tendencias

El mundo
de los
negocios:
voltil e
incierto
Complejo y ambiguo, as
se puede catalogar al
nuevo escenario
Fernando Larran /
Director MBA Universidad Adolfo Ibez

fernando.larrain@gmail.com
@falarrai

urante el ltimo tiempo, como nunca antes,

hemos sido testigos de movimientos sociales
organizados a nivel mundial, que reflejan un descontento ciudadano generalizado junto con una
creciente complejidad de las necesidades sociales.
Los cambios sociales y polticos han impactado al
mundo de los negocios. Las causas son mltiples,
pero gran parte de lo que hoy ocurre se debe a que
las propias lites -las cuales buscan posiciones de
poder y privilegios especiales- trabajan por defenderse a s mismas.
Esto se ha traducido en una fuerte crtica e interrogante al modelo econmico. Mientras algunos lo
matan otros lo siguen pontificando. Independiente de la postura que uno tome lo cierto es que el
capitalismo del siglo XX muri y hoy estamos frente a un nuevo capitalismo como lo propone Umair
Haque en su obra The New Capitalist Manifesto.

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Sin embargo, siguen siendo los negocios los espacios en los cuales surge la innovacin, son los mayores empleadores de una economa y gracias a su
existencia, no solo tenemos acceso a ms productos y servicios sino a mejores productos y servicios.
Entre otras cosas este tipo de situaciones impactan
para el bienestar de la ciudadana.
El mundo de VICA
El mundo de los negocios est cada vez ms inmerso en un proceso de cambios. La competencia
as como la globalizacin han desencadenado sistemas complejos con componentes de vrtigo e incertidumbre a los que no estbamos acostumbrados:
Un mundo voltil, donde las dinmicas de cambio, la velocidad y la naturaleza de estos son capaces de provocar cambios radicales sobre la industria.
Un mundo incierto, donde el factor sorpresa, la

El mundo de los negocios est cada vez ms

inmerso en un proceso de cambios.
falta de poder de prediccin y sus implicaciones en
trminos de riesgos de negocio implica que cada da
es ms relevante estar atento a lo que sucede.
Un mundo complejo, con mltiples actores, que a
su vez tienen distintos intereses y donde los asuntos
pblicos se mezclan con los privados.
Un mundo ambiguo, en el que las respuestas tradicionales no sirven, los paradigmas se cuestionan y
las estrategias empresariales se adaptan.
Es en este contexto en donde aparecen nuevos actores, quienes hacen frente al escenario empresarial
vigente donde las fronteras entre gobierno, empresas y ciudadana comienzan a redefinirse.
La Empresa
Tradicionalmente las empresas han funcionado bajo el paradigma de la maximizacin del valor para el

accionista mientras su contribucin a la sociedad es

a travs de la generacin de empleo. Sin embargo,
los diferentes sucesos han provocado un giro hacia
un espacio donde las empresas reconocen (o al menos deberan hacerlo) que lo relevante es maximizar
el valor de los stakeholders, y no solo de los accionistas (shareholders). De esa manera tambin se rentabiliza el valor y la sustentabilidad de la empresa.
En esta misma lnea, los ejecutivos ya no solo deben
ser exigidos y medidos por lo que hagan en el corto
plazo sino pensando en cmo lograr mayores niveles de prosperidad en el largo plazo.
As cuando se analizan las encuestas de reputacin
empresarial, se encuentra que los actuales consumidores y los ciudadanos valoran no solo la calidad del
producto y del servicio, sino tambin la transparencia, confianza y bienestar interno (ambiente laboral)
y externo (impacto en la sociedad).

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tendencias

Esto coloca a las empresas y su relacin con el entorno en un escenario donde el beneficio debe tener un
propsito, donde la forma en la que
se hacen las cosas debe ser transparente y donde lo que se haga tenga
un compromiso claro.
A su vez, las empresas privadas reemplazaron a empresas pblicas en la
provisin y prestacin de servicios
bsicos. Esto los coloca en un escenario de competencia en el que proveen o desean proveer servicios pblicos. Al hacerlo tienen una relacin
directa con su entorno y no solo con
sus clientes.
Lo que hagan va a repercutir en el
bienestar de la poblacin y, por tanto, los marcos regulatorios se hacen
cada vez ms relevantes en mercados
de consumo masivo, mercados de infraestructura, mercados con fuertes
externalidades, monopolios naturales
y en mercados con importantes asimetras de informacin o de riesgo
moral.
El gobierno
Luego del estallido de la crisis financiera mundial comenz un fuerte
cuestionamiento al rol del gobierno y
a su capacidad regulatoria. El ex Presidente de Francia, Nicols Sarkozy,
mencionaba que la crisis no es del
capitalismo, sino de un sistema que
fue dando prioridad al especulador
sobre el emprendedor.
Este dilema no est ausente en la historia de Amrica Latina y claramente
ha cobrado ms fuerza en el ltimo
tiempo con gobiernos ms activos.
Estos ltimos, responden a requerimientos empresariales que resaltan la
importancia de una buena regulacin
y a las exigencias de la ciudadana
por un Estado que vele por sus de-

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Estamos frente a un nuevo escenario

empresarial en donde las fronteras entre
el gobierno, las empresas y la ciudadana
han comenzado a redefinirse.

Aparicin de nuevos actores

Escenario actual distinto y ms dinmico
Existen riesgos que se traducen en altos costos por no
leer el entorno a tiempo
Consecuencias impredecibles para el futuro de la
empresa y de los ejecutivos
Efecto sistmico en mayor escala y velocidad,
debido a la globalizacin y alcance de los medios de
comunicacin

rechos y que los proteja. A su vez, hay que entender el dilema de

los gobiernos que exige ser global pero a la vez local. Es decir, una
ecuacin en que no afecte los negocios internacionales o a la inversin extranjera y que a la vez se preocupe de las necesidades de
Cuenca, Durn, Trujillo o Arequipa.
Guste a no al mundo empresarial, en una democracia es el gobierno
el que pone las reglas del juego en las cuales se hacen los negocios.
El Estado determina la tasa impositiva, la cantidad de trmites para crear una empresa, las regulaciones laborales entre muchas otras.
La sociedad civil
La regulacin descrita encuentra un nuevo fenmeno en la regulacin civil: ciudadanos que actan para cambiar las reglas que impo-

ne el mercado o el Estado a travs de ejercer presin.

algunos ejemplos

1. Con la finalidad de fortalecer

el modelo de dolarizacin
en Ecuador, el Ministerio
de Produccin implement
una poltica de restriccin
de importaciones, as como
de salida de divisas. Esto
afect directamente a las
compaas automotrices. Qu
hizo Neohyundai? Utiliz
algunos incentivos que ofrece
el gobierno para abrir tres
centros de ensamblaje de
vehculos pesados, lo que le
permiti ampliar su capacidad
de importacin al sustituir
por produccin local y
transformarse en un aliado y
smbolo del gobierno en temas
de empleo, pago de impuestos y
confianza en Ecuador.
2. El 19 de junio de 2012 el
gobierno de Argentina aprob
el siguiente decreto: Las
Jurisdicciones y entidades
del Sector Pblico Nacional
debern contratar con
Aerolneas Argentinas Sociedad
Annima y Austral Lneas
Areas Cielos del Sur Sociedad
Annima los pasajes que
requieran para el traslado por
va area, tanto dentro como
fuera del pas. Veremos en un
tiempo su impacto sobre las
aerolneas que compitan con las
que este decreto protege.
La regulacin funciona
siempre y cuando las reglas
del juego sean para todos. Es
en este escenario en donde
nuestra regin tiene mucho
que avanzar (los indicadores
de gobernabilidad del Banco
Mundial muestran que la
mayor falencia est en el poco
respeto que tenemos a las
reglas del juego). Esto provoca
que las empresas destinen
tiempo y recursos en poder
obtener rentas causadas por la
discrecin y que no entregan
mejoras en productividad ni en
competitividad a los negocios.

La sociedad civil es dentro de la

triloga el actor que ms ha cambiado en los ltimos aos. Ha
pasado de la pasividad a la actividad, de la atomizacin a la organizacin y se constituye como
un actor que formula ms exigencias. Hoy da la relacin de las
empresas con los clientes ya no
es solo con base al valor (precio)
del producto o del servicio ya que
los ciudadanos (que no siempre
son clientes) estn preocupados
de varios factores.
La sociedad civil utiliza tecnologas de la era de la informacin, asume causas globalizadas,
se articula a nivel internacional y
combate en los medios de comunicacin que no necesariamente
son los tradicionales (blogs, Twitter, etc). En este escenario incierto, comprender quines son los
actores relevantes es importante.
Sin embargo, si bien esta condicin es necesaria no es suficiente.
La ciudadana exige a la empresa
y tambin lo hace sobre los gobiernos. A su vez, y si es que se
trabaja bien con ella pueden ser
grandes aliados y pueden ayudar
a descubrir nuevas oportunidades de negocios. Porque, para el
mundo empresarial ya no basta
con cumplir la licencia legal (hacer lo que dice la ley) sino que
para poder prosperar y seguir creciendo se debe ganar la licencia
social.
Desafindonos en
el da a da
El nuevo escenario empresarial
es cada vez ms complejo. Hacer

negocios implica lidiar con actores que tiempo atrs tenan una
actitud ms pasiva, tales como el
gobierno y su rol regulador; as
como por una ciudadana ms
empoderada y movilizada.
En este entorno las respuestas no
estn en los libros de receta ni en
los de auto ayuda. La necesidad de
descubrir los nuevos paradigmas
as como de que aparezcan nuevos
liderazgos se hace necesario.
Lo que est sucediendo, es parte de un ciclo o es efectivamente
un cambio que vino para quedarse? La respuesta la sabremos en
mucho tiempo, pero si uno mira las cifras y los distintos escenarios ya sean polticos, sociales
o econmicos este cambio vino
para quedarse. Y que quede claro
una cosa. La discusin no es respecto al rol del Estado y el rol del
mercado. Esa conversacin est
obsoleta. Hoy da el Estado, as
como las empresas son actores
fundamentales para el desarrollo
de los pases. Es as como la relacin entre ambos ser cada vez
ms cercana y a la vez ms friccionada.
El ambiente empresarial necesita de personas dispuestas a tomar riesgos y generar cambios y,
sobre todo, de empresarios y empresarias que ayuden a crear confianza y credibilidad en el mundo
de los negocios.
En esta lnea los empresarios estn llamados a ser lderes y ayudar a forjar soluciones travs de
la innovacin y de la accin. Reconocer que el esfuerzo debe ser
multisectorial y que los negocios
deben tener un liderazgo es un
primer paso.

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