin de tcticas especficas para la solicitacin
de donaciones por medio de planilla y en internet con tarjeta de crdito.
Establecer canales efectivos de comunicacin para la rendicin de cuentas con los
nuevos donantes que se sumen al Club Constructores de Esperanza.
9.2. Pblicos objetivo

Los donantes potenciales constituyen el principal pblico objetivo de esta estrategia de
comunicacin, segmentados de la siguiente manera:
Donantes individuales: Hombres y mujeres de 24 aos en adelante que residen en El
Salvador. Trabajan y tienen ingresos mayores a $300 dlares mensuales. Cuentan con tarjetas
de crdito y acceso a internet. Les gusta mantenerse informados principalmente a travs de
internet. Tienen afinidad y empata por las causas sociales. Pueden sentir inclinacin por
participar como voluntarios en un proyecto.
Empresarios/directores de empresas. Hombres y mujeres a la cabeza de empresas
grandes, de ms de 199 empleados, de cualquier rubro (industria, comercio o servicio). Pueden
trabajar en reas de la empresa como recursos humanos, responsabilidad social o
84
comunicaciones y mercadeo. Tienen el poder de influir sobre la direccin estratgica de los

programas de responsabilidad social, filantropa o de donaciones de la empresa. Ven en las
alianzas con organizaciones sin fines de lucro una oportunidad para retribuir a la sociedad,
cumplir con sus objetivos de negocio y mejorar la imagen de su empresa. Buscan invertir en
programas sostenibles de alto impacto en la calidad de vida de los beneficiarios. Creen en la
importancia de la vivienda digna para el desarrollo econmico y social del pas. Este grupo
funciona como intermediario para llegar a ms donantes individuales.
Adems se identificaron otros pblicos secundarios, como los empleados y voluntarios de

Hbitat, quienes pueden participar como promotores de la captacin de fondos a travs de sus
redes sociales de familiares y amigos. As como los medios de comunicacin, que contribuyen
a la transmisin de mensajes de Hbitat al pblico en general, colocando el tema en la opinin
pblica.
9.3. Estrategias y tcticas

Acorde a los pblicos y objetivos antes detallados, para la presente estrategia se han
identificado tres ejes de trabajo:
1) Posicionamiento de Hbitat y el tema de vivienda social permanente.
2) Diversificacin de las fuentes de donantes que constituyen el Club Constructores de
Esperanza.
3) Establecimiento de canales de comunicacin para la rendicin de cuentas con los
donantes.
Para los que a continuacin se detallan las respectivas tcticas:
85
Eje 1. Posicionamiento de Hbitat y el tema de vivienda social permanente.
Como se estableci en el anlisis de los resultados obtenidos en la fase de diagnstico,

es imperante que Hbitat mejore su nivel de notoriedad y posicionamiento en el pblico en
general para conseguir atraer ms interesados en apoyar la causa, ya sea a travs de sus
donaciones o como voluntarios.
El proyecto Construyendo sueos en Santiago de Mara tiene el potencial de llamar la
atencin de los medios de comunicacin porque pone en evidencia la insostenibilidad de las
viviendas temporales que se erigen en casos de desastres naturales y las condiciones
infrahumanas en que viven estas personas por aos, como es el caso de la comunidad
involucrada en este proyecto.
Tambin es una estrategia de diferenciacin de la competencia, al posicionar a Hbitat
como el referente en el tema de vivienda social permanente. En este contexto, se proponen las
siguientes tcticas:
a) Lanzamiento de la campaa Yo construyo esperanza para dar a conocer el Club
En el sitio web de Hbitat se crear un micrositio llamado Yo construyo esperanza. Este
ser el principal canal de comunicacin de la campaa y se dedicar exclusivamente a
promover el Club Constructores de Esperanza, los proyectos a los que se puede donar que
inicialmente ser solo el de Santiago de Mara- y se habilitar la donacin con tarjeta de crdito
(ver Eje 2). Se subir contenido multimedia, fotos y videos de testimonios de familias
beneficiadas, voluntarios y otros actores involucrados, as como actualizaciones semanales de
la ejecucin del proyecto y fechas de brigadas de voluntariado en la zona.
De igual manera se potenciar la viralidad del contenido del micrositio agregando botones
sociales para que los usuarios puedan compartirlo a travs de sus perfiles de redes sociales o
el correo electrnico. As los visitantes del micrositio se convierten en promotores de la causa y
la campaa generando boca a oreja electrnico (Electronic word of mouth, e-wom).
Para esta campaa se han seleccionado medios digitales tomando en cuenta el factor
presupuesto. Se promover en la pgina de Hbitat en Facebook y su perfil en Twitter. En
Facebook se pautarn anuncios que redirijan al micrositio Yo construyo esperanza y se
86
aumente el trfico de visitas. Asimismo se sugiere evaluar el uso de Instagram y Vine, para
compartir contenido en plataformas mviles.
En cuanto a los materiales de comunicacin, se disearn imgenes para el branding de
la campaa en dichos perfiles (avatar, cabecera, foto de portada, etc.). Adems habr una
matriz de mensajes y contenido relevante a compartir en los perfiles, informando y
persuadiendo a la comunidad en lnea de Hbitat para que forme parte del Club Constructores
de Esperanza.
b) Gestin de publicity.
Desde la Coordinacin de Comunicaciones de Hbitat se gestionara la publicacin de un
reportaje o foto reportaje, acerca del trabajo de la organizacin y proyecto de Santiago de
Mara en la revista Sptimo Sentido de La Prensa Grfica o en el peridico digital El Faro.
Estos medios se consideran idneos para transmitir el mensaje debido a que van dirigidos al
pblico objetivo de esta estrategia.
A manera de relaciones pblicas, se visitarn programas matutinos de entrevistas en
radio y televisin para hablar sobre el programa de donaciones del Club, la campaa Yo
construyo esperanza y ofrecer especficamente el proyecto de Santiago de Mara. Se debern
exponer con claridad la meta de 400 donantes (uno por cada familia beneficiada) y los mtodos
para aportar contribuciones mensuales de $5.00 al Club que irn a este proyecto.
c) Produccin de una serie de cinco videos tipo documentales de 3 a 5 minutos de

duracin en que se presente a travs de testimonios la realidad de los habitantes de la
comunidad Los Albergues, quienes han vivido por ms de diez aos en viviendas
temporales. En los videos tambin se expondr el proyecto de Santiago de Mara y las
formas de contribuir econmicamente al Club Constructores de Esperanza. Los videos
se publicarn en el canal de YouTube de Hbitat y en el micrositio del Club.
87
Eje 2. Diversificacin de las fuentes de donantes que constituyen el Club Constructores

de Esperanza.
Para alcanzar la meta de recaudacin de fondos y donantes inscritos es necesario que se

diversifiquen las fuentes de donantes por medio de la ejecucin de las siguientes tcticas:
a) Habilitacin de donaciones con tarjeta de crdito a travs del micrositio Yo

construyo esperanza.
En el micrositio Yo construyo esperanza se habilitar un formulario para donaciones con
tarjeta de crdito que se destinarn a la construccin de viviendas del proyecto para el cual el
donante desea contribuir. Para facilitar la navegacin del micrositio desde plataformas mviles,
como smartphones y tabletas, se utilizar una plantilla de diseo web adaptativo. Esto es
sumamente importante ya que cualquier experiencia frustrante de navegacin, puede
desencantar a un donante potencial.
Asimismo tendr una aplicacin para Invitar a un amigo, una opcin que le permita al
visitante de la pgina referir a un amigo para que se convierta en donante envindole una
invitacin personalizada por correo electrnico. El correo incluira imgenes llamativas de los
proyectos y los beneficiarios, y el mensaje dira:
Hola _____. Tu amigo _____ piensa que t podras ayudarnos a construir viviendas y
la esperanza de un futuro mejor para nuestro pas. Haz clic aqu para conocer el
trabajo de Hbitat para la Humanidad en la construccin de viviendas permanentes
para mejorar la calidad de vida de miles de familias salvadoreas.
Por medio de esta tcnica member get a member se busca aumentar el boca a oreja
acerca del proyecto, as como recoger una base de datos de donantes potenciales a los que
abordar a travs del correo directo. Adems habr una seccin Contctanos donde habr un
formulario para aquellos interesados en participar como voluntarios. Esto permitir recoger una
base de datos de personas a quienes enviarles correos directos cerca de las fechas de los
eventos de construccin rpida (Blitz Builders).
88
b) Creacin de comit Amigos para Hbitat.

Se trabajar con un grupo de treinta empleados, voluntarios y socios comprometidos con
la causa y la organizacin, dotndoles de las herramientas para actuar como promotores de la
campaa Yo construyo esperanza e inscribir al menos a tres de sus amigos o familiares al
programa Club Constructores de Esperanza.
Se harn sesiones informativas mensuales en las instalaciones de Hbitat para capacitar
al grupo en la solicitacin de fondos, los mensajes a transmitir, lineamientos para hacerlo, y
especialmente para mantenerlos motivados ya que este es otro tipo de trabajo voluntario. Los
participantes recibirn un kit informativo, con hojas volantes y brochures acerca del programa.
En el caso de que los donantes potenciales no hayan sido persuadidos de ingresar al
micrositio de la campaa, se incluirn sus direcciones de correo electrnico a la base de datos
de Hbitat o para ofrecerles otros mtodos para entregar su donacin mensual.
A travs de esta tctica se espera conseguir al menos a 100 donantes para Club
Constructores de Esperanza. Los grupos de promotores se renovarn cada semestre, con el
propsito de no agotar la fuente de referidos y tambin debido a que es una tarea voluntaria.
c) Donaciones voluntarias por medio de planilla en empresas.

Se gestionar con empresas del sector privado la instauracin de un programa de
donaciones y voluntariado corporativo con Hbitat. Para esta tarea de relaciones pblicas, se
crear una presentacin animada con informacin del Club Constructores de Esperanza y el
programa de voluntariado corporativo.
El primer acercamiento con el personal (donantes individuales) se tendr a travs de una
jornada de voluntariado corporativo a realizarse como convivio o actividad motivacional de todo
el personal. Luego de que los empleados hayan tenido esta experiencia, se lanzar el
programa de donaciones para establecer la filial del Club Constructores del Esperanza en la
empresa. La meta de inscripciones a travs de esta tctica es de 200 donantes.
Se utilizarn los canales de comunicacin con los que cuente la empresa, como
carteleras, publicaciones, correo electrnico e intranet, para informar acerca de Hbitat y del
programa de donaciones. Tambin se realizarn sesiones informativas y se colocarn stands
informativos en espacios pblicos adentro de las instalaciones, como la recepcin, cafetera y
89
reas de descanso o recreo. Esto se coordinar a travs del departamento correspondiente en

cada empresa.
Como parte de la rendicin de cuentas y transparencia, en el primer trimestre se
entregarn los recibos de donacin a cada persona inscrita por su contribucin a lo largo del
ao anterior. En el caso de las donaciones econmicas, se invitar a la empresa a igualar el
monto de lo recaudado por los empleados a lo largo del ao (matchgiving) a cambio de un
recibo de donacin.
Para cultivar la relacin con la direccin y la gerencia, se les enviarn invitaciones
personalizadas para la Cena Benfica anual que organiza Hbitat, evento en que se har una
mencin del apoyo de la empresa en la campaa Yo construyo esperanza. Igualmente se
promover la inscripcin de los equipos ejecutivos a los tres eventos de construccin rpida
que se organizan en el ao, como actividades de construccin de equipo (team builders). Al
finalizar el ao se har mencin de los nombres de las empresas amigas en la memoria de
labores.
Eje 3. Establecimiento de canales de comunicacin para la rendicin de cuentas con los

donantes.
Tan importante como la atraccin de los donantes es la retencin de los mismos. Esto se
consigue en parte gracias a una oportuna rendicin de cuentas y la comunicacin peridica de
avances de la ejecucin del proyecto. Para ello se propone:
a) Diseo del boletn electrnico mensual Yo construyo esperanza.
En l se recopilar la informacin ms relevante sobre la ejecucin en el ltimo mes, que
podr ser ampliada con el contenido publicado en el micrositio Yo construyo esperanza. Se
enviar a principio de cada mes a todos los donantes activos del Club a travs del correo
electrnico.
En esta comunicacin se har nfasis en la importancia de continuar donando
mensualmente para la continuidad del proyecto y se motivar a los donantes para que tengan
un sentido de pertenencia a la causa.
90
b) Jornadas informativas Hbitat de puertas abiertas.

Se realizarn jornadas informativas trimestrales para dar a conocer a los donantes los
avances en la ejecucin de los proyectos del Club Constructores de Esperanza y el aspecto
financiero. El objetivo de estas sesiones es generar confianza entre los donantes y tener un
acercamiento con ellos. La convocatoria se realizar va correo electrnico.
9.4. Mensajes clave

Los mensajes a reproducirse a lo largo de la implementacin de esta estrategia de
comunicacin estn encaminados a obtener una percepcin favorable de la imagen Hbitat
para la Humanidad El Salvador y el programa de donaciones Club Constructores de
Esperanza, connotando la transparencia en el manejo de los fondos, la efectividad en la
ejecucin y el impacto social del proyecto.
Como emisor, Hbitat se mostrar como una entidad abierta a la retroalimentacin, a la
consulta y la participacin de todos los donantes. Para ello ser indispensable que la Gerencia
de Gestin de Recursos y la Coordinacin de Comunicaciones establezcan los canales
apropiados para la retroalimentacin del pblico externo y que adems estandaricen el proceso
de seguimiento a las consultas para tener tiempos de respuesta ptimos.
Mensajes
Hbitat para la Humanidad El Salvador cuenta con 21 aos de experiencia en la
construccin de viviendas permanentes de inters social y ha beneficiado a ms de
14 mil familias.
El Club Constructores de Esperanza te permite ser parte de una meta compartida por
400 salvadoreos para mejorar la calidad de vida de nios, mujeres y hombres que
viven en diferentes condiciones.
Tu contribucin econmica hace una diferencia a largo plazo en el desarrollo
econmico y social del pas ya que ests brindando una oportunidad a familias
enteras para convivir y crecer en un ambiente adecuado para superarse.
Como Hbitat nuestro compromiso es que t sientas la confianza de que tus
donaciones
se
estn
invirtiendo
correctamente.
Por
eso
trabajamos
con
transparencia para mantenerte informado y rendirte cuentas al final de cada ao.

91
Construyendo sueos en Santiago de Mara brindar tranquilidad y un

mejoramiento en la calidad de vida a 400 familias que han esperado por una dcada
por una vivienda digna, propia y permanente.
Yo construyo esperanza para que ms familias tengan oportunidades de salir

adelante.
Mi donacin cuenta para que una familia pronto tenga su vivienda.
Estos mensajes debern estar siempre presentes en el discurso que maneja la

organizacin en sus diferentes canales de comunicacin, ya que uno de los propsitos es
reforzar en los donantes el sentido de pertenencia y el motivo para apoyar la causa.
92
9.5. Evaluacin del impacto de la estrategia

La fase de evaluacin permitir saber si la implementacin ha cumplido con los objetivos
planteados al principio de esta estrategia, adems de si se alcanz la meta de captacin de
fondos que indica claramente que para el final del 2014 deben haberse inscrito 400 donantes,
con contribuciones mensuales constantes para recaudar $24,000. Por medio del seguimiento a
los indicadores se garantizar la correcta ejecucin de los lineamientos estratgicos, las
tcticas y acciones propuestas.
La evaluacin es adems una tarea sistemtica que se realiza a lo largo de la ejecucin
del plan implementacin de la estrategia. Para ello, es de suma importancia que la Gerencia de
Gestin de Recursos y la Coordinacin de Comunicaciones, como principales responsables de
implementar la estrategia, evalen estos indicadores trimestralmente para determinar si es
necesario realizar algn tipo de ajuste o cambio. Es recomendable que dichas instancias
designen a un grupo de personas que formen un comit evaluador que se encargue de darle un
seguimiento peridico y objetivo.
Por otra parte, el anlisis de la situacin actual que se ofrece en esta investigacin servir
de lnea de base para evaluar los resultados al final de la implementacin. En este punto se
recomienda que al concluir la campaa se realice un diagnstico de comunicacin con los
donantes que se inscribieron durante la campaa Yo construyo esperanza y otros donantes
potenciales, para realizar un anlisis comparativo sobre los avances que se dieron con
respecto al posicionamiento de Hbitat y el conocimiento de la causa, sus programas y la
campaa de captacin de fondos.
Los efectos que se desea observar en dicho diagnstico son:
A nivel de estrategia de imagen corporativa se espera que los pblicos sean capaces
de identificar a Hbitat para la Humanidad El Salvador; reconocer y valorar la causa
del derecho a vivienda digna como importante y relevante para la coyuntura nacional;
y que sepan diferenciar a Hbitat de organizaciones similares y que este sea un
referente en su top of mind.
Con respecto a la campaa la expectativa es haber aumentado el conocimiento del
pblico acerca del trabajo y los proyectos de Hbitat, as como de la campaa Yo
construyo esperanza, los canales de comunicacin utilizados, mensajes emitidos y,
ms especficamente, los mtodos disponibles para efectuar la donacin.
93
Los indicadores de evaluacin del impacto de la estrategia se detallan a continuacin:
Objetivo
Tctica
Indicador de evaluacin
Creacin del micrositio Yo
construyo esperanza.
Actualizacin semanal del
contenido del micrositio.
Nmero de visitas mensuales al
micrositio.
Lanzamiento de la
Nmero de publicaciones
campaa Yo construyo
alusivas a la campaa en los
esperanza.
perfiles en Facebook y Twitter.

Estadsticas propias de los
perfiles en Facebook (Insights) y
Posicionar en la agenda
Twitter, como nmero de
meditica el tema de
seguidores, menciones, etc.
vivienda y a Hbitat para la
Nmero de clics por vistas a
Humanidad como el
anuncios en Facebook.
referente en proveer
soluciones permanentes de
Publicacin de reportaje en
vivienda social.
prensa escrita o peridico

Gestin de publicity
sobre Hbitat.
digital.
Nmero de programas visitados
durante la gira de medios y total
de minutos al aire.
Produccin de cinco videos.

Produccin de videos.
Nmero de visitas a videos en

YouTube.
94
Objetivo
Tctica
Habilitacin de
donaciones con tarjeta
de crdito en micrositio
Yo construyo
esperanza.
Total de personas inscritas
como donantes a travs del
formulario de tarjeta de crdito.
Nmero de invitaciones
enviadas a amigos a travs del
micrositio (referencias).
Diversificar las fuentes de

donantes que componen el
30 empleados/voluntarios de
Club Constructores de
Hbitat capacitados para ser
Esperanza a travs de la
implementacin de tcticas
Amigos para Hbitat
especficas para la
(programa de referidos)
solicitacin de donaciones
promotores de Amigos de
Hbitat.
100 donantes (referidos)
inscritos a travs de Amigos de
por medio de planilla y en
Hbitat).
internet con tarjeta de

crdito.
Gestin con al menos dos
empresas que acepten
Donaciones voluntarias
implementar programa de
por medio de planilla en
donacin por medio de planilla.
empresas.
200 donantes inscritos en

programas de donaciones por
medio de planilla empresarial.
95
Objetivo
Tctica
Distribucin mensual de los
Establecer canales
Boletn Yo construyo
efectivos de comunicacin
esperanza.
para la rendicin de
base de datos de donantes de

Esperanza.
cuentas con los nuevos

donantes que se sumen al
boletines Ladrillos de fe a la
Jornadas Hbitat de
puertas abiertas.
Esperanza.
Cuatro jornadas informativas

realizadas en el ao.
Nmero de asistentes por
jornada (contra lista de
asistencia).
9.6. Plan de trabajo

En el plan de trabajo se exponen los lineamientos generales para la implementacin de la
estrategia de comunicacin y la campaa Yo construyo esperanza, apuntando las tcticas,
actividades, los plazos proyectos y los encargados de la ejecucin. Antes de iniciar la
implementacin, es necesario que la Gerencia de Gestin de Recursos y la Coordinacin de
Comunicaciones determinen el alcance de sus responsabilidades y los mtodos de trabajo
colaborativo que utilizarn para llevar a cabo este plan.
Asimismo se tiene que establecer si se tendr que contratar a un consultor externo para
actividades especializadas, como el diseo y creacin del micrositio, la produccin de los
videos y el diseo de los materiales. En dado caso ser responsabilidad de la Coordinacin de
Comunicaciones disear los trminos de referencia de la consultora, junto con los requisitos
que los proveedores deben cumplir.
96
Tctica
Actividad
Diseo y creacin de
Lanzamiento de la
micrositio
campaa Yo construyo
Creacin de contenido
esperanza.
para micrositio y redes
Perodo
Responsable
Un mes
Semanalmente
sociales
Estrategia 1
Gestin para
Gestin de publicity
sobre Hbitat.
publicacin de
Un mes
reportaje
Gira de medios
Coordinacin de
Comunicaciones
Dos semanas
Preproduccin,
grabacin y edicin de
Produccin de videos.
Un mes
videos
Publicacin de videos
en YouTube
Un da
Gerencia de
Creacin de formulario
Gestin de
donaciones con tarjeta
en micrositio y
Recursos y
de crdito en micrositio
logstica de los
Yo construyo
sistemas tcnicos y de
Gestin de
esperanza.
informacin.
Fondos
Estrategia 2
Habilitacin de
Dos meses
Coordinacin de
Nacionales
Coordinacin de
Diseo e imparticin
Una vez al
Gestin de
de la capacitacin
semestre
Fondos
Amigos para Hbitat

(programa de referidos)
Nacionales
Diseo de materiales
para promover la
inscripcin del
Una semana
Coordinacin de
Comunicaciones
programa
97
Tctica
Actividad
Perodo
Coordinacin de
Gestin con empresas

para unirse al
Dos meses
programa
Estrategia 2
Logstica de jornada
Donaciones voluntarias
por medio de planilla en
de voluntariado
corporativo
Responsable
Gestin de
Fondos
Nacionales
Dos semanas
(para cada
Coordinacin de
jornada a
voluntariado
realizarse)
empresas.
Coordinacin de
Gestin de
Inscripcin de
Un mes (por
donantes por planilla
empresa)
Fondos
Nacionales con
el apoyo de
personal de
cada empresa
Boletn Yo construyo
Diseo y envo de los
esperanza.
boletines
Estrategia 3
Diseo y envo de las

invitaciones a las
Jornadas Hbitat de
puertas abiertas.
jornadas
Mensual
Coordinacin de
Comunicaciones
Una vez al
Coordinacin de
semestre
Comunicaciones
Coordinacin de
Imparticin de charla
Una vez al
Gestin de
en jornadas
semestre
Fondos
Nacionales
98
X. CONCLUSIONES
La captacin de fondos es un tema medular para el sector sin fines de lucro. A pesar de
esto, en el pas son pocas las investigaciones que se han hecho sobre el tema desde la
perspectiva de la comunicacin. Tampoco existe un registro o una clasificacin de los
esfuerzos que se hacen en la materia, ni estudios que evalen la efectividad de los mismos, y
que puedan servir de referencia a las organizaciones al momento de disear su propia
estrategia de gestin de recursos.
Por lo mismo, para analizar a las organizaciones sin fines de lucro como entes que
comunican es necesario reconocer que estas se dirigen a varios pblicos con caractersticas
especficas entre ellos, donantes y beneficiarios, y que por ende requieren de distintas
estrategias, acciones y mensajes. Es importante sealar que se debe determinar la importancia
de entablar una relacin estratgica con cada tipo de pblico, sin dejar de atender las
necesidades de informacin de cada uno de ellos.
En este sentido, el donante debe ser reconocido como un pblico clave, de alta prioridad,
ya que es parte instrumental para el enfoque de autogestin de la organizacin. Dicho de otra
forma: sin donantes, no hay recursos; sin recursos, no hay continuidad para los programas; y
sin estos ltimos, las necesidades de la poblacin beneficiaria no son atendidas, no hay un
cambio social y no se cumple la misin de la organizacin, su motivo de ser.
Ms que como fuentes de financiamiento annimas y sin rostro, los donantes deben
verse como socios estratgicos dispuestos a realizar una inversin econmica para contribuir a
una causa y as solucionar un problema social. Empero para concretar la transaccin
monetaria, debe seguirse todo un proceso de solicitacin de fondos y luego un programa de
relaciones con los donantes. Es aqu donde entra el papel de la comunicacin.
El fundraising es un acto de comunicacin en tanto que es un proceso de cultivacin de
relaciones con pblicos y de solicitacin persuasiva de donaciones. En este acto las
organizaciones sin fines de lucro son los emisores de mensajes hacia un pblico receptor que
est compuesto por el universo de donantes actuales y potenciales
99
Sin embargo, para atraer la atencin de los donantes potenciales hay que tomar en
cuenta dos aspectos: si el problema y la causa son conocidos y percibidos como importantes; y
si la organizacin es conocida y genera confianza en el pblico. Ambos puntos estn
vinculados a la comunicacin corporativa de la organizacin, su imagen y posicionamiento.
Por ello es necesario que desde la direccin de la organizacin exista una visin de los
distintos objetivos de comunicacin que persiguen: de posicionamiento, de captacin de fondos
y de impacto en la poblacin meta. Es importante que se vean los distintos tipos de
comunicacin como partes integrales de un todo, pero sobre todo se debe procurar que los
mensajes sean congruentes entre ellos y alineados a la filosofa, misin y visin de desarrollo y
solidaridad que tiene la organizacin.
Dicho esto, las organizaciones sin fines de lucro necesitan diferenciar los alcances que
debe tener su comunicacin. Mientras que las estrategias y mensajes para los beneficiarios van
orientados a la comunicacin para el desarrollo, el cambio de comportamiento y el marketing
social; la institucin no debe descuidar su comunicacin corporativa y sus relaciones pblicas.
Asimismo las campaas de captacin de fondos tienen diferentes componentes, que pueden
incluir la publicidad y el marketing con causa.
En el caso de Hbitat para la Humanidad El Salvador, los hallazgos obtenidos mostraron
que la percepcin al interior de la organizacin es que estn mejor posicionados en el
segmento de sus beneficiarios. Esto se demostr en el pblico externo, quienes no tenan a
Hbitat en su top of mind de organizaciones que trabajan en el tema de vivienda y en cambio,
recordaban a TECHO por sus colectas y programas de voluntariado.
Existe entonces un grado de desconocimiento y confusin entre los donantes potenciales
acerca de la institucin y su trabajo. Para que Hbitat atraiga a ms voluntarios y donantes, la
estrategia de captacin de fondos debe ir acompaada de una estrategia de imagen
corporativa por medio de la cual los pblicos la identifiquen, la perciban como diferente del
resto de la competencia y sea un referente en su sector: vivienda social. Esto permitir alcanzar
la preferencia de los donantes potenciales.
En cuanto a los donantes como pblico objetivo, el segmento de adultos jvenes ve con
algn grado de inters contribuir econmicamente a una causa social. Empero, son un pblico
crtico que antes de tomar una decisin evala la importancia del problema social, los
beneficiarios, la organizacin y el programa, y el proceso para efectuar la donacin. Perciben
sus contribuciones como una inversin econmica sobre la cual quieren ver los resultados.
100
Con respecto a las estrategias de captacin de fondos, en el caso de las tcnicas como
los eventos, merchandising y campaas de marketing con causa, algunos donantes perciben
que ellos estn recibiendo algo a cambio y ven el ayudar como un valor agregado. Sin
embargo, en el caso de las contribuciones econmicas directas en que no se recibe algo
tangible a cambio, los donantes cuestionan ms para qu servir su dinero o adnde ser
destinado. Por esto mismo consideran que la rendicin de cuentas es un factor determinante al
momento de donar.
Otro de los aspectos ms valorados por el pblico entrevistado es que el proceso de
donacin sea fcil y que no implique incurrir en costos de tiempo y movilizacin. Por ello, una
de las alternativas que las organizaciones sin fines de lucro deben considerar para atraer
donantes es incluir en sus sitios web un formulario para donaciones con tarjetas de crdito.
Tambin es importante que estos portales tengan informacin actualizada acerca de la
organizacin y la ejecucin de sus proyectos.
En suma, la comunicacin juega un papel fundamental, no solo en la atraccin de los
donantes potenciales, sino en el mantenimiento de la relacin con ellos. Esta debe combinar
tanto la rendicin de cuentas y los resultados de los programas sociales, como mensajes de
sensibilizacin acerca de la causa (para qu estamos donando) y de motivacin (por qu
debemos seguir donando). Para los donantes es importante que esta informacin sea breve y
concisa, y que adems se distribuya peridicamente a travs del correo electrnico.
El internet y las redes sociales electrnicas ofrecen a las organizaciones sin fines de lucro
una ventaja para llegar a una audiencia masiva a un bajo o nulo costo, lo que les favorece en
trminos de costo/beneficio. Estos son los medios ms utilizados por el segmento de adultos
jvenes para mantenerse informados, de acuerdo con la muestra entrevistada para esta
investigacin.
La implementacin de la estrategia de captacin de fondos debe adems involucrar a los
colaboradores de la organizacin y a sus voluntarios, ya que ellos son los terceros crebles por
excelencia acerca del funcionamiento de la organizacin y la ayuda que prestan a los
beneficiarios. Esta es un rea de oportunidad para Hbitat, puesto que una de sus fortalezas es
que los empleados y voluntarios sienten un compromiso con la causa y pueden actuar como
promotores para atraer ms miembros al Club Constructores de Esperanza.
101
Por ltimo, respecto al logro de los objetivos trazados en esta investigacin, se concluye
su total cumplimiento. Tomando como gua los objetivos especficos planteados, se realiz un
anlisis de la situacin actual dentro de Hbitat y del pblico de donantes potenciales. Este
anlisis sirvi de insumo para elaborar la propuesta de comunicacin para la captacin de
fondos que se presenta como resultado de este proyecto.
La estrategia de comunicacin aqu desarrollada es una propuesta viable que la
organizacin puede implementar a corto plazo y que, debido a su carcter de programa
permanente de captacin de fondos, puede expandirse a futuro para abarcar un portafolio de
proyectos a los que se puedan destinar las donaciones. Asimismo, al enfocarse en un
segmento que la organizacin an no ha explotado (pequeos donantes nacionales), le
permitir a mediano y largo plazo aumentar el nmero de donantes inscritos en el Club
102
XI. RECOMENDACIONES
Para el sector sin fines de lucro

En primer lugar, es recomendable que las organizaciones se sometan a una auditora de
comunicacin con sus pblicos internos y externos a fin de determinar la percepcin que estos
tienen de la institucin su nivel de notoriedad y posicionamiento, as como identificar las reas
de oportunidad para la planeacin estratgica de su imagen.
Partiendo de ese anlisis de la situacin actual, las diferentes reas de la organizacin
deben evaluar en conjunto cules son sus objetivos de comunicacin y llegar a un consenso
sobre la visin que tienen para la organizacin a mediano y largo plazo. Con dichos insumos,
se debe crear posteriormente un plan de comunicacin institucional al que se le d seguimiento
constante, con el objetivo de cimentar las bases sobre las que la organizacin trabaje en
divulgar los resultados de sus programas sociales y que posteriormente se utilice para la
captacin de fondos, los programas de relaciones con donantes y la rendicin de cuentas.
Por otra parte, desde la direccin de las organizaciones sin fines de lucro se debe dar
importancia a la captacin de fondos desde un punto de vista estratgico, y no como forma de
subsistencia a corto plazo. La captacin de fondos debe, en todo caso, visualizarse a mediano
y largo plazo, como parte del modelo de autogestin y de sostenibilidad de la misma. Deben
adems incluir metas de captacin de fondos en sus planes operativos anuales, haciendo un
apropiado monitoreo y evaluacin de los resultados obtenidos en el perodo anterior.
Asimismo es imperante que la comunicacin en todas sus formas sea un eje transversal
de la captacin de fondos, con mensajes de sensibilizacin acerca de la causa, sin apelar a la
miseria humana, ni caer en la objetivizacin o victimizacin de los beneficiarios, ni inspirar un
sentimiento de culpabilidad en los donantes.
No obstante, para ello la direccin debe apostar por formar un equipo de comunicacin
capacitado que posea conocimientos del funcionamiento del sector sin fines de lucro y la
captacin de fondos, y que pueda introducir formas innovadoras de comunicacin y marketing
que maximicen los recursos disponibles. Otra alternativa es propiciar el intercambio de
conocimientos con estudiantes universitarios que realicen proyectos profesionales en el rea de
comunicacin dentro de la institucin.
103
Para Hbitat para la Humanidad El Salvador

Previo al diseo e implementacin de nuevos programas de captacin de fondos, Hbitat
debe realizar un ejercicio con metodologa Investigacin Accin Participacin (IAP),
inclusivo para todas las reas de la organizacin, con el objetivo de llegar a un consenso
general sobre la direccin a seguir en la gestin de fondos nacionales. Tambin es importante
que definan el perfil de los diferentes pblicos a los que desean abordar a futuro y trazar lneas
generales de las tcnicas de solicitacin de fondos y los canales de comunicacin a utilizar.
De igual manera, para poder incrementar el nmero de donantes y los montos de las
donaciones, la organizacin debe establecer primero mtodos de seguimiento para la relacin
con donantes y voluntarios nacionales. Esto no necesariamente implica extensos reportes de
rendicin de cuentas, sino una comunicacin puntual, peridica y constante que cimiente la
relacin con ellos, de cara a que renueven sus donaciones y que vuelvan a participar en los
eventos de construccin, y que adems acten como embajadores de la marca promoviendo
la causa a travs del boca a oreja.
Otra recomendacin es que den ms visibilidad a los eventos que ya realizan en el tema
de captacin de fondos la cena benfica y carrera anual-, ya que son oportunidades para que
ms personas conozcan la causa y el trabajo de la institucin. As como potenciar el
voluntariado como una fuente para la prospeccin de donantes, puesto que son personas que
ya creen en la causa y han tenido contacto directo con el trabajo de Hbitat y los beneficiarios.
En general, la organizacin necesita disear una estrategia de comunicacin corporativa
que le permita a la organizacin definir su imagen, aumentar su notoriedad en el mbito
nacional y mejorar su posicionamiento. Dicha estrategia debe ir de la mano con los objetivos de
los planes quinquenales de Hbitat.
Para las instituciones de educacin superior

Se recomienda que desde la academia se incluyan en los planes de estudio de las
carreras de comunicacin, marketing, relaciones pblicas y publicidad, materias optativas
acerca de comunicacin para el desarrollo, marketing social, marketing con causa,
responsabilidad social empresarial y captacin de fondos, ya que hay un vaco en la enseanza
de estos temas.
104
Un rea de oportunidad adicional es disear programas de educacin continua o de

especializacin, como cursos libres, talleres y diplomados en dichas temticas, dirigidos a
comunicadores institucionales que trabajan en el sector pblico y sin fines de lucro.
Para futuras investigaciones en el tema

Si bien esta investigacin atenta cubrir un tema amplio como la captacin de fondos a
travs de un estudio de caso especfico, los resultados de la misma hacen una invitacin a ms
estudiantes e investigadores a que profundicen en la comunicacin del sector sin fines de lucro,
ya que es un tema con mltiples variantes que ha sido poco estudiado en El Salvador.
Las posibles lneas de investigacin incluyen las campaas de marketing social, la
relacin entre el sector sin fines de lucro y la empresa privada, el mercado de donantes, y
estudios de recepcin de las campaas de publicidad de organizaciones sin fines de lucro.
105
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111
XIII. ANEXOS
13.1. Instrumentos de recoleccin de datos
Cuestionario 1. Entrevistas en profundidad con personas clave de la organizacin

Categoras
Preguntas
Anlisis de la
situacin actual
Cul considera que es el posicionamiento que tiene el tema de vivienda

digna en la agenda de pas? Y en la de los medios?
Opina que Hbitat para la Humanidad est posicionado en la mente del
pblico? Por qu s? Por qu no?
Si respondi que s, en qu segmento de la poblacin considera que
estn mejor posicionados y por qu?
En nuestra coyuntura econmica, cmo calificara el estado actual del
sector sin fines de lucro?
Considera usted que hay causas sociales que gozan con mayor
notoriedad o estn de moda en este momento? Cules y por qu?
En los ltimos aos, ha observado un cambio en la forma en que las
ONG estn recaudando fondos?
Qu organizaciones dira usted que son la competencia directa de Hbitat
por la Humanidad? Y la competencia indirecta?
Definicin de
visin y
objetivos
Conoce usted si hay metas establecidas de cuntos fondos deben

recaudarse para el funcionamiento de los programas sociales de la
organizacin? Son compartidos con el resto de la organizacin?
Identificacin de
donantes
Cmo describira al donante de Hbitat para la Humanidad? Mencione las

caractersticas.
Cules fuentes potenciales de donaciones cree que no estn siendo
abordadas en la actualidad? Por qu considera que estos califican como
un buen prospecto?
Diseo de la
estrategia
Me podra mencionar las estrategias de comunicacin que implementa la

organizacin para atraer a donantes potenciales?
Implementacin
de la estrategia
A travs de qu medios o de qu manera se comunican con los

donantes?
Participan los voluntarios en el proceso de captacin de fondos?
Evaluacin
Cul es el seguimiento que se da a los donantes para fidelizarlos o lograr

que renueven la donacin?
Cmo calificara la rendicin de cuentas a los donantes individuales?
112
Cuestionario 2. Entrevistas en profundidad con donantes actuales (empleados)
Categoras
Preguntas
Datos
demogrficos
Nombre, edad. Profesin y puesto que ostenta. Aos de pertenecer a la

organizacin y de donar.
Anlisis de la
situacin actual
Opina que Hbitat para la Humanidad es conocido en El Salvador?

Por qu s? Por qu no?
Cmo se enter usted acerca de Hbitat para la Humanidad? Qu lo
motiv a trabajar aqu?
Considera usted que hay causas sociales que gozan con mayor
notoriedad o estn de moda en este momento? Cules y por qu?
Cul es la ltima actividad de recaudacin de fondos que recuerda en
este momento? En qu consista? Por qu la recuerda?
Qu organizaciones dira usted que son la competencia directa de
Hbitat para la Humanidad? Y la competencia indirecta?
Programa de
donaciones
Cmo se enter del programa de donaciones por planilla? Qu lo

motiv a inscribirse?
En su crculo inmediato de compaeros, cul es la percepcin del
programa de donaciones voluntarias por planilla?
Alguna vez ha participado como voluntario en las construcciones?
Cmo fue su experiencia?
Al presentarse la oportunidad, usted motivara a sus familiares, amigos
o conocidos a que tambin donen a Hbitat por la Humanidad? Por qu
s? Por qu no?
Cree que las personas que donan deberan recibir algn tipo de
reconocimiento?
Comunicacin
organizacional
A travs de qu medios se comunica Hbitat? Por favor mencione

cules le parecen ms efectivos.
Recibe informacin acerca de cmo se emplean sus donaciones?
Considera que recibe la informacin suficiente al respecto?
En su opinin, cul es la importancia de que una organizacin sin fines
de lucro informe cmo se utilizan las donaciones?
Estrategias para
atraccin de
donantes
Me podra mencionar las estrategias de comunicacin que usted

conoce que usa la organizacin para atraer a donantes?
Qu medios o tcnicas considera que seran los ms efectivos para
esta tarea?
Cmo describira al donante de Hbitat para la Humanidad? Mencione
las caractersticas.
Cules fuentes potenciales de donaciones cree que no estn siendo
abordadas en la actualidad? Por qu considera que estos califican
como un buen prospecto?
113
Cuestionario 3. Entrevistas en profundidad con donantes potenciales
Categoras
Preguntas
Caractersticas
En tu opinin, cules son las causas sociales ms importantes en el

pas/el mundo? Por qu?
Consideras que hay causas sociales que gozan con mayor notoriedad o
estn de moda en este momento? Cules y por qu?
Cules son las primeras tres ONG que se te vienen a la mente?
Alguna vez has apoyado a una organizacin sin fines de lucro? Qu te
motiv a apoyarla?
Alguna vez has participado como voluntario en una organizacin? En
cul? Cmo fue tu experiencia?
Hbitos de
informacin
Cules medios de comunicacin utilizas ms para enterarte de lo que

pasa en tu entorno? Elige 3.
Cunto tiempo le dedicas al da para mantenerte informado? Tambin
incluye el uso de internet, smartphones y redes sociales.
Si necesitas informacin, por ejemplo acerca de una causa social o una
ONG, a qu medio acudes para obtenerla?
Captacin de
fondos
Cul es la ltima actividad de recaudacin de fondos que recuerdas en

este momento? En qu consista? Por qu la recuerdas? En esa
ocasin, contribuiste econmicamente?
Por qu crees que las ONG necesitan recaudar dinero? Quin debera
apoyarlas?
Qu opinas de las ONG que hacen alianzas con la empresa privada?
Qu opinas de las empresas que venden productos y destinan una
parte de las ventas a una ONG o causa social?
Qu manera de donar econmicamente te parece ms atractiva? Por
qu?
Qu hace que una ONG sea creble o tenga una buena reputacin?
Cmo debera ser un proceso ideal de donacin para que te motive?
Mencionar ejemplos: cargos a tarjeta de crdito, donacin por planilla,
etc.
Si donaste o ests donando actualmente, recibes informacin acerca de
cmo se emplearon sus donaciones? Cuntame tu experiencia
En tu opinin, cul es la importancia de que una organizacin sin fines
de lucro informe cmo se utilizan las donaciones?
Qu tipo de comunicacin debera de recibir alguien que est donando
peridicamente a una ONG? A travs de qu medios? Qu
informacin debera incluir? Con qu frecuencia se debera enviar?
En general, las personas que donan a una ONG deberan obtener algn
tipo de reconocimiento? Cul?
114
Categoras
Preguntas
Conocimiento
sobre Hbitat para
la Humanidad
Me podras mencionar organizaciones que trabajan en tema de

vivienda?
Si no la menciona: Conoces Hbitat para la Humanidad? Alguna vez
habas escuchado sobre esta organizacin?
o Si no la conoce, explicar en qu trabaja Hbitat y preguntarle
si estara interesado en obtener ms informacin. Si dice que
no, dar por finalizado.
o Si ya la conoca, pedirle que explique en sus propias
palabras en qu consiste el trabajo.
Has escuchado de alguna campaa de Hbitat para la Humanidad para
recaudar fondos?
Qu canales de comunicacin le recomendaras a Hbitat para la
Humanidad para dar a conocer sus programas de donaciones y su
trabajo?
115
13.2. Matriz de resultados de las entrevistas en profundidad con base en las categoras de anlisis
MATRIZ DE RESULTADOS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Perfil del pblico

entrevistado
Personas de reas clave de la

organizacin: Direccin,
Gestin de Fondos,
Voluntariado, Construccin,
Crditos y Comunicaciones.
6 entrevistados.
Donantes actuales: empleados

de la organizacin que tienen
al menos un ao de pertenecer
a Hbitat.
6 entrevistados (3 mujeres y
hombres).
Donantes potenciales: adultos

mayores de 24 aos que
estudian y/o trabajan.
10 entrevistados (5 mujeres y 5
hombres).
Categora 1. Posicionamiento.
Cules son las causas ms

importantes?
Cules son las causas que

estn de moda en este
momento?
Esta pregunta no se realiz ya que la respuesta poda estar

influenciada por el hecho de que al trabajar por una causa, ellos
la perciben como importante sobre otras.
Educacin
Los nios
Violencia
Libras de Amor
(desnutricin)
Delincuencia
Economa
Seguridad
Medio ambiente
Libras de Amor
(desnutricin)
Caso Waldemar
Casas de hurfanos
Los nios
Derechos de animales
(refugios)
La mujer
Violencia
Pobreza
Seguridad
Educacin
Desempleo
Niez juventud
Derechos de la mujer
Medio ambiente
Seguridad
Pobreza
Educacin
Gnero
Prevencin de violencia
Circos sin animales
Cncer de seno
SIDA
TECHO (reconstruir)
Los jvenes
Teletn
Alimentacin
Opina que Hbitat es

conocido en El Salvador? /
Opina que Hbitat est
posicionado en la mente del
pblico?
La mayora de los entrevistados considera que Hbitat est mejor

posicionado en su pblico meta o beneficiarios (familias socias) y
que an no son tan conocidos en otros pblicos estratgicos,
especialmente con voluntarios y donantes. Algunos hacan una
comparacin directa con TECHO.
TECHO (3 menciones)
CESAL (3 menciones)
17 otras organizaciones
fueron mencionadas una
sola vez.
Cules son las primeras 3

ONG que se te vienen a la
mente?
TECHO (9 menciones; 1
en segundo lugar)
Hbitat (3 menciones; 3 en
segundo lugar)
FONAVIPO (1 mencin)
Ninguna (1 mencin)
Menciona ONG que trabajan

en tema de vivienda
Conoces a Hbitat para la

Humanidad? / Cmo se
enter acerca de Hbitat?
Quin es la competencia
directa de Hbitat?
Esta pregunta no estaba

dirigida a este pblico.
Todos los entrevistados

manifestaron que se enteraron
acerca de Hbitat cuando
aplicaron al trabajo o porque
alguien que ya trabajaba ah
los refiri.
De los entrevistados que no

mencionaron a Hbitat entre
ONG que trabajan en tema de
vivienda, solo 4 lo haban
escuchado mencionar y no
saban exactamente a qu se
dedicaban.
La mayora de los entrevistados seal a FUNDASAL porque

comparten similitudes en su metodologa de trabajo. Algunos
sealaron a TECHO, resaltando su posicionamiento tanto
meditico como en el mercado de los voluntarios jvenes.
117
Categora 2. Prospeccin de donantes.
Cules fuentes potenciales

de donantes cree que no
estn siendo abordadas en
la actualidad?
De acuerdo con la Direccin,

buscan apostarle al donante
grande (de $25 mil en
adelante), como empresarios e
internacionales. Otros
entrevistados apuntan a los
donantes individuales y a los
voluntarios.
Qu caractersticas
debera tener el donante de
Hbitat?
La mayora coincide en que convertirse en donante es cuestin

de actitud, ms all de un perfil socio demogrfico.
Algunos remarcan la importancia de que primero tengan un
contacto con la realidad a travs del voluntariado, para luego
persuadirlos para donar.
Para los entrevistados, la persona tiene que creer y estar
comprometido con la causa.
Empresarios
Colegios
Iglesias
Universidades
Jvenes para voluntariado
y como medio para llegar a
sus padres.
Donaciones en especie
Alguna vez has apoyado a

una ONG? Qu te motiv?
A travs de donaciones por

planilla en el lugar de trabajo.
Algunos comentan que no
queda claro para qu se
destinan los fondos y eso los
desmotiva de donar. No hay
accesibilidad para hacer las
donaciones.
Alguna vez has participado

como voluntario en una
ONG? Cmo fue tu
experiencia?
Dos entrevistados haban

participado en tareas de
reconstruccin para TECHO y
Hbitat. Algunos opinan que no
hay suficiente informacin
disponible acerca de las
opciones para ayudar.
118

coinciden en que las ONG
recaudan fondos para operar.
La mayora coincide en que el
pblico en general es el
responsable de apoyarles,
aunque algunos sealan la
responsabilidad que tienen las
empresas de devolverle a la
sociedad.
Por qu las ONG necesitan

recaudar dinero? Quin
debera apoyarlas?
Cul es la ltima actividad

de recaudacin de fondos
que recuerdas en este
momento?
Qu opinas de las alianzas

entre las ONG y el sector
privado?
Libras de Amor
Dona tu cora
Teletn
Caso Waldemar
Carreras a beneficio de
algo (cncer de mama)
Alcancas en
supermercados
Patrocinio de La Nevera
(Vnculo de amor
desnutricin infantil)
TECHO
Fundacin Gloria de Kriete
Colecta de la Cruz Roja

gape (cena benfica)
FUNTER (Teletn)
Caso Waldemar
Caminata Fuerza Vale
Conciertos de Padre Vito
Guarato
Dona tu cora
Libras de Amor
La mayora considera que es

positivo que las empresas
apoyen econmicamente a las
ONG, pero algunos consideran
que lo hacen por imagen, para
lucrarse o para evadir
impuestos.
119
Qu opinas de las
empresas que venden
productos y destinan un
porcentaje de las ventas a
una ONG o causa?
Algunos entrevistados estn de

acuerdo con este tipo de
campaas, pero la mayora
opina que las empresas no son
transparentes acerca de
cunto se recauda en las
ventas y que la cantidad que
se dona a la ONG o la causa
no es proporcional o
significativa a lo que ellos
ganan de la asociacin.
Categora 3. Estrategias de captacin de fondos.
Participan los voluntarios

en el proceso de captacin
de fondos?
No. Se considera que el

voluntario aporta lo suficiente a
travs de su trabajo. Sin
embargo no hay un mecanismo
establecido de cmo pueden
entablar una relacin de ONGdonante con una persona que
ya ha participado como
voluntario.
Mencione las estrategias de

comunicacin que usa la
organizacin para atraer
donantes
Cuentan con materiales

impresos (brochure). Tambin
se estn ocupando las redes
sociales. Estn apostndole al
voluntariado corporativo.
Qu medios o tcnicas
seran ms efectivos para
esta tarea?
Acercamiento a empresas
(correos, presentaciones),
brigadas de donantes
internacionales. La Cena
Benfica. El conocimiento era
muy vago.
La principal recomendacin es
que los donantes potenciales
tengan la oportunidad de vivir
la experiencia en el rea de
construccin (voluntariado).
Consideran que esto servira
120
para sensibilizar acerca de la

causa y tambin
comprometerlos para que no
dejen de donar. Tambin ven
necesario que se propongan
proyectos concretos que
apoyar. Y que se hagan ms
eventos para tener ms
visibilidad. Alianzas
estratgicas con empresas
como Walmart o EPA en que
puedan tener presencia a
travs de las instalaciones y el
personal.
Ha escuchado de alguna
campaa de Hbitat para
recaudar fondos?
Ninguno de los entrevistados

estaba enterado sobre cmo
donar para Hbitat.
Qu manera de donar te
parece ms atractiva? Por
qu?
La ms atractiva es poder
hacerlo a travs del sitio web
con la tarjeta de crdito, ya que
se cargara automticamente
cada mes. Otra alternativa es
hacerlo a travs de donacin
de planilla en el lugar de
trabajo. Estos se consideran
los ms fciles porque
requieren menos pasos y la
donacin se hace de manera
automtica.
Si desearas ms
informacin sobre Hbitat,
adnde buscaras?
Todos los entrevistados dijeron

que haran una bsqueda en
Google y que primero
revisaran el sitio web y la
pgina de Facebook.
121
Qu canales de
comunicacin le
recomendaras a Hbitat
para dar a conocer su
programa de donaciones y
su trabajo?
Internet: redes sociales, videos

en YouTube, Google Ads,
Facebook Ads. Ven mal que
una ONG imprima materiales
porque dudan de la
procedencia de los fondos y
tampoco lo consideran bueno
para el medio ambiente.
Cules medios de
comunicacin utilizas ms
para informarte?
Todos dijeron informarse a

travs de internet,
directamente en redes sociales
(Facebook). Dedican diferentes
cantidades de horas, pero
tienen en comn que las
distribuyen a lo largo del da.
Algunos entrevistados ocupan
medios masivos, como la
televisin y los peridicos.
Categora 4. Comunicacin con los donantes actuales.
Cmo se enter del

programa de donaciones
por planilla? Qu lo motiv
a inscribirse?
A travs de reunin de
personal. Todos los
entrevistados muestran un
compromiso con el programa y
lo perciben como una forma de
gratitud y de ser congruente
con la misin de la
organizacin.
Cul es la percepcin de
sus compaeros acerca del
programa?
Sealan que algunas personas

no estn de acuerdo con donar
porque creen que todos van a
saber cunto donan o porque
creen que no estn obligados a
hacerlo. La mayora atribuye
122
esta actitud a una falta de

cultura de donacin a nivel de
pas. Tambin se percibe que
no todas las reas tienen el
mismo nivel de compromiso.
La mitad coment haber
involucrado a su familia,
aunque no solo en el
voluntariado, sino tambin a
travs de invitaciones a la cena
benfica (lo ven como un
evento organizacional).
Al presentarse la
oportunidad, motivara a
sus familiares o amigos a
donar a Hbitat?
A travs de qu medios se
comunican con sus
donantes? / A travs de
qu medios se comunica
Hbitat con usted?
Correo electrnico (cartas que

se le enva al donante).
Dependiendo del monto de la
donacin, se hace un reporte
para el donante.
Cul es el seguimiento que

se da a los donantes para
lograr que renueven su
donacin?
Envan informacin y proponen

nuevas opciones o proyectos.
Cartas de agradecimiento.
Correo electrnico y reuniones

de personal. Algunos dijeron no
estar de acuerdo con la poca
frecuencia en que se realizaba.
Categora 5. Rendicin de cuentas.
Qu hace que una ONG

sea creble?

mencionaron la rendicin de
cuentas publicacin de
estados financieros y cmo se
utilizan las donaciones-. Un
entrevistado mencion que se
fijara en con quines hace
alianzas la institucin.
123
Recibe suficiente
informacin acerca de cmo
se emplean sus
donaciones?
Algunos consideran que no

reciben tanta informacin como
desearan tener: saber al final
del ao cuntas casas se
lograron construir con esos
fondos. Otros sugieren que se
establezcan metas y se separe
la oficina nacional y las
sucursales para llevar un
conteo. Sin embargo, todos
dijeron confiar en que los
fondos estaban siendo
empleados adecuadamente, a
pesar de no recibir una
informacin formal al respecto.
Cul es la importancia de
que una ONG informe cmo
se utilizan las donaciones
(rendicin de cuentas)?
Se debe hacer por la transparencia, como un mandato

institucional. Tambin hay consciencia de que una mala rendicin
de cuentas pone en peligro la credibilidad de la organizacin y da
una mala imagen a los donantes.
Qu tipo de informacin
debera recibir alguien que
est donando
peridicamente a una ONG?
A travs de qu medios?
Con qu frecuencia?
Todos coincidieron en que es

parte de la transparencia de la
organizacin y que es
importante saber cmo se
utiliza el dinero que estn
donando.
quisieran recibir un boletn por
correo electrnico en que se
informe no solo la parte
financiera de cmo se est
ejecutando el dinero, sino que
tambin se muestre a travs
de fotografas el trabajo que se
est realizando. Otras
sugerencias incluyen: videos,
presentaciones, testimonios.
La frecuencia vara, pero la
mayora seal que un correo
124
mensual basta. Otros

sealaron que dependera de
cunto tiempo toma para que
se vean los resultados de la
implementacin de los
proyectos. No es
recomendable utilizar
materiales impresos ya que
estos daan el medio
ambiente.
Cree que las personas que
donan deberan recibir
algn tipo de
reconocimiento?
Todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en que el donante

no espera algo a cambio. Algunos mencionaron que, en todo
caso, preferiran un correo de agradecimiento que tambin les
sirva para saber que su donacin fue recibida y ya se est
ejecutando.
= Las casillas en gris indican que dichas preguntas no estaban dirigidas a ese pblico en particular.
125
13.3. Entrevistas con personas claves de la organizacin
Entrevista 1.
Lic. Jorge Molina, Director Ejecutivo de Hbitat para la Humanidad El Salvador.
Jueves 1 de agosto de 2013.
1.
Cul considera que es el posicionamiento que tiene el tema de vivienda digna

en la agenda de pas?
Es un tema que est posicionado muy marginalmente y en particular el tema de vivienda de

inters social, vivienda popular. Por qu digo esto? Porque si bien es cierto que en el discurso
de todos los polticos, sean polticos locales o nacionales, siempre hay temas que estn
presentes por
ejemplo, la salud, educacin y vivienda-, en trminos concretos el tema
vivienda es un tema muy marginal porque est en los discursos polticos, e incluso en la
plataforma poltica, en los planes, pero no se concretiza. Se sigue teniendo en el pas una
ausencia de poltica pblica orientada al tema de vivienda de inters social, vivienda popular y
no una poltica pblica de carcter coyuntural, sino que una poltica pblica que ojal nosotros
como Hbitat esperaramos que se convierta en una poltica de Estado, que trascienda la
administracin de un gobierno. Que se vea, pues, como una necesidad para poder ayudar a la
gente ms pobre de este pas, para que pueda acceder a viviendas adecuadas y ms que a
una vivienda adecuada, a un hbitat ms adecuado. Debo reconocer que hay sectores que han
hecho sus esfuerzos pues por contribuir a apalear y que as muchas familias pobres puedan
acceder a una vivienda adecuada. Pero en nuestra realidad, desde la perspectiva institucional,
creo que se necesita mucho apuntalar ms recursos, que fuera una poltica pblica, que ojal
que se convirtiera en ley de la Repblica para que siempre haya alguna manera de llegar a los
ms pobres con el tema de vivienda adecuada.
2.
Y en la de los medios de comunicacin?
Los medios actan, no de una manera sistemtica de cara a un problema, sino es ms bien
coyuntural. Responden a los temas de la agenda nacional. Si el tema de agenda es el conflicto
entre el Fiscal General y el Ministro de Defensa, pues eso es lo que los medios buscan y no
estn viendo de manera estructurada el problema de la realidad nacional, en este caso el tema
de vivienda de inters social, o para decirlo de otra manera, casas para los ms pobres de este
pas. Sentimos que deberan estructurarse los mensajes de tal manera que pudieran tener una
presencia ms permanente, en temas realmente de inters, que es el tema de vivienda para los
ms necesitados.
3.

pblico?
Realmente no, somos una organizacin muy modesta, que estamos haciendo nuestro trabajo
casi silenciosamente. Debo comentarte que el ao pasado reportamos ms casas, ms
soluciones habitacionales realizadas por nosotros, que la misma estructura del gobierno. Creo
que necesitamos posicionarnos de tal manera que nos conozcan no solo las gente que
necesiten acceder a una vivienda adecuada, porque viven en condiciones infrahumanas
totalmente inadecuadas, sino porque necesitamos un mecanismo de concientizacin en otros
sectores de la sociedad, como el gran capital, empresarios, otras organizaciones no
gubernamentales, organismos de cooperacin, gobierno central, gobiernos locales. Creo que
en ese sentido necesitamos tener ms presencia, no slo como organizacin, sino tambin
que el tema de vivienda popular est en la agenda nacional, para buscar una solucin ms
estructural y no coyuntural.
4.
En qu segmento de la poblacin considera que estn mejor posicionados y

por qu?
Probablemente es el sector, semi urbano, que tiene necesidad de vivienda o de mejorar su

casa y conoce de Hbitat para la Humanidad.
5.
En nuestra coyuntura econmica, cmo calificara el estado actual del sector

sin fines de lucro?
Obviamente muchas de las organizaciones sin fines de lucro estn sufriendo las consecuencias
de crisis internacional, de la crisis global, y de la crisis nacional. Muchas ONG funcionan con la
gestin de sus propios fondos para poder subsistir, si no se tiene la previsin tener un
mecanismo de sostenibilidad organizacional y tambin de sostenibilidad financiera.
Probablemente hoy obtienes algunos recursos para apoyar algunos problemas de la realidad
nacional pero de pronto no tienes esos recursos para seguir ayudando. Los problemas son tan
graves que si le ayudas a diez nios con cncer, hay otros cien en la lista de espera. Si le
ayudas a cien familias a que tengan casa, pero hay diez mil en la lista de espera. Se debe
preguntar cmo hacemos para ayudar ahora, pero tambin seguir teniendo presencia en el
tiempo y en el espacio con los recursos adecuados. En esa medida, muchas ONG estn siendo
afectadas por la crisis. Debo comentar que muchas ONG han colapsado, han quebrado y que
se puede constatar mirando la base de datos que el nmero de ONG que haba en tiempo de la
127
guerra y el de las ONG que hay ahora despus de la guerra. Realmente somos muy limitadas y
muy pocas las que estamos haciendo el esfuerzo por mantenernos y estar impactando en el
giro principal que tenemos como organizaciones.
6.
Considera usted que hay causas sociales que gozan con mayor notoriedad o
estn de moda en este momento?
De hecho el hablar de moda es un trmino que est presente en todo, pero se me ocurre un
tema muy grave que tenemos y que es parte de la realidad nacional: el fenmeno de violencia.
Es un fenmeno que no se puede esconder y que lo peor que se puede hacer es, como
sociedad u organizaciones que somos parte de la sociedad, es querer evadir u obviar ese
problema; es un problema real que en tanto no lo queramos reconocer no vamos a buscar una
alternativa de accin y de solucin a ese problema. La inseguridad es un tema que est
afectando a todos los sectores de la sociedad, y quiz ms fuertemente en comunidades
marginales, donde irnicamente est la gente ms pobre, est muriendo gente todos los das.
Se nos ha dicho que en El Salvador hay ms muertes, incluso que en pases en guerra; eso es
infortunado para nuestra realidad. Es un problema que no debemos esconder, pero hay que
buscar formas de cmo encontrarle solucin, y esa solucin no puede ser posible si todos los
sectores de la sociedad no se involucran o no son involucrados por los que estn llamados a
buscar esa cohesin y esa armona social.
7.
En los ltimos aos ha notado algunos cambios en la forma en que las ONG
recaudan fondos?
Esto es muy dinmico, las estrategias de obtencin de fondos dependen de la coyuntura, de los
tiempos, de los segmentos de la poblacin a los que se quiere ayudar, de los segmentos de la
poblacin que se quiere llegar para donantes; sobre todo porque, no obstante hay menos ONG,
el gran empresario que pudiese dar recursos, ya tiene su propia fundacin, y a travs de esa
fundacin estn haciendo la parte que ellos creen que les corresponde como responsabilidad
social empresarial o agregacin de valores en ese proceso. Son muy diversas las estrategias,
las formas y ser cada organizacin la que busca la mejor manera de lograr ese esfuerzo.
8.
Qu organizaciones dira usted que son la competencia directa de Hbitat por

la Humanidad?
Realmente bajo los mecanismos que nosotros tenemos de trabajo quisiramos tener ms
competencia, en el sentido que haya ms instituciones interesadas en ayudar a resolver el
problema de los ms pobres, el problema de vivienda, pero infortunadamente son pocas las
organizaciones que estamos haciendo este trabajo y el problema es bien grande. Escuchaba
128
por televisin al ex director del Viceministerio de Vivienda y Desarrollo Urbano diciendo que el
dficit de vivienda en el pas haba pasado de 400 mil unidades a un rango entre 600 mil u 800
mil unidades; lo cual significa que si son 800 mil unidades, y eso lo multiplicamos por cuatro,
tenemos un resultado de cuatro millones de habitantes y en El Salvador somos 6.5 millones de
habitantes. Eso quiere decir que en el pas ms del 50% de la poblacin, es decir cuatro
millones de hombres, mujeres y nios, estn viviendo en condiciones infrahumanas, muy
pauprrimas; esos son datos que las instituciones de gobierno que pudiesen tener mejores
datos estadsticos nos estn diciendo. Por eso cuando hablas de competencia, nosotros
quisiramos tener ms competencia pero no la tenemos. Quisiramos tener ms recursos, pero
los recursos son escasos y el problema es grave. 600 mil familias sin casa, sin agua potable,
sin energa elctrica, eso es grave.
9.
Qu hay de organizaciones como TECHO y FUNDASAL?
S, son organizaciones que tienen presencia. FUNDASAL es ms estructurado. TECHO

creemos que hace un buen esfuerzo. Si en algo admiramos a TECHO es que tienen una
presencia meditica increble, pero con esa presencia meditica quisiramos que se lograra
ms recursos y concretizar ms presencia en el terreno ayudando a ms familias, a reducir ese
dficit habitacional. No basta con que te digan que t eres bonito o que te digan que lo que t
ests haciendo es bonito, sino en funcin de la gente ms pobre; pero si solo sos bonito y no
hacs las cosas que tens que hacer en funcin de los ms pobres, hay algo que hacer
articular mejor.
10.
Tengo entendido que ustedes tienen metas bien establecidas de cuntos fondos
deben recaudar y las fuentes de donde deben provenir para cada ao fiscal...
S, ms que por cada ao nosotros tenemos un plan estratgico para cinco aos y dentro de
ese plan estratgico hay planes operativos que ya es ao por ao, denominados planes
multianuales. Ah estn definidas las metas, los recursos que requerimos para poder cumplir
esas metas y eso nos da orden, direccin, rumbo en cuanto a donde debemos centrar nuestros
esfuerzos. En ese plan estratgico diseado entre todos nuestros equipos de trabajo.
11.
Esas metas son bien conocidas y compartidas a lo largo de organizacin?
S, es un mtodo participativo. No planeamos la direccin, el equipo gerencial o la junta

directiva y despus le decimos al resto del personal Miren, esto vamos a hacer. Es a la
inversa, es una planificacin desde la base, de tal manera que cada quien sienta que ese no es
el plan del director ejecutivo, que no es el de los gerentes, que es el plan de todos. Para poder
cumplir con las metas, misin, valores, principios, etc.
129
12.
Cmo describira el perfil del donante individual de Hbitat para la Humanidad?
Tenemos dos tipos de donantes clave: un donante nacional y un donante internacional. A nivel
nacional necesitamos mucho trabajar el concepto de solidaridad desde una dimensin
sociolgica, pero hay que potenciar mucho el concepto de ayuda al prjimo desde una
dimensin ms espiritual, ms cristiana. Nos hace mucha falta en el pas ser solidarios. En ese
caso hay mucho esfuerzo qu hacer a nivel de recaudacin a nivel local. A nivel internacional
afortunadamente tenemos muchos cooperantes que estn creyendo en nuestra causa. El perfil
es variado, desde profesionales, tambin a nivel corporativo tenemos empresas, iglesias,
colegios, universidades, es decir, es muy variado. Pero respondiendo a tu pregunta, a nivel
nacional nos gusta ver que otros ayuden, vemos con alegra que, por ejemplo, nosotros
movemos muchos voluntarios de Canad, de Estados Unidos, de Irlanda, de Europa y nos
sentimos emocionados cuando ellos vienen a ayudar a construir casas; pero nos falta a
nosotros ser solidarios como salvadoreos, ayudarnos entre salvadoreos a mejorar las
condiciones de vida de todos.
13.
Usted ve alguna fuente potencial de donante, o algn segmento que clasifique

como buen prospecto que no se est explotando en este momento?
Hemos hecho esfuerzo y hay que trabajar mucho, no desde el concepto de filantropa
tradicional, sino una filantropa ms inteligente, ms solidaria y que incluso ellos puedan tener
un monitoreo sobre los resultados del trabajo en que ellos estn cooperando. Hay segmentos
que habra que tocarlos, hay una clase media muy comprometida que podra estar apoyando,
hay un sector empresarial que habra que tocarlo y muchos donantes individuales que sin tener
grandes recursos sientan ese sentido de cooperacin, en el sentido que con Hbitat para la
Humanidad no solo pueden ayudar dando dinero, sino dando su talento, sus dones.
Profesionales en arquitectura, ingeniera, y si eso es lo que t quieres donar a la organizacin
para poder ayudar a ms familias eso tambin es bienvenido. Hay gente que no puede dar
dinero, pero que puede prestar su imagen; si alguien es muy famoso, un futbolista, un artista
nacional y nos permite usar su imagen para ayudar en este proceso de recaudacin de fondos,
eso es una donacin y obviamente es bienvenida. Lo que nos falta es tener iniciativa y
creatividad en el tema de gestin de fondos para poder articular la obtencin de fondos.
130
14.
Desde el punto de vista estratgico, considera que es mejor perseguir a una

persona que te d una donacin sustancial una sola vez? O es mejor una
persona que pueda darte $1, $2, pero que sea sostenido en el tiempo?
Depende las estrategias que se diseen, hay campaas que son as (nos dona hoy y ya no nos
vuelve a donar) pero hay campaas que pueden ser diseadas para donantes permanentes.
Probablemente si se le dice a alguien Dame $500 no los puede dar; pero si se le dice Deme
$500 pero los dar $125 por mes s los puede hacer. Tal vez los nmeros son muy altos pero
alguien puede dar $50 mensuales y eso es bastante si son diez, cien, mil o diez mil donantes
de este tipo ya suman. Pero eso depende el diseo de estrategia de una campaa de
recaudacin de fondos.
15.
De estas estrategias, cul cree que es la direccin que debera tomar Hbitat?
Hay una pirmide de donantes, nosotros estamos centrndonos en una estrategia,

apostndoles a donantes mayores, entendido como gente que puede donar arriba de $25 mil
dlares, aunque sea una donacin nica para un proyecto especial. No obstante no
discriminamos las otras alternativas para poder ir sobre ese esfuerzo de recaudacin y para
eso se hacen diferentes tipos de eventos como cenas benficas y en Santa Ana hicimos un
evento que llamamos Corriendo por una vivienda digna. Son esfuerzos que se hacen no slo
para recaudar fondos, sino para sensibilizar a todos los sectores de la sociedad sobre la
problemtica de vivienda del pas, sobre todo para las familias ms pobres.
16.
Qu estrategias de comunicacin utiliza Hbitat para atraer a donantes

potenciales?
Es diversa en funcin de la misma estrategia que se haya diseado; pero actualmente estamos
utilizando las redes sociales. Afortunadamente tenemos una buena base de datos de gente que
ya est donando a Hbitat de El Salvador y les estamos dando un seguimiento, que es un
sistema de reporte para que ellos estn enterados de qu estamos haciendo con los aportes
que dieron. Y en este sentido no discriminamos a nadie; si alguien nos don $10 dlares y otro
que don $10 mil, ambos estn siendo informados de los resultados.
17.
Sobre el programa Club Constructores de Esperanza, s que se maneja

internamente como donacin de planilla, pero qu alternativas han considerado
para extender el programa y buscar ms donantes que estn en esa base de la
pirmide?
Quisiramos tener al 100% de los colaboradores de Hbitat, eso sera un buen logro y a partir
de eso podramos extendernos hacia afuera, por ejemplo con el segmento de la clase media,
131
sector profesional y de los profesionales el segmento de mdicos, podran pasar a formar parte
de esa estructura de colaboracin. Pero el esfuerzo se debe establecer internamente para
poder salir hacia afuera. En recaudacin de fondos, se dice que la mejor manera que alguien
done es dando el ejemplo de que uno est donando.
18.
A travs de qu medios se comunican con sus donantes nacionales?
El correo y en muchos casos correo directo o tradicional, aunque ahora con el Internet tambin
enviamos correo electrnico. A la gente le gusta de repente recibir un sobre en su casa, y no
slo ver un monitor de pantalla.
19.
Cmo hacen para que los voluntarios participen?
Parte de las estrategias claves del xito de nuestro trabajo es el trabajo con voluntarios
nacionales e internacionales en todas las reas de nuestra organizacin. Estn en el terreno,
en la oficina nacional, en construccin, en gestin de fondos, en movilizacin de voluntarios, es
decir, en todas las reas. Un eje clave de nuestro trabajo es el voluntariado.
20.
Cul es el seguimiento que le dan a los donantes, para fidelizarlos y conseguir

que renueven su donacin?
Tratamos de mantenerles informados, no solo agradecer, sino informales los resultados que
estamos teniendo. Ellos se sienten muy gratificados, lo ven desde un marco de transparencia y
ms que todo como una rendicin de cuentas, de que recibimos una donacin de parte de ellos
y con eso esto estamos haciendo o hemos hecho.
21.
Cul es la importancia de la rendicin de cuentas?
Es lo ms clave que puede haber, porque un donante que perciba que los recursos que l est
donando no son administrados eficientemente es la razn suficiente para que todo un proyecto
de recaudacin de fondos se caiga. Es decir, una organizacin que no maneje con honestidad,
con transparencia los recursos del cooperante, es una organizacin que no merece el apoyo de
los donantes o cooperantes. Es clave mantener esa transparencia en el manejo de los
recursos, pero que esto provoque una buena rendicin de cuentas, no solo que lo estamos
manejando bien, sino que el cooperante sabe, le hemos informado y si algo no se utiliz para el
destino que deba ser, en algn porcentaje que fuera, es tambin importante. Por ejemplo,
usted don $100 para construir casas pero solo ocupamos $90, porque $10 se utilizaron para el
soporte administrativo de la gente que est trabajando en el terreno, esas son cosas que hay
que hablarse con claridad con los cooperantes, a eso le llamamos la filantropa inteligente,
que alguien no solo da por donar, sino que quiere ver resultados.
132
22.
Usted ha visto un cambio cultural, de cmo la gente decide ser solidario?
Es algo que en nuestra sociedad hay que seguirlo trabajando fuertemente. Aqu hay grandes
campaas que se hacen por diferentes organizaciones, una de las ms fuertes que se hace
anualmente es la Teletn, y hay muchos esfuerzos individuales que no llegan a satisfacer la
demanda que esa estrategia tiene, ms bien es el sector empresarial el que asume bastante
esfuerzo de ese tipo. Es un trabajo ms que de cooperacin, es de promover la solidaridad o
ayuda a los dems, somos una sociedad que infortunadamente ha permeado mucho la
egolatra, el Primero yo, segundo yo, por ltimo yo y, si algo queda, tambin yo. No nos
interesa el vecino, los dems, es un Si yo estoy bien, es suficiente con eso. Por eso nos
interesa promover ms ese sentido de ayuda a los ms necesitados.
23.
Cul sera la principal barrera a romper para que exista un cambio en ese
paradigma?
Tiene que ver con elementos educativos desde la familia. Si en la familia no se educa a los
nios y nias para ser solidarios, llegan al sistema educativo, donde el maestro no les orienta
porque l no recibi una orientacin de cmo ser solidario. Seguimos en una sociedad con
exceso de egolatra, y tiene que ver con elementos de educacin, no slo formal, sino tambin
educacin informal que arranca desde la casa para ir generando ese sentimiento de ayuda al
prjimo. Somos tan as que a diario vemos que alguien tiene problemas con la basura en su
casa, hace limpieza en su casa pero le va a tirar la basura al vecino, resolvi su problema pero
se lo est generando al vecino. Somos una sociedad que requerimos mucha educacin no slo
formal, de la que se ensea en la universidad sino tambin de valores, de principios y esto
pasa por constituir familias normales, porque tenemos familias resquebrajadas, es todo un
fenmeno, antroposocial, sociolgico, poltico.
133
Entrevista 2.
Lcda. Claudia Garca, Gerente de Gestin de Recursos.
1.

Ha sido un tema relegado, ya que en la agenda gubernamental como de otras organizaciones

se encuentra la niez, prevencin de la violencia, salud, medio ambiente, y el tema de vivienda
no ha estado tan posicionado. Sin embargo en el presente gobierno se lanz un plan
denominado Casa para todos, con el cual la organizacin estaba feliz ya que se iba a hacer
ms nfasis y lo que llevara a tener un mayor impacto, pero las razones por las cuales no
funcion o que lo dejaron a medias, no se tuvo la relevancia que se necesita, aunque se sigue
hablando del dficit habitacional, necesidad de vivienda, condiciones, etc. no ha tenido un
empuje. Prueba de ello es los cambios de Viceministerio de Vivienda, ya que nos hemos
reunido con varios viceministros y casi nunca se logra un trabajo en conjunto o si se logra es
bien espordico. Se ha trabajado con el Viceministerio de Vivienda en un proyecto en San
Vicente pero as bien particular y no algo como permanente que nosotros sintamos que el
Viceministerio nos acompaa y tampoco el Viceministerio est abriendo las puertas para que
organizaciones como la de nosotros les acompaen a ellos, entonces creo que se han tenido
intentos pero creo que realmente no est tan posicionado como tema.
2.
Y en los medios de comunicacin?
Mi percepcin es que sale a la luz cuando hay desastres de cualquier tipo, un temblor,
inundaciones que hemos tenido ltimamente, incluso hasta las famosas ventiscas, rfagas de
viento que se llevan techos y todo eso, ms que todo eso. Tambin a nosotros nos dan poca
cobertura de estos eventos, o cuando fue el caso de FONAVIPO que estaba fusionado con
Vivienda, solo siento que en cosa bien particulares y no hacer como conciencia en el tema.
3.

No tanto como quisiramos la verdad. Nunca hemos tenido una campaa multimedia para
darnos a conocer o eventos as tan grandes como otras organizaciones. Ms que todo nuestra
pauta es donada, no disponemos de un presupuesto muy grande para hacer una campaa
publicitaria. Sin embargo nosotros reconocemos la necesidad que tenemos actualmente de que
ms personas nos conozcan, estamos haciendo tantas cosas, quizs no todo lo que se
134
necesita, pero nuestro aporte es bien importante, y no somos conocidos tanto a nivel nacional.
No sabra decirle en que porcentaje somos conocidos, pero tampoco somos totalmente
desconocidos. Tenemos 20 aos de presencia en el pas, tenemos siete agencias en los
diferentes departamentos, damos cobertura en todo el territorio nacional, estamos en redes de
otras instituciones y hemos tenido aportes de diversas instituciones, entonces pienso que no
andamos tan mal que no nos conocen pero no somos tan conocidos como otras
organizaciones.
4.

sin fines de lucro?
Pienso que a partir de la crisis econmica hemos estado pasando momentos bastante difciles.
Yo tengo 13 aos de trabajar con Hbitat, recuerdo que antes nos costaba menos recaudar
fondos que ahora, hay que hacer mucho ms esfuerzos, utilizar otras estrategias, nuestras
fuentes de recaudacin han disminuido, nuestra mayor fuente de recaudacin son los donantes
internacionales los que donan desde Estados Unidos, Canad, etc., y nos mandan las
transferencias desde Hbitat Internacional. S hemos visto una disminucin y yo me imagino
que as han de estar todas las otras organizaciones sin fines de lucro no importando la causa
que sea. Si usted se fija siempre hacen eventos para recaudacin, siempre unos ms fuertes
que otros. Pues yo no estoy en contacto con muchas, pero en las pocas que estoy en contacto,
si est bien difcil la recaudacin de fondos.
5.
Pues obviamente con el tema de nios siempre la gente se solidariza ms. Yo trabaj en una
organizacin de medio ambiente pero no sabra decirle en este momento como est el tema de
medio ambiente, es algo que la gente no va a ver a corto plazo, no es como un nio que le van
a dar de comer, como Libras de Amor, por mencionar algunas, que se van a ver los resultados.
6.
Qu considera usted que influye en que se vuelvan ms populares?
La gente que las dirige, por ejemplo, la gente que est en FUSAL con la Fundacin Poma, o
sea tienen a la empresa, el apoyo, tienen amigos, contactos. Vamos a reconocer que Hbitat El
Salvador no est en ese nivel, no tenemos atrs empresarios reconocidos que nos empujen a
esa labor. El Padre Vito Guarato y su fundacin de los nios minusvlidos, el Padre Flavian
Mucci que tiene atrs un gran apoyo de empresarios y de otras instituciones. Entre algunas
probablemente tengan ms facilidades de acceso a los medios. Si venimos a pensar, para m
135
es lo mismo: que hay personas con poder econmico y con contactos que estn empujando
esas causas.
7.
En los ltimos aos, ha observado un cambio en la forma en que las ONG estn
recaudando fondos?
A nivel nacional s, yo veo que ahora hay ms eventos de recaudacin, como lo que hace la
Fundacin Gloria de Kriete, son una familia de dinero y que ellos faciliten este premio de
Ayudando a quienes ayudan es una forma de recaudacin de fondos, de posicionamiento de
la organizacin, es sper bueno en ese sentido. He odo mucho de los programas individuales,
pero siento que a pesar de esto no tenemos el sentido de la filantropa. El pas no es muy dado
como en otros pases como Estados Unidos por ejemplo, donde la gente dona ms fcilmente
que nosotros por diversas razones. A pesar de eso yo pienso que la gente est ms sensible,
ms consciente de algunas causas y aporta ms.
8.

la Humanidad? Y la competencia indirecta? Cules son las fortalezas y
debilidades que observa en la competencia?
Los veo en varias perspectivas, a nivel de voluntariado y posicionamiento la principal es

TECHO, porque est mejor posicionada que nosotros, tiene ms apoyo juvenil, no voy a tocar
lo que est detrs ni lo que promueve. Sin embargo, el trabajo de ellos es similar pero tiene sus
diferencias. En cuanto a voluntariado TECHO. En cuanto a crdito, nosotros trabajamos
otorgando crditos a familias de bajos recursos con facilidades de pago, yo vera a Integral que
es parte de FUSAI (FUSAI es el brazo social, es la parte de crditos). Ellos igual que nosotros
ofrecen financiamientos accesibles con cuotas accesibles, plazos, etc. para casi la misma
poblacin que nosotros atendemos, pero ellos tienen ms apertura, microcrditos para otras
cosas, no exclusiva de vivienda.
9.
Conoce usted si hay metas establecidas de cuntos fondos deben recaudarse

para el funcionamiento de los programas sociales de la organizacin?
Lastimosamente eso ha cambiado, antes todas las oficinas estaban ms involucradas en la

gestin de fondos, hacan ms actividades de recaudacin, pero como la organizacin ha ido
creciendo, se ha tenido bastante enfoque en otorgar ms crditos, recuperar la mora, cartera
en riesgo. Siento que s, todo el mundo conoce las metas de todo el mundo. Este ao estamos
comenzando un plan estratgico que dura para cinco aos y el plan operativo que lo vamos
trabajando ao con ao fiscal, comienza en julio y termina en junio del siguiente ao. Hacemos
una socializacin pero previamente este plan se construye con insumos de todo el mundo,
136
vamos a reuniones con las agencias, entonces al final lo que se socializa es algo que
construimos juntos. En ese sentido todos conocen las metas y todos estamos de alguna forma
involucrados. Directamente la recaudacin recae solo en la Gerencia de Gestin de Recursos,
sin embargo es apoyada por la parte de operaciones, porque obviamente si nosotros
promovemos un proyecto para recaudar fondos, el proyecto no est aqu el proyecto est en
Usulutn, Santa Ana, entonces son parte de la gestin. Por ejemplo el proyecto Getseman es
un proyecto que se desarrolla en Ahuachapn para atender a familias con viviendas,
mejoramiento, desarrollo comunitario, generacin de ingresos. Este proyecto nos ha servido
para recaudar fondos y nosotros tenemos que recaudar fondos para desarrollar este proyecto,
pero quien lo ejecuta es la agencia Santa Ana. En ese sentido las agencias tienen un papel
importante apoyando la recaudacin. Cuando atienden voluntarios internacionales, ellos dan
una donacin en Hbitat Internacional que posteriormente viene para el fondo rotativo con el
que podemos seguir construyendo ms casas. No todos en la gerencia tenemos voluntarios, es
la agencia; si van a San Salvador tienen que atenderlos, tener una experiencia bonita, que
compartan con las familias, los albailes, y eso promueve que ellos sigan donando para El
Salvador.
10.

caractersticas
Pienso que es alguien que conoce la causa, que le gusta colaborar para la causa de vivienda
digna y sobre todo que conoce la experiencia de la organizacin. Estoy pensando con esta
pregunta en personas, empresas, instituciones y siento que la gente menciona la credibilidad,
confan en nuestro trabajo, saben que va a llegar a las familias. Entonces es alguien que le
gusta la vivienda digna, conoce la organizacin, el trabajo y por eso donan lo que realmente
pueden en las medidas de sus posibilidades. Esto lo digo por los proveedores, adems de que
nos dan un servicio en un producto, ellos se convierten en nuestros donantes.
11.
Cules fuentes potenciales de donaciones cree que no estn siendo abordadas

en la actualidad? Por qu considera que estos califican como un buen
prospecto?
Yo veo dos, una los individuales, tenemos un montn de amigos, nosotros tenemos un club,
que se llama Club Constructores de Esperanza donde damos una donacin mensual, como
una membresa, pero la mayora que est en este club es staff de Hbitat para la Humanidad.
Yo me acuerdo que antes tenamos un programa similar, pero como hicimos una campaa en
el correo directo tenamos gentes de todos lados, mdicos, de universidades, que estaban
137
dando sus donaciones mensuales, pero se haban comprometido por cierto tiempo por un ao,
dos o tres aos, despus no se hizo un programa de mantenimiento. Los voluntarios son otra,
ya que tenemos cientos de voluntarios construyendo en el ao, que en algn momento se
podran convertir en donantes frecuentes aunque la frecuencia no sea tan corta, frecuentes en
mensual, trimestral, anual, etc. Pienso que las empresas, hoy tenemos muchas ms empresas
que antes, siento que todava tenemos que buscar. Obviamente las empresas tambin tienen
sus propios programas de responsabilidad social, pero siento que nos falta un poco ms de
agresividad en esa parte.
12.
Qu posibilidad ve en las empresas en especfico?
Lo veo de todas las formas posibles. Tuvimos una experiencia con el Marriot en que tenan
informacin de Hbitat en todas las habitaciones. Tenamos una campaa de Duerma bien en
que se invitaba a que las personas donaran o dejaran su vuelto. Recaudbamos fondos por los
huspedes entonces era el hotel quien prestaba su infraestructura para tener una recaudacin.
Por otra parte tenamos recaudaciones directas de ellos y tenamos brigadas de trabajo de
ejecutivos o staff, ya que era de diferentes niveles. Tenamos un abanico de diferentes
posibilidades. Ahora con el Crowne Plaza tenemos algo parecido, no nos prestan su
infraestructura para recaudar fondos de los huspedes, pero tenemos donaciones en especie
por parte de ellos, dan refrigerios en eventos, nos dan eventos donde no pagamos, van
ejecutivos a construir y hemos construido viviendas para empleados del Crowne, entonces hay
varias formas de cmo poder abordarlos.
13.

persona que te d una donacin sustancial una sola vez? O es mejor una
persona que pueda darte $1, $2, pero que sea sostenido en el tiempo?
Hablamos de estar abiertos a lo que el donante quiere y puede. A m me encanta eso de las
donaciones con frecuencia porque eso le da seguridad de decir El otro mes voy a tener $1000
de todas esas personas, y al ao voy a tener $10,000. Pero tambin tenemos un evento que
se llama Cena Benfica en diciembre. Ah nosotros tenemos donantes que son permanentes
en ese sentido, ellos donan para la cena, aunque digamos que es por medio de un evento, es
una donacin que ellos hacen especficamente en ese periodo. Entonces yo no descartara
ninguna de las dos, las dos tienen potencial. O como la carrera; hacemos una carrera en julio
en Santa Ana, hay gente que ya sabe que va a donar para ese evento.
138
14.

Ms que todo material impreso, tenemos brochures especficos para buscar voluntarios o
donantes, lo usamos en ferias de vivienda, de jvenes, cuando vamos a las empresas a
invitarlos a los eventos. Es lo ms fuerte porque lo que tenemos en radio es ms que todo para
buscar familias, porque no todas las familias vienen a nosotros porque van a querer una casa
sino que nosotros vamos. Hay pautas radiales donde promocionamos crditos, aunque no la
usamos como estrategias de comunicacin para atraer donantes pero s para que las familias
conozcan a la organizacin. Hemos tenido bien pocos eventos de cultivacin, de desayuno, de
agradecimiento.
15.
Considera que los eventos de recaudacin son efectivos?
Depende. La cena benfica s, porque ya est posicionada. Ya tenemos como 12 aos de

estarla haciendo, entonces si recaudamos como $30,000.
16.
A travs de qu medios o de qu manera se comunican con los donantes?
Mandamos informacin, boletines trimestrales, tarjeta de navidad y les invitamos a todos los
eventos.
17.
Cuando son en ferias necesitamos voluntarios para que estn tomando notas, apoyando, en
staff, para la carrera, por ejemplo. Los voluntarios son los que hacen la promocin, van a
recoger donativos.
18.
Qu impacto considera que tiene el hecho de que primero la persona viva la

experiencia de ser voluntarios para luego entablar con ellos una relacin como
donante? Tienen un acercamiento con los voluntarios para persuadirles de que
se conviertan en donantes?
No porque en el evento ellos estn dando su tiempo y apoyo a la construccin entonces en ese
momento no queremos molestarlos con ms. Probablemente despus les mandemos una
carta, una invitacin o les preguntemos si quieren donar, pero en ese momento no. Les
acompaamos toda la semana, pero no les vamos a pedir ms donaciones o ms cosas
durante este tiempo. S hay un seguimiento posterior o peridico.
19.
Cul es el seguimiento que se da a los donantes para fidelizarlos o lograr que

renueven la donacin?
Envos de carta de agradecimiento, enviamos la memoria de labores, tarjetas de navidad para

todo el mundo, a donantes individuales, empresas, donantes internacionales, amigos, junta
139
directiva. Se hacen menciones en la memoria, menciones en rtulos si es un evento, en la cena

tenemos una valla de todos los patrocinadores.
20.
Para nosotros es sper bsico, primero porque somos una organizacin registrada y damos
cuentas al Ministerio de Hacienda todos los meses. Cinco centavos o un milln de dlares que
nos entren son reportados al Ministerio de Hacienda. Tenemos contabilidad por proyectos, los
fondos que vienen para un proyecto tienen que ser contabilizados en el proyecto porque en
base a eso se les va a dar reportes a los donantes, nosotros tenemos reportes mensuales y
trimestrales. En el proyecto Getseman, que es apoyado por una iglesia que est en Carolina
del Norte, a ellos les mandamos reportes minuciosos tanto de lo narrativo como de lo
financiero. Otro donante que tenemos es la Iglesia Luterana, que se le mandan igual reportes
bien explcitos, pero son donantes mayores. Para otros donantes usamos nuestros informes
normales y la memoria de labores. No es discriminacin pero para alguien que nos est
donando $5 en el ao no vamos a generar un reporte, sino que nuestra memoria de labores
sirve como un reporte porque en la memoria de labores est todo lo que hicimos en el ao y
estn los estados financieros auditados. Tambin los boletines trimestrales, tenemos auditoria
interna, externa y auditoras de Hbitat Internacional. Cuando recibimos las donaciones de
Estados Unidos y Canad, debemos de mandar una carta a cada donante aunque donen $1
agradeciendo su donacin de ese mes, para ellos estar seguros que no se qued en Hbitat
Internacional, que vino para ac.
21.
Qu aspectos se deberan mejorar para facilitar el proceso actual de donacin

para personas particulares?
Primero debemos tener el programa bien establecido que, como sabe, no lo tenemos. Esto
pasa por una base de datos donde se va a tener informacin, pasa por un formulario que lo
tenemos pero hay que revisarlo, por definir el mtodo de cobro, cmo va a ser efectiva su
donacin: va a ir al banco, quiere que la vayamos a recoger a su casa, va a venir aqu, todo
esto debe estar establecido
y organizado. Bsicamente entre esas cosas, entre tcnicas,
logsticas y administrativas se tienen que mejorar primero para lanzar el programa y tener bien
claro el seguimiento porque por ejemplo si usted dice Me voy a comprometer con una
donacin en octubre, usted firma y todo, pas noviembre, diciembre y a usted se le olvid y a
nosotros tambin, entonces sera bien importante definir las formas de seguimiento.
140
22.
Qu otras oportunidades ve? Algn canal en especfico, algn mtodo?
A m me encantara una cuenta de ahorros que se llama Hbitat, porque de aqu que la gente
se aprenda el nmero de la cuenta... Pero hace aos tuvimos cargos por tarjeta, pero tambin
para cargos por tarjeta necesitamos tener en nuestro website esa opcin, porque eso sera
mucho ms fcil. Ahora la gente paga todo por internet y no tenemos esa plataforma.
23.
Qu falta para tener habilitada la donacin en el sitio web?
No s. Hemos estado trabajando en la autorizacin del website, se estn teniendo los ltimos
detalles para habilitar esa informacin.
Entrevista 3.
Ing. Ernesto Tobar, Gerente de Construccin.
1.

Pienso que el tema ha empezado a posicionarse, pero pienso que hace falta trabajo de
sectores que trabajan en vivienda. Pienso que hace falta tomar algunas decisiones para que no
solo est el tema en el medio, sino que haya acciones ms concretas por parte del gobierno
central, los gobiernos locales y la empresa privada, ONG. Hace falta bastante trabajo para
solventar las necesidades en el tema de vivienda digna.
2.
Y en la de los medios de comunicacin?
Hay un nivel bastante bajo de cobertura de estos temas, pienso que los medios de
comunicacin todava no le dan el espacio adecuado al tema de vivienda; hace falta ms
investigacin en el tema de vivienda, de cul es la situacin del pas en el tema de vivienda.
Que hay que invertir un poco ms, en investigar y de dar un poco ms de cobertura acerca de
los medios.
3.

pblico?
Yo creo que s, pero no es lo que esperamos, esperamos estar ms presentes en la poblacin

y en algunos sectores; en los medios, tambin. Como una organizacin que trabaja en vivienda
de inters social y que est buscando alternativas viables para la poblacin que requiere
viviendas y que se encuentra en condiciones econmicas muy poco favorables para acceder a
141
una vivienda digna, pienso que an hace falta bastante trabajo de parte nuestra para
posicionarnos ms en distintos niveles de la sociedad.
4.
En qu segmento de la poblacin considera que estn mejor posicionados y

por qu?
A nivel de las municipalidades estamos teniendo bastante reconocimiento, tambin por parte
del Viceministerio de Vivienda estamos teniendo algn reconocimiento. En las comunidades
donde trabajamos obviamente nos conocen, tenemos un trabajo territorial bastante importante,
entonces, muchas comunidades, lderes comunitarios conocen Hbitat, conocen el trabajo que
hacemos y nos buscan, tenemos bastante comunicacin con la poblacin.
5.

sin fines de lucro?
A nivel de las organizaciones de ONG que trabajamos en el desarrollo de las comunidades,

pienso que hay un nivel que probablemente sea un nmero de organizaciones suficientes para
atender las necesidades de desarrollo del pas, sin embargo, creo que
hay un nivel de
comunicacin que hace falta. La mayora de ONG trabajamos con una visin bastante
institucional, de una manera bastante unilateral y hace falta bastante trabajo de coordinacin,
de esfuerzos conjuntos, en donde se podra lograr mejores impactos a las poblaciones que
atendemos. Tambin la situacin econmica del pas y la situacin econmica mundial han
limitado los programas de desarrollo de las diferentes ONG que hay en el pas y, eso ha
restado mucho trabajo que en aos atrs se haba estado haciendo en el pas, ese es un
aspecto importante que impacta a las organizaciones que depende de cooperacin nacional e
internacional. Hay una cantidad considerable de organizaciones que han tenido que cerrar
programas de desarrollo; la situacin econmica es un elemento clave para que las
organizaciones puedan realizar su trabajo. Por otro lado, la visin de desarrollo las ONG a nivel
colectivo tambin estn bastante dbil, por eso se requiere mayor trabajo colectivo entre ONG,
respetando los objetivos propios de cada organizacin y las especialidades de cada
organizacin, pero s es importante un mayor nivel de coordinacin.
6.
Considera usted que hay causas sociales que gozan de mayor notoriedad o
Yo pienso que en trminos de temticas sociales, el desempleo es un aspecto que

generalmente est siendo evaluado por la sociedad, por los medios de comunicacin. Los
temas de salud eventualmente estn siendo tomados en cuenta. En cuanto a las valoraciones o
avances del sistema de salud, la educacin, los estudios sobre los niveles de pobreza son
142
abordados y, a veces son temas que son empujados por las organizaciones de desarrollo que
trabajan en el pas, como ejemplo, la Naciones Unidas con sus informes de desarrollo humano
que emiten cada ao, ah hay temticas que obligan al pas a estar informado; a los medios de
comunicacin a dar a conocer las evaluaciones de desarrollo humano, los informes de CEPAL.
A veces creo que como pas no estamos haciendo esfuerzos para superar las problemticas
sociales, sino ms bien reaccionamos ante evaluaciones que hacen otros organismos de
desarrollo que trabajan en el pas, y eso es algo que debe cambiar, la visin del pas debera
contemplar planes de desarrollo, de crecimiento que ya sabemos que en el pas requieren
mejorarse.
7.

la Humanidad?
FUNDASAL, que trabaja muy fuerte en tema de vivienda, y que tiene mucha experiencia en el
trabajo de desarrollo comunitario. FUNDASAL es ms una organizacin similar a la nuestra y
no una competencia y de algn modo ayuda a que el tema de vivienda est siempre visto,
como una necesidad para el desarrollo del pas. FUNDASAL es una importante organizacin.
8.
Qu hay de organizaciones como TECHO?
Realmente pienso que con TECHO podemos compartir algunos programas de atencin a las
comunidades, al voluntariado; pero creo que ellos tienen un nicho de mercado distinto al de
Hbitat para la Humanidad. No creo que estemos compitiendo por el mismo sector de la
poblacin, atendemos sectores distintos, compartimos programas similares como el de
voluntariado o el de vivienda de emergencia. Pero estamos enfocados en sectores de
poblacin bastante diferentes.
9.
En el sentido de los beneficiarios o a las personas que ellos se dirigen?
Sobre todo en la poblacin beneficiaria, atendemos poblaciones distintas y en proporciones

diferentes. Ellos estn ms enfocados en vivienda de emergencia, hasta donde yo conozco; y
eso es bueno, porque Hbitat a pesar que trabaja en vivienda de emergencia, no es nuestro
rubro principal, de algn modo complementamos el trabajo. Nosotros trabajamos mucho la
vivienda permanente, que yo no he visto en ellos programas de vivienda permanente. Tambin
el tema de financiamiento en Hbitat no es algo que est en TECHO, por lo menos a este
momento. Quiz a nivel de modelo publicitario, s creo que el tema como tal de vivienda,
TECHO est posicionado porque est apoyando a los sectores de vivienda y quiz a ese nivel
TECHO s tiene un valor importante.
143
10.
Cmo describira al donante nacional de Hbitat para la Humanidad?
El donante nacional es un donante que requiere estar ms informado, ms civilizado, que

requiere estar ms informado con las necesidades de vivienda. Creo que es un trabajo que hay
que hacer con los donantes nacionales para que se puedan convertir en donantes permanentes
o donantes que puedan contribuir a proyectos especficos, es un trabajo importante por hacer.
El donante internacional est un poco ms claro de cul es la situacin; s requiere cierta
informacin que en la mayora de veces es suficiente la informacin como para saber que hay
una necesidad y que una prioridad poder contribuir para que esa necesidad se vaya superando.
Pero a nivel nacional es una labor ms fuerte, pienso que las estrategias deben enfocarse un
poco ms al tema de sensibilizar, informar y de involucrarse. Tambin en las organizaciones
que trabajamos en el tema, a estar un poco ms involucrados e identificados a las
capacidades, a tener la claridad de los sectores a los que estamos llegando. Somos un pas en
trminos econmicos, aunque estamos categorizados como pas de renta media, realmente
somos un pas pobre, con una economa bastante deprimida y la capacidad de la poblacin por
lo general es bastante limitada. Probablemente, haya un sector empresarial para el que debe
tener una estrategia diferente para poder convertirlos en donantes. Pero pienso que hay un
trabajo importante que hacer en el aspecto de sensibilizar, informar e involucrar.
11.

en la actualidad?
S, a nivel nacional no hay una cultura de donar o de voluntariar. Es una cultura que no est en
nuestro estilo de vida, entonces, hay varias oportunidades a nivel nacional que podemos ir
desarrollando. A veces esperamos que una sola persona sea capaz de donarnos 500 dlares,
mil dlares, pero a lo mejor su capacidad de donar sea de un dlar al mes. Creo que debemos
de conocer un poco ms el sector de donantes y tener una oferta, porque pienso que, se trata
de tener una oferta y no slo pedir donaciones; porque el donante recibe algo por su donacin.
Las ofertas deben estar orientadas a cada sector, a cada nicho de donantes. Creo que hay
muchas oportunidades que no estamos explotando todava, como el uso de la tecnologa,
sobre todo en temas de comunicacin. No estamos explotando campaas masivas de donacin
por los distintos medios electrnicos que hay ahora. Pienso que ah hay una oportunidad
importante para lograr que ms gente se convierta en donante.
144
12.

persona que le d una donacin sustancial, una vez? O una persona que pueda
darte $1 o $2, pero que sea sostenido en el tiempo?
As como creemos que lo importante no es vender un servicio una vez, sino lograr un cliente
permanente, es ms importante lo ltimo. Es ms importante lograr un cliente permanente,
satisfecho, que venderle una vez y jams volverlo a ver, porque no le gust lo que le vendimos.
Eso puede pasar con los donantes, aunque no es mi rea, pero yo pensara que es ms
importante tener donantes comprometidos, que estn apoyando permanentemente de diversas
maneras, pero de una manera sistemtica. Por ejemplo una empresa que dedique un
porcentaje de sus utilidades anuales para apoyar el tema de vivienda de sus empleados, no
tiene que salirse de su empresa o del lugar donde realiza sus actividades, su planta de
produccin o centro de operaciones. Pienso que hay varias maneras de hacer que los
donantes, vean la causa de vivienda como una oportunidad para contribuir al desarrollo social,
y sobre todo contribuir a una necesidad bien visible en el pas. Es ms importante buscar
donantes que se comprometan de una manera a largo plazo y no venderle una idea una vez, y
de ah nunca ms.
13.
A travs de qu estrategias de comunicacin Hbitat atrae a donantes

potenciales?
Una estrategia es a travs de apoyar propuestas, apoyar proyectos de vivienda que sabemos
pueden ser de inters para los donantes. Nuestra estrategia de voluntariado permite que los
donantes conozcan en el campo donde est la realidad, que es importante para que ellos
conozcan y eso le produce un nivel de sensibilizacin que en muchos casos se convierten en
donantes potenciales. Hay distintas estrategias que usamos, pero hay muchas otras que no
usamos pero que podemos implementar.
14.
Cul creera usted que sera la ms efectiva que no se est utilizando?
Los medios de comunicacin electrnicos que tenemos y pienso que la mayora de ONG, o por
lo menos las internacionales estn usando esos medios como una herramienta bastante
estratgica de lograr captar donantes alrededor del mundo.
15.
Se refiere a la donacin en lnea, a travs de tarjeta de crdito?
Donacin en lnea, bsqueda de patrocinadores para una comunidad, para un proyecto. Un

donante de alta, debera de abrir una pgina web y poder ver una cantidad de opciones de
cmo donar, y eso algo que no se ha logrado. Que el donante pueda decidir donar a la familia
Prez, que vive en Morazn, que tiene tantos hijos, eso puede lograr que un donante se
145
identifique. Puede que otro decida donar para un proyecto de cincuenta viviendas que Hbitat
har en tal lugar o puede decir que donar para el proyecto que Hbitat ha hecho con una
municipalidad, porque l es de ese lugar. Pero tambin hay otra en las que hay que innovar un
poco ms.
16.
Cul es el seguimiento o la relacin que hacen con el donante?
Nosotros intentamos mantenerlos informados de lo que Hbitat est haciendo. Hay un equipo
que trabaja en un seguimiento a los donantes, que los mantiene informados, los invita a
participar en diferentes acciones de lo que se est haciendo. Hay un buen seguimiento a los
donantes, que probablemente se puede mejorar; pero s, hay un seguimiento oportuno a los
donantes.
17.
Cul es la importancia de la rendicin de cuentas?
Creo que eso le da confianza a los donantes, saber que sus aportes estn siendo invertidos de
la manera que se les propuso a ellos. Permite valorar la eficiencia de la organizacin con la que
ellos estn trabajando en trminos financieros. Pero tambin la rendicin de cuentas no solo es
decir, me dieron $100, gast $90 y me sobraron $10; no solo es eso, tambin es importante
informar, qu hice con los $90, si logr que tantas familias mejoraran su calidad de vida, es
importante, qu logr con los aportes que Hbitat recibe. Para un donante es sper importante,
porque refleja el impacto de sus aportes, la eficiencia con la que la organizacin est
trabajando y la transparencia de los manejos de los fondos. Que un donante puede estar
tranquilo en solicitar un informe a la organizacin y con toda la transparencia del caso se puede
emitir ese informe.
Entrevista 4.
Lic. Mauricio Aguilar, Gerente de Crdito.
18.

Realmente, este tema de posicionamiento de vivienda se vera en dos contextos, uno el

contexto nacional, a travs de las acciones que hace el gobierno central, algo que en ese caso
me parece que dentro de la agenda del gobierno no tiene prioridad. Es un tema marginal, y eso
en alguna manera tambin afecta la imagen que pueda tener con organismos internacionales,
que pueda tener con la sociedad misma a nivel de pas, y por supuesto, con las instituciones
146
que directamente atienden el tema de vivienda. Ese siento que es muy bajo el posicionamiento
del tema de vivienda. Luego en el otro contexto, el de la sociedad civil, a travs de
organizaciones no gubernamentales que estamos tratando de
darle un tema
de
posicionamiento en la agenda poltica y del gobierno central, a travs de algo formal, es decir
una ley. Que por ley en el pas, el tema de vivienda digna realmente sea atendido a travs de
las instancias que correspondan, y lo ms importante, institucionalizarla, es decir, que eso
venga en todos los niveles del gobierno central, de la sociedad civil, y por qu no, en las
instituciones internacionales que tenga un posicionamiento y prioridad el tema de vivienda de
inters social o vivienda digna, que hoy por hoy, en las ONG le hemos dado un valor que no
est acorde al que le da el gobierno central. Y aqu s debemos ser bastante equilibrados,
porque la poltica nacional la implementa el gobierno central, desde el hecho de la formulacin
de la poltica es el gobierno central, y sin poltica nos vemos limitados en este tema.
19.
No, para los medios es un tema marginal, sin importancia. Tan es as que, por ejemplo, se
puede tener un evento relacionado al tema de vivienda y un asesinato, y los medios se van a
cubrir el asesinato. Simplemente el tema no es algo que a los medios les interese, porque no
es un tema que atrae. Atrae ms un asesinado que cualquier tema relacionado a vivienda.
20.

pblico?
Creo que s, pero no lo suficiente. Siento que el posicionamiento que tenemos como Hbitat,
requiere de ms amplitud, no ha llegado todava a todos los niveles, y con eso me refiero a que
quiero verlo desde la perspectiva de organismos internacionales, organizaciones nacionales, de
gobierno y no gubernamentales, y a la poblacin meta de Hbitat. Siento que en el tema de la
poblacin meta de Hbitat, estamos bien posicionados. El tema es cuando nos vemos a nivel
de gobiernos locales, a nivel de otras instituciones, a nivel de organizaciones de base,
asociaciones de desarrollo local, y siento que hay un espacio an donde pudiramos posicionar
mejor a Hbitat.
21.
Hay desinformacin o simplemente no los conocen?
Creo que no nos conocen a todo nivel, siento que eso todava debemos ampliarlo. Somos
conocidos, y los que nos conocen tienen bien claro nuestro trabajo y funciones, y muchos
cuando lo conocen bien, se encantan con el trabajo de Hbitat. El problema es que debemos
ampliar esa poblacin que nos conozca y si es posible que se encanten con nuestro trabajo,
que sera lo ideal.
147
22.

sin fines de lucro?
Definitivamente creo que el universo de ONG en el tema de vivienda se va reduciendo por el

tema que le mencionaba, que no hay una relacin equilibrada entre polticas gubernamentales
con lo que se hace como ONG, y hay un desequilibrio total. Lo que sucede es que como ONG
nos enfrentamos a muchas limitaciones. Por ejemplo, vamos a entrar a construir en una zona,
el tema de permisos, un tema complicado que limita el cmo podemos atender. Pero adems
creo que hay un tema de fondeo, para el tema de vivienda, es decir que se requieren fondos en
cantidades considerables, y condiciones en tiempo, en plazos, que permitan realmente apoyar
el tema de vivienda, porque la visin de las instituciones, ONG, y principalmente aquellas que
se dedican al tema financiero, empiezan a trabajar en el tema de vivienda, pero cuando se dan
cuenta que los plazos que necesitamos para financiar viviendas son mucho ms largos,
empiezan a orientarse a aquellas actividades donde los plazos son ms cortos, porque hay
ms rotacin, y a mayor rotacin hay mayor rendimiento. Esas ONG o instituciones financieras
comienzan trabajando pro vivienda, pero se van alejando cada da, al grado que algunas lo
siguen atendiendo de forma marginal, y otras van desapareciendo. En esa lnea, creo que son
pocas las ONG fortalecidas en el tema de vivienda para seguir atendiendo a mayor poblacin.
Esa es una de las fortalezas de Hbitat.
23.
Creo que tiene que ver como incide la poltica pblica en toda la sociedad incluidas las ONG.
Actualmente el gobierno est haciendo algn esfuerzo para atender problemas sociales. Esos
programas sociales estn creando mayor incidencia. Indudablemente hay dos situaciones de
contexto nacional que son complicadas. El tema de delincuencia, y el tema econmico. Esos
inciden en todo el quehacer a nivel nacional. Hay temas que se orientan a educacin y me
parecen buenos, pero no la forma, porque hay programas sociales que no s hasta dnde van
a ser sostenibles, pero si estn impactando positivamente a la poblacin estudiantil. El otro
tema que veo es el tema de mujer, que de alguna forma tambin, puede y debe ser atendido
desde toda perspectiva. En ese sentido he visto que le dan mucho espacio al tema de apoyo al
gnero, con programas, capacitaciones, asistencias tcnicas, etc.
24.
Cul es competencia directa de Hbitat?
Para m sera FUNDASAL, porque tiene caractersticas muy similares. No vera a FONAVIPO
porque es otro nivel, aunque atiende el sector, hay que reconocerlo. Tampoco vera al Fondo
148
Social para la Vivienda. Ms similar a nosotros sera FUNDASAL. En el sector privado, la

institucin llamada Hipotecaria, que es privada pero est entrando con fuerza en el tema de
vivienda, no necesariamente solo en vivienda de inters social, pero va al mismo beneficiario.
TECHO no lo veo como competencia de Hbitat, desde la perspectiva de dar una respuesta a
vivienda de inters social, porque a ellos se les vincula con el tema de vivienda temporal, o de
emergencia, y en ese sentido estn muy bien posicionados. Algo importante es que TECHO se
ha posicionado desde la perspectiva de donantes. Tienen un programa de donantes mejor
estructurado y posicionado que nosotros. Han logrado insertarse en algunos niveles de la
sociedad salvadorea que reciben mucho apoyo, al igual que con lderes empresariales que les
brindan mucho apoyo. Eso nos falta como Hbitat para recibir mayores donaciones.
25.

para el funcionamiento de los programas sociales de la organizacin? Estas
metas las comparten todos los niveles de la organizacin?
Creo que s. No solo estamos enterados de cunto, sino de la importancia que tiene la
recaudacin de fondos desde dos perspectivas bsicas, una, la perspectiva de cmo
impactamos a la poblacin meta, entonces, a mayor recaudacin, mayor impacto. Pero tambin
est el tema de la sostenibilidad, en la medida que a mayor recaudacin, se contribuye a la
sostenibilidad de la organizacin.
26.

S, no s si sean estrategias, pero s acciones. Creo que se est haciendo promocin a nivel de
organizaciones empresariales, instituciones educativas, empresas, y principalmente a nivel de
iglesias. Tambin entiendo que estamos haciendo acciones a travs de redes sociales, en las
que se hace llamados a aportar a esta causa. Entiendo tambin que tenemos otras acciones
promocionales especficas directas de recaudacin a travs de donantes. Y el pequeo
esfuerzo que hacemos nosotros al interior de la organizacin, que son los Constructores de
Esperanza.
27.
Qu opina que puede ser ms efectivo: solicitarle a una persona una sola
donacin mediana o grande, de unos $100, o que varias personas de una
donacin peridica conforme a sus capacidades? Cul sera ms estratgica?
Para m que las dos, lo que pasa es que la estrategia debe orientarse a diferente poblacin,
porque hay un nivel de poblacin a quienes debemos apostarles que hagan una donacin
considerable por su capacidad econmica. Con ellos se generaran donaciones medianas o
149
grandes. Pero tampoco se puede descartar a aquella poblacin que podemos hacer
donaciones pequeas, ms por cantidad, y no de donacin sino de donantes. Creo que a esa
estrategia debemos apostarle como Hbitat, tener una base amplia de donantes, aunque la
cantidad sea pequea.
28.
Cul sera el perfil del donante de Hbitat?
Tenemos la oportunidad de perfilar diferentes tipos. Hay un tipo de persona con quien hemos
trabajado, como aquel cristiano que tiene la oportunidad de hacer obra, y siente esa necesidad
de hacer obra, que hay que seguirlo estimulando. Tambin creo que hay un perfil de persona
empresaria, lder de empresas que creo que deberamos tratar de incentivar o promover. Y un
tercer tipo de perfil, que es la persona comn y corriente, como su servidor, que no puede
hacer grandes donaciones, pero en la medida de mis posibilidades puedo hacer donaciones
pequeas, pero necesito que me incentiven.
29.
Qu cree que se necesita para persuadir a las personas como usted y como yo,
para que donen econmicamente?
Primero conocer de Hbitat, y segundo, los testimoniales mueven a cualquier persona.

Testimoniales que pueden ser a travs de videos. Pequeas historias de cambio, de impacto
en las vidas de estas familias, pueden mover a cualquiera, puede incentivarles ms.
30.

Tenemos toda un rea de gestin de recursos, y dentro de ella hay una accin dirigida a
mantener esa relacin con los donantes desde la perspectiva de mantenerlos informados,
seguirlos promoviendo, continuar donando, tambin a proponerles nuevas opciones o
proyectos en los que pudieran involucrarse y seguir donando. En ese sentido hay un
seguimiento que nos permite que algunos donantes se mantengan apoyando. Pero tambin
hay que ampliarlo un poco.
31.
Sper importante. Nos da transparencia y posicionamiento. Estimula a que los donantes

continen o que nuevos donantes se sumen a este tema. Y cuando la rendicin de cuentas se
hace con casos especficos tiene ms impacto porque no solamente rinde cuentas sino tambin
promueve y estimula a seguir aportando o a sumarse.
150
Entrevista 5.
Lcda. Patricia de Arcia, Coordinadora de Voluntariado.
1.

Recientemente nosotros estbamos viendo una encuesta que se hizo a nivel centroamericano,
de los problemas ms importantes primero seguridad, economa, situacin de crisis, pero
vivienda estaba como en quinto o sexto lugar. Creo que no mucha gente piensa que la vivienda
digna es un derecho siempre y cuando yo tenga un techito donde pasarla, no importa y no
mucha gente conoce la relacin que hay entre la vivienda en s y otros temas como educacin,
salud, economa dentro de la casa. Podramos potenciar mucho ms el tema no est bien
posicionado, pero s creo que mucha gente todava no ve la necesidad de una vivienda digna
como algo urgente.
2.
En los medios de comunicacin he de aceptar que TECHO ha hecho que el tema sea ms
visible, pero antes de TECHO, hace diez aos hablar de recaudar de fondos de vivienda, era
Para qu quiere pisto cuando hay nios que no van a la escuela, gente que no come, porque
quiere una casa y es tan caro?. Creo que los medios de comunicacin no dan cobertura al
tema de vivienda, nuestros medios de comunicacin son amarillistas, creo que se ve ms en
los ltimos cinco aos que el tema de vivienda ha tenido ms presencia que antes, pero sigue
siendo muy poco comparado con otros temas de responsabilidad social.
3.
Considera usted que hay causas sociales que gozan de mayor notoriedad o
Seguridad es lo primero, toda la gente no sabe si va a regresar a su casa al final del da. Creo
que la parte econmica, fue una encuesta, la parte de educacin en todos los niveles, no solo
educacin acadmica, la educacin en todos los niveles, es algo que mucha gente ve como
algo prioritario y primordial. Hay un captulo de los Simpsons donde se ren de eso, que hay
problemas en el pueblo y est la esposa del reverendo Alegra y es como ella dice Piensen en
los nios, creo que ese es el punto. Las causas relacionadas a los nios son las que se ganan
el pastel siempre, todo por los nios y educacin es el tema principal que mucha gente vincula.
151
4.

No, yo tengo casi siete aos de trabajar en Hbitat, y todava me encuentro gente que cuando
me presento me dicen: Ah, es como TECHO, o gente que es como Ah qu haces qu?. No
saben que es Hbitat, si yo dijera trabajo en Sykes todo mundo sabe que es un call center,
dnde queda. Creo que a nivel urbano de clase media hacia arriba todava hace falta mucho
posicionamiento, todava hay mucha gente que no nos conoce. Pero si usted va a Nueva
Granada, Usulutn, mucha gente sabe: Es que mi ta tiene una casa, Yo viva enfrente de
donde hicieron la casa de Hbitat. Creo que es por pblicos. Si hablamos de la poblacin
meta, s muchos nos conocen, las familias que reciben nuestras viviendas o no hemos llegado
a ellas como el norte del pas que sigue siendo un reto o La Unin-, pero nos conocen. Si va a
Ahuachapn hasta le dicen dnde queda la oficina. Pero aqu no somos visibles, no tenemos
un posicionamiento a nivel nacional. Estamos posicionados con ciertos pblicos ms nos hace
falta la parte de gente que se puede involucrar como donante y como voluntario.
5.
En los ltimos aos, ha observado un cambio en la forma en que las ONG estn
recaudando fondos?
Si, antes, te estoy diciendo hace unos diez aos un poco ms, lo que yo recuerdo es mas de
algn spot comercial en la tele, mi causa en aquel entonces eran las SOS que tambin fuimos,
creo que tambin era como de boca en boca, pero tambin era como Qu pereza ser
voluntario y hay que hacer las horas sociales, hay que ir a donde los viejitos o donde los nios
y hay que hacer una fiesta infantil. Era bien segmentado, era algo bien especfico. Ms sin
embargo ahora estamos intentado demostrar que ser voluntario es algo genial, es cool, es
chivo y te puede cambiar la vida, y creo que ms y ms gente se est sumando a esta idea de
que ayudar es bueno, cosa que suena bien absurda pero que antes no la tenamos. Y creo que
la gente est viendo una diversificacin de actividades. Creo que si alguien te hubiera dicho
hace diez aos Vamos a ser voluntarios a un santuario de chuchos hubieras hecho mala cara,
como gucala, pero ahora hay un montn de organizaciones pro animales que son muy fuertes.
Creo que ha cambiado la forma en la que se ven las misiones o el logro que quieren alcanzar y
tambin adnde porque con este boom de las redes sociales adnde no ves lo de TECHO?
Yo ya estoy hasta aqu con lo de los animales, y creo que se ha hecho un buen uso de eso,
adems de las redes sociales por lo mismo que hemos magnificado el hecho de ser voluntario,
ahora es cool, ests en ms temas, en el boca en boca. Por ejemplo lo de TCS, lo de Cosas
buenas hace diez aos no haba algo as. Sala porque haba que llenar un espacio.
152
6.

la Humanidad? Y la competencia indirecta?
Creo que tenemos competencias en varios niveles. Vindolo framente, competencia de

recaudacin de fondos y voluntariado es TECHO, en el sentido que si alguien le ofrecen donar
una casa la gente est ms conocedora en que se van mil dlares en TECHO que es lo que
vale ms o menos la estructura que ellos hacen-, versus los $7 mil u $8 mil de nosotros. Creo
que hay gente incluso a nivel gubernamental que cree que con que hagamos un techo y cuatro
paredes del tamao de una caja de muerto 3x4 mts. ya la gente vive mejor a cmo vive. Con tal
que hagamos una estructura de madera de 3x4 mts, todo va a salir bien. Hay mucha gente que
es conformista en el tema de dignidad, ni siquiera de vivienda sino en el tema de las personas,
entonces veo una competencia. TECHO ya nos ve como una competencia en el tema de
movilizacin de voluntarios. Ahorita estn pasando por un periodo de vacas flacas ya que
muchos de su staff y voluntarios estn trabajando con nosotros y omos mucho cuando vamos
a empresas o vamos a colegios comentarios como Antes trabajamos con TECHO pero pas
esto o no pas esto y vemos que somos una opcin para una gente, y yo me alegro tanto que
ellos nos vean como una competencia pero a nivel de causa de importancia de visualizacin de
necesidades de la causa creo que son varias competencias. Pero creo que lo ms fuerte no
voy a decir algo en especfico- pero creo que organizaciones a nivel internacional tambin nos
comen el mandado como Visin Mundial, Plan, Compassion, muchos de nuestros voluntarios
tambin son donantes a nivel internacional y creo que ellos son ms visibles, tienen un
marketing relativamente bueno. De repente se ven pancartas, campaas publicitarias, estn en
el diario y tienen un spot. Entonces no dira una en especfico pero creo que otras
multinacionales sin fines de lucro tienen un posicionamiento diferente, y por ende son
competencias aunque quizs somos el ms chiquito de la competencia pero ah estamos.
7.
Considera que la gente est al tanto de cules son las metas de recaudacin de
fondos, en todos los niveles de la organizacin?
Es una pregunta muy interesante; tenemos metas operativas, pero el problema es que no hay
una meta por agencia. En voluntariado estamos empezando a tenerlas, pero creo que
voluntario es ms fcil, Quers ir? Vaya, vamos, pero donar implica pisto. Las metas
operativas todo mundo sabe, hasta el motorista de una agencia va a saber cuntas casas
faltan, cmo va la mora, pero si t le preguntas cmo vamos en recaudacin no sabe. Eso se
debe a varias cosas: uno, las metas de recaudacin y el apoyo de comunicaciones y
voluntariado se minimizan a nuestra Gerencia de Gestin de Recursos, lo ven como algo que
153
es nuestra responsabilidad y lo ven con un nombre y apellido: la recaudacin de fondos local es

responsabilidad de Magdalena y solo de ella, como si los dems no tenemos por qu ayudar a
nivel de organizacin. Muchas veces esa es la actitud: Bueno, yo ya compr mi tarjeta de la
cena, entonces yo ya hice lo que tena que hacer. Entonces no es una meta que todos nos
sintamos parte de, no tenemos una cultura de gestin de fondos a nivel organizacional, como
decir Puya, fui a este jolgorio en un antro de mala muerte y conoc a un nieto de Alfredo
Cristiani, aqu est el contacto, busquemos una reunin, vamos, salgamos con l, platiquemos
y veamos si se quiere involucrar y si tiene ms amigosno s si el seor tiene nietos, pero
ese es el punto. Aqu puede estar el primo de alguien, tenemos gente que est en la Seleccin
de playa y ah estn nadie dice, nadie pide, nadie da, porque recaudacin de fondos no
pareciera ser responsabilidad de todos pero lo es y no toda la gente tiene la disponibilidad de
involucrarse, aunque al trabajar en una organizacin como la nuestra todos debemos estar
pendiente de eso.
8.
Cree que esa la percepcin general acerca del Club Constructores de

Esperanza y la donacin por planilla?
Es una buena idea, ms sin embargo, creo que no toda la gente lastimosamente lo hace de
buena fe. En mi caso, para m, siento que es una forma de dar ms all. Ya de por si nosotros
como voluntariado salimos un montn, probablemente hacemos el clculo de horas y no nos
pagan las horas que trabajamos, pero de repente salimos a las 7 a.m. y salimos 7 p.m. cuando
alguien vino a las 8 a.m. y se va a las 5 p.m. Pero es algo tangible, no es algo como Don mi
tiempo, fui voluntaria un da, sino que es algo que yo puedo tocar, que yo puedo saber que al
final del ao recaudamos $6,000 o $7,000 y construimos una casa entre todos. Creo que
debera ser algo ms valioso, ms importante, pero alguna gente lo ve como una
responsabilidad: Ah tengo qu, porque si no me llaman la atencin, o Porque un gerente me
dijo que tengo que hacerlo. Mucha gente lo ve como una responsabilidad y hasta les da
pereza cuando todos deberamos dar lo ms que pudiramos por una causa, porque para qu
estamos trabajando aqu entonces? Dmosle espacio para alguien que s quiera partirse el
lomo por las familias que no tenga una casa, pero si es como alguna gente le da una gran
pereza y hay otra gente que quisiera hasta dar ms, y lo triste es que la gente que quiere dar
ms no puede porque le hace falta la plata. Siento que es algo que deberamos tener, una
concepcin diferente que nos ofrece la oportunidad de involucrarnos como otra cosa ms que
empleados por la causa, pero no toda la gente tiene la misma disponibilidad o disposicin.
154
9.
Si Constructores de Esperanza tuviera que extenderse ms all de la donacin

por planilla dentro de Hbitat, cul sera el perfil o las caractersticas de la
persona a la que se deberan solicitar fondos adicionales?
Dentro de Hbitat, los gerentes, creo que hay gente de los gerentes que donan menos que de
los otros niveles. Si vamos a ser solidarios y promotores de la causa, los gerentes deberan
involucrarse ms, y si no s si es antitico pero creo que deberamos de promover en el sentido
de socializar si entre los gerentes recaudaron tanto. Por ejemplo la cpula debe dar el ejemplo
con la accin y no creo que necesariamente lo hacen y tambin creo que a nivel quisiera decir
todos-, pero s que los motoristas y los ordenanzas, a ellos me refiero cuando digo que quieren
dar ms y no necesariamente pueden, de coordinaciones y algo que siento que es complicado
es las agencias versus oficina nacional. En oficinal nacional tenemos una mejor disposicin en
general que en agencias que lo ven como ah, ni modo, entonces creo que el liderazgo de las
agencias tiene otra actitud y por liderazgo no solo me refiero al gerente sino al resto de equipo,
administrador, supervisor de construccin, podra tener un poco de ms de percepcin positiva
y la coordinacin de nivel gerencial, algunos pueden involucrarse ms, e involucrarse no como
me descontaron $10 sino que ms podemos hacer y el liderazgo intermedio de la organizacin
puede hacer la diferencia.,
10.
Y afuera de la organizacin?
Los call center son una mina de oro no explorada, siento que es un montn de gente. Conozco
casos de jvenes que ganan $600 y es la primera vez que han ganado eso y ni siquiera se han
graduado de la U y no saben en qu gastarse el dinero y creo yo que es una buena forma. Ah
hemos llegado al punto que ser voluntario es cool, siento que est lleno de un montn de gente
que podra ser fcilmente influenciable en hacerle pensar que donar es cool tambin y es algo
genial que engrandece como persona y en los call center hay personas que no saben qu
hacer con el dinero. Dos, creo que el gobierno nadie piensa que gana suficiente, es la ltima
mina. La empresa privada y no s si podemos empezar por nuestros mismos proveedores que
algunos ya son donantes pero otros no, como extendernos la parte de proveedores y garantizar
que todos nuestros proveedores estn dentro del Club y contactos de nuestros proveedores
porque es ms fcil promover una causa cuando alguien ya cree en ella, y el proveedor a
fuerza debe creer en ella porque le da de comer, son una forma interesante de llegar a ms
pblico. Es el intermediario que nos puede llevar a otras redes. Tambin hacer una alianza con
alguien fuerte a nivel nacional, como un banco o cadena de comida, tienen un montn de
155
empelados, tienen una red, sus clientes, hacerlo con alguien que sea a nivel nacional, por
ejemplo Tigo Money, los bancos o Pollo Campero.
11.
Cmo hacen para llegar a los donantes particulares?
Yo nunca jams en la vida confo en las colectas, me parece que no son transparentes ni
confiables, pero creo que algo que puede atraer al pblico en general es pedir permisos en
centros comerciales donde la gente va. Sera interesante en centros comerciales como una
buena forma de promover crditos y gestionar fondos. Se tiene ms control en un centro
comercial que en una colecta abierta. O hacerlo en lugares especficos como una colecta en un
parque en San Salvador, simultneo en un parque de Santa Ana. Hay ms control, ms
transparencia. Incluso por qu no ofrecer que si dona ms de $25 o $5 tienen un comprobante
de donacin. Esas actividades focalizadas tienen menos cobertura pero tienen ms
transparencias al momento de buscar donantes.
12.
Qu estrategias implementan actualmente para atraer donantes en El Salvador?
La parte de voluntariado corporativo, su alcance ha ido aumentando en los ltimos aos,

todava nos falta el siguiente paso, es una de las formas en las que hemos buscado ms
donantes. S que tocamos puertas de proveedores y recaudacin en especie ha aumentado, y
la recaudacin por donacin, los ltimos dos o tres aos, los proveedores de voluntariado de
materiales han estado donando ms, esa es otra forma. De ah para los vulgares y silvestres
solo los eventos de construccin, la carrera y la cena estn para el pblico en general porque
las promovemos de una u otra forma entonces otra gente se puede dar cuenta.
13.
Desde el punto de vista estratgico, considera que es ms efectivo convencer a

alguien de que haga una donacin nica pero sustancial o tener a alguien que
est donando mensualmente de acuerdo a sus capacidades?
Las campaas navideas tienen su xito, campaas especficas, pero creo que en nuestro
contexto es mejor una persona que te dona mensualmente $50 y que al final del ao te va a
donar $600 que me pids los $600 de entrada. En otras culturas quizs funciona pero creo que
en nuestro medio sirve ms de poquito en poquito.
14.
Qu impacto tiene que la persona primero tenga la experiencia de ir a la

construccin como voluntario y que despus se le persuada de contribuir
econmicamente?
Creo que hay una diferencia abismal. Si yo no voy nunca a construir, si yo no veo la
necesidad hay gente que le conmueve los nios, abuelos, los animales. El punto es que te
156
conmoviste que viste la realidad y penss qu puedo hacer para ayudarles, es ms poderoso
cuando ya viste.
15.
Qu hace falta para persuadir a alguien de hacer el acto de donar en una

cultura como la nuestra?
No ser aprovechado, lo veo un montn hasta con los albailes, les cuesta y es porque no
ganan mucho y no les ajusta, no voy a ir a pedirle $20 sino pues de $2 mensuales, hay que
medir, hay gente que si est en la capacidad de dar ms, tenemos la ventaja que es algo
tangible pero tiene que verse la diferencia: un antes y un despus, una champa y una casa.
Podemos usar nuestro mensaje como algo poderoso que se ve, tiene que ser algo visible.
16.
S que no hacemos mucho, pero por ejemplo intentamos dar diplomas de participacin cuando
hay voluntariado corporativo, despus de que llegan voluntarios a construir mandamos sus
fotos, agradecimientos anuales, nos mandan una postal que dice gracias, deberamos mandar
correos electrnicos para ahorrar papel, hacer uso de redes sociales.
17.
Creo que ah hay un problema, es bien transparente no tengo duda de lo que yo dono est en
una de las casas de las que yo he ido, creo que para alguna gente no est claro porque todos
tenemos capacidades diferentes y analizamos informacin de forma diferente, alguna gente
necesita ms informacin, ms especificidad y lo que te digo de ver un antes y un despus es
ms poderoso. Si lo vemos como nota pondra un seis ya que para nosotros est bien claro
pero, en el proveedor en el empleado no hay mucha claridad, podramos mejorar en ese
sentido.
18.
Qu hara que la donacin para los individuos que no saben de Hbitat, que el
proceso de donacin sea ms fcil para cerrar esa transaccin?
Hay que tocar la membrana sensible con algo tangible. Vi una propaganda de una
organizacin, era un ejecutivo con un cartn como suele haber que la gente que mendiga tiene
cartoncito, deca Yo tengo una casa, tengo un hogar, pero estoy pidiendo dinero para alguien
que no lo tiene. Creo que teniendo la ventaja que el tema de las ONG est en boga si tocamos
la membrana sensible y no con cursilera sino con cosas como esa, como anuncios, videos,
grabados con familias que estn en pobreza antes que construyramos una casa para ellos,
compartir historias, de familias que tuvieron mejora, los mensajes pueden ser poderosos y
claros ya que son tangibles.
157
Entrevista 6.
Lic. Alexei Flores, Coordinador de Comunicaciones.
Mircoles 31 de julio de 2013.
1.

Todava hace falta mucho trabajo por este tema para que est en una posicin de las
prioridades de la agenda nacional, que a pesar de los intentos que se hacen del tema hace
falta mucho trabajo para que esa prioridad forme parte de la agenda nacional. No creo que ese
tema est totalmente desarrollado porque an se miran las cifras al ver el dficit habitacional y
los contrasta con todos los esfuerzos que se estn tratando hacer a nivel nacional para para
minimizar ese dficit, hace falta mucho trabajo por hacer.
2.
Y en la de los medios?
Bsicamente ellos tienden a obedecer las tendencias temticas sociales que estn en vigencia
por lo tanto tampoco en los medios de comunicacin creemos que sea un tema importante en
sus agendas, sino que hay otras temticas que ocupan los primeros lugares.
3.

Todava Hbitat para la Humanidad le hace falta mucho trabajo para posicionarse. Creemos
que estamos despegando en ese trabajo y nos queda un camino por recorrer para lograr tener
un buen posicionamiento que todava la organizacin no lo tiene as en su mximo potencial.
4.

sin fines de lucro?
Creo que en el mbito de las ONG algunas han tenido que cerrar sus funciones. Creemos que
ha bajado en El Salvador en un momento tuvo un aumento de ONG en un directorio poda
encontrar hasta 80 ONG trabajando, pero eso ha disminuido ms al respecto de las prioridades
que tiene los donantes a nivel internacional que segn la zona en el pas y las problemticas de
ciertos pases focalizan sus recursos El Salvador en algunos temas no es su prioridad y lo otro
que simplemente sus mecanismos para hacer auto sostenibles las ONG no son ideales,
dependen mucho de la ayuda del exterior y no se encuentra con mecanismos de auto
sostenibilidad.
158
5.
Creo que lo que es del tema de niez tiene una gran importancia ltimamente y creo que viene
otros por ejemplo lo temas de programas para no a la violencia, ecologa, medio ambiente.
Pero la niez tiene uno de los temas ms fuertes. En la niez creo que son varios puntos como
por ejemplo: la educacin y salud. Son unos de los temas ms importantes.
6.
En los ltimos aos, ha observado un cambio en la forma en que las OSFL

estn recaudando fondos?
No podra decir eso, no estoy muy enterado con los cambios que hayan tenido. Creo que ahora
las ONG estn visibilizando la ayuda de la niez pero de una forma sin utilizar la vulnerabilidad
del sector en sus medios de comunicacin como elemento para persuadir a donaciones lo cual
ha sido regulado por la UNICEF, entonces se est presentando una imagen del nio ms feliz
pero siempre haciendo conciencia de la ayuda que hace falta hacer eso ha sido el cambio en
los ltimos aos. Porque antes se utilizaba la imagen de los nios pobres y desnutridos en las
fotos y videos para sensibilizar pero eso ya ha cambiado por regulaciones internacionales.
7.

la Humanidad? Y la competencia indirecta? Cules son las fortalezas y
debilidades que observa en la competencia?
Aunque no lo queremos ver como competencia sino que es un trabajo en equipo porque el
problema de dficit habitacional no lo podemos resolver solos como Hbitat, por eso lo vemos
ms como un trabajo en equipo. Pero otras ONG que fuertemente estn tocando el tema aqu
en El Salvador son TECHO y ah hay otras ONG. FUNDASAL que tambin toca fuertemente
ese tema. Tambin tengo conocimiento que en Plan Internacional hay algunos recursos que los
canalizan para construccin de viviendas. FUSALMO tambin creo que tiene algunos proyectos
en el tema de vivienda. Creo que FUNDASAL una fortaleza es la imagen a nivel institucional
que ha construido, tal vez no tiene un posicionamiento muy grande a nivel pblico general pero
s a nivel institucional es muy reconocido por su trabajo y sus aos. Por otro lado tambin
cuentan con buenos apoyos econmicos para sacar adelante sus proyectos, creo tambin que
tiene mucho contacto con lo que es las comunidades, sectores pobres y organizaciones
comunales si tiene mucho contacto con ellos est entre sus fortalezas porque en el momento
que ellos quieren convocar para algn trabajo de vivienda tiene una amplia gama de relaciones
con comunidades. TECHO su fortaleza es lo que ha logrado ser a nivel de imagen
posicionamiento y el hecho que creo que estn abriendo sus organizacin a desarrollar otros
159
componentes no solo a vivienda como desarrollo comunitarios, aunque tal vez estn
comenzando a desarrollar.
8.

para el funcionamiento de los programas sociales de la organizacin?
S, bsicamente se hacen planes anuales, quinquenales. Por ejemplo a nivel nacional para este
ao fiscal que va de julio del 2013 a julio del 2014 hay una meta de recaudacin de $200 mil
dlares, a nivel de fondos internacionales hay una meta anual de recaudacin de $1.8 millones
de dlares. Otras formas de que nuestra ONG se restablece de recursos como con el fondo
rotativo humanitario que son otras formas de recaudar fondos.
9.

caractersticas.
Actualmente un perfil es el empresario. La empresa privada, obviamente es un pblico con

mayor rubro de las donaciones que se le est apostando bastante. Otro es el donante individual
mayor que son personas que de alguna manera pueden donar individualmente que pueden
donar de sus fondos personales. Tambin se est planeando poder implementar un sistema a
travs del cual podamos desarrollar las donaciones individuales o de fondo anual que son
aquellos donantes que aportan una suma a la organizacin y el fondo no est designado.
Estamos hablando de pequeas donaciones que en la pirmide de donantes sera como la
base de la pirmide
10.

en la actualidad?
La verdad que dentro de los planes se estn cubriendo casi todo los sectores. Tal vez hay unas
empresas que no hemos tocado la puerta pero ya estn en la lista que se va llegar ah
11.
Por qu considera que estos califican como un buen prospecto el donante

individual a nivel general?
Si vamos priorizando el donante individual tiene que ser una persona que tenga cierta
sensibilidad hacia las causas sociales. Lo otro que tiene que contar con un recurso econmico
que le permita dar un poco de extra de sus fondos, es decir que una persona en extrema
pobreza no cumple el perfil ideal, estamos hablando de clase media y alta. En inclusin de
gnero ah no hay diferencias tanto hombre como mujeres entran en el perfil. Alguien que est
en extrema pobreza no est pensando en donar creo que tena que tener un ingreso
dependiendo del grupo familiar que pueden ser dos salarios mnimos en adelante. Es ms
probable que una persona casada con hijos sea ms sensible a los mensajes que invite a
160
solidarizarse, la persona que no tiene responsabilidades puede ser ms susceptible tal vez a
ser un voluntario. Lo otro interesante que se puede realizar una campaa obviamente dirigida
todas esas personas que tal vez no tengan responsabilidades mayores, en el segmento del
donante individual tiene que tener esa amplitud ya sea padre de familia o soltero igual se puede
convertir en donante individual. En edad es bien relativo porque si hoy en da la juventud tiene
cierta capacidad de sensibilidad de respuesta para ayudar con las causas, no podra yo juzgar
en ese sentido porque tal vez el joven es ms susceptible que alguien mayor o al revs. Pero
obviamente con la juventud podramos hablar de universitarios para arriba, personas que
poquito entran a una vida ms individual, ms hacerse responsable de sus proyectos, puede
tener ms capacidad de respuesta que uno que depende de sus padres.
12.

Actividad anual benfica la que hacemos con el objetivo de recaudar fondos en ese sentido se
desarrolla una estrategia de relaciones pblicas se envan cartas se hacen visitas
personalizadas, en algunos momentos hemos logrado implementar mensajes en radio, spot en
televisin y alguna publicacin en peridicos. Los medios masivos los hemos ocupados en ese
sentido as que podramos focalizarnos en esas estrategias a nivel nacional. Otra estrategia es
el Club Constructores de Esperanza.
13.
Qu conoce acerca del programa Constructores de esperanza?
Es ms a nivel interno hasta ahorita solo ha sido a nivel de staff y algunos amigos y
colaboradores de Hbitat para la Humanidad. El objetivo es poder lo ampliar a todo la poblacin
en general.
14.
A travs de correspondencia ya sea correo electrnico o fsica.

15.
S, por lo menos los voluntarios internacionales participan en la recaudacin de fondos porque

ellos para poder participar en una actividad de construccin donan una cierta cantidad a Hbitat
para la Humanidad adems de participar y viajar y venir a un pas tambin aportan una suma
de donacin. Igual los voluntarios nacionales por ejemplo se llevan a cabo unas campaas de
recaudacin. Bsicamente eso es lo que se ha implementado, obviamente lo que es voluntario
e ir a trabajar para donar su tiempo es otra forma de donar o con el hecho que compre su
refrigerio, su agua ya est apoyando a la causa.
161
16.

Se les da un seguimiento, se les extiende comprobante de donacin, es una donacin mensual

que se hace, cada cierto tiempo se le extiende un detalle de agradecimiento o reconocimiento
por el apoyo que se ha dado durante el ao bsicamente alguna correspondencia electrnica.
17.
En el caso de Constructores de Esperanza como son fondos no designados para un proyecto

en especfico sino que van a los fondos rotativos o fondos generales de la organizacin,
entonces en ese tipo de donaciones la organizacin dispone de los fondos para sus diferentes
proyectos. Pero cuando ya son fondos para proyectos especficos se sabe exactamente hacia
dnde va su donacin.
18.
Cmo cree usted que se podra llevar Constructores de Esperanza a

donantes afuera de Hbitat?
Nmero uno, en la organizacin debemos consolidar nuestros sistemas internos para el manejo
de todos esos fondos anuales o para manejar una cantidad amplia de donantes del Club
Constructores de Esperanza. Estamos en ese proyecto de poder montar ese sistema que tenga
los recursos humanos y logsticos para poder atender la gran cantidad de donantes. Eso tiene
que ver con donaciones en lnea que hay que tener un sistema tanto en lnea como logstica y
recurso humano para poder dar seguimiento y atencin. Tenemos que desarrollar en este caso
una estrategia de campaas publicitarias que visibilicen el Club Constructores de Esperanza y
la oportunidad que brinda Hbitat para poder apoyar la casa de la vivienda adecuada en El
Salvador. Estamos hablando de una campaa meditica que utilice los espacios pblicos
visibles, como vallas, anuncios en televisin, radio, publicaciones en peridicos. Ese tipo de
campaas se tendra que desarrollar y tambin otro tipo de herramientas como por ejemplo
ocupar espacios pblicos como centros comerciales o lugares de bastante circulacin de
personas o a travs de representantes de la ONG con puntos informativos se den a conocer
Constructores de Esperanza y las formas de ayuda que hay. Lo otro a travs de correos
directos nuestra base de datos, base de voluntarios, proveedores que se tiene. Otra estrategia
es a travs de las redes sociales, que la campaa publicitaria abarque las redes sociales.
162
13.4. Entrevistas a donantes actuales (empleados)
Entrevista 7.
Ing. Julio Argueta. Coordinador de calidad de construccin. Tres aos de pertenecer a Hbitat.
1.
Opina que Hbitat para la Humanidad es conocido en El Salvador? Por qu s?

Por qu no?
Un porcentaje bajo. Siento que todava no somos como quisiramos ser. Definitivamente en el
sector de gente que tiene bajos ingresos somos ms conocidos
2.
Cmo se enter usted acerca de Hbitat para la Humanidad?
Hasta que me contrataron.

3.
Qu lo motiv a trabajar aqu?
El perfil del puesto se ajustaba bastante a mis experiencias pasadas, y entonces eso fue los
que me motiv. No fue que haya venido aqu yo como un voluntario.
4.
Por ejemplo, casos que tienen que ver con intervenciones mdicas, creo que se ve un poco
ms de publicidad, es algo meditico por periodos cortos, pero aun as tiene bastante impacto
en todos los medios. Lo del nio Waldemar, todas las campaas que se hicieron. Todas las
campaas que se hacen para carreras como Libras de Amor, casas de hurfanos y muchas
ms. Por qu? Los medios de comunicacin, porque los dan a conocer si todos le diramos
la prioridad que ellos le dan todos los casos se podra ayudar a mucha ms gente, pero algn
motivo, no digo que los medios los seleccionen, pero quizs los promotores de la causa no
buscan los caminos correctos? pero para otros casos pueda ser que no, pueda ser un caso que
la gente necesita una donacin de un rgano y que no se genere una campaa muy grande
porque no se tocaron las teclas correctas, y puede ser que se necesite una donacin de
rganos y se haga una carrera para recaudar fondos y se tocaron los lugares indicados en los
medios de comunicacin o al contacto indicado.
5.
Cul es la ltima actividad de recaudacin de fondos que recuerda en este

momento? En qu consista? Por qu la recuerda?
Libras de Amor y Dona tu Corazn. Por la persistencia. En el caso de Libras de Amor por lo
constante a travs del tiempo, a uno se le graba ya en la mente y la de Dona tu Corazn por el
163
nombre. Me gusta como lo hicieron publicitariamente, tiene un nombre fcil de relacionar con el
dinero y un rgano.
6.
Qu organizaciones dira usted que son la competencia directa de Hbitat para

la Humanidad?
No creo que tengamos una competencia directa.

7.
Y la competencia indirecta?
FUNDASAL puede ser indirecta, pero no creo que sea competencia porque variamos. TECHO
tambin est dedicado a la vivienda pero en vivienda temporal, no en una vivienda permanente
y no lo veo como que sea una competencia. Publicitariamente puede ser que ellos son ms
conocidos que Hbitat. Si nos pusiramos a competir en eso, claro que ellos ganaran porque
tienen ms vallas publicitarias, anuncio en televisin y en peridicos sacan publicidad. Pero no
son directamente competencia, como que digamos Pizza Hut y Papa Johns.
8.
Cmo se enter del programa de donaciones por planilla? Qu lo motiv a

inscribirse?
La invitacin que me hicieron aqu, eso fue lo que me motiv y la causa al final. Siempre se nos
dice que en esta organizacin haciendo nuestro trabajo es como ayudamos y no es necesario
estar dando dinero o agarrando una herramienta sino que con hacer bien el trabajo estamos
ayudando. Para los que creemos en la causa tambin podemos dar un aporte econmico.
9.
Alguna vez ha participado como voluntario en las construcciones? Cmo fue

su experiencia?
No. Nunca. Hasta aqu aprend a ser voluntario.

10.
Al presentarse la oportunidad, usted motivara a sus familiares, amigos o

conocidos a que tambin donen a Hbitat por la Humanidad? Por qu s? Por
qu no?
No. Nunca lo he hecho.

11.
A travs de qu medios se comunica Hbitat? Por favor mencione cules le

parecen ms efectivos.
Con nuestros clientes es casi un contacto directo segn como yo lo he visto, a veces con hojas
volantes, con campaas, con ferias que se realizan y perifoneo. La ms efectiva son los
perifoneos y ferias. Yo considero que un anuncio de televisin no tiene ningn impacto por a
quienes vamos dirigidos porque a veces la gente no est tan pendiente de la televisin. En
radio podemos decir que un poco, pero de poner anuncios en los cines el impacto para el
pblico que nosotros nos dirigimos. No tenemos el impacto que nosotros quisiramos ah, pero
164
s podemos tener impacto en los donantes. Tienen que haber dos tipos de caminos a seguir:
uno dirigido a nuestros clientes a los que les vamos a construir y otro para los donantes, de
esta manera adecuar a los diferentes tipos de sociedad.
12.
La verdad es que soy bien confiado y para mi es suficiente la donacin.

13.
En su opinin, cul es la importancia de que una organizacin sin fines de

lucro informe cmo se utilizan las donaciones?
Transparencia. Es muy importante. Lo ideal es que hagan esa rendicin de cuentas y as la

gente y otras personas se motiven ms a participar, pero si no hay rendicin de cuentas pueda
ser que las personas digan Para qu voy a donar si al final no se sabe que se hace con el
dinero?. Podra tener bastante relevancia hacer eso de la rendicin de cuentas ms
detalladamente.
14.
En general Cmo perciben sus compaeros el programa de donacin

voluntaria por planilla?
En mi rea inmediata eso es bien visto. Nadie se queja de eso; a m percepcin.

15.
Me podra mencionar las estrategias de comunicacin que usted conoce que

usa la organizacin para atraer a donantes?
Los tipos de contactos que se buscan ya sean con el gobierno, empresarios y Contactos va
correo electrnico. Como uno de los principales es la cena benfica
16.
Qu opina de la cena benfica?
Es una tradicin que hay que mantener por varios aspectos, no slo para recaudar fondos.
Esas cosas hay que conservarlas en el tiempo porque a la gente se le van grabando en la
mente, entonces ya en diciembre hay gente que ya est esperando la cena. As como la
carrera que hacemos anualmente. Hay gente que ya la est esperando. Inclusive nosotros
como empleados de Hbitat, hay fechas que las esperamos.
17.
Qu medios o tcnicas considera que seran los ms efectivos para esta tarea?
En este aspecto hay que buscar muchos contactos, hay que moverse en crculos sociales para
buscar donantes. Como si tenemos un donante, l nos tuviera que decir a quien nos
recomienda, algo as como los bancos. Porque solo salir a la calle o lanzar un anuncio al aire
dificulta un poco que la gente reaccione. En cambio cuando ya alguien est referido. Esa sera
una manera de ser tiros ms seguros. Un anuncio en una carretera o valla puede genera
inters, pero no es lo mismo.
165
18.
Usted considera que tiene un impacto que la persona tenga la experiencia de ir

primero a un sitio de construccin para que ellos se quedaran donando
econmicamente?
Tiene impacto, a menos que alguien sea corazn de piedra. Se tiene impacto al ver a la gente
que se atiende.
19.

caractersticas.
Tiene que ser una persona: que done, no de manera obligada o por compromiso, sino que sea
una persona que crea lo que Hbitat hace. Eso nos asegurara que lo seguira haciendo a
travs del tiempo; creo que eso es lo principal. Ya de ah no importa que tenga dinero o no
tenga, sino que sepa que es una buena causa y tenga la voluntad de hacerlo. Eso es lo primero
que tiene que cumplir y tiene que ser alguien que sepa a quin le est donando. Porque puede
ser gente que lo haga porque fiscalmente se puede reportar los donativos para declaraciones
de renta y cosas as, en cambio que alguien diga Y yo estoy donando porque s creo Eso
no le importa a l.
20.

prospecto?
Empresarios, colegios, iglesias y universidades; lo que pasa es que creo que uno no se da
cuenta cmo vive la gente. Nosotros estamos en un mundito bien cerrado y bien superficial.
Usted sale, agarra su carro y va a su casa y no le falta nada. Pero cuando uno va a visitar a la
gente se da cuenta que la vida no es as; que el hecho que nosotros tengamos una vida as no
significa el hecho que toda la gente llega a su casa, abre un grifo y le cae agua. Hay gente que
ni siquiera tiene grifo. Pero tenemos que buscar de qu manera la gente se da cuenta de que
no todos vivimos as como vivimos, no todos podemos barrer y trapear porque algunos tienen
piso de tierra. Si se encontrara una manera de hacer conciencia yo vera ms donantes,
aunque se d poquito a poquito. Solo es de buscar la manera. Como los nios de colegio
pueden donar de 5 centavos como donan para la Teletn y mucha gente ms. Necesitamos
una campaa de publicidad bien dirigida, enfocada para ms donantes, en peridicos.
166
Entrevista 8.
Lcda. Claudia Romn. Gerente de Agencia San Salvador. 11 aos de pertenecer a Hbitat.
1.

Por qu no?
Uno a veces piensa que s, pero en unos sectores ms que en otros o en unas zonas. Tal vez
en las zonas rurales tenemos Hbitat? No, no lo haba odo. Realmente ha habido bastantes
campaas promocionales en las cuales hemos andado en boca de los clientes, de los crditos.
En comunidades puede ser que nos conozcan ms que a nivel de las empresas, que no nos
han escuchado mucho. Tal vez falta un poco ms de promocin.
2.
Cmo se enter usted acerca de Hbitat para la Humanidad? Qu lo motiv a

trabajar aqu?
Yo me enter a travs de alguien que trabajaba aqu y haba la oportunidad de encontrar una
persona que haba trabajado en ONG. Realmente yo casi solo en ONG he trabajado y pues se
me present la oportunidad y me pareci el trabajo porque es de comunidad. Yo empec en
San Vicente y luego me trasladaron para San Salvador.
3.
A veces pienso que aqu en El Salvador no hay una cultura del hecho de apoyar a otros, sino a
veces nos vamos a las escuelas y colegios en donde se supondra que la solidaridad se
ensea pero en qu consiste la solidaridad? Tal vez lo mal enfocan en el sentido que cuando
hay terremoto hay que llevar cobijas, llevar ropa, llevar frijoles y esto. Pero siempre hay un
sector desprotegido en el cual a veces nunca hay mayores atenciones o programas que sean
ms a largo plazo para apoyar ms. Creo tambin que a la gente le interesan ms los nios.
Por la parte humana; un nio es ms desprotegido. Cuando uno va a una empresa a Hbitat lo
ven como una forma de ayudar a otros. Hoy creo que las empresas estn tratando de poner
ese granito en lo que es la responsabilidad social, de ver de qu manera apoyan ya cuando les
hablan de vivienda, que ya vienen las tormentas, la gente viviendo en plstico y tal vez eso ha
sido otro motivo. Puede haber algunas organizaciones que trabajemos en los temas de
vivienda, pero como Hbitat no; las otras no tienen muchas cosas que nosotros tenemos, y no
es porque yo trabaje aqu, sino que nos damos cuenta. Es un apoyo que realmente que va ms
all de lo que tal vez algunas instituciones puedan pensar. El acercamiento con la gente para
167
tratar de hacer alianzas, con las comunidades o con otros que estn interesados. Porque a
veces alguien puede decir yo estoy interesado en donar, es raro que diga alguien que quiere
donar para alguna casa o un familiar, hasta que escuchan y nos han buscado porque a nivel
internacional se han dado cuenta. Creo yo que aqu no hay una cultura realmente de buscar
organizaciones donde puedo yo apoyar, dar un granito de arena. El tema de los adultos
mayores y los menores son de los dos temas que ms la gente ayuda y tal vez eso distrae un
poco del enfoque que puede haber en Hbitat para apoyar.
4.

El famoso Teletn, que sa nos la sacan como seis meses antes casi; lo de Waldemar, lo del
nio que tuvo ese problema. Esas son de las que poquito suenan ms, o alguien que necesita
una operacin urgente y no hay donantes.
5.
Publicidad de otra ONG que usted ha visto en televisin, radio, vallas

publicitarias?
A nivel de iglesia s que buscan siempre como lo del Padre Vito Guarato, gape, el Banquete
del Amor. A nivel de televisin. En las vallas publicitarias: Salvanatura, para proteccin del
medio ambiente, que es otro tema que la gente no le toma importancia.
6.

Como competencia pudiera decirle FUNDASAL. Que hacen viviendas pero no en la misma
modalidad que hacemos nosotros, ellos tienen tambin otro sector que apoyan. Nosotros
tenemos desde un salario hasta cinco salarios mnimos que atendemos a la poblacin. Pero no
le llamara competencia realmente; a pesar que trabajamos en el tema de vivienda tenemos
componentes diferentes. Competencia indirecta otra podra ser INTEGRAL, pero por ejemplo
siempre nos vienen a buscar a nosotros por la tasa de inters que es ms baja, igual que
FUNDASAL. Esas son las dos ms que todo. No me meto con La Hipotecaria por ejemplo,
porque ah ya es otro sector totalmente diferente.
7.
Cmo se enter del programa de donaciones por planilla?
A nivel institucional. Desde casi que yo entr, siempre ha habido. Tal vez no era como
Constructores de Esperanza que tenamos un punto, sino que como empleados que donamos
a la causa para poder apoyar al fondo rotativo nuestro. Pngale que tal vez yo dono desde
hace nueve aos; a veces se me ha escapado -en el sentido de que hay que renovarlo cada
168
ao, no es automtico- a veces uno quiere donar ms y como se renuevan los contratos es de
renovar la donacin tambin.
8.
Que la motiv a inscribirse?
Pues yo realmente creo en la causa que trabajamos. Las familias a veces cuesta que accedan
y si no tenemos los fondos tambin es difcil que les podamos seguir apoyando. Tambin la
credibilidad, en el sentido de ver los hechos de que s construimos y estamos en esa labor.
9.
Cul cree que es la percepcin que tiene sus distintos compaeros acerca del
programa de donacin por planilla?
Hay de todo siempre. Hay gente que no acostumbrada y no les gusta donar entonces a veces
no lo hacen de muy buena gana. Yo considero que es una parte que la institucin nos apunta.
Yo he estado en varias ONG que tienen sus dinmicas pero Hbitat apoya en muchos
aspectos, como se pueda y cuando a uno como empleado le suceda una situacin. Donar es
como devolver. Es la causa, el hecho de poderles ayudar a otras familias, pero a veces no lo
ven as y eso es mucha gente. Porque a veces no hay muchas responsabilidades econmicas
en un
hogar
pero tal vez algunos lo hacen como obligados y viene, como le deca
anteriormente, parte de la cultura. T vas a lo que a ti te conviene, a ganar algo y si no ganas

algo, para qu?
10. Alguna vez ha participado como voluntario en las construcciones? Cmo fue
su experiencia?
Una de las partes que me gust de entrar a trabajar en Hbitat fue el hecho de ir a trabajar a
una casa y conocer. Es diferente cuando ando consiguiendo el crdito a una familia a cuando
est en la construccin viendo como la familia se integra; ya es otra relacin. Eso le ayuda a
uno a sensibilizarse totalmente. Que antes vivan en una champa y ahora su casa es de
bloque, que sus hijos ya no van estar en un piso de tierra. Tal vez no todas tenemos la misma
sensibilidad muchas veces.
11. Al presentarse la oportunidad, usted motivara a sus familiares, amigos o

qu no?
Mis hijos apoyaron bastante cuando yo estuve en San Vicente se iban conmigo a construir.
Ellos han tenido la oportunidad. A algunos amigos los incentiv para que fueran y as.
169
12. A travs de qu medios se comunica Hbitat? Por favor mencione cules le
Nosotros como las agencias: reuniones que pedimos a nivel de comunidades, en algunas
empresas, brochures, afiches que llevamos, flyers que pedimos que en algunos lugares pongan
en dispensadores. Hace como 2 aos pusieron vallas publicitarias que patrocinaron, algunos
anuncios por televisin, radio, por diario ha sido poco. Hacemos perifoneo tambin en las ferias
promocionales, nos incursionamos a veces tambin en las fiestas patronales de algunos
municipios o en algunos festivales del maz en que hemos tenido participacin. Son las ms
efectivas a nivel de la comunidad, pero con un seguimiento bastante puntual tambin. Yo
considero que vamos ms dirigidos. Pero no puedo decir que esto es a nivel general porque
unos compaeros en Usulutn ellos hacen una feria los das sbados y ellos consiguen
crditos, nosotros hemos hecho varias ferias como en los puntos de Mejicanos, Zacamil, en los
mercados y paradas de buses y no tenemos ninguno. Tal vez San Salvador porque est
saturado de mucha demanda de otra gente. Yo considero que por eso nos vamos ms a las
zonas rurales, por eso no puedo generalizar.
13. Recibe informacin acerca de cmo se emplean sus donaciones?
No. Hasta esta vez. El ao pasado nos dijeron que se recaud tanto, entonces la propuesta
fue: Qu bueno que recaudamos tanto para una casa en el ao, pero por qu no ver que
casa vamos a construir?. Sera algo diferente de hacer. Tambin a veces sabemos que uno de
los eventos ms grandes que tenemos es la cena entonces a veces no sabemos cunto se
recaud de la cena, o cmo se ocupa. Nosotros asumimos que siempre va enfocado al fondo
rotativo entonces eso es parte del fondo que se busca como fuente de financiamiento. Es una
de las cosas que necesitamos saber: que cunto recaudamos, cuanto por agencia.
14. En su opinin, cul es la importancia de que una organizacin sin fines de

La transparencia, sirve para todos. Tal vez podra ser un motivo para los que no estn muy
motivados. Creo yo que sera importante realmente que esa parte la pudiramos manejar de
alguna manera por agencia y decir: Miren este ao con ustedes se recaud esto e igual
motivar para ir a construir una casa.
15. Para usted cul es la importancia de que un donante reciba algn tipo de
reconocimiento por la donacin que l hizo?

Yo considero importante que se acuerdan de uno. Para m debe ser una carta dando
agradecimiento por su donacin del ao, por ser parte de todo y se propone de cuanto es el
170
compromiso que va ser este ao. Yo creo que seran dos cosas separadas para m. Ahora
premios y eso s que algunas empresas lo tienen, pero yo soy de la opinin de que voy a dar
algo pero sin esperar. Es raro que lo hagamos as, pero a veces a nivel de una cartita es ms
personalizado y es el hecho que saben ellos que yo les estoy donando y no dar un
reconocimiento grande para m. Para m si usted va a donar es como ir a la iglesia que usted
da su ofrenda.
16. Me podra mencionar las estrategias de comunicacin que usted conoce que

S. Yo s que lo hacen por medio de la comunicacin directa a nivel de empresas porque
nosotros tambin lo hacemos por medio de: correos, presentaciones que se les hace a algunas
empresas, cartas. Considero que esas son las ms importantes.
17. Qu medios o tcnicas considera que seran los ms efectivos para esta tarea?
Tal vez un poquito ms, de promocin en el sentido de dar a conocer los proyectos que se han
hecho. A veces creo que solo sacamos Hbitat realiz esto y esto. Preguntndole a las
familias pero sin caer tampoco en tratar de utilizarlos. Visitas a las comunidades en que se
invitan a las empresas a que conozcan la situacin en la que vive la gente para motivarlos para
que puedan donar o que se unan a ser parte.
18. Cmo describira al donante de Hbitat para la Humanidad? Mencione las
caractersticas.
Yo considero que para donar es si se tiene voluntad. En el sector juvenil hay muchos
estudiantes que les gusta ir a construir y tiene muy buenas ideas. Ellos a veces donan ms su
tiempo que la capacidad que tengan porque no estn trabajando y dependen todava de los
padres. Estos jvenes nos ayudan a impulsar proyectos porque los ven ah con esas ganas y
todo eso. Si los vemos desde el punto de vista de cualquier donacin; el tiempo es muy valioso
tambin, porque nosotros como Hbitat a la familia le pedimos dos personas para que estn en
el proceso constructivo y estas personas son pagadas por ellos, entonces cmo no se van a
sentir motivadas al decirle: Mire, con un grupo de diez personas que estn toda la semana
usted le ayuda a esta familia a que ellos no desembolsen $100 por ejemplo, en ayudantes?
Con eso llegamos a este sector a que nos apoye para buscar ms voluntarios y a formular
algn proyecto que sea sostenible. Tambin que por medio de ellos llegamos a los padres,
para motivar a los padres a conocer de Hbitat y ellos son potenciales indirectos. Otro sector a
nivel de empresa por la parte de responsabilidad social, aunque a veces la saturamos. En una
empresa me dijeron que diariamente les llegan desde 35 a 40 cartas solicitando donaciones.
171
As como ellos posiblemente hay muchas empresas que, entonces cmo lograr que esta
empresa an teniendo 40 cartas se pueda interesar en Hbitat? Hay muchos padres y
empresas que llegan a ser donantes porque les gusta como Hbitat trabaja.
19. Cmo percibe el impacto que tiene la persona que primero vaya a citar
construccin como voluntario para que luego esta persona se le pueda

persuadir para tener una relacin como donante?
Para m es bastante impactante. No es lo mismo que yo le cuente sobre la situacin de las
familias, pero cuando ya ve el cambio es lo que les motiva a seguir. Haba una empresa que el
seor tena como diez aos de trabajar en esa empresa y viva en una champa. En esta
ocasin se estaba tratando formar una alianza por la atencin de brigadas de voluntarios
internacionales, y cuando ellos vieron que Hbitat le iba construir casa a esta persona, ellos no
saban que no tena donde vivir. Cuando llegaron los compaeros de trabajo y la jefa le dijeron
que aqu vivas? les impact, ya que muchas veces como jefa no conoce muy bien la
realidad en la que viven sus empleados y usted iba a ver al seor bien vestido muy amable,
que usted no se hubiera imaginado que viva con cuatro paredes de lmina y plstico. Por eso
digo que tiene que ver mucho la visita.
20. Cules fuentes potenciales de donaciones cree que no estn siendo abordadas

prospecto?
Yo dira que tambin un poco de la promocin que se est haciendo. A veces toda la gente no
va a querer ir a ver o constatar, construir. Entonces hay que tambin hacer videos. Yo s que
ya hay videos, pero hacer siempre como el antes y despus para que ellos vean, tal vez a
nivel de YouTube. Actualizar la pgina de internet con videos puntuales. Trabajamos con gente
con discapacidad y hacemos unos diseos especiales, como ahorita que estamos haciendo
una casa para una persona que est en silla de ruedas all en Chalatenango, La Palma. Como
Hbitat San Salvador cuando inici tambin en la Finca Argentina en Mejicanos y le construy
a ms de 20 personas no videntes, que son gentes que dicen que nadie les hubiera dado un
crdito para construir su vivienda. Tal vez esas son de las cosas que en algn momento hemos
perdido porque necesitamos ms apoyo, porque hay gente que necesita pero no puede pagar
una cuota normal de las que nosotros tenemos. Tener proyectos un poquito elaborados para
decirle Necesitamos este sector de 10 viviendas por ejemplo y necesitamos tanta gente.
Como tener prospectos y decir que para este proyecto necesitamos $10 mil, para este $1 milln
y para este otro tanto. Estas familias son solteras y estas son familias desintegradas. Esto tal
172
vez a la gente le atrae y lo que ve. Pero muchas veces no lo tenemos as, sino que lo
planteamos, ya cuando tal vez una brigada viene y nos dice que tiene, y a veces nos hace falta
esa parte de estar antes y decir que tenemos estos proyectitos y que a la gente le interesa. Yo
a veces me quedo sorprendida cuando una gente dice le recaudo $10 mil rpido y perdemos
estas oportunidades porque no se ha planeado, no se tiene algo ya establecido.
Entrevista 9.
Lic. Luis Viscarra. rea de voluntariado internacional. Cinco aos de pertenecer a Hbitat.
1.

Por qu no?
No, no mucho. No tenemos mucha presencia en los medios ni en San Salvador, aunque en
zonas rurales s se habla bastante de nosotros. En el rea de vivienda estamos decentemente
posicionados en zonas rurales. Se ve que la gente habla de nosotros, tenemos mucha
presencia. Se escucha hablar de nosotros y del trabajo que hacemos. En cuanto al rea de
voluntariado y de San Salvador es poco, aun cuando hemos tenido spots en los medios.
2.

trabajar aqu?
Me enter cuando apliqu para el trabajo. Un amigo me envi un correo electrnico

informndome de la existencia de la plaza y hasta entonces supe que exista en el pas. Previo
a eso desarrollaba actividades de voluntariado pero no haba conocido de Hbitat. Estaba en
otra organizacin. Me motiv a trabajar aqu que estaba en lnea con su misin y forma de
trabajar. Creo bastante que las personas tienen su capacidad de mejorar su propia calidad de
vida, dndoles las oportunidades y no regalndoselas, y eso es la orientacin de Hbitat. Creo
mucho en el modelo sostenible.
3.
Los derechos animales y los refugios de animales es algo que ha incrementado en el pas. La
vivienda siento que ha decrecido en especial desde que TECHO se volvi menos activo en el
tema de la construccin, se habla menos del tema. Hay organizaciones que reciben mucho
apoyo, pero no veo un grupo en forma notable.
173
4.

Veo que se han vuelto populares las carreras en pro del cncer de mama, me he fijado que en
el rea de Santa Tecla organizan mucho eso. Me agradan porque involucran a las personas de
forma indirecta, y les venden como un valor agregado colaborar a la causa.
5.

FUNDASAL en el rea de vivienda, y en el rea de voluntariado, TECHO, aunque siento que ha

decrecido mucho en el ltimo ao. La debilidad que le veo a TECHO es la falta de organizacin
para coordinar y ejecutar eventos. La fortaleza es que se enfocan en grupos jvenes que
transmiten de boca en boca tanto en crculos sociales como en universidades, y eso les permite
posicionarse de una manera muy rpida.
6.

inscribirse?
Cuando se estaba planificando nos informaron y los que estbamos interesados nos
inscribimos. Me motiv pensar que era correcto apoyar a la ONG a la que pertenezco, porque
me pareci hipcrita trabajar para una institucin y no donar, si digo que creo en la causa. La
percepcin que veo de este tipo de donacin, es que hay personas que lo hacen porque les
agrada, pero no todos hablan al respecto y me hace preguntarme si de verdad todos lo valoran
y estn de acuerdo. Para m, el hecho de asistir y vivir la experiencia del trabajo tiene un
impacto en el sentido que la persona se enamore de la causa y se convenza de seguir
construyendo con nosotros. En el rea de donaciones creo que es poco para la cantidad de
voluntarios que recibimos. Es poca la gente que se decide a donar, pero los que lo hacen
tienden a donar bastante. Cada vez que alguien nos dice que tiene inters, reenviamos los
correos a las personas adecuadas, aunque nuestro tiempo de respuesta no es muy bueno,
porque no todos nos responden a la misma velocidad. Ocurre que hay personas que estn
interesadas en colaborar, pero cuando reciben la respuesta o seguimiento adecuado, se pierde
el inters. Hemos mejorado mucho en cuanto a los agradecimientos.
7.

qu no?
He motivado a mi familia y amigos a que participen como voluntarios. No han sido difciles de
convencer. Mi familia la convenc de que donen para ciertos eventos. A mis amigos nunca he
174
sentido la motivacin de decirles que donen, porque me ha costado mucho convencerlos de

participar como voluntarios, y los conozco y s que si no conocen la causa ser ms difcil que
donen.
8.

Cuando estamos coordinando actividades lo hacemos por medio de llamadas o correos

electrnicos. Para convocatoria a voluntarios hemos empezado a usar las redes sociales,
aunque el seguimiento que le hemos dado ha sido muy pobre hasta la fecha. Hemos tratado de
tener stands publicitarios en eventos en zonas rurales o pueblos pequeos, los que nos han
ayudado a posicionarse, pero a nivel de San Salvador, lo nico que puedo recordar fue cuando
aparecimos en Cosas buenas. Me parece que lo ms efectivo es la participacin en redes
sociales y en diferentes eventos sobre voluntariado y ferias de vivienda.
9.
Si, al final del ao nos informan para cuantas casas se ha logrado recaudar los fondos, aunque
mi percepcin es que se podra hacer un mejor trabajo, porque se podra decir que se recaud
para ayudar a tantas familias. En ese sentido siento que mientras me digan que si se va a
utilizar para esto, se nos podra dar mucha ms informacin. No creo que la informacin sea la
suficiente. No tenemos una meta. La donacin es personal. No compartimos los montos que
donamos. La gente no se plantea cunto hay que alcanzar. Cada ao nos preguntan si
queremos incrementar la donacin, y se nos reporta al final del ao lo que se don y como se
us esa donacin. Tambin tenemos la cena benfica en la que se nos informa en qu monto
logramos contribuir a la institucin.

La importancia es la transparencia. Se informa que los fondos se estn usando de la forma
apropiada. La gente tiende a cuestionar cmo se gestionan estos fondos si no se informa como
fueron utilizados.

Nosotros hacemos trabajo con voluntarios tanto nacionales como internacionales. Promover la
experiencia con el voluntario y detectar potenciales donantes, a travs de la misma interaccin
con los voluntarios. Al que se le vende bien el inters te menciona que quiere contribuir y se le
da seguimiento.
Trabajamos con instituciones con las que tenemos una relacin, como
175
proveedores de material de construccin, o los proveedores de nuestros voluntarios.

Vendemos las tarjetas de la cena benfica anual a travs de nuestros conocidos y
proveedores. Podramos hacer ms eventos para recaudar. Estoy de acuerdo con las colectas
en las calles, no por los fondos que se recauden sino porque generan presencia y la gente que
conoce lo que hace la institucin es ms probable que donen. Tambin trabajar con ms
universidades, tratando de desarrollar crculos donde se conozca ms la ONG y que los
voluntarios que trabajen se les venda la idea de donar a la institucin.
caractersticas.
Al menos es alguien mayor de 21 aos, su punto de vista poltico es indiferente, y es alguien
que hace la transicin entre ser universitario y ser trabajador. Personas que tienen sus propios
negocios y personas que estn un poco mayores y estn financieramente estables, que sienten
que estn en la capacidad de apoyar a otras instituciones. Sera necesario para persuadirlos,
darles a conocer la causa y crear oportunidades para que las personas interacten con la
causa sin necesariamente atarse a ser donantes. Convencerlos de que lo que hacemos es una
cosa buena. Y una vez lo conozcan, saber generar los espacios para que ellos puedan donar a
las reas que de verdad les interesan.
13. Cules fuentes potenciales de donaciones cree que no estn siendo abordadas
en la actualidad?
Siento que se han subestimado el rea de donaciones en especies, porque podran ayudarnos
a generar ms presencia, que es algo que le falta a la institucin. Tenemos algunos donantes
financieros que son muy buenos, y hay instituciones con que trabajamos por las que nos
conocen y nos donan, pero s deberamos buscar donantes en especies de rubros relacionados
al rea de voluntariado y vivienda para que puedan conocer ms de la causa y generar tambin
ms presencia a nivel nacional del trabajo que estamos desarrollando.
176
Entrevista 10.
Lcda. Rosaura Coto. Asistente del Gerente Financiero. Tres aos de pertenecer a Hbitat.
1.

Por qu no?
S, fjese que hemos tenido un cambio quizs en los ltimos dos aos, hemos generado
algunas actividades con otras organizaciones que han sido claves o estratgicas para darnos a
conocer y tambin hemos estado en proyectos que han sonado un poco ms que en aos
anteriores, hemos logrado incrementar un poco conocimiento de nuestra gente aunque todava
falta bastante porque no es como que se tenga una campaa fuerte, permanente que atraiga
fondos y nosotros estamos en un rea en que se cuidan los fondos y se tratan de orientar a
actividades sociales para darnos a conocer.
2.
Cmo se enter usted acerca de Hbitat para la Humanidad? Qu la motiv a

trabajar aqu?
Tena una amiga que trabajaba ac anteriormente y el primer contacto fue en las cenas
benficas que hacemos ac, antes de comenzar a trabajar me invitaron y colabor con las
tarjetas y fui. Y ya luego cuando ingres a la institucin que he tenido la experiencia de
participar en proyectos, das de construccin y si es algo totalmente diferente a la realidad de
las personas que se conoce hasta que uno va y trata de ayudar. Realmente vi una oportunidad
econmica que en mi antiguo trabajo, tengo una familia amplia, tengo tres hijos y me favoreci
en muchos aspectos, en cuestin de mejora de salario, un poco ms cerca del lugar donde vivo
y s realmente me gustaba a lo que se dedican porque le comentaba una amiga trabajaba
anteriormente y as me enteraba de muchas actividades que si son adicional a un trabajo,
producen una satisfaccin personal de sentir que de alguna manera uno est ayudando, est
aportando a la causa que tenemos como institucin que es ayudar a personas que no tienen
vivienda digna.
3.
Creo que se est ocupando bastante en varias organizaciones el papel de la mujer por ejemplo,
esta es mi opinin aunque hay mucha crtica poltica pero yo siento que con esos proyectos
grandes que el gobierno est impulsando, las casas para que tengan reas de atencin para
mujeres, creo que se ha quedado ms en evidencia que es ese apoyo que se les da y lo bien
177
recibido por las mujeres que aprovechan capacitaciones, que s yo, en diferentes reas como
para generar sostenibilidad en sus familias, creo que se ha dado ms a conocer y hay
bastantes reas que se estn ocupando en eso; en el caso de la vivienda siento que a raz de
los desastres naturales que hemos tenido ha quedado ms en evidencia la vulnerabilidad y la
necesidad de muchas personas, bien contradictorio porque podra alabar el papel del gobierno
en el rea de las mujeres pero tambin podra criticar en la cuestin de la vivienda porque si
bien vienen impulsando algunos proyectos y probablemente no se hizo estudio previo suficiente
que les diera las herramientas suficientes para hacer un buen anlisis pero creo que no han
sido muy exitosos por diferentes motivos, por ejemplo tengo conocimientos de un proyecto de
viviendas en San Miguel que he estado leyendo que no ha sido como muy bien aceptado por
diferentes motivos, por los ingresos de las personas que an as no logran cubrir el perfil para
aplicar a esos lugares, o los lugares donde se han ido a hacer las viviendas; por un lado eso y
por otro lado tenemos lugares que hay gente que ha sido afectada por terremotos y han sufrido
abandono por mucho tiempo y an viven en casas de plstico, en condiciones indignantes y
ese tema no se ha trabajado mucho, siento que en ciertas zonas que la gente no conoce la
realidad, estamos hablando quizs de cantones un poco refundidos y ni siquiera se ha dado a
conocer por medios de publicidad o televisivos, as que creo que esas dos causas han tomado
como ms fuerza, en el caso de la mujer ha sido positivo porque se est atendiendo ms y en
el caso de la vivienda ha sido lo contrario, que no es suficiente el esfuerzo.
4.
Cree que hay ONG que son ms conocidas que otras?
Definitivamente que s. En nuestro sector enfocado a viviendas he escuchado mucho de Un

TECHO, no a profundidad pero s de los proyectos que hacen, probablemente han utilizado
ms estrategias, y han tenido ms apoyo de los medios de comunicacin, recuerdo cuando
hicieron la casa en El Salvador del Mundo, y eso tuvo bastante publicidad y cualquier actividad
que realicen es bastante promocionada. Tanto he odo de ellos ac como en proyectos en
Mxico tambin son bastante conocidos.
5.

S, recuerdo en los superes que haban puesto como alcancas, que estaban haciendo una
recoleccin, creo que es la ltima que recuerdo, aparte de, no me acuerdo el nombre de la
institucin, pero es de la desnutricin infantil y todo eso, siento que ellos han tenido una
campaa bastante fuerte a travs de los stickers y de las alcancas y Dona tu Cora han sido
178
bastantes, han tenido patrocinios, por ejemplo de La Nevera, entonces siento que ellos se han
dado bastante a conocer.
6.

La forma que tenemos de trabajar no es muy clara con las otras instituciones, pero podra decir
que ofrecen o se dedican en cierta manera a lo mismo, por ejemplo algunas cooperativas
porque nosotros si bien tenemos proyectos sociales donde hay crditos subsidios, y casas
especiales donde se canalizan fondos mediante donantes internacionales, se mantiene una
poltica en que el beneficiario tiene que valorar la ayuda que se le puede dar, la confianza que
se le da, entonces creo que esto en muchas ocasiones no es como que muy reconocido, a
veces nos confunden con financieras que estn dando crditos a una tasa cuando realmente lo
que nosotros ofrecemos tiene muchos ms valores agregados, tiene ms ventajas en cuestin
de flexibilidad de requisitos pero siento que si no nos conocen bien nos pueden meter en el
grupo de financieras y en ese sentido hay mucho que ofrecen soluciones, que tienen crditos
para construccin, para lo que sea, prstamos personales, entonces creo que dada esa
confusin, realmente tenemos bastante competencia en el enfoque de personas que estn
dispuestas a dar dinero para hacer algo y lamentablemente no queda como muy en evidencia
los beneficios adicionales que nosotros damos, que no es slo dar el dinero y ya, incluye
valores agregados como por ejemplo la asesora, en cuestin de inters mucho ms bajo y
nosotros nos enfocamos bastante en el sector informal, en esto tiene bastante que ver, todo lo
contrario a los bancos que a veces no confan por ejemplo en alguien que tiene una tiendita o
algo as que no mucho, que quieren ingresos de tanto para arriba y a veces no dan esa
oportunidad a las personas, entonces en ese sentido si creo que tenemos que dar a conocer
los valores agregados que ofrecemos y para no caer en ese mismo sector. En cuestin de
ONG puedo decir que a veces con TECHO nos confunden bastante pero no tengo mucho
criterio para opinar que nos diferencia de ellos, porque ellos estn ms enfocados en viviendas
temporales, resolver el problema a muy corto plazo, nosotros estamos ofreciendo soluciones a
largo plazo, son viviendas permanentes que incluyen seguro en caso de desastre entonces es
un poco ms a largo plazo la solucin a lo que ofrecen ellos, pero si ellos no s realmente la
manera de ofrecer la ayuda as que no puedo opinar mucho pero si en ONG con TECHO nos
confunden bastante.
179
7.
Cmo se enter del programa de donaciones por planilla?
En una reunin de personal se dio a conocer, un poco de conciencia como empleados,

tenemos bastante beneficios como empleados a travs de nuestro salario, ambiente laboral,
ciertas consideraciones y estamos promoviendo una causa: la necesidad de viviendas, tocando
puertas, pero no estbamos enfocados internamente, entonces me enter por medio de una
reunin de personal, se nos hizo la invitacin y se nos dio un formulario, si firmbamos para
una autorizacin para que se nos hiciera descuentos por medio de planillas.
8.
Cunto tiempo tiene usted de donar?
Desde que inici el club, creo que ya estamos para dos aos. No recuerdo bien pero llevamos
ms de un ao y medio.
9.
Qu la motiv a inscribirse?
En mi caso gratitud, porque el dinero nunca es suficiente ms cuando uno tiene

responsabilidades familiares, a veces hasta $5 pueden ser significativos para alguien aunque
los ingresos sean altos, los compromisos son bastantes, pero definitivamente es como no solo
ver lo que uno puede obtener de la organizacin sino de lo que uno puede devolver o aportar
un poco, siento que es como un compromiso a hacer lo que queremos que los dems hagan.
10. Cul cree que es la percepcin de sus compaeros en general sobre el
programa de donacin por planilla?

Creo que en casi todos los temas hay diferentes posiciones, como hay gente que comparte mi
criterio, incluso hay lecciones de gente que tienen salarios mucho menores que el de nosotros
y aportan ms, entonces creo que quienes lo hacen de esa manera es porque comparten el
sentir de no solo recibir, sino de dar, de compartir, de sembrar; sin embargo hay personas que
no lo ven tan voluntario, de repente que sea algo interno de alguna manera hay controles,
entonces hay forma de saber que empleados damos y aunque nunca se ha, y eso que estoy en
el rea administrativa, hasta ahorita no he visto que ese sea un criterio que diga este no dona,
quitmoslo o sea no, jams he visto, pero hay algunos que lo ven como un criterio a favor o en
contra en ciertas circunstancias.
11. Alguna vez ha participado como voluntario en las construcciones? Cmo fue
su experiencia?
S pero eso fue hasta ser empleada, el primer contacto que tuve fue cuando colabor con
tarjetas, son eventos que se hacen en diciembre en hoteles, en aquel momento me sali un
poco alta, costaba $40 pero tuve la bendicin de una amiga que estaba trabajando ac, ella ya
no es empleada de ac pero ella nos promova, nos invitaba, nos patrocinaba la tarjeta, as que
180
comprbamos dos. La primera vez que fui, me gust, siempre las cenas benficas tienen como
una presentacin, hacen una premiacin a diferentes categoras a los donantes, a los
voluntarios y se les da a conocer el trabajo que se realiza y la verdad es que si sensibiliza ver la
realidad de nuestro pas y sobre todo me sorprendi ver ms extranjeros dispuestos a
ayudarnos y nosotros nacionales ni siquiera estamos conscientes de lo que necesitan nuestros
compatriotas.
12. Al presentarse la oportunidad, usted motivara a sus familiares, amigos o
conocidos a que participen como voluntarios o que donaran? Por qu s? Por

qu no?
S, de hecho lo hago, digamos en eventos de construccin, mis sobrinos los he tratado de
motivar pero ellos an estn bajo dominio y mi hermana es muy desconfiada as que hasta
donde van y son lugares bastante retirados donde vamos a construir, como voluntarios lo ms
cercano a m que he llevado a construcciones es a mi esposo por ejemplo, y mis hijos estn
pequeos, no estn aptos para llevarlos, pero en cuestin de las cenas benficas van todos
mis hermanos con sus esposas, entonces es una forma de una vez al ao informarlos de lo que
hacemos, pero me encantara promoverlo con mi gente, de hecho lo hago pero an no tengo
tanta aceptacin, pero es bastante importante, porque a veces vivimos como en una burbuja
ajenos a todos esos problemas, entonces que tengan un contacto ms cercano con otras
realidades trae muchos beneficios porque creo que tambin nos ensea a valorar lo que
tenemos y concientiza a los dems.
13. A travs de qu medios se comunica Hbitat? Por favor mencione cules le
Ms que todo hemos sonado en peridicos, en prensa escrita, siento que los medios no han
sido muy justos, no s si es la palabra, pero hemos estado en eventos promoviendo, hemos
canalizado fondos, incluso como institucin se ha aportado cantidad de fondos para hacer un
proyecto asocindonos con gobierno, con alcaldas, otras instituciones porque esa es una
forma de trabajar de nosotros, no podemos hacer todo, necesitamos buscar socios claves, pero
cuando ha participado el gobierno lamentablemente no se ha reconocido el labor de los dems
sino que casi siempre se da al viceministerio, entonces siento que nos hemos dado a conocer
pero vamos entre lneas, no es que Hbitat est haciendo esto incluso en proyectos que
nuestra asociacin est liderando pero se tiende a que si el gobierno tiene aunque sea un
porcentaje mnimo de participacin a la hora de dar la noticia quiz mencionarlo ms, no es que
estemos en bsqueda de que la gente nos admire o queramos ser los ms conocidos, pero
181
realmente eso nos ayuda si los medios nos favorecieran un poco a la hora de publicar algo
como darnos un espacio ms relevante eso nos ayudara en nuestra misin, no como ego
institucional, sino que para ms gente sepa lo que hacemos y hayan ms personas conociendo
nuestra labor o gente que quiera colaborar pero no sepa por qu medio hacerlo y conocer
nuestra labor, ira ms enfocado al deseo de darnos ms a conocer para que ms gente est
dispuesta a colaborar con nosotros.
14. Recibe informacin acerca de cmo se emplean sus donaciones?
No, quizs esa sera una buena medida que nos motivara porque hasta ahorita recuerdo que
cuando se empez el club fue como vamos a construir una casa, con los fondos del club
vamos a financiar este proyecto, pero al menos yo no he estado enterada, nuestra donacin
est y s que se le da un buen uso pero es como meterla en un bolsn donde van muchas
donaciones y con todo eso se hacen cosas grandes pero no es como que yo diga por ejemplo
con mis $5 mensuales ayud a tal familia o ayud en tal lugar, no es tan as como
individualizado.
15. Usted cree que se alcanza una meta?
S, creo que eso es algo positivo en nuestro trabajo, es que cada lunes tenemos un devocional,
leemos la biblia, no estamos en una religin especfica apoyando sino que buscamos creer en
Dios y despus de los devocionales tenemos una reunin dirigida usualmente por nuestro
director y aportan todas nuestras personas, si un motorista quiere opinar lo puede hacer, es
como para dar a conocer, y semanalmente nos damos cuenta por ejemplo de un proyecto en
Santiago de Mara, necesitamos tanto y se ve en forma general que si estamos en alguna
manera contribuyendo pero de una forma muy general, pero si sabemos que se estn
utilizando los fondos para nuestros proyectos.
16. En su opinin, cul es la importancia de que una ONG informe cmo se utilizan
las donaciones?
Es muy importante definitivamente porque es parte de la transparencia, yo creo que donde hay
dinero siempre tiene que haber rendicin de cuentas por cuestin de que si las personas no
confan de repente se sienten desmotivados y pueden re direccionar sus donaciones, por
ejemplo se me viene a la mente las personas que piden en los semforos los que andan las
cajitas de la cruz roja, cruz verde, cruz amarilla un montn de instituciones, una vez recuerdo
un reportaje, de hecho ha sido un tema en varios reportajes, sobre el uso de esos fondos,
porque siempre hay gente caritativa que quiere aportar algo pero quebrantaron mucho la
confianza cuando uno se entera que una cora que le piden con un objetivo y usted la da para
182
ayudar y de repente vienen aceptando que esa donacin es para el almuerzo de ellos o que de
ah tienen que sacar la comida entonces ah no sabe si su donacin es para ayudar a un
accidentado en un momento importante, que aunque usted dio una Cora ayud aunque sea
para una gasa o para el combustible de la ambulancia que llev a alguien o si realmente usted
don para que alguien se compre una soda por decirlo as; entonces cambia la perspectiva,
cuando se quebranta la confianza ya no es autntica la intencin, incluso uno puede decidir si
dar o no, en lo personal yo hago mi parte social, mi donacin, por parte de mi trabajo y por
medio de mi institucin, anteriormente estuve apoyando con los nios que padecen de cncer,
no recuerdo como se llamaba la institucin [] Aydame a vivir, ellos llegaban a mi antiguo
trabajo y esos son temas que tocan, ms cuando uno tiene a sus hijos y uno dice s,
anteriormente lo haca con esa institucin, ahora lo hago por medio de enfocarme no en nios,
sino que en viviendas, pero por decirle un ejemplo alguien me pide en el semforo
honestamente no me nace hacerlo,
porque yo ya me enter, no s si generalizo pero
lamentablemente las personas aceptan eso, uno ya no sabe para qu lo da, creo que eso en
cualquier tipo de donacin es importante mantener la transparencia para que el donante
mantenga la confianza, que si bien es $1 o la cantidad que sea pero est dirigida a la intencin
que uno tiene.
17. Para usted cul es la importancia de que un donante reciba algn tipo de
reconocimiento por la donacin que l hizo?

Considero que es bastante impactante porque es como una forma de que usted se siente
seguro, es como ver en fsico realmente al resultado de sus intenciones, de hecho nosotros lo
hacemos pero ms enfocados a donantes extranjeros, a mandarles fotos, a mandarles cartas
de agradecimiento, y si siento que sera muy motivacional, creo yo, poder uno sentir con
nombre y apellido a quien le ayud. Y por otro lado, creo que ayudara al propsito de la
transparencia porque usted est viendo realmente adonde se fue su ayuda, creo que sera algo
muy motivacional, si no se pudiera una carta, qu se yo pero tener un contacto con las
personas, de repente ir a trabajar con ellos un da en el proceso de construccin, saber que mis
donaciones estn ayudando a esta familia o a esa comunidad, siento que sera algo gratificante
en cuestin de, incluso nosotros premiamos empresas que ms han colaborado y en cierta
forma es como se les reconoce la labor y se les motiva, casi siempre en cuestin empresarial
siempre quieren sobresalir entonces es como una estrategia tambin, a nivel individual si
sentira incmodo que digan de los 101 empleados el que ms ha dado es fulanito porque ya
siento que en el enfoque muy individual viene a ser como aquella frase bblica que no sepa tu
183
mano derecha lo que hace la izquierda y viceversa, entonces y ya as generara ah, eso lo
hace para darse a conocer o para que todo mundo sepa incluso si yo donara mucho ms que
los dems para m sera incmodo que los dems digan Rosaura es la empleada que ms
don entonces quiz en cuestin individual no me sentira cmoda pero si me agradara
mucho tener contacto con la familia, poder decir con mis fondos esta es la casa que yo ayud
a esta familia, siento que as si sera gratificante.

S, realmente en los eventos fjese que ese evento que es de los ms importante que tenemos
que es la cena benfica, nos mezclamos empleados, se mezclan proveedores, se mezclan
invitados especiales, extranjeros con nacionales, empresas; siento que en ese caso tenemos
una oportunidad de darnos a conocer como a diferentes niveles de la sociedad si se quiere ver
as en cuestin de ingresos y es una buena forma, adems de que siempre se pasa una
presentacin como de sensibilizar a las personas, tenemos otros eventos en que tratamos de
darnos a conocer y se est haciendo una labor bastante importante en cuestin de informar por
medio de escuelas, de universidades, pero no es lo mismo como escuchar a ver, es muy
diferente porque a m me pueden decir, yo de hecho no he ido a ese proyecto de Santiago de
Mara, pero las personas que van siempre vienen bien impactadas o en San Vicente tenemos
otro proyecto en el que una compaera que es arquitecta su trabajo ha sido ms en campo y
me impact ver, sin ir al proyecto, ver como ella se senta de haber entrado a una casa de
plstico, de techo de plstico, donde pura tierra como con seis nios y lo que ella pudo ver
cosas de comer no era mucho entonces y escuchar familias que no pueden alimentar a su
familia los tres tiempos y que si llueve se mojan, siento que eso es ms impactante, yo creo
que entre las formas de darnos a conocer si podemos hablar de Hbitat diciendo esto o por
medio de fotografas, de presentaciones, cuando uno ve eso es mayor el impacto.
19. Ya para finalizar, Qu caractersticas dira usted que debera tener la persona a
la que Hbitat vaya y le proponga ser donante individual?

Definitivamente, el perfil yo creo que es ms cuestin de actitud, porque no siempre depende,
porque hay gente que puede tener mucho dinero pero estn en una burbujita como yo le deca
al inicio, solo lo oyen y no le toca el corazn, no le impacta, gente que tal vez ha pasado por
experiencias que por un tiempo yo estuve bastante mal, siento que todos podramos aplicar,
pero siento que es ms cuestin de actitud, no le podra decir que estudiantes o de repente ir a
los mercados, los nios de los vendedores por ejemplo, siento que no podramos definir un
184
sector exclusivo, creo que el trabajo estara ms en parte nuestra de sensibilizar a las personas
porque as como alguien con posibilidades puede aportar dinero, alguien que no tiene dinero
puede aportar trabajo, creo que es sensibilizar a las personas, porque creo que todos podemos
ser sensibles a una realidad depende, a unos con or nos impacta, otros con verlo, no sera
correcta la palabra venderlo como un proyecto de Aydenos sino dar a conocer y
dependiendo el tipo de gente, buscar las estrategias adecuadas porque digamos por ejemplo
alguien muy adinerado sabe que hay problemas de pobreza en el mundo pero nada como
llevarlo o traerlo de aquella realidad de esos lugares y que ellos vean, eso es bastante diferente
y creo que es ms cuestin de sensibilizar y la actitud de la persona tenga dinero o no tenga
dinero o sea alguien estudiado o no estudiado creo que si logramos sensibilizarlo, cualquiera
nos va a querer ayudar no solo con dinero, sino tambin con su trabajo con su esfuerzo, sus
ideas, creo que debera buscar una forma de llegar a los diferentes sectores en diferentes
reas de la sociedad.
Entrevista 11.
Lcda. Mariana Olmedo, rea de Contabilidad. Diez aos de pertenecer a Hbitat.
1.

Por qu no?
ltimamente s, pero hace unos cinco o seis aos atrs no. No cualquier persona saba quin
era Hbitat. Tal vez slo los beneficiarios a quienes se les construa las viviendas saban de
nosotros. Pero si se le preguntaba a un conocido o un amigo no saban a qu se dedica
Hbitat. Creo que ltimamente s se ha dado a conocer, poco a poco, pero no es como
TECHO, que quin no sabe qu es TECHO, pero tambin por las oportunidades que les han
dado en televisin, radio, y las alianzas estratgicas que han hecho con Texaco, que son
alianzas que les han ayudado a afianzarse y conocer ms de ellos.
2.

trabajar aqu?
Me enter por el trabajo. Cuando apliqu a la plaza de contador, investigu de qu era el

trabajo.
185
3.
La Teletn, es la que todos los aos, por enero y febrero se espera el bombardeo de
publicidad. Y la otra es la de TECHO, que tiene publicidad bastante fuerte. Tambin le puedo
mencionar la de Gloria Kriete, aunque no es de nuestro mismo rubro. La otra que no se
menciona mucho pero si se dedica a lo mismo que nosotros, es FUNDASAL, aunque tambin
se dedican a otros rubros. Anteriormente tambin estaba otra fundacin que trabajaba solo en
oriente, que no recuerdo cual era el nombre, pero esa organizacin quebr. Generalmente
creo que las causas de damnificados por tormentas o desastres naturales son las que ganan
mayor notoriedad ya sea como las viviendas temporales, que es la diferencia que tenemos con
TECHO, que ellos trabajan solo con viviendas temporales, y nosotros con viviendas completas.
Tenemos as el ejemplo de una poblacin en San Vicente, un proyecto que se construy de esa
forma, que se llama Las Brisas, que gozaron de la ayuda de Hbitat porque incluso esas casas
fueron subsidiadas. Eso significa que Hbitat, a travs de los diferentes donantes, presenta la
propuesta en la que se trabajar, y ellos dan su parte y nosotros una contraparte con lo que la
vivienda queda totalmente subsidiada al beneficiario.
4.

Seran dos. TECHO y FUNDASAL. La otra sera FONAVIPO, aunque es del gobierno. Pero
siendo de los que nos sostenemos de aportes nacionales o internacionales seran TECHO y
FUNDASAL.
5.

inscribirse?
A nosotros nos tomaron en cuenta e hicieron conciencia. Nosotros somos los beneficiarios
directos como empleados puesto que a travs de nosotros hay otras personas que se
mantienen de nuestra organizacin por medio de nuestros salarios. Entonces, cmo puede
ser que otras personas vengan desde muy lejos a aportar tanto econmicamente como con su
fuerza laboral?, como las brigadas que vienen de otros pases, y la otra parte son las empresas
nacionales que a veces nos aportan en cualquier situacin que lo solicitemos, ellos nos aportan
con donaciones en materiales, o situaciones como refrigerios. Entonces todo eso nos motiv en
una reunin que hubo en la que aceptamos ser parte de esta red de constructores de
esperanza. Y fue as como vimos cmo los dems estn aportando, y como nosotros podemos
aportar a eso. Eso nos motiv a todos. La percepcin que hay sobre donaciones es casi la
186
misma. Todos lo vemos con conciencia. Actualmente nuestra fuente de recursos es Hbitat por
medio de nuestros salarios, as que aunque sea una parte mnima, pero en lo que podemos,
aceptamos los descuentos.
6.
Alguna vez ha participado como voluntario en las construcciones? Cmo fue

su experiencia?
S. Nosotros tenemos tres eventos en el ao. Uno en marzo, para Semana Santa que se llama
Construyendo sobre la Fe, el otro en agosto que est ahorita, y el otro que es en diciembre.
En cualquiera de esos vamos nosotros a ayudar en las viviendas que nos corresponden. Es
una experiencia bonita porque nos ayuda a ver la realidad de lo que hacemos. Porque a veces
estar en el escritorio viendo papeles no es igual que ver la realidad. Se ve el trabajo de sol a
sol, y tenemos ms consideracin y conciencia cuando nos presentan la solicitud de pago de
albailes. Y a la vez se le ayuda a las familias, porque cuando vamos se est ahorrando la
contratacin de un auxiliar, porque cuando vamos van unos cinco o siete voluntarios por casa,
y as el albail trata de avanzar lo ms que se pueda con la obra. Creo que si tuviramos ms
publicidad sobre estos tres eventos tuviramos ms voluntarios y tuviramos la oportunidad de
construir ms viviendas. Es una construccin rpida. En una semana construimos 10 o 15
viviendas. Vienen brigadistas internacionales, pero el nacional debe involucrarse. ltimamente
se ven ms voluntarios nacionales que cuando yo comenc. Creo que es importante que los
voluntarios vean el quehacer de nuestra fundacin, la obra en el campo, en la construccin,
para incentivar a la donacin.
7.

conocidos a que tambin donen a Hbitat por la Humanidad?
S, de hecho mi familia est bastante involucrada. Creo que todas nuestras familias estn
involucradas. Porque es la realidad que viven otras personas, porque lo ayuda a uno a valorar
lo que tiene, porque otras personas viven en situacin muy precaria, y creo que esa
oportunidad lo hace a uno sensibilizarse y valorar lo que tiene.
8.

ltimamente creo que Hbitat se ha preocupado ms por su publicidad, por medio de vehculos
ambulantes en las zonas donde trabaja, con anunciadores, por radio, a veces el grupo radial
SAMIX les da pautas, en Santa Ana hay televisoras locales que ayudan. Dicen que han pasado
spots en la TV pero al menos yo no los he visto. Creo que lo ms efectivo sera que tuviramos
alianzas estratgicas, como con Wal-Mart, con stickers, que los empleados de Wal-Mart estn
187
empapados de nuestro trabajo, y que un da usen la camiseta de Hbitat, o en EPA, que es

nuevo. Ese tipo de alianzas. Otra cosa sera en la televisin, porque todos se enteran de esa
manera, aunque en horarios nocturnos, para que se entere nuestro pblico meta.
9.
No es necesario que la pasen porque s me entero de cmo se utilizan las donaciones.


Es fundamental porque le da transparencia a la fundacin y al donante le da satisfaccin de lo
que est haciendo y dnde est invertido su dinero. El donante hasta se sorprende por lo que
se hace con su dinero. A veces se ve en las comunidades en las que ya se est habitando los
proyectos, uno queda satisfecho con lo poco que puede donar.
11. Qu opina de las ONG que brindan reconocimientos o agradecimientos a sus
donantes?
Ac tenemos lo mismo pero con empresas nacionales o voluntarios internacionales, que han
donado por aos, y reconocemos el aporte. Tenemos un evento en diciembre que es la cena
benfica, en la que se involucran nuestras familias, y es en ese evento que se dan los
reconocimientos a donantes.

S que se presentan propuestas a empresas para que puedan apoyarnos, no slo empleados,
sino tambin la empresa. As tenemos brigadas de empleados de empresas que nos ayudan en
la construccin. Creo que ahorita solo es eso y aparte no es lo de donantes, sino tambin la
forma de otorgamiento de los crditos, porque hay crditos de mejoras y no solo de
construccin de la vivienda. Lo que se hace es alianzas o negociaciones con maquilas, as a
ellos se les da la prioridad de mejoras o construccin y se les descuenta por medio de planilla.
Pero creo que se puede mejorar ms.
13. Qu medios o tcnicas considera que seran los ms efectivos para esta tarea?
Primero tener la experiencia de lo que hacemos como voluntarios y despus presentarles las
propuestas. Incluso en la pgina web est la opcin para donar y como y cuanto donar.
Lo principal es que la gente se convenza de lo que hacemos.
188
caractersticas.
Lo que se busca ahorita son las empresas, pero ms que todo aqu se est buscando bastante
el apoyo de los jvenes. Se va a colegios, a universidades, porque ellos viven la experiencia de
la construccin y le cuentan a sus paps, y ellos se convencen de que es algo importante y se
van involucrando, dndoles seguimiento. De repente los paps ven lo que hacemos y se
comprometen con nuestra institucin aportando. No le puedo decir a los profesionales, porque
donar es voluntario, comprometerse con la causa, saber que hay muchas personas sin una
vivienda, porque generalmente vivimos en un mundo saturado y no nos damos cuenta de lo
que hay enfrente, porque vivimos en un mundo muy agitado. Qu hace la teletn? Busca a
los nios, porque los nios no tienen pero tienen sus paps. Entonces el joven en vez de estar
solo en la computadora o el televisor, mejor est construyendo y ayudando a familias que lo
necesitan. Eso les ayuda en el futuro a darse cuenta cmo viven las dems personas, porque si
no se va a las comunidades nunca se dar cuenta la realidad en que vive nuestra gente, a la
que le ayudamos. As se les crea la motivacin para que ellos puedan aportar y motivar a sus
padres a donar a la organizacin.
Entrevista 12.
Sr. Mario Reyes. Supervisor de obras, agencia San Salvador.
1.
Cuntos aos tiene de trabajar en Hbitat? Cul ha sido su experiencia?
Mi nombre completo es Mario Ren Reyes, soy supervisor de construccin de la agencia San
Salvador. A ttulo personal, mi experiencia que he tenido, es bonito poder contar con personas
comprometidas en la causa. A veces se cuenta con personas con personas naturales o
entidades que puedan creer en lo que estamos haciendo, que no lo vean como un negocio
porque realmente no es as y puedan ayudar a otras familias que lo necesitan. Nosotros
tenemos la tarea que desarrollo de recursos tiene, de buscar alianzas con personas y si esto
se pudiese aumentar, todo sera ms fcil porque es una tarea bastante larga y amplia, porque
en realidad no somos solo nosotros los que trabajamos en esta causa y lo que se necesita
tambin es el recurso humano para poder hacer eso, esa es mi percepcin con respecto a su
pregunta.
189
2.
Usted considera que Hbitat es conocido en El Salvador?
S, pero nos falta todava mucho para darnos a conocer, y lo digo a ttulo personal, en el
sentido que construimos en municipios y pasados algunos meses hay otros interesados en
algn crdito, y al comentarle que hemos construido en su municipio, y l no sabe. Si yo le digo
que somos conocidos significa que de verdad somos conocidos, y que quiz las familias no
pueden acceder a una solucin habitacional con nosotros porque no puede y no es porque no
sepa pero en realidad s hay muchas familias que no conocen del programa.
3.
Usted cree que son ms conocidos por posibles beneficiarios?
La verdad es que s se hace una promocin intencional, eso a travs de actividades que se
desarrollan en las agencias, en la oficina central, porque se han hecho muchos programas, a
travs de la radio, la televisin y a travs de agencias regionales, por perifoneo, de actividades
que se hacen en comunidades intencionalmente para darse a conocer pero en realidad no
tenemos la disponibilidad de fondos para poder explotar la promocin a travs de medios,
sobre todo en la televisin, no podemos hacerlo tan popular y nosotros no contamos con ese
fondo disponible para ello.
4.
Creo que todava hay gente que cree que hay otras personas menos afortunadas, que de
verdad necesitan, porque hay comunidades y familias enteras que necesitan. Cuando damos a
conocer, por ejemplo, actualmente se est trabajando en un evento de construccin rpida que
est compuesto por muchas circunstancias que tambin se quieren dar a conocer, no slo la
construccin que se llama Construyendo sobre la fe que se da en vacaciones de agosto, se
hacen tres en el ao, otro en navidad que se llama Navidad en accin y otro en Semana
Santa que se llama Levantmonos y edifiquemos aprovechando las vacaciones.
Estos
proyectos promueven mucho voluntario a nivel nacional e internacionalmente porque en

realidad hay muchas personas a nivel nacional que se sienten bien apoyando y ayudando a
otras familias, si no pueden por medios econmicos, lo hacen con el trabajo fsico que
desinteresadamente aportan a las familias. Tambin tenemos colegios, iglesias, universidades
y muchas organizaciones que a veces se incorporan a la ayuda de esos trabajos y no lo hacen
del todo por ayudar a Hbitat, lo hacen por ayudar a las familias.
190
5.
Cul es la ltima actividad realizada por una ONG para recaudar fondos, que
se le viene a la mente?
El ltimo que recuerdo es el relacionado a los desastres naturales que hemos tenido, por
ejemplo, la ltima tormenta que tuvimos, creo que fue la 12-E, entonces es increble cmo la
gente se avoca a ayudar, a pesar de la situacin del pas, porque no todos creemos en el pas
de ver las necesidades de las familias, por la delincuencia y tanta cuestin, sin embargo, hay
mucha gente que est interesada en ayudar y lo hemos podido ver en ese sentido, creo que
como ONG la promocin ms grande que recuerdo es la de un TECHO, en trminos de ONG.
6.
Cmo se enter del programa de donacin por planilla?
Es un programa que se ha dado a conocer sobre todo a los empleados por el rea de
desarrollo de recursos, que es importante, porque aunque sea un poquito que donemos, a un
ao tenemos recaudado una parte
de lo cual podemos aportar para construir una o dos
vivienda, por decir algo. Es un fondo bien importante, y para nosotros la forma de enterarnos
es un poco ms fcil, a travs de los medios de comunicacin que nosotros tenemos o las
reuniones a nivel de personal. La forma de darlo a conocer, no es realmente un problema.
7.
Cmo ve a sus dems compaeros perciben el programa de donacin por

planilla?
Es habitual que toda institucin o empresa, que unos estn ms motivados que otros, pero
considero que el mayor porcentaje de compaeros lo ven muy positiva.
8.
Les sugerira a sus amigos, familiares, que participaran como voluntarios o

donaran econmicamente a Hbitat para la Humanidad?
De alguna manera se hace, invitar a otras personas pero se necesita un poco ms de seriedad
en la situacin, porque si yo le propongo a una amiga o amigo, la oportunidad de ayudar al
programa a travs de un fondo, de una donacin, a veces se toma como broma, pero creo que
es algo que se fomenta y vale la pena. No como una tarea, pero desde mi posicin lo he hecho.
9.
A travs de qu medio se comunica Hbitat con su pblico? Cul le parece

ms efectivo?
A travs de la radio, televisin y perifoneo. La televisin porque es un medio ms visto y quiz

de mayor credibilidad, la radio en segundo lugar, porque escucharlo no es lo mismo que verlo,
sin embargo, tiene una aceptacin bastante fuerte.
191
10. Considera que recibe la informacin necesaria acerca de cmo se invierte su
donacin?
Tenemos muy claro el panorama de todo, de las metas, de cunto hemos recaudado y en qu
se puede invertir.
11. Cul es la importancia de que las ONG hagan una rendicin de cuentas?
Es muy importante a diferencia de otras empresas porque de no ser as, yo pienso que las
instituciones o personas dejaran de creer en la causa que se est haciendo. En lo que a
nosotros respecta como programa hay donantes que ellos mismo vienen a participar del trabajo
que ellos han hecho posible.
12. Algunas ONG tienen la prctica de dar algn tipo de reconocimiento a las
personas que donan, Qu opina acerca de eso?

Pienso que las personas que donan, los donantes personales o institucionales, cuando donan
sea econmico o fsico, porque tambin hay diferentes donantes, considero que si un donante
hace una donacin, no espera recibir lo que ha donado o recibir algo ms. En lo que a nosotros
respecta si se da un reconocimiento y se ve que lo reciben muy emotivamente, es decir que es
una parte que se hace de la manera ms sincera, como agradecimiento. Yo lo veo necesario y
muy positivos.
13. Qu estrategias de comunicacin hace Hbitat para ir a buscar nuevos
donantes?
Lo que ms se hace es reclutar donantes haciendo una presentacin, de lo que es el
programa, de las necesidades que hay en el pas, o las comunidades que atendemos. Si bien
es una estrategia, tambin es una realidad y creo que tambin funciona.
14. Me podra mencionar las estrategias de comunicacin que implementa la

Quiz con una serie de estrategias no me fluya, por no ser mi rea y no estoy enfocado en ella,
pero quiz la estrategia ms favorable es presentar a nuevos donantes el resultado de otros
donantes hacen, por ejemplo, lo que se logra, cmo ayudar a otras familias y es la manera ms
efectiva porque es donde se tiene mayor credibilidad.
192
15. Usted me mencionaba los eventos de construccin que se realizan en cortos
periodos vacacionales, considera que tiene un impacto en las personas

primero participar como un voluntario y despus se pueda invitar seguir
donando econmicamente?
De hecho creo que aunque sea poco se ha logrado ese propsito, aunque no todos los hacen
con el fin de poder obtener horas sociales, como en las universidades. Pero hemos tenido
resultados, por ejemplo de jvenes que les gusta lo que hacen y participan cada ao, tambin
ha habido personas que han credo en el trabajo y la necesidad que hay de poder ayudar, pero
aunque no puedo dar fe de cunto es lo que dona, pero s se logra.
16. Cmo describira el perfil del donante de Hbitat?
Quiz nos vemos a travs de personas que son dueas de empresas, o que nos damos cuenta
que donan a otras instituciones, si bien es cierto, actualmente ya no tenemos el rea de
recaudacin como una meta, pero antes la tenamos, yo anduve dejando cartas en lugares
donde considerbamos tuvisemos una respuesta, y en realidad no obtenemos el resultado en
las personas que consideramos tienen dinero, y quiz en las que no consideramos que tienen,
y que en realidad tienen la voluntad de hacerlo, para m quiz el perfil de donante, sera una
persona sencilla, humana, de la cual puede ser alguien que se ha superado o que de alguna
manera trabaja con instituciones u ONG. No slo buscaramos grandes empresas, grandes
instituciones, grandes donantes, sino tambin a ttulo de personas humildes y que conozcan la
realidad del pas.
17. Cree que se debera ir hacia personas ms jvenes, solteras y sin
responsabilidades o personas que ya estn casados, con hijos o cree que no

hace una diferencia la edad del donante?
Dentro de mi punto de vista y con lo que conozco, yo creo que s debe ser una persona ms de
edad, independientemente tenga compromiso. Quiz jvenes deben haber, pero yo no
recuerdo a un joven comprometidos econmicamente, pero s quiz un joven comprometido en
poder aportar mucho, quiz no econmicamente pero s desde otro punto de ayuda.
193
13.5. Entrevistas a donantes potenciales
Entrevista 13.
Fernando C., 33 aos. Profesional. Trabaja en el rea de procesos de una compaa
multinacional. Soltero sin hijos.
Viernes 9 de agosto de 2013.
1.
Me podras decir cules son las causas sociales o los temas ms importantes
de este pas?
Uno el nivel de desempleo, dos la gran cantidad de pobreza en la que vive la mayora, tres la
inseguridad, cuatro quiz le pondra el tipo de Gobierno y de polticas sociales que tenemos, en
el que se rigen Magistrados, como se dirigen, se constituyen alrededor de las cpulas de poder
ejecutivo, legislativo. Eso.
2.
Crees que en este momento habr una causa o un tema que sea ms popular
o a los que la gente se est inclinando ms en apoyar, que estn de moda por
as decirlo?
Actualmente el tema ms popular est siendo la seguridad porque le estn dando demasiada
publicidad en la televisin, eso es lo que yo veo en este momento, ahora si me pregunts que
valdra la pena apoyar o que la gente debera darle prioridad para apoyar sera un poco el tema
de la pobreza, pero ese es un tema bien complejo, como las medidas que se tienen que tomar,
las iniciativas de educacin, algo ms.
3.
Me podras decir el nombre de 3 ONG que sean las primeras que se te vienen a
la mente?
S, la Orden de Malta, Progressio y USAID.

4.
Cmo te enteraste de estas ONG?
Mira, en realidad de la Orden de Malta no conoca sino hasta que un amigo mo me coment
porque l trabaja ah, es financiero de la Orden de Malta y no saba todas las cosas que hacen
ah que son bien interesantes, que estn orientadas a la salud. Progressio tambin es una
amiga que trabaja ah, yo no saba de su existencia, de hecho no es muy grande, ni muy
conocida, trabaja con cuestiones sociales que van a las reas rurales y dan ayuda. Y USAID si
lo he visto en noticias o en internet.
194
5.
Alguna vez t has apoyado econmicamente a cualquier ONG?
S. Algunas con donaciones de dinero y en otras con donaciones de tiempo. Si cuenta lo de

Glasswing que hacemos donaciones ac (en la empresa), y a travs de tiempo cuando ya he
ayudado de una manera u otra a estas personas en algn tipo de consulta o en alguno de esos
viajes que han tenido hacia el interior, proyeccin social.
6.
Alguna vez has participado como voluntario en una organizacin? Qu fue lo

que te motiv a ser voluntario?
Lo que ms motiva en s es el testimonio de otra persona y quizs un poco que te hagan la idea
porque de entrada uno ve la necesidad que, es cierto, uno puede tener corazn altruista pero
en realidad no sabe cmo. Muchas personas quizs tengan la iniciativa de hacer algo pero no
tienen continuidad, sin embargo cuando alguien viene y te dice mira este es un plan y t pods
ayudar ya es mucho ms fcil.
7.
Cul es la ltima campaa de recoleccin de fondos que recuerdes en este

momento o algo en lo que pedan donaciones?
Fjate que, se me haba olvidado mencionarlo pero mi mam es Dama de la Cruz Roja
entonces ellos recolectan fondos, constantemente participa en actividades de recoleccin de
fondos, la ltima que recuerdo fue una venta que hicieron para el da de los muertos el ao
pasado donde vendieron bastantes comidas tpicas y todos los fondos se fueron para la Cruz
Roja.
8.
Qu opinas de esas actividades de recoleccin de fondos?
Siento que es buena pero quizs ellos necesiten una visin que les ayude a estar ms
organizados o a ser ms efectivos. Yo lo veo como mi punto de vista profesional, ellos son
seores que ya tiene sus aos pues, personas retiradas que andan buscando la mejor manera
de ayudar. Sin embargo tener quizs la asesora de una persona profesional joven les servira
para ser ms efectivos, as como lo hacemos con una consultora en una empresa, como un
departamento que les ayude a estandarizar, siempre existen ese tipo de cosas.
9.
Por qu crees que las ONG necesitan solicitar dinero?
Bueno, por la naturaleza de las ONG. Yo s que no son instituciones con fines de lucro por
ende ellos no generan sus propios ingresos sino que ellos dependen de donaciones, sin
embargo esas donaciones tienen un lmite por lo que no son instituciones con fines de lucro.
Deben trabajar como las empresas por medio de presupuestos y sus secciones estn limitadas
por esos presupuestos; por ende si su presupuesto de donaciones general fijo es bajo, ellos
para poder extenderse y ayudar ms necesitan solicitar al pblico.
195
10. Quin crees que debera entonces donarles este dinero?
El pblico en general puede donarles sin embargo siento yo que es una parte de esa
responsabilidad social de las empresas que se lucran de los negocios que hacen en el pas
11. Qu opinas acerca de las alianzas entre empresas y ONG?
Me parece algo muy bueno, me parece muy bueno porque s que es hasta cierto punto un
apoyo fijo que puedan tener. Al mismo tiempo siento que tienen una oportunidad ms grande.
Las empresas tienden a no digo que tienden a dar lo que les sobra- pero limitan bastante sus
capacidades en ese sentido tambin.
12. En el caso especfico de empresas o marcas que anuncian la venta de un
producto y que de las ganancias van a donar un porcentaje de esas ventas, qu

opinin te merece ese tipo de prcticas?
Yo creo que hay casos muy aislados donde yo no estoy muy de acuerdo, pero en general
siento yo que al final de cuentas hay que moverse como se mueven los tiempos y hay que
actualizarse y esa es una manera efectiva de hacerlo. Por darte un ejemplo, si s que una
marca en especfico de deportes vende sus productos y destina cierta cantidad a los nios o a
una ONG, s que esa es una manera de promocionarlo. Yo s que no sos mucho de
videojuegos, pero hasta en los videojuegos existe eso. Videojuegos en lnea que tienen
comunidades de millones de personas que venden tems en internet que estn destinados a
causas nobles. Siento yo que es una manera bastante moderna y actualizada de hacerlo y
tiene quizs mayor impacto y efectividad que la manera tradicional, pero claro esto es
nuevamente a travs de alianzas con marcas que ya tienen predeterminado la forma en que
llegan al mercado. Y por ende es mucho ms fcil. Casos aislados donde yo no estoy de
acuerdo como, pero eso ya es muy personal, que una empresa como McDonalds trate de
vender Big Macs para ayudar a nios con problemas del corazn. Al final vos sabes que no es
un tipo de comida saludable y lo ests vendiendo para una causa noble. En efecto, si est bien
verdad, pero es una dualidad de tica lo veo yo as. Es como que me digas que McDonalds
colecta para, que de hecho lo ha hecho, para una asociacin contra diabetes si al final una de
las principales causas en Estados Unidos de diagnstico de diabetes es ese tipo de comida.
Entonces es una dualidad.
13. Para ti, Qu hace que una ONG sea creble o que tenga credibilidad?
Para m, tanto para una ONG o una empresa con fines de lucro, el primer requisito que lo hace
creble es la publicacin de sus estados de balance de resultados, perdn, su Estado de
Resultados y su Balance General, son informacin que obviamente viene de una auditora
196
pblica. La gente puede ver transparentemente el capital, los movimientos de flujo y en qu

est siendo utilizado el capital.
14. A ti personalmente, cul te parece que es la manera ms atractiva de donar
atractivamente para donar a una ONG? Qu mtodo tendran que ofrecerte?

Mira, es una lstima asumir esto pero no creo que todos tenemos la disponibilidad o el tiempo o
inclusive la condicin fsica para ir a meternos directamente a una campaa de accin social en
el campo. La opcin de poder donar en lnea y poder saber dnde est siendo destinado mi
dinero con certeza para m es la ms atractiva.
15. Para ti, cul es la importancia de que una organizacin sin fines de lucro haga
actos de rendicin de cuentas?

As como una empresa con fines de lucro puede ser transparente y hablar de su balance
general y dar a entender como hace sus movimientos y la legalidad de sus acciones, es
indispensable que una empresa sin fines de lucro como una ONG lo haga.
16. En el caso que t estuvieras donando a una ONG, a travs de qu medios y con
qu frecuencia te gustara que ellos te rindieran cuentas como donante?

Para m una vez al ao. Sabes que sera ideal? Un informe anual de todos los fondos que se
le han transmitido a travs del usuario, en qu han sido utilizados, una presentacin si es
alguna situacin donde pueda ver fotos, donde pueda ver por lo menos, por decirte algo si
estuviera donando para nios pobres en otro pas, poder ver que se est haciendo con ese
dinero, si se estn haciendo escuelas, poder ver que se hizo con las escuelas, es como un Day
of Giving eso me parece excelente de lo que se est haciendo. Y obviamente un pequeo
Estado Financiero de lo que estn haciendo. Y de cmo tu ayuda y la de muchas otras
personas impactaron la vida de alguien ms.
197
17. En tu opinin, alguien que dona debera recibir algn tipo de reconocimiento o
una muestra de agradecimiento?

No, porque el tipo de cosas que vos hacs por el bien de los dems no deberas estar
recibiendo algo a cambio. Siento que es distinto a hablar de que yo quiero saber si lo que estoy
donando realmente est cambiando vidas de otras personas, pero no creo que sera importante
siquiera saber mi identidad de parte de los destinatarios. Para mi es algo personal de tica,
mucha gente puede pensar que no, pero es lo personal para m.
18. Me podras mencionar alguna ONG que trabaje en el tema de vivienda en El
Salvador?
No, no s, no conozco.
19. Alguna vez has escuchado de Hbitat para la Humanidad o, TECHO?
No.
20. Hbitat para la Humanidad es una ONG de Estados Unidos que tiene ms de 20
aos de estar en El Salvador. Ellos ofrecen crditos y construyen viviendas

permanentes hechas de bloques para que las familias beneficiadas adquieran su
casa. Cuentan mucho con voluntarios que van y construyen las casas.Te
gustara conocer un poco ms sobre Hbitat?
Suena interesante solo que no veo cmo se podra llevar eso conmigo si decs que son gente
de Estados Unidos.
21. Tiene muchos voluntarios internacionales pero tambin busca aumentar el
nmero de donantes nacionales. Si tu quisieras ms informacin, adnde lo

haras?
Lo buscara en internet definitivamente.
22. En internet, especficamente en un sitio o?
Lo buscara como sitio Hbitat, el sitio Home del lugar. Si realmente me generara algn inters
adicional llamara a los telfonos o les escribira.
23. A travs de qu medios te informas t generalmente?
Solamente a travs de internet.

24. Eso incluye redes sociales?
Fjate que yo soy de la vieja escuela. Las redes sociales son pocas para m, sin embargo si
necesito algo Google, Wikipedia, foros.
198
25. Cunto tiempo de tu da diras que dedicas a mantenerte informado?
Debido a mi trabajo es bastante tiempo de mi da, quizs unas tres horas distribuidas a lo largo
del da.
26. Alguna vez has escuchado de alguna campaa de recaudacin de fondos de
Hbitat o era la primera vez que escuchabas de ellos?

Primera vez que escucho de ellos.
27. Qu canales de comunicacin le recomendaras a Hbitat entonces para darse
a conocer ms?
Si pueden pagarlo, el internet debe serlo, hoy en da hay que pensar en las cosas modernas y
quizs la manera en que la mayora de nosotros nos informamos o nos vemos algn tpico de
inters es un video de YouTube. Quizs eso sera uno. Dos sera identificar los sitios web ms
visitados por los jvenes, en este caso las redes sociales. Pero no hay que descartar los sitios
web visitados por personas un poco mayores. Ponele en temas de inters quizs esto es algo
que no has contemplado, as que te lo dir, llego a mi trabajo y estoy en foros de Sigma, foros
de COPC, foros de ISO 9000 y esos foros son bastante activos, gente mayor, gente de 30, 40
para arriba, gente que no se mete a redes sociales pero es bien activa en ese tipo de foros,
gente que vas a encontrar ah que tienen posibilidad econmica moderada hasta alta y que
tienen por el tipo de trabajo que implica cierta conciencia social o perfil psicolgico que es
bastante consciente. Si a ese tipo de personas se les notificara, se les anunciara un poco de
esto, estoy seguro que habra respuesta.
28. Solo una ltima pregunta, me mencionaste que si alguien te tuviera que rendir
cuentas, si una ONG te tuviera que presentar un informe mencionabas una

presentacin, pero hay algn otro medio a travs del cual te gustara recibir esa
informacin fsico o electrnico?
Pues fsico, lo vera mal que me mandaran un brochure por dos razones, uno el costo que
implica, que sabra que parte de los fondos se van en eso y dos el costo ambiental, no tiene
mucha coherencia con una ONG eso. Quizs un video, un foro o una presentacin. Una
presentacin sera suficiente para m. Un correo con una presentacin.
199
Entrevista 14.
Mauricio R., 38 aos. Profesional. Trabaja en el rea de servicios de aprendizaje de una
compaa multinacional. Casado y con dos hijos.
1.
Cules son las causas ms importantes que hay en el pas?
La educacin pero no educacin primaria, porque esa est casi cubierta. Creo que en nuestro
pas tendra que tratarse de educacin a nivel secundario, bachillerato y a nivel universitario,
ms el rea tcnica. Porque es lo que le va a dar sostenibilidad al pas. Tristemente no hay
sostenibilidad. La educacin de cero a tres aos tambin es importante. Si no hay estimulacin
temprana o desarrollo psicomotriz, cosas que son planes baratos y que no cuesta implementar,
no se mejorar la curva de aprendizaje. Las ONG deben facilitar el acceso a obtener educacin
porque muchos jvenes no estudian porque les cuesta llegar a los centros de estudio, por no
poder salir de sus colonias, por estar asediados por las maras, por tener que trabajar. Para las
grandes mayoras la oferta educativa es muy escasa y por eso es que hay que apoyar ese tipo
de causas. En materia educativa no se requiere tanto de infraestructura pero es lo ms visible.
Tambin hay que trabajar en la gobernabilidad del pas que est vinculada con la educacin.
Hay que trabajar en la resolucin de conflictos para cambiar la mentalidad de la gente respecto
a cmo viven, mientras no cambie eso, no va a cambiar la violencia imperante en la sociedad.
Se deben crear espacios seguros, donde los jvenes se puedan divertir sin estar a la par de un
marero. Si hay canchas el marero tiene control de ese territorio.
2.
Hay alguna causa que est de moda o sea ms popular?
La Teletn es un tema de moda. Lo veo un poco perverso entre la lstima y la verdadera

necesidad de las personas. Yo s que hacen muchas cosas pero se van ms por la lstima de
la manera en que lo presentan. Yo no doy porque est convencido, doy por que me toc el
corazn. Se les pasa la mano. Tambin estn de moda todos los temas de prevencin de
violencia as como todos los temas de gnero desde hace 10 aos. Todo lleva ahora equidad
de gnero y empoderamiento aunque el proyecto no lo requiera. La mayora de proyectos no
requieren presentar la equidad de gnero per se sino como eje transversal que como direccin
se debe procurar que est.
3.
Cul es la ltima campaa de cualquier tipo que recuerda en este momento?
gape Pan y vino. FUNTER.
200
4.
Qu piensa de esas cenas benficas, conciertos y eventos?
Creo que es sano porque la gente tiene la percepcin que recibe algo. Siento que con AGAPE
tengo ms informacin de lo que hacen con el dinero por ser ms visible. En cambio con
FUNTER siento que es ms meditico pero nunca he visto que hagan una rendicin de
cuentas. Yo s que hacen algo pero no traducen todo ese recurso en demostrar que cubren
todas las necesidades que hay. Aunque pueda ser que yo no lo entienda. Pero no le veo
sentido que no rindan cuentas de toda la plata que recogen. Me parece poco tico.
5.
En alguna ocasin ha colaborado con alguna ONG? De qu manera?
S. Con Pan y vino, comprando las entradas.

6.
Ya ha participado como voluntario?
Fui voluntario en Transactel. Pero no fue algo que se dio de manera ordenada. Tambin fui
voluntario de Hbitat para la Humanidad. Me pareci una experiencia interesante porque se
dona tiempo y esfuerzo en conjunto y el resultado es evidente al final del da pues se le ve la
cara de felicidad de la gente. Hice un apostolado en Corpus Christi limpiando una comunidad y
se percibe la diferencia, fue gratificante aunque la tarea no fuera grata.
7.
Qu opina de las alianzas entre empresas y ONG para recolectar fondos?
Potencia de alguna manera el tiempo que le puede tomar a una empresa desarrollar su propia
estrategia de Responsabilidad Social, que puede tomar mucho tiempo y volverse frustrante por
recolectar los fondos y tener voluntarios y no necesariamente van a funcionar las cosas. La
experticia de la empresa es explotar su rea de negocios, aunque son llamadas a contribuir no
son expertas en este tipo de cosas. Es conveniente para ambos porque la ONG pone su parte
y la empresa la suya.
8.
Y en el caso de las empresas o marcas que anuncian que un porcentaje de las

ventas se va a destinar a una ONG, qu opinin le merece esto?
Es interesante y bueno. El problema es que nunca dicen cunto dinero se don o qu fue lo
que hicieron. Los que compraron tendran que saber qu es lo que se don porque por esa
razn lo hicieron y esa premisa no se cumple. Mi impresin es que la inversin en publicidad
es mayor a lo que realmente se dona. Las instituciones no acostumbran informar el resultado
de lo que hicieron. No reportan que si se recaudaron $100 mil, la campaa publicitaria cost $
80 mil y lo que entregan son $20 mil. Me parece que hay una desproporcin cuando se hacen
estas cosas. Si hubiera un balance yo como donante le pudiera escribir un artculo en el
peridico reclamndoles porque lo hicieron de esa forma. Nadie aporta datos, no rinden
201
cuentas. Dicen que se recolect tanto y que hicieron una obra que cost tanto, pero no cuadra
algo a la hora de hacer juicios de valor.
9.
A qu se debe que una ONG tenga credibilidad o una buena reputacin?
Que rinda cuentas y haga lo que le corresponde hacer. Que se dedique al objetivo para el cual
fue creada. Que sea constante, juiciosa y rigurosa con su objetivo. Que tenga buenos sistemas
de informacin porque para demostrarle a un donante que se requiere dinero, la nica manera
de hacerlo es demostrando que se sabe lo que se est haciendo y normalmente las ONG
carecen de una unidad de monitoreo de evaluacin que registre el impacto de los objetivos que
se han planteado, de metas cumplidas, etc., va a ser difcil tener satisfechos a los donantes.
10. Para usted como donante particular, qu tipo de informacin le exigira a una
ONG acerca de sus contribuciones? A travs de qu medios? Con qu

frecuencia?
Con una carta o un boletn estara muy bien. Preguntara el destino de los fondos y qu impacto
han tenido en el objetivo que originalmente se plantearon. Si el objetivo es atender 500 nios
sin hogar, tenerlos en una casa, nutrirlos y darlos en adopcin en dos aos, quiero saber el
costo unitario, el plazo, la cantidad de beneficiarios y que me demuestren que hicieron con los
fondos, donde se utilizaron, dnde estn los nios, identificarlos con foto.
11. Conoce alguna ONG que trabaje el tema de vivienda?
Hbitat para la Humanidad y Un TECHO para mi Pas.

12. Cules son las diferencias entre ellas dos?
El tipo de estructura que crean. Hbitat para la Humanidad tiene muchos aos de existir y
TECHO es una moda en la que muchachos de clase alta lo sintieron como una cosa buena de
hacer y crearon un tipo de estructura para darle vivienda a personas que no tienen casa. No
estoy seguro si esa ltima es la mejor opcin. No lo s. La diferencia est en la cantidad de
aos que tienen de funcionar. Hbitat para la Humanidad ha sido consistente todos estos aos
en el desarrollo de su programa, es reconocido, funciona en un montn de pases. TECHO es
una iniciativa suramericana que fue movindose a diferentes lugares y me da ms esa
sensacin, por el manejo de sus actividades, pues empez con un tipo viviendo en un poste,
por una semana o un mes, pero yo no vi donde estaban las casas que construan ni cuantas
personas se beneficiaron. En una bsqueda que hice en internet no hall esa informacin. En
cambio al entrar a la pgina web de Hbitat para la Humanidad dice cules son los proyectos,
donde quedan y todo lo que se necesita saber. La diferencia ms que en la transparencia est
en la experiencia.
202
13. Conoce alguna campaa de recaudacin de fondos de Hbitat para la
Humanidad?
No. Hasta donde s no recolectan fondos, solo voluntarios.
Ayudan a ayudar pues son
actividades grupales que fortalecen los lazos que hay entre quienes les apoyan.
14. Cree que es un rea de oportunidad para Hbitat para la Humanidad recolectar
fondos localmente?
Si yo lo vendiera como una estrategia de prevencin de violencia, creo que s. Hay un estudio
que explica porque las casas que ellos construyen son as. Por una convivencia armnica con
espacios bien distribuidos. No estoy seguro si El Salvador tenga el perfil para hacerse un pas
donador.
15. Por qu?
Por los bajos ingresos. El nivel de ingresos de los profesionales jvenes que somos los que
podramos aportar est muy comprometido con deudas y pagos de casas. Est el otro extremo,
grupos de jvenes con un ingreso muy, pero muy bajo.
16. De qu manera tendra que facilitar Hbitat para la Humanidad las formas de
donar para que hubiera personas interesadas en hacerlo? A travs de qu vas

se tendra que hacer?
No debera de ser a travs de personas, sera una mayor oportunidad si lo hacen a travs de
empresas. Ofrecer a las empresas la oportunidad de fortalecer los grupos de trabajo por $ 500
por ejemplo y encima ayudar a alguien que lo necesita. El fortalecimiento de cuadros tcnicos
resultara atractivo. Hay corporaciones multinacionales presentes en el pas que estaran
dispuestas a facilitar ayuda pero no lo veo sostenible. Pedirles una vez $ 50 funcionara pero
hacerlo permanentemente no.
17. Y de manera individual?
Con un banco. De manera esquematizada, hacer un programa de donacin de centavos. Si

hubo gastos por $7.75 redondearlo a $ 8.00 y donar esa cora. Generan tanto el banco como
Hbitat para la Humanidad reportes y se cuadren. Son $100 mil. Sera interesante. Hbitat para
la Humanidad no estara fuera de lo que debe estar haciendo.
18. A travs de qu medios debera Hbitat para la Humanidad de dar a conocer su
trabajo como organizacin y sus programas de recaudacin de fondos?

Debera de cubrir ambos extremos. Uno de ellos lo constituye las universidades, el sector de
los jvenes, presentarles el programa, que se familiaricen con el programa y vayan a visitar los
proyectos, facilitarles informacin a sus estudiantes por medios electrnicos. Prefiero que haya
203
evidencias. Una pgina web la puede hacer cualquiera pero un documento no, con un
documento se puede probar lo que se ha hecho. No hablo de una memoria de labores, porque
contiene todo el trabajo hecho, pero si fascculos. Detallar que hubo un proyecto en San Pedro
Perulapa, se termin, se hizo de tal forma, se beneficiaron a tantos, donaron estos, estos y
estos, las aportaciones fueron tanto y los gastos tanto. Todo eso demanda mucha madurez de
parte de la ONG porque se abre para que la fiscalicen aun siendo fondos privados. Se debe
trabajar con los jvenes porque no la tienen, pero cuando hayan participado en voluntariado,
ms adelante cuando s la tengan, si la van a entregar en donacin. El otro extremo son los
ejecutivos de buen nivel, directivos o gerenciales, que no necesariamente van a dar el montn
de dinero pero pueden influir en toda la organizacin que lideran para que sus miembros poco
a poco comiencen a meterse de lleno en colaborar con esa causa.
Entrevista 15.
Pablo E., 28 aos. Trabaja en el rea de recursos humanos de una compaa multinacional.
Soltero y sin hijos.
1.
Qu es lo que habra que cambiar en el pas?
En El Salvador creo que lo que deberamos de cambiar es ms que todo la educacin, siento
que no se le da la importancia que se debera de dar, siento que nuestro pas no quiere invertir
en eso y quieren que las personas se queden incapaces para que sean ms manejables hasta
cierto punto creo yo.
2.
Cules son las causas que consideras que estn de moda?
De moda, definitivamente est lo de las tortugas, lo de los animales. La educacin, creo que las
empresas grandes creo que es lo que ms ocupan para brandear para sus eventos, pero de
moda que si veo ahorita bastante que lo han explotado, es lo de las tortugas.
3.
Qu influye en que una causa sea ms popular que otra?
Realmente quizs, qu tipo de marca las est patrocinando, porque en la juventud que lo
patrocine el Gobierno quizs no le hace mucho caso, pero que lo patrocine Red Bull o CocaCola van a ir a ver qu estn haciendo.
204
4.
Cules son las 3 primeras ONG que se te vienen a la mente?
TECHO, FUDEM y FUSATE.

5.
En general, por qu crees que las ONG necesitan dinero? Por qu solicitan
ellos fondos?
Para llevar a cabo su causa por la que estn luchando, trabajando.

6.
Quin debera de apoyarles? Por qu?
El pueblo. Porque si realmente es una buena causa y es algo que va a cambiar al pas, si creo
que todos deberamos de aportar si el Gobierno no los est apoyando.
7.
Alguna vez has apoyado a una organizacin sin fines de lucro? Qu te motiv
a apoyarla o no apoyarla?
No. No es que haya decidido no apoyarlo quizs en ningn momento he tenido la si he visto
lo de TECHO, si he visto lo de Hbitat pero en ningn momento fue como que me naci, yo
quiero apoyarlos, no me naci realmente apoyarlos. Pero ms que todo si realmente me
preguntas por qu he tenido dificultad para responderte es porque no conozco muchas ONG.
8.
Alguna vez has participado como voluntario en una organizacin? En cul?

Cmo fue tu experiencia?
No. Y la de los perritos es social? Porque esa si me gustara ayudarlos. Me interesara. Lo de

Urban Sanctuary de los perritos callejeros que los recogen y les ayudan y les dan de comer,
eso s me ha dado la gana de irles a donar.
9.
Cules medios de comunicacin utilizas ms para enterarte de lo que pasa en

tu entorno? Elige 3.
Redes sociales, totalmente. Facebook, Twitter no lo ocupo, me da no s qu ver tanta letra, si

en Facebook, por ejemplo tengo LifeSync y si en Facebook veo que me gusta, ya me meto a la
pgina en CNN, pero s definitivamente Facebook.
10. Cunto tiempo le dedicas al da para mantenerte informado? Tambin incluye el
uso de internet, smartphones y redes sociales.

En la maana, de ah no me acuerdo, si lo vi en la maana y fue algo relevante, lo vi, pero en la
tarde as como con el caf, nada que ver.
11. Si necesitas informacin, por ejemplo acerca de una causa social o una ONG, a
qu medio acudes para obtenerla?

Google. Sera lo primero que hiciera.
205
12. Buscaras el sitio web?
Aj. Buscara un listado quizs ONG de El Salvador o algo bien especfico y buscara cual me
aparece ah, realmente no sabra a qu persona preguntarle de eso.
13. Cul es la ltima actividad de recaudacin de fondos de cualquier ONG que
recuerdas en este momento?

Se me viene a la mente Waldemar, pero no s si tiene que ver con ONG, era de recaudacin
de fondos as grande.
14. Alguna otra?
(Pausa) no, no recuerdo.

15. Y en esa del nio Waldemar, contribuiste econmicamente?
No, en ningn momento. Cuando lo vi, s sent simpata por l, pero en ningn momento quise
buscar cmo y quizs si se me hubiera presentado la oportunidad no s, en un centro
comercial o en las calles o un evento, quizs si lo hubiera hecho. Pero que yo lo buscara no.
16. Qu opinas de las alianzas entre empresas y ONG?
Que est bien. Si la empresa lo hace para tener ms imagen y verse como una empresa con
Responsabilidad Social y que los dos se estn lucrando uno del otro no lo veo mal.
17. En el caso de empresas que venden especficamente productos en pro de una
causa y luego destinan un porcentaje de las ventas, Qu opinas al respecto?

Cmo lo del Big Mac que un da? A m me parece sper bien realmente. Si realmente lo
hacen; porque siento que nosotros siempre dudamos, el salvadoreo siempre dice ay, ellos se
lo van a quedar, pero si es as me parece sper bien, Quin no quiere ir a McDonalds?
Quin no quiere que le regalen una manita que diga Yo don? como lo de Dona tu Cora, que
se puso de moda Quin no quera andar esos muequitos en el carro? Creo que no lo hacan
por donar, creo que ni saban para qu estaban donando pero queran andar la calcomana
detrs, toda la familia y el chuchito en el carro.
18. Qu manera de donar econmicamente te parece ms atractiva? Por qu?
Si a m me hicieran donar algo, que yo diga S, yo quiero ir a donar quizs yo lo buscara, o de

decir que hay que ir a dejar algo a un buzn yo lo hiciera, o enviarlo a una cuenta de banco lo
hara, yo creo que ah es de cada quien realmente que ests interesado en donar y si lo
quers hacer no importa si te dicen Mire tiene que venirlo a dejar aqu a los Planes porque
aqu est la alcanca creo que vas a ir.
206
19. Cmo debera ser el mtodo o proceso ideal para que te motive a ti a donar?
El descuento de planilla se me hace muy efectivo, porque te lo facilita y sabs que vas a tener
$3, $5 menos que sabs que te los vas a gastar en churros y Coca-Cola, sabs que va a ir a
una buena causa. Entonces no te molesta darlos, a m no me molesta darlos. Pero aj, eso de
tipo Cmpranos una hamburguesa, parte de ello se va a ir a tambin me parece atractivo.
20. Qu beneficios o qu facilidades te debera dar una ONG para que a ti se te
facilite donar?
Lo de descuento de planilla no s cmo funcionara pero s, si ellos van a las empresas a hacer
alianzas, creo que les ayudara bastante porque es fcil, solo tens que firmar un papel. Creo
que es muy fcil. Y lo de comprar algo, cosas de consumo masivo, cosas como Coca-Cola,
Diana, Red Bull, cosas que vas a comprar y cosas que siempre vas a comprar.
21. Qu hay acerca de puntos de donacin, tener que ir a un lugar, es algo que te
parece?
Ah creo que una persona que est bien interesada y quiera esa causa, si creo que lo va a ir a
buscar, pero por ejemplo a m, te pongo el mismo ejemplo, a mi me interes lo de los perritos,
si ellos me vinieran a vender una camisa, a vender todas las cositas que tienen, yo la verdad es
que si las hubiera comprado, pero siempre que veo las fotos en Facebook me dan ganas de ir a
ayudar pero nunca he ido, entonces si definitivamente creo que a todos nos pasa lo mismo que
tu lo ves en la tele y Ay, puya quiero ir pero nunca lo hacs.
22. Qu habra que hacer para persuadirte de ir?
No s, es que en realidad por ejemplo, realmente no s, de corazn digo que a m me

conmueve ver a los perritos y digo Puya, los perritos pobrecitos, a ellos nadie les ayuda, pero
nunca y ponen en Facebook Ven a tal lugar y que ahora van a estar en Wal-Mart, de hecho va
a haber un santuario en cada Wal-Mart, me parece chivo, quizs te acerque a Wal-Mart pero no
s si lo que tienen que hacer para que yo me mueva a ir a los Planes porque ah estn ellos, no
s.
23. Qu hay acerca de eventos o actividades especficas que a veces organizan
para recaudar fondos? Qu opinas de ese tipo de eventos?

Creo que definitivamente para hacerse conocer o para publicidad no tengo la mnima idea si les
funciona o no, desde mi punto de vista, no mucho, no s qu tantas personas, creo que solo
van la hermana, la vecina, el novio, la amiga, la abuelita, no s qu tanta gente, no s, ni idea
si funciona o no, pero que lo tienen que hacer creo que s. Definitivamente el boca en boca es
mejor. Tambin para que vean algo real, que la gente est luchando por alguna causa.
207
24. Alguna vez has donado o ests donando actualmente a una ONG?
S. S, s estoy donando ahorita, ya he donado tambin, si recibo en algn momento algn

update.
25. En tu opinin, cul es la importancia de que una organizacin sin fines de lucro
informe cmo se utilizan el dinero que reciben?

Es muy importante. Para que la gente no se olvide que don una vez y se olvid, quiz la gente
quiere ver esto se hizo con todo el dinero que nosotros recaudamos me parece sper bien,
porque si vas a donar quers saber qu hicieron con ese dinero y lo hace ms real y es lo que
te deca que la gente piensa que se lo quedan, entonces si vos presents prueba de la casita
que armaron, la canchita que hicieron, de los rboles que pusieron, decir que una parte est
ah.
26. Qu tipo de comunicacin debera de enviar la ONG a las personas que estn
donando? con qu frecuencia? a travs de qu medios?

Definitivamente creo que ahorita no s si la gente lee el peridico, bueno, yo creo que, no s,
no toda la gente tiene acceso a internet como otras, entonces si habra que poner algo en el
peridico, y redes sociales para la juventud, me incluyo en la juventud todava.
27. T crees que las personas que donan a una ONG deberan recibir algn tipo de
reconocimiento o agradecimiento especial?

No, realmente no. Porque realmente creo que de la parte real que vos querrs donar a una
causa, creo que lo hacs no para recibir algo a cambio, sino porque lo quers hacer y te naci,
no por quiero que me den el sticker, quiero que me den la medalla, sino que lo hacs porque
quers hacerlo. Claro que es lo que yo pienso, pero s creo que influye bastante por lo mismo
que te deca de los carritos, lo de la manita de McDonalds, lo de las familias, la mayora de
personas lo hace porque quiere recibir algo a cambio para decir ay s, yo don, que la gente
sepa que estoy donando.
28. Hay alguna connotacin positiva cuando eres alguien que dona dinero?
Creo que s. Definitivamente s, creo que una persona puede decir s yo don, yo soy bueno y
t no
29. Me podras mencionar organizaciones que trabajan en tema de vivienda?
TECHO, Hbitat, FOPOVIPO y hay otro que no me acuerdo.

30. Cules son las diferencias que podras decir que hay entre Hbitat y TECHO?
Hasta donde yo s, que me acuerde, TECHO la estructura de las casas es de madera y lmina
y Hbitat son una casa de cemento, una casa, una estructura con base y cimientos y todo y te
208
la venden a un precio mucho ms accesible y tienen muchos planes de pago, no es donada en

s, pero si aj me acuerdo de esa diferencia.
31. Alguna vez has escuchado de alguna campaa de Hbitat para la Humanidad
para recaudar fondos?

Nunca.
32. Sabes qu mtodos existen o cmo es que ellos consiguen?
Mi hermana hizo horas sociales del colegio y as los conoc porque la iba a dejar ah y de ah
no he escuchado nada de ellos.
33. Con el conocimiento que tienes de Hbitat Estaras en algn momento
interesado en donar econmicamente? Por qu s? Por qu no?

S lo hara, creo que es una muy buena causa, s.
34. Qu canales de comunicacin o qu medios le recomendaras a Hbitat para la
Humanidad para dar a conocer sus programas de donaciones y su trabajo?

Creo que lo mismo, redes sociales e internet, para m, si es que yo lo voy a ver, redes sociales.
35. Qu tipo de contenido?
Qu estn haciendo, quines han participado, qu han hecho, porque si me preguntas, s que
existen y s lo de la estructura de casas, pueda que yo en un pueblito haya pasado a la par de
montn de casas pero no tengo ni la menor idea de que Hbitat las hizo, o no s si lo hacen,
quizs tambin de alguna forma publicar que esa colonia o sector fue gracias a Hbitat, no s
si hacen varias casitas o solo un par.
36. T sabes cmo funciona el voluntariado en Hbitat?
No.
37. Las personas se inscriben en brigadas, donan horas de trabajo manual en el que
van a construir la casa como auxiliares de albailera.

S, s eso es lo que haca mi hermana realmente, si s que de una forma u otra, no s si el
colegio contact a Hbitat o Hbitat al colegio, pero s que toda su promocin hizo sus horas
sociales y s iban a construir.
38. T crees que tendra un impacto si la persona fuera primero a construir una
casa para que l tuviera el deseo o la inclinacin de donarles econmicamente a

futuro?
S, porque definitivamente si fue una experiencia que te gust y lo viviste y sabs exactamente
lo que te cost hacer esa casa y quizs eso se quede contigo y quieras seguir donando.
209
Entrevista 16.
Ricardo M., 27 aos. Profesional. Trabaja como piloto de helicpteros en la Fuerza Area de El
Salvador. Casado y con un hijo.
1.
En tu opinin cules son las causas sociales ms importantes en el pas?
Las causas sociales ms importantes, la pobreza en primer lugar, creo que es la que gana, la
educacin pienso yo que no est al alcance de todos se podra decir, yo digo que esas dos,
para m son esas dos las ms importantes.
2.
Y t has notado si hay causas que estn ms de moda que otras o que sean
ms populares y le hagan ms publicidad?
A las pocas que he visto yo es de las que hacen propagandas de ayudas de alimentacin o
cosas as, eso es lo que ms he visto yo, en ciertas zonas o de capacitacin.
3.
Alguna vez has apoyado a alguna organizacin sin fines de lucro?
S. En el trabajo s hemos apoyado as. O sea quizs la ONG lleva la ayuda, verdad. Por
ejemplo, al trabajo para la tormenta Ada varias ONG llegaron a la base, llevaban toda la ayuda
y nosotros lo distribuamos a los lugares que necesitaban ms esa ayuda.
4.
Pero t, en tu vida privada, has hecho una donacin voluntaria, alguna

actividad?
No. As no, solo en el trabajo.

5.
Qu medios de comunicacin utilizas ms para enterarte acerca de lo que pasa

en el pas?
En primer lugar, la televisin y en segundo lugar casi solo redes sociales, peridicos, no.
6.
Cunto tiempo diras que dedicas al da para mantenerte informado?
En porcentaje un 10 15 %
7.
En el dado caso que t necesitaras informacin acerca de una ONG o una causa
de la que t te has dado cuenta pero quisieras saber ms informacin, adnde
buscaras para obtener informacin?
En primer lugar, preguntara a mi esposa, porque trabaja en una de esas verdad, pero, no s, si
supiera el tema que quiero saber lo ms fcil sera irme a la pgina, buscar de qu se trata esa
ONG y quizs los proyectos que tienen, no s, pienso que as sera.
8.
Cules son las primeras 3 ONG que se te vienen a la mente?
FUMA, Federacin Luterana Mundial y CESAL.

210
9.
Quin diras que en tu entorno es alguien que t lo ves como un lder de

opinin, que si esa persona te recomienda o comenta algo t lo ves como
alguien creble y que pueda influir en ti?
La persona ms general que tengo es mi esposa Natalia, porque la veo ms imparcial en ese
sentido, pero quiz porque no me involucro mucho en esa rea no se quizs quien sera otra
persona para influir ms en m.
10. Cul es la ltima campaa de recaudacin de fondos o actividad en que
estuvieran pidiendo una donacin que t recuerdas?

La ltima que recuerdo es la Teletn, es la ltima de la que he estado enterado que haya una
recaudacin para algo bueno, alguna ayuda.
11. Y en esa ocasin t contribuiste econmicamente?
S. Todos los aos.

12. Qu opinas de las empresas que venden algn producto y destinan una parte
de la venta para donarla a una ONG?

Tengo dos pensamientos, pero no s si estn bien: En primer lugar, que quizs lo hagan de
una manera para ayudar verdad. O sea quizs si tratan un porcentaje de lo que ganan a
donarlo, y est bien pienso yo, porque a alguien le va a servir esa ayuda, pero tambin pienso
que lo hacen tambin para lucrarse ellos. O sea no es solo para O sea Compren esto y
vamos a donar el 2% Por ejemplo, y la gente quizs lo hace y compra con el mismo afn de
poder ayudar, pero yo digo que para ayudar pero tambin para lucrarse ellos mismos.
13. A ti personalmente cul es la manera que te parece ms atractiva para hacer
una donacin econmica a cualquier ONG?

Yo digo que sera una annima, O sea hacer la ayuda verdad, sin qu ni para qu a una ONG
que ms lo necesite, pero que fuera annima.
14. Pero, algn mtodo en especfico que te parezca ms acertado?
En mi caso yo lo hara, quizs por medio de mi trabajo, O sea que fuera por mi trabajo para que
ellos mismo hicieran llegar la ayuda de la donacin que hago. Como descuento de planilla, por
ejemplo.
15. Por qu te parece que es ms prctico ese tipo de donacin?
Porque en primer lugar, nunca se me va a olvidar, siempre me lo van a descontar y quizs es

una manera ms ordenada, pienso yo, no s. O sea estoy haciendo eso al da, y s que est al
da, entre tales fechas va a estar ah y puedo llevar quizs un orden y un control.
211
16. En alguna ocasin has donado econmicamente a una organizacin?
S.
17. Y en ese momento recibiste informacin acerca de cmo haban empleado el
dinero?
S, creo que de Aydame a Vivir llegaron a dar una charla de cmo se destinaban los fondos y
todo eso, y ah preguntaron quienes queran como hacer una donacin fija, y ellos me dieron la
informacin, aun yo segu donando y s llegaba la informacin.
18. Cul es la importancia que una ONG informe como se utiliza el dinero?
En primer lugar creo que la transparencia verdad y saber a dnde se van las donaciones,
aunque en mi caso yo dono por la accin, ah est, ya lo que hagan con el dinero es otra cosa,
pero en primer lugar yo creo que sera por la transparencia. O sea saber a dnde van tus
fondos y saber que de verdad se estn utilizando y no se estn destinando a otro lado, o hacer
gastos que no son necesarios para hacer cumplir lo asignado.
19. Me podras mencionar cualquier organizacin que trabaje especficamente en el
tema de vivienda?
TECHO.
20. Qu es lo que ms recuerdas de TECHO?
Bueno, en primer lugar que yo entiendo de esa ONG que hay jvenes que hacen trabajo social,
entiendo que ellos ponen todos los materiales como parte de sus horas sociales, y la gente
voluntaria es la que realiza las tareas, pero exactamente un proyecto ahorita no s.
21. T conoces Hbitat para la Humanidad o has escuchado acerca de esta
organizacin?
No.

casa. Cuentan mucho con voluntarios que van y construyen las casas. Te
gustara conocer un poco ms sobre Hbitat?
S. Porque sera bonito saber cmo seleccionan a la gente para decir dmosela a esta persona
y a esta no, verdad. El proceso de seleccin y ver como hacen todo.
23. En ningn momento has escuchado de alguna campaa de Hbitat para
recaudar fondos o inscribir voluntarios?

No.
212
24. T estaras interesado en donar econmicamente a una organizacin como
Hbitat? Qu necesitaras saber para hacerlo?

En primer lugar conocer bien todos los principios de esta ONG, conocer bien su visin, su
misin, saber bastante de ellos, y si veo que estn bien cimentados, son una ONG ya firme y
bien asentada creo que s donara.
25. Qu medios de comunicacin o que canales le recomendaras a Hbitat para
que ellos dieran a conocer su trabajo y sus programas de donacin?

Creo que el ms comn es la televisin quien cuenta con ms pblico o audiencia para poder
darse a conocer, pero sera la televisin y redes sociales qu es lo que ms est ahorita. Esas
dos.
26. Por ejemplo, qu tipo de contenido te gustara ver y en qu redes sociales?
Las que yo uso personalmente son Twitter y el Facebook, en mi caso seran esas dos redes
sociales y me gustara ver en su contenido por ejemplo, su misin, su visin, conocer un poco
de su historia, se podra decir, desde cundo empezaron, cunto tienen trabajando aqu, cuales
son los proyectos o viviendas que ya realizaron, creo que eso sera lo ms importante para m.
27. Qu beneficios o facilidades te gustara que una ONG pusiera a tu alcance para
que donar fuera ms fcil? Por ejemplo: diferentes mtodos para donar,
diferentes lugares adonde ir
Yo he visto ciertas ONG que se interesan tanto por el donante que hasta ellos mismos les dicen
Si usted no puede ir a donar, si no puede ir al banco, si no puede descontar por planilla hasta
ellos llegan a donar a tu rea de trabajo, cualquier problema que el donante no pueda ya sea
por planilla, descuento, por incomodidad de ir a un banco, creo que la ms extrema sera que
ellos se pudieran acercar o poner reas o puntos donde pudieras llegar o llegar ellos a tu rea
de trabajo.
28. En general crees que El Salvador cuenta con una cultura en que las personas
quieran donar econmicamente a una causa social?

S hay, pero no creo que sea el 100% de la gente, bueno en mi caso, en el grupo de mi trabajo
podra decir que un 60% se podra decir que si estn interesados que llega alguien, alguna
ONG a pedir ayuda o algo puedo decir que un 60% lo hace, una muestra nada ms, no toda el
rea de trabajo. S hay, pero no creo que est muy fomentada.
213
29. Cuando alguien ya est donando peridicamente, cmo crees que la
organizacin se debera comunicar con esa persona para decirle qu se est

haciendo del trabajo? Con qu frecuencia lo deberan hacer?
Yo digo que en primer lugar, creo que sera bueno hacer como boletines informativos pero por
correos electrnicos, O sea no s, pienso yo que semanal estara bien que llegara un correo
informativo de todo lo que se est haciendo, verdad. Adonde se estn destinando los fondos,
cules son los proyectos que estn o los que piensan abrir, en qu lugares, pero pienso que
por correo sera una buena manera, ms fcil.
30. En tu opinin las personas que donan a una ONG deberan recibir algn tipo de
reconocimiento por hacerlo?

No, yo pienso que no porque es algo que es voluntario. A mi parecer uno lo hace sin esperar
algo a cambio, porque est bien difcil que le digan Si usted dona tanto le vamos a dar un
porcentaje al final verdad. Pero, yo pienso que no sera bueno, en mi caso verdad, que te
retribuyeran algo despus.
31. Qu opinas acerca de la donacin a travs de los sitios web? Hay sitios web de
ONG que te permiten donarles autorizando un cargo de tu tarjeta de crdito.

En mi caso, quizs por el hecho de que nunca lo he hecho no te podra decir si es seguro, pero
siento que es una de las facilidades que te presta la ONG pero, hasta el momento no se si
sera seguro en s. Pero, s pienso que es una buena manera de facilitarle a uno que pueda
hacer la donacin.
Entrevista 17.
Walter C., 24 aos. Estudiante universitario. Trabaja como agente de servicio al cliente en un
call center. Soltero y sin hijos.
1.
En tu opinin cules son las causas sociales ms importantes en el pas?
Las causas sociales que se pueden orientar refuerzos para resolverlas y as, por ejemplo el
hecho del ambiente en s con esto de los pandilleros y todas las diferentes cuestiones que
pueden afectar la niez y juventud, es una causa social que se podra orientar buscando algo
que hacer por ella, la educacin de los nios, cualquier cosa que se pueda hacer para
orientarlos de manera que no se llegue a un mal camino, sera una buena causa social.
Tambin sobre la pobreza, no en realidad un proyecto asistencialista, sino que algo para
214
ayudarles a ser productivos, tal vez un cambio de mentalidad, ya que usualmente es eso lo
necesario, cambiar la mentalidad en esas personas.
2.
Crees que en este momento hay una causa que sea ms popular o que est de
moda?
Si hablamos de causas sociales, no s si se podra tomar como causa social todas las
campaas que se hacen, como por ejemplo, esto del cncer de seno, muchas compaas y
organizaciones incluso hacen campaas orientadas a esto, la concientizacin, vista y solucin
del problema, recomendaciones para el mismo problema, incluso sobre las empresas y sus
ganancias se direccionan a fundaciones que ayudan para ese tipo de problemas. Tambin
sobre el SIDA e igual visualizacin, concientizacin. Usualmente esas son las campaas que
ms se toman en cuenta.
3.
Me podras mencionar las primeras 3 ONG que se te vienen a la mente, no

importa en qu rea trabajen?
TECHO, Las Mlidas y Hbitat.

4.
Alguna vez has apoyado econmicamente a una ONG?
Conscientemente no.
5.
E inconscientemente, cmo?
A veces hay campaas que se unen empresas con ONG, tal vez de manera indirecta haciendo
una compra o adquiriendo algn servicio se podra apoyar a una ONG, pero directamente ah a
una ONG Mire qu necesita? En qu le puedo ayudar? No.
6.
Alguna vez has participado como voluntario en cualquier tipo de proyecto?
7.
Para ti, cul es la importancia de que una ONG recaude fondos? Por qu lo
No.
hacen?
Depende de la naturaleza de la ONG, usualmente es para el tipo de proyectos que tienen, por
ejemplo: TECHO o Hbitat, en realidad el foco mayor para la recaudacin es de acuerdo a la
accin que se hace, de construir las casas, la logstica, todo lo que conlleva la organizacin,
adems, el mismo mantenimiento de la organizacin, porque como toda organizacin necesita
gastos bsicos, cualquier tipo de gasto que cualquier otra organizacin o empresa necesita.
215
8.
Y qu entidades necesitan o estn obligadas a apoyar a las ONG

econmicamente?
Obligadas a pensemos primeramente en el gobierno, tal vez no de manera astronmica, pero

de alguna manera pequea se podra asignar algn tipo de presupuesto. Claro, si estamos
hablando de ONG hablamos de Organizaciones no gubernamentales.
9.
Las personas particulares, por qu tendran que apoyar una ONG?
Eso sera por conviccin, por creer en una causa a la que estas ONG estn orientadas,
bsicamente el hecho de que vos tengas una conviccin por una causa que apoya tal o cual
ONG hace que vos te sientas de cierta manera obligado a proporcionarle esa ayuda a ese tipo
de ONG, es ms por voluntad, ms por conviccin, por creencias, porque vos sents que s,
quiero apoyar a esta ONG a hacerlo y eso te hace sentir obligado a hacerlo.
10. Qu opinas acerca de las alianzas entre empresas privadas y ONG?
Son positivas, porque la empresa privada posee el recurso, sea voluntario, de logstica o
cualquier otro tipo de apoyo que se le pueda brindar a la ONG. La ONG usualmente tiene el
conocimiento, el acercamiento al grupo vulnerable o sea cual sea la causa que tiene la ONG, o
a la que est orientada y sabe cmo puede canalizar los recursos que la empresa privada le
puede proporcionar para hacerlos llegar a cualquiera de sus proyectos, entonces son positivas.
11. En el caso especfico de las marcas que ponen a la venta un producto y
anuncian que van a destinar un porcentaje de las ventas a una causa social o
una ONG, qu opinin te merece esa prctica?
Pues, s est bien porque ayudan al final a las ONG pero igual es parte de marketing de las
compaas para que Mire estoy ayudando, es parte de mi responsabilidad social, soy buena
gente, cmpreme y de esa manera ayudo a esas ONG; tambin es algo colateral, pero estoy
creando una buena imagen de mi empresa, diciendo que mi responsabilidad social es Mire,
mire lo que estoy haciendo, yo le ayudo a los dems, cmpreme entonces de cierta manera
tendra una afectacin en el pblico objetivo que tenga tal o cual marca, entonces es una
situacin de ganar-ganar.
12. T crees que esto tiene algn impacto en la credibilidad de una ONG?
Para m no, hay ciertas personas que si yo s que creen que cierto tipo de alianza con una
empresa privada y una ONG le podra restar credibilidad a la ONG. Para m no, porque es
solamente otra manera de buscar recursos para hacer cualquier accin que tengan que hacer.
216
13. Qu hace que una ONG tenga una buena reputacin?
El hecho que lo que dicen que van a hacer lo hagan y que tengan cuentas claras, ser efectivos,
en lo que pregonan hacer, en lo que tienen que hacer y ser transparentes tambin, saber que si
uno llega y ve y pide informacin o quisiera saber cmo trabaja la ONG son transparentes de
mire as se hace, hacemos tal y tal cosa y constatar que en realidad as es como se trabaja en
la ONG, eso me da credibilidad.
14. Cul es la ltima campaa, actividad, evento de recaudacin de fondos, que t
hayas visto de cualquier ONG?

No, no he visto ltimamente. La nica que s, todos la vemos es la Teletn, pero as despus
de esa, no he visto alguna otra.
15. Qu hay acerca de algunos eventos como carreras y conciertos? Qu opinin
te merecen ese tipo de actividades?

Vamos a lo mismo que hablbamos anteriormente de las empresas, como marcas que ponen
a la venta algn producto y destinan cierta parte de ganancia a las ONG que es bsicamente lo
mismo, ac es que vos adquirs una experiencia, sea que vas a correr y apoyas o que vas a un
concierto y apoyas a, bsicamente lo mismo: ests obteniendo vos un beneficio por el que
ests pagando y adems ests ayudando a una ONG, a m me parece bien.
16. Qu crees que motiva a las personas de tu edad a involucrarse en ese tipo de
actividades?
Conviccin en la causa. Conviccin en realidad lo que hace cualquier ONG, en cmo trabajan,
en lo que planean hacer, eso, porque usualmente nos movemos ms por sentimiento que por
cualquier otra causa que si uno siente que esa ONG participa activamente, se ve reflejado la
labor de ellos en cualquier actividad que tengan. Uno cree y apoya y tiene sentimientos sobre
esa causa y uno va a ser voluntario para cualquier actividad que tengan. Ms que todo eso
sera.
17. Crees que el voluntariado se ha vuelto algo popular entre las personas de tu
edad?
Fjate que de cierta manera s, pero es que hay personas que toman el voluntariado como
cualquier cosa, simplemente Ah, hay tal o cual actividad, vamos entre cheros, y van a fregar
no a hacer labores de voluntariado. De cierta manera s se ha tomado como una moda por eso
mismo, porque no van a apoyar sino que a hacer cualquier cosa, a tomarlo como un club social
o algo as.
217
18. Qu mtodo o forma de donar monetariamente te resultara ms atractiva?
No s, quizs un descuento directo de la cuenta (si te pagan en cuenta) o

19. El descuento que te lo hagan en la planilla o en el banco?
No, en la planilla.
20. Por qu te parecera ms efectivo?
Primero, porque veo la constancia de que s se hizo, entonces tengo la constancia de algo que
me diga S, en realidad s se est haciendo el descuento o aportacin, tengo ese respaldo. Y,
segundo se hace ms fcil que uno desplazarse, y hacer un depsito o una aportacin en
cualquier lugar, entonces es algo ms automtico y llega directamente a la ONG que se
necesita.
21. Qu hay acerca de alianzas con bancos, por ejemplo, en el que el banco se
haga directo por cuenta de ahorros?

Tambin estara bien.
22. T alguna vez has visitado la pgina web de una ONG que tenga donaciones en
lnea?
No.
23. Qu opinas acerca de donar en lnea autorizando un cargo a tu tarjeta de
crdito?
Personalmente, yo no tengo tanta confianza en las transacciones en lnea. O sea compras, o
cualquier otro tipo en donde uno ponga su nmero de tarjeta de dbito, crdito y se autorice un
cargo, en realidad hasta ahorita me estoy animando a hacerlo. Nunca he pensado que es lo
ms seguro del mundo, entonces yo no me aventurara todava a hacer un cargo as.
24. Cuando una persona est donando, ya sea que lo hace una vez o lo hace
mensualmente como t mencionabas, qu tipo de informacin crees que la

ONG le debera dar acerca de cmo se emplea ese dinero?
Fjate que tal vez un boletn peridico, dependiendo de qu tipo de actividades haga la ONG,
ya sea mensual o trimestral, que diga que se ha hecho, para quin se ha hecho, quin es el
beneficiado y si fuese posible como es algo bien personalizado que solo uno lo va a recibir tal
vez algn tipo de desglose de qu han sido los gastos que se han hecho, para qu tipo de
actividades y quines han sido los beneficiados, si fuese posible.
25. Con qu frecuencia se debera enviar este boletn?
Dependiendo de las entidades quiz, si son bastante seguidas pues enviarle algo mensual,
sino pues semestral, dependiendo de qu tan seguido sean las actividades.
218
26. Qu importancia le ves t a la rendicin de cuentas de las ONG?
Es importante, porque si uno aporta a una ONG, primero es porque tiene confianza en que
esas personas que van a administrar ese dinero lo van a hacer bien, pero para que esa
confianza en realidad sea ms valorada y que sea ms cimentada, rendicin de cuentas es lo
que se tiene que hacer para que uno sepa de primera mano Ah, s. Esto se sigue no es solo
porque yo creo que son as sino que me lo estn demostrando que as lo estn haciendo.
27. Me podras mencionar alguna ONG que t conozcas que trabaje en el tema de
vivienda?
Que conozca en s como trabaja, la de TECHO que es la que ms se reconoce y es ms
meditica podra decirse.
28. En qu sentido es ms meditica?
Las actividades que hace, por ejemplo, cuando estn en tiempos de recaudacin porque me
parece que tienen como periodo de tiempo para recaudar y uno para la construccin de
viviendas en s. Cuando estn en periodo de recoleccin hay publicidad por todos lados ya sea
por MUPIS, televisin, radios, las actividades, entonces por eso deca yo que es ms
meditica. Esta por ejemplo, el otro, Hbitat, si se hace de igual manera publicidad, pero no es
tanto como la que hace TECHO.
29. Cul diras t que es la diferencia sustancial entre TECHO y Hbitat?
Bsicamente las dos se dedican a lo mismo, no podra definir una diferencia en especfico entre
las dos.
30. Me podras describir qu hace ms o menos Hbitat?
No s.

gustara conocer un poco ms sobre Hbitat? Adnde buscaras informacin?
En internet. Es ms fcil encontrar informacin supongo, en la pgina de la organizacin, o
Googlearlo a ver si hay informacin de la organizacin.
32. Algn otro medio?
En Facebook, porque en Twitter por el tipo de comunicacin que es, no encontrara tanta
informacin, encontrara pero fragmentada, para conocer en s ms de que hacen, si es de una
institucin, si tienen pgina de Facebook, ah.
219
Hbitat?
No.
34. Conoces personas que hayan sido voluntarias de Hbitat?
No.
35. Qu formas de donacin de personas particulares le recomendaras a Hbitat
para que ellos buscaran donante? Qu mtodos te parece que pudieran ser
efectivos
para
que
ellos
incrementaran
sus
nmeros
de
donantes
consecuentemente las donaciones?

Quizs alianzas con bancos para que se hagan descuentos directos de las cuentas, tarjetas de
crdito o dbito. Y adems, quizs alianzas tambin con empresas para que antes de ir a
conocer en realidad lo que hacen, como yo que no estaba tan claro que es lo que hacan, ya la
gente sabiendo haga descuentos directos de la planilla, si yo me animo y se lo que hacen y
quisiera donar, descuento directo de la planilla, entonces eso sera ms una alianza con la
empresa que con los bancos.
36. Qu medios de comunicacin le sugeriras a Hbitat para que diera a conocer
ms su trabajo en la organizacin?
Por costos, quiz las redes sociales. Estoy ms que seguro que lo hacen ya, Eso sera porque
son ms efectivos, en relacin costo.
37. Y de las redes sociales especficamente cul utilizaras t?
Facebook.
38. Qu tipo de contenido tendra que compartir o publicar?
Por ejemplo, si estn haciendo campaas de recaudacin, formas de como recaudar, los logros
que tenga la organizacin, cualquier actividad que se haga, historias de personas que hayan
logrado sus casas gracias a alguna actividad de Hbitat.
220
Entrevista 18.
Gabriela R., 24 aos. Profesional, recin egresada. Trabaja en una compaa de producciones
multimedia. Soltera, sin hijos.
1.
Cul diras t que son las causas sociales en el pas ms importantes, y por las
que hay que trabajar ms?
La pobreza creo que es la mayor, junto con la educacin. Son las dos principales, igual lo que
tiene el gobierno en la boca.
2.
Diras que alguna causa o temtica que en este momento est de moda o que
es ms popular y que la gente la est apoyando ms o que atrae ms atencin?
Por un momento fue el tema de los circos sin animales impulsado por la metida de pata de
lvaro Cruz Rojas, pero creo que no hay una que se mantenga constante, sino que son temas
que tienen un repunte y eso genera que la gente conozca ms, que la gente se interese o que
est ms de boca en boca y eso pasa. Con el tema por ejemplo, de Waldemar que tuvo un
accidente, se le dio bastante cobertura y se hizo grande, pero muchas personas dicen:
Cuntos casos como ese, no hay? O sea, pero es uno entre tantos, entonces son cosas que
pasan y de repente tiran una cobertura y se hacen ms grandes, O sea no hay uno en
especfico.
3.
Por qu crees que las causas, entonces mueren tan rpido, o pasan
desapercibidas?
Porque no es un compromiso, no s si decir sincero o simplemente decir a largo plazo, sino

que son prcticamente modas, O sea como el caso de TECHO una causa vlida, es un apoyo
que se le da a las comunidades, pero la gente lo conoce porque muchos chavos ah hacen sus
horas sociales y es una causa que los mueve tal vez por un minuto, tal vez si hay personas
adentro de la organizacin que s confan en eso, que s creen en un mejor pas, en sacar
adelante a la gente, en ayudarles un poco, pero ponele que eso sea un 10% de un 100%. Los
dems estn ah porque sus cheros estn ah, porque conocen ms gente, porque son sus
horas sociales, no es porque sea un compromiso sincero.
4.
Me podras mencionar las primeras 3 ONG que se te vienen a la mente?
TECHO, UNICEF y CARE.

5.
En algn momento t has apoyado monetariamente a una ONG?
No.
221
6.
Qu te ha desmotivado a hacerlo o porque no te has visto en esta situacin?
Yo creo que la -no es ONG- pero la causa digamos que ms hace la cobertura ac es la
Teletn y la Teletn para m, no es una causa vlida. Porque, de tanto dinero que recolectan
podran hacer mucho ms. Entonces, si hay una causa que se est promoviendo pero no se ve
realmente el efecto ms que a principios del ao cuando hacen la campaa para recolectar
ms dinero, no creo que sea No me mueve, O sea he colaborado con TECHO con mano de
obra, digamos, y con promover una causa, pero monetariamente, no.
7.
Y cmo te fue en tu experiencia como voluntaria?
Fue chivo porque yo iba, digamos a cubrir, una exposicin fotogrfica, pero me di cuenta, como
era un campamento, era una semana. Yo iba a tomar fotos para una exposicin, pero ya
estando ah vos decs No solo puedo venir a fotografiar. O sea, esos chavos se estn
partiendo el lomo para ayudarle a su familia, no me puedo quedar afuera. Entonces, si
colabor, construimos casas y es chivo, pero es algo que yo digo, es lo que te digo de las
personas. O sea para m, yo iba a tomar fotos y no dije despus Voy a regresar porque no es
algo que realmente me mueva, no es algo que me apasione.
8.
Cul es la ltima campaa de recaudacin de fondos que recuerdes, que puede

ser un evento, una colecta, una alcanca?
La caminata por Valeria Fuerza Vale, que fue la chavita que tuvo el accidente hace como un
mes, que nosotros la promovimos donde trabajo.
9.
Mencionaste las carreras, las carreras es algo que de alguna manera se ha

puesto de moda. Qu opinas de ese tipo de eventos o estrategias?
Es una buena manera siento, porque ahorita todo el tema del deporte, la gente tambin lo est
haciendo porque es moda, tal vez porque ya salen grupos de 200, 300 personas , que no es lo
mismo que vos salgas a dar la vuelta a la cuadra, a que digan Ok, vamos a tener una meta de
tantos kilmetros y vos vays, entonces mucha gente va, uno porque le gusta correr y dos,
porque ests ayudando a algo, aunque no necesariamente sea, como te digo, algo que te
mueva, sino que por ayudar, entonces es vlido, porque es una manera de llamar la atencin,
inclusive en ese caso de Valeria se dio que un montn de gente pag, que eran creo que $15 y
no fueron a correr, pero si aportaron dinero, por la misma excusa que se le dio a eso.
10. Qu opinas acerca de las alianzas entre empresas y ONG?
Es vlido, pero es una manera tambin de quitarse impuestos. Si realmente lo estn haciendo
de corazn, porque la empresa cree en eso, qu chivo. Pero, si vos vas a donar como
empresa, tambin se puede mal entender como una manera de evadir impuestos, digamos.
222
11. Y en el caso especfico de marcas que venden un producto y anuncian que van a
donar un porcentaje de las ventas que opinin te merece eso?

Para m, es mala opinin porque por ejemplo, hay empresas que dicen Vamos a donar por
cada, equis cosa, vamos a donar $0.25 o $0.10. Yo creo, que con el margen de ganancia de
muchas de las empresas que son empresas grandes podran dar ms que solo decir vamos a
dar $0.10 y por considerarlo responsabilidad social empresarial.
12. Crees que la responsabilidad social empresarial es algo que se practica bien en
el pas?
No, porque responsabilidad social empresarial no es sembrar un arbolito, que es el tema que
aqu tienen, O sea muchos bancos regalan plantas, regalan semillas, inclusive las gasolineras.
De repente t compras bateras y te dicen Aqu vienen dos semillitas para que usted las
siembre. O sea no es responsabilidad social empresarial.
13. Para ti que necesita una ONG para ser considerada creble o tener una buena
reputacin?
Que se vean, y lograrlo por medio de lo que lo hacen, no por lo que piensan hacer. No es de
que Nosotros queremos sembrar mil rboles sino, que tal vez hacer las cosas no tan en
silencio, porque tampoco lo puede hacer una ONG sola, se necesitan ciertos medios para que
la gente se d cuenta y ayude, pero tampoco gritarlo a los cuatro vientos. O sea si la gente
realmente, el boca en boca es la mejor publicidad que alguien pueda tener, sea ONG, sea
empresa, sea lo que sea, si la gente se da cuenta de lo que ests haciendo y lo ests haciendo
bien te va a generar publicidad sin costos, te va a generar que la gente est hablando de vos, y
eso lo hace creble.
14. Qu necesitara facilitarte una ONG para que t hicieras una contribucin
monetaria, para ti cual sera el mejor mtodo?

Mira, hay diferentes, la gente pone cuentas bancarias, alcancas, en realidad yo creo que no es
tanto la facilidad, porque facilidades hay desde mandar un mensajito de $1.00 o $0.25, sino que
realmente te impulse, porque facilidades hay un montn, y as como la gente manda ochenta
mensajes que valen $0.25 cada uno para apoyar a su artista preferido en Bailando por un
sueo o lo que sea, simplemente las facilidades ah estn, simplemente es que llegue ese
punto que la persona diga S, yo quiero colaborar a esta causa.
223
15. Qu mensajes tendran que mandar para persuadir por ejemplo, a personas de
tu edad?
Depende, porque yo soy de un grupo de personas que, la mayora de la gente de mi edad es
como Compr una pulsera Teletn y con eso est donando, pero que tanto vos vas a comprar
una pulsera teletn, O sea tienen que ser cosas ms que te involucren creo yo, ms de
colaborar, de Colabore y usted despus si quiere venga a ver cmo se est trabajando para lo
que usted ha aportado, cmo va la campaa, cmo van mejorando las cosas, o cmo usted le
ha ayudado a tales personas. El apadrinamiento, que ac creo que no existe, no se de una
ONG que te permita apadrinar ac a nios. Es uno de los mejores mtodos que hay para
contribuir, o sea, porque vos das cierta cantidad de dinero anual o mensual para ayudar a una
persona y esa persona es tu responsabilidad, si vos ests realmente comprometido en ayudar
a alguien, sea quien sea, sea un nio, sea un anciano, lo que sea, sea que queras ayudar a los
perros, o sea eso yo siento que es de lo mejor porque vos sabs a quin ests ayudando
exactamente.
16. En tu opinin, cul es la importancia de que una ONG se d a la tarea de
recaudar fondos?
La ONG no es comercial, o sea es la base de ellos, tienen que recaudar fondos para sobrevivir,
para ayudar, para hacer su labor, o sea es base.
17. Quin tendra que darles o facilitarles esos fondos?
La poblacin, o sea podra ser la empresa privada pero se puede mal entender, se puede ver
como que algo hay atrs.
18. Crees que en El Salvador hay una cultura que facilite que las personas tengan
el deseo de donar?
No, porque siempre se habla mal de las ONG, que son pocas las que s tienen credibilidad. O
sea por ejemplo, las que yo te dije anteriormente, UNICEF y CARE, porque son ONG de afuera
que tienen una reputacin establecida, vos sabs que vienen y ya sabs como el background
de lo que ellos hacen, ya sabs que es lo que ellos hacen y que es creble.
19. Crees que las personas de tu edad estn ms propensas a involucrarse en
causas, comparado con las personas de la edad de tus paps, por ejemplo?
Podra ser, que tengan ms deseos de involucrarse, porque tal vez creen en esa causa,
confan en eso.
224
20. T me podrs mencionar ONG que trabajan en el tema de vivienda?
TECHO es una de ellas, no s si el Programa Mundial de Alimentos, no estoy segura.

21. Has escuchado acerca de Hbitat para la Humanidad?
S.
22. Qu sabes sobre Hbitat para la Humanidad?
No me acuerdo pero s he escuchado de eso.


gustara conocer un poco ms sobre Hbitat? Si t tuvieras la inclinacin de
buscar ms informacin acerca de la ONG en qu medio lo haras?
En internet. O sea internet Facebook, internet pgina, Twitter, tal vez le preguntara a alguien,
O sea buscara en Twitter a ver qu hay de eso, qu personas estn comentando eso, que es
lo que dicen sobre eso.
24. Qu tipo de contenido debera tener una ONG de ese tipo en sus redes
sociales, por ejemplo?

Debera ser lo que estn haciendo, temas de concientizacin sobre eso, informacin de lo que
hacen, planes a futuro, maneras de cmo apoyarlo, fotografas de lo que hacen y tal vez
testimonios de las personas que ya han trabajado con ellos.
25. Qu medios le recomendaras a Hbitat para que ellos dieran a conocer su
trabajo en la organizacin?
Como es una ONG sin recursos, redes, es gratis. Y si queres pauta sper baja en costos, O
sea ests hablando de que con $20 pods hacer que se conozca. Radio que tambin es de las
ms baratas, pero para empezar redes, porque es algo gratis que tens a la mano.
26. En el caso de las personas que donan de una manera peridica, para ti cul es
la importancia de que la ONG les informe cmo se utilizaron sus fondos?

Bastante, porque es lo que te digo, tienes que estar involucrado. O sea porque si de repente te
queds, ponele no s si ellos trabajan con el mtodo de autorizar que descuentan tanto de la
tarjeta mensual, de repente pods llegar al punto que decs Bueno, me ests descontando y
no s qu es lo que estn haciendo con mi dinero, no s cmo se est moviendo, no s qu es
lo que hacen, solo s que estoy donando. Entonces es bastante importante porque eso te
mueve a que vos sigas donando y no le pongas un stop a eso.
225
27. Con qu frecuencia crees que deberan de informar y a travs de qu medios?
Un boletn por correo electrnico. O sea ya estamos en la era casi 3.0 no podes estar gastando
por ser una ONG tens que economizar todos los recursos que pods, para enfocar la mayora
de tus recursos econmicos en ayudar. Podra ser un boletn, un post de Facebook, medios
gratuitos. Una vez al mes, dependiendo de que tanto avance el proyecto, que tanto se haga
con una periodicidad de una vez al mes, sobre lo que se est haciendo, lo que se va a hacer.
28. T mencionaste la donacin autorizando el cargo a la tarjeta de crdito, para ti
cuan confiable es ese mtodo en el pas?

Ya es confiable, O sea simplemente que tenga el cono que es un sitio confiable, ah va. O sea
es como Netflix, un montn de gente tiene Netflix y no lo ocupa, son $8 al mes, pods autorizar
a tu tarjeta un cargo de $5 y es lo mismo, ah va.
29. Para ti es importante que una persona que dona reciba un reconocimiento o
alguna muestra de agradecimiento por su donacin?

Depende, porque no es lo mismo que dones $5 a que dones $1000, pero s, yo siento que en
una parte hay que hacerlo, no necesariamente pblico, no es que entregar una placa, una foto
ni nada, pero s, agradecerle aunque sea lo ms genrico del mundo, decir Gracias por el
apoyo que estamos teniendo de parte tuya.
Entrevista 19.
Liliana M., 26 aos. Profesional. Trabaja en una empresa familiar en el rea de recursos
humanos. Soltera, sin hijos.
1.
En tu opinin, cules son las causas sociales ms importantes en el pas/el

mundo? Por qu?
La seguridad, la educacin, creo que esos dos son los principales. Porque la seguridad no deja
avanzar el desarrollo del pas y la educacin no hace que la gente busque ms por superarse y
eso hace falta de trabajo y conlleva a la misma inseguridad.
2.
Consideras que hay causas sociales que gozan con mayor notoriedad o estn
de moda en este momento? Cules y por qu?
Las que yo he visto son las que le ayudan a los jvenes como a ocupar su tiempo libre, tambin
a la educacin estn impulsando las ONG, tambin estn al arte, a la msica, a esas cosas, he
visto a las ONG que trabajan bastante en eso.
226
3.
Me podras mencionar las 3 primeras ONG que se te vienen a la mente?
CESAL, Libras de Amor y Dona tu cora.

4.
Cmo te enteraste de esas ONG?
La de Libras de amor por publicidad y la de CESAL s por relaciones pblicas y amistades.

5.
Alguna vez has apoyado a una organizacin sin fines de lucro? Qu te motiv
a apoyarla?
A una ONG directamente no.

6.
Qu ha hecho que no te sientas motivada a contribuirle a una ONG?
Digamos que en darles dinero, porque a saber si los fondos realmente van a ser
verdaderamente para lo que dicen, para su causa. Tambin porque quiz falta de confianza en
que realmente los fondos que uno d lleguen verdaderamente hacia la causa.
7.
Alguna vez has participado como voluntaria en una organizacin? En cul?

Cmo fue tu experiencia?
S, pero no de ONG. Sera como de una pastoral. A travs de una iglesia.

8.
Por qu piensas, a ttulo personal, que las ONG necesitan fondos econmicos?
Necesitan fondos porque necesitan, uno, pagarle al personal para que funcione; dos, que
necesitan publicidad para llevar a la causa a varia gente, no que se quede en la poca gente que
trabaja para la ONG, sino llevar a otras personas que puedan donar, tambin necesitan fondos
para sus actividades de la causa, digamos as que para que a travs de esos eventos ser ms
populares.
9.
Quin crees que es la persona o la entidad que debera darle ese dinero?
Quiz, no s si el Gobierno, bueno, seran los fondos internacionales, porque el Gobierno ya no

est en posibilidades de dar dinero para esas cosas.
10. Y las personas particulares, los individuos?
Tambin, pero tienen las ONG que demostrar en qu se estn gastando los fondos, porque a
veces uno sabe que las ONG paga bien a sus empleados entonces no hay garanta de que ese
dinero llegue verdaderamente hacia la persona que estn diciendo que se le va a ayudar.
11. Cules medios de comunicacin utilizas ms para enterarte de lo que pasa en
tu entorno? Elige 3.
Tele, radio, Facebook. Eso.
227
12. Cunto tiempo le dedicas al da para mantenerte informado? Tambin incluye el
uso de internet, smartphones y redes sociales.

Quizs unas dos horas del da, divididas verdad, no corridas, pero s digamos dos horas en el
da.
13. Si necesitas informacin, por ejemplo acerca de una causa social o una ONG, a
qu medio acudes para obtenerla?

En la pgina web. Es lo ms efectivo que tienen o el Facebook, porque ah le das like y si tens
alguna duda pods enviar un mensaje.
14. Cul es la ltima campaa o actividad de recaudacin de fondos de ONG que
recuerdas en este momento? En qu consista? Por qu la recuerdas? En esa

ocasin, contribuiste econmicamente?
Las del Padre Vito Guarato, que son los conciertos. Son los que ms oigo y tambin me llegan
al correo. Entonces siempre me doy cuenta de eso.
15. Qu otro tipo de actividades conocs que las ONG hacen para recaudar dinero?
Creo que hacen, bueno, la Dona tu cora, vos la dons cuando comprs, la de Libras de amor
creo que vos tambin haces la donacin cuando comprs, creo que solo esas cosas he visto.
16. Qu manera de donar econmicamente te parece ms atractiva? Por qu?
Quizs que te expliquen la causa y que vos veas que con ellos, as con hechos que te enseen
que ellos s estn haciendo algo y que se note, no solo que se quede en fotos bonitas, sino que
de verdad se note porque si vos no ves los resultados, no vas a seguir donando, pods donar
una vez pero ya no vas a volver a donar.
17. Qu mtodos para hacer la transaccin digamos, te parece ms fcil para
donarles, o ms prctico?
Quizs electrnicos, y darles as como el efectivo. Las dos formas.
18. Electrnico de internet y tarjeta de crdito?
Mjm, s porque quizs hay gente que quiera donar y no se va a tomar el tiempo de irlo a dar en
efectivo, pero si lo puede hacer por tarjeta, solo que tiene que ser un sitio confiable porque las
tarjetas no las pods poner en cualquier sitio tambin.
19. Qu beneficios o facilidades te tendra que otorgar u ofrecer la ONG para que t
te decids a hacer una donacin monetaria?

Pues, puede ser que te nombren, trabajarle el ego a la gente, de decirle Mire usted es el
padrino de, como hacerlo sentir parte de la actividad que se est llevando a cabo, Por
ejemplo Usted es el padrino de esta ONG de nios y usted est donando, se est convirtiendo
228
en un ngel. Algo as que te trabaje el ego, que uno diga Ay, por lo menos soy el ngel de
alguien, pienso que sera una buena estrategia.
20. T crees que es importante dar un reconocimiento o una manera especial de
agradecimiento a alguien que dona su dinero?

S, es necesario
21. Cules seran las formas ms adecuadas para hacerlo?
Podra ser un diploma que diga Usted don y que te lo hagan de una manera que tenga que
ver con la ONG pero que siempre te levante como el ego, que te diga Usted don, que te
manden algo as como un trofeo, no trofeo, quizs como un adorno que te diga Vos sos
donador porque sera bonito, as cuando la gente llegue a verte y vean que lo tens ah lo
pods ensear.
22. En algn momento has donado econmicamente a una ONG?
No. Bueno he ido a los conciertos del Vito Guarato.

23. Cul crees que es la importancia de que para las personas que donan
monetariamente se les d informacin de cmo se usaron o ejecutaron esos

fondos?
Yo creo que a travs de informes ejecutivos, o memoria de labores, que sera donde te rindan
cuentas de lo que hicieron sera bueno. As el donador se siente informado de adonde fue a
parar su dinero.
24. Por qu crees que es importante la rendicin de cuentas?
Es importante porque as la ONG gana credibilidad con el donador y el donador le puede ir a

contar a sus amistades y entonces as va a ir teniendo ms credibilidad la ONG.
25. Qu otros aspectos hacen que una ONG sea creble o que tenga una buena
reputacin?
Aparte que rindan cuentas con los donadores, pienso que estar constantemente en los medios
por noticias positivas, siempre estar dando esa informacin de lo que estn haciendo, que se
mantengan activos porque a veces hay ONG que son como llamarada de tuza, hacen un gran
evento y despus ya no hacen nada. Entonces se ve bien raro que solo hagan unas cosas para
ciertos eventos y ya despus no hagan nada, entonces se ve como Bueno y qu pas con
los fondos?. Lo mejor es que sean constantes con los eventos, con la comunicacin sobre
todo.
229
26. Qu opinas acerca de las ONG que hacen alianzas con empresas privadas?
Yo pienso que siempre y cuando no se mal forme lo que estn haciendo las ONG, pues est
bien porque ellas tienen que subsistir de alguna forma entonces es hasta cierto punto
estratgico que hagan una alianza con una empresa privada grande que les pueda ayudar,
pero es como una arma de doble filo, porque hay cosas positivas como esas que te digo y
cosas negativas como que estn haciendo cosas extraas porque no deberan estarse
haciendo as, pero si saben manejar el motivo por el cual estn ah creo que es positivo y
estratgico.
27. Y en el caso que venden un producto y anuncian que van a destinar un
porcentaje de las ventas para una ONG o una causa, Qu opinin te merece
eso?
De las empresas privadas no es muy creble que sea porque son bondadosos, pero siempre y
cuando los fondos lleguen a la ONG pienso que no est mal, pero la verdad pienso que no es
muy positivo porque se ve como que quieren evadir impuestos, pero si lo hacen por la causa
est bien.
28. Me podras mencionar organizaciones que trabajan en tema de vivienda?
TECHO.
29. Qu sabes de TECHO?
Slo que construyen casas.

30. Conoces Hbitat para la Humanidad? Alguna vez habas escuchado sobre
esta organizacin?
S, s qu existe, creo que hacen casas, que andan haciendo casas a los que se les han cado
por desastres naturales, no s si ese es Hbitat o TECHO, porque TECHO creo que es
Latinoamericana y hacen viajes los voluntarios.

Por internet y por Facebook, porque estara toda la informacin, es ms fcil y ah otra forma yo
no sabra cmo darme cuenta de eso.
230
32. Hbitat para la Humanidad tambin trabaja con voluntarios y ellos van y
construyen las casas, le ayudan al albail a hacer las casa, en algn momento
te llamara la atencin ir a construir?
Quizs s, sera interesante.
33. Crees que tener esa experiencia tiene un impacto en el inters de la persona de
apoyar econmicamente? Hace una diferencia que t participes como

voluntario para que despus tengas el deseo de contribuir econmicamente?
Quizs s, porque si sos voluntario y vas a ver que todas las cosas se estn haciendo y ves las
necesidades que hay, entonces si te apegs ms a la causa y s vos dons con ms
conviccin, entonces s creo que es efectivo.
34. Has escuchado de alguna campaa de Hbitat para la Humanidad para
recaudar fondos?
No.
35. Qu canales de comunicacin le recomendaras a Hbitat para la Humanidad
para dar a conocer sus programas de donaciones y su trabajo?

Yo creo que Facebook, en internet, en Twitter, aunque Twitter casi no lo utilizo yo pero igual
son los medios que estn ahorita, y quizs un poco pero en menos cantidad una prensa escrita,
en peridicos. Yo le apostara ms a lo electrnico pero depende del tipo de gente que quiere
que les done, pero yo creo que los electrnicos son la mejor forma. Si no es Facebook, tiene
que ser correo electrnico. Si es para personas que ya son adultas que no estn tan
pendientes de las redes sociales, creo que los correos electrnicos son una buena opcin.
36. Y si fuera en el nicho de mujeres jvenes trabajadoras como t, adnde
tendran que...?
Redes sociales y el correo.
37. En un programa de donaciones mensuales, por ejemplo que se te hace el cargo
en la tarjeta de crdito o que dentro de tu empresa se hace una donacin

voluntaria por planilla, Qu tipo de informacin crees que la ONG debera darle
a las personas acerca de cmo se destina su dinero? Con qu frecuencia se
debera hacer? A travs de qu medios?
Creo que deberan hacer la misma estrategia que hacen las AFP que les manda como estados
de cuenta a la gente, personales verdad, as a cada donador mandarle un estado de cuenta de
adonde ha ido a parar su dinero, por ejemplo si usted don $10 mensuales, que hemos hecho
231
con esos $10 o cosas as, creo que sera algo bueno, sera hacer formar parte al donador de la
causa y sera ms personalizado.
Entrevista 20.
Katya H., 31 aos. Diseadora grfica. Trabaja en marketing. Acompaada, sin hijos.
1.
Para vos Cules son las causas sociales ms importantes que hay en el pas en
este momento?
La educacin, los derechos de la mujer y tal vez as como tercer lugar la causa ambiental. La
educacin, porque eso evitara un montn de los problemas que tenemos ahorita, delincuencia;
los derechos de la mujer porque realmente ac no hay conciencia, todava vivimos en el
pasado con los derechos de la mujer, aqu no hay equidad, la gente todava ve apropiado decir
que hacer chistes machistas, ese tipo de cosas, lo ven como sin consecuencias, son cosas
que se les van metiendo a los nios tambin entonces creo que esas dos causas van de la
mano, la educacin y los derechos de la mujer.
2.
Crees en este momento que hay ahorita una causa de moda, que en este
momento sea ms popular? O de la que todo mundo habla
Quizs causas as como estilo TECHO que son de reconstruir, todas esas cosas que son de
las que mueven las masas siempre, la Teletn y ese tipo de cosas como darles a los pobres.
3.
Cules son las primeras tres ONG que se te vienen a la mente?
PASMO, Lets Do It. Y no s, realmente no conozco muchas ONG.

4.
Cmo te enteraste de esas dos ONG?
PASMO me enter porque ellos estaban involucrados con nosotros en el equipo de rugby, ellos
colaboran un montn con cosas de jvenes, entonces me enter a travs de eso que ellos
quisieron colaborar con nosotros, y Lets Do It porque conozco gente que trabaja ah.
5.
Alguna vez has donado econmicamente a una ONG?
6.
Qu te ha desmotivado de hacerlo?
No.
Que casi nunca hay medios claros para donar, te dicen Aydanos pero no te dicen cmo. Vos
podes entregarle una libra de frijoles a una ONG o lo que sea pero no sabs si eso es lo que
ms necesitan o si eso va a llegar a las manos adecuadas. Necesitas por lo menos yo
232
necesito saber- cmo se va a manejar el dinero o la donacin que yo les d, ya sea en especie
o en econmica.
7.
Alguna vez has participado de voluntaria?
8.
Por qu no?
No.
Bueno primero porque nunca he encontrado una que me llame mucho la atencin, que yo diga
Ah s, esto realmente va a hacer un cambio y segundo lugar que es medio inaccesible la
informacin, no sabes dnde buscar, no sabes a quin preguntarle, quizs los que ms me han
llamado la atencin son los de refugios de animales y ese tipo de cosas pero tampoco he
tenido tiempo a veces porque eso requiere bastante tiempo que te vayas un fin de semana que
te ests con los perros, pero as de ONG de construir casas, de llevar comida, de cosas as
nunca he participado en nada.
9.
Por qu crees que una ONG necesita recaudar dinero?
Porque necesitan movilizar gente, tal vez no necesariamente para hacer obra directamente sino
porque necesitan llevar un montn de recursos a ciertos lugares, tal vez el dinero que vos les
das no es directamente para que ellos compren cosas como una camisa para que te digan
Aqu est para que te la pongs, sino que va a ser para llevar esfuerzos de educacin o de no
s, de reconstruir como hace Transactel que ms que todo ves lo que se gasta es en movilizar
a la gente y creo que as es en la mayora de situaciones.
10. Cul es la ltima campaa de recaudacin de fondos que tu hayas visto que se
te viene a la mente?
Libras de Amor.
11. Qu recuerdas de Libras de Amor?
Los stickers porque siempre estn en el sper, todas las cosas promocionales de Libras de
amor siempre estn a la vista.
12. Qu opinas entre las alianzas de empresas y ONG para recaudar fondos o
algn involucramiento que ellos tengan?

Yo creo que es positivo porque ponele que hay ciertas empresas que donan poquito sus
impuestos o por lo menos est regresando un poco, que aqu la distribucin de la riqueza es
bien desigual entonces yo creo que s es positivo porque las empresas son las que ms capital
mueven ac. El Gobierno casi no da ayuda a las causas que s se necesitan y las empresas
tienen los recursos y otras que no, aunque a veces no lo hagan por la razn ms altruista pero
pues, el fin justifica los medios.
233
13. Y en el caso especfico cuando una empresa o una marca vende un producto y
va a destinar un porcentaje de las ventas a una ONG, qu opinas de esa

prctica?
Ah a veces y dependiendo mucho de la empresa es como De verdad a vos te cost $1 hacer
ese promocional? De verdad vas a donar todo lo que vos decs? a la ONG porque por lo
general, vaya Libras de amor yo no las compro casi, compr uno una vez porque necesitaba
pero era un paito para limpiar vidrios pero no los compro porque no creo, no siento que sean
transparentes con qu hacen con ese pisto. No me da confianza.
14. En tu opinin, quin tendra entonces que donar recursos econmicos a las
ONG?
Yo creo que en buena parte las empresas s, pero tendran que ser ms transparentes en la
forma en que recaudan dinero y la gente, el pblico general, porque si es cierto a mi forma de
verlo que vos des aunque sea un poquito si somos tanta gente ac alguna mella tiene que
hacer aunque vos des $1 o $0.25.
15. Mencionaste la credibilidad, qu hace que una ONG sea creble o confiable?
Las empresas con las que se asocia porque, por ejemplo las cosas de la Teletn, sabs que s
est TCS metido ah, a ellos no les crees pero ni un poquito que realmente lo hagan por fines
altruistas y hay ms posibilidades que sean corruptos y que realmente los fondos no lleguen
adonde necesiten llegar.
16. Cul es la importancia que una ONG rinda cuentas de cmo usa las donaciones
que les dan los individuos?

Sper importante, porque eso es lo que te da la confianza de seguir donando, o sea si vos has
pasado un ao donando dinero y no sabs que se ha hecho con ese dinero, si vos ves que por
ejemplo que vos donaras un dinero a un santuario de animales, y vos ves que segus donando
y que hay gente que dona y ellos siguen en lo mismo, que nunca progresan, no ves mejora en
lo que estn haciendo entonces ah te comienza la desconfianza Qu han estado haciendo
con el dinero que les das?
17. Si t donaras a una ONG de manera peridica a travs de qu medios y con
qu frecuencia te deberan de dar esa informacin de rendicin de cuentas?

Para m quizs el medio ms accesible correo electrnico, es lo ms fcil y con qu frecuencia
depende lo que haga la ONG. Si vos sabes que es algo que no van a tener informacin
semanal porque el progreso no es tan rpido entonces no vale la pena, ah depende de lo que
hagan, por lo menos cada seis meses sera una buena frecuencia.
234
18. A travs de qu medios te parecera ms atractivo donar econmicamente a
una ONG?
Donaciones electrnicas, que te permitan donar con tarjeta de dbito a travs de tu banco, que
no tengas que ir hasta el banco y hacer una nota de depsito porque eso es engorroso, se te
olvida, a veces no tens tiempo, por ejemplo lo que se hace en Transactel que se te descuenta
de planilla como que es lo ms fcil del mundo, hasta se te olvida que ests donando, ya lo das
por sentado.
19. Crees que cualquier persona que da alguna donacin debera recibir algn
reconocimiento o alguna muestra de agradecimiento por hacerlo?

Tanto como un reconocimiento no, pero si es un bonito gesto que de repente te digan, te
manden una nota dicindote gracias porque creo que si vos dons no lo ests haciendo porque
quers que te reconozcan, dons porque quers ayudar a alguien ms, para m lo que no me
gustara es que gastaran recursos en por ejemplo mandarte una tarjeta de Navidad, porque
mandarlas a imprimir y distribuirlas y todo es dinero que podras usar en cosas ms tiles;
prefiero que me manden un correo electrnico que me digan Muchas gracias por su donacin
bla bla bla pero no que gasten recursos en eso.
20. Qu medios de comunicacin utilizas para enterarte de lo que est pasando
alrededor tuyo?
Ms que todo internet y peridico.
21. Y en internet, especficamente a travs de qu medios?
Pginas de noticias, especficamente peridicos electrnicos, quizs son el tipo de pgina que
ms sigo. Ms que blogs y eso, New York Times, Washington Post, El Faro, La Prensa, todos
los nacionales y varios internacionales tambin.
22. Cunto tiempo de tu da diras que dedicas a mantenerte informada?
Una media hora, a veces una hora, depende de qu tan ocupada est.
23. Me podras mencionar alguna ONG que trabaje el tema de vivienda?
TECHO es la nica que conozco.

24. Cmo te enteraste de TECHO o qu sabes de TECHO?
La verdad es que no s mucho, slo s que andan construyendo casas, pero de TECHO me
enter por la televisin.
25. Alguna vez has escuchado de Hbitat para la Humanidad?
He escuchado pero no s qu hacen realmente.
235

En internet
27. Y en internet especficamente?
Una bsqueda en Google.

28. Visitaras el sitio web?
S, buscara si hay un sitio web oficial y de ah si no est la informacin que yo necesito que
quiera saber, escribira un correo electrnico.
Hbitat?
No
30. Qu medios o qu mtodos le recomendaras a Hbitat para dar a conocer ms
su trabajo?
Quizs radio y televisin porque casi siempre cuando uno escucha campaas de recaudacin
es por la tele o por la radio. A veces el peridico, pero siento que el peridico no es tan efectivo
porque hay pginas que te salts, entonces necesitaras un montn de pisto para hacer una
campaa que fuera efectiva en el peridico.
31. Qu facilidades tendra que ofrecerte Hbitat para que tu hicieras una donacin
econmica?
Que pudiera hacerlo a una cuenta electrnica, un medio electrnico para donar. Sera lo ms
fcil para m. Aunque no tan efectivo, que tuviera alcancas en lugares accesibles as como los
del Padre Vito Guarato que tienen en todos los sper prcticamente.
32. Qu opinas de ese tipo de prcticas de la colecta con alcancas?
Quizs yo siento que la gente s los ve y de repente si te sobra dinero es como Qu bueno,
dmosle pero no son tan efectivas como cuando podes depositar en una cuenta bancaria.
33. Y acerca de eventos que a veces se organizan y que son En beneficio de
Eso depende de lo que hagan porque si, vaya ponele que es un concierto o te venden camisas
o cosas as, pero cosas que de verdad sabs que se van a vender, puede ser mucho ms
236
efectivo que recolectar en alcanca para que te caigan un par de centavos ah cada quien sabe
cunto tiempo o preferible que hagas un evento grande y recaudes todo lo que podas ah.
Entrevista 21.
Jimena S., 27 aos. Trabaja como coordinadora de clases de ingls. Casada, con un hijo.
1.
Cules son las causas sociales ms importantes en este momento?
Desconozco lo nombres de las instituciones pero s que hay quienes reparten comida y ropa a
quienes no tienen.
ltimamente est muy de moda ayudar a los animales. Tambin hay
quienes velan por la niez y los adultos mayores.

2.
Consideras que hay alguna causa que est de moda?
Lo que he visto en las redes sociales es que recientemente est en auge lo de los animales.
Tambin me di cuenta que la Telecorporacin Salvadorea premi hace poco a una
organizacin que les da alimento a las personas que viven en las calles.
3.
Me podras mencionar cules son las primeras tres ONG que se te vienen a la
mente?
No conozco ningn nombre. Veo las noticias pero no se me viene ningn nombre a la cabeza.
4.
En algn momento has apoyado a alguna ONG con una donacin o como
voluntaria?
De pequea colabor en la Teletn. Pero no he colaborado activamente ya de adulta. Mi

involucramiento ha sido por causas sociales pero no vinculado a ONG. Ha sido servicio
comunitario.
5.
En esas ocasiones, qu fue lo que te motiv a apoyarlos?
Conocer los procesos. Muchas veces tenemos la idea errnea que lo que uno da se lo roban.
Pero cuando uno trabaja de cerca en esas actividades uno dimensiona que lo que se hace en
verdad es muy grande. Me llam la curiosidad ver cmo funcionaba internamente. Me llam la
atencin saber cmo se organizaban, cmo se distribuan los recursos.
6.
Por qu crees que las ONG necesitan dinero?
Porque hay bastante que hacer. Lamentablemente vivimos en un pas en el que hay tanta
gente necesitada y tantas cosas que se podran hacer positivamente y creo que con una buena
administracin y una buena inversin, se podran levantar proyectos muy prometedores para
ayudar a la gente.
237
7.
Quines seran las personas o la entidad obligadas a ayudar a las ONG?

Quines deberan de donarles monetariamente?
El gobierno con tantos impuestos debera de poder dar suficiente apoyo. Tambin hay
empresas privadas que siempre colaboran. No es una obligacin pues las empresas tienen
destinados sus fondos para muchas cosas. Pero tambin es algo bueno, muchas empresas
que trabajan apoyando por medio de sus empleados. Pero el principal impulsador debe ser el
gobierno.
8.
Qu hay acerca de los dems individuos como t o como yo?
Lo que pasa es que un mortal no siempre tiene el recurso econmico de cmo apoyar. Si no
tengo recurso econmico supongo que puedo hacer un voluntariado que tambin ayuda porque
de qu les sirve a las ONG tener el dinero si no tiene la gente para promover la ayuda? Creo
que para la gente normal que no puede ayudar con dinero lo debera de hacer prestando un
servicio comunitario.
9.
A travs de qu medios de comunicacin te informas de lo que pasa a tu

alrededor?
Veo el peridico, la televisin y las redes sociales.

10. En las redes sociales, hay alguna en especfico que utilices?
Facebook.
11. Cuntas horas de tu da dedicas a mantenerte informada?
En la rutina que tengo me tomo de 30 minutos a una hora, leo las noticias principales del
peridico y me gusta saber qu est pasando en el resto del mundo.
12. Si necesitaras informacin acerca de una ONG que escuchaste o que viste,
Cul sera el primer lugar donde buscaras esa informacin?

Google. Con el nombre de la ONG busco su historia en internet pues se encuentra de todo ah.
Y si quisiera involucrarme an ms, ya conociendo su historia, buscara la pgina web de la
institucin o en alguna noticia, me pondra en contacto con ellos directamente.
13. Cul es la ltima campaa, actividad o evento, de cualquier tipo que tu hayas
visto que se diera en El Salvador para recaudar fondos para una ONG o una
causa?
Recuerdo una carrera que organizaron hace un par de semanas para ayudar a una nia que
tiene un problema de salud. Al inscribirse en esa competencia, los fondos recogidos eran para
esa nia. Ahora est bien de moda hacer eventos deportivos para recaudar fondos.
238
14. Qu opinas de ese tipo de eventos?
Creo que estn bien porque le sacan provecho a una actividad que se est haciendo una
necesidad, ya en el pas se est corriendo, a muchos les encanta. Ahora entonces estn
tratando que esas competencias puedan ser por una causa: no solo correr porque s, sino que
hacerlo por una buena causa. A veces gastamos el dinero en cosas innecesarias cuando un
dlar puede hacer la diferencia para apoyar a alguien.
15. Qu opinas de las alianzas entre las ONG y algunas empresas privadas?
Creo que es bueno porque involucran directamente a los empleados de la empresa para que
puedan participar en actividades, ya sea en donaciones o voluntariado. Si a un empleado no le
nace el voluntariado o donar pero en tu lugar de trabajo promueven esa cultura, existe la
posibilidad que te despierte esa curiosidad no solo dentro de la empresa sino tambin fuera de
ella.
16. En el caso especfico de las empresas que venden algn producto y que
anuncian que van a donar un porcentaje de las ventas para una causa, persona o
a una ONG, Qu opinin te merece esa estrategia?
Creo que la idea y el concepto es bueno. Lo que pasa es que la mayora de personas piensan
que se roban el dinero. Depender de si conoces a los lderes de esa empresa y sabes que tan
confiables son. Creo que es bien importante que si las empresas quieren que ese tipo de
programas sean exitosos deben demostrar que sus procesos son transparentes para que la
gente pueda confiar en ellos. La mayora dicen hacerlo de buena fe y no saben qu pasa
despus con los fondos recaudados. La accin colaborativa es lo que ayuda y lo que hace la
diferencia.
17. A ti personalmente, qu manera o mtodo de dar una donacin monetaria te
parece ms atractiva?
Cuando se trata de donar, tiendo a comprar artculos. En donde trabajo tambin hay un
programa de donacin por planilla y confo en que los fondos estn siendo utilizados para la
causa, porque se nota que estn haciendo bastantes cosas con eso.
18. Qu beneficios o qu facilidades tendra que poner una ONG a una persona
para que donar sea ms fcil?

Poder hacerlo en lnea. Porque a veces ir a un banco o un lugar se dificulta o se olvida. Pero
deberan de promover una campaa en lnea que al visitar la pgina web de la ONG tengan los
enlaces de los diferentes bancos por si alguien quiere hacerse donador constante y que
puedan programar automticamente la donacin. Tambin con esto se facilita la recaudacin si
239
hay una convocatoria para una causa especfica y desde la pgina web se puede donar sin
tener que acudir a un lugar. Porque muchas veces la gente no tiene tiempo o los lugares estn
muy llenos. Con transferencias electrnicas sera mucho ms fcil.
19. Para ti cul es la importancia que una vez te hayas hecho donante, la ONG
informe como utiliza el dinero que recibe?

A m me gustara ver que estn haciendo con el dinero. Sera bueno que compartieran con los
donadores un reporte de ingresos mensuales y comunicar qu obras se estn haciendo. Hacer
un balance de lo que se dona mensual y anualmente. Mencionar los proyectos que se estn
llevando a cabo. Eso hara que los donantes continen hacindolo.
20. Qu hace que una ONG sea creble?
Tener una buena reputacin. Mostrar las obras que estn haciendo. No es lo mismo decir que
van a llevar a cabo algo y nunca lo hacen a presentar las cosas terminadas.
21. Qu tipo de comunicacin debe mandar una ONG para dar a conocer esos
reportes?
Publicar sus estados financieros en los peridicos como los bancos. Hacer un comunicado por
medios electrnicos, enviar esa correspondencia al correo electrnico.
22. Cada cunto tiempo te gustara que te mandaran esos reportes?
Mensualmente.
23. Crees que las personas que donan deberan de recibir algn tipo de
reconocimiento por hacerlo?

Podran hacer un tipo de convivio con los fondos recaudados. No todos donan igual. Podran
hacer categoras de donadores. Al final del ao podran hacer un evento como un desayuno en
el que reconozcan a quien ms aport. Podran hacer una convocatoria y celebrar un da de
servicio para congregar a los que les ayudan y en esa reunin darles algn tipo de diploma sin
distingo de cantidades.
24. Me podras decir alguna ONG que trabaje en el tema de la vivienda?
TECHO.
25. Qu conoces de TECHO?
Que convocan voluntarios para construir casas para personas de escasos recursos. La
organizacin pone los materiales y los voluntarios construyen las viviendas. Si yo les ayudara,
mi esfuerzo ira para construir la casa pero los materiales los pone alguien ms.
26. Has escuchado de Hbitat para la Humanidad?
No.
240

Si porque suena diferente. Me gusta la idea que personas extranjeras se involucren en ayudar
a personas de nuestro pas. Y tambin me gusta el hecho que las personas se involucren en
construir su propia casa, que tengan acceso a un crdito y que no sientan que los ayudan por
lstima sino que se han superado. Suena a que tiene una orientacin diferente.
28. Te gustara trabajar como voluntaria en la construccin?
S, por qu no, para ver cmo funciona.

29. Alguna vez has escuchado acerca de una actividad para recaudar fondos de
Hbitat para la Humanidad?

No.
30. Qu tendra que hacer Hbitat para la Humanidad para persuadirte que les
donaras monetariamente?
Tener ms publicidad en los medios o en las redes sociales pues no los haba escuchado. Usar
los medios electrnicos. Usar los peridicos online para darse a conocer con un vnculo a su
pgina web. Leer ms de ellos, conocer de ellos. Pues de esa manera se conocen sus
proyectos.
Entrevista 22.
Karen C., 27 aos. Profesional y estudiante de MBA. Socia en una empresa de consultora en
comunicacin. Soltera, sin hijos.
1.
Para ti Cules son las causas sociales ms importantes en el pas en este

momento?
Primero las fuentes de empleo, la falta de fuentes de empleo y ms que todo falta de trabajo
con la juventud, porque s hay como trabajos pero orientados a vocaciones que les vayan a
servir para los trabajos del futuro, porque hay mucha gente que se grada pero para o no se
grada para prepararse para un oficio que despus ya no va a estar, entonces eso implica ms
241
desempleo en un futuro y menos calidad de vida para la gente, esas son las dos principales
que veo yo.
2.
Crees que en este momento hay causas de moda o que sean ms

populares?
La verdad no te puedo decir porque aunque yo creo que una de las necesidades como mejorar
la formacin de los jvenes, de alguna forma las empresas le estn apostando tambin a eso,
como bastante ligarse a los jvenes, pero una as de moda, no. La verdad, por la coyuntura la
inclusin de la gente en cosas polticas, obviamente por estar en perodo de elecciones. Pero
eso es algo que una vez terminen las elecciones va a volver a bajar.
3.
Me podras decir el nombre de 3 ONG que sean las primeras que se te vienen a
la mente?
Plan, FUNDAZUCAR y CESAL. Esas.

4.
Alguna vez t has apoyado a alguna organizacin sin fines de lucro

econmicamente?
No.
5.
Qu es lo que no te ha motivado a hacer algn tipo de donacin?
Lo que pasa es que primero la inaccesibilidad de hacer la donacin, porque si yo fuera a hacer
una donacin tendra que ser algo en lnea y que tal vez programar mensualmente el pago
porque es mentira que vas a ir a depositar a un lugar o tal vez no te dan ganas. En un centro
comercial que te dan un ticket Doname una Cora, a m como que no mucho. Y de ah,
segundo que lo que pasa es que yo siento que no hay un acercamiento hacia mi tipo de perfil
que me diga Vaya, esto es lo que hacemos y este es el impacto que genera tal cosa. No veo
eso, y a lo mejor la informacin si est pero en los medios que yo veo ah, los medios de
comunicacin o informacin que yo consulto no tienen ese tipo de informacin.
6.
A travs de qu medios te informas?
Normalmente La Prensa Grfica, El Diario de Hoy, El Pas, Facebook y esos son los
principales.
7.
Cunto tiempo de tu da diras que utilizs para mantenerte informada?
Una hora y media o dos lo mximo.

8.
Alguna vez has participado como voluntaria en cualquier tipo de ONG?
No.
242
9.
Por qu nunca te ha interesado participar en voluntariado?
Fjate que s me ha interesado, lo que pasa es que yo creo que la nica forma formal de
voluntariado que he visto es la de Glasswing, que me ha llamado la atencin pero no lo he
hecho por lo mismo que ahorita tengo tiempos bien cortos para poder meterme a una actividad
as, pero con otras ONG no veo como un sistema formal de Vos vas a ser voluntario y vas a
ser de esta forma que nos vas a apoyar. Aparte que yo busco un voluntariado diferente que un
TECHO para mi Pas que vas a ir a clavar madera, que est bueno, pero no creo que sea la
forma en la que yo puedo voluntariar.
10. Por qu crees que las ONG tienen que recaudar dinero?
Las ONG tienen que recaudar dinero para poder mantener sus operaciones sostenibles con el
tiempo, sin embargo llegas a un punto que le aposts mucho a un tipo de fuente de fondeo por
decirlo as y eso es malo porque a la hora que vos quers diversificar tu estrategia, que sea
otro tipo de gente que done, cuesta un montn ms tu posicionamiento porque no has logrado
comunicarte que para m es el caso de CESAL. CESAL funciona a travs de la Cooperativa
ASEID y otra que es de los impuestos de la Casa de La Mancha que no me acuerdo cmo se
llama, que es de espaoles, entonces lo que quiere es visibilizar el impacto que tiene en el pas
porque vos sabs que estn en crisis los espaoles que pchica de tus impuestos a un pas
vea que no son ellos, vaya chivo, pero Qu pasa cuando quitan ese tipo de ayuda? O sea ac
CESAL no tiene visibilidad, si yo quiero acercarme a las empresas tengo que volver a contarles
todo lo que estoy haciendo, no han logrado ver cul es su estrategia local para recaudacin de
fondos que es un poco peligroso apostarle a una sola parte.
11. Cul es la ltima campaa de recoleccin de fondos de cualquier ONG que se
te venga a la mente?
La nica que se me ocurre que tengo bien posicionada en los sper lo ves es la de Libras de
Amor creo que es.
12. Por qu tiene ese impacto en vos para que te records?
Primero porque lo veo siempre en los sper, segundo porque siempre te lo ofrecen. Otra que
me recuerdo es la de Vito Guarato que es la que te dan en Simn, entonces a la hora de hacer
el pago te recuerdan que est eso por si quers contribuir, ms que por las vallas que vos veas
porque realmente las vallas son bien escasas, porque te lo ofrecen a la hora de pago.
13. En alguna ocasin recibiste informacin de cmo se utilizaron tus fondos?
No, y de hecho eso es algo importante. Eso no me llega fjate. No me llega en el sentido de que
no te den informacin acerca de la donacin as que eso no me inspira a donar, esa es la
243
pregunta anterior porque me dicen Dona tu cora pero adnde veo la cosa de los programas?
Entonces eso es lo que no me gusta, a veces sents que ese dinero es como perdido.
14. En tu opinin Qu opinas de las alianzas entre empresas y ONG?
Est sper bien porque de alguna manera se tienen que apalancar de una empresa, eso es
obvio, igual que el Estado se apalanca de las empresas que si no, no pueden funcionar, es bien
difcil que vayas a funcionar solo, sea un tipo de cooperacin como especie o ya sea monetaria.
Sin embargo la debilidad que yo veo, el riesgo es cada vez nos estamos moviendo a una
reestructuracin, las empresas le estn apostando al RSE y a la inversin social como ellos
propios, entonces de alguna forma, por el mismo tema de la reputacin y todo eso, las
empresas van a ver mucho ms rentable que venir y apoyar cierta institucin que sea pajarita o
que no sea tan posicionamiento como Glasswing por decirlo as, o sea hacerlo ellos In-house
desde su departamento puede beneficiar en cuanto a reputacin. Obviamente lleva otros
objetivos pero s veo como el riesgo que va a haber, se abren muchas fundaciones; va a ser
ms difcil que ellos puedan tener un tipo de apadrinamiento por parte de la empresa privada
porque la empresa privada sobre todo le interesa sobresalir. Y cada vez estn creando esos
departamentos en los que se estn llevando este tipo de actividades adentro entonces, a
menos que sea un tipo de alianza que sea bien pensada, tienen que cooperar. Por ejemplo, lo
que hace Glasswing con ILC, Glasswing le ayuda con el programa en las escuelas de No
venta de bebidas alcohlicas a menores de edad, es un tipo de cooperacin por lo que ellos
reciben un pago; hay un intercambio de conocimiento, intercambio de ejecucin, pero no es
que ILC le done a Glasswing. Es como si fueras un proveedor y un cliente. Ese es el riesgo que
veo, que tienen que ver la forma de obtener donacin pero no porque realmente la empresa te
va a donar algo Ah s, tom sino un intercambio que la empresa y la ONG puedan trabajar
conjuntamente haciendo un intercambio de servicios.
15. Qu opinas como consumidora de los casos especficos que las empresas
venden un producto y anuncian que van a donar un porcentaje de las ventas a

una ONG o a una persona o a una causa?
Fjate que la verdad, para m en lo personal no es que vaya a inclinar mi preferencia de
compra. O sea que me digan que aqu voy a donar a una causa especfica y a otra no, ms que
todo no es que lo vea mal, pero lo veo demasiado interesado, como al final ests motivando la
compra de ese producto para poder contribuir a esa causa, no s, no es que incline mi
preferencia de compra a lo mejor porque en los productos en que lo he visto no son productos
que usualmente yo compro entonces es indiferente para m. Si fuera un producto no s X como
244
aceite que todo mundo compra aceite yo dira Ah ok, chivo aqu est este pero normalmente
los productos que tienen ese tipo de agarre no son los que yo compro. Aun as que fueran los
que comprara creo que no influye en mi preferencia de compra.
16. Y qu opinas en s de la prctica desde un punto de vista tico?
Yo siento que hay una lnea bien delgada porque queres comunicar de alguna forma algo
positivo pero a la vez; la prctica est bien en el sentido de generar dinero para la fundacin sin
embargo nunca tens que dejar de lado, no pods donar dinero si la empresa no se beneficia.
Entonces como forma de captacin de fondos est bien, dinero es dinero pero no se debera de
ver tan as como pchica, que buena esa empresa porque no es tanto as, ambos nos
beneficiamos, no es como ni darle realce a la empresa privada como hace McDonalds con la
Cajita Feliz, al final lo que ellos incentivan es su consumo, pero los nios siguen siendo gordos.
17. Qu manera de donar econmicamente te parece ms atractiva?
Internet.
18. Por qu?
Ms fcil, menos tiempo, menos complicaciones, me pueden mandar un newsletter, no se tiene

tiempo para ir a un lugar, otra cosa fuera que te pudieran invitar a un tour de visitas ya al lugar,
ya cuando te has hecho voluntario permanente o por lo menos que den el inters de. Entonces
una visita dirigida como cuando vas a un museo pero eso ya es algo ms adelante, siento que
internet es la forma ms fcil pero digamos eso para gente de mi edad, que est ms
acostumbrada a pagar por internet, la adulta no s cmo son las formas que ellos piensan si
donar o no por internet pero por lo menos por mi experiencia y por la gente que conozco, la
gente est ms acostumbrada a pagar de esa forma, creo que es la ms adecuada.
19. Cul sera el proceso ideal de donacin o qu te debera facilitar la ONG para
que t te decidieras a donarles a ellos? Informacin, mtodos de donacin

Yo creo que lo primero es establecer mtodos de donacin que sean los ms adecuados y de
alguna forma fijos porque siento que es ms fcil si te mentalizas $5, $10 o $15 que estar
diciendo Ay, ahora pongo $20, ahora $25. Pero es ms fcil cuando le clavs a la gente una
cuota, eso es uno, segundo creo que la informacin del programa es vital pero ms enfocado al
impacto, entonces el impacto y el por qu hacemos esos ejes, otra cosa creo que necesitamos
ONG ms focalizadas, hay muchas que son bien diversas que quieren acaparar un montn de
prioridades, entonces si a m me dicen ests contribuyendo a tal causa o por lo menos si me
decs tal pblico con tales causas yo s que va ms dirigida mi ayuda. No es que estoy viendo
diez medio ambiente y todo eso porque eso ya es demasiado disperso, demasiado amplio,
245
bueno si tendr la capacidad, chivo, pero informacin focalizada, el impacto del programa en
cuanto monetaria a la gente que es beneficiada, impacto de nmero de gente que es la
beneficiada, el perfil de la gente que ha sido beneficiada, aparte de toda esa informacin una
rendicin de cuentas. Por lo menos que sea trimestralmente, anual o de alguna forma decirle a
la gente un reporte donde te digan, primero fotografa verdad porque la fotografa vende,
testimonio pero tercero el aspecto de nmeros, cmo es que se ha manejado los fondos de la
fundacin durante ese ao.
20. Para ti qu tan importante es que una ONG informe la manera en que ha
utilizado tu donacin?
La importancia es la transparencia, la credibilidad que vos le pones realmente a lo que ests
haciendo porque si no emits ese tipo de mensaje vos vas a estar cada vez menos dispuesto a
donar porque se te va a ir esa emocin inicial que te dio de ayudar. Es como el seguimiento.
Mucha gente se puede involucrar porque te apuesto, aunque no lo s, que mucha gente se
asoma a las ONG a donar o de voluntario pero en el camino te pods desanimar y es porque
ha faltado algn proceso de motivacin de que sigs en el programa de voluntariado o porque
no hay informacin suficiente durante de, sino solo en la captacin del voluntario o porque en el
camino vos no has recibido informacin necesaria de los beneficios que gener tu ayuda
econmica o tu voluntariado.
21. Y si t estuvieras donando de forma peridica De qu manera debera
comunicarse contigo la ONG para darte esa rendicin de cuentas? A travs de

qu medios? Con qu frecuencia?
Internet, definitivamente internet y podra ser bueno recibir un boletn mensual de las
actividades, de lo que se realiz, en lo que se est trabajando, de las proyecciones que se
tienen y una rendicin de cuentas yo creo que debe de ser semestral, mnimo trimestral la onda
es que te lo manden porque a veces los proyectos son bien largos, no puedes estar haciendo
rendiciones de cuenta a cada rato, no es el mismo anlisis.
22. Para vos, Qu hace que una ONG sea creble?
Primero las alianzas que tenga, esa es una, el tipo de alianzas que tenga a nivel general, lo
principal es que te comuniquen abiertamente lo que estn haciendo porque muchas veces se
ve a las ONG de una forma cerrada, entonces que te comuniquen abiertamente lo que estn
haciendo, que sean ONG un poquito ms cercanas, a veces no es tan cercano como decir
Ahorita voy a ir a Vito Guarato y Qu ondas?. No es as, yo no siento esa cercana o esa
invitacin, pero la credibilidad va hecha ms que todo de la rendicin de cuentas, de estar
246
completamente informados de lo que se est haciendo y de informacin de calidad, lo que me

importa es adnde se est yendo mi dinero y qu se est haciendo, cmo se est multiplicando
un beneficio social y que sea sostenible. Ahorita si vos ves el speech es que cada beneficiado
sea protagonista de su propio desarrollo., Qu significa eso? Dejar aparte un anlisis
existencialista, a la hora de ayudar tambin vas a ver aquellas causas sociales donde estn
ayudando a la gente a generar ellos su propio ingreso, a generar ellos sus condiciones de vida,
no vas a enfocarte a una ONG que va a darles todo. Pero hay ciertas ONG que no pueden
hacer todo por el tipo de rubro que tienen, es un balance.
23. Para ti, una persona que dona debe recibir algn tipo de reconocimiento o algo
como un agradecimiento por su donacin?

Yo creera que est bien. Yo como lo veo ms enfocado a internet o lo que sea, que te dijeran
Muchas gracias por tu donacin, con esto ests ayudando a tales nios. Pero un
reconocimiento formal de un evento siento que no, pero a lo mejor es por mi personalidad,
porque siento que eso es darle protagonismo o relevancia a algo que viene como del sentido
que le da a la vida a vos como persona, por decirlo as. Yo si donara lo hago porque lo siento
internamente, una conviccin de ayudar, pero no porque quiero que me lo reconozcan. Yo creo
que yo no lo vera ms all de alguna carta dirigida o un correo que te digan que muchas
gracias ta ta ta, pero no algo que me van a llamar y la la la, a lo mejor si va a haber un
evento, chivo, pero no de una forma personalizada que te van a subir Seorita ta ta ta, siento
que eso es demasiado show.
24. Me podras mencionar ONG que trabajen en el tema de vivienda?
TECHO.
25. Qu conoces acerca de TECHO?
Lo nico que s es que va durante vacaciones con un grupo de voluntarios a construir casas a
lugares que son de alta vulnerabilidad, esa es y tengo entendido que es una ONG que sali de
la ESEN, eso es lo nico que s de TECHO.
26. Alguna vez has escuchado de Hbitat para la Humanidad?
S, se me haba olvidado por completo, mi amiga Elsy trabajaba ah. S, s he escuchado sobre
ella.
27. Qu sabes sobre el trabajo en s que hace Hbitat?
Hbitat ms por comentario creo que hace bastante asistencia en la parte de emergencia
cuando hay algn tipo de desastre o algo as, porque me acuerdo que tienen un proyecto as,
247
tambin tienen de construccin pero en otros pases he visto que te han invitado para ir a
construir, no s, a tal pas, pero de ah ms all de eso s no s.

En Facebook.
29. Por qu en Facebook?
Porque la tengo como amigo. La tengo pero realmente no tena idea de la diferencia de cmo
construan, pero si me gusta la idea que la persona tenga esa autorrealizacin que est
adquiriendo su casa aunque vos sabes que se lo ests dando a un precio y eso es bueno, si
fuera de esa forma s estara dispuesta a ayudar.
Hbitat para la Humanidad?

No.
31. Qu medios o qu mtodos le recomendaras a Hbitat que utilizara para atraer
donantes particulares?
Lo que pasa es que es como bien raro porque vaya a m, por descalificacin las vallas no me
llegan, para m no son un mensaje, de ah radio peor, televisin es muy caro, entonces vindolo
desde ese punto de vista es muy caro, no veo televisin, entonces sera internet. Como por
ejemplo Google Ads, Ads de Facebook, alguna campaa electrnica, un portal quizs, un
micrositio, para que vos pudieras estar actualizado, s tener tu pgina web completa pero un
micrositio donde vos pudieras estar actualizando de una forma, empaquetando un proyecto
especial que ests haciendo ahorita, que se haga un conteo en ese micrositio, de alguna forma
hacerte usuario, algo ms enfocado a lo electrnico. En centros comerciales es paja, uno anda
caminando, no te vas a sentar en los kioscos adonde ests, pero si ellos pudieran hacer una
interaccin interesante o algo un tipo de BTL social, o lo que est mucho de moda, los
maratones, que alguna forma aunque no te estn diciendo, o sea es en beneficio de
podran hacer un tipo de cosa deportiva aunque no le apuesten a eso pero aprovechar la moda
del momento para tener mayor posicionamiento y dar esa informacin.
248

Estrategia de comunicación para la captación de fondos en Hábitat El Salvador

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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

JOS SIMEN CAAS

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PARA LA CAPTACIN DE FONDOS

TESIS PREPARADA PARA LA

PARA OPTAR AL GRADO DE

RAQUEL ALEJANDRA BONILLA NIETO

Ahora resulta muy evidente que, en las prximas dcadas,

Por todas las oportunidades para aprender y crecer;

2.2. Planteamiento y delimitacin del problema

2.3. La captacin de fondos: un problema de comunicacin

4.1. La organizacin sin fines de lucro como ente comunicador

El marketing y el sector sin fines de lucro

El fundraising como estrategia de comunicacin

Planeacin estratgica para la captacin de fondos

Marketing con causa

Donantes como pblico clave

Programas de relaciones con donantes

6.1. Tipo de estudio

6.2. Seleccin del estudio de caso

6.3. Metodologa a utilizar

HBITAT PARA LA HUMANIDAD: ANTECEDENTES

8.1. Posicionamiento de Hbitat en El Salvador

8.2. Prospeccin de donantes potenciales

8.3. Estrategias de captacin de fondos

8.4. Comunicacin con donantes actuales

8.5. Rendicin de cuentas

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PARA LA CAPTACIN DE

9.1. Meta de captacin de fondos y objetivos de la estrategia

9.2. Pblicos objetivo

9.3. Estrategias y tcticas

9.4. Mensajes clave

9.5. Evaluacin de impacto de la estrategia

9.6. Plan de trabajo

Instrumentos de recoleccin de datos

Matriz de resultados de las entrevistas en profundidad con base en

las categoras de anlisis

Entrevistas con personas clave de la organizacin

Entrevistas con donantes actuales (empleados)

Entrevistas con donantes potenciales

La captacin de fondos se ha convertido en un tema de crucial importancia para el sector

Posteriormente se plantean los objetivos de la investigacin y en el marco metodolgico

2.2. Planteamiento y delimitacin del problema

hacerlo necesitan obtener recursos provenientes de personas particulares u otras instituciones

Organizaciones como Plan El Salvador desarrollan programas de donaciones mensuales

2.3. La captacin de fondos: un problema de comunicacin

de ejecucin de cualquier programa social o de desarrollo depende, en alguna medida, de la

deberan tener estas organizaciones se va diluyendo en mensajes meramente captadores de

Fuente: Adaptacin de Montero, 2000, p. 65.

Otras peculiaridades de la adopcin del enfoque marketing en el sector son que su

La investigacin Estrategia de comunicacin para la captacin de fondos en

Tabla 3.1. Algunas investigaciones relacionadas a la captacin de fondos en El Salvador

Las relaciones pblicas y fundraising (captacin

Figueroa Hernndez, Carlos

Relaciones pblicas y captacin de fondos en

Solrzano Rivera, Ana Doris;

Propuesta de un plan estratgico de

Guevara Saenz, Nancy Helen.

Creacin y funcionamiento de la unidad de

Meja Pineda, Magdalena

Diseo de un programa de captacin de fondos

Aguirre Godoy, Ana Rosalba.

Propuesta de estrategias de comunicacin