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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando
por dinheiro e poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo
nvel."

AS MENTIRAS
NA PROPAGANDA
E NA PUBLICIDADE
GUY DURANDIN
PROFESSOR DA UNIVERSIDADE REN-DESCARTES (PARIS V) AS
MENTIRAS
NA PROPAGANDA
E NA PUBLICIDADE
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira
do Livro, SP, Brasil)
Durandin, Guy
As mentiras na propaganda e na publicidade /
Guy Durandin ; |traduo de Antnio Carlos
Bastos de Mattos|. So Paulo : JSN Editora, 1997.
Ttulo original: Les mensonges en la
propagande et en publicit.
Bibliografia.
ISBN 85-85985-02-X
1. Propaganda 2. Propaganda enganosa.
3. Publicidade 4. Verdade e falsidade I. Ttulo.
97-0188
CDD-303.375
ndices para catlogo sistemtico:
1. Propaganda : Sociologia

303.375
Ttulo original: Les Mensonges en la Propagande et en Publicit
Presses Universitaires de France
Copy right para a lngua portuguesa (no Brasil)
1996 JSN Editora Ltda.
Traduo de Antnio Carlos Bastos de Mattos
Todos os direitos reservados.
proibida a duplicao ou reproduo deste volume, no todo ou em parte, sob
quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrnico, mecnico, gravao,
fotocpia ou outros), sem permisso expressa da Editora.
ISBN: 85-85985-02-X
Sumrio
Prefcio edio brasileira ......................................................... 11
Introduo ............................................................................... 13
PRIMEIRA PARTE
NOES GERAIS .................................................................. 19
CAPTULO 1. A noo de verdade. As ligaes da propaganda e da publicidade
com o verdadeiro e o falso .............................................. 21
I. A noo de verdade ................................................................ 21
II. As ligaes da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso
......................................................... 23
CAPTULO 2. O motivo da mentira .................................................. 28
CAPTULO 3. Os destinatrios da mentira ........................................ 31
I. A relao entre o emissor e o destinatrio ................................ 31
Em propaganda ......................................................................... 31

Em publicidade.......................................................................... 33
II. O grau de informao ........................................................... 38
CAPTULO 4. Os objetos da mentira................................................. 39
Em propaganda ......................................................................... 39
I. Mentiras a respeito de si mesmo .............................................. 40
5
A) As intenes ......................................................................... 40
B) Os fatos e os atos .................................................................. 41
A fraqueza ................................................................................. 42
A fora ...................................................................................... 42
As faltas .................................................................................... 44
II. Mentiras a respeito do adversrio ........................................... 45
A fraqueza e a fora ................................................................... 45
As faltas .................................................................................... 47
III. Mentiras a respeito do ambiente ........................................... 47
Fatos e atos ............................................................................... 48
IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro ................ 49
Em publicidade.......................................................................... 53
I. Comparao dos objetos da mentira
na propaganda e na publicidade .................................................. 53
II. Os principais pontos que podem ser alvo
da mentira em publicidade, segundo a lei de 1973........................ 57
SEGUNDA PARTE

OS PROCEDIMENTOS DA MENTIRA:
SIGNOS E OPERAES ........................................................ 59
INTRODUO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE .... 59
CAPTULO 5. Os signos da mentira.................................................. 61
I. Palavras .................................................................................. 61
II. Imagens ................................................................................ 62
III. Falsos personagens, falsos objetos e falsos fenmenos .......... 65
Falsos personagens .................................................................... 67
Objetos, indcios materiais e fenmenos falsos............................ 67
IV. Aes falsas.......................................................................... 70
V. Documentos falsos ou falsificados.......................................... 76
6
INTRODUO AOS CAPTULOS 6, 7 E 8.
As operaes da mentira ...................................................................... 81
CAPTULO 6. Operaes do tipo I.
As supresses: fazer acreditar que uma coisa existente no existe ............... 84
I. A omisso .............................................................................. 84
Em propaganda ......................................................................... 85
Em publicidade.......................................................................... 88
Observaes .............................................................................. 90
II. A negao ............................................................................. 95
Em propaganda ......................................................................... 104
Em publicidade......................................................................... 107

III. Supresses materiais ........................................................... 107

A) Esconder objetos ................................................................. 107
B) Destruir objetos, vestgios ou documentos ............................ 108
CAPTULO 7. Operaes do tipo II.
As adies: fazer acreditar na existncia de coisas que no existem............ 110
Em propaganda ........................................................................ 111
I. Dissimular planos .................................................................. 111
II. Embelezar ou enfear um objeto ............................................ 112
A) Embelezar o campo amigo ................................................... 112
B) Enfear o campo inimigo ....................................................... 114
III. Justificar uma ao .............................................................. 116
Em publicidade......................................................................... 117
I. Diferentes elementos inventados ............................................ 118
1) Objetos inexistentes .............................................................. 118
2) Propriedades inexistentes ...................................................... 118
3) Perigos inexistentes............................................................... 121
4) Depoimentos inexistentes ..................................................... 121
II. Os pseudo-acontecimentos................................................... 122
7
CAPTULO 8. Operaes do tipo III.
As deformaes: deformar alguma coisa que existe .................................. 126
I. Deformaes quantitativas: exagerao e minimizao ........... 127
Em propaganda ........................................................................ 128

Em publicidade......................................................................... 129
II. Deformaes qualitativas: as qualificaes falsas..................... 136
A) As mentiras sobre a identidade ............................................ 136
Em propaganda ........................................................................ 137
1) Mentira sobre a fonte da mensagem: a propaganda clandestina 137
2) A identidade das pessoas ....................................................... 141
3) A identidade dos objetos ....................................................... 142
Em publicidade......................................................................... 142
1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina ................... 142
a) Os graus de dissimulao ....................................................... 143
Publicidade semiclandestina ...................................................... 144
Publicidade totalmente clandestina ............................................ 149
Publicidade subliminar .............................................................. 149
b) Os diferentes canais .............................................................. 151
Rdio e televiso ....................................................................... 152
Filmes ...................................................................................... 154
Livros....................................................................................... 155
Visita em domiclio ................................................................... 155
Produtos-pretexto..................................................................... 156
Heris simblicos ..................................................................... 156
2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos
produtos ......................................... 158
Identidade do anunciante .......................................................... 158
Falsificao e imitao ............................................................... 159

B) Mentiras sobre as caractersticas do objeto ............................ 160

Em propaganda ........................................................................ 161
Em publicidade......................................................................... 162
1) Qualificaes falsas propriamente ditas .................................. 163
2) A diferenciao fictcia e a denominao arbitrria.................. 166
C) Mentira sobre o motivo de uma ao..................................... 175
Em propaganda ........................................................................ 175
Em publicidade......................................................................... 178
8
III. Denominao pelo contrrio:
a quantidade transforma a qualidade .......................................... 181
Em propaganda ........................................................................ 181
Em publicidade......................................................................... 184
CAPTULO 9. Outros procedimentos ................................................ 187
I. Perturbar as condies de exerccio do conhecimento ............. 188
A) Desviar a ateno ................................................................. 188
B) Pretender que a questo mal conhecida............................... 191
C) Fazer aluso a pretensos fatos ............................................... 192
D) Disseminar notcias contraditrias ........................................ 193
II. Especular sobre as dificuldades do conhecimento e sobre a imperfeio de
seus instrumentos................................ 194
A) A utilizao da linguagem ..................................................... 195
B) A utilizao do raciocnio...................................................... 196
III. Utilizao dos processos afetivos ......................................... 198

A) Os valores alheios ................................................................ 198

B) O inconsciente ..................................................................... 200
CONCLUSO ......................................................................... 204
I. O que deixamos de fazer........................................................ 204
II. O que fizemos ..................................................................... 205
III. O problema moral .............................................................. 207
BIBLIOGRAFIA ..................................................................... 211
OBRAS DE GUY DURANDIN .............................................. 223
9
10
Prefcio edio brasileira
Este livro foi publicado pela primeira vez, em francs, em 1982.
A presente edio difere da precedente nos seguintes pontos: 1) Levando em
conta a evoluo da legislao na Frana, foram substitudas as leis da poca
pelas em vigor.
2) No final do livro h um complemento bibliogrfico, para mostrar ao leitor um
nmero considervel de trabalhos dedicados aos problemas da informao e da
desinformao e permitir conhecer alguns deles.
11
12
Introduo
Se as pessoas que desejam dirigir as outras pudessem se fazer obedecer
cegamente, no haveria necessidade da propaganda nem da publicidade. Elas
simplesmente diriam: Combatam aquele inimigo. Ou en-to: Comprem estes
produtos. Mas, em geral, as pessoas no se contentam em obedecer; sempre
pedem alguma coisa em troca do que solicitado.
A propaganda e a publicidade tm por objetivo modificar a conduta das pessoas

por meio da persuaso, quer dizer, sem parecer obrig-las.

Um dos principais meios que usam para isso a informao: divulgando falsas
informaes, ou simplesmente selecionando as informaes, modificam o
julgamento de seus interlocutores sobre as coisas e, atravs disso, at sua
conduta.
A propaganda e a publicidade no se reduzem mentira. Podem utilizar uma
ampla gama de procedimentos. Mas a mentira provavelmente a mais eficaz,
pois, quando tem xito, passa despercebida. Isto faz parte de sua prpria
definio. Quando um propagandista apela para os sentimentos, por exemplo seu
patriotismo, voc percebe que ele tenta influenci-lo e talvez fique de sobreaviso.
Mas, quando ele esconde um fato, e no se dispe de outros meios para conhecer
esse fato, impossvel se defender. Acreditamos ter uma opinio formada,
quando na verdade no possumos os dados para tanto.
(Lembremos, desde j, que se pode enganar as pessoas no apenas sobre fatos
externos, mas tambm sobre seu prprio psiquismo; veremos isso no cap. 9.)
Quando iniciamos esta obra, tnhamos o propsito de tratar do conjunto da
propaganda e da publicidade. Mas verificamos, ao analisar as diversas formas da
mentira, que era impossvel faz-lo em 13
um nmero reduzido de pginas. Decidimos ento dedicar todo o livro mentira.
Mais tarde faremos uma ou mais obras sobre os problemas e os processos que
no tratamos nesta.
O objetivo da presente obra profiltico. De fato, a mentira
com exceo das mentiras caridosas uma arma. Ela pode ser empregada tanto
pelos fracos como pelos fortes e, nos dois casos, a ttulo ofensivo ou defensivo.
Mas consiste sempre em colocar o adversrio num estado de fraqueza relativa.
Atualmente, a propaganda e a publicidade so cuidadosamente elaboradas por
profissionais que, quando recorrem mentira, trabalham com toda a
competncia. Se quisermos nos defender da mentira, necessrio que
conheamos seus processos.
para isso que pode servir a anlise que efetuamos, e cujos resultados relatamos
aqui.1
Tendo estabelecido nosso objetivo, vamos esclarecer agora alguns pontos sobre o
contedo da obra e a maneira como fizemos nosso trabalho.

1) Decidimos tratar simultaneamente a propaganda e a publicidade pelas razes

a seguir referidas.
A propaganda e a publicidade tm em princpio campos de aplicao diferentes:
fala-se geralmente de publicidade quando se trata da rea comercial, e
propaganda quando de problemas de ordem poltica, ou de interesse geral. Mas
ambas tm o mesmo objetivo genrico: modificar a conduta das pessoas.
Por outro lado, elas utilizam mtodos semelhantes, como: levantamentos
preliminares do mercado ou do eleitorado; adaptao dos argumentos para as
diferentes faixas da populao identificadas nessa etapa, e que os propagandistas
e publicitrios chamam de a lvos; e medio dos efeitos das campanhas, sejam
de propaganda ou de publicidade.
Um exemplo dessa proximidade entre a propaganda e a publicidade a
expresso m arketing eleitoral, ou mais genericamente
m arketing poltico. Alm disso, certas agncias fazem simultaneamente 1Algum
poderia objetar que esta anlise dos processos da mentira serviria tanto para
desmontar mentiras como para constru-las. Mas os propagandistas e os
publicitrios no precisaram de ns para elaborar suas tcnicas. Ao expor os
processos da mentira, pensamos estar trabalhando principalmente para o pblico.
No temos a pretenso de haver descoberto nenhum processo novo de mentira.
Propomos apenas pautas para analisar os que so mais utilizados.
14
propaganda poltica e publicidade. Da mesma forma, a expresso r elaes pblicas pode ser utilizada tanto no campo poltico e social como na rea
comercial.
Por fim, h alguns anos, a palavra publicidade utilizada nos jornais para
designar as mensagens de propaganda publicadas como matria paga (ver cap.
8, p. 166).2
H portanto muitos pontos em comum, e que causam confuso, entre os dois
campos. Mas, ao longo desta obra, procuraremos assinalar suas diferenas, e no
apenas suas semelhanas.
2) Esta obra traz um grande nmero de exemplos de mentiras.
Foram coletados em diversos pases e partidos polticos, no campo da

propaganda, e algumas empresas comerciais, no campo da publicidade. Mas no

temos a pretenso de considerar que constitua uma amostra representativa, isto ,
que reproduza a freqncia exata das mentiras de cada setor. Se nossa coleo
cujas primeiras peas so dos anos que precederam a Segunda Guerra Mundial
contm mais mentiras de certos setores que de outros, achamos que no por
acaso.
Pessoalmente, dedicamos ateno especial propaganda hitlerista, porque
assistimos na poca ascenso do nazismo e fomos testemunhas dos efeitos de
sua propaganda. Mas os historiadores tambm acham que Hitler foi um dos
chefes de governo que mais sistematicamente utilizaram a mentira.
Nossa coleo tem tambm um nmero considervel de amostras de mentiras
da propaganda sovitica. No entanto, a mentira no faz parte, pelo que sabemos,
dos preceitos dessa propaganda. Mas os primeiros dirigentes soviticos se
consideravam, com Lnin, uma van-guarda, que era dona da verdade.
Doutrinrios, eles no tardaram a mudar a representao dos fatos para
interpret-los segundo sua doutrina. o que se verifica ainda hoje.
3) Um grande nmero de nossos exemplos do passado. Nesses casos,
apresentamos resumos dos fatos a que se referem as mentiras, no prprio texto
ou em notas. Fomos testemunhas desses fatos, ou 2Alis, no h nada na palavra
publicidade que limite essa atividade ao campo comercial.
Etimologicamente, a palavra publicidade designa simplesmente a qualidade do
que pblico, ou do que o pblico tem o direito de conhecer. com este sentido
que se fala da publicidade dos debates parlamentares.
15
pelo menos contemporneos, e sabemos que no tero o mesmo interesse para
os leitores mais jovens. Mas esperamos, atravs desses exemplos, despertar neles
o interesse pela histria, pois, em matria de mentira, a histria at certo ponto se
repete: os mesmos processos podem ser empregados em momentos sucessivos;
basta apenas que a populao tenha se esquecido deles! Acreditamos portanto que til cit-los.
Apresentamos tambm exemplos recentes, pois do ponto de vista prtico o
importante detectar a mentira no momento em que ela sur-ge, e no depois de
seus efeitos, que podem ser irreversveis. Porm evitamos citar nomes de
pessoas, salvo quando os fatos sejam de conhecimento pblico, pois nosso
objetivo profiltico, e no polmico.

Analisamos e denunciamos os processos da mentira, mas no atacamos as

pessoas, nem as organizaes.
4) Entre os exemplos citados, o leitor poder achar que alguns se referem mais a
tticas de tempos de guerra do que propaganda propriamente dita. Mas no
fcil estabelecer um limite exato entre a falsa propaganda, destinada
principalmente aos dirigentes inimigos, e a propaganda destinada ao conjunto de
uma populao. Tambm no fcil traar o limite entre a propaganda e os
servios secretos, pois so estes que fazem a contrapropaganda (ver cap. 8).
5) Falamos muito da propaganda de guerra, e relativamente pouco da
propaganda poltica, em tempos de paz, em um determinado pas. um ponto
desta obra que precisaria ser mais trabalhado. Mas acreditamos que nossa anlise
dos principais processos da mentira aplicvel ao conjunto da propaganda.
6) A propaganda e a publicidade no so entidades, e no podem ser separadas
de seu contedo: doutrina ou programa no mbito da propaganda poltica,
produtos no da publicidade. evidente, por exemplo, que a propaganda de um
regime totalitrio no ter tantos escrpulos quanto a de um regime que se
considera democrtico. Quanto publicidade, seu carter mais ou menos
verdico depende em parte da utilidade e da qualidade dos produtos que ela est
promovendo.
7) Os exemplos que citamos esto acompanhados de referncias to precisas
quanto possvel, para que o leitor possa fazer as verificaes que julgar necessrias e ter acesso aos prprios discursos ou fatos, pois
achamos que no se pode falar de mentira se no fornecermos as 16
indicaes para se chegar realidade que afirmamos ter sido deformada.
8) Utilizamos uma linguagem o mais simples possvel, em razo do prprio
objetivo que estabelecemos. Sabendo que uma das maneiras de afastar o pblico
consiste em lanar mo das ambigidades da linguagem, e semear idias
confusas (ver cap. 9), procuramos fazer o contrrio. Cabe ao leitor julgar se
alcanamos nosso objetivo.
17
18
PRIMEIRA PARTE

Noes gerais
19
20
CAPTULO 1
A noo de verdade
As ligaes da propaganda e da publicidade
com o verdadeiro e o falso
Antes de estudar as diferentes formas da mentira em propaganda e publicidade,
convm tornar mais precisos de um lado a noo de verdade, e de outro o papel
da propaganda e da publicidade e suas ligaes com o verdadeiro e o falso.
I. A NOO DE VERDADE
A mentira consiste em transmitir intencionalmente a algum uma viso da
realidade diferente daquela que achamos verdadeira. Ela se define portanto em
relao verdade.
Mas voc perguntar o que a verdade e em que medida ela acessvel. A
questo importante, pois, se a verdade no existisse, seria impossvel delimitar a
mentira.
Para responder a esta questo, vamos distinguir duas coisas: a realidade e a
verdade.
A realidade o prprio objeto de que se fala, e do qual se pode ter um grau
maior ou menor de conhecimento; e a verdade uma relao entre o
conhecimento e a realidade. Chamamos conhecimento verdadeiro aquele mais
fiel possvel em relao realidade considerada, ou seja, que permite fazer
previses verificveis.1 Por exemplo, algum me indica o caminho 21
para ir a algum lugar; se, durante o trajeto, eu encontrar todos os pontos de
referncia que me indicou, poderei dizer que ele conhecia de verdade o caminho
e que, alm disso, suas palavras eram verdicas.
Algum poderia objetar que no possvel conhecer totalmente uma coisa: cada
elemento do universo tem ligao com os outros, e para conhecer qualquer
elemento seria necessrio teoricamente conhecer todo o universo e sua histria.

Ou se poderia objetar que todo conhecimento relativo, no sentido de que

depende de quem est tomando conhecimento: dois seres diferentes no tm a
mesma percepo de um mesmo objeto.
Mas estas duas dificuldades no constituem razo suficiente para renunciar
idia de verdade e cair no relativismo.
No temos necessidade de conhecer totalmente uma coisa para nos conduzir na
vida prtica. Para ir de uma cidade a outra, no necessrio conhecer a geologia
do terreno nem a histria das populaes; basta ter alguns pontos de referncia.
Da mesma forma, para induzir algum em erro, e modificar assim sua conduta,
no necessrio lhe dar uma representao completamente falsa da situao;
basta engan-lo a respeito de um nmero limitado de pontos. Por exemplo, um
interlocutor que quisesse me fazer desistir de uma viagem poderia dizer que a
distncia a percorrer o dobro ou o triplo do que na realidade. A mentira
portanto definvel, mesmo na ausncia de um conhecimento total da realidade.
Alm disso, pode-se remediar a relatividade do conhecimento estabelecendo
cdigos para descrever a realidade; por exemplo, pode-se definir a distncia de
um ponto a outro com o auxlio de unidades de medida. Supondo que esta
distncia seja de 500 metros, qualquer pes-1Algum poderia nos acusar do uso
de uma tautologia ao empregar a palavra verificvel para definir a verdade. Mas
no h tautologia. A palavra verificvel tem na realidade um significado
operacional preciso e implica duas operaes sucessivas: Primeiro tempo: tendo
certos dados, suponho que um objeto tem determinadas caractersticas, e defino
os meios adequados para poder constatar essas caractersticas. Por exemplo,
suponho que o objeto pesado, e defino o instrumento para pes-lo e as unidades
de peso que usarei para exprimir o resultado.
Segundo tempo: peso o objeto e constato que seu peso inferior, igual ou superior
ao que havia suposto. Se for igual (ou muito pouco diferente), diria que minha
hiptese foi verificada.
Esta hiptese constituir ento um conhecimento verdadeiro relativo ao objeto.
22
soa que usar a mesma unidade chegar ao mesmo resultado.
claro que, quanto mais um fenmeno for complexo, mais dif-

cil ser conhec-lo, e mais numerosas sero as interpretaes dadas por

diferentes pessoas. Mas, quando um objeto bem delimitado no espao e no tempo, possvel adquirir um conhecimento preciso de algumas de suas
caractersticas e fazer uma descrio verdica dele.
As noes de verdade e de mentira so portanto aplicveis a um nmero
considervel de casos, e seria simplista renunciar a elas sob pretexto de que a
realidade , em outros casos, complexa e difcil de conhecer.
O abandono da idia de verdade, alm disso, s vezes leva aos piores abusos,
pois, sob a capa do relativismo, pode-se afirmar qualquer coisa. Foi assim que
Vy chinski, procurador geral da URSS na po-ca dos grandes processos, fez um
relatrio no qual considerava no ser possvel, em questes humanas, estabelecer
a verdade absoluta e, no hesitando em aplicar este princpio ao campo
judicirio, declarou que a verdade estabelecida pela instruo criminal e pelo
tribunal tambm no poderia ser absoluta, mas apenas relativa. Ento concluiu
que era uma perda de tempo a busca de provas absolutas e testemunhos
irrefutveis, e que o comissrio instrutor poderia achar provas relativas,
aproximativas, da culpabilidade de um suspeito com base em sua prpria inteligncia, em seu faro de membro do Partido, em suas foras morais e
em seu carter. (Estes assuntos so relatados no literal-mente por A.
Soljenitsy n no Arquiplago Gulag). Mas Vy chinsky professava esse relativismo
para chegar a condenaes que viriam acompanhadas de penas, das quais no se
poderia duvidar. O relativismo intelectual pode servir de libi para o absolutismo
poltico. Pretender que nada totalmente verdadeiro permite que se imponham
pontos de vista pessoais. Desprovidos dos critrios da verdade, os interlocutores
ficam impossibilitados de se defender.
II. AS LIGAES DA PROPAGANDA E DA
PUBLICIDADE COM O VERDADEIRO E O FALSO
A propaganda e a publicidade tm a funo de influenciar as pessoas e os grupos
a que se dirigem: por exemplo, na propaganda, fazer com 23
que as pessoas votem num candidato, filiem-se a um partido, empol-guem-se
com a guerra; na publicidade, que comprem um produto, ou faam uma
assinatura etc.
Ora, nossas decises e conduta so determinadas por dois tipos de fator: de um
lado, nossos desejos; de outro, as informaes de que dispomos quanto aos meios

de realizar esses desejos. Esta relao pode ser ilustrada pelo seguinte esquema:
Desejo
Conduta
Informaes
Suponhamos que eu queira viajar hoje de Paris a Marselha e tenha escolhido ir
de trem. Mas fico sabendo, pelo jornal ou pelo rdio, que os ferrovirios esto
em greve. Tendo essa informao, precisarei mudar meus planos: utilizo outro
meio de transporte, avio ou nibus, ou deixo a viagem para outro dia. Desse
modo, para um determinado desejo, uma dada informao implica uma deciso
e uma dada conduta, e uma informao diferente, outra conduta. Isto pode ser
representado pelo seguinte esquema:
Informao 1
Conduta 1
Os trens trafegam
Vou de trem
normalmente
Desejo
Ir a Marselha
(de preferncia
por ferrovia)
Informao 2
Conduta 2a, 2b, 2c
H uma greve 2a. Vou de avio 2b. Vou de nibus
2c. Vou em outro dia
Vemos assim qual uso a propaganda e a publicidade fazem da informao: para
provocar certo comportamento, preciso dar certas informaes, e para outro
comportamento, outras informaes.

24
Quais so, nestas condies, as ligaes da propaganda e da publicidade com a
verdade? Isso depende das relaes entre os desejos da populao e as
propriedades dos objetos apresentados. Haver muito interesse em falar das
propriedades do objeto que correspondem aos desejos da populao; para as que
so contrrias aos desejos, a tendncia ser escond-las. Em publicidade, por
exemplo, se um objeto slido, e se nossa mensagem dirigida a compradores
econmicos, esta solidez ser realada. Ao contrrio, se o objeto frgil, a
mensagem tentar dissimular este defeito para essa categoria de compradores.
Mas, se a mensagem dirigida a outra categoria de compradores, mais ricos, ou
que no do grande importncia para a durabilidade dos objetos, no se falar de
solidez ou de fragilidade, mas sim de sua elegncia, ou de seu carter
descontrado, assimi-lando-o deste modo imagem que esses compradores
fazem de si mesmos (ver cap. 8).
Da mesma forma, na propaganda, se o inimigo cometeu atrocidades, isto ser
divulgado, pois poder despertar o desprezo e o dio em relao a ele, o que
reforar na populao amiga a convico de estar travando um combate justo.
Se, ao contrrio, as violncias forem cometidas pelos prprios aliados, ser feito
todo esforo para dissimular o fato. O que se diz ou no se diz depende portanto
essencial-mente do efeito que se quer produzir. Aps uma comunicao que
havamos feito na Academia de Cincias Morais e Polticas sobre A Manipulao
da Opinio, em 1972, um dos membros da Assemblia, Edmond Giscard
dEstaing, contou que dois publicitrios dis-cutiam em sua presena se era melhor
dizer, a respeito de determinado produto, que era o nico a no conter filoxeno,
ou, ao contrrio, dizer que era o nico a conter. Pouco importa, no limite, se o
que se diz em si mesmo verdadeiro ou falso.
Tendo estabelecido este princpio se que se pode dizer assim faremos quatro
observaes:
1) A propaganda e a publicidade recorrem freqentemente mentira porque seu
papel o de exercer uma influncia e, apenas acessoriamente, levar
informaes. As informaes aqui so apenas meios de exercer a influncia.
Entretanto, mesmo em propaganda e publicidade, o interesse 25
mentir o menos possvel:
porque geralmente mais simples dizer a verdade do que inventar uma mentira;
porque no h o risco de ser desmentido;

 porque se adquire assim uma certa reputao de credibilidade.

2) Quando um emissor diz uma mentira, pode-se ter certeza de que seu objetivo
exercer uma influncia. Mas, quando diz a verdade, no se pode saber a priori
se ele desinteressado ou no; talvez procure nos informar objetivamente, mas
pode ser que, ao contrrio, ele nos diga uma coisa, verdadeira em si, com o nico
objetivo de dar sustentao sua tese, e fazer-nos adotar a conduta que deseja.
3) No basta dizer a verdade para ser acreditado, necessrio tambm que o que
se diz parea verossmil para a populao a que se dirige. As opinies relativas
verossimilhana dependem das experincias vivenciadas, e variam de uma populao para outra, e mesmo de uma
pessoa para outra.2 Isso complica o trabalho do propagandista e leva-o s vezes,
para se fazer compreender, a no dizer exatamente a verdade. Assim, na
Segunda Guerra Mundial, durante a campanha da Itlia, os ingleses e os
americanos lanaram folhetos para incitar os soldados inimigos a se render. Um
desses folhetos mostrava a vida confortvel que levavam os prisioneiros de
guerra na Inglaterra, nos Estados Unidos e no Canad. Via-se, por exemplo, um
campo de prisioneiros instalado num antigo hotel, com poltronas, alguns
prisioneiros jogando bilhar, outros ouvindo rdio etc. verdade, segundo M.F.
Herz (in: D. Lerner, 1951), de quem tomamos emprestado este exemplo, que os
americanos tratavam bem seus prisioneiros de guerra, at mesmo servindo ovos
no caf da manh. Mas esse folheto foi um fracasso com os soldados alemes,
pois seu nvel de vida era muito baixo em relao ao dos americanos, e a vida
luxuosa mostrada ali pareceu-lhes pura e simplesmente inverossmil; assim, para
eles, o folheto era uma mentira grosseira.
Verificando tal fracasso pelo interrogatrio de prisioneiros, a propaganda dos
Aliados alterou completamente a orientao e mandou imprimir folheto com o
ttulo: No Divertido Ser Prisioneiro 2Cf. G. Durandin, 1960.
26
de Guerra (I t Is no Fun Being a Prisoner of War) ; mas o texto do folheto levava a
pensar que isso era melhor do que morrer em combate.
E este segundo folheto revelou-se mais eficaz.
4) Mesmo recorrendo freqentemente mentira, muitas vezes os propagandistas
tambm se acusam de mentira (veremos numerosos exemplos desse fato no cap.

6). Isto significa que jogam em dois campos ao mesmo tempo: apesar de fazer
pouco caso da verdade, usam o valor ligado verdade, e a reprovao popular
da mentira. Foi por isso que Goebbels teve a audcia de afirmar no jornal Das
Reich, de 31 de dezembro de 1944, que Hitler no mentia nunca: Jamais sai de
sua boca uma palavra mentirosa ou mal-intencionada. Ele a verdade
personificada (citado por W. Hofer, 1962, p. 282).
27
CAPTULO 2
O motivo da mentira
Por motivo da mentira, entendemos o objetivo que o emissor procura atingir ao
recorrer mentira em vez de dizer a verdade. Inicialmente caracterizaremos
isso de um modo bem geral: a mentira tem por objetivo modificar as opinies e
as condutas do interlocutor manipulan-do signos e no foras. Por exemplo, A faz
uma declarao pacfica, enquanto prepara em segredo uma agresso; se o
adversrio B acreditar nesse discurso, no reforar suas defesas, e portanto
ficar em situao de inferioridade. o que A queria; e conseguiu esse resultado
abstendo-se provisoriamente de colocar suas prprias tropas em perigo.
Fala-se s vezes que a mentira a arma dos fracos. Esta proposio discutvel,
pois a histria mostra que tanto os fracos como os fortes recorrem mentira.
Mas ela esclarece um aspecto importante: que a mentira permite economizar
foras. No exemplo acima, se o adversrio no tivesse recebido promessas de
paz, teria desenvolvido suas defesas, e seria mais difcil venc-lo. E a vantagem
da mentira, em relao ao ataque direto, que o adversrio pode no saber que
est sendo atacado. Portanto ele no se defender, ou vai faz-lo tarde
demais.Tendo estabelecido este princpio geral, podemos distinguir, em
propaganda, trs tipos principais de mentira: 1) Mentiras com objetivo ofensivo,
como a que acabamos de citar. 2) Mentiras com objetivo defensivo: pode-se
mentir para esconder de um adversrio sua fraqueza, e assim evitar ser atacado.
Mas 28
trata-se, como no caso anterior, de tentar modificar a conduta do adversrio por
meio de signos, e no de foras, j que, por hiptese, no se tm estas.
3) Enfim, pode-se considerar que existem, em poltica interna, mentiras de
interesse geral: por exemplo, um governo que prepara uma desvalorizao
monetria evita geralmente sua divulgao, com medo de provocar o pnico e
precipitar a deteriorao da moeda. A mentira de interesse geral pode ser
comparada que chamamos de mentira caridosa, nas relaes pessoais. Nesse

caso, a mentira permite, se no economizar foras, ao menos preservar as que se

tm; se a moeda est fraca, evita-se enfraquec-la ainda mais. Da mesma
forma, quando se diz a um doente que est com aspecto saudvel, com a
esperana de que ele rena suas foras para sarar (cf., a este respeito, G.
Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3).
Em publicidade, a mentira de natureza ofensiva em relao aos consumidores,
pois consiste em atribuir a um produto mais qualidades do que ele tem, e receber
benefcios importantes em troca de um gasto relativamente pequeno; e pode ser
de natureza ofensiva ou defensiva em relao aos concorrentes. O limite entre o
que ofensivo ou defensivo, alis, difcil de traar (cf. Durandin, 1972, 1a
parte, cap. 2).
possvel tambm distinguir dois tipos de mentira, segundo os efeitos esperados
sejam de prazo mais curto ou mais longo: 1) Em certos casos, a mentira tem por
objetivo alterar, progressivamente, o estado de esprito do interlocutor e, a partir
disso, sua conduta. Por exemplo, tenta-se desmoralizar uma populao lanan-do
dvidas sobre a capacidade e a honestidade de seus dirigentes, esperando-se
reduzir, num prazo maior ou menor, seu ardor no combate. Mas no se espera
um resultado imediato.
2) Em outros casos, ao contrrio, em que a mentira incide sobre um ponto
preciso, procura-se modificar imediatamente o comportamento do adversrio.
Por exemplo, se o campo A faz um ataque ao campo B infiltrando nele homens
disfarados de soldados de B, o campo B permanecer passivo antes de entender
o que est acontecendo. As mentiras desse tipo esto no mbito da ttica, mais
que da propaganda propriamente dita. Mas a distino entre as duas no
sempre fcil de fazer; isso depende da natureza da populao visada, 29
seu efetivo, e suas ligaes com seus dirigentes.
Em resumo, o princpio geral da mentira manipular signos para economizar
foras. Mas teremos a possibilidade, no curso desta obra, de estudar os motivos
da mentira de maneira mais detalhada, examinando, em cada caso, o
destinatrio da mentira, isto , a pessoa ou o grupo para o qual se mente, e o
objeto da mentira, isto , o que se esconde. De fato, no se pregam mentiras
pelas mesmas razes para interlocutores diferentes, e no se escondem deles as
mesmas coisas necessariamente.
30
CAPTULO 3

Os destinatrios da mentira
Entendemos por destinatrios da mentira simplesmente as pessoas ou grupos que
o emissor tenta enganar. Vamos estud-los em funo de duas variveis
principais: a relao entre o emissor e o destinatrio, e o grau de informao.
I. A RELAO ENTRE O EMISSOR E O DESTINATRIO
Em propaganda
Considerando principalmente a propaganda de guerra, vamos distinguir quatro
categorias principais:
os inimigos, os amigos e os neutros;
e, no interior de um determinado pas, a prpria populao, que chamaremos: os
prprios sditos.
Um governo se dirige de fato no apenas aos pases estrangeiros, mas a seus
prprios sditos, a fim de mant-los sob controle. Por exemplo, Hitler tinha
iniciado antes da guerra gigantescos trabalhos de urbanismo em Berlim. O plano
inclua um palcio imenso para a Chancelaria, uma sala de reunies com
150.000 lugares e uma avenida com 120
metros de largura (mais larga que a dos Champs-Ely ses em Paris, que tem 100
metros). Ele queria assim instalar o nacional-socialismo para sempre. E exigiu,
em 1940, que os trabalhos continuassem, mesmo com o pas em guerra. Ora,
esses trabalhos provocavam demolies de pr31
dios e exigiam muitos recursos; consumiriam 84.000 toneladas de ferro por ano.
Como a opinio pblica poderia desaprovar estas despesas to grandes em tempo
de guerra, o plano foi batizado de P rograma de Guerra para as Vias Fluviais e as
Estradas de Ferro de Berlim (cf. A.
Speer, 1971, cap. 5 a 8).
A classificao dos destinatrios que propusemos poderia se aplicar, com
algumas modificaes de termos, propaganda em poltica interna. Poderamos ento distinguir: os adversrios, os simpati-zantes, os
indecisos e, por fim, os prprios membros do partido, que se quer entusiasmar ou
fazer obedecer.

Por outro lado, no que se refere propaganda destinada aos pases estrangeiros,
poderamos fazer distino entre os dirigentes e a populao. Os dirigentes so
em princpio mais difceis de enganar que a populao, pois possuem servios de
informao, tanto os oficiais como os secretos. Mas possvel fornecer-lhes
falsas informaes que podem lev-los a tomar decises erradas. Alm disso,
sofrem a presso da opinio pblica de seu pas, e so assim atingidos,
indiretamente, pela propaganda inimiga. Por exemplo, se um pas consegue, por
meio de uma campanha de propaganda, convencer uma populao de outro pas de que suas intenes so pacficas, isso trar dificuldades para
o governo desse pas em manter um oramento militar elevado, pois a populao
no estar pensando no perigo de uma guerra.A propaganda estrangeira muitas
vezes tem por objetivo criar um fosso entre a populao do pas visado e seus
dirigentes. Por exemplo, durante a Segunda Guerra, uma emissora de rdio
inglesa, que se fazia passar por alem e se chamava Soldatensender (Rdio do
Soldado), indicava os nomes das ruas destrudas nas cidades alems durante os
bombardeios areos, e acrescentava que, se ficasse sabendo assim que a casa de
sua famlia tinha sido destruda, um soldado poderia pedir uma licena especial.
Mas os oficiais, que no tinham recebido nenhuma informao oficial a respeito
desse assunto, viam-se obrigados a negar essas solicitaes. Isso evidentemente
no melhorava o moral da tropa (cf. A. Rhodes, 1980, p. 114).
32
Em publicidade
Em publicidade, os dois principais participantes so os anunciantes (os produtores
e os distribuidores) e os consumidores; os primeiros oferecem seus produtos ou
servios, e os segundos compram ou no, dando sua preferncia pelo produto ou
servio de um concorrente ou de outro. Quando a publicidade enganosa, os
principais destinatrios so portanto os consumidores.
Mas este esquema to simplificado exige trs complementos: 1) Ao opormos
simplesmente anunciantes e consumidores, poderia parecer que a publicidade
emana diretamente dos anunciantes.
No entanto, ela geralmente elaborada por agncias de publicidade, que em
geral so separadas dos anunciantes, e prestam servios a muitos deles. Para as
agncias de publicidade, portanto, os anunciantes so clientes. E para ganhar essa
clientela as agncias so levadas a fazer sua prpria publicidade, exagerando s
vezes seu desempenho. Nesse caso, so os prprios anunciantes que se
encontram no papel de destinatri-os da mentira. G. Lagneau assinala que o

publicitrio tem duas caras,

uma voltada para a opinio pblica e radiante de boa vontade, a outra traioeira e
agressiva para seus clientes assediados pela concorrncia.
Se exagerar em sua eficcia, ser considerado maquiavlico, e se for muito
bonzinho, perder sua clientela (G. Lagneau, 1969, p. 38). Poderamos dizer, em
outras palavras, que os publicitrios, colocados entre os anunciantes e os
consumidores, tm uma dupla linguagem. Quando falam de sua profisso para o
grande pblico, eles se fazem modestos e confiveis, dizendo em essncia: Ns
apenas lhe damos a informao, e voc que tomar a deciso, aps saber tudo.
Por exemplo, um deles escreveu: O consumidor atualmente est suficientemente
bem informado pelos meios de comunicao jornal, rdio, cinema, televiso
para exigir informaes antes de comprar (M. Bleustein-Blanchet, Le Monde, 14
de outubro de 1964). E eles acrescentam que a publicidade faz baixar os preos,
porque favorece a produo em larga escala, e estimula a concorrncia. Mas,
quando se dirigem aos anunciantes, eles argumentam ao contrrio com seu
poder, e se dizem capazes de exercer uma influncia determinante no
comportamento dos consumidores.
33
Por exemplo, em um nmero especial da revista Echos sobre publicidade
(suplemento do nmero 10131, de maro de 1964), uma agncia de publicidade
(Impact) felicita-se de ter, em oito anos, triplicado as vendas de um grande
fabricante de meias femininas e collants, e isso c om a manuteno dos preos de
venda no nvel mais alto da Europa para uma produo em larga escala.
2) Por outro lado, os circuitos comerciais so complexos. A publicidade
estabelece uma ligao direta entre o produtor e o consumidor no que se refere
mensagem. Mas o produto chega ao consumidor por um certo nmero de
intermedirios: atacadistas e varejistas. E estes ltimos so objeto de uma
publicidade especfica, que s vezes enganosa. Por exemplo, para encorajar
um varejista a incluir em seu estoque um novo produto, o representante da
empresa considerada lhe mostra artigos de jornal ou de revista que indicam os
benefcios do produto e a reputao que ele j teria conquistado. Ora, tais artigos
s vezes foram encomendados pela prpria empresa, e pagos por ela. Isto se
chama publicidade clandestina, que trataremos mais adiante (ver cap. 8).
3) Enfim, preciso considerar as relaes de concorrncia entre os produtores.
Eles conservam pelo maior tempo possvel seus segredos de fabricao
respectivos; quando um fabricante lana um produto com uma frmula nova,

pode acontecer que ele determine sua agncia de publicidade para no falar
desta novidade, apesar das vantagens que traria para o produto, a fim de no
revelar seu segredo concorrncia. A agncia ter ento de valorizar o produto
por outros argumentos, mais ou menos banais.
Em resumo, os destinatrios da mentira, na publicidade, so de vrios tipos, e se
classificam conforme considerados simultaneamente ou separadamente os
anunciantes e os publicitrios:
Se tratarmos os anunciantes e suas agncias de publicidade no mesmo bloco, os
destinatrios da mentira so: os consumidores, s vezes os varejistas e s vezes
tambm os concorrentes.
Se considerarmos separadamente anunciantes e publicitrios, os anunciantes
aparecem ento como um dos alvos dos publicitrios, ao lado dos consumidores,
dos varejistas e dos concorrentes.
Enfim, podemos imaginar o caso em que um produtor men-34
tiria sua agncia de publicidade: ele a incumbiria de louvar um produto, sem
revelar seus perigos. Mas citamos esta possibilidade apenas de forma terica,
pois no dispomos de documentos a respeito. Neste caso, a mentira do produtor
seria destinada aos consumidores, sem a interferncia do publicitrio.
Essas diferentes situaes podem ser representadas pelo esquema abaixo:
Agentes
Destinatrios
Anunciantes
Consumidores
e publicitrios
Varejistas
Concorrentes
do anunciante
Publicitrios

Anunciantes
Consumidores
etc.
Anunciantes
Publicitrios
Consumidores
etc.
Mas na seqncia desta obra, para simplificar, consideraremos o anunciante e
sua agncia de publicidade como um nico emissor; quanto aos destinatrios da
mentira, ficaremos apenas com os principais, isto , os consumidores.
Agora convm comparar as duas classificaes que propusemos, uma para a
propaganda, a outra para a publicidade. Em propaganda, como a idia principal
era o antagonismo, a principal distino que fizemos foi entre amigos e inimigos. Em que medida esta distino
aparece na publicidade? Isso depende da concepo que se faz do comrcio. A
questo foi debatida num frum intitulado O
Marketing de Combate, organizado em novembro de 1980 em Paris pela
Associao dos Ex-Alunos do Instituto Nacional de Gesto Oramentria e
Controle da Gesto. A analogia entre a guerra e o comr-35
cio foi levada bem longe, e os participantes se perguntaram: quem, no comrcio,
era o inimigo? Alguns identificaram como inimigo principal os concorrentes, mas
outros indicaram os consumidores.
Sem dvida, havia nessa linguagem um pouco de metfora, e outros participantes
propuseram considerar o comrcio como uma troca vantajosa entre as diversas
partes, em vez de um jogo em que um deles s pode ganhar se o outro perder.
Mas preciso ressaltar que a linguagem publicitria rica em metforas
militares: os consumidores so a lvos, os argumentos so chamados na Frana
flches (fle-chas), os mercados crneaux (seteiras ou ameias), os efeitos impacts
(impactos) e a principal revista de publicidade francesa se chama Stratgies. Se
nos apegarmos a essas metforas, os consumidores de-sempenhariam quase o
mesmo papel, na publicidade, que os inimigos na propaganda. Mas preciso no
levar muito longe a metfora, pois a publicidade, ao contrrio da propaganda,

no busca despertar o dio. Simplesmente, ela gostaria de ser obedecida. E a

mentira, tanto em propaganda como em publicidade, uma forma de dar ordens
disfaradas (cf. G. Durandin, 1972, 2a parte, cap. 2).
Observaes
1) Fizemos uma distino entre os anunciantes e os publicitrios. Poderamos
tambm fazer uma certa distino, em propaganda, entre os emissores, isto , os
governantes ou os partidos, e os especialistas que elaboram a propaganda. Mas,
at recentemente, os propagandistas tinham uma dependncia muito maior em
relao aos responsveis polticos que os publicitrios em relao aos
anunciantes. A publicidade constitui uma profisso autnoma, a propaganda no.
Alm disso, nos partidos polticos, a propaganda feita em parte pelos prprios
militantes.
Mas, de uns vinte anos para c, a diferena entre propaganda e publicidade tende
a ficar mais fluida, pois os organismos de m arketing poltico empregam mtodos
da publicidade, e certos publicitrios trabalham, simultaneamente ou
alternadamente, na rea comercial e no campo poltico; e prestam servios a
partidos diferentes, at mesmo opostos (cf. sobre este ltimo ponto: M. Le Seach,
1981, p. 221, 36
233, 244, 248).
2) Observamos que os publicitrios falavam uma linguagem diferente conforme
se dirigiam aos consumidores ou a seus clientes anunciantes. necessrio
acrescentar que, atualmente, os jornais apresentam tambm duas caras: uma
para os leitores e outra para os anunciantes, j que uma grande parte de suas
receitas vem da publicidade (cf. a este respeito N. Toussaint, 1978). Por
exemplo, o jornal Le Monde publicou na revista Stratgies, nos primeiros meses
de 1978, uma srie de pginas dirigidas aos anunciantes para incentivar a
publicidade de produtos destinados clientela feminina. Vrios desses anncios
foram redigidos de forma humorstica, por exemplo o do no 158
(20 de fevereiro a 5 de maro de 1978), que dizia: As leitoras do Le Monde no
so mais bonitas que as outras, simplesmente elas conso-mem mais produtos de
beleza. O texto era ilustrado com um rosto de mulher sobre o qual estavam
marcadas porcentagens comparando o consumo de batom, creme hidratante,
base, sombra etc. pelas leitoras do jornal e a populao feminina em geral.
Como era poca de campanha para eleies legislativas, durante esses mesmos
meses o Le Monde publicou em suas pginas um nmero considervel de artigos,
muito srios, sobre o papel das mulheres e suas responsabilidades na sociedade

moderna. Desse modo, as leitoras do Le Monde, que no geral no lem e no

conhecem a revista Stratgies, eram tratadas como seres adultos, e encorajadas
a se verem assim, enquanto apareciam, para os anunciantes, no papel habitual de
m ulheres-objetos. Tambm o semanrio La Vie (antigo La Vie Catholique: A
Vida Catlica) publicou na Stratgies uma srie de publicidades chamando os anunciantes
para sua revista. Por exemplo, o anncio publicado no nmero 175 (13 a 26 de
novembro de 1978) dizia: Anunciante, o leitor de La Vie no renunciou aos bens
deste mundo. Se ouvir O
Messias de Haendel numa catedral pode ser sublime, uma boa gravao tocada num bom aparelho estreo tambm pode ser timo, at mesmo e
principalmente para os leitores de La Vie. Em seguida o anncio destacava que,
dos seus leitores, 26% eram executivos e empresrios, portanto consumidores de
alto padro. Acrescentava que esses leitores davam grande importncia revista,
e terminava com estas palavras: La Vie. Nossos leitores so fiis.
37
II. O GRAU DE INFORMAO
Quanto ao grau de informao, evidentemente mais fcil enganar uma
populao pouco informada do que uma bem informada. Para ilustrar,
falaremos apenas de duas situaes. Nos regimes totalitrios, o governo se
esfora para controlar totalmente a informao, ao ponto de se tornar impossvel
distingui-la da propaganda. A populao, recebendo tudo da mesma fonte, no
tem dados para exercer seu esprito crtico, e corre o risco de acreditar em mentiras, ou ento, depois de
decepes acumuladas, tornar-se totalmente ctica.
No caso de prisioneiros de guerra, eles constituem um alvo perfeito para a
propaganda, pelo fato de que esto isolados do mundo exterior. Inicialmente
mostram-se desconfiados de tudo que vem do poder que os mantm presos. Mas
ao longo do tempo, na falta de outras fontes de informao, comeam a
acreditar numa parte do que lhes dito. Como anseiam em saber qualquer
novidade que possa afetar seu destino, para melhor ou para pior, os boatos se
espalham facilmente nos campos de prisioneiros.
A publicidade, ao contrrio da propaganda, nunca dispe de populaes cativas.
Mas a capacidade de uma populao em decodificar a publicidade depende,

assim como na propaganda, de seu grau de informao e instruo. Constatamos,

por exemplo, atravs de pesquisas feitas por colegas ou alunos, que as pessoas
pouco instrudas nunca sabiam distinguir a publicidade clandestina da
informao.
Verificamos tambm que as crianas, at a idade de dez anos, e at mais, no
sabem nada da organizao da publicidade e da profisso publicitria. Ignoram a
existncia das agncias de publicidade e, quando so interrogadas sobre a origem
dos comerciais na televiso, atri-buem-na aos prprios fabricantes dos produtos,
ou ento ao diretor
da televiso. Ignoram assim a natureza e a multiplicidade dos processos
realizados para seduzi-las (cf. G. Durandin et alii, 1981).
38
CAPTULO 4
Os objetos da mentira
Por objeto da mentira designamos aquilo a respeito do que se mente
seja escondendo, inventando ou deformando alguma coisa. Este estudo dos
objetos da mentira vai constituir o complemento do estudo dos destinatrios que
acabamos de traar, pois com parceiros diferentes estabelecemos relaes
diferentes. evidente, por exemplo, que no temos os mesmos temores com
relao a um amigo ou a um inimigo; as razes para mentir a eles e as coisas que
sero escondidas deles sero portanto diferentes.
Para analisar os objetos da mentira, vamos classific-los segundo trs dimenses:
os seres a que se refere: pode-se mentir a respeito de si mesmo, ou do
adversrio, ou de um terceiro, ou do ambiente;
o grau de realizao: pode-se mentir a respeito de intenes, ou ento de fatos e
atos.
a dimenso temporal: pode-se mentir a respeito do presente ou do passado;
perguntamo-nos, alm disso, em que medida se pode mentir a respeito do futuro.
Examinaremos primeiramente os objetos da mentira na propaganda, e em
seguida na publicidade.
Em propaganda

Estudaremos primeiro a primeira e a segunda dimenses, isto , para cada tipo

de ser a que se refere, examinaremos as mentiras relativas s 39
intenes, e aos fatos e atos. Depois estudaremos o fator temporal.
Esta seo ter ento quatro partes:
I. Mentiras a respeito de si mesmo.
II. Mentiras a respeito do adversrio.
III. Mentiras a respeito do ambiente.
IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro.
I. MENTIRAS A RESPEITO DE SI MESMO
A) As intenes
Trata-se do que seria, para um parceiro, mais importante conhecer; por
exemplo: um pas vizinho est se preparando para a paz ou para a guerra? Mas a
inteno o mais fcil de esconder, j que as conscincias so indevassveis.
Somente a observao de preparativos materiais ou a infiltrao de espies nos
rgos de governo desse pas poderiam revelar as intenes de seus dirigentes.
Que tipo de inteno se procura esconder? Em geral as intenes agressivas. Procura-se escond-las do inimigo, para atac-lo de surpresa;
procura-se escond-las tambm dos neutros, e de uma parte de seus aliados, para
passar uma imagem de pacfico. Quanto a seus prprios sditos, o governo
poderia revelar suas intenes, a fim de entusiasm-los para a guerra. Mas com
o risco de que a notcia chegue ao exterior. Para evitar esse perigo, o governo s
vezes faz um desvio: ele se declara pacfico, mas procura persuadir seus sditos
de que o pas est ameaado, e precisa se preparar para a defesa. Quando comearem as hostilidades, a populao acreditar assim que vtima de uma odiosa
agresso, e reagir com a energia desejada.
Essa dissimulao das intenes agressivas foi praticada freqentemente por
Hitler. Por exemplo, ele declarava em 21 de maio de 1935: A Alemanha no
tem a inteno nem a vontade de se imis-cuir nos assuntos austracos, nem de
anexar ou incorporar a ustria
(E. Vermeil, 1953, t. 2, p. 318). No entanto, em 12 de maro de 1938, o exrcito

alemo invadia a ustria, e em 15 de maro Hitler procla-mava a sua anexao.

Albert Speer, antigo ministro de Hitler, conta o seguinte caso: 40
P ara o aniversrio de Ribbentrop em 1943, quando ele fez cinqenta anos, vrios
de seus colaboradores lhe deram um belo estojo enfeitado de pedras preciosas, e
quiseram colocar dentro dele as fotocpias de todos os tratados e acordos feitos
pelo ministro das Relaes Exteriores. Quando quisemos encher o estojo,
declarou durante o jantar o embaixador Hewel, o homem de ligao de
Ribbentrop com Hitler, f icamos num impasse. Havia muito poucos tratados que
no tinham sido violados por ns. Hitler chorava de rir (A. Speer, 1972, p. 257).
Mas ocorre tambm de se dissimular intenes relativamente conciliadoras.
Quando se inicia uma negociao com um adversrio, evita-se revelar-lhe as
concesses que se aceitaria fazer, para chegar ao acordo mais vantajoso. E
pode-se adotar a mesma atitude com relao aos aliados, para que eles apiem
as discusses. Por outro lado, procura-se dissimular estas intenes aos prprios
sditos para que pensem que esto sendo defendidos energicamente. Promete-se
firmeza. Pode-se at encoraj-los secretamente a fazer uma manifestao, para
poder dizer aos outros: A opinio pblica do meu pas no admitiria que....
B) Os fatos e os atos
Os fatos e os atos, ao contrrio das intenes, so diretamente perceptveis e,
conseqentemente, mais difceis de esconder.
necessrio fazer uma certa distino entre os fatos e os atos, porque eles
correspondem a graus de responsabilidade diferentes. Um governo responsvel
pelos seus atos, e pode ser levado a mentir para se desculpar. Mas no
totalmente responsvel pelos fatos, que dependem em parte de fatores naturais,
por exemplo uma safra ruim.
No entanto, seus sditos poderiam critic-lo, num caso como esse, por no ter
sido suficientemente previdente, mantendo estoques, por exemplo; o governo
dever ento tentar se justificar, ou at mesmo se desculpar. Mas, visando a
simplificao, trataremos simultaneamente das mentiras referentes aos atos e
aos fatos, e distinguiremos neste conjunto trs tipos principais de objetos de
mentira. Procura-se esconder: a fraqueza, a fora, ou as faltas.
41
A fraqueza Procura-se escond-la dos inimigos, para que eles no se aproveitem
para atacar.

Com relao aos amigos e aos neutros, o problema apresenta-se mais complexo,
pois de um lado preciso obter sua ajuda, para com-pensar esta prpria
fraqueza, mas por outro lado mostrar-se digno de sua estima, portanto no
demasiadamente fraco. Foi o caso da Inglaterra depois da derrota da Frana em
junho de 1980: ficando como o nico pas, na Europa, contra a Alemanha nazista,
ela estava gravemente ameaada, e precisava da ajuda dos Estados Unidos; mas
tambm era preciso mostrar-se suficientemente forte e determinada para
merecer essa ajuda e tirar proveito dela; pois no se d ajuda a um moribundo.
Em relao aos prprios sditos, havia tambm um problema de dosagem: se o
estado de fraqueza fosse confessado claramente, desmo-ralizaria a populao,
que poderia condenar o governo por ter deixado o pas chegar a essa situao;
mas, se no se revelasse nada, no seria possvel entusiasmar a populao para
realizar os esforos necessrios.
Os governantes resolvem s vezes a primeira destas dificuldades atribuindo aos
governos anteriores a responsabilidade pela fraqueza atual.
Enfim, pode ocorrer que se confesse a fraqueza, a fim de aumentar a
credibilidade: como a tendncia geral escond-la, o agente que opta por no
fazer isso pode transmitir a imagem de sincero. Essa ttica utilizada em
propaganda, e tambm em publicidade. Nos Estados Unidos, a locadora de
carros Avis era, inicialmente, muito menos poderosa que sua concorrente Hertz.
Mas, ao invs de esconder, ela transformou isso em argumento publicitrio,
dizendo: somos menores e, por essa razo, we try harder (ns nos esforamos ao
mximo) a fim de merecer a sua preferncia (cf. Stratgies, no 159, 6-19,
maro, 1978).
A fora Na realidade, fora e fraqueza poderiam ser colocadas numa mesma
seqncia, pois se mais ou menos forte. Mas na prtica, quando estamos diante
de um adversrio, somos ou mais fortes ou mais fracos que ele. por isso que
tratamos separadamente desses dois estados.
A fora tambm pode ser tratada de duas formas. Pode-se exibi-42
la, para intimidar o adversrio, ou escond-la, para atacar de surpresa.
Em tempos de paz, os diferentes pases toleram a presena de adidos militares
estrangeiros, que assistem aos desfiles militares e s exibies de armamentos,
organizados nas datas nacionais. Mas, ao mesmo tempo, novas armas so
elaboradas em segredo.
Com relao aos aliados e aos neutros, pratica-se, como na fraqueza, a dosagem:

h o interesse em se mostrar suficientemente forte para merecer a estima e uma

aliana eventual, mas no demasiadamente forte, a fim de no aparecer como
uma potncia que poderia chegar a perturbar o equilbrio atual.
Quanto aos prprios sditos, pratica-se tambm a dosagem: para que fiquem
orgulhosos e tenham confiana nos dirigentes, diz-se a eles: Ns somos fortes.
Mas seria imprudente dizer que a partida est ganha, pois eles poderiam
descuidar dos esforos. Durante a Segunda Guerra, Sir Stafford Cripps, ministro
ingls da produo area de guerra, visitou fbricas de avies no ms de
setembro de 1943, alguns dias aps o armistcio com a Itlia, e constatou que os
operrios se comportavam como se a guerra houvesse terminado, num momento
em que a Alemanha e o Japo ainda no tinham sido vencidos; ele lamentou que
a BBC tivesse dado publicidade demasiada a essa boa notcia (E. Barker, 1980, p.
278, 279).
No quadro das foras, inclui-se o conhecimento que podemos conseguir sobre os
planos do inimigo e os recursos de que ele dispe. Essas informaes vm dos
servios secretos, e so de grande utilidade para fazer frente aos planos do
inimigo. Mas necessrio deixar o inimigo ignorar que as sabemos, pois, caso
contrrio, modificar esses planos; por outro lado, preciso que as fontes de
informao no sejam descobertas: os agentes secretos e os elementos do campo
inimigo dispostos a trair seu governo. Durante a Segunda Guerra, os ingleses e os
americanos descobriram o cdigo secreto utilizado pelo comando alemo para se
comunicar com os chefes de operao; foi assim que conseguiram atacar os
submarinos alemes. Mas tomaram todas as precaues para no revelar que o
conheciam. Por exemplo, em maro de 1941, o almirante Cuningham soube,
graas decodificao de um telegrama, que os alemes e os italianos estavam
preparando um ataque a um comboio ingls no Mediterrneo; deu ento ordens
sua esquadra 43
para se preparar. Alm disso, enviou um hidravio para observar a
movimentao da frota italiana, para que a descoberta de seus planos fosse
creditada observao area, e no decodificao. Assim, o conhecimento de
um segredo constitui uma fora, mantido ele tambm cuidadosamente em
segredo. (Este fato e muitos outros do mesmo tipo foram relatados por A. Cave
Brown, 1981. O episdio de maro de 1941 est na pgina 69 do volume 1.) As
faltas Vimos que a fora e a fraqueza so objeto de atitudes diversas, porque s
vezes h interesse em dissimul-las, outras em deixar transparecer, conforme o
interlocutor a que se dirige, e conforme as circunstncias.
As faltas, ao contrrio, procura-se esconder de todos: dos prprios sditos, para
que no desanimem, dos amigos e dos neutros, para que no percam sua estima,

e tambm dos inimigos, para que no promovam a degradao de seu

relacionamento com aqueles. Por isso excepcional que um governo confesse
ter cometido crimes. Num discurso a altos chefes nazistas, feito em Pozen no dia
6 de outubro de 1943, Himmler1 disse, a respeito da soluo final
do problema judeu, isto , a exterminao dos judeus: P eo encarecidamente
que escutem simplesmente o que vou dizer aqui a portas fechadas, e no
comentem nunca. A seguinte questo estava colocada para ns: que fazer com as
mulheres e as crianas? Eu havia tomado uma deciso, e ento tambm achei
uma soluo evidente. Realmente, eu no achava que era correto exterminar os
homens e deixar que seus filhos crescessem e pudessem no futuro se vingar em
nossos filhos ou nossos descendentes. Foi preciso tomar a grave deciso de fazer
desaparecer esse povo da face da Terra. E
acrescenta, pouco adiante: Vocs agora esto informados, e devero manter isso
em segredo. No futuro, poderemos pensar se necessrio dar mais informaes
ao povo alemo. Creio que o melhor seria tomarmos esta carga sobre nossos
ombros apenas, poupando o povo alemo, (...) e que este segredo seja levado por
ns para o 1Himmler foi chefe da SS (Schutz Staffel, tropa de proteo) em
1929, chefe da polcia poltica do Reich em 1935, chefe do conjunto da polcia
alem em 1936 e ministro do Interior a partir de 1943.
44
tmulo (H. Himmler, 1978, p. 168 e 169).
Mas um regime de terror, como era o caso do nazismo, no esconde
completamente a violncia de que lana mo, pois ele se serve dela como
instrumento de intimidao. E o mesmo Himmler dizia num discurso a oficiais da
SS, em Kharkov, no dia 24 de abril de 1943: Vou dizer-lhes agora uma coisa que
alis j disse hoje a nossos soldados: durante os combates para a tomada de
Kharkov, nossa reputao nos precedeu; temos de fato a reputao de causar
medo e semear o terror; uma arma extraordinria, e preciso no deix-la
enfraquecer, devemos ao contrrio fortalec-la sempre (ibid., p. 191).
II. MENTIRAS A RESPEITO DO ADVERSRIO
At agora consideramos apenas as intenes, fatos e atos relativos ao campo do
propagandista. Que dizer das intenes, fatos e atos do campo inimigo? Procurase escond-los ou no?
No que se refere s intenes do adversrio, o problema no se coloca, pois,
como as conscincias so indevassveis aos outros, no se pode pretender

conhecer as intenes alheias. Sem dvida pode-se, para fins propagandsticos,

atribuir aos outros intenes condenveis, mas isto no pode ser considerado uma
mentira propriamente dita, pois falta um ponto de referncia, um objeto
verdadeiramente conhecido cuja deformao constituiria a mentira.
Examinaremos portanto nesta parte apenas os fatos e os atos, e distinguiremos,
como fizemos anteriormente, de um lado a fora e a fraqueza, e de outro as
faltas.
A fraqueza e a fora
A fora e a fraqueza de dois parceiros so duas variveis interde-pendentes, pois
a fora relativa de um corresponde fraqueza do outro, e vice-versa. Para saber
se o propagandista tem interesse em esconder a fora ou a fraqueza do
adversrio, poderamos portanto nos reportar ao que havamos anteriormente dito
quando tratamos da fora e da fraqueza do prprio campo do propagandista.
Esconder sua prpria fraqueza, ou esconder a fora do adversrio, teoricamente
significa a 45
mesma coisa. Mas, dada a diversidade dos interlocutores e das situaes, seria imprudente contentar-se com uma deduo puramente terica. Por isso diremos algumas palavras sobre cada um desses estados.
A fraqueza do adversrio No h razo muito importante para escond-la. No
entanto, poderia haver a tentao de faz-lo, por uma das trs razes seguintes:
Incitar os aliados a continuar dando ajuda durante uma luta, como se o
adversrio ainda estivesse forte; uma atitude semelhante poderia ser adotada
com relao aos neutros, para que continuassem a temer esse adversrio.
Vangloriar-se, posteriormente, de uma vitria que, na realidade, foi obtida
facilmente. Esta mentira poderia ser destinada tanto aos sditos como aos pases
estrangeiros.
Apaziguar uma populao vencida, para que no se considere desmoralizada.
como se lhes dissssemos: Vocs foram vencidos, mas lutaram corajosamente.
Ao mesmo tempo, seria exaltado o valor das prprias tropas.
A fora do adversrio Pode-se ter interesse em esconder ou anunciar essa fora,
conforme o interlocutor e as circunstncias.
Dirigindo-se ao prprio adversrio, impossvel escond-la de seus dirigentes,

mas pode-se tentar minimiz-la aos olhos de sua populao, a fim de sabotar sua confiana em si prpria e em seus dirigentes.
Quando se fala aos prprios sditos, tende-se a minimizar a fora do adversrio, a fim de tranqiliz-los, e convenc-los de que possvel
vencer. E tambm quando se fala aos aliados ou aos neutros, para evitar que eles
considerem o adversrio como j vitorioso, e sejam tentados a passar para o lado
dele.
Mas essa regra no absoluta. Na presena de um grande perigo, pode-se ter
interesse em deixar que a fora do adversrio fique conhecida, para despertar o
medo e provocar um sobressalto. Em maro de 1943, Goebbels diz em seu dirio no ser necessrio desmentir as notcias
de vitria da URSS, porque era preciso que a Europa tivesse medo do perigo
bolchevique. Esse perigo, diz ele, o melhor argumento dentre as armas minha
disposio (citado por W. Wette, p.
327-328). Vemos por este exemplo que h uma certa nuana entre confessar sua
fraqueza e confessar a fora do inimigo. Os dois fenmenos 46
so matematicamente ligados. Mas pode-se destacar o perigo representado pela
fora do inimigo, sem confessar explicitamente a prpria fraqueza.
As faltas do adversrio
No se esconde essas faltas de ningum: nem dos prprios sditos, nem dos
amigos, nem da populao inimiga. Procura-se at aumentlas, ou mesmo inventar outras: a propaganda das atrocidades.
III. MENTIRAS A RESPEITO DO AMBIENTE
Trata-se geralmente de fazer acreditar que as circunstncias so favorveis causa prpria, e desfavorveis ao campo inimigo; e isso poderia ser
assimilado afirmao da prpria fora ou da fraqueza do inimigo. Por
exemplo, em 1941, Goebbels mandou reimprimir os resultados de uma pesquisa
de opinio feita nos Estados Unidos em julho de 1940, segundo a qual apenas
32% dos americanos acreditavam na vitria inglesa. Mas omitiu os resultados da
pesquisa feita na primavera de 1941 que mostravam um crescimento de 50%
nessa cifra (cf. C.

Riess, 1956, p. 382).

As relaes entre os objetos da mentira e seus destinatrios esto resumidas nas
trs tabelas seguintes, a primeira referente s intenes do agente, as duas
seguintes aos fatos e atos, do agente ou do inimigo.
Achamos desnecessrio fazer a tabela referente a terceiros e a circunstncias,
pois os dados relativos a estes podem ser relacionados com a fora e a fraqueza
respectivas dos dois principais protagonistas.
Destinatrios
Intenes
Prprios
ocultadas
Inimigos Amigos
Neutros
sditos
Agressivas
++ +
+

47
Conciliatrias
++
+
+ ++
Empregamos os sinais ++, +, para indicar se temos razes mais fortes ou
menos para ocultar uma certa inteno de um determinado interlocutor.

Para simplificar a tabela, consideramos que as intenes agressivas so dirigidas

apenas contra o inimigo. A questo saber a quem se deve revel-las: inimigos,
amigos, neutros ou os prprios sditos.
Consideramos tambm que as intenes conciliatrias referem-se ao inimigo, ao
adversrio. Elas situam-se no contexto de um conflito. As duas populaes para
as quais se dissimulam mais as intenes conciliatrias so o prprio adversrio,
de um lado, e os prprios sditos, de outro, para que no pensem que se est
sendo muito fraco.
Fatos e atos
1. Fatos e atos do prprio campo
Destinatrios
Elementos
Prprios
ocultados
Inimigos Amigos Neutros sditos
Fraqueza
+

Fora
+

48

Faltas
++
++
++
++
2. Fatos e atos do inimigo
Destinatrios
Elementos
Prprios
ocultados
Inimigos
Amigos
Neutros
sditos
Fraqueza Para que

No caso de
no se sintam
uma vitria
desmoralizados
conseguida
facilmente
Fora

Para sabotar a

confiana da
populao em
si mesma e em
seus dirigentes
Faltas

Como a fora relativa de um protagonista corresponde fraqueza do outro, as

duas primeiras linhas das duas tabelas precedentes so em parte redundantes. A
linha Fraqueza da tabela 1 corresponde linha Fora da tabela 2; e a linha Fora
da tabela 1, linha Fraqueza da tabela 2. Mas uma diferena foi introduzida pela
varivel Destinatrio. Podemos, assim, esconder do inimigo a fora que temos,
mas no a fora que ele prprio tem (pelo menos, no podemos escondla de seus dirigentes, mas apenas tentar minimiz-la aos olhos da populao inimiga). Quanto s faltas, a diferena entre as duas tabelas radical: as
prprias faltas so ocultadas de todos, as do inimigo divulgadas a todos.
IV. MENTIRAS REFERENTES
AO PRESENTE, PASSADO OU FUTURO
Nos casos que tratamos at agora como exemplo, a mentira referia-se 49
apenas a objetos presentes. Mas pode-se mentir tambm sobre o passado. A
transformao do passado , alis, mais fcil que a do presente, por duas razes:
o passado oferece menos signos perceptveis que o presente, deixa apenas traos,

cuja preciso pode ser maior ou menor; por outro lado, medida que as
geraes passam, as testemunhas desa-parecem, e a memria coletiva se
modifica, de forma que novas geraes podem aceitar teses que seriam impossveis de sustentar diante das geraes
precedentes. As mentiras relativas ao passado podem se referir tanto a fatos e
atos como a intenes. Pode-se negar, por exemplo, que um fato tenha
acontecido, ou pode-se transformar a posteriori suas intenes, a fim de adaptlas aos atos que realmente foram praticados em seguida. Por exemplo, o governo
do pas A faz aliana com o pas B, inimigo de C. Mais tarde, rompe sua aliana
com B, e se alia a C.
Para tentar justificar para C a extinta aliana com B, poder dizer que era uma
manobra, pois o que desejava h muito tempo, na verdade, era uma aliana com
C, o que estaria fazendo naquele momento. Assim tudo se tornaria coerente.
Mentir sobre o passado, trate-se de fatos ou de intenes, constitui o que se
denomina reescrever a histria. Em 1918, Stlin escreveu no Pravda um artigo
sobre a revoluo de outubro de 1917, onde dizia, entre outras coisas: O Partido
grato em primeiro lugar ao camarada Trotsky pela rapidez com que sua
guarnio se juntou ao Soviete e a maneira eficaz com que foi organizado o
trabalho do comit militar revolucionrio. Mas esse trecho foi suprimido por
Stlin em suas Obras Completas em 1947. E durante os vinte anos seguintes
nenhum escritor sovitico ousou citar isso. (Fato relatado por Isaac Deutscher,
1953, p. 259.)
Essa prtica foi denunciada, sob forma romanceada, por George Orwell em seu
livro denominado 1984. Numa Inglaterra que ele imagina ter se tornado
totalitria e que chama de Oceania, descreve o trabalho de um funcionrio,
Winston, empregado do Ministrio da Verdade. Seu trabalho consiste em destruir
documentos antigos, que so atirados num buraco reservado para isso, chamado
Buraco da Memria, ou ento modificar documentos a fim de adaptar seu
contedo aos fatos que realmente aconteceram em seguida, e fazer crer que o
chefe do pas, Big Brother, sempre previu tudo e nunca se 50
engana. Por exemplo, o Times de 17 de maro de 1984 trazia um discurso de Big
Brother onde ele previa que o inimigo Eursia em breve lanaria uma ofensiva
contra a frica do Norte, enquanto a situao na ndia do Sul permaneceria
calma. Mas os fatos foram outros: a Eursia tinha efetuado sua ofensiva sobre a
ndia do Sul, e deixado a frica do Norte de lado. Era portanto necessrio
reescrever o par-

grafo errado do discurso de Big Brother, a fim de que ele tivesse previs-to
realmente o que aconteceu.
Da mesma forma, diz Orwell, o Times de 19 de dezembro pu-blicara previses
oficiais sobre a produo de diversos artigos de consumo durante o quarto
trimestre de 1983, que era tambm o sexto trimestre do nono plano trienal. O
jornal do dia mostrava um levantamento da produo real. Via-se que as
previses estavam totalmente erradas. Winston tinha ento de retificar os
nmeros da previso para que estivessem de acordo com os resultados.
Todo o captulo 4 do livro de Orwell dedicado a essa tarefa de embuste coletivo
que constitui a reescritura da histria, e, apesar de se tratar de um pas
imaginrio, preciso tomar conscincia, de maneira bem concreta, do conjunto
de processos que podem ser utilizados para realizar esse embuste.
Mas retornemos a fatos reais: atualmente, entidades neonazistas tentam
reescrever a histria a fim de negar ou de minimizar os crimes cometidos pelos
nazistas. Um certo Paul Rassinier (1906-1967) escreveu uma obra intitulada Le
Mensonge dUly sse (1950), na qual quer fazer acreditar que as cmaras de gs
nunca existiram, e que foram inventadas pelos deportados no final da guerra. E
essa negao dos crimes nazistas foi assunto, depois disso, de vrias brochuras e
folhetos do mesmo tipo. Os sobreviventes dos campos de concentrao tornamse cada vez menos numerosos medida que os anos passam; assim, as
populaes jovens, ou as de pases que no tiveram muita informao sobre a
Segunda Guerra e o nazismo, poderiam acreditar nessas mentiras, ou no mnimo
pensar, de uma forma relativista: Deve ter havido exagero dos dois lados.2
2Sobre o extermnio nos campos nazistas, podemos citar: L. Poliakov, 1951; P.-S.
Choumoff, 51
1972; G. Tillion, 1973; F. Mller, 1981; G. Wellers, 1981 (esta obra contm uma
lista importante de referncias e refuta, com provas, as negaes de Rassinier,
bem como as de Faurisson, mais recentes).Acabamos de ver que o objeto da
mentira pode ser do presente ou do passado. Mas pode-se falar da mentira sobre
o futuro? Teoricamente no, pois, se o futuro ainda no conhecido, no h
objeto real, no h pontos de referncia que permitam definir uma mentira. No
entanto, h um caso onde o futuro j conhecido daquele que mente quando ele
declara falsas intenes e faz promessas falsas. Se ele por exemplo diz vou
liberar os prisioneiros dentro de seis meses, quando na verdade no tem a
inteno de fazer isso, est fornecendo a seus interlocutores uma representao
falsa com relao ao futuro. Assim, as falsas promessas so mentiras com
relao ao futuro. (Mas a prpria mentira ocorre no presente, pois o agente

emissor j decidiu no seu ntimo no fazer o que est prometendo.)

Por outro lado, um processo que se aproxima da mentira consiste em difundir
predies mais ou menos autorizadas e previses mais ou menos verossmeis. No
final de 1944, como o exrcito alemo estava em grande dificuldade e a
populao cada vez mais preo-cupada, Goebbels divulgou as predies de um
astrlogo sueco, Grnberg. Este acreditava que a guerra continuaria a ser
desfavorvel para a Alemanha durante algum tempo, mas que terminaria com a
vitria de Hitler. No final, a Alemanha, unida aos aliados ocidentais, lutaria
contra a Rssia dos sovietes. Mas Goebbels tomou o cuidado de no dar carter
oficial previso; foi colocada em circulao de maneira quase clandestina, em
folhas datilografadas que eram passa-das de mo em mo (fato relatado por Curt
Riess, 1956, p. 523).
As relaes entre o objeto da mentira e o tempo podem ser representadas, de
forma resumida, na tabela seguinte: Dimenso temporal
Intenes
Fatos e atos
Presente
+
+
Passado
+
+
Futuro
(falsas promessas)
(previses tendenciosas)
52
Na linha do futuro, colocamos os objetos da mentira entre pa-rnteses para
lembrar que no pode haver mentira sobre o futuro propriamente dito, por falta
de pontos de referncia.

Em publicidade
Examinaremos os objetos da mentira em publicidade em duas etapas.
Colocando-nos primeiramente num plano terico, veremos em que medida a
classificao que estabelecemos para a propaganda aplicvel publicidade.
Em seguida iremos para o plano prtico e examinaremos o texto da Lei de
Orientao do Comrcio e do Artesanato, de 27 de dezembro de 1973, cujo
artigo 44 enumera os diferentes pontos que podem ser objeto de mentiras e
acarretar a responsabilidade do anunciante.
I. COMPARAO DOS OBJETOS DA MENTIRA
NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE
Em propaganda, classificamos os objetos da mentira segundo trs critrios. O
primeiro refere-se aos seres a respeito dos quais se mente.
Vimos que se pode mentir a respeito de si mesmo, ou do adversrio, ou ento de
terceiros ou do ambiente. Esta classificao nem sempre aplicvel
publicidade, porque a regulamentao desta varia conforme o pas, ao passo que
no h quase controle sobre a propaganda. Um dos adversrios pode mentir a
respeito do outro; a nica sano que sofreria a vingana deste. No h
nenhuma autoridade internacional que possa aplicar sanes relativas
propaganda mentirosa.
Em poltica interna, a utilizao da mentira limitada, na Frana, pelo artigo 27
da lei de 27 de julho de 1881 sobre a liberdade de imprensa, que probe a
publicao de notcias falsas, e o artigo 29, que probe a difamao.3 Mas em
publicidade intervm alm disso as chamadas regras da c oncorrncia leal. Os
concorrentes evitam denegrir-se4 uns aos outros; a observao dessa regra
dispensa-os de mentir a respeito dos outros. (Voltaremos a esse assunto no cap. 6,
quando estudarmos, nas operaes da mentira, o desmentido.) A mentira em
publicidade refere-se portanto aos fatos e gestos do prprio anuncian-53
te ou ao ambiente, mas no aos concorrentes.
Com relao ao ambiente, difcil falar de mentira no sentido restrito, porque se
trata de um objeto complexo; e, quanto mais complexo o objeto, mais difcil se
torna descrev-lo, e portanto mais difcil definir uma mentira a respeito dele, por
falta de pontos de referncia.
Mas a publicidade descreve s vezes o ambiente de forma tendenciosa para

facilitar a venda de certos produtos. Por exemplo, o nmero 1 da revista mensal

gratuita Un Jour, publicado na primavera de 1969, trazia um artigo de cinco
pginas intitulado A Nova Beleza das Francesas, dizendo que as mulheres
francesas eram em mdia 10 centmetros mais altas do que em 1900, que tinham
quadris mais estreitos, cabelos mais claros etc. Havia no artigo alguns dados
corretos, mas nem todos controlveis, e sua funo de fato era impor s
mulheres um certo cnon de beleza; as trs pginas seguintes eram alis
reservadas... a um fabricante de produtos de beleza.
3A lei de 29 de julho de 1881, artigo 29, define assim o delito de difamao:
Toda alegao ou imputao de um fato que atinge a honra ou a reputao da
pessoa ou da entidade ao qual o fato imputado.
A difamao sempre repreensvel, seja o fato imputado verdadeiro ou falso.
Mas, no segundo caso, chamada de caluniosa.
Alm disso, a difamao difere da simples injria; a difamao refere-se a fatos
precisos, suscetveis de prova ou de contraprova, ao passo que a injria no pode
ser objeto de contraprova. Se uma pessoa diz que a outra boba, como provar o
contrrio? Isso apenas uma injria. Mas, se algum acusado de ter desviado
dinheiro, isso suscetvel de provas. E, se a acusao no for comprovada, tratase de uma difamao caluniosa.
4Com relao concorrncia desleal, o leitor poder recorrer obra de P. e F.
Greffe, La Publicit devant la Loi, cap. 5. As diferentes formas de se denegrir
so tratadas na seo 4 desse captulo. No anexo 3, encontra-se tambm o Cdigo
Internacional de Prticas Leais em Publicidade, adotado em 1973 pela Cmara
Internacional de Comrcio. E, no captulo 1, seo 6, informaes sobre o
Bureau de Vrification de la Publicit (associao regulamentada pela lei de 1o
de julho de 1901), que d conselhos aos anunciantes e aos publicitrios para
ajud-los a aplicar a lei em vigor e as regras profissionais.
Este organismo visa ao mesmo tempo a proteo dos produtores e comerciantes
contra a concorrncia desleal, como tambm a dos consumidores contra a
publicidade enganosa. Os dois aspectos esto em parte ligados, pois, se uma loja
consegue atrair compradores enganando-os, estar lesando estes e as outras
lojas, que tero perdido uma parte de sua clientela.
54
No segundo critrio para classificao dos objetos da mentira, distinguimos em
propaganda as intenes de um lado e os fatos e os atos de outro. Esta distino
aplicvel tambm publicidade. Pode-se esconder as intenes, por exemplo, a

preparao de um modelo novo, ou o abandono de um antigo (ver cap. 8, III),

um plano de aumento de preos, ou sua diminuio. Essas intenes ocultadas
interessariam, segundo o caso, aos consumidores, aos concorrentes, ou a ambos.
Mas procura-se esconder principalmente os fatos: os defeitos dos produtos e, com
mais razo, as faltas cometidas em relao aos regulamentos na sua fabricao.
Os defeitos dos produtos fazem parte, em publicidade, da mesma categoria da
f raqueza em propaganda.
Ao contrrio do que ocorre na propaganda, no h interesse na publicidade em
esconder sua fora, pois as relaes entre os parceiros no so as mesmas. Em
propaganda, os parceiros comparam suas foras. No campo comercial, inversamente, o consumidor no pretende comparar
sua fora com a do produtor, e no tem medo do poder deste: ser considerado
at mesmo como um indcio favorvel da qualidade dos produtos, pois uma
empresa forte pode financiar pesquisas para aperfeio-los, e assegurar uma
produo regular, ampla distribuio, e boa assistncia tcnica.
Como regra geral, portanto, os produtores no escondem sua fora. H dois
casos, entretanto, em que podem ter interesse em fazlo. Para atingir outras categorias de compradores e dominar parte maior do
mercado, s vezes lanam marcas diferentes, para produtos na realidade no
muito diferentes. Cada uma dessas marcas parecer fraca, em relao ao grupo
a que pertence, o qual a publicidade evita revelar (ver cap. 8, II, B: a
diferenciao fictcia). Ou, numa variante do caso anterior, quando uma parte do
pblico se volta para a procura de produtos artesanais, feitos segundo mtodos
antigos e personalizados, um fabricante pode tentar dissimular a fora de seus
recursos e a produo em srie que eles possibilitam. Assim, um fabricante de
lareiras para apartamentos e casas foi aconselhado por um publicitrio a
anunciar lareiras artesanais e nunca confessar que seus modelos eram
repetitivos.
O terceiro critrio para classificao dos objetos da mentira relativo ao tempo.
Vimos que se poderia mentir a respeito do presen-55
te, ou do passado, e quanto ao futuro seria possvel, se no mentir propriamente,
ao menos difundir previses ou predies tendenciosas. Esta classificao
aplicvel publicidade. No entanto, a mentira relativa ao passado, a reescritura
da histria, tem menos motivos para ocorrer na publicidade do que na

propaganda, pois no se espera de uma indstria a mesma uniformidade de

conduta que um partido poltico. Em poltica, exige-se geralmente a fidelidade
aos princpios e s alianas. Um conservador deve continuar conservador, e um
revolucionrio, revolucionrio. No comrcio e na indstria, a mudana no
desvalorizada, e sim valorizada; se um fabricante antigo desenvolve uma tcnica
r evolucionria, ao invs de sentir vergonha por essa converso, ele se orgulhar
disso.
Quanto ao futuro, o publicitrio pode ser tentado, assim como o propagandista, a
model-lo em funo dos interesses que defende.
Por exemplo, uma publicidade da firma Rank Xerox, que fabrica fotocopiadoras,
publicada num jornal francs em fevereiro de 1971, representava a torre Eiffel
rodeada por cerca de quinze edifcios e arranha-cus, alguns bem mais altos que
ela. E a imagem estava acompanhada do seguinte texto: Ns estaramos muito
mais adiantados se tivssemos perdido menos tempo com os pequenos
problemas. Dizendo adiantados, a publicidade levava a pensar que o futuro estava
no desenvolvimento da urbanizao e na construo de edifcios comerciais, e
apresentava a produo da Xerox como um instrumento de progresso nesse tipo
de evoluo. Assim, para valorizar a empresa, a publicidade fazia a previso e
dava seu aval sobre a multiplicao dos edifcios. Quanto mais edifcios
comerciais, mais escritrios, e mais fotocopiadoras.
A comparao dos objetos da mentira em propaganda e em publicidade pode
portanto ser resumida da seguinte forma:
em publicidade, o anunciante pode mentir a respeito de seus prprios produtos,
mas nunca mente a respeito dos produtos de seus concorrentes;
pode esconder, assim como na propaganda, intenes, ou atos e fatos; mas, neste
ltimo campo, raramente esconde sua fora;
pode mentir a respeito dos trs momentos do tempo, mas tem menos motivos
que o propagandista para reescrever a histria.
56
Aps fazer esta comparao terica, vamos ver de maneira concreta os
principais objetos de mentira que, em publicidade, chamaram a ateno dos
legisladores.
II. OS PRINCIPAIS PONTOS QUE PODEM SER ALVO

DA MENTIRA EM PUBLICIDADE, SEGUNDO A LEI DE 1973

O artigo 44 da lei de 27 de dezembro de 19735 sobre a publicidade mentirosa est
redigido assim: proibida toda publicidade que inclua, sob qualquer forma,
alegaes, indicaes ou apresentaes falsas ou de natureza a induzir em erro,
quando estas se refiram a um ou vrios dos seguintes elementos: existncia,
natureza, composio, qualidades substanciais, teor de princpios ativos, espcie,
origem, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, preo e condies de venda dos bens ou servios que so objeto da publicidade,
condies de sua utilizao, resultados que podem ser esperados de sua utilizao,
motivos ou procedimentos da venda ou da prestao de servios, alcance dos
compromissos assumidos pelo anunciante, identidade, qualidades ou aptides do
fabricante, dos revendedores etc..
Este texto, bem mais completo que a lei de 1963, mereceria, no plano jurdico,
um estudo mais detalhado. O leitor poder consultar, a respeito da histria e dos
princpios das leis que reprimem a publicidade mentirosa: Yves May aud, Le
Mensonge en Droit Pnal (especialmente os pargrafos 184 a 188); e a respeito
do significado concreto dos diferentes itens enumerados pela lei: P. e F. Greffe,
La Publicit et la Loi. Esta ltima obra fornece, para cada um destes pontos,
exemplos de julgamentos pronunciados pelos tribunais. Mas h nesses diversos
elementos inter-relaes, que podemos reagrupar em quatro categorias
principais:
1) A existncia do produto. Certas mentiras consistem em fazer publicidade e
recolher fundos para bens que no existem. Daremos exemplos no cap. 8.
5A lei de 1973 foi complementada e modificada pela lei de 10 de janeiro de
1978 "sobre a proteo e a informao dos consumidores de produtos e servios".
Mas as disposies da lei de 1973 que analisamos aqui no foram modificadas.
57
2) As caractersticas e as propriedades dos produtos. O que interessa diretamente
ao consumidor so as propriedades dos produtos, isto , o que se pode esperar
deles; por exemplo, este sabo limpa bem?
no irrita a pele? Essas propriedades derivam das prprias caractersticas dos
produtos, isto , das matrias-primas utilizadas, bem como dos processos de
fabricao. Podemos portanto colocar nesta categoria os doze itens enumerados
pela lei: natureza, composio, qualidades substanciais, teor de princpios ativos,
origem, espcie, quantidade, modo e data de fabricao, propriedades, condies

de utilizao, resultados que podem ser esperados por sua utilizao, alcance dos
compromissos assumidos pelo anunciante. Mas vamos examinar de maneira
mais detalhada as relaes entre propriedades e caractersticas no cap. 8.
3) O preo e as condies de venda ( vista ou a prazo). Estes dois itens poderiam
estar colocados na categoria precedente. Mas ns os diferenciamos porque eles
no fazem parte da prpria definio do produto; o preo o que se precisa
pagar em troca do produto.
4) Por fim, o artigo da lei traz quatro itens, que podemos considerar como
informaes complementares, que levam o comprador potencial a fazer certas
hipteses quanto qualidade do produto ou ao carter menos ou mais vantajoso de seu preo: o motivo ou o processo de venda, e a
identidade do vendedor, bem como suas qualidades ou aptides. Por exemplo, se
uma loja anuncia liquidao, os compradores podem pensar que esto
aproveitando preos vantajosos. Mas existem pseudoliquidaes.
Da mesma forma, certos processos de venda podem ser vantajosos para o
consumidor porque eliminam intermedirios. Anuncia-se: Diretamente do
produtor ao consumidor. Mas s vezes so apenas outros intermedirios.
Enfim, as qualidades e aptides do vendedor podem ser um indcio da qualidade
do produto. Por exemplo, anunciam as roupas ntimas Doutor Fulano. A questo
saber se h realmente um mdi-co por trs dessa fabricao, e que propriedades
especiais so conferidas ao produto considerado.
Examinaremos os processos que podem ser empregados para mentir a respeito
desses diversos pontos nos captulos seguintes sobre os signos da mentira (cap. 5)
e das operaes da mentira (caps. 6, 7 e 8).
58
SEGUNDA PARTE
Os procedimentos da mentira:
signos e operaes
INTRODUO
AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE
Existem numerosas maneiras de mentir, mais ou menos espontne-as ou, ao

contrrio, premeditadas. Em propaganda e publicidade, as mentiras so

geralmente premeditadas, e portanto falaremos de procedimentos.
Para analisar esses procedimentos, vamos utilizar dois tipos de critrio: os signos
empregados e as operaes efetuadas.
Entendemos por signo da mentira o que se mostra ao interlocutor, o que se deixa
perceber: palavras faladas ou escritas; imagens; personagens, objetos ou
fenmenos falsos; aes falsas; documentos falsos. E por operaes da mentira
entendemos: os diferentes tipos de transformaes que o autor da mentira aplica
representao da realidade.Distinguiremos trs tipos principais de operao:
fazer acreditar que no existe uma coisa que existe;
fazer acreditar, ao contrrio, que existe uma coisa que no existe;
59
deformar uma coisa que existe.
Uma mentira a combinao de uma operao com um ou vri-os tipos de
signo. Por exemplo, pode-se fazer crer que um exrcito infligiu uma derrota
difundindo simplesmente essa notcia por palavras, ou ento apresentando um
filme que seja uma montagem mostrando o inimigo recuando
desordenadamente. E os dois tipos de signo podem evidentemente aparecer
combinados.
Alm disso, h mentiras que se desenvolvem em vrios episdi-os e em vrias
frentes; nesse caso so resultado de uma combinao de diversos tipos de
operao e de signo.
Estudaremos primeiro os signos de uma forma geral; o que veremos no cap. 5.
Em seguida, estudaremos as operaes, nos caps. 6, 7 e 8. E
detalharemos, em cada um desses captulos, para cada exemplo de mentira
examinado, a natureza dos signos empregados. Os estudos dos signos e das
operaes iro se completar mutuamente.
Depois de ter exposto os principais procedimentos da mentira, indicaremos
resumidamente, no cap. 9, alguns procedimentos que, sem constituir
formalmente mentiras, servem tambm para impedir que o interlocutor conhea
a realidade. Esses procedimentos podem ser empregados tanto isoladamente
como em combinao com os precedentes. Ns os intitulamos simplesmente

outros procedimentos, e contentamo-nos com esta expresso um pouco vaga,

para mostrar que no tivemos a pretenso de estabelecer uma lista exaustiva.
60
CAPTULO 5
Os signos da mentira
Por signos da mentira entendemos o que se apresenta ao interlocutor, o que se faz
para ele ouvir ou ver. O signo mais freqentemente utilizado a palavra (oral ou
escrita). O dicionrio Littr (1873) definia assim a mentira: Discurso contrrio
verdade, feito com o objetivo de enganar. Mas no se mente apenas com
palavras. Pode-se enganar usando outros meios, por exemplo, escondendo-se ou
escondendo um objeto. E pode-se empregar diversos tipos de signo: imagens
(fixas ou em movimento), seres falsos (personagens, objetos, indcios materiais,
fenmenos), falsas aes e documentos falsos. Mostraremos atravs de alguns
exemplos a maneira como um agente emissor pode utilizar esses diferentes
signos para mentir.
I. PALAVRAS
A mentira com palavras a mais freqente, e isto se explica pela sua prpria
facilidade: dizer o contrrio do que se pensa implica sem dvida um certo
autocontrole, mas s requer um gasto mnimo de energia. Por exemplo, se
algum lhe pede emprestado uma ferramenta e voc no quer emprestar, mais
fcil dizer que no momento ela no est com voc do que arranjar um
esconderijo e ter de retir-la de l cada vez que precisar dela (mas os dois
procedimentos podem estar combinados). Destaquemos desde j que as palavras
so signos de 61
natureza convencional. A linguagem baseia-se de fato numa quase conveno;
preciso que os diferentes locutores que utilizam determinada lngua atribuam os
mesmos significados para as mesmas palavras para que esse sistema de
comunicao possa funcionar. E, graas a essa conveno, a interpretao dos
signos, sua decodificao, fcil e rpida.
Se eu disser tenho essa ferramenta ou no tenho, o interlocutor ter
imediatamente uma representao clara da situao. A mentira consiste em
romper essa conveno sem prvia advertncia. Digo no tenho esse objeto
quando, pelas regras da lngua aplicadas situao considerada, eu estaria
obrigado a dizer e u tenho esse objeto.

s palavras podem ser vinculadas as marcas de identidade. Estas tambm tm

um carter convencional, pois servem para distinguir um objeto de outro ou de
diversos outros, para uso de vrios interlocutores. Por exemplo, um produto traz a
inscrio Fabriqu en France ou Made in England. Assemelha-se a um
fragmento de discurso, como se fosse dito: Este objeto foi feito na Frana, ou
ento na Inglaterra. E tais inscries podem ser falsas, procurando por exemplo
convencer um francs de que um tecido foi importado da Inglaterra, ou um
ingls de que certo perfume francs; nos dois casos, o objetivo seria valorizar
indevidamente o produto.
II. IMAGENS
As imagens podem ser fixas (desenhos ou fotografias) ou em movimento
(filmes, entre os quais os noticirios e reportagens de televiso ocupam
atualmente um lugar importante).
As imagens constituem signos de natureza mais ou menos convencional, segundo
o caso. Uma fotografia de jornal considerada representao de um fato real e,
se for uma montagem, constitui uma mentira, tanto quanto uma palavra falsa.
Talvez ela engane o pblico at mais facilmente que uma mentira em palavras,
porque a imagem, por sua prpria natureza, assemelha-se realidade, e quase
no requer decodificao; enquanto as palavras so associadas aos objetos que
elas designam de maneira puramente arbitrria, e nem sempre evocam uma
realidade concreta na mente do ouvinte. Desse modo, um telespectador que
tenha visto um poltico numa reportagem ficar 62
convencido de que essa pessoa estava efetivamente l, quando poderia ser um
ssia. Em 1944, os ingleses enviaram um ssia do general Montgomery a
Gibraltar e Argel, para que os alemes acreditassem que um desembarque no
oeste da Frana no era iminente, e manti-vessem algumas divises no sul, para
fazer frente s operaes que pudessem ocorrer ali; as divises que
permanecessem no sul estariam indisponveis para a frente ocidental (cf. A.
Cave Brown, 1981, v. 2, p.
210 a 213).
A imagem dos noticirios de carter convencional e pode ser usada para
mentiras na verdadeira acepo da palavra. Ao contrrio, certos desenhos ou
fotografias de arte no pretendem representar a realidade propriamente dita,
mas evocar um certo ponto de vista. Nesse caso, o artista no pretende se referir
a um cdigo, mas elabora uma expresso original; as transformaes a que ele
submete o objeto no constituem portanto mentiras.

Mas, entre os dois extremos, h casos em que a relao entre a imagem e a

realidade menos ntida, e torna-se ento mais difcil detectar a mentira e definila. Por exemplo, os quadros pintados por Svaroga ou por Vladimirsky ,
representando Stlin dando ordens aos revolucionrios em outubro de l917.
Nenhum documento histrico indica que Stlin tenha desempenhado um papel
ativo nessas jornadas (cf. I. Deutscher, 1953, p. 214). Mas os pintores poderiam
alegar que, na falta de um fato histrico, evocaram em suas telas o esprito
revolucionrio de Stlin.
Com relao s fotografias e filmes de noticirios que falamos, a noo de
montagem no fcil de delimitar. Ao lado de montagens grosseiras, como
suprimir ou acrescentar um personagem, h numerosos procedimentos que
permitem modificar a representao de uma cena e seu significado, mesmo que
seja apenas a escolha do momento de gravao, do local, dos diversos ngulos de
enquadramento.
Em junho de 1979, durante a viagem do papa Joo Paulo II Polnia, ele prprio
polons (Karol Vojty la), a rdio e a televiso polonesas receberam instrues
muito precisas, formuladas por especialistas em propaganda do Comit Central
do Partido Comunista, e fizeram a cobertura de apenas trs acontecimentos: a
chegada do papa e a recepo no palcio do Belvedere pela direo do partido e
do 63
Estado, seguidas da missa e da colocao de uma flor no tmulo do soldado
desconhecido em Varsvia; a visita a Auschwitz; e por fim a cerimnia da
partida no aeroporto de Cracvia. Todas as outras manifestaes s foram
divulgadas por emissoras locais ou regionais. E, principalmente, os operadores de
cmara e os editores de imagem tiveram de trabalhar de modo a s mostrar Joo
Paulo II rodeado de rvores, ou de religiosas, corais, membros do clero e s
vezes alguns idosos, mas nunca as multides, que quase sempre eram de vrias
centenas de milhares de pessoas (segundo P. Lendvai, 1980, parte 1, cap. 3, p.
130).
Os exemplos que acabamos de ver referem-se propaganda.
Com relao publicidade, a imagem tem uma papel especial, porque permite
driblar at certo ponto as leis contra a publicidade mentirosa.
Na medida em que uma imagem um signo no convencional, e no constitui
uma afirmao explcita, ela permite fazer acreditar que um produto tem altas
qualidades, sem mentir formalmente sobre suas reais caractersticas. Por
exemplo, um anncio de vinho da marca Prfontaines mostrava uma garrafa

rodeada de produtos naturais

garrafas de leite, mas, batatas, po, sal, acar e sugeria desse modo que
tambm o vinho era natural (anncio publicado por volta de 1975 e reproduzido
na coleo de slides de F. Chevassu, 1976). Porm, a marca considerada faz
parte de um grande grupo chamado Societ des Vins de France, que empregava
prticas proibidas, adicionando acar antes da fermentao, e potassa para
baixar a acidez, acarretan-do diversas condenaes pela 31a Cmara
Correcional de Paris, em 24
de setembro de 1979 (cf. Le Monde de 26 de setembro de 1979). Essa imagem
era portanto enganosa, ou de natureza a induzir em erro, segundo a lei de 1973,
mas no constitua uma mentira em sentido estrito, pois mostrava produtos
naturais mas no afirmava literalmen-te que o vinho Prfontaines fosse isento de
tratamentos qumicos proibidos. Igualmente, um anncio sobre um detergente
para louas chamado Paic Limo representa esse produto ao lado de copos reluzentes e uma dezena de magnficos limes (cf. F. Chevassu, 1976). O
produto no contm limo, mas tem cheiro de limo; ento, como no seria
associado a limo, na mente dos usurios potenciais, com esse nome e essa
imagem? Observemos ao mesmo tempo as sutilezas 64
da linguagem: a frmula Paic Limo apenas faz lembrar limo, ao passo que se
fosse Paic com Limo constituiria uma atribuio propriamente dita, e uma
mentira.
Mas desde a lei de 1973 os tribunais tm os meios de reprimir a mentira pela
imagem. A lei probe de fato toda publicidade que inclua, sob toda e qualquer
forma, alegaes, indicaes ou apresentaes falsas ou de natureza a induzir em erro (cf. Y. May aud, 1979, pargrafo
186). Foi assim que a General Foods da Frana, filial da sociedade americana de
mesmo nome, teve interditada sua publicidade de Tang, que mostrava no
invlucro uma casca de laranja, folhas e uma jarra cheia de laranjada. Tang
um produto em p que, de fato, ao ser misturado com gua, resulta numa bebida
com gosto semelhante ao da laranja, mas que apenas contm acar (86%),
cido ctrico, dextrina, um leo vegetal, extratos de casca de laranja, aromas
artificiais, estabilizante E 341 e corantes E 102/110. E o Supremo Tribunal, por
uma deciso de 13 de maro de 1979 (Bulletin des Arrts de la Cour de
Cassation, Chambre Criminelle, no 104, maro de 1979), julgou que esta
publicidade, apesar de no constituir uma afirmao explcita, era mentirosa por
seu carter evocador, confirmando assim a deciso do Tribunal de Recursos de

Versalhes de 17 de maio de 1978.

III. FALSOS PERSONAGENS,
FALSOS OBJETOS E FALSOS FENMENOS
Pode-se enganar no apenas com o auxlio de palavras ou imagens, mas tambm
com imitaes de personagens, de objetos e de indcios materiais. Durante a
Segunda Guerra Mundial, os vrios contendores (alemes, russos, ingleses e
americanos) utilizaram armas fictcias, caminhes e tanques de borracha inflvel
etc., para dissimular seus planos de ataque. Algum poderia contrapor que um
objeto no constitui, como tal, um signo. Mas consideramos esses objetos como
signos, porque no so exibidos por si mesmos, mas para significar, revelar
pretensos projetos de ataque. E, mesmo que nesse caso o autor do engodo no
fale necessariamente ao adversrio, ele lhe d alguma coisa para decodificar.
Mas devemos deixar claro que os signos desse tipo 65
no so de natureza convencional, e que seu emprego tem mais a ver com a
astcia de guerra do que com a mentira no sentido habitual do termo.Essa
distino entre astcia e mentira requer um detalhamento para ficar mais
precisa: propomos chamar mentira o fato de empregar, desviando-os de seus
sentidos, signos que foram objeto de uma conveno, ou de uma quase
conveno. o caso da mentira em palavras, e tambm de certas imagens
que, como acabamos de ver, supe-se que reproduzem fielmente a realidade. E
chamaremos astcia os engodos que no utilizam signos convencionais. Tomemos um exemplo de
cada caso: se um beligerante coloca tanques falsos (de borracha inflvel) em
determinada rea para que o inimigo pense que ele prepara um ataque nesse
local, e dissimula assim seus planos verdadeiros, diremos que se trata apenas de
astcia, pois at hoje no h conveno que obrigue a exibir apenas objetos
verdadeiros. Ao contrrio, se um beligerante pinta uma cruz vermelha sobre o
teto de um galpo onde armazena munies, diramos que se trata de uma
mentira, pois ele est violando a conveno internacional segundo a qual a cruz
vermelha designa os lugares onde ficam os homens fora de combate. Algum
poder dizer que o resultado o mesmo nos dois casos: o adversrio ter sido
enganado. Mas a diferena importante, pois a violao de uma conveno tem
conseqncias mais gerais: se comearmos a empregar as palavras e os signos
uns pelos outros, todo o sistema de signos que desmorona, e no caso
considerado ele no servir mais para proteger os feridos com a cruz vermelha,
pois no se acreditar mais nesse signo.1

A astcia, ao contrrio, age ponto a ponto, e no coloca em perigo o sistema de

comunicao em si.
Mas no fcil determinar a priori o que deve ou no fazer parte do sistema de
comunicao.
O legislador levado a codificar um nmero considervel de atividades,
medida que elas se desenvolvem, a fim de enfrentar as tentativas de engodo.
Assim, no setor comercial, concorrentes fazem 1Pela Conveno de Genebra, os
pases signatrios comprometeram-se em 1864 a proteger em tempo de guerra
todos os feridos, sejam aliados ou inimigos.
66
s vezes imitaes de produtos e de embalagens. Mas isso punido pela lei. E os
produtos de um fabricante so protegidos por sua marca regis-trada. Uma das
razes do registro da marca exatamente impedir as imitaes fraudulentas
introduzindo os produtos no sistema oficial de signos (ver cap. 8, a mentira sobre
a identidade).
Aps estas observaes sobre as noes de mentira e de astcia, veremos alguns
exemplos de engodos efetuados por meio de falsos personagens, objetos ou
fenmenos.
Falsos personagens
Citamos o caso do ssia do general Montgomery , para dissimular dos alemes os
projetos do desembarque dos Aliados em 1944. O ssia era um homem que se
chamava James. Em circunstncias de pouca visibilidade, entretanto, podem ser
utilizados manequins. Durante o desembarque da Normandia em junho de 1944,
os ingleses lanaram centenas de falsos pra-quedistas em localidades
relativamente distantes das praias escolhidas para o desembarque, a fim de
obrigar os grupos alemes contra pra-quedistas a se dispersar em buscas infrutferas. Esses manequins possuam dispositivos simuladores de rudos: tiros de fuzil
e de metralhadora, detonao de obuses, ordens e impre-caes trocadas entre
soldados. Alm disso, eram acompanhados por alguns pra-quedistas verdadeiros
que, aps tocar o solo, ajustavam os amplificadores de som. Trinta minutos
depois, eles se escondiam nos pomares e a calma retornava ao campo (A. CaveBrown, 1981, v. 2, p.
247 e 248).

Objetos, indcios materiais e fenmenos falsos A lenda do cavalo de Tria bem

conhecida. Os gregos sitiavam a cidade de Tria havia dez anos e no
conseguiam tom-la. Aquiles, seu comandante, fora morto por Pris e eles
estavam desanimados. S viram alternativa no uso de um estratagema:
construram um cavalo de madeira gigantesco e esconderam dentro dele uma
dezena de seus melhores guerreiros. Prepararam seus navios e partiram, para os
troianos acreditarem que eles haviam encerrado o cerco, e deixaram o cavalo s
67
portas da cidade.
Na verdade, os gregos se esconderam numa baa prxima, na ilha de Tenedos.
Os troianos ento saram da cidade e percorreram alegremente o campo
abandonado pelos gregos. Admiraram o cavalo de madeira e um deles, Timetes,
props que ficassem com ele e o levassem para dentro das muralhas. Mas outro
homem, Laocoonte, desconfiou que os gregos poderiam ter armado um
estratagema.
Surgiu ento um homem, de aspecto infeliz e com as mos amarradas s costas.
Os troianos correram para ele e o interrogaram.
Ele se chamava Sinon e no escondeu que era grego. Comeou a contar suas
desventuras, dizendo ser alvo do dio de Ulisses, por ter jura-do vingar um
amigo, Palamedes, que aquele havia acusado injustamente de traio e
condenado morte. O homem interrompeu de repente seu relato dizendo: Mas
por que continuar?
Os troianos insistiram para que continuasse. Ele disse ento que os gregos,
desanimados, iam partir, quando comearam tempesta-des que os obrigaram a
desistir de enfrentar o mar. Consultaram en-to um orculo, que declarou ser
necessrio, para assegurar seu retorno, imolar um dos gregos.
Depois consultaram um adivinho, Calchas, para saber quem deveria ser imolado.
Calchas demorou vrios dias para dar sua resposta, mas, manipulado por Ulisses,
acabou por indicar Sinon, que foi ento preparado para o sacrifcio. Mas o
homem escapou e, diante ento dos troianos, implorou-lhes piedade. Eles o
acolheram, livraram suas mos das cordas e o interrogaram a respeito do
gigantesco cavalo.
Sinon declarou que a partir daquele momento estava liberado de todo o dever
com relao aos gregos, e revelaria a verdade: os gregos haviam dedicado o
cavalo deusa Atenas, para expiar uma ofensa contra ela cometida. E Calchas
aconselhou que se fizesse o cavalo bem grande, para os troianos no poderem

introduzi-lo na cidade, pois, se o fizessem, seriam eles os beneficirios da

proteo divina.
O que se seguiu bem conhecido: os troianos introduziram o cavalo de madeira
na cidade. noite, Sinon abriu o alapo do cavalo, os guerreiros gregos saram,
massacraram as sentinelas e abriram as portas da cidade para a entrada de suas
prprias tropas, que haviam retornado da ilha de Tenedos. E assim Tria foi
vencida. (Este relato 68
foi extrado da Eneida, livro II, com algumas simplificaes.) O instrumento
principal desse engodo foi o cavalo, uma falsa escultura. Mas observemos que
esse objeto falso foi acompanhado, segundo a lenda, de vrias outras formas de
engodo: falsos indcios materiais (Sinon est com as mos amarradas s costas);
ao falsa (os gregos fingem partir para o alto-mar); e principalmente mentiras
em palavras (Sinon diz ser objeto do dio de Ulisses; finge estar desanimado e
no querer contar mais; inventa a consulta ao orculo e a interveno de Calchas,
que o teria escolhido para o sacrifcio; inventa tambm a oferenda a Atenas,
assim como, para culminar, o conselho de Calchas para fazerem o cavalo bem
grande, de modo que os troianos no pudessem introduzi-lo atravs das
muralhas).
Voltemos poca contempornea. Durante a Segunda Guerra, os diversos
beligerantes utilizaram, em vrias ocasies, objetos falsos: caminhes e tanques
de borracha inflvel, avies de madeira ou de borracha, aerdromos, navios,
portos e oleodutos falsos etc. O objetivo era sempre dissimular ao adversrio os
verdadeiros planos de ataque, e impedi-lo de organizar convenientemente sua
resposta. Durante a campanha da frica, em agosto de 1942, o general alemo
Rommel preparava-se para atacar os ingleses ao sul de El-Alamein (Egito), onde
sabia que a defesa era relativamente fraca. Portanto deslocou suas unidades para
o sul, durante a noite, tomando o cuidado de desligar os radiotransmissores para
os movimentos no serem detectados pelos servios de espionagem por rdio dos
ingleses; e, para dissimular melhor o deslocamento, deixou para trs caminhes
falsos (cf. A. Cave-Brown, 1981, I, p. 128). Mas esse plano fracassou, pois o
general ingls Montgomery descobriu-o pela decodificao de telegramas
cifrados enviados por Rommel a Berlim e Roma. Os ingleses armaram, alis,
outro estratagema para eles, do qual falaremos adiante, quando tratarmos dos
documentos falsos.
Foram principalmente os ingleses e americanos que desenvolveram esses
mtodos. Assim, para dissimular os planos do desembarque que ocorreria em
junho de 1944 a leste da pennsula de Cotentin (Saint-Martin, Saint-Laurent,
Arromanches, Courseulles, Ouistreham), fizeram o comando alemo acreditar

que preparavam um desembarque em Pas-de-Calais. Instalaram, para o

reconhecimento areo ale-69
mo, um simulacro de armada na regio de Douvres (em frente a Calais). L,
diz Cave-Brown, nas baas, pontes e embocaduras dos rios do leste da Inglaterra
(...) os avies inimigos iriam contar quatro-centos navios de desembarque, na
realidade algumas armaes tubulares, recobertas com lona e tbuas, flutuando
sobre tambores de petrleo.
Fabricados nos estdios de cinema de Shepperton, perto de Londres, foram
transportados por terra. Suas chamins expeliam fumaa, man-chas de leo
boiavam ao redor deles, panos pendiam de seus mastros, lanchas cruzavam de
um navio para outro (...). Milhares de faris de caminho cuidadosamente
camuflados indicavam a presena de comboios importantes e as luzes sobre os
cais davam a iluso de intensa atividade de carregamento, durante a noite. E (...)
os campos de East Anglia e de Kent apresentavam-se repletos de blindados,
caminhes, tanques, depsitos de munies, hospitais de campanha,
acampamen-tos de tropas e oleodutos para combustvel.
Estas operaes de simulao, e muitos outras com elas coorde-nadas,
conseguiram efetivamente enganar Hitler, que deixou importantes divises
blindadas em Pas-de-Calais, e acreditou que o desembarque da Normandia... era
apenas uma manobra diversionista (para o conjunto dessas operaes, ver: A.
Cave-Brown, 1981, v. 2, p. 247-248).
IV. AES FALSAS2
Distinguiremos sob este aspecto seis tipos de engodo.
O primeiro, do qual j vimos alguns exemplos com os estratagemas, consiste em
imitar materialmente aes e mostr-las ao adversrio para dissimular as
verdadeiras aes em preparao, ou faz-lo dispersar suas foras por diversas
frentes. Acabamos de ver que os Aliados no se restringiram em exibir navios,
caminhes e blindados falsos, mas simularam toda uma operao nesse cenrio.
2No se pode confundir as aes necessrias preparao de certa mentira com
as mostradas ao adversrio. Por exemplo, a fabricao de falsos objetos ou
documentos exige evidentemente alguns atos, assim como a preparao de uma
manifestao e spontnea. Mas o que estudamos aqui, como signo da mentira, so
as aes mostradas e no as aes preparatrias; estas, alis, so cuidadosamente
ocultadas.
70

O segundo muito semelhante ao anterior, porque tambm tem por objetivo

desviar a ateno, mas consiste em aes reais, das quais so esperados efeitos
psicolgicos e no materiais. Assim, para que os alemes acreditassem num
desembarque em Pas-de-Calais, os Aliados bombar-dearam intensivamente as
defesas costeiras dessa regio
bombardeamentos que alis acarretaram perdas importantes em seus prprios
equipamentos, em razo do contra-ataque antiareo alemo (A. Cave-Brown,
1981, II, p. 128).
O terceiro consiste em organizar manifestaes pretensamente espontneas, e
esse tipo de ao acompanhado de mentiras em palavras. Lembraremos a
propsito a jornada de 11 de novembro de 1938
na Alemanha.
No dia 7 de novembro de 1938, um cidado polons de origem judia, Gry nspan,
matou com um tiro um conselheiro da embaixada da Alemanha em Paris, Von
Rath. Em seguida a este assassinato, um vasto pogrom se desencadeou, no dia 11,
na Alemanha: lojas de judeus saqueadas e destrudas, sinagogas incendiadas,
judeus espanca-dos, assassinados ou detidos. E Goebbels declarou no Vlkischer
Beobachter de 12 de novembro: Dizem que as reaes espontneas do povo
alemo so obra de equipes organizadas. Que falsa idia esses jornalistazinhos
ainda fazem da Alemanha! Se esta reao houvesse sido organizada, teria sido
muito maior! (W. Hofer, 1962, p. 157).
Hoje podemos ter acesso aos relatrios das brigadas da SS que foram
encarregadas de realizar, em trajes civis, aquelas agresses. Por exemplo, a
brigada 50 relata a execuo das ordens recebidas no dia 10 de novembro, s 3
horas, nos seguintes termos:
Brigada 50
Darmstadt, 11 de novembro de 1938
Moosbergstrasse, 2
Tel. 7042 e 7043
Equipe 115
1) Sinagoga em Darmstadt, Bleichstrasse: incendiada 2)
em , Fuschstrasse :

71
3)
em Ober Ramstadt: interior e instalao destrudos 4)
em Grafenhausen:

5) em Griesheim: demolida
6) em Pfungstadt: demolida
7) em Eberstadt: incendiada Seguem os relatrios das operaes efetuadas pelas
equipes 145, 168, 186 e 121, que enumeram, segundo o mesmo mtodo,
incndios e destruies (W. Hofer, 1962, p. 314).
Mas, ao lado do episdio dramtico que acabamos de contar, poderamos citar
manifestaes de carter pacfico. Tomamos um exemplo da China Popular.
Simon Ley s conta em Ombres Chinoises (p. 270-271) que um pas ocidental
estava organizando uma grande exposio industrial em Pequim. As autoridades
maostas mostraram-se muito so-lcitas, e perguntaram ao representante
estrangeiro responsvel pela organizao: Quantos visitantes vocs querem para
a exposio? Ahn?, fez o outro, um pouco chocado com a forma abrupta da
pergunta.
Vinte mil?, disse o chins. Quarenta mil? Sessenta mil? Ahn, bem, parece-me que
sessenta mil ser um bom pblico. Exatamente sessenta mil pessoas visitaram a
exposio.
O quarto tipo consiste em provocaes. Tem por finalidade levar o adversrio a
cometer atos repreensveis, agressivos, e at ilegais, que serviro de pretexto
para um contra-ataque. E, quando uma operao desse tipo feita, no interior de
um pas, pelas foras que esto no poder, ela serve para desencadear, e
justificar, a represso. Assim, na URSS, em 1927, o comit central do Partido
Comunista recusou-se a publicar a plataforma da oposio. Os membros desta
(Trotsky , Zinoniev, Kamenev etc.) decidiram ento recorrer a uma tipografia
clandestina, a fim de divulgar o texto no partido e entre os trabalhadores sem
partido, e conseguir votos.
Pouco depois de a deciso ter sido tomada, entretanto, a represso comeou a

agir: na noite de 12 para 13 de setembro, os agentes da GPU (Glavnoie

Politicheskoie Upravlienie: Direo Poltica Principal, ligada ao NKVD,
Comissariado do Povo no Ministrio dos Negcios Internos; era uma polcia poltica) descobriram a tipografia ile-72
gal. E a imprensa obediente anunciou a descoberta de um compl no qual estava
envolvido, junto com a oposio, um antigo oficial branco, chamado Stroilov.
Ora, realmente foi ele quem ofereceu aos oposi-cionistas os meios ilegais de
divulgao. Mas os jornais no disseram que o antigo oficial branco foi recrutado
pela GPU.
A GPU havia portanto incitado a oposio a cair na ilegalida-de, para melhor
atingi-la (segundo P. Brou, 1963, p. 263).
Essa forma de mentira foi utilizada tambm pelos nazistas em diversas vezes.
Um dos casos mais conhecidos o do incndio do Reichstag, que ocorreu em 27
de fevereiro de 1933, poucas semanas aps a tomada do poder. A polcia
prendeu no local um jovem anar-quista holands, Van den Lubbe, e declarou que
aquele incndio crimi-noso fora provocado pelos comunistas. Ento, alegando a
ameaa de um pretenso golpe comunista, Hitler mandou prender vinte mil
pessoas em campos de concentrao e cassou o mandato dos deputados
comunistas. Na verdade, tudo leva a crer que os prprios nazistas provocaram o
incndio, utilizando uma passagem subterrnea que ligava a residncia de Goering ao Reichstag. Quanto ao jovem holands,
sem dvida foi apenas um instrumento em suas mos. Mas foi condenado
morte e executado. (Ele foi reabilitado postumamente pelo tribunal do Estado de
Berlim, 47 anos mais tarde, em 1980.)3
O quinto tipo consiste em cometer um crime e culpar o adversrio.
O incndio do Reichstag entraria nesta categoria, se for verdade que os nazistas
articularam toda a operao. Mas preferimos classific-lo junto com as
provocaes em razo da presena de um terceiro personagem, o jovem
holands, que de fato fazia parte dos incendirios, e foi levado at l, talvez aps
ser drogado, em nome 3Ver a esse respeito: J. Delarue, 1963, p. 62 e seguintes;
H. Rauschning, 1979 (escrito em 1939), p. 127; E. Calic, 1969, e o relatrio da
comisso internacional sobre o incndio do Reichstag, que foi criada em 1969
pelo Comit Internacional sobre as Causas e as Conseqncias da Segunda
Guerra Mundial, fundado um ano antes e tendo como presidentes de honra Pierre
Grgoire (ex-presidente do Parlamento de Luxemburgo) e Andr Malraux (o
comit chamado Comit de Luxemburgo). A comisso publicou um relatrio

com o ttulo: Der Reichstagsbrand. Die Provokation des Zwangzig Jahrhunderts,

Forschungsergebnis. Int. Komitee Luxemburg, Redaktion Edouard CALIC,
Mnchen, Verl. Dokumenta. Saur KG, 1978.
73
de suas idias esquerdistas.
Certas operaes de propaganda so mais mentirosas ainda, pois no apenas
consistem em provocar um membro do partido adversrio para faz-lo praticar
um ato agressivo, mas fazer seus prprios homens cometer o crime e atribuir a
responsabilidade ao inimigo, a fim de difamlo. Daniel Gurin relata que Mussolini, em 1924, encontrou uma forte oposio
de esquerda e, para instaurar a ditadura, teria feito a polcia preparar, em 1925,
falsos atentados contra ele, e usado esse pretexto para promulgar as leis de
exceo (cf. D. Gurin, 1945, p. 134).
Da mesma forma, Hitler, quando preparava em 1938 o desmembramento da
Tchecoslovquia, descartou a idia de um ataque militar repentino, temendo que
ficassem contra ele os outros pases. Mas pretendia agir depois de um perodo de discusses diplomticas que se
deteriorariam e desembocariam na guerra. E se propunha a criar um incidente,
por exemplo, o assassinato do embaixador alemo em Praga, a que se seguiria
uma guerra punitiva. Hitler portanto no teria hesitado em sacrificar seu prprio
embaixador para ter um pretexto (segundo W. Shirer, 1960, p. 392). E em 1939
realmente montou um falso incidente para servir de pretexto ao ataque contra a
Polnia. Anunciou que uma estao de rdio alem, situada perto da fronteira,
em Gleiwitz, fora atacada por soldados poloneses. Na realidade, o ataque
aconteceu, em 31 de agosto, por membros da SS, vestidos com uniformes
poloneses. (Este ataque falso foi relatado por Gunter Peis, no livro Naujocks,
lHomme qui Dclencha la Guerre, cap. VII.) Acrescentemos que Goebbels
acusou falsamente Churchill de ter utilizado esse procedimento. No dia 3 de
setembro de 1939, o navio Athenia, que ia para os Estados Unidos cheio de civis,
uma parte deles americanos que abandonavam a Europa, foi afundado por um
submarino alemo. Mas Goebbels declarou ser Churchill o culpado pelo
naufrgio, para atribuir o crime Alemanha e fazer ficar contra ela a opinio
internacional (segundo C. Riess, 1956, p. 339). O
Athenia foi sem dvida alguma afundado pelos alemes; mas, para um
especialista em mentiras, quase todo acontecimento pode ser distorcido e servir
propaganda.

Vemos assim o princpio das provocaes e crimes cometidos pelo inimigo: em

perodo de grande tenso, basta s vezes um inciden-74
te para desencadear um conflito. Provocam-se incidentes, excitando o adversrio
ou utilizando agentes secretos, para aumentar a tenso, e multiplicam-se os
pretextos para desencadear uma agresso. Tais operaes servem
evidentemente para dissimular as intenes agressivas do emissor; faz-se
acreditar que a situao est se deteriorando por si mesma, e que logo no ser
mais possvel controlar suas tropas, quando foi ele prprio que as formou e
excitou.
Por fim, o sexto e ltimo tipo de ao falsa consiste em montar uma cena
completa para obter um documento. O autor deste livro foi testemunha e at
mesmo ator, contra sua vontade, de uma cena desse tipo. No final de 1940, num
campo de prisioneiros de guerra na ustria, o Stalag XVII A, as autoridades
alems certo dia fizeram os prisioneiros desfilar diante de um fotgrafo,
entregando a cada prisioneiro um po de 500 gramas, um bom pedao de salame
e, se nossa memria no falha, um pouco de margarina. Mas algumas centenas
de metros depois os guardas nos obrigavam a devolver tudo, resultando que nesse
dia recebemos a mesma rao habitual, que era cerca de quatro vezes menor.
Para que serviram essas fotos de prisioneiros bem alimentados? No tivemos o
direito de saber. Mas no h dvida que elas foram mostradas a alguma
comisso internacional e publicadas em alguns jornais, para mostrar o bom
tratamento que a Alemanha dava aos prisioneiros.
Num caso como este, o documento em si no falso: ele constitui de fato a
reproduo exata da cena. Mas falsa a prpria cena que foi montada. Que no
se diga mais, depois disso: A fotografia no mente! (Niepce definia assim sua
inveno: Aparelho mecnico para reproduzir o real. Ele no imaginava que se
chegaria a simular o real com o nico objetivo de reproduzi-lo.)
Lembremos uma tentativa do mesmo gnero, na Frana, em 1962. Antes das
eleies legislativas que ocorreriam em 20 de outubro, uma entidade chamada
Centro de Informao Cvica fazia campanha contra a absteno. E propunha
para isso divulgar pela televiso entrevistas com pessoas comuns: elas eram
abordadas ao acaso nas ruas, podendo ser um mdico, um motorista de txi, uma
professora, e declaravam interessar-se por poltica e que era importante votar.
Na realidade, eram atores profissionais, pagos para dizer esse texto. Mas a 75
montagem foi descoberta por jornalistas, de modo que as entrevistas no
puderam ser levadas ao ar (segundo Tlmagazine, no. 367, 4-10

de novembro de 1962).
Este procedimento de entrevistas falsas freqentemente empregado em
publicidade radiofnica, com entrevistas de pretensos usurios ou consumidores
de um produto. Por exemplo, um entre-vistador pergunta a um aougueiro, um
mdico, um representante comercial etc., o que eles exigem em relao aos
pneus do carro, e cada um deles responde que, dadas as exigncias de sua
profisso, a marca que mais satisfaz a X... E todos esses personagens so pagos
para dizer seu texto.
Classificamos este tipo de mentira como ao falsa, porque no tem uma razo
de ser intrnseca, mas poderia tambm ser classificado como documento falso,
que examinaremos mais adiante.
Foi o aparecimento de novas tcnicas, como a fotografia, o filme, e tambm a
gravao sonora, que permitiu o surgimento desse novo tipo de falsificao.
Antigamente, as pessoas contentavam-se em representar, na pintura, cenas
inexistentes; no se tinha o trabalho de montar toda a cena.
V. DOCUMENTOS FALSOS OU FALSIFICADOS
Os documentos poderiam ser classificados junto com os signos da primeira
categoria, isto , as palavras, porque so tambm de natureza convencional. So
utilizados como provas para sustentar uma tese. E
quem diz prova refere-se a regras comuns de observao e de raciocnio. Mas
colocamos os documentos numa categoria particular por dois motivos.
Primeiramente, um documento pode apresentar ao mesmo tempo vrios tipos de
signo: palavras, grficos, desenhos, fotografias; pode-se tambm acrescentar
objetos ou indcios materiais
por exemplo, impresses digitais, armas ou drogas apreendidas com um suspeito.
E as prprias armas podem apresentar marcas de origem. Portanto, um processo
pode comportar todos os tipos de signo enumerados, com exceo das aes.
Em segundo lugar, um documento falso ou falsificado leva 76
ao engano de duas formas ao mesmo tempo. Se algum faz um documento falso,
ou falsifica um documento preexistente, para introduzir elementos falsos. Por
exemplo, no caso Drey fus, o coronel Henry fez um bilhete falso do adido militar
alemo, para que Drey fus fosse acusado indevidamente de traio. claro que o
autor de um documento falso no confessar ser um falsrio. Realiza portanto
uma dupla mentira: o contedo do documento falso, e o prprio documento

produzido, para veicular esse contedo falso.

um falso continente para um falso contedo. Vemos assim a diferena entre a
mentira em palavras e o documento falso. Na mentira em palavras, h dois
elementos: o referente, isto , a realidade da qual se fala, e a palavra falsa a
respeito do referente. Num falso documento, no entanto, h trs elementos: o
referente (aquilo de que fala o documento), o que ele diz (que falso), e o
conjunto do prprio documento, que uma imitao de um documento original.
A vantagem do documento falso para o mentiroso que lhe permite no se
envolver pessoalmente: o mentiroso apresenta o discurso de um terceiro como
um objeto natural, independente dele mesmo. Ele pode at dar um jeito para no
precisar apresent-lo, mas simplesmente deixar que seja visto pelo adversrio.
Durante a campanha da frica em 1942 que citamos anteriormente (quando
tratvamos dos objetos falsos), os ingleses prepararam uma armadilha para
Rommel. O chefe do estado-maior de Montgomery pediu que seus cartgrafos
fizessem um mapa de Ragil indicando essa regio como transitvel para os
blindados, quando na verdade era recoberta de areia solta. Mas o problema era
como fazer chegar o mapa s mos de Rommel. Para isso, um oficial ingls (que
estava preso em razo de uma falta grave) foi mandado, num veculo de
reconhecimento, para o deserto prximo das linhas alems. O veculo explodiu, e uma patrulha alem encontrou no local o cadver e o mapa.
Quando os caminhes e os tanques do Afrika Korps enca-lharam no areal, e os
soldados desceram dos veculos para tentar resolver o problema, surgiram os
avies ingleses, metralhando e lanando bombas (cf. A. Cave-Brown, 1981, I, p.
129 a 131).
Vamos definir agora a diferena entre documentos falsos e falsificados.
Chamamos falso um documento que foi totalmente 77
construdo. E falsificado um documento preexistente, do qual algum elemento foi
suprimido, acrescentado ou modificado. Veremos exemplos de cada um desses
casos.
Supresses
Na China Popular, durante os funerais do presidente Mao Ts-tung, em 18 de
setembro de 1976, um trecho do discurso de Hua Kuo-Feng publicado na Revista
Ilustrada do Povo foi suprimido, omitindo a parte onde ele pedia ao povo para
a profundar a luta para criticar Teng Hsiao-Ping (Hua Kuo-Feng e Teng HsiaoPing representavam duas tendncias diferentes; depois, Teng Hsiao-Ping
reverteu a situa-

o a seu favor). Alm disso, na fotografia da cerimnia, a viva de Mao Tstung, Chiang-Ching, ento em desgraa, foi suprimida: seu lugar est vazio
(segundo Le Monde de 26 de fevereiro de 1977).
Adies
Na URSS, em 1979, uma primeira fotografia que mostrava os dirigentes do
governo sovitico por ocasio do 1 de Maio no trazia Andrei Kirilenko, que no
entanto era o quarto personagem do Estado. Mas, no dia 2 de maio, nova
fotografia: Kirilenko, atravs de uma montagem, ganhava lugar na foto (segundo
Les Echos, 30 de maio de 1979).
Modificaes
Na Frana, em 1963, o hebdomadrio comunista La Terre retocou uma foto
divulgada pela agncia Diffusion Presse que mostrava uma investida da polcia
no Quartier Latin. Na foto original, via-se um policial batendo com sua capa num
manifestante. Na foto retocada, a capa foi substituda por um basto. E a legenda
dizia: ...Um estudante procura proteger sua cabea dos cassetetes da polcia
(segundo Le Monde de 19 de dezembro de 1963).
Em 1973, durante a campanha para as eleies legislativas, dois deputados de
direita utilizaram a foto de um grupo de mulheres que, com os braos levantados
e a boca aberta, pareciam estar fazendo uma aclamao.
E a legenda dizia: A 5a Repblica liberou as mulheres da Frana. No 78
entanto, as mulheres da foto eram operrias em greve; a foto foi cortada
justamente entre as mos levantadas e os cartazes que elas seguravam (segundo
Le Canard Enchan de 28 de fevereiro de 1976).
Em outros casos, a fotografia em si autntica, mas a mentira no menor, pois
a legenda modifica completamente seu significado.
Utiliza-se a foto de uma cena para ilustrar outra. Por exemplo, durante a
Primeira Guerra Mundial, um jornal alemo publicou uma foto mostrando
marinheiros ingleses, com a legenda: I nfantaria inglesa durante os combates no
canal do Yser. Ingleses procuram se salvar num barco. Porm, a fotografia j
havia sido publicada no jornal berlinense Die Voche, antes da guerra, em 1907,
ilustrando um artigo de um oficial alemo sobre as manobras da marinha inglesa
nessa poca. E a legenda original era: Retirada numa embarcao aps um
ataque rechaado (encontramos este caso em P. Allard, 1934).

O mesmo procedimento foi empregado, recentemente, pela propaganda

sovitica. O caso foi relatado pelo hebdomadrio Le Point, no. 340, de 16 de
maro de 1979. Uma fotografia representando uma dezena de pessoas fazendo
fila diante da padaria Poilne (que vende pes moda antiga) foi divulgada por
uma agncia de Moscou com a legenda: A situao social se degrada na Frana.
A penria tanta que se formam filas diante das padarias. Observemos que num
caso como este a propaganda consiste em fazer acreditar exatamente no
contrrio da realidade. A venda do po moda antiga sinal, em nossa
sociedade e em nossa poca, de um certo refinamento, e o sucesso da padaria
que vende esse po especial significa uma possibilidade de escolha, que o
contrrio de uma penria generalizada (ver cap. 8: a denominao pelo
contrrio).
Acabamos de examinar os principais signos da mentira, consi-derando-os um por
um. Mas chamamos novamente a ateno, no final deste exame, sobre o fato de
que vrios signos podem ser utilizados, simultnea ou sucessivamente. Uma
mentira ter alis mais credibilidade se apresentar mais signos concordantes.
Lon Poliakov relata no Brviaire de la Haine que em 1943, quando os nazistas
de-portaram judeus gregos para Auschwitz, fizeram toda uma encenao.
No apenas disseram que se tratava simplesmente de uma transferncia de
populaes, mas sugeriram aos judeus trocar suas dracmas 79
por zlotis (moeda polonesa), que lhes permitiria, asseguravam, comprar terrenos
perto de Cracvia. E, sob o impacto dessa mentira mltipla, alguns judeus
solteiros que estavam iam prestar servios na organizao Todt na prpria Grcia
(organizao alem que construa fortificaes nos diversos pases ocupados)
realizaram casamentos fictcios para serem includos nos comboios. De maro a
maio, 43.000 judeus foram deportados para Auschwitz (L. Poliakov, 1951, p.
182).
80
INTRODUO AOS CAPTULOS 6, 7 E 8
As operaes da mentira
O autor de uma mentira tem uma certa representao da realidade, e elabora
outra para seus interlocutores. Denominamos operaes da mentira os diferentes
tipos de transformao da realidade que ele efetua.
Vamos distinguir trs tipos principais:

1) O primeiro, que chamaremos supresses, consiste em fazer acreditar que no

existe uma coisa que existe. Incluiremos nesta categoria a omisso, a negao e
tambm as supresses materiais: esconder objetos, destruir objetos, indcios ou
documentos.
2) O segundo, que designaremos adies, consiste em fazer acreditar na
existncia de coisas que no existem. Poderamos tambm chamar de invenes.
Mas preferimos o termo adies, porque estas operaes constituem imitaes
da realidade, e no so invenes, no sentido inovador e criador do termo.
3) O terceiro, que chamaremos deformaes, consiste em falar de uma coisa
que existe, mas caracterizando-a de modo falacioso; a deformao pode se
referir a um ou vrios elementos do objeto considerado.
Distinguiremos aqui trs subcategorias:
as deformaes quantitativas (exagerao e minimizao);
as deformaes qualitativas (que por sua vez subdividiremos em trs
subcategorias);
por fim, um tipo de transformao em que a quantidade acaba transformando a
qualidade, ao qual daremos o nome de denomina-81
o pelo contrrio.
Os dois primeiros tipos de operao, isto , as supresses e as adies, tratam da
prpria existncia dos objetos, e a terceira, isto , as deformaes, trata de suas
caractersticas, o que podemos chamar sua natureza.
Mas esta distino entre e xistncia e natureza deve ser considerada de maneira
relativa. Trata-se de saber na realidade se uma determinada mentira se refere a
um ponto relativamente isolado, ou ento a um elemento que faz parte de um
conjunto mais ou menos amplo.
s vezes a controvrsia se limita a um ponto preciso. Por exemplo, num
determinado pas, os rgos oficiais publicam um ndice anual da inflao, mas
os sindicatos de trabalhadores ou as associaes de consumidores contestam a validade desse ndice, e afirmam que a
inflao foi bem maior naquele perodo.
Em muitos outros casos, entretanto, o elemento do qual se fala serve para dar
uma imagem favorvel ou desfavorvel de um conjunto. E

pode-se empregar para isso vrios tipos de mentira, isto , diversos tipos de
operao. Por exemplo, para melhorar sua reputao considerada aqui como um
conjunto um poltico pode:
omitir ou negar um episdio vergonhoso de sua vida, por exemplo sua
participao numa operao financeira mais ou menos fraudulenta; inventar um
episdio herico (veremos um exemplo no incio do cap. 7);
deformar elementos de sua biografia, por exemplo fazer acreditar que foi
classificado em primeiro lugar num concurso para professor, quando na verdade
teve uma classificao inferior.
Neste segundo caso, a mentira, ou as mentiras, sobre um ou mais elementos
serve portanto para transformar a representao de um conjunto. Consideremos
novamente o exemplo da inflao. Um problema desse tipo pode ser uma
controvrsia limitada, como citamos, ou uma crtica ao conjunto das aes do
governo, durante uma campanha eleitoral. E ento se coloca no segundo caso.
V-se portanto que os trs tipos de operao podem servir para transformar a
natureza de um conjunto, pois a existncia ou a inexistncia, 82
assim como a natureza de um determinado elemento, modificam evidentemente
a composio do conjunto ao qual ele pertence.
Vamos estudar as operaes da mentira separadamente, para comodidade da
anlise. A classificao que propomos apia-se no ponto preciso que, em cada
caso, objeto da mentira. Trata-se do objeto que suprimido, acrescentado ou
deformado. Mas a operao referente a um elemento deve ser relacionada, em
muitos casos, ao conjunto que a mentira considerada visa transformar na mente
dos interlocutores.
O esquema abaixo ilustra as diversas maneiras pelas quais se pode transformar a
representao de um conjunto ao operar sobre um ou mais elementos que o
compem.
Conjunto inicial:
a,b,c
Conjunto deformado por supresso
de um elemento

a , ..., c
Conjunto deformado por adio
de um elemento
a,b,c,d
Conjunto deformado por deformao
de um elemento
a , b , c
Conjunto deformado por supresso,
adio e deformao de elementos
a , ... c , d
83
CAPTULO 6
Operaes do tipo I
As supresses: fazer acreditar que
uma coisa existente no existe
Classificamos sob o ttulo supresso trs tipos principais de operao:
a omisso;
a negao;
as supresses materiais: esconder objetos, destruir objetos, pistas ou documentos.
I. A OMISSO
A omisso consiste simplesmente em privar o interlocutor de uma informao e,
se possvel, no deixar que ele perceba essa falta. Foi com esse objetivo que
Goebbels ordenou aos jornais alemes que substitussem as matrias censuradas
por outros artigos ou comentrios, para que no fossem publicados com espaos
em branco (cf. Riess, 1956, p. 349).

Determinadas pessoas no consideram a omisso como uma mentira

propriamente, pelo fato de no se afirmar nada falso; o que freqentemente
dizem nas pesquisas que temos feito sobre o problema geral da mentira (cf. G.
Durandin, 1972, 2a parte, p. 180). Poderamos tecer longas consideraes a
respeito. Mas nos contentaremos em indicar dois critrios simples: se aquilo que
omitido for importante para a pessoa com quem se fala, e se esta no tem acesso
a outras fontes de informao, a omisso semelhante mentira, pois produz os
mesmos efeitos. Desse modo, quando a informao monopoliza-da pelo
governo num pas, os cidados tm pouca possibilidade de 84
saber mais do que oficialmente falado, e podem ser enganados por mais
tempo.
Caracterizaremos a omisso por dois traos principais: 1) a maneira mais fcil
de mentir; de fato, ao no falar de uma coisa, no se fica exposto contradio,
ao contrrio do que acontece quando se faz uma afirmao falsa ou uma
negao.
2) A omisso particularmente fcil de praticar quando se trata de esconder
intenes, pois estas so mais difceis de detectar que os fatos. Se um fato
omitido, e se o interlocutor conhece esse fato, ele poder ficar surpreso e fazer
questionamentos. Quanto s intenes, ele poder fazer hipteses, mas no ter
constataes para usar como argumento.1
Pensamos no ser necessrio dar exemplos de omisso de intenes. Mas vamos ver algumas omisses de fatos e de atos, primeiramente em
propaganda e depois em publicidade. E faremos em seguida observaes
referentes a esses dois campos ao mesmo tempo.
Em propaganda
Na Frana, em 5 de janeiro de 1978, um grande jornal que chamaremos F.,
tendo em vista as eleies legislativas que aconteceriam em maro, trazia a
relao das 491 circunscries eleitorais, e apresentava a lista quase completa
dos candidatos de cada uma, pois omitia o nome de um deles, a senhora H.,
candidata pelo departamento de Hauts-de-Seine.
Acontece que o dono do jornal tambm era candidato pelo mesmo
departamento, disputando uma cadeira com aquela adversria.
Nos Estados Unidos, um exemplo importante constitudo pelo relatrio secreto
do Pentgono, tambm chamado Relatrio Mac Namara. Em junho de 1971, o

New York Times, seguido logo por outros jornais, publicou trechos de um
documento mantido secreto at ento.
Esse relatrio de 7.000 pginas tratava das relaes dos Estados Uni-1H no
entanto casos em que se corre o risco de ser questionado sobre as intenes,
quando estas j se revelam pelos preparativos materiais perceptveis. Por
exemplo: um pas A concentra tropas em uma de suas fronteiras; o pas vizinho B
pode desconfiar e pedir explicaes; se o pas A estiver com intenes
agressivas, mentir apresentando outra interpretao dessa ao; dir que so
apenas m anobras de rotina. Mas ento no ser mais uma omisso, mas uma
qualificao falsa da inteno considerada. (Trataremos da qualificao falsa, de
uma forma geral, no captulo 8, relativo s operaes do tipo III.)
85
dos com o Vietn de 1945 a 1967, e foi elaborado a pedido de Mac Namara,
secretrio da Defesa, que estava preocupado, em 1967, com os rumos da guerra.
A publicao desse documento revelou que a maneira como os dirigentes
americanos se envolveram progressivamente na guerra do Vietn foi escondida
da populao. Esse envolvimento comeou oficialmente em 7 de agosto de 1964,
quando, aps o ataque a dois contratorpedeiros americanos por lanchas de
patrulha norte-vietnamitas no golfo de Tonkin, o Congresso aprovou uma
resoluo autorizando o presidente dos Estados Unidos, Lindon Johnson, a usar
todos os meios necessrios, inclusive as foras armadas, para apoiar o Vietn do
Sul. Mas parece que esse incidente foi provocado. Resultou de operaes
clandestinas de comandos sul-vietnamitas, ligados marinha americana. E
planos de infiltrao de foras especiais encarregadas de aes de sabotagem
foram aprovados desde 1961 pelo presidente anterior, Kennedy (cf. The
Pentagon Papers, 1971).
Na URSS, a omisso foi muito freqente. Por exemplo, no final de setembro de
1961, o presidente Kennedy anunciou que os Estados Unidos haviam
recomeado suas experincias nucleares; a agncia so-vitica Tass logo divulgou
a notcia mas no disse que a prpria Unio Sovitica realizara quinze
experincias desde o incio daquele ms (segundo o jornal Le Monde de 30 de
setembro de 1961). Acrescentemos que a imprensa sovitica era parcimoniosa
em relao a notcias sobre acidentes. Por exemplo, no final de 1972, um avio
da Aeroflot, proveniente de Leningrado, caiu num pntano perto de Moscou; as
176
pessoas que estavam a bordo morreram. Mas a notcia no mereceu mais que 42

palavras na ltima pgina do Pravda. Da mesma forma, no ano seguinte, um

avio supersnico sovitico explodiu em pleno vo, durante o salo de Le
Bourget, diante das cmaras de TV, e isso foi capa da maioria dos jornais do
mundo. Mas no Pravda o fato foi relatado em 27 palavras, na parte inferior da
ltima pgina (segundo P. Lendvai, 1980, p. 79). Esse laconismo com acidentes
deliberado; os dirigentes soviticos da informao achavam que os cidados
precisavam saber das boas notcias, e s falavam das ms se houvesse algum ato
de herosmo. Alm disso, eles condenavam a tendncia da imprensa capitalista
para o sensacionalismo.
O Partido Comunista Francs tambm pratica habitualmente a 86
omisso. Um dos exemplos mais conhecidos o do Relatrio Kruschev.
Em fevereiro de 1956, trs anos depois da morte de Stlin (falecido em 6 de
maro de 1953), foi realizado o XX Congresso do Partido Comunista da Unio
Sovitica. No final do Congresso, em 24 de fevereiro, Kruschev, primeirosecretrio do Comit Central, fez um relatrio suplementar, chamado secreto.
Durante quatro horas ele denunciou o culto da personalidade que se fazia a Stlin,
os erros que este havia cometido em diversos assuntos, e os crimes praticados sob
suas ordens: milhares de honestos e inocentes comunistas, diz Kruschev em
resumo, foram condenados morte, a partir de 1936, aps processos
vergonhosos em que pretensas confisses haviam sido extorquidas.
A delegao francesa no XX Congresso, que inclua Maurice Thorez, teve
conhecimento desse relatrio, mas no falou dele quando retornou Frana,
temendo desmoralizar os comunistas franceses.
Porm, o relatrio foi publicado pelo Le Monde em junho, e tambm pelo jornal
Franc-Tireur, e assim deixou de ser secreto. O Partido Comunista Francs enviou
ento uma delegao a Moscou, que foi recebida por Kruschev em 28 de junho.
Na volta, LHumanit publicou, em 3 de julho, um texto de quase duas pginas
com o ttulo Como Foi Supera-do o Culto Personalidade de Stlin. Uma
Resoluo do Comit Central do Partido Comunista da Unio Sovitica. Esta
longa declarao atenuava bastante as crticas feitas a Stlin por Kruschev, mas
em troca denunciava as calnias da propaganda anti-sovitica. Mas o Partido
Comunista s publicou o relatrio original 26 anos depois, em 1982.
Na China Popular, a omisso tambm foi freqentemente praticada. Por
exemplo, em 1964, realizou-se em Pequim um grande congresso da Liga da
Juventude Comunista. Mais de 3.000 delegados com-pareceram, estiveram
reunidos por trs semanas, o presidente Mao Ts-

tung fez um longo pronunciamento, e os principais responsveis pelo regime

anunciaram-lhes importantes decises: a hora de assumir responsabilidades
chegara; os mais velhos cederiam aos jovens uma parte de suas
responsabilidades. Mas nenhum dos muitos jornalistas estrangeiros em Pequim
teve conhecimento do acontecimento. Souberam somente uma semana depois do
encerramento do congresso (Le Monde de 30 de setembro de 1964). Tambm,
em 1975, os correspondentes estrangeiros em Pequim s souberam no dia 18 de
janeiro que a quarta 87
sesso da Assemblia Nacional acabava de se reunir, de 13 a 17. No entanto,
2.864 deputados estiveram reunidos no edifcio do Congresso do Povo, na praa
Tien An Men (Le Monde de 21 de janeiro de 1975).
Em publicidade
A omisso freqente na publicidade, mas no apresenta exatamente os
mesmos problemas que na propaganda poltica. Em propaganda, vimos que
acontecimentos inteiros, e de importncia capital, podem ser subtrados do conhecimento de uma populao. A publicidade, ao contrrio, nunca trata
de acontecimentos globais. Fala deste ou daquele produto, que interessa a este ou
quele consumidor. A omisso referente a uma caracterstica de um produto ter
portanto apenas conseqncias limitadas.
A publicidade tem, quanto informao do consumidor, o papel de um
prembulo: chama a ateno sobre as vantagens do produto, seu preo, a
novidade que pode representar, mas no pretende ser uma informao completa.
Freqentemente, alis, ela incita o comprador potencial a solicitar informaes
complementares, dirigindo-se ao prprio fabricante (e o anncio s vezes traz, nesse caso, um cupom destacvel), ao
revendedor ou varejista. No mbito geral da informao e da propaganda
poltica, ao contrrio, os diversos segmentos do pblico, no pretendendo se
informar sobre todos os fatos, sabero apenas o que interessar aos meios de
comunicao de massa, e no solicitaro informaes complementares.
Portanto, se um fato importante for omitido, o pblico no perceber; e poder
sofrer as conseqncias sem ter como reagir.
Esta observao nos leva a distinguir em publicidade duas situaes, conforme a omisso ocorra num anncio curto e amplamente difundido, ou
em informes detalhados, dirigidos a compradores em busca de informaes mais
completas. Vejamos exemplos desses casos.

Uma loja de eletrodomsticos foi condenada pelo tribunal de Dijon, em 27 de

junho de 1975 (caso citado por P.-F. Divier, op. cit., p.
164-168), por ter publicado um anncio oferecendo uma garantia de cinco anos.
Na realidade, para oferecer essa garantia, ele acrescentava 170 francos no preo
de um televisor preto-e-branco, e 330 francos para um a cores. No final, essa
informao era fornecida ao compra-88
dor. Mas a loja, graas oferta, j havia atrado o comprador, em detrimento
dos concorrentes. Alm disso, provvel que muitos clientes, depois de ter
examinado os diferentes modelos de televisores nessa loja, e feito sua escolha,
no iriam desistir justamente na hora de concretizar seu desejo. Talvez abrissem
mo da garantia de cinco anos, ou ento aceitassem pagar o acrscimo.
Colocamos tambm nessa situao a publicidade relativa s vendas a prazo. H
anncios que no indicam o preo vista nem a taxa de juros, mas apenas o
nmero de mensalidades e seu valor. Por exemplo, oferecem um aparelho de
som por 200 francos por ms, em 24 meses.
Sem dvida o comprador potencial poderia, com um pouco de pacincia,
calcular a soma total dos pagamentos, e solicitar ao vendedor o preo vista.
Mas, com a omisso desses dados no anncio, um comprador que dispe de
poucos recursos levado apenas a se perguntar:
Ser que eu posso dispor de 200 francos mensais do meu salrio? No caso
afirmativo, provavelmente ele vai fazer outros clculos. A omisso, tanto neste
caso como no precedente, tem o objetivo de fazer o comprador acreditar que a
realizao de seu sonho est ao seu alcance ou bem prxima.2
Mais grave a omisso que ocorre em informes detalhados, que supostamente
forneceriam informaes completas sobre um produto.
Citaremos um caso relatado pelo jornal Le Quotidien de Paris de 13 de maio de
1974. Uma mulher, assalariada com renda modesta, foi atrada, em maio de
1972, para colocar suas economias numa Sicav, ou seja,
sociedade de investimento com capital varivel, que se baseia no seguinte
princpio: um pequeno investidor no pode comprar sozinho aes de vrias
empresas; se comprar aes de uma nica empresa, por exemplo aes de uma
indstria qumica, e se esta empresa fizer negcios infelizes, ele correr o risco de uma queda nas aes. Uma Sicav 2Depois
que escrevemos este livro, a proteo dos consumidores foi reforada na Frana.

Um Cdigo do Consumo foi criado pela lei 93-949 de 26 de julho de 1993 e, com
relao ao crdito, o artigo L. 311-4 desse cdigo dispe que toda publicidade
deve: 1o Indicar a identidade do financiador, a natureza, o objeto e a durao da
operao proposta, bem como o custo total e, se for o caso, a taxa de juros global
do crdito e os custos do contrato.
2o Indicar o valor, em francos, das mensalidades ou, em caso de impossibilidade,
o modo de determin-lo.
3o Indicar, para as operaes de durao determinada, o nmero de prestaes.
89
consiste em um pacote com diversos tipos de valores mobilirios, que oferece
aos investidores a compra de partes; isso pode garantir alguma estabilidade, pois
nessa situao a baixa de certos papis pode ser com-pensada pela alta de outros.
Mas, se o conjunto da bolsa apresenta baixa, evidente que as Sicavs tambm
baixaro. o que aconteceu com a investidora que citamos. Ela investiu no total
7.100 francos, mas perce-beu, dois anos depois, que s tinha 6.300 francos a
receber. Ficou estu-pefata e protestou em vo, mostrando os folhetos publicitrios
que atraram sua ateno para a Sicav; falava-se neles de segurana do capital
investido, garantia de segurana, e de uma r enda que aumenta continuamente.
Nenhuma aluso possibilidade de uma baixa.
Essa publicidade no era positivamente mentirosa, mas o caso permite delimitar
as condies em que a omisso se torna enganosa.
Trata-se de saber se o pblico ao qual a publicidade destinada tem ou no os
conhecimentos suficientes para compreender a natureza do servio proposto. As
Sicavs interessam particularmente aos pequenos investidores, em geral pouco
informados sobre os mecanismos da bolsa. E, no caso considerado, com o
anncio prometendo segurana, eles no tinham razes para prever perdas.
Portanto a omisso os induzia ao erro.
Observaes
Aps esses exemplos de omisso em propaganda e em publicidade, faremos
algumas observaes, a maioria referente aos dois campos ao mesmo tempo.
1) Dissemos que toda mentira pode ser caracterizada por dois critrios: a
transformao efetuada na realidade, e os signos apresentados ao interlocutor.
No que se refere relao com a realidade, a omisso situa-se na categoria a
que demos o nome de supresso. Quanto aos signos, a omisso no emprega

praticamente nenhum, j que ela consiste em nada mostrar.

Em grande nmero de casos, a omisso situa-se num contexto em que o agente
emissor mostra muitas coisas, e precisamente porque mostra muito e aparece
como portador de muitas informaes que pode omitir um ou mais elementos
sem que se perceba isso imediatamente.
90
Considerando assim o contexto da omisso, pode-se ento detalhar os signos entre
os quais ela se situa: palavras orais ou escritas, imagens, documentos. Os
exemplos que demos referiam-se linguagem.
Pode-se acrescentar, em publicidade, certas frases escritas com letras to
pequenas que o eventual comprador no l, achando que aquilo no tem
importncia, e que se trata, por exemplo, apenas do endereo da grfica que
imprimiu o folheto. Tambm fcil praticar a omisso nas imagens, abstendo-se
de representar o elemento indesejado. Da mesma forma, pode-se abster de
mostrar alguma coisa; por exemplo, quando se recebe um chefe de Estado
estrangeiro, evitar mostrar os bairros po-bres da cidade. Por fim, tratando-se de
documentos, pode-se abster de incluir alguma folha num dossi.
2) A omisso pode ocorrer em relao totalidade de um fato, como no citado
caso do Congresso da Juventude Chinesa em Pequim em setembro de 1964, ou
sobre uma parte apenas, por exemplo o nome da candidata s eleies
legislativas francesas, em janeiro de 1978.
difcil dizer a priori qual dos dois procedimentos mais enganoso. Isso depende
dos conhecimentos do pblico, e das outras fontes de informao a que tem
acesso. Mas a omisso parcial particularmente enganosa por dar populao a
iluso de estar informada: so fornecidos a ela muitos elementos sobre o
acontecimento; somente as pessoas j bem informadas percebero as lacunas.
3) Acrescentemos que a ausncia de um elemento pode, em certos casos,
modificar radicalmente o significado dos outros. Por exemplo, Daniel Ogilvy
conta que, para persuadir novos anunciantes a lhe entregar suas contas de
publicidade, dizia-lhes que as empresas que haviam transferido as contas para a
sua agncia tiveram uma expanso nos negcios. Mas o que ele no dizia,
confessa rindo, que o conjunto das empresas americanas havia multiplicado
suas vendas por seis nos ltimos 21 anos. Se os clientes de Ogilvy no tivessem
aumentado suas vendas nesse perodo, passariam a figurar abaixo da mdia das
empresas americanas! (D. Ogilvy , 1964, p. 36). Separada de seu contexto, a
informao muda completamente de significado.

4) Consideramos at aqui apenas as omisses propriamente ditas que consistem

em abster-se de mostrar alguma coisa. Pode-se considerar, porm, prximo da
omisso um procedimento que utilizar mui-91
tos adjetivos qualificativos, sem dizer em que consiste a coisa qualifica-da. Esse
procedimento foi muito bem descrito por Maurice Goldring.
Ele considera que os dirigentes do Partido Comunista Francs no deram
informaes suficientes das discusses que ocorreram no partido sobre o
rompimento da unio das esquerdas, antes do primeiro turno das eleies
legislativas de maro de 1978. como se, diz Goldring, em vez de um filme,
durante duas horas fossem apresentados sobre ele apenas os cartazes e as
crticas. E cita, entre outras declaraes de dirigentes do partido, as palavras de
Georges Marchais a France-Inter em 6
de abril, segundo o resumo publicado no jornal LHumanit de 7 de abril: O
debate atual refere-se ao que ocorreu desde que assinamos o programa comum.
[Ele] se realiza em todas as clulas, todos os diretrios, todas as comisses
nacionais... Desenvolve-se uma discusso sem precedentes, muito positiva, muito
enriquecedora... Os comunistas discutem normalmente em seus organismos,
fazem normalmente suas observaes com liberdade para criticar a direo do
partido... Evidentemente, no tenho a pretenso de afirmar que nossa atividade
no tem defeitos. Mas, pergunta Goldring: Quais so as discusses? Quais so as
crticas? Quais so os defeitos? Qual o debate? Qual o filme?( M. Goldring,
1978, p. 90).
5) Certas afirmaes, por sua nfase, dissimulam particularmente bem os
elementos negativos que omitem. Um fabricante de meias publicou em 1973 em
vrios jornais franceses (entre os quais Paris Match de 9 de outubro) um anncio
de meias que se dizia serem a ntiestticas:
P rimeira meia antiesttica dos Estados Unidos a primeira na Europa. E o texto
explicava que essas meias eram a ntipoeira em qualquer situao. Mas no dizia
que os modelos anteriores, do mesmo fabricante, atraam horrivelmente a
poeira. Era s dar alguns passos, e suas fibras sintticas ficavam carregadas de
p, parecendo que tinham sido usadas para limpar o assoalho. O fabricante,
alertado desse defeito, conseguiu resolver o problema. E se vangloriava de
vender meias a ntipoeira, quando havia sido responsvel at ento pela mais
poeirenta das meias. Os concorrentes, durante aquele tempo, no pensaram em
apregoar seus produtos como antiestticos!
6) Com relao propaganda e informao poltica, a omisso propriamente

dita, que de natureza passiva, consistindo em no falar 92

de um determinado aspecto, vem acompanhada algumas vezes de medidas
ativas: os governos, para evitar que os cidados consigam por outras vias as
informaes subtradas, recorrem em certos casos censura dos jornais de seu
pas, e interferncia nas emisses radiofnicas estrangeiras. Na Alemanha
hitlerista, as ordens de censura foram muito numerosas. W. Hagemann, que
pesquisou as quase 50.000 instrues enviadas por Goebbels imprensa,
verificou que um quarto delas eram recomendaes de silncio (segundo J.-M.
Domenach, 1950, p. 61).
Quanto interferncia nas emisses de rdio, motivou pesadas despesas na
URSS. Segundo P. Lendvai (1980, p. 221 a 249), 3.000 emissoras, mobilizando
cerca de 5.000 funcionrios, funcionavam com a nica finalidade de produzir
rudo. A BBC e a Voz da Amrica no sofreram mais interferncia, a no ser em
perodos de crise (por exemplo, durante os acontecimentos da Polnia em agosto
de 1980). As emisses da Radio Free Europe-Radio Liberty tambm sofreram
interferncia da URSS. Estas duas estaes americanas, criadas em 1950 e 1953
respectivamente, fundiram-se em 1976, e de sua sede em Munique transmiti-am
nas catorze lnguas da URSS e nas dos pases socialistas do leste europeu.
Divulgavam notcias provenientes no apenas do Ocidente, mas tambm dos
prprios pases socialistas, desempenhando assim o papel de um circuito
alternativo de informaes. A URSS procurou, por isso, torn-las inaudveis.
7) O cessamento da omisso pode constituir um sinal de mudana poltica.
Omisso e censura revelam um estado de tenso e so muito praticadas em
tempo de guerra. Inversamente, o cessamento da omisso pode ser um smbolo
de distenso. Em 31 de dezembro de 1963, Kruschev enviou a todos os chefes de
Estado uma mensagem sobre a soluo pacfica dos litgios territoriais. O
presidente dos Estados Unidos, Lindon Johnson, respondeu em 21 de janeiro, e o
jornal Izvestia publicou no dia seguinte o texto integral dessa resposta (segundo
Le Monde de 23 de janeiro de 1964). Isso ocorreu no incio do perodo que ficou
conhecido como distenso (a respeito do perodo da distenso, ver J. Duroselle,
1970, t. 2, cap. 11, e A. Fontaine, 1981).
8) Com relao publicidade e informao econmica, observemos que so as
mesmas foras que organizam tanto a reteno da informao como a
publicidade. Tomamos um exemplo do livro de 93
Ralf Nader, Esses Veculos que Matam (1966). Ele conta que, durante a Segunda
Guerra Mundial, um aviador, com o apoio da Universidade de Cornell, em
Indiana, EUA, realizou estudos sobre os ferimentos resultantes de acidentes de

avio. Verificou que ferimentos graves eram causados no apenas pela queda do
avio e ejeo eventual dos seus ocu-pantes, mas tambm pelo choque dos
corpos contra as paredes da ae-ronave, em conseqncia da desacelerao
brusca; o que se chama segundo choque, cujos efeitos podem ser atenuados
com a reduo das partes salientes e o acolchoamento das paredes.
Esses estudos foram em seguida aplicados aos acidentes de automvel, e o
Ministrio da Sade Pblica dos Estados Unidos uniu-se s Foras Armadas para
apoiar os trabalhos da equipe de pesquisas de Cornell. Foram estudados os
ferimentos causados pela coluna de direo, painel, pra-brisas, e tambm pelo cinto de segurana. No incio de 1955, a
equipe, chamada ACIR, publicou um relatrio comparativo entre os automveis
produzidos de 1940 a 1949 e os de 1950 a 1954, e concluiu que os modelos
recentes no ofereciam maior segurana que os antigos; ocorria at mesmo o
contrrio. Percebendo a importncia desses trabalhos, as grandes indstrias
automobilsticas, como Ford, Chry sler e General Motors, decidiram apoiar
financeiramente a ACIR.
Mas conseguiram controlar os relatrios da ACIR antes da publicao e
exigiram, entre outras coisas, que as marcas dos automveis objeto de estudos
aps os acidentes no fossem divulgadas. Assim, as mesmas foras econmicas
fornecem as informaes que so de seu agrado, sob a forma de publicidade,
mas encontram uma maneira para que as outras no cheguem ao pblico.
Pensando bem, isso natural. Quem detm um poder, seja econmico ou
poltico, tem interesse em dizer certas coisas, e em calar sobre outras. Mas, para
o cidado-consumidor, interessaria que a informao no estivesse na
dependncia exclusiva do poder poltico nem dos produtores.
94
II. A NEGAO
Em propaganda
A negao e a denegao so freqentes em propaganda e contrapropaganda.
Elas podem se referir a fatos ou intenes.
Referncia a fatos Por exemplo, o presidente da Frana Georges Pompidou
morreu em 2 de abril de 1974, depois de uma longa enfermidade.O pblico tinha
um vago conhecimento dessa enfermidade, em geral sob a forma de boatos.
Porm, durante a reunio do ministrio de 27 de maro, o presidente passou mal,
apareceu muito cansado, e abor-dou diante dos ministros o problema de sua

sade. Isso foi divulgado por um jornalista da agncia France Presse. Mas o
porta-voz do governo declarou nessa mesma noite na televiso: Querer a
qualquer custo que o presidente esteja doente prprio da neurose coletiva.
Referncia a intenes Em 28 de abril de 1939, Hitler fez um longo discurso no
Reichstag revelando a proposta que fizera ao governo polons a respeito de
Dantzig.3 Declarou que essa proposta era a maior concesso imaginvel no
interesse da paz europia e informou ao Reichstag que o governo polons a havia
rejeitado. E disse: Lastimo a incompreensvel atitude do governo polons. O pior
que hoje, como a Tchecoslovquia h um ano, a Polnia pensa que deve, sob a
presso de uma campanha mentirosa internacional, mobilizar suas tropas,
mesmo que a Alemanha no tenha mobilizado um nico homem, nem pensado
em empreender nenhuma ao contra a Polnia. Isso lastimvel e a
posteridade decidir se houve razo em recusar esta proposta nica, pois no a
farei novamente.... E acrescentou que os boatos segundo os quais a Alemanha
tinha inteno de atacar a Polnia eram pura e simplesmente invencionices da
imprensa internacional (segundo W.L. Shirer, 1960, p. 509).
3Dantzig a atual Gdnsk, um porto no mar Bltico, na foz do rio Vstula. Foi
incorporada Prssia Oriental (Alemanha) aps o desmembramento da Polnia
em 1793. Mas era reivindicada pela Polnia, que precisava de uma sada para o
mar. Aps a guerra de 1914-1918 e a derrota da Alemanha, foi declarada c idade
livre pelo Tratado de Versalhes, e colocada sob a proteo da Sociedade das
Naes. Isso estabelecia uma separao entre a Prssia Oriental e o resto da
Alemanha, e Hitler aproveitou-se das dificuldades causadas por esse c orredor
para provocar o aumento da tenso entre a Polnia e a Alemanha.
95
Porm, diz Shirer, ningum, entre as dezenas de milhes de ouvintes de Hitler,
sabia nesse momento que ele dera uma ordem por escrito ao exrcito, trs
semanas antes, determinando que se preparasse para destruir a Polnia at 1o de
setembro no mximo. A invaso da Polnia comeou efetivamente em 1o de
setembro de 1939.
Observemos que, nessa declarao, Hitler usou dois procedimentos mentirosos
ao mesmo tempo. No somente negou seus projetos de agresso, mas acusou a
imprensa internacional de inventar mentiras; e utilizou, alm da mentira, dois
outros procedimentos de propaganda: tentou jogar a culpa nos dirigentes
poloneses, taxando-os de in-transigentes e imprudentes, e recorreu ameaa ao
declarar que no faria a proposta uma segunda vez. Mas o conjunto desses
procedimentos dominado pela mentira, pois Hitler j decidira atacar a Polnia,

e as reaes dos dirigentes poloneses, quaisquer que fossem, no teriam alterado

em nada sua deciso.
A negao, referindo-se a fatos ou a intenes, vem acompanhada
freqentemente de afirmaes substitutivas, pois s se destri verdadeiramente o
que se substitui. Por exemplo, um pas acusa outro de fabricar gases para
combates. O outro responder com uma dupla proposio, uma negativa, a outra
afirmativa:
1) no se trata de gases asfixiantes;
2) so inseticidas de uso agrcola.
Nesse caso, pode-se negar o prprio fato e substitu-lo por outro, j que sua
natureza difcil de verificar.
Se no entanto o fato evidente, a negao e a afirmao substitutiva versaro de
preferncia sobre as intenes. Se um dos pases acusa o outro de aumentar o
nmero de msseis e preparar uma agresso, este responder: 1) no temos
intenes agressivas;
2) os msseis que estamos construindo tm finalidade exclusivamente defensiva.
Acrescentemos que a denegao vem freqentemente acompanhada por uma
acusao de que o adversrio est mentindo, e isto deriva do simples jogo da
lgica: entre dois interlocutores, se um diz branco e o outro diz preto, necessrio
que um dos dois esteja mentindo ou esteja enganado. Para dar mais credibilidade
sua prpria mentira, cada um deles acusa o outro de mentiroso.
96
Na propaganda nazista, essa acusao de mentira foi freqente, e vimos um
exemplo na declarao sobre a Polnia. Mas examinemos outros exemplos.
Duas semanas antes de subir ao poder, Hitler mandou publicar no Vlkischer
Beobachter de 14 de janeiro de 1933 a seguinte declarao:
A imprensa prxima do governo veiculou sistematicamente durante os ltimos
dias uma onda de afirmaes falsas sobre o NSDAP
e sobre a minha pessoa. Entre outras coisas, dizem:
que as receitas correntes do partido no cobrem as despesas correntes;

 que por isso industriais do oeste da Alemanha teriam feito uma tentativa de
conciliao entre o ex-chanceler Von Papen e mim;
que eu estaria pronto a aceitar exigncias polticas dos industriais em troca de
dinheiro;
que eu procuro receber dinheiro governamental em troca da obrigao de
tolerar o gabinete Schleicher:
e que eu contratei um emprstimo de 4 milhes para mim ou para o NDSAP
junto ao banqueiro sueco que tem o nome judeu de Marcus Wallenberg, crdito
que teria sido concedido a mim em troca de garantias equivalentes, isto , de
compromissos polticos.
Todas estas afirmaes constituem, palavra por palavra, puras invenes e
mentiras. Assinado: Adolf Hitler. (A. Grosser, 1960, p. 110.) No entanto, todas
essas afirmaes correspondiam realidade!
Mas Hitler fez a escolha, audaciosa, de repetir todas elas, para rejeit-las em
bloco, e sem fornecer a mnima prova.
Quanto a Goebbels, este proibiu, j no primeiro dia da guerra, 1o de setembro de
1939, a escuta das rdios estrangeiras, e tentou justificar essa medida explicando
populao que a rdio alem dizia a verdade, enquanto as emisses
estrangeiras estavam repletas de mentiras. E criou um servio especial de
estatstica, encarregado de recensear as mentiras da imprensa e das rdios
estrangeiras. Seu colaborador, Fritzsche, afirmou pouco tempo depois que havia
assinalado, em sete semanas de guerra, 108 casos (segundo C. Riess, 1956, p.
350).
Em 28 de maro de 1933, uma ordem da direo do Partido Nazista determinava
a todas as suas sees a criao de comits locais encarregados de boicotar lojas
judias, mdicos e advogados judeus. O
97
pargrafo 8 dizia que o boicote no deveria ocorrer de modo esparso, mas de
uma s vez, em 1o de abril s 10 h exatamente. E se tornaria pblico por meio de
cartazes, distribuio de folhetos, imprensa etc.
Esses mesmos comits deveriam vigiar com ateno os jornais para verificar
em que medida eles participam da campanha de informa-

es contra a campanha que fazem os judeus no exterior contra ns, acusandonos de atrocidades*(pargrafo 5).4
E eles eram encarregados de c uidar para que todo alemo com relaes no
exterior aproveitasse isso para divulgar a verdade* (pargrafo 11) por meio de
cartas, telegramas, conversas telefnicas, dizendo que a ordem e a calma
reinavam na Alemanha, que o povo alemo s queria viver em paz com o resto
do mundo e que sua luta era puramente defensiva (segundo W. Hofer, 1962, p.
302 a 304).
Em agosto de 1939, a agncia Havas (que viria a ser, depois da guerra, a
Agncia Francesa de Notcias) publicou, no dia 14, uma informao recebida de
seu escritrio de Tquio, segundo a qual havia uma negociao em andamento
de Berlim e Moscou para um pacto de no-agresso entre Hitler e Stlin. A
notcia teve grande repercusso. E
Goebbels, convocando no mesmo dia a imprensa, desmentiu-a categoricamente, acusando os jornalistas de veicular rumores ridculos. Mas, em 21 de
agosto, ele anunciava oficialmente o pacto, que foi assinado no dia 24 (segundo
R. Guillain, 1981, p. 42 a 46).
Em 17 de dezembro de 1942, a OFI, que era uma agncia de informao, na
Frana, sob controle alemo, denunciava a s invencionices anglo-saxs, os
mentirosos profissionais de Moscou, as monstruosas notcias falsas que no tm
nenhuma base real (R.-G. Nobcourt, 1962, p. 45).
E, no dia 18 de fevereiro de 1943 (isto , poucas semanas aps a capitulao do
6o Exrcito alemo diante de Stalingrado), outra agncia obediente aos alemes
divulgou que a Rssia havia escondido do mundo sua populao total. Ela teria
falsificado os recenseamentos oficiais deixando de contar a populao da
Monglia, estimada atualmente em 80
milhes de habitantes. (...) Relatrios dos oficiais alemes no front sul da Rssia
do conta que as tropas que ocuparam sucessivamente Rostov, 4Quando, numa
citao, o texto aparece em itlico e seguido de um asterisco (*), significa que
nosso o destaque.
98
Vorochilovgrad e que combatem ainda em Kharkov so quase exclusivamente
compostas por mongis (R.-G. Nobcourt, 1962, p. 459).
A acusao de mentira foi freqente tambm na propaganda sovi-

tica. Lembraremos, a esse respeito, os acontecimentos ocorridos no Afeganisto,

no final de 1979.
Na noite de 27 de dezembro de 1979, combates de rua eram travados em Kabul,
e o presidente Hafizullah Amin foi eliminado e substitudo por Babrak Karmal. A
Rdio Kabul anunciou que Amin fora julgado por um tribunal popular,
condenado morte e executado.
Esse golpe de Estado foi realizado com a ajuda da Unio Sovitica, que enviara numerosas tropas, por ponte area, nos trs dias anteriores. Os
avies Antonov aterrissavam seguidamente, com poucos minutos de intervalo. E
os combates, no centro da cidade, colocaram frente a frente as tropas soviticas
e afegos que continuavam fiis a Amin.5 A Rdio Kabul, alis, declarou que o
governo revolucionrio recebia o apoio moral, financeiro e militar da URSS, que,
em virtude do tratado sovitico-afego de dezembro de 1978, mandara soldados
e especialistas a Kabul, de pleno acordo com o governo afego (Le Monde de 29
de dezembro).
difcil acreditar que o chefe do governo afego, na ocasio Amin, tenha
convidado as tropas estrangeiras a vir derrub-lo, executlo, a ele e sua famlia, e teria assistido, durante vrios dias, aos preparativos dessa
operao.
5Para esclarecer esses acontecimentos, lembraremos rapidamente alguns fatos:
1) 17 de julho de 1973: o rei do Afeganisto, Zaher, derrubado por Daud, antigo
primeiro-ministro.
2) 27-30 de abril de 1978: Daud derrubado por um golpe. Um conselho
revolucionrio criado. Taraki nomeado chefe de Estado. A URSS o primeiro
pas a reconhecer o novo regime.
3) 16 de setembro de 1979: Taraki morto, durante um golpe de Estado
organizado por seu primeiro-ministro, Amin. A URSS continua a apoiar o regime.
4) Quanto a Karmal, havia sido vice-presidente do conselho revolucionrio do
tempo de Taraki, e afastado desta funo no vero de 1978.
Taraki, Amin e Karmal praticaram uma poltica anti-religiosa, que provocou a
ira dos muul-manos e sua oposio ao regime. Durante o mesmo perodo,
ocorria no Ir um renascimento espetacular do Isl (o x deixou o Ir em janeiro
de 1979, e o aiatol Khomey ni retornou no dia 1o de fevereiro).

Para evitar o crescimento da oposio muulmana, Karmal, tomando o poder

em 27 de dezembro, prometeu respeitar a santa religio do Isl, e lanou um
apelo guerra santa, em nome de Al, contra os inimigos.
99
A informao da Rdio Kabul foi divulgada, na realidade, por uma emissora
sovitica, situada prximo da fronteira afeg, em Termez; enquanto isso, a
verdadeira Rdio Kabul transmitia sua programao normal.
(Obtivemos essa informao no livro de Paul Lendvai, 1980, p. 107.) Essa
interveno poltica e militar sovitica provocou protestos em diversos pases,
particularmente nos Estados Unidos, onde o presidente Carter declarou em 28 de
dezembro: Uma ingerncia to grosseira nos assuntos internos do Afeganisto
uma violao flagrante das normas de comportamento aceitas
internacionalmente.
Em 31 de dezembro, um longo artigo no Pravda explicava que a revoluo de
abril de 1978 no Afeganisto teve inevitavelmente que enfrentar a reao
externa. Sob esta expresso, o autor do artigo desig-nava: os imperialistas
americanos, os dirigentes chineses e, principalmente, o Paquisto, que ele
acusava de receber emissrios americanos.
Declarava que o governo afego solicitara por diversas vezes a ajuda militar
sovitica em 1978 e 1979, para enfrentar a ingerncia estrangeira; mas que a
reao encontrara um aliado na pessoa de Amin, que, por diferentes artifcios e
mentiras, tomara o poder; que o governo afego solicitara novamente a ajuda da
URSS e que esta decididiu concordar com o pedido e enviar ao Afeganisto
efetivos militares limitados, que seriam utilizados unicamente para fazer frente a
uma ingerncia armada do exterior. Esse contingente seria inteiramente retirado
quando o motivo da ao tivesse cessado. E o autor conclua nestes termos: As
elucubraes* divulgadas nestes ltimos dias pela propaganda* imperialista a
respeito da ocupao do Afeganisto por tropas soviticas, da participao de
militares soviticos em acontecimentos internos desse pas, da ingerncia da
URSS nos assuntos internos colocando em perigo a paz internacional no tm
nada a ver com a realidade*.
Nos dias e meses seguintes, continuaram as negaes de ingerncia e a
devoluo de acusaes. Na Frana, o jornal LHumanit de 14 de janeiro, para
justificar a ao da Unio Sovitica, e confundir os detratores, publicou um artigo
sobre o Afeganisto, cujo ttulo, que ocupava duas pginas, era: Mentiras!
Mentiras! Mentiras! Mentiras!

Mentiras! Mentiras! (seis vezes). E intelectuais comunistas publicavam no Le

Monde de 22 de janeiro um manifesto redigido da seguinte maneira:
Uma campanha de rara violncia anticomunista se espalha pela 100
Frana. Ela no tem nada de improvisada*. Usa como pretexto* a situao no
Afeganisto, da qual a imprensa e os meios de comunicao fornecem uma
viso totalmente deformada* e condicionada pelos interesses estratgicos do
imperialismo americano.
Recusamos ser enganados* ou ser cmplices* da apresentao que se faz da
situao no Afeganisto, pois ela ignora a gravidade das questes e dos interesses,
camufla* o papel desestabilizador dos Estados Unidos e da reao internacional,
principalmente no Oriente Mdio e na sia ocidental.
( ...) No aceitamos a onda de calnias* e de deformaes* pelas quais se
desnatura a posio do PCF (...).
Os meios de informao pblicos a servio do poder tm uma pesada
responsabilidade ao desinformar* e intoxicar* os franceses. Denunciamos a
utilizao desavergonhada dos meios de comunicao* para esse fim.
Conclamamos nossos amigos, todos os democratas, para se juntar a este protesto.
Esse manifesto era acompanhado de uma pgina inteira de assinaturas.E, em
Moscou, durante a festa do Dia do Trabalho, 1 de maio de 1980, viam-se, entre
os cartazes e bandeiras, as seguintes mensagens:
P elo fim da ingerncia das foras imperialistas no Afeganisto. E, em ingls:
Conspirao sino-americana: tire suas garras do Afeganisto
(segundo Le Monde, 3 de maio de 1980).
Observaes
1) Resumimos bastante esses acontecimentos, e tomamos como referncia o
jornal Le Monde, desde 28 de dezembro de 1979 at agosto de 1980. O prprio
Le Monde indicava suas fontes: agncias de notcias, ou enviados especiais,
diplomatas de diversos pases em Kabul etc.
2) H, no conjunto desses acontecimentos, pontos mal conhecidos. Daniel Vernet
assinala no Le Monde de 16 de janeiro de 1980 que no se sabe exatamente
quando Amin foi morto (em 27 de dezembro, ou mesmo antes?), nem quando
Karmal retornou ao Afeganisto. E a prpria imprensa sovitica deu

sucessivamente verses diferentes dos acontecimentos.

101
Mas uma coisa certa: a entrada de muitas dezenas de milhares de militares
soviticos no Afeganisto desde dezembro de 1979.
Achamos que era til apresentar estes fatos, apesar de no serem
completamente conhecidos, para mostrar o impacto psicolgico da propaganda
numa poca atual. Quando se fala de fatos mais antigos, que os historiadores
elucidaram, depois de ter acesso aos arquivos correspondentes, dispe-se de
provas irrefutveis, e ento fcil dizer: Fulano mentiu. Mas, no momento, no
meio de afirmaes, desmentidos e acusaes, o pblico tem dificuldade em
formar uma opinio.
3) No caso referido, a propaganda sovitica traz: a) de um lado, uma afirmao:
h ingerncias externas no Afeganisto; b) de outro, uma negao: a URSS
intervm unicamente para ajudar o povo afego nessa luta contra as ingerncias,
e ela prpria no tem intenes hegemnicas. A afirmao se refere portanto a
fatos, enquanto a negao a intenes.
a) A afirmao relativa s ingerncias estrangeiras por sua prpria natureza difcil de refutar radicalmente, pois nunca se pode afirmar que os
servios secretos de algum pas estejam inativos em outro pas num momento
considerado. impossvel fornecer a prova negativa a respeito. preciso
assinalar, alis, que por vrios anos muitas centenas de milhares de afegos
foram se refugiando nos pases limtrofes, principalmente no Paquisto. Se alguns
desses refugiados empreenderam aes contra o regime, fcil afirmar que elas
se originaram no exterior. Portanto, a noo de ingerncia estrangeira constitui
um pretexto fcil de utilizar.b) Quanto s intenes da Unio Sovitica, objeto de
suas negaes, torna-se tambm praticamente impossvel fornecer provas. A
inteno, como j observamos, ao mesmo tempo o mais importante a
conhecer e o mais fcil de dissimular.
A acusao de mentira tem sido freqente tambm na propaganda da China
Popular, tanto em poltica interna como externa.
Em poltica interna, mencionaremos a campanha contra Lin-Piao6
e a campanha contra o Bando dos Quatro. Assim, no jornal Pequim Informao

de 18 de fevereiro de 1974, Lin-Piao caracterizado como

c ontra-revolucionrio de dupla cara. E dizia-se que ele considerava o 102
estratagema de Tao-huai (a dissimulao) como um inestimvel tesouro para
realizar seus planos, que copiara um poema de um romance do sculo XIV que
elogiava esse estratagema, e que gostava de ditos tais como: Falar sem manter
necessariamente sua palavra, agir sem necessariamente prosseguir em seus atos;
Sempre com o sorriso nos lbi-os; Sem mentiras no h xito nos assuntos
importantes. Da mesma forma, a respeito do Bando dos Quatro,7 o presidente
Hua Kuo-feng declarou a um correspondente iugoslavo (Pequim Informao, 18
de agosto de 1980) que, pouco antes de morrer, o camarada Mao Ts-tung estava
gravemente doente e que os Quatro aproveitaram a ocasio para engan-lo,
esconder dele a verdade e intensificar suas atividades conspiradoras.
Em poltica externa, no vero de 1978, durante o conflito entre a China e o
Vietn,8 os dirigentes vietnamitas acusaram a China de ter feito uma propaganda
provocadora. Mas essa acusao vivamente rejeitada, e devolvida contra o
adversrio, em Pequim Informao de 13 de julho de 1978. Por um lado,
afirmava-se, a China estava muito atrs do Vietn quanto amplitude de sua
propaganda. Alm disso, as difamaes no podem camuflar os fatos. Pois ns sempre raciocinamos a partir de
fatos, enquanto em sua propaganda as autoridades vietnamitas recorriam s
injrias, difamaes e invenes. Tambm se dizia que a propaganda antichinesa
das autoridades vietnamitas no era recente.
Desde muito tempo, elas procurariam simular pretextos para sabotar as relaes
sino-vietnamitas. E eis a concluso: Uma questo: ao 6Lin-Piao, nascido por volta
de 1908, teve um papel militar muito importante na revoluo. Com 21 anos,
comandou vrios exrcitos; foi nomeado marechal em 1955, ministro da Defesa
em 1959, e designado como futuro sucessor de Mao Ts-tung em 1969. Mas
desapareceu da cena poltica em 1971. Segundo a verso oficial (s fornecida
cerca de um ano depois), ele teria armado um compl contra Mao Ts-tung, e
tentado fugir para a URSS, mas seu avio Trident teria cado na Monglia. Depois
disso, seu nome se tornou uma espcie de smbolo do mal e serviu para qualificar
adversrios de diversas tendncias.
7Trata-se de dirigentes de esquerda que foram afastados do poder em outubro de
1976, isto , cerca de um ms aps a morte de Mao. Entre os Quatro, estava a
prpria viva de Mao, Chiang-Ching.
8O conflito envolvia os vietnamitas de origem chinesa. A China acusava o Vietn

de persegui-los, e o Vietn acusava a China de incutir-lhes sentimentos de

hostilidade contra o povo vietnamita, e exercer assim uma ingerncia nos
assuntos internos do Vietn.
Muitos vietnamitas de origem chinesa tentaram deixar o Vietn, s vezes em
condies dramticas.
103
mesmo tempo em que se dedicam em larga escala propaganda antichinesa, as
autoridades vietnamitas reclamam, com uma seriedade fingida, que a China
ponha fim sua propaganda provocadora. Que valor pode ter esta r eclamao
seno exatamente um efeito de propaganda provocadora?
Em publicidade
Vimos que negao e denegao so freqentes na propaganda. E na
publicidade? Para responder a essa pergunta, necessrio primeiramente
esclarecer a diferena entre negao e denegao: chamamos negao a
operao que consiste em negar um fato (por exemplo, eu digo: No est
chovendo) e denegao a que consiste em negar uma proposio emitida por um
interlocutor (por exemplo, o interlocutor disse: Este produto nocivo) . Nos dois
casos, refere-se a um fato. Mas a denegao uma resposta assero de um
interlocutor a respeito desse fato.
A denegao rara em publicidade, porque no campo comercial os
concorrentes no se atacam muito, ao contrrio do que acontece em propaganda
poltica. Em publicidade, cada um dos concorrentes procura exaltar seu produto,
e s vezes chega a dizer que o melhor em sua categoria; mas denegrir
proibido, pois considerado uma forma de concorrncia desleal (cf. P. e F.
Greffe, 1979, cap. 5, seo 4). E, pelo fato de os anunciantes no fazerem muitas
censuras uns aos outros, no tm necessidade de recorrer denegao. Mas a
situao poderia se modificar se a publicidade chamada comparativa viesse a se
desenvolver.9
9Chama-se publicidade comparativa a que consiste em apresentar um produto
comparando-o aos de marcas concorrentes, e designando estas.
No h na Frana nenhuma lei que proba explicitamente a publicidade
comparativa. Mas a comparao se arrisca a ser identificada com o ato de
denegrir, pois, se um anunciante faz o pblico comparar seu produto com o de

um concorrente, geralmente para que a superioridade do seu produto aparea,

e por conseguinte a inferioridade do produto concorrente.
Ora, o ato de denegrir considerado como concorrncia desleal; e acarreta a
responsabilidade do anunciante, pelo artigo 1.382 do Cdigo Civil da Frana, que
obriga toda pessoa a reparar o prejuzo causado a outra. Desse modo, na prtica,
a publicidade comparativa considerada proibida (cf. J.-C. Fourgoux, 1979, H 4).
Mas h defensores desse tipo de propaganda que a vem capaz de permitir uma
melhor informao dos consumidores. E ela autorizada e praticada em outros
pases: Estados Unidos, Canad, Dinamarca, Noruega, Sucia, por exemplo.
104
Quanto negao, tambm relativamente rara em publicidade, por uma razo
psicolgica: as frmulas positivas so mais fceis de compreender. Elas no
comportam ambigidade, ao passo que, quando se emprega uma frmula
negativa, corre-se o risco de uma parte do pblico gravar o contedo da
proposio, e no perceber a negao.
Como diz Freud, o inconsciente ignora a negao [cf. S. Freud, O Inconsciente
(escrito em 1915)]. Se eu disser e ste cachorro no bravo, meu interlocutor
talvez s retenha os dois termos concretos: cachorro e bravo.10 Alm disso, a
publicidade procura provocar o otimismo, e de preferncia chama a ateno
para os aspectos positivos das coisas, ao invs dos negativos.11
Apesar disso, a negao tem certos usos em publicidade, dos quais indicaremos
dois principais:
O Cdigo Internacional de Prticas Leais em Publicidade (adotado pela Cmara
de Comrcio Internacional em 1973) no condena a publicidade comparativa,
mas ressalva que ela deve respeitar o princpio da concorrncia leal, e no
induzir os consumidores em erro. A comparao deve se referir a fatos
verificveis e escolhidos de forma leal. E a Comunidade Econmica Europia
adotou a mesma posio em 1978 (cf. J.-C Fourgoux, H 3), o que poderia levar a
uma certa modificao das regras e dos costumes franceses.
A publicidade comparativa mais difcil de colocar em prtica do que parece,
pois um anunciante poderia afirmar que seu produto superior ao de um
concorrente em um determinado aspecto; faltaria saber se esse aspecto
importante, e qual a importncia do produto nos outros aspectos. Para que a
comparao se mostrasse objetiva, precisaria ser minuciosa. Mas ento se
transformaria em informao, deixando de ser publicidade, pois o anunciante

que comparasse todos os aspectos de seu produto com os dos concorrentes estaria
fazendo deles uma espcie de publicidade gratuita. Desse modo, seria melhor
suprimir a publicidade como tal, e criar um catlogo dos produtores, com as caractersticas dos produtos e de todos os modelos
disponveis.
Acrescentemos que, mesmo nos pases onde autorizada, a comparao s
utilizada em um pequeno nmero de anncios (nos Estados Unidos, a proporo
de anncios comparativos no ultrapassa 15% do total).
Para um estudo mais detalhado dos princpios da publicidade comparativa e suas
aplicaes em vrios pases, consultar J.J. Boddewy n, K. Marton, 1978.
10Algum poderia objetar que esse inconveniente se apresenta tanto em
propaganda como em publicidade, e concluir que a negao no utilizada na
propaganda e na publicidade, ou utilizada nos dois campos. Mas essa concluso
est errada, pois o propagandista no tem escolha: ao receber ataques verbais e
acusaes, obrigado s vezes a recorrer negao e denegao.
11Observemos que a freqncia das frmulas negativas em publicidade varia
em funo dos produtos e das camadas da populao a que se dirige: os anncios
relativos aos produtos mais refina-dos comportam mais negaes do que os dos
produtos populares, pois a clientela dos primeiros se d melhor com as sutilezas, e
corre menor risco de confundir afirmao com negao.
Alm disso, o fato de emitir negaes uma forma de responder
antecipadamente s objees que poderiam ser feitas pelos espritos c rticos.
105
1) Serve para dar conselhos, que na prtica so ordens, quando usa o imperativo
negativo, por exemplo: No pense duas vezes, v a tal loja. Ou ento: No perca
seus ltimos dias de frias, tome um avio para voltar. Estas frmulas no
imperativo no comportam mentira, pois no fazem afirmaes ou negaes; o
consumidor que deve julgar se aceita ou no o conselho.
2) Com relao s negaes formuladas no indicativo, servem para designar as
dificuldades que um produto pretende resolver, ou os inconvenientes dos quais se
diz que o produto est isento.
a) Produtos que permitem resolver uma dificuldade: por exemplo, diz-se a
respeito de uma cera que d brilho sem esfregar. Isso pode ser verdade, mas em

graus variados; seria necessrio examinar caso a caso. b) Produtos declarados

isentos de um inconveniente.
Trs situaes podem ocorrer nessa categoria de negao:
Consideremos um suco de fruta sem corantes artificiais.
Essa caracterstica seria fcil de verificar em laboratrio, e se o fabricante
estiver mentindo, poder ser condenado pela lei contra a publicidade enganosa.
Num caso como esse, a lei protege satisfatoriamente o consumidor.
Consideremos agora dois aparelhos destinados a usos semelhantes, mas com
princpios de funcionamento diferentes: por exemplo, um cortador de grama
com motor a gasolina e outro eltrico. Se o fabricante do segundo diz que ele
funciona sem barulho, isso ser verdade em relao ao primeiro. A comparao
se apresenta fcil, e esta publicidade no ser enganosa.
Consideremos, porm, uma negao relativa a determinada tcnica, por
exemplo um aquecedor a querosene. Um dos fabricantes anuncia um modelo
sem cheiro. Por que ele fala sobre isso? Deve ser porque alguns aquecedores a
querosene fabricados at ento produzem cheiro desagradvel. O comprador
potencial estar diante de duas hi-pteses: o fabricante desenvolveu um novo
sistema e conseguiu eliminar o cheiro. E ento cairamos no caso precedente:
para tcnicas diferentes, resultados diferentes. Ou ento a fabricao no mudou,
mas o responsvel pela publicidade, sabendo que os aquecedores a querosene
tm a fama de produzir cheiro desagradvel, decidiu simplesmente en-106
frentar esse ponto negativo, e dizer que o problema est resolvido. Mas o
funcionamento de um aquecedor a combusto depende de muitos fatores, no
apenas do prprio aparelho, mas da altura, forma, estado da chamin, qualidade
do combustvel e das condies atmosfricas; a verificao nesse caso portanto
mais difcil do que no dos sucos de fruta com ou sem corantes artificiais.
Em resumo, uma frmula negativa, da mesma forma que uma positiva, pode ser
verdadeira ou falsa. Mas as frmulas negativas, no terceiro caso que mostramos,
requerem uma vigilncia especial por parte do comprador.
III. SUPRESSES MATERIAIS: ESCONDER OBJETOS, DESTRUIR OBJETOS,
VESTGIOS OU DOCUMENTOS
A negao, que acabamos de examinar, uma mentira em palavras. Mas podese tambm dissimular a existncia de uma coisa ao escond-la, ou destruindo
objetos, vestgios ou documentos.

O artifcio de esconder refere-se a objetos do presente. Ao contrrio, a destruio de objetos, vestgios ou documentos refere-se geralmente a
aes do passado.
A) Esconder objetos
Neste campo pode-se distinguir dois tipos de ao. Uma a ca-muflagem,
praticada pelos diversos beligerantes em tempo de guerra para dissimular as
armas; so escondidas sob folhagens ou pintadas, para se confundirem com o
ambiente, ou suas formas so disfaradas.
Isso refere-se mais ttica do que propaganda.
A dissimulao de instalaes e de preparativos militares, mesmo em tempo de
paz, liga-se ttica (em vista de uma guerra eventual) e propaganda, pois
possibilita declaraes pacifistas. Da mesma forma, quando se procura esconder
alguns bairros durante a visita de pessoas famosas, trata-se de propaganda.
Quando o papa Joo Paulo II esteve em Manilha (Filipinas) em fevereiro de
1981, a maior parte da favela de Tondo foi ocultada por meio de painis
(segundo Le Monde de 19 de fevereiro de 1981).
107
B) Destruir objetos, vestgios ou documentos Objetos Soljenitsy n relata, em
Arquiplago Gulag, que a URSS se preparara secretamente, durante a Segunda
Guerra Mundial, para a guerra qumica; na retirada de Kuban, um carregamento
de bombas qumicas foi abandonado por descuido num campo de pouso. Para
evitar que os alemes e a opinio internacional tomassem conhecimento, um
tenente e vinte pra-quedistas foram lanados por trs das linhas alems; eles
esconderam as bombas rapidamente, e conseguiram retornar a seu campo sem
serem vistos; o tenente foi indicado para receber a estrela de ouro dos heris da
Unio Sovitica.
Vestgios A destruio de vestgios foi largamente utilizada pelos nazistas, para
ocultar os inmeros crimes que cometeram nos pases mo-mentaneamente
conquistados no leste europeu. A partir de maio de 1942, a RSHA (Direo Geral
dos Servios de Segurana do Reich) preocupou-se em fazer desaparecer os
milhares de cadveres, cobertos superficial-mente com terra, que os nazistas
tinham deixado durante sua passagem. A tarefa foi entregue ao coronel SS
Blobel, que dirigia o comando 1005. Ele localizou as valas comuns, mandou
desenterrar os cadveres e ordenou que sobre eles se jogasse um lquido
especial, para queim-los. Em agosto de 1942, ele se ocupou, na regio de Kiev,

de uma fossa de 55 metros de comprimento, 3 de largura e 2,50 de profundidade.

A incinerao levou quase dois dias. Eu cuidava, disse, para que a fossa ficasse
em brasa at o fundo. Desse modo, todos os vestgios foram suprimidos (segundo
L.
Poliakov, 1951, p. 160; as palavras de Blobel foram extradas de seu depoimento
no Processo de Nuremberg, em 1 de novembro de 1947).
Documentos Os documentos, assim como os vestgios materiais, podem
constituir provas contra os responsveis por um governo ou um partido poltico:
provas de decises criminais, de intenes agressivas, de prevaricao, ou
simplesmente de duplicidade. por isso que, quando h ameaa de uma invaso,
os governos destroem grande quantidade de documentos. Foi assim que, a partir
do segundo trimestre de 1944, Goebbels mandou jogar toneladas de documentos
num imenso pulverizador (segundo C. Riess, 1956, p. 568).
E isso tambm ocorre no somente em caso de invaso estrangeira, mas mesmo
dentro do pas, durante as mudanas de governo.
108
Governos, partidos e grandes organizaes destroem uma parte de seus arquivos,
queimando-os ou pulverizando-os, para evitar que seus segredos caiam nas mos
dos novos governantes, e sejam levados ao conhecimento do pblico.
Observao Todos os casos de supresso material de que falamos se referem a
propaganda ou a luta poltica. No falamos de publicidade, pois pessoalmente no
conhecemos nenhum caso desse tipo.
Pode-se supor, no entanto, que a destruio de documentos compromete-dores
seja comum em todos os campos de atividade.
109
CAPTULO 7
Operaes do tipo II
As adies:
fazer acreditar na existncia de coisas que no existem Em oposio s
supresses, que consistem em dissimular a existncia de coisas reais, as
operaes que denominamos adies consistem em fazer acreditar na existncia
de coisas que no existem.

Estas operaes do tipo II podem ser caracterizadas por dois aspectos principais:
1) Do ponto de vista psicolgico, so mais complexas que as precedentes, do tipo
I. Quando se limitam a omitir ou negar alguma coisa, o objeto em questo j est
ao alcance da mente, e basta acrescentar-lhe o sinal de m enos. Por exemplo,
voc acusado de cometer um ato e diz: No, isto no verdade. Ao contrrio,
para acrescentar alguma coisa realidade, para inventar um fato, preciso usar
a imaginao. E, neste caso, o campo das possibilidades bem maior que na
negao. A negao ou a denegao procedem ponto por ponto: nega-se o que o
adversrio afirma. Ao contrrio, quando se trata de inventar, as solues so
ilimitadas: querendo-se disfarar um plano, haver dezenas de possibilidades, e o
limite ser estabelecido apenas pela preocupao com o verossmil.
2) Em razo dessa dificuldade psicolgica, os autores de mentiras somente
recorrem adio quando no lhes parece possvel, ou suficiente, utilizar o
procedimento mais simples, que so as supresses, ou ento as deformaes (que
estudaremos adiante, no cap. 8). E essa reflexo vai nos servir de base para
classificar as adies. Distinguire-110
mos quatro tipos principais de adio em funo de seus motivos, que so:
dissimular intenes, planos;
embelezar ou enfear um objeto: embelezar o campo amigo, enfear o campo
inimigo;
justificar uma ao agressiva;
enfim, simplesmente, chamar a ateno.
Examinaremos algumas mentiras baseadas nesses diversos motivos,
primeiramente em propaganda, depois em publicidade.
Essas mentiras por adio podem utilizar todos os tipos de signo: palavras,
imagens, seres e fenmenos falsos, aes falsas e documentos falsos. A mentira
por adio consiste, alis, em produzir signos, produzir simulacros.
Em propaganda
I. DISSIMULAR PLANOS
Dissemos no captulo 4, sobre os objetos da mentira, que as intenes so o mais
fcil de esconder, em razo da impermeabilidade das conscincias. Mas, em
tempo de guerra, os adversrios sabem muito bem que cada um elabora seus

planos de ataque, e esforam-se em descobri-los com a ajuda de servios de

informaes. Nenhum deles pode negar que tenha planos: o outro no
acreditaria. por isso que, para dissimular os verdadeiros, elaboram planos
falsos, e fingem que estes vaza-ram. J falamos desse fato ao tratar dos
documentos falsos, no captu-lo 5, sobre os signos da mentira. Veremos aqui
outro exemplo, para ilustrar o procedimento da adio.
Em 1941, para dissimular os preparativos da invaso da Rssia, Goebbels fez
divulgar a idia de um ataque contra a Inglaterra. Para isso, apoiou-se no fato de
que os alemes acabavam de tomar Creta com a ajuda de tropas de praquedistas. E publicou em 13 de junho, no Vlkischer Beobachter, um artigo
intitulado O Exemplo de Creta, onde insinuava que, dali a dois meses, a Inglaterra
tambm poderia ser invadida, por meio de avies, planadores e pra-quedistas. E
lanava um desafio a Churchill.
111
Duas horas depois de o Vlkischer Beobachter ser distribudo, os chefes da
Gestapo apareceram nas bancas de jornal para confiscar os exemplares, como
se estivessem, com urgncia, tentando conter um

vazamento. Na verdade, a ordem de confisco partiu do prprio Goebbels. Nesse

meio tempo, muitas pessoas, entre as quais os correspondentes estrangeiros,
puderam ler a notcia; e sem dvida atriburam-lhe uma importncia especial, quando souberam que havia sido censurada.
Era esse o plano de Goebbels (C. Riess, 1956, p. 403-404).
II. EMBELEZAR OU ENFEAR UM OBJETO
O embelezamento refere-se evidentemente ao campo amigo, e o enfeamento ao
campo inimigo. Examinaremos sucessivamente essas duas categorias.
A) Embelezar o campo amigo
Os propagandistas recorrem inveno, seja para responder a uma crtica, ou a
ela se antecipar, quando o objeto considerado no pode na prtica ser negado,
seja simplesmente quando as caractersticas reais do objeto no lhes parecem
suficientes para justificar sua tese e suas ambies.
Por exemplo, Goebbels era manco. Isso resultava de uma osteomielite que tivera
aos sete anos de idade, e que provocara o encur-tamento de 10 centmetros na
perna esquerda. Ele no podia negar o fato de que mancava; mas transformou
esse defeito fsico, dizendo que foi ferido durante os combates contra as tropas
francesas de ocupao no vale do Ruhr (cf. C. Riess, 1956, p. 59).
Em outra ocasio, por volta de 1928, fez circular o boato de que se casaria em
breve com a filha de Kunze, um importante membro do partido. No entanto,
Kunze no tinha nenhuma filha (C. Riess, 1956, p.
151). No primeiro caso, Goebbels recorreu inveno porque era impossvel
esconder o fato de que mancava; no segundo, ele simplesmente se atribuiu uma
vantagem suplementar, para aumentar sua reputao e importncia no partido.
Essas duas mentiras referiam-se prpria pessoa de Goebbels, 112
mas ele inventou muitas outras como ministro da Propaganda. Durante a
Segunda Guerra Mundial, instituiu uma agncia especial cuja tarefa era produzir
falsas notcias destinadas aos correspondentes dos jornais estrangeiros. E em
alguns casos teve tanto xito em faz-las publicar, que alguns chefes nazistas e o
prprio Hitler nelas acreditaram. Um dia em que Goebbels visitou Hitler,
encontrou-o radiante: acabava de ser informado que um cruzador britnico fora
afundado perto de Trond-heim, Noruega. E Ribbentrop, ministro dos Negcios
Estrangeiros, declarou com orgulho que foi o primeiro a dar a notcia ao Fhrer.

Mas Goebbels teve de revelar a Hitler que a vitria foi totalmente inventada
(segundo C. Riess, 1956, p. 396).
Em 1945, como a situao militar no permitia muitas esperanas, Goebbels no podia mais fazer acreditarem em vitrias. Na falta delas,
passou a exaltar atos hericos. Produziu emisses radiofnicas atribudas a uma
estao dos chamados lobisomens. Tratava-se de jovens que, como os
guerrilheiros, praticavam aes hericas contra as tropas inimigas nos territrios
alemes invadidos. Tais proezas eram totalmente inventadas. Mas foi enorme a
surpresa de Goebbels ao receber, alguns dias depois, a visita de um oficial
superior da SS, que revelou ser o chefe dos lobisomens, e pedia que ele parasse
de des-vendar essa atividade secreta! Porm Goebbels continuou as emisses, na
esperana de suscitar um maior nmero de atos hericos. A cada dia, ditava dez
a vinte artigos exaltando as crianas que cortavam fios telefnicos, roubavam
armas e equipamentos, as mulheres que coloca-vam acar no combustvel dos
tanques americanos, e assim por diante (segundo C. Riess, 1956, p. 606 a 611).
No caso que acabamos de ver, tratava-se de mentiras por palavras. Pode-se
tambm embelezar uma situao com o auxlio de objetos falsos. Assim, no
incio de 1933, Goebbels organizou uma imensa demonstrao em Colnia, e
pediu ao arcebispo da cidade que os sinos da catedral tocassem nessa ocasio. O
arcebispo recusou, no querendo dar seu aval a essa operao de propaganda.
Goebbels no discutiu, mas mandou gravar o carrilho pela rdio de Colnia.
Assim eu posso toc-lo no estdio, disse ele algumas horas depois a uma atriz de
Berlim.
Desse modo, os milhares de ouvintes acreditaro que os sinos esto de fato
tocando. E o que fazer para os 100.000 habitantes de Colnia 113
que vo se reunir diante da catedral? Vou colocar alguns alto-falantes ao redor da
catedral e, quando a gravao tocar, eles pensaro estar ouvindo o verdadeiro
carrilho.
Esse fato citado por C. Riess, em seu livro sobre Goebbels (1956, p. 223). Riess
no diz se o projeto foi efetivamente realizado, mas vemos claramente sua
inteno: tratava-se, ao soar a reproduo do carrilho um ssia do carrilho, poderamos dizer , de fazer acreditar que
a Igreja e o partido participavam conjuntamente da cerimnia, e que todos os
alemes estavam felizes. Ou ento poderia ser dito, sob outro ponto de vista, que
era apenas para ocultar a recusa do arcebispo.

B) Enfear o campo inimigo

Assim como se inventam aspectos positivos para embelezar o campo amigo
quando ele no bonito, inventam-se aspectos negativos para enfear o inimigo
quando este no parece to desprezvel. Esses enfeamentos tomam duas formas
principais. Denuncia-se a fraqueza do inimigo, ou os seus erros, e ento se
denunciam suas atrocidades, para suscitar o dio e justificar os combates contra
ele.
A fraqueza Em 1942, Goebbels disse que a pera de Nova York tivera de fechar
suas portas desde o incio da guerra, em decorrncia da partida dos cantores
alemes e italianos. Assim, ele queria que acreditassem que os americanos no
possuam cantores nem cultura (segundo C. Riess, 1956, p. 424).
Outro exemplo: em 1973, durante a crise do petrleo, provocada pelo fato de que
os pases membros da Organizao dos Pases Exportadores de Petrleo (OPEP)
decidiram reduzir a produo de petrleo e aumentar seu preo, o importante
jornal egpcio Al Ahram afirmou, em 12 de novembro, que os grandes hotis
parisienses, em razo da falta de combustvel para os txis, estavam
transformando suas garagens em estrebarias, para receber cavalos e charretes
(citado pelo jornal Le Canard Enchan de 28 de novembro de 1973).
As atrocidades Atrocidades so fceis de inventar, j que infelizmente foram
cometidas muitas vezes na histria da humanidade, an-114
tiga ou recente. Durante a Primeira Guerra Mundial, a propaganda inglesa
exagerou as atrocidades alems, e por isso os americanos ficaram desconfiados
(cf. A. Rhodes, 1980, p. 14 a 18). Resultou disso uma certa incredulidade a
respeito das perseguies e dos massacres realmente cometidos pelos nazistas
durante a Segunda Guerra. Hitler e Goebbels, no entanto, no hesitaram em fazer
propaganda em termos de atrocidades. Em 1938, para dar mais fora s
reivindicaes alems em relao Tchecoslovquia, Goebbels organizou uma
grande campanha. Os jornais alemes e as rdios clamavam: Os tchecos fazem
pilhagens, Os tchecos cometem assassinatos, Mulheres e crianas alems so
esmagadas pelos tanques tchecos etc. E ele recomeou a campanha em
fevereiro de 1939, quando Hitler, no satisfeito com os acordos de Munique,
pelos quais a regio dos sudetos foi cedida Alemanha, se preparava para
invadir o restante da Tchecoslovquia (segundo C. Riess, 1956, p. 315 e 323).
Tambm para preparar o ataque contra a Polnia em 1939, Goebbels fez uma
grande campanha, dizendo que as minorias alems na Polnia estavam sofrendo
sevcias. Soldados SS assassinados!, Dois soldados SA mortos!, Uma famlia

inocente barbaramente espancada! eram as manchetes divulgadas (segundo C.

Riess, 1956, p. 333).
As acusaes de crimes e brutalidades so freqentemente divulgadas sob a
forma de boatos, isto , notcias de fonte mal conhecida mas que encontram
facilmente credibilidade nos perodos de tenso, porque correspondem aos
receios da populao, e constituem ao mesmo tempo uma oportunidade de
projeo, no sentido psicolgico, para as tendncias agressivas reprimidas em
tempo de paz.
Durante os acordos de Genebra, que em julho de 1954 encerra-ram a guerra da
Indochina, foi lanado pelos servios secretos americanos o boato de que um
regimento comunista chins havia ocupado um povoado vietnamita e violado as
mulheres. Assim como outros do mesmo tipo, esse boato procurava induzir um
grande nmero de vietnamitas a fugir do norte, dominado pelos comunistas, e se
refugiar no sul (cf.
The Pentagon Papers, 1971, vol. I, Documento 95: Lansdale Teams Report on
Covert Saigon Mission in 1954 and 1955).
Um procedimento semelhante provavelmente foi utilizado mais tarde, no
Camboja, pelo Khmer Vermelho. Assim que tomaram Phnom 115
Penh, em 17 de abril de 1975, os combatentes ordenaram populao para
evacuar a cidade. Espalhou-se o boato de que seria bombardeada por avies
americanos. Boa parte da populao procurou fugir durante a noite. Mas no
ocorreu bombardeio (segundo Le Monde de 19 de abril de 1975). Nesse caso,
no h prova de que o boato foi lanado propo-sitadamente, mas correspondia ao
desejo do Khmer Vermelho, que pretendia esvaziar as cidades, consideradas
local de perdio capitalista, e obrigar a populao a cultivar a terra e se
submeter reeducao nos campos.
III. JUSTIFICAR UMA AO
As acusaes de atrocidades que citamos pretendiam justificar a agresso contra
o campo acusado de comet-las. Mas h outras maneiras de justificar uma
agresso: por exemplo, o invasor alega que foi o prprio governo do pas atacado
que pediu sua interveno, para ajud-lo a controlar conflitos internos.
No perodo que precedeu a invaso da ustria, em 1938 o Anschluss , Goebbels
inventou notcias sobre desordens, que a imprensa alem publicou com grande
estardalhao. Segundo elas, Viena sofria perturbaes provocadas pelos
comunistas; quebra-quebras e pilhagens se alastravam pelas ruas. E, no dia 11 de

fevereiro, Hitler mandava ordens a Sey s-Inquart, ministro da Segurana da

ustria, para que lhes enviasse um telegrama solicitando tropas, o mais rpido
possvel, para ajud-lo a restabelecer a ordem e evitar um banho de sangue
(segundo L.W. Shirer, 1960, t. I, cap. 11).1
Esse procedimento que consiste em inventar ou provocar um pedido de
interveno tambm foi utilizado pela URSS em diversas ocasies:
1Sey s-Inquart era, alis, pr-nazista, e sua nomeao foi imposta por Hitler ao
governo austraco algumas semanas antes.
Acredita-se que o telegrama, ditado por Goering ao telefone, no chegou a ser
enviado, mas havia duas cpias nos arquivos dos Negcios Estrangeiros alemes
no final da guerra. Serviu, entretanto, como justificativa para a invaso da
ustria, onde Hitler fez uma entrada triunfal em 14 de maro. O telegrama, se
enviado, constitui ao mesmo tempo uma ao falsa, isto , uma ao apresentada
como espontnea, e um documento falso. Se no foi enviado, trata-se apenas de
um falso documento.
116
Em novembro de 1939, durante o ataque Finlndia, onde a URSS r econhecera
um governo fantoche, dirigido por Kuusinen, que era simplesmente o
representante do Partido Comunista Finlands no Komintern (cf. H. Michel, 1977,
v. 1, p. 48 a 55).
Nas intervenes: na Hungria, em outubro de 1956 (cf. F.
Fejto, 1966, e 1972, v. 2, cap. 5), na Tchecoslovquia, em agosto de 1968
(cf. F. Fejto, 1972, v. 2, cap. 11), e no Afeganisto, em dezembro de 1979 (ver
captulo 6 deste livro), pretensamente solicitadas pelos governos desses pases.
Em publicidade
As adies so utilizadas em propaganda, como vimos, com trs objetivos
principais: dissimular um plano, embelezar ou enfear um objeto, justificar uma
agresso. Em publicidade, a situao diferente. A concorrncia comercial no
produz efeitos to graves como a guerra ao menos em curto prazo e a
dissimulao dos planos, apesar de tambm praticada, no tem importncia to
grande. No falaremos portanto desse motivo em relao publicidade.2 Alm
disso, e este segundo ponto decorre do primeiro, no h no campo comercial
aes to agressivas como a ocupao militar de um pas; assim, tambm no

falaremos de mentiras destinadas a justificar uma agresso. Finalmente, e este

ltimo ponto est ligado aos dois precedentes, no campo comercial os
concorrentes observam em princpio um cdigo de prticas leais, e abstm-se de
se denegrir. Da resulta que a categoria e mbelezar o campo amigo ou e nfear o
campo inimigo reduz-se a um s procedimento, que embelezar sua prpria
produo.
Examinaremos na publicidade um procedimento do qual no apresentamos at
agora nenhum exemplo em propaganda, e que serve principalmente para
chamar a ateno: os pseudo-acontecimentos.
2O segredo dos planos importante no mbito dos concorrentes, e constitui
objeto da chamada espionagem industrial. Desde o comeo deste livro (ver cap.
3) consideramos, entretanto, que os principais destinatrios da mentira em
publicidade so os consumidores e no os produtores.
117
I. DIFERENTES ELEMENTOS INVENTADOS
Distinguiremos quatro elementos principais:
1) objetos inexistentes;
2) propriedades inexistentes;
3) perigos inexistentes;
4) depoimentos inexistentes.
1) Objetos inexistentes
Um anunciante, para atrair a clientela, oferece um objeto ou servio que na
realidade no pode fornecer. Isso acontece, por exemplo, em publicidade de
imveis. Uma imobiliria publica anncio de um apartamento com tima
localizao: rua calma, mas com farta conduo nas proximidades, ensolarado,
totalmente reformado, e com preo acessvel. Quando chega imobiliria, o comprador informado de que, infelizmente,
o apartamento foi vendido. Na realidade, o apartamento no existia. Mas, j que
o cliente foi at l, sero mostrados outros
tambm interessantes. Isso acontece tambm nas agncias matrimo-niais: aos
clientes (a maioria so mulheres) oferecido o acesso a um timo fichrio, com

bons partidos; promove-se at o encontro com alguns. Mas, geralmente, o

escolhido no se decide, e por uma simples razo: ele no faz parte do fichrio;
pago pela agncia para representar o papel de homem procura de casamento,
e se apresenta como engenheiro, ar-quiteto, mdico etc. (cf. Le Monde du
Dimanche, 10 de agosto de 1980, artigo de Mary se Lapergue intitulado
LEscroquerie la Solitude) .
Um procedimento semelhante consiste em anunciar um produto com preo
excepcional, mas que se esgotar rapidamente e apenas uma dezena de clientes
podero compr-lo. Diante do grande nmero de compradores potenciais que
leram o anncio, quase como se aquele objeto no existisse.
2) Propriedades inexistentes
Nos casos precedentes, o objeto no existia. Em outros, o objeto anun-ciado
existe, mas a publicidade atribui-lhe propriedades especiais que 118
no possui. Por exemplo, um empresrio que adquiriu a maioria das aes da
Empresa de gua de Pougues mandou publicar em junho de 1962 uma notcia
num jornal financeiro, afirmando que ela estava a ponto de passar para o
controle de um grupo importante. E repetiu em diversas ocasies essa operao
de espalhar boas notcias, para fazer subir o valor das aes. Em 1966, fez
circular o boato de que havia petrleo no subsolo de Pougues. Ganhou desse
modo muito dinheiro, mas foi processado em 15 de abril de 1975 na 11a Cmara
Correcional de Paris, e foi condenado.3
As invenes desse tipo, que podem ser objeto de processo judicial,4 so
relativamente raras. No caso que citamos, a publicidade era duplamente
enganosa, por seu contedo e pela fonte: na realidade, tratava-se de publicidade
clandestina, de pretensas informaes, e no de publicidade explcita.
(Estudaremos a publicidade clandestina nas operaes do tipo III, no cap. 8.)
Tambm poderiam se caracterizar como qualidades inventadas as legendas que
a publicidade s vezes coloca num produto, com inteno de torn-lo mais nobre e atrair a simpatia do pblico para o produtor. Por
exemplo, o primeiro nmero do jornal gratuito Un Jour,5 publicado na primavera
de 1969, trazia vrias pginas de publicidade redacional a respeito dos produtos
de beleza Yves Rocher, apresentadas como uma reportagem, assinada por
Grard de Durdal, sobre Yves Rocher e o surgimento de sua empresa.
3Tomamos conhecimento desse fato, na poca, pelo jornal Le Canard Enchan
de 17 de abril de 1975. Estudando detalhadamente o caso, para cit-lo neste livro,

verificamos que, depois de ser condenado revelia em primeira instncia e

enfrentar a deciso de inadmissibilidade da apelao, o principal culpado
conseguiu recorrer a instncia superior. Por razes de puro procedimento, essa
instncia rejeitou o recurso, mas ao mesmo tempo referiu-se (e portanto
confirmando impli-citamente sua legitimidade) s qualificaes adotadas pelos
primeiros juzes quando julgaram dois recursos conexos apresentados
paralelamente por cmplices (Cmara Criminal, 26 de junho de 1978, Bulletin
des Arrts de la Cour de Cassation, junho de 1978, no 212).
4Do ponto de vista jurdico, o caso da Empresa de gua de Pougues no envolvia
publicidade mentirosa segundo a definio da lei de 27 de dezembro de 1973, e
sim uma questo de direito penal referente a sociedades (publicao de fatos
falsos visando obter ou tentar obter assinaturas ou pagamento de prestaes;
artigo 433, pargrafo 2o da lei de 29 de julho de 1966 sobre as sociedades
comerciais), bem como o artigo 419, pargrafo 1o do Cdigo Penal (sobre as
aes ilcitas no comrcio, pela revelao de falsos fatos). Citamos este caso ao
tratar da publicidade mentirosa porque se trata de mentira objeto de divulgao
junto ao pblico.
5Falaremos mais adiante, no cap. 8, nas operaes do tipo III, do problema dos
jornais gratuitos.
119
P ermita-nos, diz o autor, c ontar sua surpreendente histria, cheia de surpresas e
peripcias. Primeira etapa: uma lembrana. Um dia, de repente, ele se lembrou
das mos de uma velhinha do interior que conheceu quando criana. Mulher
ativa, que fazia trabalhos rudes. Normalmente, suas mos deveriam ser
enrugadas, endurecidas pelo trabalho. No entanto, ela conservava as mos
macias e at bonitas. Quanto a isto no havia dvida: as carcias que ela fazia nas
crianas eram suaves... Yves Rocher se lembrava bem. Qual era ento o segredo
dessa velhinha bret que no tinha dinheiro para gastar com produtos de
beleza?Yves Rocher tentou reavivar suas lembranas e achou: a arnica.
Ela contava que, toda noite, esfregava as mos com extrato de arnica.
Outras lembranas vieram tambm mente de Yves Rocher: nas vilas, ao cair
da tarde, as mulheres falavam muitas vezes das virtudes embelezadoras das
coisas simples.
A partir desse dia, ele decidiu dedicar sua vida pesquisa. Durante dias seguidos,
percorreu sozinho os campos da Bretanha, por caminhos esburacados, procura
de plantas e flores silvestres. E noite, no silncio de seu laboratrio, pedia s

plantas que lhe entregassem seus segredos, revelassem suas virtudes naturais. De
pesquisa em pesquisa, descoberta em descoberta, com equipamento
ultramoderno e tcnicas rigorosas, comprovou que aquelas camponesas tinham
razo: as flores e as plantas poderiam substituir com vantagem os produtos de
beleza qumicos. A arnica protegia a pele contra a gua calcria, o sabo, os
detergentes.
A btula e a castanha-da-ndia serviam como base para excelentes xampus. O
pepino ajudava a limpar o rosto, o germe de trigo a tirar rugas. A camomila tinha
grande poder suavizante.
A laranja acetinava a pele. A tlia atenuava as sardas. As algas marrons da
Bretanha, usadas na forma de gelatina, dissolviam as clulas gordurosas, dando
firmeza pele e tornando o corpo esbelto.
Ele ento decidiu fazer cremes e loes base de plantas e flores, excluindo de
sua composio tudo que no fosse natural. Decidiu tambm que todos os seus
produtos tratariam a pele em profundidade, restabelecendo-lhe a sade e
devolvendo as qualidades naturais. Ele havia percorrido a primeira etapa de sua
revoluo (...).
120
O artigo continua por mais duas pginas, com o autor explicando que, de posse
desses segredos de beleza, Yves Rocher jurou coloclos ao alcance de todas as mulheres.
Quanto dessa histria verdadeiro e quanto imaginado? di-fcil saber.
Percebemos facilmente, entretanto, qual o objetivo publicitrio: fazer acreditar
que o produto tem propriedades excepcionais e vendido a preo justo graas
paixo e generosidade do produtor.
3) Perigos inexistentes
A inveno se refere s vezes no propriamente ao produto, mas ao perigo que
este se prope a exterminar. Louis-Gabriel Robinet, em seu livro Jornais e
Jornalistas (1962, p. 248), lembra o caso dos cupins do Museu do Louvre: toda a
imprensa divulgou que o museu ameaava desabar, assim como diversos
conjuntos residenciais de Paris, em conseqncia de uma invaso de cupins. Essa
notcia imaginria foi passa-da a jornalistas, que nela acreditaram sem
desconfiar que se tratava da preparao de uma campanha publicitria para o
lanamento de produto contra cupins. H mais alguns artigos de teor semelhante

sobre outras cidades e monumentos, e que supomos tratar-se de tentativas do

mesmo gnero.
4) Depoimentos inexistentes
Para convencer o pblico sobre as qualidades de um produto, a publicidade utiliza
s vezes pretensos depoimentos de consumidores, ou pretensos resultados de
pesquisas de opinio, indicando que grande parte da populao consultada se
mostra satisfeita. Os dois procedimentos so alvo da lei de 1973, que probe
qualquer alegao mentirosa.
Os fabricantes de produtos m ilagrosos, que na verdade no tm nenhuma
eficcia, recebem s vezes cartas de agradecimento e felicitaes de alguns
usurios, porque, com a fora da sugesto, eles efetivamente sentiram aumento
das capacidades ou diminuio de seus sofrimentos. o que se chama em
medicina efeito placebo: o doente absorve um medicamento acreditando em sua
eficcia; isso leva s vezes a uma melhora, de durao varivel, em seu estado,
porque o fen121
meno psquico da crena na cura capaz de desencadear um processo de reao
fisiolgica (cf. G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3).
Esses fenmenos de sugesto facilitam o trabalho dos vendedores de produtos
milagrosos, que se apiam em depoimentos ilusrios, mas autnticos, de alguns compradores, para enganar outros.
II. OS PSEUDO-ACONTECIMENTOS
As adies que examinamos constituam em geral mentiras em palavras. Mas
pode-se ligar adio um procedimento que cria ao mesmo tempo aes e
palavras, com as aes servindo para provocar as palavras; so os pseudoacontecimentos.
No inventamos esta expresso; usada correntemente pelos especialistas em
relaes pblicas (cf. C. Lougovoy e M. Linon, 1969, p. 45).
Faremos uma breve explicao. Ela designa um acontecimento real, mas
produzido artificialmente, para chamar a ateno sobre outro. Por exemplo,
quando se inaugura um hotel, esse fato no atrairia muita curiosidade do pblico.
Ento, organiza-se nesse local um acontecimento, um jantar com pessoas

famosas ou manifestao artstica; esse segundo fato chamar a ateno para o

primeiro, que a existncia do novo hotel.
6Na Frana, as profisses de relaes-pblicas e assessor de imprensa foram
definidas por deciso do ministro da Informao Pblica publicada no Journal
Officiel de 2 de novembro de 1964: O relaes-pblicas, f uncionrio de uma
empresa ou trabalhando de forma independente, tem por funo conceber e
propor s empresas ou s organizaes que demandam seus servios os meios de
estabelecer e de manter relaes de confiana com o pblico, informando o
pblico sobre as realizaes daquelas, e em geral sobre todas as questes que
interessam a suas atividades.
Esta misso pode tambm, no interior das empresas, se estender a seus
funcionrios.
O relaes-pblicas pe em prtica os meios recomendados e controla seus
resultados. As informaes que fornece devem obrigatoriamente mencionar sua
origem, ter estrita objetividade e limitar-se a expor os fatos sem argumentaes
de propaganda ou de publicidade comercial.
O assessor de imprensa exerce a atividade definida acima especializando-se nas
informaes dos rgos de imprensa escrita, falada ou televisiva.
As atividades destas duas profisses so incompatveis com a de jornalista
profissional e de publicitrio.
Mas, na prtica, os limites entre as atividades dessas trs profisses no so
sempre claros, e os relaes-pblicas fazem s vezes publicidade clandestina; por
exemplo, uma empresa comercial ou um pas convida jornalistas para uma
visita, com tudo pago, inclusive a viagem, para promover, nas pginas dos jornais
em que trabalham, reportagens favorveis. (Ver a respeito: Deuxime Livre
Blanc de lAssociation des Journalistes conomiques et Financiers, agosto de
1972.) 122
Esse modo de proceder surgiu como resultado do desenvolvimento da imprensa e
dos meios de comunicao de massa. A existncia desses meios de difuso
representa uma tentao para manipular a opinio. Um jornal atinge centenas de
milhares de pessoas, ou uma rede de televiso milhes, mas um cidado comum
tem poucas chances de que algo sobre ele seja divulgado. Assim, por serem
raros, o aparecimento ou a citao de algum no jornal ou na televiso o tornam
uma sbita celebridade. Da a tentao de fazer os meios de comunicao se
desvia-rem de seus objetivos. A imprensa no mais obra apenas de jornalistas
que escolhem os fatos em funo da importncia; utilizada por assessores de

imprensa e relaes-pblicas6 para dar importncia a coisas que no a tm.7

Lougovoy e Linon apontam uma lista de 22 receitas, de um autor americano,
para criar pseudo-acontecimentos: promover uma votao, uma sondagem,
apresentar um relatrio, entrevistar uma celebridade, tomar partido numa
controvrsia, fazer uma predio, uma anlise, formar um comit, celebrar um
aniversrio, comunicar uma resoluo, organizar um concurso, uma viagem,
comparecer diante dos poderes constitudos, divulgar uma estatstica so
algumas. Uma agncia de relaes pblicas chamada Europe Publiques
Relations (Grupo B. Krief) apresentava seus servios, num folheto divulgado em
1977, nos seguintes termos: Explorao ou criao de acontecimentos*: viagens
de estudos ou de informaes, criao de bolsas ou de fundaes, visitas a
indstrias, congressos, conferncias, colquios, acontecimento original,
manifestao cultural, esportiva, ecolgica. E uma empresa do mesmo grupo,
num folheto intitulado Para Ter Boas Relaes com a Imprensa, se vangloriava
de ter provocado a visita a Poitiers, em quatro anos, de cerca de seiscentos
jornalistas franceses e estrangeiros, tendo como resultado a publicao de mais
de mil artigos sobre essa cidade.
7A tcnica do pseudo-acontecimento j era utilizada no Segundo Imprio,
embora essa denominao ainda no existisse. T. Zeldin (1978, v. 2, p. 180)
relata que certos jornalistas se envolviam em duelos por ninharias, para que se
falasse deles, e as salas de esgrima situavam-se muitas vezes nas proximidades
das redaes.
Atualmente, h jornalistas que procuram ficar famosos organizando debates na
televiso: a celebridade dos participantes promove o jornalista que conduz o
debate. Resulta que certos debates so pseudo-acontecimentos, feitos para
mostrar pessoas e no para esclarecer questes.
123
Outra agncia, Pierre Bellemare e Associados, apresenta-se na revista Stratgies
157 (6 a 19 de fevereiro de 1978) da seguinte maneira:
Nossa especialidade criar, para uma marca, o ambiente, o clima que ela
precisa para ficar famosa. Somos inventores de acontecimentos,* somos do
ramo. Essa agncia, que no incio se chamava Promotion no 1, organizou, por
exemplo, uma c ruzada pela sade dentria por solicitao de um fabricante de
creme dental, mas sob a mscara de uma fundao.
Entre os produtos que, para o lanamento, contam com a utiliza-

o dos pseudo-acontecimentos esto os filmes. Um exemplo citado por A.-M.

Laulan (1978, p. 115) o lanamento do filme Tubaro, quando uma rdio
recebeu dos ouvintes perguntas por telefone, a cada quinze minutos, dirigidas a
um e specialista, para saber se corriam o risco de encontrar tubares na praia em
que passariam as frias de vero. Disse-minava-se desse modo o medo de
tubares na populao, com o nico objetivo de fazer as pessoas assistirem ao
filme.
Quanto aos acontecimentos que podem servir de isca, o esporte
freqentemente utilizado, por seu carter espetacular despertar crescente
interesse. Em 1977, por exemplo, a Union des Brasseries, empresa que
comercializa inmeras marcas de cerveja, decidiu relanar uma delas, a 33
Export, dirigida a consumidores e sportivos, e inscreveu para isso um veleiro na
Competio ao Redor do Mundo. A embarcao foi batizada de 33 Export. Os consumidores eram convidados a participar de
um concurso indicando qual a ordem de chegada dos veleiros em cada etapa da
competio. Foram colocados cartazes nos bares e supermercados divulgando o
concurso. Distriburam-se camisetas e bons com a marca e psteres da cerveja.
E foi realizado um filme a bordo do veleiro, que constituiria a primeira parte de
um longa-metragem (essa campanha foi relatada na revista Stratgies 162, 17 a
30 de abril de 1978). Mas qual , no meio de tanto espetculo, propriamente o
papel do desempenho esportivo? secundrio, pois o essencial que acontea alguma coisa: se o veleiro chegasse em primeiro lugar, seria uma boa
publicidade para o produto, identificado com o vencedor; caso sofresse uma
avaria, ou mesmo perdesse, tambm seria bom, pois a imprensa comentaria!
Em certo momento da competio, o rdio do barco entrou em pane, e no era
possvel localiz-lo. Os jornais deram manche-124
tes: O 33 Export est desaparecido. Numa das etapas, um participante da equipe
quebrou a perna, e o jornal Le Monde de 31 de janeiro de 1978 explicou aos
leitores que havia um ferido a bordo do 33 Export
e o mdico enviado para atend-lo se atirara ao mar, devido ao mau tempo, para
poder chegar a bordo do veleiro. A imprensa participa assim, mais ou menos
gratuitamente, da celebrao de acontecimentos...
que tm por nico objetivo essa prpria celebrao.
Tambm em propaganda poltica a tcnica do pseudo-acontecimento
empregada. Alis, isso resulta da aplicao de mtodos publicitrios na poltica.
Um deputado que acabava de ser eleito, em junho de 1970, pela circunscrio de

Nancy , quis aumentar sua influncia, derro-tando o candidato da maioria, um

conhecido parlamentar, numa eleio parcial que se realizaria um ms depois em Bordeaux; tentou inicialmente
arranjar um candidato, cuja campanha se propunha a fazer, apresentando-o
como seu afilhado poltico. No conseguindo o candidato, resolveu ele mesmo
concorrer. Disputar uma cadeira numa circunscrio logo aps ser eleito por
outra era um fato suficientemente inslito para chamar a ateno da imprensa; e
foi o que aconteceu. Mas, no plano eleitoral, a operao no teve sucesso: ele
obteve apenas 16%
dos votos, contra 57% do seu adversrio, j no primeiro turno.
125
CAPTULO 8
Operaes do tipo III
As deformaes:
deformar alguma coisa que existe
Em oposio s supresses e s adies, denominamos deformaes as maneiras
de mentir que consistem em falar de uma coisa que existe, mas caracterizando-a
de maneira falaciosa.
No incio do captulo anterior, comparamos a adio com a supresso no plano
psicolgico, e destacamos que a adio era uma operao mais complexa, que
demandava uma certa imaginao. Com relao deformao, pode ser simples ou complexa, dependendo do caso.
Em certas situaes, a pessoa que mente sabe o que preciso dizer de um objeto
para modificar a conduta do interlocutor no sentido desejado. Por exemplo, uma
pessoa est vendendo manteiga da Bretanha, mas sabe que o comprador prefere
a da Normandia. Basta ento dizer:
Esta manteiga veio da Normandia; em vez de dizer que da Bretanha.
No necessrio portanto usar muita imaginao, e a deformao constitui a
uma operao quase to simples quanto uma negao. Mas, em outros casos, a
qualidade falsa que se atribuiria ao objeto para determinar a reao desejada
no est ao alcance. Um contrabandista, por exemplo, quer passar armas pela

fronteira. Se for parado na alfndega, o que dir? Seria necessrio achar uma
qualificao falsa, mas verossmil. Ele precisaria declarar uma mercadoria to
pesada quanto as armas. Mas que mercadoria exatamente? A soluo no
evidente, e existem vrias possibilidades. A deformao requer nesse caso certa
imaginao, e se aproxima da inveno. Os limites entre as operaes do tipo II,
que so 126
as adies (que tambm podem ser chamadas invenes), e as do tipo III, que
so as deformaes, no so portanto intocveis. Porm, como ressaltamos na
introduo dos captulos 6, 7 e 8, a supresso e a adio referem-se existncia
de um objeto, enquanto a deformao sua natureza.
Aps estas observaes preliminares, vamos distinguir trs categorias principais
de deformao:
I. Deformaes de natureza quantitativa, que so as exageraes e
minimizaes.
II. Deformaes de natureza qualitativa, que denominamos qualificaes falsas e
vamos subdividir em trs categorias: A) a mentira sobre a identidade do objeto;
nesta categoria, mostraremos a importncia das mentiras sobre a prpria fonte
das mensagens, e trataremos da propaganda e da publicidade clandestinas; B) a
mentira sobre as caractersticas do objeto; C) a mentira sobre os motivos de uma
ao.
III. Por fim, um tipo de deformao que se pode considerar como quantitativo e
qualitativo ao mesmo tempo, e que chamamos de denominao pelo contrrio.
I. DEFORMAES QUANTITATIVAS:
EXAGERAO E MINIMIZAO
As deformaes quantitativas por exagerao e minimizao so freqentes em
propaganda e publicidade; e essa freqncia acontece porque so fceis de
praticar. O emissor que exagera poder ser corrigido pelos ouvintes bem
informados, mas no provocar in-dignao, ao contrrio do que ocorreria se
dissesse coisas totalmente falsas. Uma afirmao falsa, quando se detecta essa
falsidade, d a impresso de que o orador est nos caoando, ou que estamos
desorientados, e as duas situaes so desagradveis; a exagerao, por seu lado,
corre mais risco de ridicularizar o orador do que seus ouvintes.
Veremos primeiramente alguns exemplos de exagerao e minimizao em
propaganda, e examinaremos depois sua utilizao em publicidade.

127
Em propaganda
Exagerao
Quando Leonid Brejnev, secretrio geral do Comit Central do Partido
Comunista da URSS, visitou Paris, a agncia Nova China afirmou em 21 de junho
de 1977 que ele desembarcara no meio de uma exploso de protestos do povo
francs. Houve efetivamente algumas manifestaes, por iniciativa de grupos
maostas-leninistas pr-chineses, mas bem limitadas.
Minimizao
No incio da Primeira Guerra Mundial, uma parte da imprensa francesa
procurava tranqilizar a populao afirmando que as armas alems eram
inofensivas. O jornal LI ntransigeant de 17 de agosto de 1914 dizia: A ineficcia
dos projteis inimigos objeto de muitos comentrios. Os schrapnels explodem
fracamente e caem na forma de chuva inofensiva. A pontaria mal ajustada;
quanto s balas alems, no so perigosas, pois atravessam a carne sem destruir
os tecidos (segundo C. Bellanger, Y.
Godechot e F. Terrou, 1972, v. 3, p. 425).
Sabemos que geralmente os beligerantes tm a tendncia de, nos comunicados,
exagerar as perdas do inimigo e minimizar as prprias.
Da mesma forma, em poltica interna, a estimativa do nmero de pessoas que
participaram de uma manifestao difere bastante segundo a fonte, se dos
organizadores ou da polcia. Assim tambm os nmeros referentes a produo,
nvel de vida, inflao, desemprego tendem a ser diferentes, segundo as
avaliaes do governo e dos partidos de oposio.
A exagerao e a minimizao no costumam produzir maiores problemas
psicolgicos. Seus efeitos dependem do grau de informao da populao
considerada e de seus anseios. Entretanto, espantam certos casos em que
exageros enormes foram cometidos. A propaganda fascista exagerou muito, por
exemplo, nas primeiras semanas da Segunda Guerra, a respeito das vitrias
italianas e das perdas inglesas. Os jornais italianos diziam que em trs dias a
aviao italiana afundara a maior parte da frota inglesa. Entretanto, a partir de
novembro essa frota infligiu marinha italiana, na baa de Taranto, uma derrota
da qual ela 128

no conseguiu se recuperar (cf. A. Rhodes, 1980, p. 86; e H. Michel, 1977, p.

205). Da mesma forma, em 1955, Maurice Thorez publicou um livrete intitulado
La Situation conomique de la France, no qual de-monstrava, com a ajuda de
estatsticas, a pauperizao relativa e absoluta do proletariado. Descrevia uma
situao apocalptica, quando na realidade o pas atravessava uma fase de grande
desenvolvimento econmico, e o nvel de vida da populao se elevara
consideravelmente (cf. J.-B. Duroselle, 1970, p. 56; e B. Legendre, 1980, p. 302).
E compa-rava a r una do campesinato trabalhador francs com a brilhante
situao da agricultura sovitica, a mais mecanizada do mundo. Mas Nikita
Kruschev, secretrio geral do Partido Comunista da URSS, revelara num
relatrio publicado em 1953 o estado catastrfico da agricultura sovitica, cuja produo por habitante era menor que a do tempo dos czares (ver a
esse respeito: P. Robrieux, v. 2, p. 368).
Alm das exageraes em palavras, existem as exageraes sob a forma de
imagens e a trucagem de certas situaes, como neste exemplo: durante uma
viagem de J.F. Kennedy , uma barreira de isolamento rompeu-se sob presso da
multido que o esperava no desembarque. Formou-se uma avalanche de pessoas,
proporcionando um excelente efeito nas fotografias dos jornais e nos noticirios
da televiso. Assim, o organizador das campanhas de Kennedy , Jerry Bruno,
decidiu produzir falsas imagens: Eu coloquei ento dois homens segurando uma
corda (...); no momento adequado, eles soltaram a corda e a multido correu a
rodear Kennedy (...) (citado por M. Le Seach, 1981, p. 144 e 145).
Em publicidade
A) A exagerao
Freqente em publicidade, a exagerao em certa medida tolerada, porque faz
parte do jogo da concorrncia, apresentando duas caractersticas. A primeira
consiste em que o nmero de concorrentes bem maior no campo comercial do
que no poltico. Em eleies na Frana, por exemplo, raramente mais de dez
candidatos disputam uma cadeira numa circunscrio, enquanto que nas vendas
as ofertas de produtos e servios so muito numerosas; h competio no
apenas das diversas 129
marcas numa determinada categoria de produtos por exemplo, os produtos de
beleza, ou os aparelhos de som , mas tambm das prprias categorias de produtos. O consumidor, dispondo de algum dinheiro, pode
escolher entre melhorar sua alimentao, reformar sua casa, fazer uma viagem
etc. O vendedor que deseja ser ouvido precisa portanto falar muito alto, e fazer

promessas um tanto excessivas. Como diz um publicitrio, Dominique Mauduit: A

necessidade de convencer, ligada ao regime de concorrncia, conduz s vezes a
publicidade a exagerar demasiadamente suas promessas (Nouvelles Littraires
de 20 a 27
de janeiro de 1977).
A segunda caracterstica que as regras da concorrncia leal, j mencionadas
no captulo 6, a respeito da negao, probem denegrir o concorrente. E, como
observou D. Victoroff (1978, p. 112), esse entra-ve crtica compensado com
um certo excesso no elogio: renunciando a atacar uns aos outros, os concorrentes
se enfrentam exagerando as virtudes dos respectivos produtos.
Na linguagem publicitria clara essa exagerao. Examinando um nmero do
Paris-Match escolhido ao acaso (de 19 de setembro de 1980), verificamos que,
em cerca de quarenta anncios, de formato igual ou superior a meia pgina, a
metade continha supervalorizaes. Falava-se a respeito de: um sof, de um
incrvel conforto; um carro, de seu porta-malas gigante, e outro, de sua potncia,
sua garra, como de um animal selvagem; livros de encadernao luxuosa, de
satisfao inesgotvel; um conhaque, de segredos, de m istrio e de prestgio; uma
marca de eletrodomsticos, de m ania de perfeio; e assim por diante.
Essas expresses no constituem mentiras, trata-se apenas de nfase, qual o
pblico est habituado, e assim a considera. Poderamos apenas acus-las de
provocar euforia artificial.
A exagerao torna-se uma mentira quando fala de grandezas mensurveis e se
refere a normas oficiais. Citaremos a esse respeito um julgamento do Tribunal
Correcional de Evreux, em 23 de janeiro de 1975. Um comerciante de pratarias
divulgou em 1972 um folheto em que oferecia a mais alta qualidade de pratarias
com sobrecarga de prata. Na realidade, elas no apresentavam mais que 28 g de
prata em doze pratos fundos, quando usualmente teriam de 84 a 100 g. O ru 130
declarou, para se defender, que a expresso sobrecarga de prata significava
apenas que as peas sofriam dois banhos eletrolticos sucessivos. O tribunal
considerou, entretanto, que a expresso sobrecarga
s poderia significar para o pblico uma carga superior mdia. Essa
publicidade continha, alis, muitas outras mentiras, de diversos tipos, e por isso foi
objeto de condenao (o caso contado com detalhes por P.-F. Divier, 1978, p.
159 a 163).

Vejamos agora uma mentira em palavras reforada por outra em imagens. O

caso foi julgado pela 10a Cmara do Tribunal Correcional do Departamento de
Seine, em 8 de maio de 1964, que pronunciou uma condenao. Tratava-se de
uma publicidade cinematogrfica apresentada por uma conhecida marca de
bombons. O fabricante declarava que seus caramelos eram os melhores do
mundo e produzidos com manteiga e leite naturais. E o filme, que parecia
representar a fabricao, mostrava grandes quantidades de manteiga e garrafas de leite des-pejadas
numa frma. No entanto, na composio desses caramelos, s entravam 2 quilos
de manteiga em cada 182 quilos de massa total; o leite empregado era em p, a
mistura continha aromatizantes txicos.
A imagem do filme tinha um papel importante, pois parecia ilustrar a mensagem
em palavras, e funcionava como uma prova visual. Seria necessrio que os
espectadores fossem muito desconfiados para no associar em suas mentes a
manteiga e o bom leite com a marca de caramelos (cf. Bulletin de lOrgeco,
maro de 1964).
Em matria de exagerao, vimos portanto como se pode distinguir a mentira da
simples nfase. Vamos detalhar agora os principais pontos que a exagerao
pode visar em publicidade. Destacaremos trs principais:
as qualidades de um produto;
sua reputao;
a proteo que o produto ofereceria contra alguns perigos.
As duas publicidades que examinamos a respeito da sobrecarga de prata e dos
caramelos de manteiga e leite naturais j constituem exemplos de mentira sobre
a qualidade. Acreditamos no ser necessrios mais exemplos.
Com relao reputao, citaremos o caso de discos e fitas. s vezes, antes
mesmo de lanar no comrcio, o distribuidor manda impri-131
mir na embalagem: 300.000 exemplares vendidos num s ms, ou uma frase
desse tipo, dando a idia de um grande sucesso. A mentira nesse caso explora um
fenmeno psicolgico que denominamos critrios extrnsecos de julgamento.1 O comprador vai julgar o valor desse disco no
por sua preferncia, mas segundo a opinio atribuda ao pblico. Ningum pode
pretender que seu gosto e suas reaes sejam totalmente independentes, e

portanto compreensvel que, para tomar uma deciso, a pessoa pergunte a

opinio dos outros. Mas, no caso considerado, a publicidade coloca o consumidor
sob a influncia de julgamentos que, na realidade, no foram emitidos. Se existe
uma forma de influncia alienante, este um bom exemplo.
A publicidade exagera s vezes os perigos, para vender produtos ou aparelhos
destinados a combat-los. Vendedores de produtos para melhorar a qualidade da
gua exageraram na publicidade os malefcios dos sais de calcrio dizendo que
provocam r eumatismo, artritismo, indigesto, priso de ventre, doenas do fgado
e dos rins, arteriosclero-se, presso alta, clculos, varizes, urticria, eritema etc.
(ver P.-F. Divier, 1978, p. 152 a 158). Nos Estados Unidos, os fabricantes de
produtos de limpeza, higiene pessoal e farmacuticos desenvolveram
sistematicamente o medo aos micrbios, odores do corpo e doenas em geral.
No final do sculo passado, um jardineiro do Texas, afirmando que todas as
doenas eram causadas por micrbios invisveis, lanou um produto chamado
Microbekiller, que pretendia curar todas as doenas, inclusive o cncer. Em cinco
anos, ficou rico e montou dezessete fbricas.
1Pode-se julgar um objeto examinando-o de maneira detalhada, mas isso requer
certos conhecimentos do assunto considerado. Por exemplo, para saber se um
aparelho eltrico resistente, precisa-se ter conhecimentos sobre corrente
eltrica, resistncia de materiais, processos de fabricao. No tendo
conhecimentos suficientes sobre isso, as pessoas so levadas a confiar, mais ou
menos conscientemente, em alguns critrios externos. Os principais so:
a opinio da maioria;
a opinio de especialistas, ou simplesmente de pessoas famosas, que se tende a
adotar, e tambm suas preferncias;
a marca do produto;
sua apresentao;
seu preo.
Na questo esttica, como o caso dos discos e fitas, as reaes subjetivas so
mais importantes que os conhecimentos (salvo para alguns iniciados que
observam principalmente a interpretao). E essas reaes subjetivas so particularmente sensveis s influncias
externas.

132
A publicidade desses produtos explora no apenas o temor ao perigo, mas
tambm os sentimentos morais e a culpa.
Um anncio de um lquido desinfetante, chamado Ly sol, publicado em 1919,
representa um cachorro bravo e um homem que se coloca entre o animal e trs
crianas para proteg-las. O segundo pargrafo do texto diz: O menor trao de
cavalheirismo levaria voc a se colocar entre as crianas e o perigo. Ento, o que
dizer da ameaa invisvel, muito mais perigosa, mais fatal, mais cruel que mil ces enfurecidos, um
perigo que ameaa ao mesmo tempo sua famlia, sua comunidade e voc
mesmo o germe da doena?
E o anncio continuava em mais quatro pargrafos para descrever os malefcios
dos germes, antes de propor o remdio: o Ly sol.
Outro anncio, publicado nesse mesmo ano, sobre pastilhas contra tosse,
representava um homem de que todos se afastavam, porque tossia. A legenda
dizia: A tosse um erro social (social blunder). E o texto continuava assim: As
pessoas conscientes no hesitam em evitar o homem que tosse. Elas sabem que
ele constitui uma ameaa social.
Sabem que sua tosse a prova da falta de considerao para com os outros. E,
como sabem que ele tambm sabe disso, elas no tm medo de ferir seus
sentimentos. Porque no existem desculpas para tossir.
to desnecessrio como qualquer outro mau hbito. Porque isso pode ser evitado,
ou curado, pela mais simples das precaues: a utilizao das pastilhas S.B.
contra a tosse. (Estes exemplos americanos foram extrados de: R. Atwan, D.
McQuade e J. W. Wright, 1979, p. 249 a 281.) Os anncios desse tipo exploram
portanto dois sentimentos: o medo do perigo e a culpa que se sentiria ao ficar
passivo diante do perigo, quando a publicidade afirma os meios de venc-lo
existem. Mas, para que a culpa entre no jogo, preciso primeiramente exagerar
o prprio perigo.
B) A minimizao
A minimizao menos empregada em publicidade que em propaganda, pela
seguinte razo: o propagandista fala de seu prprio campo e do campo dos
adversrios, e h portanto dois tipos de dado a minimizar: seus prprios defeitos e
os pontos fortes do adversrio. O publicitrio, 133

ao contrrio se no considerarmos a publicidade comparativa , no fala dos

produtos concorrentes. S tem para minimizar, portanto, um tipo de dado: os
pontos fracos dos produtos que est encarregado de promover.
A minimizao em publicidade refere-se a dois tipos principais de inconveniente:
os perigos eventuais ligados utilizao de um produto e o custo.
Os perigos Nos Estados Unidos, por exemplo, Ralf Nader cri-ticou asperamente
a Chevrolet (General Motors) por no alertar suficientemente os compradores do
automvel Corvair sobre a necessidade de observar a presso dos pneus. Sendo
um carro de motor traseiro, de seis cilindros, portanto com a parte traseira
pesada, era necessrio manter presso de ar bem maior nos pneus traseiros. No
respeitando essa diferena, corria-se o risco de graves acidentes, mesmo em
velocidade moderada (cf. R. Nader, 1965, cap. 1).
Outro exemplo o perigo de certos produtos de limpeza; geralmente indicado
em letras pequenas nas embalagens, e a publicidade no diz nada a respeito.
Alis, na prtica, em matria de perigo dos produtos, a publicidade recorre mais
omisso (escrever informaes em letras bem pequenas semelhante a uma
omisso) do que minimizao. difcil imaginar um fabricante de carros, ou
de qualquer outro produto, que dissesse: Nosso modelo no muito perigoso. Ele
sempre evitar falar sobre esse aspecto.
O custo Ao contrrio, o custo de um objeto, tanto na compra como na
manuteno, um elemento importante (exceto nos produtos de luxo), porque a
despesa constitui um dos principais obstculos compra, e preciso remov-lo.
Alm disso, o preo expresso em valores bem conhecidos, permitindo fcil
comparao entre os produtos concorrentes. Procura-se portanto minimizar o
custo. Com respeito ao custo de manuteno, por exemplo, os fabricantes de
automveis anunciam um baixo consumo de combustvel, que pilotos
especializados podem alcanar em testes de economia, repri-mindo a tentao
de acelerar, o que certamente os usurios comuns no conseguiro num percurso
usual (cf. Les Echos, 25 de outubro de 134
1981, artigo de Airy Routier intitulado: Record (Trs Thorique) de Sobrit) .
Quanto ao preo de compra, pode-se minimiz-lo de quatro maneiras:
indicando o preo do modelo menos aperfeioado, que no prestar os servios
esperados;
praticando um preo de lanamento, que ser aumentado em seguida ( o que

fazem certos hipermercados na inaugurao, vendem a preos abaixo do custo,

para atrair a clientela, mas desde o incio estabelecem um programa de
aumentos);
praticando ofertas: fixa-se preo baixo para alguns produtos, mas aumenta-se o
de outros; os compradores, observando alguns produtos bem conhecidos com
preo vantajoso, sero levados a pensar, a partir dessa amostra no
representativa, que a loja vende tudo barato; nesse caso, o engodo no se refere a
um determinado produto, mas ao conjunto dos preos da loja2;
propondo, para que a despesa parea menor e mais suportvel, que o comprador fracione o pagamento: a venda a prazo; isso no constitui,
por si mesmo, uma mentira; mas depende da maneira como apresentado;
abordamos esse problema no cap. 6, ao falar das disposies da lei 78-22 de 10 de janeiro de 1978, sobre a publicidade relativa a certas
operaes de crdito, sem a obrigao de o anunciante indicar o preo vista.
Devemos citar tambm o problema dos cartes de crdito. Sua publicidade s
vezes recheada de iluses, ou at mesmo de mentiras.
Um anncio da Carte dOr, por exemplo, publicado no jornal LExpress em
novembro de 1968 trazia como chamada: Escolha quem vai pagar suas compras.
E, no final do texto: Com a Carte dOr, compre a cada dia o que voc precisar,
pague a cada ms como lhe agradar. Um anncio da Carte Bleue, publicado em
diversos peridicos franceses em 1973
2Num breve artigo intitulado Note sur lApplication da la Thorie de lI nformation
lchelle des Prix de Detail, A. Moles (1965) explica que, entre os milhares de
artigos venda numa grande loja, o consumidor comum no consegue
evidentemente conferir todos os preos, mas tem uma idia do conjunto a partir
de uma amostra que no significativa. Segundo os clculos do autor, o
responsvel por uma loja pode causar a impresso de preos baixos ao fixar
preos reduzidos em cerca de 40% dos artigos.
135
(anotamos o do LAuto Journal de 1o de abril), representava um casal jovem
olhando a vitrine de uma loja de roupas, com a seguinte frase:
Como presente-la com um vestido sem mexer este ms em sua conta bancria?
O texto explicava em seguida que a despesa feita com a Carte Bleue s seria

descontada pelo banco no ms seguinte. Isso era verdade. Mas como dizer que
no se m exeu na conta, se a despesa ter de ser paga depois com dinheiro dessa
mesma conta?
II. DEFORMAES QUALITATIVAS:
AS QUALIFICAES FALSAS
A exagerao e a minimizao, como vimos, so de natureza quantitativa, no
modificando radicalmente a natureza do objeto considerado; j as deformaes
que agora examinamos so de natureza qualitativa e visam fazer que um objeto
parea outro.
Distinguiremos nessa categoria trs subcategorias: A) as mentiras sobre a
identidade;
B) as mentiras sobre as outras caractersticas de um objeto; C) as mentiras sobre
os motivos de uma ao.
A) Mentiras sobre a identidade
As mentiras sobre a identidade utilizam signos de natureza convencional.
A prpria noo de identidade implica a de conveno: a identidade aquilo que
permite distinguir um objeto dos outros. Isso requer um acordo entre os parceiros
sobre a definio do objeto, e tambm quanto aos signos que permitiro
reconhec-lo.
Consideremos por exemplo uma pessoa: ela recebe um nome e um sobrenome,
para ser identificada. E necessrio que os diferentes agentes sociais entrem em
acordo para que evitem dar o mesmo nome a pessoas diferentes. Na prtica,
essa distribuio de nomes razoavel-mente efetuada, embora existam os
homnimos. A dificuldade reme-diada na carteira de identidade com o lugar e
a data de nascimento. Na Frana, a carteira de identidade tem, alm do nmero,
a altura da pessoa e sinais particulares, como o uso de culos. Evitam-se assim
riscos de confuso.
136
A mentira sobre a identidade tem por objetivo confundir, para modificar a
conduta de uma pessoa. Ao acreditar estar tratando com determinado indivduo,
ela se conduzir de certa maneira; mas na verdade est diante de outro, o que
logicamente requereria outra conduta.

Entre os elementos que podem apresentar uma falsa identidade, o principal , em

propaganda ou publicidade, a prpria fonte da mensagem: um emissor faz-se
passar por outro, para merecer confiana. o que se chama propaganda
clandestina, em que o inimigo se faz passar por amigo ou neutro, e publicidade
clandestina, em que o publicitrio se faz passar por um simples agente
informativo, e dissimula o fato de estar trabalhando para o anunciante.
A mentira sobre a identidade pode tambm visar outros elementos: pessoas,
organizaes, objetos. Estudaremos esses diferentes tipos de mentira sobre a
identidade, primeiramente em propaganda e depois em publicidade.
Em propaganda
1) Mentira sobre a fonte da mensagem:
a propaganda clandestina
A propaganda clandestina consiste em difundir mensagens numa populao
inimiga fazendo-a acreditar que provm de uma fonte amiga, ou ao menos
neutra. Essas mensagens so veiculadas em jornais, folhetos e, principalmente,
emisses de rdio. Dois tipos de procedimento podem ser empregados segundo
as fases do conflito:
Enquanto as hostilidades no esto declaradas, os dirigentes de um dos campos
procuram corromper jornalistas do outro para publicar artigos com determinada
orientao. Bismarck, quando preparava a guerra de 1870, subvencionava jornais
franceses para no falarem dos armamentos prussianos. No momento
conveniente, bastou que eu cortasse as subvenes para que esses jornais se
tornassem imediatamente patriotas: comearam a clamar por guerra e me
ajudaram a desencade-la (citado por J. Kay ser, p. 231 e 232).
Quando as hostilidades j esto declaradas, mais difcil influenciar jornalistas
estrangeiros; ento recorre-se a imitaes de jornais 137
ou de emisses de rdio. Durante a Primeira Guerra Mundial, o servio francs
de propaganda conseguiu que chegassem s linhas alems exemplares falsos de
diversos jornais da Alemanha. Traziam algumas idias derrotistas, disseminadas
entre notcias verdadeiras que davam credibilidade ao conjunto (segundo J.
Driencourt, 1950, p. 60). Os habitantes da antiga Repblica Federal Alem (RFA
Alemanha Ocidental) receberam falsos exemplares do jornal Der Spiegel,
impressos na Re-pblica Democrtica Alem (RDA Alemanha Oriental) e que
continham artigos de propaganda comunista (cf. Le Monde de 31 de julho de
1965).

Durante a Segunda Guerra Mundial, foi principalmente pelo rdio que os diferentes beligerantes veicularam a propaganda clandestina.
Os servios de propaganda alem colocaram em funcionamento a partir de
dezembro de 1939 uma emissora chamada algumas vezes Rveil de la France,
outras La Voix de la Paix, que se passava por um rgo de grupos franceses
pacifistas e revolucionrios de extrema direita; e, em janeiro de 1940, uma
emissora que simulava ser comunista e pacifista, chamada Radio-Humanit. Esta
transmitia da Polnia ocupada ou da Prssia Oriental, numa faixa reservada
pelas convenes internacionais Unio Sovitica, o que aparentemente
reforava sua origem na rea comunista (cf. J.-L. Crmieux-Brilhac, 1980, p.
164). A propaganda alem atuava, portanto, simultaneamente na extrema direita
e na extrema esquerda, para desestabilizar a Frana.
A URSS fez emisses destinadas Alemanha, na faixa a esta reservada: imitavase a voz de Hitler ou de Goebbels, e alguns discursos pareciam autnticos, at o
momento em que terminavam com uma srie de frases derrotistas (cf. C. Riess,
1956, p. 443).
Os ingleses realizaram inmeras transmisses clandestinas ou semiclandestinas,
destinadas Alemanha e a seus satlites, bem como aos pases ocupados. Foram
colocadas em funcionamento, de 1940 a 1945, 48 emissoras com durao
varivel conforme o caso. Algumas dessas emissoras, que encorajavam a
resistncia ao nazismo, eram apenas clandestinas. Outras, que se passavam por
leais a Hitler, difundiam todas as ms notcias possveis, e multiplicavam os
motivos de descon-tentamento e discrdia interna. Outras ainda, dirigidas aos
pases ocupados, apresentavam-se de tal forma pr-hitleristas e servis, que isso
138
desmoralizava os partidrios da Alemanha nesses pases e as autoridades
colaboracionistas (cf. E. Barker, 1980, p. 253 a 278).3
Os americanos tambm recorreram propaganda clandestina.
No incio de 1945, quando ultrapassaram o Reno, efetuaram a Operao Annie. Tratava-se de uma emissora que se passava por alem, mas
transmitia de Luxemburgo. No incio veiculou notcias verdicas do front, e
tambm msica, para ganhar a confiana; depois comeou a fornecer
indicaes falsas sobre zonas que as foras aliadas j teriam ocupado, para as
unidades alems se dirigirem s zonas supostamente livres, caindo assim na
armadilha (cf. A. M. Winkler, 1978, p. 128).

Em todos os casos citados at aqui, a dissimulao da fonte das mensagens era

praticada por um beligerante, e dirigida populao e combatentes inimigos. O
procedimento pode, porm, ocorrer inversamente. Assim, quando invadiram a
Polnia em 1939, os alemes esta-beleceram o controle sobre todos os meios de
informao. A resistncia polonesa reagiu de duas maneiras: em pequenos
jornais underground, passados de mo em mo, com notcias militares e
polticas, captadas das emisses de rdio estrangeiras ouvidas em surdina; e com
mensagens atribudas falsamente aos prprios alemes: falsos jornais poloneses
obedientes Alemanha, falsos jornais alemes de pretensos movimentos de
oposio ao nazismo e guerra, e por fim falsas circulares administrativas e
militares. Estas ltimas, em meio aos dramas da ocupao, causaram alguns
episdios cmicos. Em 1o de maio de 1942, as autoridades alems cumpriram
uma ordem de suspenso do trabalho...
produzida pela resistncia polonesa. Para fazer essas circulares falsas, os
poloneses dispunham no somente de um bom conhecimento da lngua alem,
mas de formulrios e selos autnticos roubados aos alemes. Em certas ocasies,
as autoridades alems no sabiam mais, quan-3A definio que vimos de
propaganda clandestina, isto , fazer uma fonte inimiga passar por amiga ou
neutra, no corresponde totalmente a este caso, j que o emissor se apresentava
como excessivamente pr-hitlerista, e por conseguinte como inimigo. Mas no
era na verdade um inimigo, pois se tratava de pessoas nascidas em um pas
ocupado pelo inimigo, que com este haviam escolhido colaborar. A atitude da
populao quanto a isso poderia ser ambivalente.
Alis, h outros procedimentos que no se enquadram completamente na
definio. Poderamos adotar outra, mais ampla, da propaganda clandestina,
dizendo que simplesmente consiste em esconder a verdadeira identidade do
emissor, sem especificar qual ele assume, nem a populao a que se dirige. Mas essa definio, mais genrica, seria menos explcita.
139
do recebiam uma ordem, se era verdadeira ou falsa (cf. S. Lewandowska, 1980,
p. 331 a 348).
Falamos at aqui de beligerantes e de resistncia. Precisamos tambm
considerar os neutros. Um pas neutro, por exemplo a Sua, considerado em
tempo de guerra uma boa fonte de informao porque, ao no tomar partido, no
est submetido mesma tentao que os beligerantes de deformar as notcias
para defender uma causa. Mas essa reputao de objetividade pode ser

explorada por algum dos beligerantes: tenta-se implantar uma notcia, com
determinada orientao, na imprensa de um pas neutro; em seguida publica-se
essa notcia no pas visado, destacando sua origem neutra. Foi por isso que
Goebbels, desde a ascenso de Hitler ao poder, esforou-se em comprar jornais
estrangeiros. Alm disso, fornecia servios de informao sem cobrar nada para
pequenos jornais estrangeiros que no possuam recursos (cf. C. Riess, 1956, p.
258).
A respeito dos neutros, vamos abrir um parntese: a neutralida-de em questo de
informao mais difcil de praticar do que parece.
Por exemplo, a Sua procurou dar, para cada acontecimento noticiado durante a
Segunda Guerra, as verses das diversas agncias de informao internacionais (inglesa, americana, francesa, russa e japonesa). Mas, quando
se tratava das aes mais graves represso, crimes contra a populao civil,
maus tratos aos prisioneiros de guerra, extermnio dos judeus , as informaes
vinham somente de fontes privadas, habitualmente classificadas como pouco
seguras. Se no entanto os meios de comunicao esperassem dispor de
informaes oficiais para falar desses fatos, teriam falhado em sua misso (ver a
esse respeito G. Kreis, 1973, e Idem 1980, p. 105 a 126).
A propaganda clandestina foi utilizada s vezes em poltica interna.
Nos Estados Unidos, por exemplo, nas eleies presidenciais de 1972, o
presidente republicano Nixon, que terminava seu mandato, decidiu concorrer
reeleio. Seu assessor considerava que, entre os diferentes candidatos
democratas que disputavam a indicao, Muskie seria o mais difcil de enfrentar.
Procurou-se ento sabotar sua reputao entre os prprios democratas. Um dos
divulgadores de Nixon mandou colar, nas regies mais hostis integrao racial,
cartazes assinados por um tal Comit das Mes a Favor de Muskie e que, em
resumo, diziam: Aju-140
de Muskie a implantar o busing.4 Esse mesmo divulgador comparecia aos
comcios de Muskie segurando um cartaz com os dizeres: Os homossexuais
apiam Muskie (cf. M. Le Seach, 1981, p. 154).
Observao As diversas frmulas de propaganda clandestina citadas podero
parecer ao leitor divertidas ou perniciosas, em graus variveis, segundo sua
posio moral frente mentira, e segundo suas simpatias ou antipatias com
relao ao campo que teria sido, em determinado momento, o autor ou a vtima
da mentira. No plano apenas da eficcia, porm, a propaganda clandestina
tambm pode ser perigosa para o prprio emissor. Quando se divulga uma

notcia, corre-se o risco de que seja ouvida no apenas pela populao a que se
destina, mas tambm por outras pessoas, aliadas ou neutras; estas podero tomar
decises erradas ao acreditar nessas notcias falsas, e perder a confiana no
emissor, ao conhe-cerem os fatos reais, e descobrirem a fraude por ele praticada
(ver a este respeito E. Barker, 1980, p. 253 a 279; e S. Delmer, 1962).
Vimos diversos exemplos de mentiras sobre a identidade da fonte das
mensagens. Falsas identidades podem ser atribudas tambm a pessoas ou a
objetos materiais.
2) A identidade das pessoas
Nos Estados Unidos, durante a Conveno Nacional do Partido Democrata que se
realizou em Los Angeles em 1960, alguns partidrios de Stevenson
apresentaram-se nos guichs de distribuio de credenciais exibindo os smbolos
do candidato rival, Kennedy ; conseguiram desse modo se apossar de mais da
metade das destinadas aos partidrios de Kennedy , e com elas ingressaram na
conveno para aclamar seu prprio candidato (segundo T. H. White, 1961, p. 218).
Nesse caso, a competio era relativamente pacfica. A falsa identidade,
entretanto, tambm utilizada em tempo de guerra. Em maro de 1979, durante
o conflito entre a China e o Vietn, a Rdio Hani acusou a China de se infiltrar
na regio norte do Vietn, sob a forma de uma quinta-coluna composta de
soldados chineses disfarados de sol-4Tratava-se de um procedimento que
consistia em transportar por nibus, todos os dias, crianas brancas para escolas
de bairros negros, e vice-versa, para evitar a segregao racial; isto como
cumprimento de decises da Corte Suprema, tomadas entre 1968 e 1975. (Cf. G.
Orfield, 1978.)
.
141
dados vietnamitas (segundo Le Monde de 14 de maro de 1979). Mas no
sabemos se essa acusao se baseava em fatos reais ou no.
A mentira nesses dois casos tinha um objetivo simplesmente ttico, determinar
uma certa conduta por parte do adversrio: a no-resistncia.
Em outras situaes, h um objetivo de propaganda, isto , ela ajuda a modificar
a opinio. Foi o que ocorreu no pseudo-ataque emissora de rdio alem de

Gleiwitz, que citamos ao falar de aes falsas (cap. 5). Os atacantes eram
alemes disfarados de soldados poloneses, e o objetivo da operao consistia
em fornecer um pretexto para a agresso nazista contra a Polnia.
3) A identidade dos objetos
A falsa identidade comum em contrabando. Transportam-se armas em
caixotes marcados como sendo de gordura ou sabo, por exemplo.
Isso pode ser classificado como simples ttica. Pode-se utilizar esse
procedimento tambm em propaganda. Soljenitsy n conta que na URSS
as viaturas de transporte de presos, anteriormente cinzentas, foram pintadas de
cores alegres, com inscries P o e Carne. Dessa forma, o transporte de presos e
seu nmero foram em parte escondidos da populao. (Este fato est descrito em
Le Premier Circle, 1955-1964, 1968, pg. 823; e no Arquiplago Gulag.)
Em publicidade
Assim como em propaganda, dividiremos esta seo em duas partes: na
primeira, trataremos das mentiras referentes s fontes, isto , da publicidade
clandestina; na segunda, mais curta, examinaremos as mentiras referentes
identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos produtos.
1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina A publicidade clandestina o
equivalente da propaganda clandestina4a: trata-se nos dois casos de mensagens
cuja fonte verdadeira foi oculta-142
da. A publicidade clandestina, assim como a propaganda clandestina, tem o
objetivo de exercer uma influncia sobre o pblico, evitando provocar sua
desconfiana. As pessoas sabem que os propagandistas e os publicitrios tm a
misso de influenci-las e, quando conseguem identific-los, s ouvem o que
dizem com muitas reservas. por isso que a propaganda e a publicidade s vezes
so apresentadas como informaes provindas de fontes pretensamente
independentes.
A modalidade mais conhecida de publicidade clandestina a chamada
publicidade redacional, que consiste em inserir num jornal um texto pago por um
anunciante, mas apresentando-o da mesma maneira que os artigos produzidos
pela redao. Na Frana, um decreto de 6 de agosto de 1944 estabelecia, no
artigo 12, que todo artigo de publicidade redigida deveria ser precedido da
meno publicidade, sob pena de multa ou priso.5 Mas alguns publicitrios
comearam a empregar a palavra c omunicado, que ambgua. E esse uso

infelizmente foi ho-mologado por lei de 1o de agosto de 1986, artigo 10, alnea 2,
que determina que todo artigo de publicidade com apresentao redacional deve
ser precedido da meno publicidade ou c omunicado .
A publicidade clandestina no se limita imprensa, podendo utilizar numerosos
canais.
Vamos examinar:
os diferentes graus de dissimulao da fonte;
os diferentes canais utilizados pela publicidade clandestina: imprensa, rdio e
televiso, filmes, livros, visitas domiciliares e produtos-pretextos.
a) Os graus de dissimulao
Podemos distinguir trs graus principais de dissimulao: a publicidade
semiclandestina, a publicidade totalmente clandestina e a publicidade 4aO autor
usa as expresses publicit clandestine e propagande noire (propaganda negra) ,
observando que esto consagradas pelo uso, mas que seria indiferente usar noire
ou c landestine. (N. do T.) 5Sobre a mesma questo, o artigo 11 do Cdigo
Internacional de Prticas Leais em Publicidade (1973) estipula que a publicidade
deve poder ser claramente identificada como tal, quaisquer que sejam os
suportes utilizados; quando a mensagem for difundida nos meios de comunicao
que comportem tambm informaes e artigos redacionais, deve ser
apresentada de tal modo que seu carter publicitrio aparea instantaneamente.
143
subliminar. Nos dois primeiros casos, ocultada a fonte; no ltimo, o prprio
contedo da publicidade no percebido pelo pblico de forma consciente, mas
agiria no nvel do subconsciente; quanto fonte, neste caso, com mais razo
permanece oculta do pblico.
Publicidade semiclandestina o caso de artigos aparentemente comuns
veiculados na imprensa, mas na verdade acompanhados de menes mais ou menos ambguas, geralmente impressas em letras muito pequenas.
Essas menes apresentam vrios tipos. Vamos distinguir quatro: Analisemos
primeiramente a meno c omunicado. Ela no est de acordo com o decreto de
1944, que estipulava publicidade.
Mas serviu durante muito tempo para driblar a lei. No apenas insuficiente,

mas enganosa, porque a palavra c omunicado nos faz pensar, habitualmente, mais
em informaes oficiais do que em informaes privadas: comunicados do
governo ou de rgos pblicos. Infelizmente, certas faculdades de publicidade
ensinam a seus alunos o emprego do termo c omunicado, fazendo-os acreditar
que o prescrito pela lei. O prprio jornal Le Monde empregou essa meno at
1966. O nmero de 29 de setembro de 1966, por exemplo, trazia uma pgina intitulada: Um
Aspecto da Civilizao dos Servios: o Trabalho Temporrio. Essa pgina tinha
diversos artigos, um mapa da Frana, um quadro com dados numricos e um
grfico. Um dos artigos comeava assim: P ara esclarecer o que trabalho
temporrio, escolhemos mostrar o grupo BIS, lder desse setor por sua
importncia, expanso geogrfi-ca e dinamismo. Na realidade, a pgina toda foi
paga, como se pode imaginar, por essa empresa. Era apresentada, porm, como
se fosse o resultado de uma pesquisa efetuada por iniciativa do jornal. No
entanto, era acompanhada de duas menes: no alto e no meio c omunicado; e
esquerda, num pequeno retngulo: Esta pgina foi realizada com documentos
fornecidos pelo grupo BIS. Essas menes apareciam em letras bem pequenas, e
passavam quase despercebidas, pois a ateno era atrada pelo ttulo geral, que
ocupava toda a largura da pgi-na, e pelos outros, tambm relativamente
grandes, dos diversos artigos.
Depois disso, os jornalistas do Le Monde pediram direo, e foram atendidos,
que os artigos de publicidade redacional fossem acompanhados da meno
expressa e legal: publicidade.
144
Observao Vemos atualmente nos jornais mensagens de natureza poltica
acompanhadas da meno publicidade. Na realidade, trata-se de propaganda
poltica: os autores desses artigos procuram chamar a ateno do pblico para
uma causa de que so defensores. Em geral so pessoas vtimas da represso em
seus pases. A meno publicidade significa simplesmente, nesse caso, que o
artigo foi publicado como matria paga; o jornal, ao imprimir essa meno, est
em con-formidade com a lei. Tambm indica com isso que no assume
responsabilidade sobre a mensagem. Pode alis publicar, um ao lado do outro,
artigos de dois grupos contrrios. O jornal torna-se, nessas condies, um espao
venda, para mensagens polticas ou mensagens comerciais. Isso permite que
diversos grupos possam divulgar suas idias sem serem obrigados a lanar seus
prprios jornais, empreendimento difcil e oneroso. Mas isso cria uma situao
ambgua, pois, na prtica, mesmo pagando, no qualquer um que consegue
publicar suas idias. Alis, os preos para publicao desse tipo de artigo so

ocultados.
Outras menes so de carter genrico e ambguo. Por exemplo:
publirreportagem, publisservio, a rtigo publirredacional. Ou em semanrios
femininos: shopping, teste-compras etc. O nmero 1.104
de Paris Match de 4 de julho de 1970, por exemplo, trazia um conjunto de
dezessete pginas sobre medicina e medicamentos. Na primeira, a seguinte
frase: O maior empreendimento tcnico do mundo moderno: a transformao do
homem pelo homem. E na segunda pgina:
Uma esperana de vida aumentada em trinta anos Vencidas as grandes doenas
microbianas
52.000 franceses
cientistas e uma indstria inteira
a servio de
SUA SADE (em letras bem grandes).
As pginas tinham artigos, fotografias de grandes cientistas e mdicos, de um
lindo beb (ocupando uma pgina inteira), de laboratrios de pesquisa e de fabricao farmacutica, e de intervenes cirrgicas.
Somente na parte inferior da ltima pgina aparecia uma pequena meno:
P ublidossi Paris-Match. Alm disso, depois dessas dezessete 145
pginas vinham trs outras sobre o mesmo tema, intituladas O homem deve viver
140 anos, e assinadas por dois jornalistas. No havia nenhuma indicao sobre a
verdadeira origem dessas duas mensagens.
Mas pode-se adivinhar (como sugere a Unio Federal do Consumo na revista
Que Choisir? de novembro de 1970) que se tratava de fabricantes de produtos
farmacuticos. (Nessa poca, havia muita preocupao na Frana com o
crescimento das despesas com a sade, e a indstria farmacutica poderia temer
que os poderes pblicos quisessem abaixar os preos dos medicamentos e reduzir
seu consumo.)
Em outros casos, a publicidade redacional aparece com o nome da agncia de
publicidade, ou do seu departamento especializado, que fez o artigo. Por
exemplo: Impact-Information, Publi-Service etc. Mas essas menes esto
escritas em letras bem pequenas; e o pblico, em geral, no conhece esses

organismos, e portanto no pode identific-los.

Certas pginas de publicidade redacional trazem a indicao do organismo de
onde provm. Mas o engodo se refere nesse caso prpria natureza do
organismo, que se apresenta como de interesse pblico, porm foi criado
especialmente para a circunstncia, e serve a interesses privados. Por exemplo,
em 1972, um artigo intitulado P elo Fim do Morticnio nas Estradas, publicado em
Les Echos de 26 de junho, fazia um apelo aos motoristas, indstria
automobilstica e aos poderes pblicos, para empreender uma ao eficaz contra
os acidentes nas estradas. E preconizava, entre outras coisas, a limitao da
velocidade. Esse apelo provinha de um organismo intitulado Conseil Mdical de
France Route-Assistance, presidido por um cirurgio conceituado, professor
honorrio da Faculdade de Medicina.
Atendemos ao apelo e escrevemos para o endereo indicado. E recebemos uma
carta do cirurgio-presidente... propondo um contrato de seguro de uma empresa
chamada... France-Route-Assistance! O
nome Conseil Mdical de France Route-Assistance era apenas um disfarce para
uma empresa de seguros.
Pode-se dizer, por fim, que se assemelha publicidade clandestina um
procedimento que chamamos de falso contexto, pois consiste tambm em
esconder a razo de ser de uma mensagem. Trata-se de certos jornais gratuitos,
e tambm dos f alsos jornais. Mas, como ve-146
remos, os papis respectivos de contedo e de continente esto nesses dois casos
invertidos, em relao aos precedentes. No caso que acabamos de ver, um
contedo publicitrio foi inserido sub-repticiamente num continente considerado
informativo. O procedimento que examinaremos agora consiste, ao contrrio,
em apresentar um contedo publicitrio de forma declarada, mas num
continente informativo artificial. O
que se esconde portanto aqui a fonte, a razo de ser, do contexto.
Jornais gratuitos Esses jornais so inteiramente financiados pela publicidade, e
por isso podem ser distribudos gratuitamente a seus leitores. Convm distinguir
dois tipos: os constitudos exclusivamente de anncios, que no escondem sua
natureza e no pretendem ser jornais completos; aqueles que, ao contrrio,
tomam a aparncia de um jornal comum, publicando no apenas anncios, mas
tambm artigos, e estampando um preo de venda. Foi o caso do jornal Un Jour,
lanado em maro de 1969, que indicava na capa o preo de 2 francos, e era
apresentado na pgina 7 por Jacques Paoli nos seguintes termos: Sim, eu conheo

os que fazem Un Jour. So jornalistas como eu. Trabalha-ram em grandes

jornais, dirios ou semanrios. Eles conhecem seu ofcio. E gostam do que fazem. O presidente da empresa que edita Un Jour
Sy lvain Floirat, que tambm presidente de Europe I; portanto, meu
presidente, porque voc sabe que l que eu trabalho.
Na realidade, o jornal tinha o nico objetivo de difundir publicidade, mas
apresentava a aparncia de um peridico comum, familiar ou feminino, e trazia
cerca de 50% de artigos e 50% de pginas de publicidade explcita. Mas, entre os
artigos, muitos continham publicidade redacional, e alguns poucos isentos de
publicidade por exemplo, um conto de um escritor famoso serviam apenas
como desculpa. (Esse jornal mensal teve vida curta, de apenas um ano, porque
no cobria os custos.) O mesmo princpio foi seguido por uma srie de
hebdomadrios gratuitos, tais como Hebdo-Ly on, Hebdo-Saint-Etienne, HebdoClermond-Ferrand etc. jornais com um preo de venda (e at alguns assinantes
ingnuos) e, alm dos anncios, uma parte redacional. Entre os artigos, porm,
muitos tm objetivo publicitrio. Por exemplo, o nmero 249
do Hebdo-Ly on (15 de fevereiro de 1969) trazia um artigo intitulado
Como Comprar um Apartamento Antigo, que enumerava todas as surpresas ruins
que era preciso enfrentar: rea diferente da anunciada, 147
mau estado do apartamento e do prdio, gastos de condomnio, riscos de
desapropriao por razes de urbanismo etc. Esse pessimismo podia ser
facilmente explicado: um dos principais anunciantes do Hebdo-Ly on era uma
empresa que trabalhava com imveis novos.
Por que esses jornais gratuitos fingem ser jornais de verdade?
porque um jornal gratuito, distribudo nas casas, corre o risco de ser identificado
como um prospecto, que sabemos ser publicidade pura e simples, ao passo que
quando algum compra um jornal porque depo-sita certa confiana nele, e os
anncios publicados tambm se benefici-am de uma parte dessa confiana. Tal
prtica no constitui a rigor publicidade clandestina, pois os anncios aparecem
claramente como publicidade; o ocultado o objetivo dos artigos, que servem
apenas para reforar a mensagem dos anncios, e principalmente a prpria
natureza do jornal, que tenta aparecer como um rgo de informao c omo os
outros.Os f alsos jornais So impressos publicitrios que se apresentam como se
fossem tiragens especiais de pginas de um jornal verdadeiro: mesmos formato,
diagramao, fonte tipogrfica. Assim, nos preos de publicidade do France-Soir
encaminhada aos anunciantes em novembro de 1978 havia, sob a rubrica

Operaes de Carter Promocional, as seguintes propostas: Falso France-Soir:

edio especial de quatro ou mais pginas, em preto-e-branco ou em cores,
inteiramente feita pela redao e pelos servios tcnicos do jornal; e Falsa Um
ou Falsa Um/Falsa ltima, a primeira pgina ou a sobrecapa de uma edio
clssica de France-Soir reproduzidas para fins promocionais. Essas falsas
pginas, j que este o nome que a prpria direo dava, continham notcias
gerais e fatos diversos, corres-pondendo data em que eram publicadas, e um ou
mais artigos sobre a empresa que pagava para aparecer. O objetivo era
transformar a empresa considerada em objeto de interesse geral; tenta-se
provocar no leitor o seguinte raciocnio: O jornal est falando dela, ento deve
ser importante. Tudo era feito de modo a parecer que a notcia foi divulgada por
iniciativa do jornal. Apenas pequenas menes indicavam a natureza publicitria
dessas pginas, tais como
e dio especial ou gratuito ou publi-informao. Assim o jornal ficava de
acordo, ou quase, com a lei.
148
Publicidade totalmente clandestina Esta , por definio, difcil de detectar:
trata-se de artigos pagos, que se apresentam como de informao, e cuja
natureza publicitria no indicada por nenhuma meno. Em princpio, a direo de um jornal convence seus jornalistas a praticar a
manobra, sem receberem presentes para incluir a publicidade num artigo, pois
privariam o jornal da receita para publicar essas mensagens cobrando o preo
normal de anncios. Mas tudo depende da conscincia dos jornalistas, tomados
individual-mente, e da prpria direo, que no obedece sempre a princpios
muito claros.
Publicidade subliminar Nas duas categorias precedentes, estava dissimulada a
origem da mensagem e, por isso mesmo, sua razo de ser. Na publicidade
subliminar, o procedimento diferente: apesar de parecer paradoxal, ocultada
a prpria existncia da mensagem. O
princpio o seguinte: envia-se a mensagem em condies tais que no seja
percebida pelo consciente, mas supe-se que o subconsciente a apreenda,
suscitando assim a compra. Dois meios principais podem ser utilizados para esse
efeito.
Um deles consiste em emitir um estmulo durante um tempo muito curto ou com
uma intensidade muito baixa. A primeira dessas experincias remonta a 1957 e
foi realizada nos Estados Unidos. Com a ajuda de um aparelho especial,

projetava-se na tela de um cinema de Nova Jersey , a cada cinco segundos e na

velocidade de um tero de milsimo de segundo, as mensagens: Hungry ? Eat
Popcorn e Drink Coca-Cola, durante a projeo de um filme comum. Mais de
45.000
pessoas assistiram s sesses, e nenhuma soube dessas mensagens. Mas as
vendas de pipoca e de Coca-Cola aumentaram respectivamente 57,7%
e 81,1% durante as seis semanas das projees.
Esses resultados, citados freqentemente, no foram acompanhados de provas
rigorosas; entre outras lacunas, no foi possvel saber em que cinema a
Subliminal Projection Company fez a experincia.
De qualquer forma, essas tentativas despertaram ao mesmo tempo o entusiasmo
de alguns publicitrios e anunciantes e a preocupao dos rgos de defesa do
consumidor, em razo da manipulao, por assim dizer absoluta, a que poderiam
levar. Como o consumidor pode-149
ria exercer seu esprito crtico em relao a mensagens que nem ao menos sabia
ter recebido?
Em 1958, o Institut of Practitioners in Advertising (Instituto dos Tcnicos em
Publicidade, de Londres) criou um comit encarregado de estudar as tcnicas de
publicidade subliminar. O comit chegou a duas concluses: na primeira,
declarou que o emprego desses mtodos, eficazes ou no, era inadmissvel em
publicidade, pois o pblico deve ter a liberdade de aceitar ou recusar o contedo
das mensagens que lhe so dirigidas. E, na segunda, avaliava que a eficcia de
tais mtodos ainda no tinha provas cientficas.
Nos Estados Unidos, E. Vicary , um dos iniciadores desse mto-do, declarou em
1959 que renunciava a ele completamente, em razo das reaes hostis do
pblico (cf. LExpress, 22 de janeiro de 1959).
Pelo menos uma dezena de Estados, nos Estados Unidos, proibiu a publicidade
subliminar. Tambm foi proibida pelo conselho da Rdio-Televiso Canadense
em junho de 1975 (cf. J. Castonguay , 1978, p. 76). Uma segunda forma de
publicidade subliminar mais difcil de delimitar, e portanto mais difcil de
regulamentar, a que consiste em dissimular formas em imagens. Esse
procedimento baseia-se nas leis da percepo apresentadas pela Gestalttheorie
(Teoria da Forma) (cf. P.
Guillaume, 1937). Certas imagens prestam-se a interpretaes diferentes

segundo algumas de suas partes sejam consideradas como f igura

ou como f undo. A forma dessas diversas partes, a sobreposio de umas s
outras, as diferenas de iluminao e de colorao permitem introduzir numa
imagem global, imediatamente identificada, imagens parciais, ou ento letras,
que s sero percebidas no nvel do subconsciente. W.B. Key (1974) d diversos
exemplos de anncios publicitrios que contm, alm dos objetos representados,
estmulos sexuais: rgos masculinos ou femininos, ou simplesmente as letras S,
E, X. Por exemplo, um anncio publicado em 1971 na revista Time mostrava
uma garrafa de gim, e ao lado um copo com a bebida e cubos de gelo. Mas a
garrafa e sua tampa foram compostos de tal maneira que, relaxando um pouco,
podia-se ver as letras S, E, X, assim como as pernas de um homem, um pnis
ereto, e outros estmulos sexuais. claro que nem o anunciante nem o
publicitrio dizem para o leitor relaxar-se, mas su-150
pem que, com a ajuda de desejos sexuais latentes, ele perceber por si mesmo
essas formas embutidas de maneira subconsciente, e que o produto ao qual o
anncio est associado assumir o papel de um objeto sexual atraente. A
vantagem do procedimento seria evitar a censura. Se dissessem cruamente e sta
bebida vai proporcionar a voc uma relao sexual com um homem, ou uma
mulher, pouca gente acreditaria. Mas, na medida em que o estmulo permanece
abaixo do nvel de percepo da conscincia, a pessoa no encontra resistncia
no plano moral nem no racional.
A eficcia desse segundo tipo de publicidade subliminar est comprovada? Essas
imagens de formas mltiplas foram freqentemente empregadas nos Estados
Unidos h mais de dez anos para vender produtos de higiene pessoal, cigarros e
bebidas, coisas que tm relao com o corpo, e portanto com a sexualidade. Na
Frana, nos ltimos anos multiplicarem-se no apenas os cubos de gelo, mas
garrafas meio envoltas em papel de seda, em cujas dobras se podia ver muitas
formas.
observvel portanto a utilizao dos estmulos ambguos.6 O processo de
inteno nesse terreno alis fcil de realizar, pois qualquer imagem complexa
constitui um teste de projeo, durante o qual cada indivduo pode concretizar
suas fantasias.
H muito tempo se fazem imagens em que o jogo descobrir uma forma em
outra, por exemplo a mulher do lavrador no leno que ele tem ao pescoo. Mas,
assim como o processo fcil de fazer, tambm fcil negar a interveno.
Nada impede o desenhista de se fingir inocente, dizendo que s pretendia mostrar
uma garrafa de vinho em seu papel de embalagem. No mximo, ele concordar

que o papel de seda pode evocar a idia de um presente e valorizar desse modo o
produto... Quanto s dobras e sombras, ele atribuir s fantasias e aos tabus do
leitor.
b) Os diferentes canais
Todos os exemplos que acabamos de ver ao estudar os graus de clandestinidade
referem-se imprensa. Mas a publicidade pode se dissimu-6O leitor interessado
nos diversos tipos de percepo subliminar pode consultar: R.A. McCleary e R. S.
Lazarus, 1949; P. Fraisse, 1953; R. Francs, 1961; N.F. Dixon, 1971.
151
lar em outros meios de difuso: rdio, televiso, filmes, livros e folhetos, visitas
domiciliares, produtos-pretextos. Examinaremos exemplos da utilizao desses
diferentes canais, e depois um procedimento que aproveita diversos tipos de
canal, e que consiste em utilizar heris simblicos, criando-os se necessrio, para
transferir seu valor aos produtos.
Rdio e televiso Na Frana, duas comisses parlamentares examinaram a
gesto da ORTF (Office de Radiodiffusion et Tlvision de France, organismo
que gerenciou, at 1974, o conjunto das cadeias nacionais). Elas apresentaram as
concluses em seus relatrios, que foram publicados no Journal Officiel, em abril
de 1972. Os trabalhos da comisso da Assemblia Nacional foram relatados por
Jol Le Tac, e os da comisso do Senado por Andr Diligent. Vamos analisar
esses dois relatrios, que alis so concordantes. Entre as irregularidades neles
denunciadas, a publicidade clandestina ocupa lugar importante. As comisses
constataram que ela se insinuava em diversos tipos de programa: teatro, novela,
debates, reportagens, documentrios, jogos, esportes. Com relao ao teatro e s
novelas, o princpio simples: uma agncia de publicidade ou de r elaes
pblicas oferece ao anunciante a oportunidade de seus produtos, mediante
pagamento, figurarem em uma ou mais cenas de uma pea de teatro ou de uma
novela; atores apareceriam utilizando o produto, por exemplo, a mostarda de
uma determinada marca. Est claro que os cenrios deviam apresentar aos
telespectadores um pretexto verossmil utilizao dos produtos. Eis aqui, por
exemplo, um trecho da nota da direo da agncia Havas Conseil Relations
Publiques, de 18 de novembro de 1970, destinado aos chefes de servio:
Aps a reunio de hoje com os realizadores e o sr. Pozzo di Borgo, informamos
que os filmes sobre o tema Enigma Policial, de cerca de 18 milmetros em cada
emisso de Tl-Dimanche, sero transmitidos a partir do primeiro domingo de
janeiro.

P edimos que nos comunique, por escrito, o nome dos clientes interessados em
sua presena em um ou mais filmes.
O preo de venda desses filmes foi fixado definitivamente em 3,5 milhes, tendo
sido comprados 3 milhes.
Voc ter portanto uma vantagem de 15%.
152
Voc poder direcionar particularmente sua seleo para clientes das provncias,
pois cada filme dever se situar numa cidade ou numa regio da Frana.
Os custos tcnicos de deslocamento ficaro a cargo dos realizadores.Voc
dever assinar um oramento sob reserva de aceitao do enredo que ser
proposto.
Seria til que voc apresentasse um resumo sucinto a respeito de seu cliente ou o
produto apresentado, para que o roteirista no tenha dificuldade para apresent-lo
em sua histria.
Nenhum nome poder ser pronunciado, a no ser o de uma regio ou cidade,
mas os autores faro aparecer por uma, duas, ou trs vezes o produto e seu nome
(Relatrio Diligent, p. 67 e 68).
Com relao aos debates, um dos meios empregados o da mesa-redonda:
renem-se por exemplo esportistas, campees de esqui etc., e organiza-se uma
discusso sobre segurana. E os debatedores sero pagos para demonstrar, da
maneira mais espontnea, que as melhores ataduras so as da marca X...
Quanto s reportagens, descreve-se por exemplo o exerccio de uma
determinada profisso, exaltando os profissionais. Assim, uma parte da srie Les
Coulisses de lExploit [Os Segredos da Proeza], intitulada Convoi Excepcionnel
[Comboio Especial], foi transmitida em 27 de julho de 1971 e financiada
parcialmente por uma associao de transpor-tadoras, o Centre National Routier.
Com relao aos jogos, o Relatrio Diligent cita o programa Entrez sans Frapper.
Fazia-se o jogo do retrato, quando se devia adivinhar o nome do personagem
descrito. No entanto, esse personagem estava pagando para ser oferecido
curiosidade pblica: numa das vezes, por exemplo, era o sr. Trigano, diretor do
Club Mditerrane.
As competies esportivas servem para veicular publicidade no somente em

roupas e equipamentos esportivos, mas em diversos tipos de produto que no tm

relao com o esporte. Em 30 de novembro de 1971, pde-se ver em primeiro
plano, durante trinta segundos, o ciclista Peter Post e sua camiseta estampada
com o nome Merlin-Plage (imobiliria especializada em casas de veraneio) no
peito e nas mangas.
153
Freqentemente eventos esportivos mostram anncios de cigarros e bebidas
alcolicas, embora esses produtos sejam vetados pelo Regulamento Francs de
Publicidade, responsvel pela publicidade televisiva normal.
Os casos citados constituem apenas uma amostra dos meios praticados pela
publicidade clandestina no rdio e na televiso. Para mais informaes,
indicamos aos leitores os relatrios Diligent e Le Tac, e ainda o relatrio do
senador Henri Caillavet (abril de 1978), tambm publicado pelo Journal Officiel.
Esclareamos apenas um ponto doutrinrio: os produtores de televiso que
realizam publicidade clandestina dizem, para se justificar, que o dinheiro pago
pelos anunciantes para isso permite a produo de programas melhores,
completando os recursos oramentrios. Mas, na realidade, os anunciantes
deveriam pagar mais caro para transmitir suas mensagens na publicidade
normal. Portanto, essas prticas reduzem, em vez de aumentar, os recursos
gerais da televiso.
Filmes O princpio o mesmo que expusemos a respeito das peas de teatro e
das novelas: mediante pagamento, incluem-se no roteiro cenas que propiciam a
utilizao de certos produtos. Algumas agncias, que se dizem de publicidade, so
especializadas nesse tipo de transao. Por exemplo, a Ly nx-Film Production
mostrou o Citron CX, antes que esse carro estivesse venda, num filme de
Claude Berri, Le Mle du Sicle. Num filme de Pirs, LOrdinateur des Pompes
Funbres, o personagem principal, representado por Jean Trintignant, apareceu
com um computador porttil Hewlett Packard, do qual ele no se separava um
instante.
Em 1976, as quantias assim gastas num filme iam de 15.000 a 200.000 francos.
Pode haver vrios anunciantes por filme, at seis (essas informaes constam da
revista Stratgies no 120, 26 de julho-22 de agosto de 1976, p. 18 e 19). O
objetivo dessas operaes duplo: os anunciantes mostram seus produtos sem
parecer publicidade; e pretendem que espectadores se identifiquem com o heri
do filme e, como este, comprem os produtos. O produto assume assim uma
espcie de personalidade, por intermdio do heri que o usa; o consumidor, ao

comprar o produto, imaginar que est adquirindo a personalidade do heri.

154
Livros Dois tipos principais de livro podem conter publicidade clandestina: livros
de fico e livros que tratam de problemas tcnicos. Com relao fico, o
princpio o mesmo que para os programas de televiso e os filmes: o heri
utiliza determinados produtos, mediante pagamento dos anunciantes.
Quanto aos livros tcnicos, um exemplo na Frana a coleo Vidi, publicada
pela editora Chancerel. Trata-se de livros ilustrados e fceis de entender, sobre
assuntos como motocicletas, congelamento de alimentos, fotografia, jardinagem,
pesca etc. Fornecem informaes e conselhos de ordem geral, mas tm seus
custos parcialmente pagos por anunciantes cujas marcas aparecem no livro. O
livro sobre congelamento, alm das informaes gerais sobre o processo, o modo
de usar o freezer e de tratar os alimentos congelados, mostra em vrias imagens
a marca Arthur Martin uma loja, um aparelho, um furgo com a inscrio
Arthur Martin , bem como a marca Findus em alimentos congelados. No livro
sobre motocicletas aparece vrias vezes a marca Esso em bombas de gasolina ou
em latas de leo. Esses livros foram distribudos de duas formas: uma parte foi
enviada s lojas dos respectivos anunciantes para serem distribudos aos clientes;
outra foi vendida nas livrarias, com uma sobrecapa diferente. Assim, a pessoa
que compra um livro dessa coleo acha que se trata de uma obra puramente
informativa, e recebe, sem saber, uma mistura de informao e publicidade.
Qual o valor dos prprios dados informativos? A resposta exigiria uma
avaliao detalhada.
Visita em domiclio O emprego deste mtodo para fins clan-destinos foi
denunciado pelo jornal Libration, em 29 de maio de 1973.
Por exemplo, um vendedor se apresenta como representante de um
Centro de Estudos e de Informaes Pedaggicas e Escolares, e diz estar fazendo
um levantamento sobre os meios de informao escolares e paraescolares
(televiso e livros); s depois, durante a conversa, cita o nome da Edies Bordas,
que segundo ele trabalha em colaborao com o Ministrio da Educao, e oferece a Enciclopdia Focus, por um
preo de 1.450 francos vista, ou em prestaes mensais de 69
francos. Neste caso, a clandestinidade foi desvendada durante a visita.

155
Mas s vezes mantida por mais tempo. Ns mesmos recebemos a visita, h
alguns anos, de um homem que se dizia pertencer a uma associao pela
melhoria do ensino. Ele no vendia nada. Falava apenas da m organizao do
ensino na Frana, de mtodos pedaggicos mais adequados, e perguntava sobre o
aproveitamento escolar de nossos filhos. Recebemos, algum tempo depois, da
mesma fonte, um prospecto oferecendo um toca-fitas pedaggico, que transmitia
lies s crianas durante o sono, para aproveitar a memria durante a noite.
Produtos-pretexto Pode-se incluir na publicidade clandestina o procedimento
que consiste em apresentar um produto para permitir o aparecimento de outro.
Na Itlia, a publicidade de cigarros foi proibida. Surgiram porm anncios de
roupas ou produtos de lazer, com o nome das marcas de cigarro: o iate Muratti, a
lingerie Kim. Ora, o iate existia, mas a lingerie Kim no era encontrada nas
lojas. Apenas os cigarros com esse nome estavam disponveis (cf. Stratgies, no.
188, 14 a 27 de maio de 1979). A inteno desses anncios portanto clandestina,
pois se mostra um produto para que se pense em outro. O problema saber,
deixando de lado a reao das autoridades, como o pblico decodifica essas
mensagens, e qual ser, a longo prazo, sua eficcia.
A utilizao de heris simblicos com fins comerciais e a criao de heris ad
hoc Passamos em revista os diversos graus de clandestinidade, bem como os
principais canais que a publicidade clandestina pode usar.
Para completar esse inventrio, vamos falar de um procedimento que se situaria,
quanto ao grau, na publicidade semiclandestina, mas que pode utilizar diversos
tipos de canal: trata-se da utilizao dos heris simblicos com fins comerciais.
Isso constitui, da mesma forma que os pseudo-acontecimentos (ver cap. 7), um
tipo de efeito indireto das tcnicas de difuso de massa. Quando o heri de um
filme ou de um programa de televiso provoca o interesse e emociona um
grande nmero de espectadores, tentador aproveitar esse efeito de massa para tirar
benefcios comerciais. Foi assim que Branca de Neve, populariza-da pelo filme
de Walt Disney , possibilitou vender no somente centenas de milhares de lbuns
e discos contando a prpria histria da personagem, mas tambm muitos outros
produtos, em diversos pases. Na 156
Frana, por ocasio dos cinqenta anos da Walt Disney Productions, o filme
Branca de Neve e os Sete Anes foi relanado nos cinemas, e permitiu uma srie
de campanhas comerciais: Banania, La Vache qui Rit, Nova (iogurtes), Coca-

Cola, Data e Super-Croix (sabes em p do grupo Henkel), pur Knorr, ls

Pingouin, lojas Euromarch compraram da Disney o direito de utilizao das
imagens de Branca de Neve para marcar seus produtos (cf. A. Mattelart, 1977, p.
286 e 287).
Certos programas que se situam num quadro simblico e cultural so idealizados,
desde o incio, para servir a fins comerciais. Na Frana, a empresa Belokapi (que
tirou seu nome de um animal hbrido, o ocapi, misto de girafa e zebra)
especializou-se na produo de programas de televiso para crianas, com
personagens criados para servir a campanhas promocionais (cf. Stratgies, no
164, 15 a 28 de maio de 1978).
O personagem Casimir, marionete do programa LI le aux Enfants, foi utilizado
em 1977 (mediante pagamento) pelas lojas Prnatal para uma campanha em
todo o pas. Um ator representava o papel de Casimir, imitando o personagem da
marionete, e ensaiou com o prprio marionetista que trabalhava no programa.
Quando Casimir visitava uma cidade, sua vinda era anunciada com semanas de
antecedncia; as crianas eram chamadas a participar de um concurso de
desenho, base-ado nas fotografias de Casimir que iam ver na vitrine da loja
Prnatal.
Na vspera de sua apresentao, Casimir percorria as ruas num carro aberto e
convidava as crianas para um encontro no dia seguinte na loja. Nesse dia, ele
fazia apresentaes na loja a cada 45 minutos: as pessoas formavam fila na rua
esperando para poder entrar. Na semana seguinte, os resultados do concurso
eram fixados na vitrine. Assim, fazia-se as pessoas virem trs vezes loja (essa
campanha foi relatada no no 157 de Stratgies, 6 a 19 de fevereiro de 1978). Que
h de clandes-tino nessas manifestaes? Simplesmente o fato de que o pblico,
adultos e crianas, v o programa e acredita que se trata de um tema prprio
para educar, distrair ou fazer sonhar, em resumo um tema cultural, e na
realidade est sendo preparado para comprar produtos. A inteno do programa
portanto ocultada, e esse procedimento assemelha-se quele do f also contexto,
de que falamos ao examinar os graus de clandestinidade. Em ltima instncia, os
programas culturais arriscam-se a se tornar simples pretextos para futuras
promoes comerciais. Entre 157
o que chamamos de falso contexto e a utilizao de heris simblicos h uma
diferena de ordem temporal: nos jornais gratuitos e nos f alsos jornais, o
contexto e a publicidade aparecem simultaneamente; j os heris simblicos
devem ser mostrados ao pblico, e se tornar populares, antes de valorizar os
produtos. Nos dois casos, entretanto, o objetivo informativo e cultural se torna
secundrio em relao ao comercial.A utilizao do heri simblico constitui um

desvio dos recursos pblicos. As empresas que adquirem o direito de utilizar essas
figuras simblicas para promover seus produtos pagam em troca uma quantia
televiso, e dizem estar contribuindo, com isso, para manter a emissora e a
qualidade dos programas. Na verdade, a concepo e a realizao desses
programas financiada, na maior parte, pelos impostos pagos pelos
telespectadores. Pagam a produo do heri cujo sucesso servir para vender
produtos; e, portanto, o custo da prpria influncia a que sero submetidos pela
publicidade.
Observao Essas prticas vm se desenvolvendo muito e so abertamente
designadas com a expresso direitos derivados.
o direito de usar, mediante pagamento, uma notoriedade preestabelecida
(tambm se diz produtos derivados) . Nessas condies, o mecanismo ficou
conhecido do pblico. Mas isso no significa, com relao s crianas, que
estejam conscientes da influncia a que so submetidas.
2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das marcas de fbrica e dos
produtos
Assinalamos com relao propaganda as falsas identidades atribudas a pessoas
ou objetos. Trata-se de criar confuso entre dois tipos de pessoa ou objeto, e
modificar desse modo a conduta do adversrio. Tentativas de confuso ocorrem
tambm no campo comercial, e assinalare-mos dois tipos principais: a mentira
sobre a identidade do anunciante, e as falsificaes e imitaes de produtos.
Identidade do anunciante Essa mentira praticada principalmente nos pequenos
anncios. Um anncio diz particular vende para parti-158
cular um carro, ou um apartamento. No entanto, s vezes trata-se de um
negociante de carros, ou uma imobiliria. Esses anunciantes tentam assim fazer
os eventuais compradores pensarem que a compra ser mais vantajosa por no
haver intermedirios. portanto sua prpria qualidade de intermedirios que
escondem (cf. P. e F.
Greffe, 1979, no. 491).
Falsificao e imitao A falsificao uma mentira que utiliza os signos de
natureza convencional, pois consiste em reproduzir a marca de um concorrente
em produtos no fabricados por este, para aproveitar sua boa reputao.
Quanto imitao, emprega signos de natureza um pouco menos convencional;
consiste em dar a um produto aparncia semelhante de outro, concorrente, pela

forma, cor, embalagem e, s vezes, o nome.

O Tribunal Civil de Estrasburgo julgou como desleal, em 29 de outubro de 1924,
a concorrncia de um fabricante de sabo que deu a seu produto o nome Alsil,
apresentando-o em embalagens que, por suas dimenses, cor e caracteres
tipogrficos utilizados, assemelhavam-se s da marca Persil, a ponto de criar
confuso nos consumidores (cf. P. e F.
Greffe, 1979, no 310). claro que a imitao e a falsificao podem ser
empregadas simultaneamente, uma facilitando a outra.
No vamos insistir nessas prticas de concorrncia desleal, pois no dizem
respeito publicidade propriamente dita; no mximo, o publicitrio poderia ser
cmplice do fabricante que criasse confuso no esprito do pblico, para vender
seu produto em detrimento do concorrente. Indicamos ao leitor interessado
nessas questes a obra de Y. Saint-Gal sobre a proteo e a valorizao das
marcas (1972, sees N a T).
O problema da identidade das empresas e dos produtos, no campo comercial,
menos importante que o da identidade das pessoas e dos objetos. Em propaganda,
a distino entre os portadores de identidades diferentes uma questo vital; se o
inimigo conseguir se passar por um amigo, poder aniquilar o adversrio, que
no ter condies de se defender. Ao contrrio, um produto que constitui
falsificao ou imitao de outro no necessariamente ruim; e a confuso,
nessas condies, no lesar muito os consumidores. Mas prejudicar o
concorrente, e por isso condenvel.
159
B) Mentiras sobre as caractersticas do objeto As mentiras sobre a identidade,
que examinamos, tm por finalidade confundir um objeto com outro,
supostamente diferente. E vimos que utilizavam signos de natureza convencional.
Os signos de identidade so aqueles convencionalmente usados pelos membros
de um grupo social para distinguir os objetos entre si, atribuindo-lhes nomes,
nmeros ou qualquer outro tipo de marca. As mentiras sobre as caractersticas,
que estudaremos agora, no so de natureza convencional, e consistem
simplesmente em descrever de modo falacioso um ou mais aspectos de um
objeto.Antes de analis-las, porm, convm deixar mais claras as noes de identidade e caracterstica.
O conhecimento da identidade tem efeitos de maior ou menor importncia
conforme se refira a pessoas ou coisas. Com relao s pessoas, a questo

crucial saber a que campo pertencem: trata-se de amigos ou inimigos? O

conhecimento da identidade de uma pessoa, porm, no permite fazer muitas
previses sobre suas qualidades. Quanto s coisas, podem ser mais ou menos
benficas ou nocivas a ns, mas no se organizam em bandos para nos atacar;
disso resulta que o conhecimento de sua identidade no tem os mesmos efeitos
decisivos que o da identidade das pessoas. A identidade dos produtos, por outro
lado, nos d uma boa informao sobre suas propriedades, pois ela se baseia em
geral em uma de suas caractersticas importantes. Em certos produtos como os
vinhos, por exemplo, a origem constitui um indcio de qualidade, porque o sabor
depende em grande parte do vinhedo do qual provm as uvas. por isso que as
denominaes de origem so con-troladas, na Frana, por leis de 6 de maio de
1919, 26 de maro de 1930 e 6 de julho de 1966; elas probem as falsas
denominaes de origem (cf. R. Fours, 1968, p. 35, 180, 181 e 182). Nesse caso,
uma caracterstica concreta, e no a simples pertinncia a um campo, foi
estabelecida pela lei como signo convencional de identidade. Portanto no fcil
traar um limite estrito entre o objeto e suas caractersticas. Mas, nesta parte,
vamos examinar as mentiras a respeito das caractersticas, deixando de lado a
identidade.
Trataremos primeiramente da propaganda, e depois da publicidade, e veremos
que entre os dois campos h diferenas importantes.
160
Em propaganda
As mentiras em propaganda so freqentes e servem, da mesma forma que a
adio, a exagerao e a minimizao, para embelezar ou enfear, segundo o
caso, o objeto considerado.
No que se refere ao embelezamento, tomaremos um exemplo da propaganda de
Goebbels. Um jovem nazista, Horst Wessel, desinteres-sou-se subitamente do
partido, depois de conhecer uma prostituta, com a qual passou a viver. E foi
assassinado com um tiro de fuzil, em 1930, pelo ex-amante dela, um cafeto
chamado Hhler. O caso no era muito edificante, mas Goebbels aproveitou-se e
transformou Wessel num heri, dizendo que morrera num combate de rua entre
nazistas e comunistas. Para o enterro, organizou gigantesca demonstrao nazista,
e fez um discurso diante de milhares de pessoas emocionadas, quando foi
cantado o Horst Wessel Lied. Era um pequeno poema que Wessel comps, cinco
meses antes, com slogans nazistas; tornou-se a partir da o hino sagrado dos
nazistas. Quanto ao assassino, Hhler, foi condenado a trs anos de priso; e j
cumprira sua pena quando os nazistas tomaram o poder em 1933. Como poderia

falar, e colocar em risco a lenda criada, os nazistas o mataram, assim como sua
companheira (cf.
C. Riess, 1956, p. 136 a 140).
Observao Essa lenda de Horst Wessel poderia tambm ser classificada entre
as mentiras do tipo II, isto , nas adies, pois Goebbels inventou o combate de
Wessel contra os comunistas. No houve entretanto necessidade de muita
imaginao, porque efetivamente ocorriam nessa poca combates de rua entre
comunistas e nazistas. Goebbels tinha portanto um modelo j pronto para
substituir a realidade. por isso que citamos o episdio neste captulo, que trata
das deformaes.
No caso, Goebbels deformou o conjunto W essel substituindo um elemento
biogrfico real por outro, irreal, mas cujo modelo ele tomou de cenas comuns
naquele tempo.
As mentiras para enfear os adversrios so no mnimo to freqentes quanto as
usadas para embelezar o prprio campo, provavelmente at mais freqentes.
Em 1937, Goebbels comeou a combater a Igreja Catlica, que ele encarava
como um obstculo ao desenvolvimento do totalitarismo 161
nazista. Empreendeu violenta campanha, que consistia em acusar de m conduta
os padres; e declarou que, sendo catlico, e com quatro filhos, sentia-se
atormentado quando ouvia falar das abominaes sexuais cometidas nos
seminrios catlicos. A campanha culminou com a priso de milhares de
religiosos, acusados de delitos homossexuais (segundo C. Riess, 1956, p. 274).
A psiquiatria utilizada pela URSS para fins polticos tambm aqui se enquadra.
Quando um opositor era classificado como doente mental, no apenas o
encerravam num asilo psiquitrico especial e impediam de se comunicar com a
sociedade, mas procurava-se desvalorizar sua pessoa e idias perante o pblico.
Alm disso, seu estado mental se deteriorava pelos tratamentos a que era
submetido: sevcias fsicas, injees de substncias qumicas, e presses
psicolgicas de todo tipo, que poderiam torn-lo realmente doente, destruindo
para sempre sua pessoa e reputao (Cf. J.-C.
Laurent e R. Lasierra, 1975, p. 119 a 202).
Em publicidade
A qualificao falsa serve em propaganda, como vimos, tanto para enfear o

inimigo como para embelezar o campo amigo. Em publicidade, a primeira

situao aparece raramente, j que a publicidade comparativa pouco praticada
(ver cap. 6). Em geral, os concorrentes evitam denegrir-se mutuamente. Nessas
condies, a falsa qualificao serve em publicidade principalmente para
embelezar os produtos e os produtores. Mas a publicidade desenvolveu mtodos
de persuaso que se baseiam no conhecimento de fenmenos da psicologia
subjetiva. So os sentimentos que os compradores potenciais experimentam de
modo inconsciente tanto em relao a si prprios e seu meio social como em
relao aos produtos.
Isso nos leva a estudar as qualificaes falsas na publicidade em duas etapas.
Primeiramente examinaremos qualificaes falsas que constituem mentiras em
sentido pleno, ou seja, a falsidade da assero pode ser provada. Em seguida
estudaremos formas de publicidade que no constituem mentiras no sentido
estrito, mas do aos consumidores uma representao errnea da natureza dos
produtos e da estrutura do co-mrcio e da indstria. Classificaremos esses casos
sob a denominao 162
diferenciao fictcia. A inteno consiste em fazer acreditar que dois produtos
so diferentes, quando suas caractersticas bsicas e propriedades so as
mesmas. E mostraremos que dessa diferenciao fictcia resultam
denominaes arbitrrias.
1) Qualificaes falsas propriamente ditas
Ao analisar a lei de 1973 sobre a publicidade mentirosa, observamos que os dois
elementos mais importantes para o consumidor so as propriedades do produto,
isto , os servios que podem ser esperados, e o preo, ou o que o consumidor
ter de dar em troca de tais servios. Mas as propriedades dos produtos
dependem de suas diversas caractersticas. Podemos distinguir quatro tipos de
ligao entre as propriedades e as caractersticas: a) Em certos casos, a
propriedade requerida coincide com uma caracterstica. Por exemplo, uma
pessoa deseja adquirir um freezer bem grande. Para inform-la, ser suficiente
indicar a capacidade dos diversos modelos. Uma publicidade que oferecia um
freezer de 210 litros, quando a capacidade verdadeira era de apenas 160 litros,
sofreu condenao pelo Tribunal de Evreux em 26 de janeiro de 1978 (P. e F.
Greffe, 1979, no. 456).
b) Em outros casos, a ligao entre propriedade e caracterstica no evidente
por si mesma, mas baseada no conhecimento de leis fsicas. Por exemplo, uma
pessoa decide adquirir um agasalho; sabe que a l um bom isolante; portanto
ficar satisfeita se o vendedor lhe mostrar uma roupa de l. A propriedade c alor

(ou, mais exatamente, bom isolamento) deduzida da caracterstica l. P. e F.

Greffe (1979, cap.
6) citam diversos casos de condenaes de publicidades mentirosas que esto
nesta categoria: roupas ditas de l, calados de couro, lustres
de cobre, mveis de carvalho, jias de prata, ou de ouro, alimentos ou
cosmticos com substncias preciosas, quando a proporo desses elementos nos produtos era mnima, s vezes nula. Eles citam
tambm casos em que a mentira se refere aos processos de produo. Por exemplo, uma empresa que vendia ovos de galinhas criadas em
confinamento, alimentadas com rao, publicou uma srie de anncios afastando
qualquer idia de criao industrial; utilizava a imagem de uma galinha em
liberdade, e afirmava que a galinha Roussette era alimentada com milho, trevo e
alfafa e bebia gua fresca e pura.
163
c) O vnculo entre propriedades e caractersticas, em vez de se basear em leis
gerais, s vezes s conhecido de maneira emprica e histrica. Colocaremos
nessa categoria o critrio de origem. Porcelana de Limoges ou televisores
fabricados na Alemanha, por exemplo, tm boa reputao. Aproveitando-se
disso, publicidades mentirosas podem sugerir essa origem aos produtos.
d) Enfim, a qualidade de um produto s vezes presumida a partir de sua prpria
reputao, isto , das opinies formuladas a seu respeito. Por isso, algumas
publicidades mentirosas produzem falsas opinies. A publicidade veiculada nos
jornais para o lanamento, em maro de 1974, do filme de Jean Yanne Les
Chinois Paris reproduzia trechos de c rticas assinadas por diversos jornalistas,
entre outros a de J. Siclier, do jornal Le Monde, que estava resumida assim:
...Monumento.... No entanto, a frase original de J. Siclier, da qual essa palavra foi
retirada, era esta: I nfelizmente, pouco provvel que o pblico responda com o
desprezo a este monumento de desprezo e de baixeza moral erguido fora de
milhes. A citao constitua portanto uma falsificao de documento.
Em matria de documentos falsificados, podemos citar tambm a hit-parade dos
discos. As estaes de rdio solicitam que os ouvintes escrevam ou telefonem
para indicar suas msicas preferidas. Mas os resultados s vezes so falsificados
para favorecer a venda de um disco, que os apresentadores promovem,
recebendo para isso pagamento. No relatrio da Comisso dos Assuntos Culturais
do Senado francs de abril de 1978, Henri Caivallet relata o caso de um

programa em que os aplausos da platia eram medidos, a cada msica, por um

a plaudmetro, e o apresentador instruiu ao tcnico responsvel pelo aparelho que
mostrasse falsos resultados. O tcnico recusou-se a executar a mentira, mas, se
tivesse aceitado, o caso teria passado despercebido (ver p. 122 e 123 do
relatrio).7
Os quatro tipos de vnculo que apontamos entre caractersticas e propriedades
estavam classificados por ordem decrescente de necessi-7Citamos anteriormente
as capas de discos em que se anunciava um nmero alto de exemplares
vendidos, antes mesmo que o disco fosse lanado. Classificamos esse
procedimento como exagerao, enquanto este que acabamos de mencionar
constitui uma falsificao: anuncia-se uma classificao diferente da resultante
dos julgamentos que os ouvintes efetivamente emitiram.
164
dade: a capacidade de um freezer, expressa em unidades conhecidas, indica
imediatamente seu volume til; o fato de um agasalho ser de l um bom
indicador de proteo contra o frio, para qualquer um que conhea as
propriedades desse material; a origem de um vinho ou de um aparelho uma
indicao interessante para presumir sua qualidade, mas um produto originrio
de outro lugar poderia tambm ser de boa qualidade; enfim, a opinio de
determinada parte do pblico sobre um produto apenas um indcio aleatrio,
pois apresenta graus va-riveis de esclarecimento, e depende da moda. Todas as
mentiras que citamos nessas quatro categorias referiam-se s caractersticas dos
produtos.
H outras mentiras que se referem tambm s propriedades. Uma publicidade
sobre sacos de dormir, por exemplo, anunciava que permi-tiam dormir fora de
casa, mesmo com neve, sem ser incomodado pelo frio. E o anncio mostrava,
para reforar o texto, uma imagem. No entanto, o material isolante utilizado no
assegurava proteo desse nvel (cf. P. e F. Greffe, 1979, no 472).
mais fcil mentir a respeito das propriedades do que das caractersticas. As
caractersticas so geralmente bem definidas, e portanto controlveis; por isso
que as mentiras a elas referentes so passveis de sanes. As propriedades, ao
contrrio, so em parte aleatrias, pois dependem no somente do produto em si,
mas das condies em que utilizado: uma roupa de l, lavada em condies
inadequadas, perde seu poder isolante; um carro dirigido sem cuidado se
estragar rapidamente. Alm disso, as diversas qualidades de um objeto so s

vezes julgadas de maneira sincrtica e subjetiva; por exemplo, se uma pessoa

gosta muito de uma roupa por causa da cor, do corte ou do fato de combinar com
a idia que faz de si mesma, provvel que no a considere nem muito quente,
nem muito fria, seja ou no de l. E, mesmo que a eti-queta indique 15% de l,
ela ficar satisfeita.
O carter objetivo das propriedades facilita a venda dos produtos miraculosos e a
publicidade mentirosa que os acompanha: produtos e aparelhos para emagrecer
ou crescer, loes contra calvcie, elixires de longa vida ou potncia sexual,
pedras e cruzes da felicidade etc. O sucesso comercial desses anncios deve-se
evidentemente credulidade de uma parte do pblico; e o produto se apresenta
ligado diretamente 165
ao desejo. Por que no acreditar na realizao do desejo, quando este intenso e
a publicidade diz que os meios esto ao alcance? Mas a publicidade para esse
gnero de produto joga s vezes simultaneamente com crenas mgicas e
valores ligados, em princpio, s idias de verdade e autenticidade. Por exemplo,
um anncio a respeito de uma cruz m agntica, publicado no France-Dimanche
no 1.708 (28 de maio a 3 de junho de 1979), afirma que m ais de 1 milho de
privilegiados desfrutam a cada dia o maravilhoso segredo da Cruz Vitafor, e
menciona 32.000
depoimentos espontneos de agradecimento. E, para reforar a crena no poder
desse talism, alerta o pblico para se precaver contra as imitaes: ... nenhuma
imitao pode ter os mesmos poderes energticos e dinamizadores. Por isso no
corra o risco de ser enganado ou de ficar decepcionado.* No se dirija a outro
endereo nem acredite em denominaes falsas: o Centro de Difuso de
Biomagnetismo Activita Boulevard Victor Hugo no 2, em Nice, o nico
habilitado* a lhe proporcionar a inestimvel Cruz Vitafor.
2) A diferenciao fictcia e a denominao arbitrria Chamamos de
diferenciao fictcia o fato de produtos com diferenas mnimas, ou at
insignificantes do ponto de vista tcnico, serem apresentados ao pblico como
totalmente diferentes. Os principais meios empregados para mostrar as
diferenas so:
a) a marca: por exemplo, geladeiras fabricadas pela mesma empresa podem ser
vendidas com marcas diferentes; o mesmo com relao a combustvel, leo
lubrificante, produtos de limpeza, cosmticos etc.; b) a apresentao: forma,
tamanho, cor, embalagem, tipo de loja em que o produto vendido; tudo isso
serve para dar ao produto uma personalidade artificial;

c) o preo: com diferena tcnica mnima, um produto vendido mais caro que
outro poder ser considerado superior; ser chamado
m odelo luxo;
d) a publicidade: que ilustrar todos os fatores precedentes, e utilizar suportes e
argumentao diferente segundo os a lvos, isto , as categorias de compradores a
que as variaes constitudas pelas diversas marcas so destinadas.
166
Esses procedimentos no constituem rigorosamente mentiras, pois introduzem
pequenas diferenas entre os produtos. Mas o fato de dar nomes diferentes a
produtos quase iguais faz o consumidor ficar desorientado, em vez de inform-lo.
Para explicar esse fenmeno, examinaremos rapidamente a histria da
economia e da publicidade, e consideraremos a interao entre os fatores
psicolgicos e econmicos.
1) A produo em grande escala, que surgiu nos Estados Unidos a partir de 1830
(cf. P. Lon, 1978, v. 4), e se desenvolveu na segunda metade do sculo XIX,
teve trs efeitos principais: a) Permitiu reduzir muito o preo de venda dos
produtos, e isso beneficiou tanto os produtores como o conjunto da populao dos
pases industrializados, cujo nvel de vida se elevou bastante (cf. J.
Fourasti, 1979).
b) O prprio desenvolvimento da produo levou, entretanto, a longo prazo, a
uma certa saturao do mercado.
c) A padronizao necessria na produo em srie, por outro lado, no permitia
satisfazer todos os gostos e necessidades individuais.
2) Objetivando que o sistema produtivo continuasse funcionando, isto , pagar
salrios e auferir benefcios, os dirigentes da indstria e do comrcio
esforaram-se para fazer aumentar o consumo. Utilizaram, para isso, duas
alavancas principalmente: o lanamento de novos produtos e a segmentao do
mercado.
a) O atrativo da novidade foi suscitado em parte pelo prprio progresso industrial.
Desde a segunda metade do sculo XIX, surgiram mquinas, formas de energia
e objetos no disponveis nas dcadas anteriores, como a locomotiva a vapor, a
eletricidade ou a mquina de costura domstica. E a publicidade teve um papel

importante na difuso de algumas dessas invenes (cf. Atwan et alii, 1979, p.

113 a 148).
Alm disso, essas mquinas foram aperfeioadas num ritmo rpido. Com relao aos automveis, por exemplo, entre os anos 1920 e 1930 os
aperfeioamentos sucediam-se a cada salo: rebaixamento do centro de
gravidade, motor de partida interno, suspenso independente das rodas dianteiras,
trao dianteira em srie etc.
As pessoas habituaram-se a acreditar, nessas condies, que o progresso tcnico
continuaria no mesmo ritmo, e cada modelo novo 167
seria superior ao precedente. por isso que a publicidade utiliza to
freqentemente o argumento da novidade. Mas atualmente a novidade em
geral apenas aparente: a indstria modifica a apresentao dos produtos para
criar a iluso de novidade e levar as pessoas a comprar novos objetos,
arriscando-se a se desfazer dos antigos a preo baixo.
Isso ocorre principalmente com os carros, com a publicao das tabelas de preo
dos usados, que diminuem de valor de ano para ano, mesmo tendo pouca
quilometragem.
Assim, se a novidade era um sinal de progresso verdadeiro quando as invenes
se sucediam rapidamente, hoje pode constituir apenas um argumento falacioso.
b) Os concorrentes, para conservar ou aumentar a participao no mercado,
foram levados a segment-lo, cada um procurando atender uma clientela
especfica, e satisfazer as necessidades no totalmente satisfeitas pelos produtos
de grande escala. A segmentao da populao consumidora pode ser feita segundo vrios critrios: regio geogrfica e climtica, tipo de habitao, idade, profisso, nvel de instruo, nvel de
renda, tamanho da casa, religio, etnia, ideologia, estilo de vida (cf. P. Kotler,
1976, cap. 3). Algumas dessas diferenas so importantes e podem levar
fabricao de produtos realmente diferentes; por exemplo, o isolamento trmico
de uma casa tem importncia varivel de acordo com o clima da regio. Mas, ao
lado desse tipo de segmentao que podemos chamar de racional, pois visa
atender necessidades verdadeiramente diferentes, desenvolveu-se uma
segmentao subjetiva que consiste simplesmente em explorar o desejo das
pessoas de se diferen-ciarem. Esse desejo varia de intensidade segundo as
culturas, e as pessoas no interior de uma determinada cultura. Um dos efeitos da

produo em grande escala e da reduo dos preos de venda foi diminuir as

diferenas entre as classes sociais, colocando progressivamente ao alcance das
pessoas de menos posses bens e servios at ento reservados aos mais
favorecidos. A publicidade dirige-se ento aos que recu-sam conscientemente ou
no esse nivelamento, oferecendo-lhes produtos novos e de luxo que lhes
permitiriam restabelecer a diferenciao. E fora ainda mais a diferenciao, no visando apenas as pessoas que
ligam o prestgio sua riqueza, mas tambm os intelectuais, que criticam a
sociedade de consumo, ou at mesmo jovens revolucionri-168
os, apresentando-lhes marcas de produtos e uma argumentao direcionada.
Nesse caso, no so as diferenas entre os produtos que tm importncia, mas
apenas a imagem que o comprador faz de si prprio. Procura-se convenc-lo de que, comprando um produto de uma marca em
vez de outra, expressar sua personalidade.
Algumas citaes permitiro ilustrar esta ttica da diferenciao fictcia.Num
folheto da AACP (Association des Agences Conseils en Publicit Associao das
Agncias de Assessoria em Publicidade) publicado em 1979, com o ttulo
Publicit, une Question de Vie ou de Mort, temos na pgina 3 a seguinte assero:
Um aperfeioamento tcnico cada vez mais rapidamente ul-trapassado,
portanto a publicidade que cria a diferena.
No livro de A. Cadet e B. Cathelat denominado La Publicit. De lI nstrument
conomique lI nstitution Sociale (1968, p. 107), temos:
Como ir o cliente potencial, diante da padronizao dos produtos, gastar seu
dinheiro, entre milhares de bens equivalentes?
(...) o fator psicolgico, e somente ele, que permitir ao produtor fazer a
diferenciao que dar sucesso ao seu produto em detrimento dos produtos
concorrentes idnticos.
E no mesmo livro, na pgina 122:
( ...) Dizemos, e nisso concordamos com Dichter, que o produto secundrio. O
importante, tanto para o publicitrio que procura eficincia como para o cliente
que procura uma satisfao fictcia para suas necessidades, o significado

simblico do produto, os valores que so artificialmente atribudos a ele numa

imagem coerente.
E um pouco adiante, na pgina 147:
Um dos objetivos fundamentais da estratgia comercial (...) encontrar o rtulo
psicolgico do produto: esteretipo de marca e modelo identificador,
particularmente importantes num mercado 169
que foi neutralizado pela padronizao dos bens e a identidade dos servios.
Em seu livro Les Sty les de Vie des Franais 1978-1998 (1977, p.
252), B. Cathelat encara da seguinte maneira o funcionamento da publicidade, no
futuro prximo:
P ara o mesmo objeto, a base informativa da publicidade ser a mesma, mas
sustentar mensagens imaginrias diferentes, adaptadas a regies, grupos raciais,
mentalidades, situaes que constituem mercados especficos.
Numa entrevista publicada na revista Stratgies (no 280, 29 de junho a 5 de julho
de 1981), Bob Wadworth, diretor adjunto da agncia de publicidade americana
McCann-Erickson, diz:
Quando no possvel comunicar o que h dentro de uma garrafa de Coca-Cola,
o nico jeito criar uma imagem e, digamos assim, uma cultura.
Esta , por assim dizer, a doutrina; e, para mostrar a que excessos pode levar,
buscamos em P. Kotler (1976, p. 217) o seguinte caso: H alguns anos, conta ele,
a empresa Alberto Culver desejava de tal forma adiantar-se Procter &
Gamble para o lanamento de seu novo xampu que havia escolhido o nome da
marca e realizado os anncios para a televiso antes mesmo da fabricao do
produto.Para ilustrar tais prticas de diferenciao fictcia, veremos alguns
exemplos de produtos vendidos sob marcas diferentes mas provenientes do
mesmo fabricante, ou pelo menos do mesmo grupo. Vamos nos limitar, para ser
breves, a quatro setores: produtos de beleza, eletrodomsticos, bebidas e cigarros.
Produtos de beleza As dezoito marcas seguintes dependiam em 1980 do grupo
lOral: Roja-Garnier, Vichy , OA-Parfumerie, Scad, Chiminter, Lancme,
Laboratoires dAnglas, Biotherm, Gemey -Diparco, Ruby -Hy mo, Phas, Jacques
Fath Parfumerie, Courrges Parfumerie, Ted 170
Lapidus Parfumerie, Jeanne Piaubert, Oral-Salon, Roger Bellon, Laboratoires

Solta (cf. Stratgies, no. 216, 10 a 16 de maro de 1980).

No pretendemos afirmar que os produtos dessas diferentes marcas sejam
exatamente os mesmos; nada impede um grande grupo industrial de fabricar
produtos variados. Apenas nos perguntamos em que medida a pessoa que usa
roupas Jacques Fath e compra um perfume da mesma grife imagina que os
perfumes Ted Lapidus, Courrges e outros mais provm da mesma empresa. Se
ela soubesse, o fabricante no teria razes para manter essas diferentes marcas.
Vemos que nesse caso a poltica de marca e a publicidade que serve para
desenvolv-la constituem uma antiinformao econmica: fala-se muito s
pessoas sobre os produtos para que comprem, mas o menos possvel sobre a
organizao da produo e a verdadeira identidade dos anunciantes.
Eletrodomsticos O nmero de marcas muito elevado, apesar de a produo
estar cada vez mais concentrada. Na Frana, em 1980, trs grupos principais
dominavam o mercado:
Thomson-Brandt, agrupando, alm das marcas Thomson e Brandt, Atlantique,
Frigco, Frimatic, Pied-Selle e outras;
Electro-Lux, com as marcas Addo, Arthur-Martin, Facit, Faure, Lincoln,
Tornado;
Philips, com Ignis, Laden, Radiola, Schneider.
(Cf. Stratgies, no. 214, 25 de fevereiro a 2 de maro de 1980.) Os grupos
consideram ter vantagem em possuir um grande nmero de marcas para obter parte maior do mercado. E confiam geralmente a
publicidade de suas diversas marcas a diferentes agncias, para melhor
assegurar a diferenciao das imagens dessas marcas.
No terreno dos eletrodomsticos, vamos contar um caso que ilustra bem o
carter fictcio dessa diferenciao. Aps um estudo comparativo entre freezers
domsticos, a revista Que Choisir?, editada pela Union Fdrale de la
Consommation (no 46, setembro de 1970), indicou como m elhor opo o modelo
Bonnet CC 40. A empresa Bonnet s poderia ficar feliz com a escolha, mas
enviou carta Union para esclarecer que os freezers de sua fabricao eram
vendidos tambm com as marcas Frigetic, Icebel, Frigco, Conord, Brandt,
Frimatic, Vedette, Pontiac, e outras mais (cf. Que Choisir?, no 47, outubro de
1970).
171

Bebidas Tivemos ocasio de citar a marca de cerveja 33 Export quando falamos

de pseudo-acontecimentos. Vamos detalhar agora as razes por que essa marca
dirigida a pessoas esportivas.
Estudos de mercado permitiram concluir que, entre as diversas marcas
comercializadas pela Union des Brasseries, vendia-se bem a 33
Export nos supermercados, e os consumidores achavam que a cerveja no tinha
grau alcolico muito alto e podia ser bebida em maior quantidade. Ento decidiuse acentuar essa imagem de liberao em relao ao lcool, abaixando ligeiramente seu teor alcolico, sem alterar o gosto, e
centrou-se a publicidade no tema; P ode-se continuar ativo depois de uma boa
cerveja. Mas, para que essa cerveja, com teor alcolico um pouco menor, no corresse o risco de ser considerada uma bebida
inferior, a publicidade passou a mostr-la acompanhada de imagens de esporte e
virilidade: barcos, canoas, hidravies, excursionistas em jipes (estas decises
foram relatadas em Stratgies, no 162, 17 a 30 de abril de 1978). A imagem da
marca foi portanto totalmente construda, apesar de se apoiar num elemento real,
a diminuio, alis mnima, do teor alcolico; ela neutralizou uma parte dos
efeitos negativos que essa mesma caracterstica poderia causar. Assim a
publicidade dirige aos compradores uma dupla mensagem: Voc pode beber
sem ficar com as pernas bambas, porque ela mais fraca. Mas tambm: Voc,
que toma esta cerveja, voc um homem forte.
Vejamos a histria de outra marca, lanada de maneira tambm artificial.
Trata-se de uma cerveja de cor avermelhada, porque fabricada com uma
tcnica de fermentao a alta temperatura. Essa caracterstica no parece ter
efeitos importantes no sabor da cerveja. Mas o fabricante (Pelforth) e sua
agncia de publicidade procuraram uma forma de fazer o pblico aceitar essa
cerveja avermelhada. Decidiram atribuir-lhe uma origem rara: a Irlanda, onde
se produz pouca cerveja. Acharam um irlands, antigo produtor de cerveja, e
com ele fizeram um acordo para que assumisse a paternidade da cerveja (cf.
Stratgies, no 164, 15 a 28 de maio de 1978). E assim que a publicidade
apresenta George Killian Lett, com barba e cabelos ruivos, em sua casa em
Enniscorthy (conda-do de Wexford, Irlanda do Sul), dizendo que na Frana
apenas a cerve-jaria Pelforth capaz de produzir cerveja segundo o processo
antigo, de fermentao a alta temperatura, que ele herdou de sua famlia. E
172
acrescenta que, como o processo muito delicado, sua cerveja nunca seria

produzida em grande quantidade (anncio publicado no Paris-Match, no 1.565, 25

de maio de 1979). Eis portanto a cor avermelhada, caracterstica real, mas
desprovida de efeitos importantes, transformada em raridade extica, que
permite vender o produto a um preo relativamente elevado.
Cigarro O diretor da firma Philip Moris disse textualmente:
Ns no vendemos um produto, mas uma imagem (cf. Stratgies, no 126, 2 a 14
de novembro de 1976). A histria da marca Marlboro uma boa ilustrao desse
princpio. Na origem, esse cigarro, fabricado pelo grupo Philip Moris, era
destinado s mulheres, e o papel que envolvia o filtro tinha cor vermelha, para
que as marcas de batom no apareces-sem. Mas era uma marca pouco
conhecida e vendia pouco. Ento o grupo decidiu conservar o nome, mas mudar
o a lvo e, dirigindo-se agora aos homens, competir com a marca Camel. Para isso
utilizou a imagem de um caubi forte, tatuado, acompanhado de vrios outros
personagens tambm tatuados. Por volta dos anos 60, porm, desenvolveu-se nos
Estados Unidos uma contracultura, que valorizava a natureza e a tranqilidade,
mais que o esprito de conquista e a virilidade.
Ento a publicidade, mesmo conservando o caubi, modificou sua imagem: ele
tomou a aparncia de um homem maduro, pensativo, e convida voc para
desfrutar a paz ao ar livre. (A histria dessas campanhas est relatada em
Stratgies, no 156, 23 de janeiro a 5 de fevereiro de 1978.) Acrescentemos que
na Frana, em 1964 e 1965, o tema utilizado para promover essa marca no foi a
virilidade, mas a distino. Marlboro era o cigarro das pessoas de bom gosto. A
frmula apareceu numa srie de anncios no Paris-Match, e a imagem mostrava
algumas pessoas distintas, homens e mulheres, que pareciam olhar uns aos outros
com admirao. Cigarro para mulheres, cigarro para rudes caubis, cigarro para
pessoas de bom gosto, cigarro para um ex-caubi promovido a homem pacato:
trata-se, no entanto, do mesmo tabaco ou com pouca diferena.
Poderamos falar o mesmo de outras marcas. Boule dOr o cigarro dos seus
vinte anos; Winston o cigarro da maturidade: Com a maturidade vem o gosto do
prazer; e a imagem representa um homem ou uma mulher com idade por volta
dos trinta anos (publicados 173
no Le Monde de 14 de maio e 27 de maio de 1977); e H.B. o cigarro
do relax (publicado no Paris-Match no 793, 20 de junho de 1964).
Percebe-se que todas essas denominaes so arbitrrias: no h relao entre as
propriedades alegadas e as caractersticas materiais dos produtos. Pode-se, em
ltima instncia, classificar qualquer coisa da maneira que quiser; a nica

questo saber qual parcela da populao se quer atingir, proporcionando-lhe,

como dizem os publicitrios, um
m eio de identificao.
Mas seria realmente necessrio comprar cigarros de uma marca especial para
saber que se tem vinte anos, ou trinta, ou que se est com vontade de se relaxar?
Depois de expor o fenmeno da diferenciao fictcia, em seus princpios e
aplicaes, convm agora detalhar como ele se situa em relao mentira.
Faremos isso em trs etapas: 1) A produo em grande escala tem vantagens
incontestveis quanto fabricao dos produtos, seu preo de venda e o
fornecimen-to de peas de reposio.
2) A segmentao do mercado racional quando visa diferenciar os produtos em
funo de necessidades realmente diferentes dos diversos segmentos da
populao; e constitui ento um corretivo padronizao. 3) A criao de
diferenas que chamamos fictcias no constitui propriamente uma mentira, pois
os produtos oferecidos ao pblico apresentam efetivamente pequenas diferenas.
Mas ela tem dois inconvenientes:
Por um lado, aumenta o preo de venda, pois a produo de formas e
embalagens diferentes, a distribuio por canais diferentes e a publicidade
especfica para lanar e manter as diferentes marcas requerem despesas
suplementares. Resulta que se corre o risco de, no fim das contas, perder as
economias feitas graas produo em grande escala. Estimativas concluram
que, para fabricar um automvel em condies econmicas, seria preciso
produzir de 2 a 3 milhes de unidades de um modelo (cf.
Les Echos, 30 de maro de 1977). Mas por que fazer investimentos necessrios a uma produo como essa, se as despesas de comercializao e de
publicidade anularo a e conomia de escala realizada?
Por outro lado, quando no tem como falar de diferenas 174
importantes, a publicidade c ria diferenas mnimas, s vezes insignificantes, e
isso constitui uma antiinformao. A.C. Nielsen declarou no Congresso
Internacional de Publicidade, em 1965: P ode-se imaginar o trabalho do
comerciante hoje em dia se ele tivesse de (...) estar preparado para responder
corretamente s perguntas dos consumidores sobre 282 detergentes, 201
sabonetes, 219 alimentos para ces, ou 403 artigos da categoria de alimentos

secos ou congelados? So esses os nmeros reais atuais dos supermercados dos

Estados Unidos. Felizmente para o comerciante, todas as respostas so
praticamente dadas pela publicidade na embalagem. Mas ele no disse que as
centenas de artigos oferecidos ao pblico resumem-se a algumas dezenas, no que
se refere a suas caractersticas fundamentais. A publicidade, nesse caso, longe de
informar o comerciante e os consumidores, confunde-os, fazendo-os perder
tempo em comparaes inteis. Os dados bsicos no lhes so fornecidos.
C) Mentira sobre o motivo de uma ao
Trata-se de mentira para dissimular a natureza das intenes que esto na origem
de um empreendimento, para torn-lo aceitvel pela opinio
pblica.Examinaremos alguns exemplos em propaganda e depois em
publicidade.
Em propaganda
Quando Mussolini ocupou a Etipia, em 1935, justificou a agresso dizendo que
sua inteno era abolir a escravido no pas (segundo J. Gabel, 1978, p. 159).
Igualmente, quando Hitler comeou a enfrentar dificuldades na campanha da
Rssia, seus servios de propaganda na Frana disseram que os alemes estavam
no leste, sacrificando-se na defesa da cristandade.
Assim atribua-se guerra um motivo completamente diferente daquele que a
desencadeara (cf. R.-G. Nobcourt, 1962, p. 449).
Uma maneira um pouco diferente de dissimular as intenes agressivas consiste
em invocar um pretexto. Lembramos a esse respeito a questo do corredor de
Dantzig, e complementaremos o que dissemos no captulo 6, quando falamos da
negao. Foi um dos pretextos 175
que Hitler usou para criar um estado de tenso entre a Polnia e a Alemanha e
preparar a opinio pblica para a guerra.
Em janeiro de 1938, ele primeiramente assegurou a Beck, ministro dos Negcios
Estrangeiros da Polnia, que nunca apoiaria qualquer modificao no Estatuto de
Dantzig. Mas, em outubro, o ministro dos Negcios Estrangeiros da Alemanha,
Ribbentrop, disse ao embaixador polons que era hora de conversar sobre
Dantzig; declarou que o Reich queria construir uma rodovia e uma linha frrea
dupla para ligar a Prssia Oriental Alemanha, e reivindicava para essas
estradas uma condio de extraterritorialidade. O governo polons recusou, mas

admitiu o incio de certas concesses.

Em 5 de janeiro de 1939, Hitler recebeu novamente Beck, e dessa vez
reivindicou Dantzig, mas assegurando que nenhum fato consu-mado seria
maquinado em Dantzig (sic).

Em 30 de janeiro, Hitler, em seu discurso no aniversrio do Reichstag,

proclamou em termos calorosos a amizade entre a Alemanha e a Polnia.
Mas, nos meses de fevereiro e maro, a Polnia, que via aumentar o perigo,
procurou obter o apoio de Frana e Inglaterra.
Em 15 de maro, Hitler invadiu a Tchecoslovquia. (A Polnia ficou ento
cercada por foras alems ao sul, oeste e norte.) Em 21 de maro, Ribbentrop
renovou, secamente, as exigncias alems ao embaixador polons.
Em 23 de maro, a Litunia, sob ameaas, cedeu Memel Alemanha; Hitler
entrou na cidade em triunfo.
Em 25 de maro, Hitler encarregou Ribbentrop de negociar com o embaixador
polons.
Novamente, a Polnia recusou ceder Dantzig Alemanha, mas props facilitar
as comunicaes alems no corredor. Ribbentrop fez ameaas, e reclamou de
pretensas perseguies polonesas que teriam criado uma impresso desastrosa na
Alemanha.
Em 31 de maro, a Frana e a Inglaterra deram seu apoio Polnia.Em 1o de
abril, Hitler fez um discurso muito violento que ele finalizava com uma
declarao pacfica, anunciando que a reunio do partido teria o nome de:
Conveno da Paz!
176
Em 25 de abril, Hitler proferiu um discurso insurgindo-se contra, segundo dizia,
as iniqidades do Tratado de Versalhes. Revelou as propostas que fez Polnia,
qualificando-as de a maior concesso imaginvel no interesse da paz europia.
Repreendeu a Polnia por mobilizar tropas, ao passo que, disse, a Alemanha no
mobilizou um nico homem. E qualificou de inveno pura e simples os boatos
difundidos a esse respeito pela imprensa internacional.
Depois, a tenso pareceu diminuir. Na Frana, Marcel Dat publicou no luvre um
artigo intitulado Morrer por Dantzig?, dizendo que os camponeses franceses no
tinham nenhuma vontade de morrer pelos poldavos. E Goebbels mandou publicar
grandes elogios a Dat na imprensa alem.
Em 23 de maio, Hitler convocou seus chefes militares para uma reunio na
Chancelaria, anunciou-lhes que novas conquistas s poderiam ser obtidas com
derramamento de sangue, e revelou-lhes seus verdadeiros objetivos: No

Dantzig que est em questo. Trata-se de aumentar nosso espao vital no leste.
No dia 31 de agosto, aps negociaes que ele prprio fez fra-cassar, Hitler deu
ordem de ataque contra a Polnia. A guerra comeou no dia seguinte.
preciso deixar claro que desde 24 de novembro de 1938 Hitler mandara
estabelecer um plano de ataque-surpresa a Dantzig, onde seria provocado um
levante da minoria alem; e desde 3 de abril de 1939
havia um plano de ataque a toda a Polnia (cf. W.L. Shirer, 1960, I, cap.
14, 15, 16; e H. Rauschning, 1980, parte 3, cap. 3).
Inclumos esses fatos resumidamente no presente captulo, para ilustrar a noo
de pretexto: Hitler serviu-se de uma dificuldade real, mas limitada, que era a
separao entre as duas partes da Alemanha pelo corredor de Dantzig, para
acreditarem que se tratava de uma ao to grave que poderia desencadear a
guerra. Entretanto, na realidade, ele queria a prpria guerra e a aniquilao da
Polnia. Mas vemos, ao mesmo tempo, que Hitler utilizou, na preparao dessa
agresso, no s uma, mas uma srie de mentiras: afirmao de suas intenes
pacficas com relao Polnia e ao mundo; acusao Polnia de belicismo;
negao de seus prprios preparativos militares; e finalmente a ttica de ducha
quente-ducha fria Dantzig num momento significa guerra, e 177
logo depois no significa mais; que os homens sensatos se acalmem e no se
sintam obrigados a correr em socorro da Polnia!
Em publicidade
Vimos que os motivos objeto de mentiras, em propaganda, so em sua maioria
de natureza agressiva: prepara-se um ataque, mas fala-se que so apenas
manobras de rotina.
Em publicidade, a atribuio de falsos motivos a uma ao tambm praticada,
mas suas conseqncias em geral so menos graves porque a atividade
comercial, mesmo que competitiva e tendo seus interesses a defender, no se
reduz a pura agresso. Distinguiremos nesse campo dois tipos de mentira: as
mentiras propriamente ditas e os embelezamentos.
1) Mentiras propriamente ditas
Um comerciante anuncia, por exemplo, que est liquidando seu estoque para
fechar a loja, e que por isso est sacrificando seus preos; mas na verdade ele

no tem a inteno de encerrar o negcio, apenas vai reabri-lo, algum tempo

depois, com outro nome. Esse tipo de mentira punido por lei de 1973, que
probe qualquer alegao falsa a respeito dos motivos da venda (ver cap. 4).
Mais difcil de caracterizar e punir o caso a seguir.
Em outubro de 1972, um hipermercado em Paris teve de fechar quatro dias
depois de inaugurado por determinao do chefe da polcia, porque certas regras
de segurana no foram respeitadas (cf. Le Monde de 17 de outubro de 1972). A
direo mandou realizar as obras necessrias, e publicar sucessivamente dois anncios de pgina inteira nos jornais. O
primeiro, de 17 de outubro, dizia: nico caso na histria do comrcio, o
hipermercado X ficar fechado alguns dias; 330.000 clientes nos quatro
primeiros dias de funcionamento. Agradecemos sua confiana. Confessamos,
porm, que no espervamos tanta gente. Assim, conscientes de nossas
responsabilidades, decidimos fechar por alguns dias nossa loja (...) e fazer
algumas remodelaes para poder receber a TODOS e oferecer melhor
segurana e maior conforto. E o segundo, 178
de 24 de outubro, dizia: Oficial. O hipermercado X est funcionando.
Acesso direto a 1.500 vagas no estacionamento etc. (...). Assim, duas pginas de
publicidade serviram para dissimular, fazendo aluso segurana e ao carter
oficial do assunto, o verdadeiro motivo que provocou o fechamento, a ordem do
chefe da polcia. Quanto a esta determinao, apareceu nas colunas dos jornais
em apenas algumas linhas (51
cm2, incluindo o ttulo, no Le Monde de 17 de outubro). Considerando que houve
mentira neste caso, ela se revela no apenas no contedo do texto publicitrio,
mas na diferena de rea ocupada pela informao propriamente dita, redigida
pelo jornalista, e a mensagem publicada e paga pelo anunciante: 51 cm2 contra
1.650, ou seja, 32 vezes mais.
Na medida em que a direo da loja cumpriu as prescries de segurana
impostas, poderamos situar esse caso a meio caminho entre a mentira
propriamente dita e os embelezamentos, que vamos examinar agora.
2) Embelezamentos
Na segunda categoria dos embelezamentos, a mentira consiste em jogar com
outra motivao, e atribuir a uma ao um motivo altrusta, para reduzir a
importncia dos motivos econmicos. Considerando a diviso do trabalho que

caracteriza nossa sociedade, a ao profissional de qualquer de seus membros

apresenta dois lados: deve ser til sociedade, mas beneficia tambm o prprio
autor, que recebe remunerao em troca de seus servios. Em artigo escrito h
algum tempo, dois autores americanos (L.I. Pearlin e M. Rosemberg, 1952)
estudaram os anncios publicitrios radiofnicos de trs grandes empresas (USSteel Corporation, Standard Oil Company of California, Association of American
Railroads) e verificaram que, para ganhar a opinio pblica, elas se
apresentavam como filantrpicas. No somente prestavam servio s pessoas,
mas participavam da riqueza coletiva, tanto pelos impostos que pagavam como
pela produo em si; elas se felicitavam por participar da pesquisa cientfica, da
vida cultural, e fazer a felicidade de seus funcionrios, no apenas pelos salrios
pagos, mas tambm porque os tratavam como parte de uma famlia. As tcnicas
de r elaes pblicas se desenvolveram muito, desde essa poca, tanto fora como
179
dentro das empresas industriais, e as comerciais esforaram-se para transmitir
ao pblico uma imagem favorvel; e para fazer os empregados participar do
estabelecimento e manuteno dessa imagem. Por exemplo, na Frana, em
1970, a empresa Rhne-Poulenc publicou na imprensa uma srie de anncios
que tinham como tema: Rhne-Poulenc criou uma nova sigla para voc. E viamse diversas pessoas, uma senhora idosa, uma jovem grvida, tcnicos de idade
madu-ra, estudantes, sucessivamente, dizendo com ar espantado: P ara mim? Na
realidade, a sigla (um R e um P estilizados) tinha como objetivo dar ao pblico
uma imagem global das numerosas atividades da empresa, e ser mais facilmente
reconhecida. A sigla portanto era dirigida a diversos tipos de pessoas, mas
poderamos dizer que tinha sido feita para elas8 ?
Um grande banco estatal, Societ Gnrale, publicou em 1968
(entre outros, no Paris-Match de 12 de outubro) um anncio cuja chamada era:
Faa a Societ Gnrale trabalhar por voc; e a imagem representava um
homem, satisfeito e descansado, sem fazer nada. Assim tambm caminhoneiros
escreveram nas traseiras dos caminhes e carretas os dizeres: Rodamos para
voc. E divulga-ram pelo rdio a mensagem: Os caminhoneiros so amigos.
Tentaram, dessa forma, se contrapor a reaes negativas, em razo da obstruo
do trfego, perigo e poluio que seus veculos provocam nas estradas.
Essas diversas frmulas no constituem, porm, mentiras no sentido restrito.
Tentam somente embelezar atividades que renem ao mesmo tempo o interesse
particular dos profissionais envolvidos e o interesse geral, chamando toda a
ateno para o segundo aspecto. Para dizer a verdade, se no tivssemos
necessidade de transportar mercadorias, os caminhoneiros no teriam razes

para circular.
8Devemos observar que essa poltica de imagem global de marca de natureza
oposta da diferenciao fictcia. Num dos casos, a empresa agrupa suas
diversas atividades sob um mesmo nome; no outro, ela as dispersa sob diversas
marcas. A primeira poltica geralmente empregada para favorecer as
exportaes: para apresentar uma empresa no exterior, prefervel dar-lhe, em
relao aos concorrentes, certa amplitude. Mas a adoo de uma ou outra dessas
estratgias depende de mltiplos fatores.
180
III. DENOMINAO PELO CONTRRIO:
A QUANTIDADE TRANSFORMA A QUALIDADE
Esse tipo de mentira poderia ser classificado na falsa qualificao, exa-minada
anteriormente, pois constitui uma forma extrema de falsa qualificao. Mas
resolvemos consider-la uma categoria especfica, porque envolve ao mesmo
tempo a quantidade e a qualidade: essa mentira consiste em deformar o objeto a
tal ponto que ele aparea como o contrrio do que na realidade. Veremos a seguir alguns exemplos.
Em propaganda
Quando o mundo soube na noite de 21 de agosto de 1939 que Hitler e Stlin
estavam prestes a concluir um pacto (que foi assinado no dia 23), houve um
espanto geral, j que at ento aquele professava um antico-munismo virulento,
e estavam em curso conversaes entre Unio So-vitica, Frana e Inglaterra,
com vistas a uma aliana militar contra a Alemanha hitlerista. Na vspera
mesmo, a agncia Tass desmentira que tivessem surgido divergncias entre as
delegaes franco-inglesa e so-vitica em Moscou.
Os dirigentes do Partido Comunista Francs tambm ficaram desconcertados, e
provavelmente ignoravam as clusulas secretas do pacto, pelas quais Hitler
deixava a URSS tomar a Estnia, a Letnia, uma parte da Litunia e vrias
regies da Polnia. Mas, no dia 22 de agosto, o jornal LHumanit comentou o
fato declarando que estava contente com a f irmeza sovitica.
No entanto, o partido desaprovara vigorosamente at o momento a falta de
firmeza dos governos ingls e francs, que haviam feito concesses em demasia
a Hitler em Munique, no ms de setembro de 1938.

Como se poderia chamar de f irmeza, da parte de Stlin, a concluso de um pacto

de no-agresso com o prprio Hitler? Tratava-se, diante desse fato
surpreendente, de manter a qualquer preo uma aparncia de continuidade:
como os dirigentes comunistas franceses estavam engajados numa poltica de
firmeza contra Hitler, o jornal LHumanit comeou portanto a apresentar a
mudana de posio de Stlin como um ato de firmeza.9
181
Menos de dois anos depois, em 21 de julho de 1941, Hitler rom-pia o pacto, e
invadia a Rssia. Foi a vez de Goebbels tentar explicar essa segunda reviravolta.
A populao alem questionava por que se atacava um pas com o qual fora
assinado um pacto havia to pouco tempo. Goebbels disse ento que essa
evoluo resultava do comportamento da comunidade judaica internacional.
Segundo ele, esta havia afrouxado em 1939 seu domnio sobre o governo
sovitico, o que permitiu a concluso do pacto. Mas depois ela retomara a
primazia na URSS. E, conclua Goebbels, o que se devia estranhar isso no ter
acontecido mais cedo! (Segundo K. Ptzold, 1980, p. 306 e 307.) Assim, o
assombro provocado pela ruptura do pacto transformava-se no in-verso: como o
pacto pde algum dia ser feito?
Pode-se tambm vincular denominao pelo contrrio o procedimento que
consiste em retornar uma acusao contra o adversrio.
Por exemplo, na Frana, no perodo das eleies legislativas de 1978 e da
presidencial de 1981, os adversrios do Partido Comunista mencio-naram com
insistncia que o secretrio geral do PCF, Georges Marchais, foi trabalhar na
Alemanha durante a guerra, em dezembro de 1942, e principalmente que no se
conseguia saber onde ele vivera no final do conflito, em 1944 e 1946.10 Para
esvaziar essa campanha, o jornal LHumanit qualificou-a (em 21 de maro de
1980, no editorial de Ren Andrieu) de P rocesso de Moscou em Paris.
Procedendo desse modo, invertiam-se os termos do debate: criticava-se
freqentemente o Partido Comunista da Unio Sovitica pelos processos injustos
contra alguns de seus membros. Agora, um comunista francs era o alvo de
certas crticas. Aqueles que faziam as crticas eram ento mostrados pelo
editorialista do LHumanit como semelhantes aos responsveis pelos processos
de Moscou. Assim, pessoas por hiptese antiestalinistas eram chamadas de
estalinistas.11
Vinculam-se tambm denominao pelo contrrio certas aes para mascarar
um fato. Lembraremos a esse respeito as negociaes secretas no incio de 1940
entre os alemes contrrios a Hitler e os 9Pode-se imaginar muitas hipteses e

formular diferentes julgamentos sobre as razes de poltica interna ou externa

que teriam levado Stlin a fazer um acordo com Hitler. Muitos trabalhos foram
escritos sobre a histria do pacto. Pode-se ter acesso a uma lista de referncias
no livro Le PCF
dans la Guerre (1980, p. 38), de Stphane Courtois.
182
Aliados. Esses opositores, entre os quais o almirante Canaris, chefe da Abwehr12,
achavam que era seu dever fazer com que fracassassem os projetos belicosos de
Hitler, revelando-os aos Aliados; e esperavam, aps derrubar Hitler e
restabelecer um governo democrtico na Alemanha, obter uma paz justa.
(Lembremos que a guerra comeou em setembro de 1939, com o ataque
Polnia.) O Vaticano estava disposto a apoiar essa tentativa, e os opositores
enviaram a Roma um jurista catlico, amigo do papa, professor Joseph Mueller,
para manter contatos com os ingleses.
Hitler suspeitou da operao e ordenou uma investigao imediata sobre a
possibilidade de traio. Os conspiradores ficaram ento em perigo. Canaris, no
entanto, no perdeu seu sangue-frio. Como chefe da Abwehr, nomeou para
conduzir a investigao em Roma... o prprio Mueller. E foi pessoalmente
informar a Hitler que ordenara que se fizesse uma investigao rigorosa, e que
para isso havia escolhido seu agente especial, Joseph Mueller. Hitler aprovou (cf.
Cave-Brown, 1981, I, cap. 6, 7 e 8). Assim, ao designar Mueller para investigar
uma operao da qual ele era um dos principais atores, Canaris jogou com a oposio que,
logicamente falando, existe entre os papis de investigador e suspeito, e
transformou Mueller em no-suspeito.
Observao A denominao pelo contrrio, a devoluo da acusao e as
decises como as tomadas por Canaris, que acabamos de citar, podem ser
consideradas como equivalentes da negao. Realmente, falar da firmeza
sovitica no momento da assinatura do pacto germano-sovitico equivalia a dizer:
no faltou firmeza a Stlin. Da mesma forma, afirmar em 1941 que era estranho
o conflito entre a URSS e a Alemanha no ter comeado mais cedo significava
dizer: o ataque alemo (a 10Cf. A. Lecoeur, 1980.
11Lembramos que a expresso P rocesso de Moscou em Paris foi repetio do
ttulo do livro de Charles Tillon (1971). Comunista, antigo chefe dos FTP (f rancoatiradores e guerrilheiros, que lutaram contra a ocupao nazista), Tillon foi
acusado em 1952 de trabalho fracionista pela Secretaria Poltica, e excludo do

partido em 1970. Publicou o livro em 1971 para esclarecer os fatos e revelar as

presses que sofreu.
12A Abwehr era o servio de informaes do exrcito alemo. Canaris mereceu
por muito tempo a confiana de Hitler; mas achava que os projetos belicosos
deste levariam a Alemanha runa, e deu apoio aos compls contra ele. Acusado
de estar envolvido no atentado contra Hitler de 20 de julho de 1944, foi preso, e
executado em abril de 1945.
183
despeito do pacto) no de se estranhar. Enfim, enviar Mueller para investigar os
contatos que tentava manter com os inimigos da Alemanha equivalia a dizer:
Mueller no traiu. Mas a denominao pelo contrrio tem a vantagem de evitar a
negao, pois esta apresenta o inconveniente, como j dissemos (ver cap. 6, a
respeito da omisso), de conferir um certo peso tese adversria mencionando-a
ao combat-la. A apelao pelo contrrio no-dialtica; afasta do esprito o que
se quer negar. A deciso de Canaris teve ao mesmo tempo o papel de signo e o
de uma ao. Era um simples signo enquanto servia para fazer Hitler acreditar
que Mueller e a Abwehr eram inocentes. E era ao mesmo tempo uma ao, pois,
ao designar Mueller, Canaris utilizava uma boa forma de impedir que a
investigao fosse feita.
Em publicidade
A publicidade raramente utiliza de forma explcita a denominao pelo contrrio.
Mas procede freqentemente por anttese, de maneira implcita; o que mostraremos.
Consideremos primeiramente um caso quase explcito. A pea publicitria
distribuda em 1964 pela Renault para o modelo 5 CV, o Dauphine, tinha o ttulo,
em letras grandes: O insubstituvel Dauphine.
No entanto, esse modelo existia havia oito anos, e sairia de linha em dezembro de
1965 (com exceo do Gordini, modelo esportivo produzido em pequeno nmero
por mais dois anos; extramos esses dados cronolgicos de Ren Bellu, 1979).
A frmula o insubstituvel tinha evidentemente como objetivo lutar contra o
temor dos compradores de que seu carro ficasse ultra-passado em pouco tempo.
Mas, em lugar de dizer e ste modelo no vai sair de linha em breve, o que poderia
fazer os compradores ficar com a pulga atrs da orelha, exprimiu-se a negao
sob a forma de um epteto, transformando-o numa qualidade por assim dizer

atemporal: no se dizia que o Dauphine no seria substitudo, mas somente que

era insubstituvel.
A evocao do contrrio pode ser feita tambm sob a forma de imagem. Por
exemplo, uma publicidade da cadeia Novotel (que chegou 184
s nossas mos em 1978), com o ttulo Bem-vindo Novotel, representava cinco
empregados de hotel; da esquerda para a direita, viam-se uma camareira (com
um aspirador de p), um recepcionista, o gerente (sem nada nas mos), a
telefonista e um cozinheiro. Ao observar tal equipe, claro que se espera poder
usufruir de um conjunto de servios prestados com rapidez. Ora, o que
caracterizava a gesto dos hotis dessa rede era exatamente a economia de
pessoal! Por exemplo, havia nos corredores aparelhos para engraxar os sapatos,
mas era preciso que o prprio hspede fizesse isso. Havia carrinhos para
transportar as malas, mas ningum para ajudar. A economia de pessoal era em
si uma frmula que se justificava, pois permitia que no se economizasse tanto
em outros itens, como o espao e a decorao. Mas o anncio, por sua imagem,
sugeria exatamente o contrrio da realidade, em matria de pessoal.A anttese
em publicidade toma geralmente uma forma mais sutil que a dos dois casos
anteriores. Citaremos a esse respeito a publicidade das bebidas alcolicas.
Juntamente com D. Lassarre, fizemos um estudo (G. Durandin e D. Lassarre,
1977) sobre os diversos argumentos publicitrios utilizados para bebidas num
perodo de vinte anos (1954
a 1974) e verificamos que os mais freqentes eram: a tradio, o prestgio e o refinamento, este ligado tanto aos cuidados na produo como ao prprio
consumidor, considerado como um conhecedor.
Ora, se refletirmos, perceberemos que essa imagem de refinamento serve em
parte para repelir as imagens deplorveis que o lcool pode lembrar, as da
embriaguez. Assim, um dos principais riscos associados ao lcool, a embriaguez,
indiretamente negado pela sua publicidade. Mas, paradoxalmente, a
publicidade de uma bebida que no contm lcool, Gini, cita um gosto extico e
acompanha esta frmula com imagens de natureza fantstica. Por exemplo, um
homem nu a cavalo, e sobre o cavalo uma mulher semideitada de lado e
envolvida num vu (publicada em Paris-Match de 17 de maio de 1975). Ou um
homem a cavalo e uma mulher surgindo da areia, aos ps do cavalo; aqui
tambm ela est oculta por um vu (Paris-Match, 14 de junho de 1975). O que se
pretende repelir? a idia de deixar de ser homem ao se abster de bebida
alcolica. O consumidor de bebidas no-alcolicas 185

deve ter direito ao fantstico, e por assim dizer embriaguez. O mecanismo

utilizado portanto o mesmo que no caso anterior, procura-se identificar os
temores que os diversos produtos podem suscitar, e inventa-se um nome, ou uma
frmula, que evoca em cada caso o contrrio do que temido: contra a embriaguez, o refinamento; contra a falta de
audcia e de virilidade, a embriaguez, ou ao menos a fantasia.
Assim, em publicidade como em propaganda, a denominao pelo contrrio, ou
a evocao do contrrio, permite repelir um aspecto da realidade, evitando
formular uma negao que poderia expor-se fron-talmente mensagem
contrria. Diramos que a denominao pelo contrrio a mentira perfeita.
186
CAPTULO 9
Outros procedimentos
Os trs tipos de operao examinados anteriormente consistiam em apresentar
de uma certa maneira um objeto definido: escondia-se, in-ventava-se ou
deformava-se um objeto.
Os procedimentos que veremos agora no constituem mentiras no sentido estrito,
mas servem para impedir a populao de conhecer a realidade, ao manipular
mais o psiquismo dessa populao do que o objeto apresentado.
Classificaremos esses procedimentos em trs categorias.
Os primeiros consistem em perturbar o exerccio do conhecimento. So eles:
desviar a ateno;
pretender que a questo mal conhecida;
ou, ao contrrio, fazer aluso a pretensos conhecimentos;
lanar notcias contraditrias.
Os segundos, muito gerais, consistem em especular sobre as dificuldades
inerentes ao conhecimento e imperfeio de seus instrumentos; colocaremos
nesta categoria:
a utilizao da linguagem;

 a utilizao do raciocnio.
Por fim, os procedimentos da terceira categoria relativos aos processos afetivos
que motivam e acompanham o conhecimento. Colocaremos nesta ltima
categoria:
a utilizao dos valores alheios;
a utilizao do inconsciente.
187
Neste captulo, como descreveremos de forma breve os diferentes
procedimentos, abordaremos indistintamente a propaganda e a publicidade, sem
fazer sistematicamente a comparao entre as duas como ao estudar os trs
grandes tipos de operao.
I. PERTURBAR AS CONDIES
DE EXERCCIO DO CONHECIMENTO
A) Desviar a ateno
Quando um fato chega ao conhecimento do pblico por vias que no se
conseguiu controlar, s vezes difcil neg-lo, mas pode-se tentar desviar a
ateno, para reduzir seu impacto.
Esse procedimento aproxima-se da omisso e da negao (que fazem parte das
operaes do tipo I: as supresses) e da minimizao (que faz parte do tipo III: as
deformaes) e pode tomar duas formas ligeiramente diferentes entre si:
A primeira consiste em chamar a ateno sobre outro objeto.
Por exemplo, em 1943, Goebbels tentou desviar a ateno dos crimes cometidos
pelos nazistas nos pases ocupados e nos campos de deportados com uma
campanha sobre as fossas da floresta de Katy n (a oeste de Smolensk), onde os
alemes haviam descoberto os cadveres de milhares de oficiais poloneses que
os soviticos aprisionaram em 1939, executados em 1940. Ele enviou para l
mdicos e qumicos, convidou especialistas neutros a participar das buscas, e
organizou funerais sole-nes na presena de correspondentes estrangeiros (cf. C.
Riess, 1956, p.
505 a 508). Mas enfrentou uma certa incredulidade, apesar da realidade dos
fatos.1

Outro exemplo: em 1973, o governo da China Popular organizou, no prprio pas

e no exterior, a exposio de objetos arqueolgicos descobertos durante a
chamada Revoluo Cultural. Uma dessas exposies realizou-se em Paris em
maio de 1973. Porm, Simon Ley s acredita que essas exposies tinham como
objetivo apagar a deplor1Esse massacre foi, na poca e tambm depois, sempre contestado pelos
soviticos, que tentaram atribu-lo aos prprios alemes. Mas vrios estudos
atestam atualmente que foi mesmo perpetra-do pelos soviticos (cf. H. de
Montfort, 1966; A. Kwiatrowska-Viatteau, 1981).
188
vel imagem da China criada pela destruio dos monumentos pelo Exrcito
Vermelho nos anos anteriores (cf. S. Ley s, 1974, cap. 2). Assim, em vez de
enfrentar o pesado encargo de dizer os revolucionrios no destruram obras de
arte, a propaganda preferiu chamar a ateno sobre trabalhos dos chamados
revolucionrios em matria de cultura.
A segunda maneira de desviar a ateno consiste em cercar o objeto litigioso de
diversos outros, para diminuir sua importncia relativa. um procedimento
semelhante ao de esconder um peixe num lago. Achar um peixe entre centenas
de outros de fato uma operao difcil! Na Frana, por exemplo, quando se
preparavam as eleies de 1936 (em que a esquerda sairia vitoriosa), o Partido
Comunista, para dissipar a idia de que estaria subordinado a Moscou, declarava:
No ser em Roma, nem em Berlim e nem mesmo em Moscou, com que ns
comunistas temos uma ligao profunda, que se determinar o destino de nosso
povo: em Paris (citado por Jacques Fauvet, 1977, p.
168). Seria realmente necessrio citar aquelas trs localidades para negar uma
delas? Essa tripla meno tinha como objetivo essencial minimizar uma, Moscou,
mesmo afirmando o vnculo do partido com este plo. Da mesma forma, em
1980, Georges Marchais, secretrio geral do Partido Comunista Francs,
comentando uma posio tomada pelo Partido Comunista Italiano a respeito dos
acontecimentos na Polnia,2 disse: Esto nos criticando por no tomarmos a
mesma po-sio que nossos camaradas italianos. Pois bem, serei franco com
vocs: totalmente fora de cogitao que faamos isso porque somos ciosos da
nossa independncia e no nos alinhamos a nenhum partido, nem ao Partido
Comunista Italiano nem a outro qualquer, incluindo o Partido Comunista da Unio
Sovitica (...) (Journal Innatendu da RTL, 13 de 2Em julho de 1980, depois de um
aumento de preos da carne, estouraram greves em Lublin.

Depois o movimento se ampliou e se politizou: em Gdnsk, no ms de agosto, os

operrios reivindicaram o direito de formar sindicatos livres, isto ,
independentes do Partido Comunista e do Estado. Houve negociaes entre seu
lder, Lech Walesa, assessorado por especialistas, e o governo, resultando num
acordo no final de agosto.
Mas a autoridade do partido, assim como as ligaes com a Unio Sovitica,
estavam ao mesmo tempo sendo questionadas. E, no dia 6 de setembro, Edward
Gierek, secretrio geral do partido, foi afastado de suas funes e substitudo por
Stanislas Kania.
189
dezembro de 1980, citado pelo Le Monde de 16 de dezembro). Ao afirmar,
assim, que os comunistas franceses no se alinhariam a nenhum partido, o autor
dava a entender que havia uma variedade de partidos e de alinhamentos
possveis, reduzindo a importncia da tomada de posio do partido italiano.
O desvio da ateno em publicidade
Os exemplos de desvio da ateno que acabamos de ver referiam-se
propaganda. Esse procedimento tambm seria utilizado em publicidade?
primeira vista, seramos tentados a responder negativamente, pois um dos
principais objetivos da publicidade chamar a ateno sobre os produtos que est
promovendo. Mas cada produto tem vantagens e inconvenientes, e pode-se tentar
desviar a ateno destes, chamando a ateno sobre vantagens que no tm por
si grande importncia. o caso de certos anncios de companhias de aviao. O
estudo psicolgico dos viajantes que utilizam avio permitiu constatar que eles
experimentam, de maneira consciente ou no, sentimentos angustian-tes de
separao e de perigo. por isso que a publicidade evoca freqentemente um
ambiente por assim dizer maternal no avio, e insiste nos numerosos servios que
a companhia oferece durante o vo (cf. M. Mansfi, 1977). Por exemplo, uma
publicidade da Swissair (publicada no Le Monde de 11 de maro de 1977) diz: Se
voc pressionar este boto, durante sua prxima viagem Amrica do Sul pela
Swissair, ter: cartas de brid-ge, uma escova de roupa, lenos refrescantes,
ketchup, mscara para dormir, (...) ou simplesmente informaes. O anncio,
que apresentamos de forma abreviada, enumerava 23 tipos de objetos ou
servios. Ora, essa abundncia no apenas um smbolo de conforto e luxo, mas
pretende fazer o avio se assemelhar a uma casa, onde habitualmente, em terra,
so encontradas todas essas facilidades; com isso, a ateno desviada do

carter areo do avio, e da idia de associar queda com elevao excluda,

normalmente, quanto aos pssaros. Chama-se portanto a ateno para uma
variedade de elementos agradveis mas secundrios, para desvi-la de um
elemento importante mas desagradvel, o perigo. Isso permite completar, se assim podemos dizer, a omisso deste
ltimo.
190
B) Pretender que a questo mal conhecida
Trata-se de uma deformao (isto , uma operao do tipo III) que se refere no
aos prprios fatos, mas ao grau de conhecimento sobre eles. Assim, quando o
pblico fica sabendo de atos repreensveis cometidos por um poltico ou governo,
os porta-vozes destes dizem que os fatos no esto claros, e portanto impossvel
fazer um julgamento. Lembraremos a esse respeito as internaes psiquitricas
na Unio Sovitica. Polticos de oposio eram internados em hospitais psiquitricos, alegando-se serem
esquizofrnicos ou paranicos, para minar sua influncia sobre a populao. Essa prtica, denunciada e condenada em vrios congressos mundiais de
psiquiatria e psicologia,3 foi desmentida por psiquiatras soviticos, e na Frana
constituiu assunto do seguinte texto publicado na revista comunista La Nouvelle
Critique, no 56, de setembro de 1972:
O volume de informaes sobre a utilizao da psiquiatria para fins repressivos
no mundo infelizmente pequeno. O dever do psiquiatra em todo pas proceder
um implacvel rastreamento de todas as situaes de desvio da psiquiatria para fins repressivos, das mais grosseiras s mais
sutis... O combate para a erradicao das condutas repressivas em psiquiatria
exige um grau de informao e anlise que tem encon-trado como principal
obstculo, na Frana, o peso de estruturas arcai-cas e a extrema carncia de
meios, principais empecilhos ao desenvolvimento de uma prtica anti-repressiva.
A execuo de uma tarefa que inclui desde um melhor conhecimento dos casos
de represso at uma ao eficaz para elimin-los obedece s leis gerais do
trabalho cientfi-co, inclusive quanto s exigncias de intercmbio internacional.
Este texto estava assinado por um psiquiatra francs. Vemos que o autor condena
a utilizao da psiquiatria para fins repressivos, e que no nega explicitamente a
existncia dessa prtica na URSS; mas ele no a menciona e declara que os fatos

so mal conhecidos, evitando assim que seus leitores possam julg-los.

Em resumo, exatamente no momento em que os fatos se tornam conhecidos, e
so levados ao conhecimento da opinio pblica, 35o Congresso Mundial de
Psiquiatria no Mxico em 1971; 6o Congresso Mundial em Honolulu em 1977;
21o Congresso Internacional de Psicologia em Paris em 1976.
191
que ele os caracteriza como insuficientemente conhecidos. Alm disso,
transforma e desvia a acusao: no mais a Unio Sovitica a acusada de
praticar internamentos psiquitricos, mas as e struturas francesas apontadas como
responsveis pela carncia de informao a respeito.
Em relao publicidade, no encontramos at agora exemplos desse
procedimento. Um anunciante poderia utiliz-lo, entretanto, para se defender de
acusaes feitas por associaes de consumidores ou organismos de controle, ou
por concorrentes, no caso de publicidade comparativa; ele poderia questionar,
por exemplo, a validade das normas que houvessem avaliado seu produto e o
desvalorizado. O artigo de propaganda sobre o uso repressivo da psiquiatria, que
vimos, tambm representava uma postura defensiva. Num primeiro momento,
os propagandistas, como os publicitrios, procuram fazer afirmaes de-cisivas,
em vez de mostrar o conhecimento sobre determinada questo.
C) Fazer aluso a pretensos fatos
Este procedimento, ao contrrio do precedente, consiste em fingir ter mais
informaes do que realmente se possui (poderia ser includo nas invenes
verbais no quadro das operaes do tipo II). O emissor no usa a mentira no
sentido estrito, pois no afirma a existncia dos fatos que inventa, contenta-se em
mencion-los como se fossem conhecidos, e ento tira concluses. Em 16 de
maro de 1943, por exemplo, a agncia de propaganda alem na Frana dava
instrues imprensa como falar de um eventual desembarque angloamericano, e nos seguintes termos aconselhava os jornalistas franceses a dissipar
as iluses de seus compatriotas que ansiavam por essa operao: ...se os alemes
recuarem, sero imediatamente substitudos pelos anglo-americanos que
ocupariam a Frana. Essa ocupao seria mais pacfica? Para responder a isso,
suficiente saber o que se passa hoje no norte da frica (cf. R.
Nobcourt, 1962, p. 322). Considerava-se portanto que todos sabiam que no norte
da frica, depois do desembarque aliado (ocorrido em 1942), estariam
acontecendo coisas terrveis, at inenarrveis. Esse procedimento consiste, como
se v, em explorar um fenmeno de ordem geral, isto , que as comunicaes

comportam uma parte implcita: supomos sempre que o receptor tem um certo
conhecimento da situao 192
a respeito da qual falamos e fazemos comentrios. Se fosse preciso descrever e
explicar tudo, o processo da informao se tornaria extre-mamente longo.
Aproveitando-se disso, um propagandista pode fazer acreditarem que certos fatos
por ele inventados, ou aumentados, so conhecidos e pblicos. O receptor, se no
conhece esses fatos, provavelmente recriminar sua prpria ignorncia. Talvez
at passe adiante a informao, para parecer importante.
D) Disseminar notcias contraditrias
Este artifcio assemelha-se ao mesmo tempo a trs tipos de procedimento:
supresso, adio e deformao. O objetivo de disseminar notcias contraditrias
semear a confuso e fazer a populao ficar passiva; as pessoas se tornam
incapazes de agir, por no saber sobre o que agir. Assim, na campanha contra a
Polnia, em 1939, os alemes fizeram transmisses nos mesmos comprimentos
de onda das rdios daquele pas, divulgando notcias contraditrias, inclusive de
pretensas vitrias polonesas. Pretendiam, com a alternncia de esperana e
decepo, abater o nimo das tropas (segundo E.
Tay lor, 1940).
Durante a campanha da Frana, quando Mussolini decidiu entrar em guerra
contra a Frana, em 10 de junho de 1940, correu um boato. Entre as tropas
francesas, falava-se que a Itlia entraria em guerra, ao lado da Frana, contra a
Alemanha. A decepo, aps essa boa notcia, no tardaria. No sabemos se o
boato surgiu espontaneamente ou foi disseminado por um servio de propaganda.
Para dar uma idia concreta da angstia e passividade que informaes
contraditrias podem provocar, mencionaremos uma recordao pessoal: em 1942, em Rawa-Ruska, um campo de prisioneiros de guerra
franceses, as autoridades nos pediram certo dia que lhes dssemos a lista dos
doentes de tuberculose, para envi-los a um local especial, onde seriam tratados.
Ora, sabamos, por um sentinela que no era nazista, que os doentes recrutados
em outro campo foram enviados na verdade para um local muito pior, onde
morriam. Portanto no forne-cemos a lista. Mas quais seriam as reais intenes
das autoridades de Rawa-Ruska naquele momento? Provavelmente nunca
saberemos.
193

Em publicidade, o lanamento de notcias contraditrias por um mesmo emissor

, em geral, coisa rara. O procedimento foi empregado em 1972 por uma loja de
roupas, para chamar a ateno e mascarar ao mesmo tempo a verdadeira
natureza de um fato.
Em 2 de dezembro, foi publicada nos jornais uma matria que tinha como ttulo:
Deixaremos que se construa um arranha-cu no Boulevard Haussman, em plena
Paris? E o texto dizia que a loja de roupas CCC seria demolida, e substituda por
um edifcio de 250 metros de altura, sobre pilotis, sem nenhuma janela, destinado
a servir como garagem; seria o estacionamento mais caro de Paris. Seria um
escnda-lo. Mas, no dia 5 de dezembro, um desmentido tinha como ttulo: A loja
CCC no ser demolida. E o texto detalhava que a loja seria reformada, mas que
os boatos sobre o arranha-cu eram destitudos de fundamento. Por fim, no dia 8:
Desmentido formal: a loja CCC no ser demolida. No haver arranha-cu no
Boulevard Haussman. (...) A loja CCC vai simplesmente sofrer uma ampla
reforma. (...) Essa histria de arranha-cu apenas uma lembrana ruim que ser esquecida em
breve.Essa publicidade em forma de notcia falsa foi objeto de vigoro-sos
protestos, particularmente do Conselho da cidade de Paris. Quanto sua
finalidade, era disfarar a verdadeira natureza da situao: a rea da loja seria
reduzida, com uma parte transformada, por razes de renta-bilidade, em
escritrios para alugar. (Anotamos esses anncios no jornal Le Monde de 2, 5 e 8
de dezembro de 1972, e os protestos nos dias 3, 4 e 6 de dezembro.)
Esse procedimento, por mais que seja discutvel, no visava abater o nimo da
populao, ao contrrio do que vimos em propaganda.
II. ESPECULAR SOBRE AS DIFICULDADES
DO CONHECIMENTO E A
IMPERFEIO DE SEUS INSTRUMENTOS
Esclarecemos os procedimentos at agora examinados com uma anli-se
relativamente simples. Conhecendo o referencial, isto , a realidade, pode-se
caracterizar em poucas palavras a transformao provocada 194
pela mentira. Mas temos s vezes a sensao de, em nossos exemplos, deixar
escapar o essencial, pois h tantas maneiras de falar de uma coisa, e de situ-la
em relao s outras, que o mentiroso tem grande espao de manobra: ele pode falsificar a representao da realidade sem cair em

contradio, usando alguns artifcios. Isso nos leva a algumas consideraes

sobre a utilizao da linguagem e do raciocnio para fins enganosos.
A) A utilizao da linguagem
Para examinar o papel da linguagem em propaganda e publicidade seria
necessrio um livro inteiro, ou at mais.4 Vamos nos contentar, no que se refere
mentira, em destacar dois pontos: 1) No curso da histria, acumulou-se um
grande nmero de conhecimentos, transmitidos de gerao em gerao. Disso
resulta que, atualmente, a maior parte de nossos conhecimentos repousa na
linguagem, e no na experincia direta. A quantidade de conhecimentos que um
indivduo adquiriria por si mesmo, dedicando a isso toda a vida, seria nfima em
comparao com tudo o que pode aprender com os pais, professores e os
diversos meios de informao sua disposio.
H tambm uma relao estreita entre o conhecimento e a linguagem, sendo
esta o instrumento principal para transmiti-lo. Mas essa dependncia facilita
perigosamente a tarefa dos propagandistas, porque do-minando a linguagem eles
podem controlar o pensamento: fazer acreditar que uma coisa existe ou no, que
preta ou branca. Foi o que George Orwell ilustrou em seu livro intitulado 1984
(op. cit.): os dirigentes do Partido, no pas Oceania, impuseram uma nova lngua,
a Novilngua. Eles reduziram, a cada ano, o nmero das palavras, para enquadrar
o pensamento em limites estreitos; e criaram algumas expresses que
significavam exatamente o contrrio da realidade que de-signavam. Assim, o
Ministrio da Paz cuida da guerra, o Ministrio da Verdade trata das diverses,
das notcias, da instruo e das belas-artes.
O Ministrio do Amor mantm a lei e a ordem. O Ministrio da Abundncia
responsvel pelos assuntos econmicos para no dizer pela 4Ver a esse respeito
O. Reboul, 1980.
195
penria. Pode-se perceber sem grande dificuldade as aluses ao regime
sovitico, do qual Orwell firmou opinio quando lutou nas fileiras do POUM
(Partido Operrio de Unificao Marxista, que era de tendncia trotskista),
durante a guerra civil espanhola, em 1937.
2) Nenhuma linguagem, por outro lado, isenta de ambigidades, pois o
significado das palavras evolui com o tempo, e a sintaxe no domina todas as
combinaes possveis entre os termos. Isso tambm facilita a tarefa dos
propagandistas e publicitrios, quando querem dissimular alguma coisa.
Consideremos, por exemplo, esta frmula publicitria utilizada pela Citron para

apresentar, em 1977, um novo modelo de automvel da srie CX: Novo 2 litros.

O 2 litros feito pela Citron.
CX Reflex (publicado no Le Monde de 13 de setembro de 1977). O que significa
a frmula O 2 litros feito pela Citron? Poderamos acreditar que esse motor de 2
litros de cilindrada foi desenvolvido pelos engenheiros da Citron, levando sua
assinatura. Mas tratava-se na realidade de um motor Peugeot. Esse motor talvez
fosse excelente, e a Peugeot, que comprara a Citron em 1976, provavelmente
tinha boas razes tcnicas para substituir o motor da srie CX, de concepo
antiga, por um dos modelos mais recentes de sua fabricao. Mas era necessrio,
nessas condies, empregar uma frmula que, mesmo sem ser rigorosamente
mentirosa, sugeria uma pura origem Citron?
B) A utilizao do raciocnio
Para persuadir o pblico ao qual se dirige, o propagandista geralmente
desenvolve uma argumentao; ele no se contenta com simples exortaes.
Uma das argumentaes consiste em chamar a ateno sobre certos elementos,
e estabelecer entre estes relaes, por meio do raciocnio. Ora, a populao
procura seguir as leis da lgica, mas nesse aspecto ela apresenta em geral
limitaes de formao e capacidade. Um propagandista pode utilizar
propositalmente essa deficincia de pensamento lgico para impor sua tese com
o auxlio de raciocnios incorretos. Os principais procedimentos empregados a
esse respeito so5: 5Pode-se encontrar uma exposio mais detalhada desses
procedimentos em G. Durandin, 1956.
196
o desrespeito ao princpio da no-contradio;
a simplificao excessiva, que leva a uma dicotomia, pela qual todos os objetos
so classificados em duas categorias radicalmente diferentes: bons ou maus,
amigos ou inimigos;
a assimilao (ou amlgama), que consiste em fazer acreditar que um objeto a
ser avaliado semelhante a outro j conhecido, sob o pretexto de que
apresentam um ou vrios traos em comum; esse procedimento serve mais
freqentemente para desvalorizar o objeto que se est avaliando, fazendo-o
parecer semelhante a outro considerado de qualidade inferior;
a petio de princpio, que consiste em tomar como prova um elemento no
demonstrado, e que constitui apenas um postulado; est tambm ligada
dicotomia, pois de tanto dizer e repetir, mesmo sem provas, que tudo o que

pertence a um campo bom, ou ao contrrio mau, acaba-se por dar a essa

afirmao um valor de princpio;
por fim, a extrapolao aleatria, de que falamos um pouco ao tratar das
mentiras relativas ao futuro (ver cap. 4).
O que facilita a mentira, em matria lgica, que a argumentao, contrariamente a uma simples exortao, um processo que se desenvolve
durante certo tempo. O propagandista pode utilizar nesse tempo a contradio
fragmentada. Ele no enuncia duas proposies contraditrias imediatamente
uma depois da outra, mas separa a segunda da primeira com certo intervalo,
durante o qual evocar diversos elementos. Os ouvintes ou leitores, no podendo
reter mentalmente todos os elementos de um longo discurso, provavelmente no
percebero a contradio.
No estudaremos aqui em detalhe os procedimentos dos falsos raciocnios,
porque isso exigiria longa anlise de cada caso e das regras de lgica violadas.
Por outro lado, devido baixa capacidade lgica da populao em geral, no
fcil saber, quando um propagandista utiliza um falso raciocnio, se ele o faz
deliberadamente para enganar a populao, ou se peca somente por sua prpria
ignorncia lgica. Quando algum quer provar algo est animado por um desejo,
e arrisca portanto a deixar-se levar pelos prprios erros de raciocnio.
197
III. UTILIZAO DOS PROCESSOS AFETIVOS
A) Os valores alheios
At agora, destacamos os aspectos cognitivos da propaganda e da publicidade.
Apresentamos no incio desta obra o esquema: Desejo
Conduta
Informao
Estabelecemos em princpio, assim, que propagandistas e publicitrios fornecem,
a pessoas e grupos cuja conduta querem influenciar, informaes sobre os meios
de realizar seus desejos. Mas esse mesmo esquema requer evidentemente a
existncia de desejos e, de maneira mais geral, relaes afetivas; se as pessoas
no tivessem desejos nem temores, e no atribussem valor a nada, no se
interessariam pelas informaes que lhes fossem fornecidas ou negadas.

O procedimento que examinaremos agora refere-se a valores.

Poderia ser associado ao procedimento da qualificao falsa nas operaes do tipo III (as deformaes). Mas o colocamos no presente captulo porque consiste em qualificar de maneira falaciosa no os prprios fatos,
mas a atitude do emissor. Ele tenta ganhar a confiana do receptor referindo-se
aos mesmos valores morais, polticos ou religiosos deste.
Por exemplo, quando John F. Kennedy era candidato a presidente dos Estados
Unidos em 1960 (derrotou Nixon), o fato de ser catlico constitua para ele uma
dificuldade, pois a religio majoritria nos Estados Unidos o protestantismo. Em
programa de televiso na Virgnia, como era questionado sobre a questo
religiosa, ele dedicou ao tema um tero do programa (que durava no total cerca
de meia hora) e insistiu sobre o que afirmava ser uma das mais importantes
determinaes constitucio-nais: a separao entre o Estado e a Igreja. Depois,
olhando para a cmara isto , para o telespectador , disse: Assim, quando um
homem chega ao Capitlio e faz o juramento presidencial, jura manter a
separao entre o Estado e a Igreja; pe uma das mos sobre a Bblia e ergue a
outra para Deus enquanto faz o juramento. E, se viola seu 198
juramento, no comete apenas um crime contra a Constituio, pelo qual o
Congresso pode conden-lo e deve conden-lo , mas so-bretudo comete um
pecado contra Deus.
Kennedy depois levantou de uma Bblia imaginria sua mo, como se a erguesse
para Deus, repetindo suavemente: Um crime contra Deus, porque jurou sobre a
Bblia (cf. T.H. White, 1961, p. 150). Assim, o catlico Kennedy jurava sobre a
Bblia, ou quase, para se dirigir aos protestantes.
No caso que veremos a seguir, entretanto, a mentira tinha objetivo muito mais
agressivo. Alm disso, colocou em cena uma srie de aes, e no apenas
palavras ou gestos simblicos.
Em 1933, Goebbels preparou, para o 1o de Maio, uma grande festa do trabalho,
fazendo assim a populao alem acreditar que o Partido Nacional-Socialista
assumia os valores revolucionrios e socialistas associados por tradio a essa
data. Em todas as cidades foram organizados desfiles e manifestaes. Em
Berlim, um milho e meio de pessoas se reuniram no Tempelhoferfeld, e
Goebbels cuidou para que todas as categorias profissionais estivessem
representadas, inclusive os professores. O tempo estava bom, e foi uma reunio
agradvel. Na manh do dia seguinte, uma incurso policial fechava as sedes dos

sindicatos, proibidos a partir de ento. Os diretores foram presos, seus bens

confiscados. E os trabalhadores alemes, a partir da, s poderiam se filiar
Frente Trabalhista do dr. Robert Ley , que pretendia reuni-los sob a divisa: A
fora pela alegria. A pretensa festa do trabalho servira portanto para, de
surpresa, privar os trabalhadores alemes de seus direitos tradicionais (segundo
C. Riess, 1956, p. 229).
Quanto publicidade, a utilizao dos valores alheios tornou-se um de seus
principais procedimentos. Ao estudar a diferenciao fictcia, vimos que se tentava apresentar os produtos no segundo suas prprias
caractersticas, mas em funo da imagem que as diversas parcelas da
populao, consideradas como alvos, fazem de si mesmas.
assim que B. Cathelat declara no livro Les Sty les de Vie (1977, p. 208):
A fantasia publicitria a mulher jovem, ativa, independente, segura de si, com
personalidade (desodorante Vie Active, perfume Rive Gauche, Modess...), com
mentalidade de aventura, mas tambm a dona de casa tradicional, econmica,
submissa (todas as publicidades de sa-199
bo em p), a me cuidadosa e possessiva (Jacquemaire) do utilitarismo; e ainda
a me sempre jovem e competitiva (suti Dim) e o arqutipo da feminilidade
trabalhadora (a m e Denis da publicidade das lavadoras de roupa Vedette). A
fantasia publicitria o ambicioso (cerveja 33, cigarros Benson & Hedges) e o
que goza a vida (Winston, 1664, Hertz...), o diletante (Holly wood, chicletes,
Coca-Cola, Levis...) e o empreende-dor (Carte Bleue, cmara Bosch ou os
barbeadores Phillips projetados por computador...), o tranqilo (Mutzig), mas
tambm o exemplar (o bom senso do Crdito Agrcola, as estrelas do sabonete
Lux) e o mora-lizador (os produtos livres do Carrefour, os novos motoristas da
Shell...). ainda o conservador ( bom estar em casa de Total, a tradio de Carlsberg ou de Birrh...) e o laborioso (o piquenique da auto-estrada
Olida... e os produtos de reparos e manuteno da casa).
Ele explica que, pelo que diz a propaganda, cada um pode encontrar e consumir,
por meio do produto simblico, sua prpria imagem, cada um encontra o reflexo
de seu prprio estilo de vida, de seus valores e ideais, de suas normas e modelos
(...). E, aplicando esse princpio, faz uma segunda enumerao, em que cada
valor simbolizado por uma marca de produto, por exemplo, a sensualidade por
Obao (uma espuma para banho) e a correo por Dedoril, um desodorante,
como seu nome sugere. O publicitrio fala portanto a linguagem de determinado
tipo de consumidor, apresenta-lhe os ideais como num espelho onde ele poder

se aprovar ou admirar , com o nico objetivo de fazer com que compre produtos
padronizados; produtos que depois o mesmo publicitrio vai vender, com outros
smbolos, para outros a lvos.
No insistiremos nesse ponto porque j falamos nisso ao examinar a
diferenciao fictcia e denominao arbitrria. Mas acabamos de tratar dos
valores sem levar em conta os conflitos que podem ocorrer entre eles, numa
mesma pessoa. Acontece que podemos gostar de uma coisa e ter medo dela ao
mesmo tempo, de forma consciente ou no.
Diremos por isso algumas palavras, para terminar, sobre a utilizao do
inconsciente em publicidade e propaganda.
B) O inconsciente
Freud estudou os fenmenos inconscientes com objetivo cientfico e 200
teraputico; pesquisou para descobrir a represso que faz os contedos psquicos
passarem do estado consciente para inconsciente, e propi-ciou assim aos doentes
retomar o controle das foras obscuras que provocavam os conflitos internos e o
sofrimento. Mas as descobertas psicanalticas foram utilizadas com objetivo
radicalmente diferente na publicidade: sob o nome de estudos de motivao,
Ernest Dichter, autor de La Stratgie du Dsir (1961), e seus alunos procuraram
descobrir as motivaes inconscientes dos compradores potenciais, no para lhes
revelar, mas para explor-las. A mentira, nesse caso, no recai nos produtos,
mas no psiquismo dos compradores; faz-se que acreditem estar agindo por um
motivo, quando sua deciso em parte determinada por outro, do qual seria
desagradvel, em graus variveis, tomar conscincia. Lembramo-nos, por
exemplo, de uma publicidade publicada na Frana h cerca de 25 anos, destinada
a aumentar o consumo de acar.
Mostrava um homem colocando acar numa xcara e dizendo: Eu ponho duas
colheres para o sabor, e uma terceira para meu vigor! Isso porque um estudo de
motivaes revelara que o fato de gostar de coisas doces era geralmente
considerado uma caracterstica infantil, e pouco viril. Para que um homem
adulto se permitisse consumir um pouco mais de acar, era preciso portanto
convenc-lo de que, ao fazer isso, estava dando mostras de fora e virilidade.
Mais recentemente, a publicidade insistiu muito sobre a virilidade para promover
a venda de produtos de higiene para homens. Ao cuidar da higiene e beleza, eles
te-miam parecer efeminados. Assim, a publicidade multiplicou as marcas com
caractersticas viris. Por exemplo, um anncio para uma linha de produtos de
toalete, publicado no Nouvel Observateur, no 77 (de 4 a 10 de maio de 1966),

estava redigido assim: Achamos normal que as mulheres fumem nossos cigarros
e usem nossos pulveres. Mas que homens se feminizem usando produtos de
mulheres, isso nos parece chocante.
E no entanto a maioria dos homens obrigada a usar todos os dias sabonetes
feitos especialmente para mulheres: cores pastel, espuma acariciante e perfume
de flores! no mnimo um absurdo, pois, se h algum que precisa de um
sabonete especial, o homem, que se barbeia todas as manhs. por isso que os
homens decidiram criar Tabac, o primeiro sabonete indiscutivelmente
masculino. Natural como o tabaco escuro [o sabonete tinha de fato uma cor
escura], anguloso como 201
uma mo masculina. Tabac faz espuma sem complexo, limpa sem infantilidades
e prepara a pele para o barbear. Voc homem: voc coerente at nos
detalhes. Aps o sabonete Tabac [...] voc vai utilizar a loo aps barba e a
colnia Tabac. Mesmo nome, mesmo estilo, mesmo perfume de aventura e de
conquista: Tabac far sentir sua presena de homem! [...].
Para vender a um homem, como a uma mulher, uma linha cara de produtos, era
necessrio portanto convenc-lo (em 1966) que ele seria, usando o sabonete
escuro, mais homem do que nunca.
Nesta parte, ao contrrio de outras, falamos da publicidade antes da propaganda.
Fizemos isso para nos conformar ordem cronolgica das coisas: de fato, foi no
campo do marketing e da publicidade que primeiramente se efetou a
manipulao do inconsciente. Pode-se perguntar, porm, se o inconsciente
utilizado tambm em propaganda. Para responder a essa pergunta, necessrio
distinguir dois aspectos:
1) A propaganda recorre h muito tempo ao irracional: tendncia a acreditar na
realizao dos desejos, mito do chefe, dio desmesurado ao inimigo,
deslocamento dos afetos, e mais particularmente do dio, que se concentra ento
num bode expiatrio.
2) As noes de irracional e inconsciente no coincidem inteiramente. O
inconsciente , no sentido estrito de Freud, a represso (cf. S.
Freud, Esboo de Psicanlise, cap. 4: As Qualidades Psquicas, escrito em 1938).
A propaganda no tem necessidade de estimular os motivos ocultos, porque trata
geralmente de problemas mais importantes que a publicidade. Os estudos de
motivao apareceram em publicidade numa poca de superproduo. Como as
necessidades primordiais estavam em geral satisfeitas (ao menos numa parte dos
pases capitalistas), foi-se buscar no inconsciente motivos suplementares para

comprar e escolher. Se faltasse sabonete para as pessoas, no seria necessrio

reco-mendar-lhes comprar o sabonete rosa ou o marrom; elas comprariam o
que encontrassem. Em poltica, ao contrrio, os conflitos permanecem
exacerbados e o que est em jogo sempre importante. Os propagandistas
portanto no tm necessidade, at nova ordem, de um estudo detalhado do
inconsciente dos eleitores. Contentam-se em estudar as necessidades e
aspiraes, conflituosas ou no, dos diversos a lvos, e 202
adaptar a elas seu discurso e sua imagem de candidatos. A mentira, quando
ocorre, baseia-se no objeto proposto, isto , o candidato ou o programa, mais do
que sobre o psiquismo dos eleitores. No entanto, a maneira pela qual se apresenta
um candidato est estreitamente ligada ao estudo desse psiquismo. Para dissipar
os temores de algum, preciso evidentemente comear por saber quais so.
203
Concluso
Tentaremos agora fazer um balano, em trs etapas:
lembraremos primeiramente os limites desta obra, assinalan-do novamente os
pontos no abordados;
resumiremos brevemente em seguida nossas anlises e expli-caremos com que
esprito as fizemos;
veremos por fim o problema moral da utilizao da mentira em propaganda e
em publicidade.
I. O QUE DEIXAMOS DE FAZER
1) No tratamos nesta obra de todos os tipos de mentira.
Limitamo-nos aos praticados em propaganda e publicidade, e que portanto so
objeto de certa difuso. No estudamos as mentiras praticadas nas relaes
pessoais. J havamos feito isso em duas obras anteriores: Les Fondements du
Mensonge (1972) e De la Difficult Mentir (1977).
2) No estudamos o conjunto dos procedimentos da propaganda e da publicidade,
e em conseqncia tambm no o conjunto de problemas apresentados por essas
duas atividades; limitamo-nos mentira.
Os procedimentos da propaganda e da publicidade poderiam, de maneira
esquemtica, ser divididos em quatro grandes categorias:

 chamar ateno sobre problemas cuja soluo se pretende fornecer; divulgar

alguns conhecimentos (ou, ao contrrio, impedir a difuso de conhecimentos)
para influenciar os julgamentos da populao;
formular alguns argumentos de natureza lgica, e apelar para diversos tipos de
sentimento para justificar a tese que se est sustentando; 204
facilitar materialmente as aes preconizadas, aplainando e balizando o
caminho.
A mentira evidentemente faz parte da segunda categoria. Os outros
procedimentos da propaganda e da publicidade no so necessariamente
mentirosos. Mas dedicamos todo este livro mentira porque, como dissemos no
incio, pareceu-nos necessrio fazer uma anli-se detalhada dela em razo do
perigo que constitui, e porque era impossvel realizar isso em um nmero
reduzido de pginas.
3) Apresentamos muitos exemplos de propaganda de guerra e falamos
relativamente pouco da propaganda na poltica interna. Neste ltimo terreno, o
uso da mentira acha-se limitado por trs fatores:
os participantes esto espacialmente prximos uns dos outros, e podem portanto
verificar facilmente as declaraes dos adversrios;
eles devero conviver durante muito tempo, e portanto no h interesse em
destruir completamente sua respectiva credibilidade;
por fim, e esse ponto est ligado aos dois anteriores, h leis, nos diversos pases,
que reprimem a calnia.
Colocando essas restries de lado, a anlise que fizemos dos procedimentos da
mentira em matria de propaganda de guerra parece-nos aplicvel tambm
propaganda interna.
II. O QUE FIZEMOS
1) Fornecemos um grande nmero de exemplos de mentiras, mas, se o leitor
viesse a concluir que nada neste mundo verdadeiro, teramos falhado
inteiramente em nosso intento. Nosso objetivo era fornecer critrios para
distinguir a mentira da verdade, e no suscitar um ceticis-mo generalizado.
Referimo-nos, ao longo da obra, noo de realidade, e todas as nossas anlises
se apiam no postulado de que ela conhecvel, ao menos em certa medida.

2) Essas anlises podem ser brevemente resumidas assim: a) Se passarmos em

revista o conjunto dos casos citados, perceberemos que os motivos da mentira
em propaganda e publicidade so em nmero limitado; podem ser reduzidos a
quatro principais:
dissimular um plano;
205
enfear o inimigo zombando de sua fraqueza, ou ento acusando-o de crimes
(este motivo prprio da propaganda e tem papel secundrio em publicidade);
embelezar o prprio campo;
por fim, simplesmente chamar a ateno ( o caso dos pseudo-acontecimentos).
b) Os procedimentos so numerosos, porque resultam da combinao de muitos tipos de signo e de operao. Uma operao pode utilizar diversos
signos. E a mentira sobre um objeto determinado, num determinado momento,
pode pr em prtica diversas operaes (vimos que a negao acompanhada
naturalmente por uma afirmao substitutiva, mas falsa). E um empreendimento
pode necessitar de diversas mentiras (lembramos o cavalo de Tria).
necessrio acrescentar que muitas mentiras so montadas ao longo do tempo.
A obra Le Livre des Ruses (texto rabe, escrito por volta do sculo XIII,
traduzido para o francs por R.R. Khawamm) relata mentiras preparadas durante
vrios anos. No apresentamos exemplos desse tipo porque tomaria muito
espao, e para facilidade do relato descrevemos apenas operaes isoladas. O
problema prtico, difcil de resolver, saber, a partir de um discurso e uma
situao atual, se j existem ou no prenncios de mentira.
A classificao que propusemos poder facilitar a deteco de certas mentiras.
Mas no pretendemos que seja suficiente. Para identificar uma mentira, no
podemos nunca nos contentar em observar a forma do discurso, preciso ter um
mnimo de conhecimento da realidade que objeto desse discurso. Se um
propagandista, por exemplo, apresenta uma estatstica sobre o aumento da
produo agrcola de seu pas, dificilmente saberemos se ele exagera ou no, a
menos que tenhamos idia dos volumes da produo em pases comparveis nos
anos anteriores. Se um publicitrio afirma que um produto sem perigo, no
saberemos se essa afirmao justificada ou constitui apenas uma ne-gao
falaciosa do perigo considerado, a menos que conheamos a composio dos
principais produtos destinados ao mesmo uso. Em resumo, o melhor antdoto da

mentira o conhecimento. Mas, como no se pode saber tudo, seria til ter um
quadro dos motivos e procedimentos da mentira, para fazer perguntas, e, no
obtendo respostas, pesquisar as 206
informaes necessrias. P or que, questionaremos, uma propaganda pacifista
neste momento? Ou ento: P or que esta publicidade para um produto deste tipo,
neste jornal, neste momento?
III. O PROBLEMA MORAL
As consideraes precedentes eram, por assim dizer, de ordem tcnica, e o leitor
talvez se admire de no formularmos at aqui o problema moral apresentado
pela mentira. Abstivemo-nos porque queramos apresentar uma descrio mais
objetiva possvel da mentira. Poderamos ser recriminados por ter colocado no
mesmo plano, ao classific-las apenas pelas caractersticas formais, mentiras de
gravidade muito diferente.
Chegando ao final do livro, podemos propor alguns critrios de julgamento.
Em relao propaganda, tomamos em considerao quatro critrios: o objetivo
do empreendimento que a mentira quer facilitar; o nmero de pessoas
enganadas; a situao em que a mentira se efetua; e por fim a natureza dos
signos empregados.
1) O objetivo do empreendimento A mentira pode estar a servio de
empreendimentos destrutivos em maior ou menor grau. Um estratagema de
guerra, como a operao Annie, relatado no cap. 8, com relao propaganda
clandestina, visava acelerar a rendio das tropas alems, levando-as a uma
armadilha, em vez de destru-las, e pode-se considerar que poupou vidas
humanas, nos dois lados, ao abreviar o combate. Ao contrrio, quando fizeram os
judeus gregos acreditar que poderiam comprar terras na Polnia, e os
incentivaram a trocar suas dracmas por zlotis (ver cap. 5 sobre os signos), os
nazistas preparavam sua exterminao pura e simples. Encontramos portanto
aqui o problema moral, muito geral, do fim e dos meios: diz-se s vezes que o
fim justifica os meios, mas o fato que, ao contrrio, um mau meio muito
menos aceitvel quando empregado para um fim pior ainda. Esse critrio no se mostra seguro, pois muito fcil um dirigente convencer-se e
convencer seu povo de que combatem por uma boa causa e, a partir disso,
empregar sem vacilaes os piores meios.
207

2) O nmero de pessoas enganadas A propaganda se dirige, por definio, a

grandes populaes, j que consiste em propagar representaes. Quando
mentirosa, ela ilude um grande nmero de pessoas, sendo por isso mais perigosa
que as mentiras que ocorrem nas relaes pessoais. Devemos acrescentar que, pelo prprio fato de se desti-nar a toda
uma populao, quando organizada por um governo ou partido, a propaganda
pode dispor de meios importantes e mtodos aperfeioados, tanto no estudo da
opinio das populaes que pretende enganar, como na concepo e difuso de
mentiras adaptadas mentalidade dos diferentes a lvos.
3) A situao preciso distinguir trs tipos de situao: o estado de paz, o estado
de guerra e as fases de negociao. Em tempos de paz, a utilizao da mentira ,
por hiptese, limitada, pois os parceiros tm interesse em respeitar os signos para
poder se comunicar. (Mas nunca h paz perfeita; por isso sempre h segredos, e
mesmo mentiras.) Em tempos de guerra, vimos que a mentira freqente, e
utilizada s vezes com objetivo ttico (destinada ento aos dirigentes), outras com
fins de propaganda propriamente dita, ento destinada s grandes massas. Essas
mentiras, consideradas globalmente, talvez no sejam mais odiosas que as
prprias agresses que facilitam, ou as agresses que permitem evitar. (Veremos
adiante que certas distines devem ser estabelecidas, em funo dos signos
utilizados.) Inadmissveis, ao contrrio, so as mentiras durante o curso das
negociaes. Um interlocutor faz exigncias e promessas; o outro aceita, de boa
f, fazer as concesses, e o primeiro ento aproveita para destru-lo. o que
Hitler fez com a Tchecoslovquia: em Munique, em setembro de 1938, ele
reivindicava apenas a regio dos Sudetos. Os dirigentes franceses e ingleses
concordaram, com a aprovao de parte considervel da opinio pblica de seus
pases. Seis meses mais tarde
com a Tchecoslovquia privada de suas fortificaes em virtude do acordo
, Hitler invadiu todo o pas (cf. W.L. Shirer, 1960, cap. 12 e 13).
A diferena entre o estado de guerra e a negociao grande.
Quando a guerra est declarada, os beligerantes esperam agresses de todo tipo,
inclusive mentiras, e ficam precavidos. Ao contrrio, a negociao s tem
sentido se cada um dos interlocutores puder confiar na palavra do outro. A
negociao pode ser difcil; aceita-se ou no fazer 208
concesses; mas no haveria razo alguma para inici-la sabendo de antemo
que um eventual acordo no seria respeitado. Se fosse assim, no haveria meio
de resolver os conflitos por via pacfica.

4) Os signos empregados Pode-se distinguir, esquematicamente, trs tipos de

signo, segundo seu carter convencional:
Os signos no convencionais, como os falsos objetos, por exemplo os tanques de
borracha inflveis. Seu emprego est ligado aos estratagemas de guerra e no se
generalizaria em tempos de paz, pois esses objetos s podem enganar em
situaes de fraca visibilidade; alm disso, sua produo relativamente cara.
Os signos que se baseiam numa conveno tcita: todo o campo da linguagem.
Por fim, os signos que se baseiam em convenes explcitas e internacionais, em
particular o emblema da cruz vermelha. A violao desse signo a mentira mais
grave, pois se trata de uma conveno estabelecida tendo em vista o prprio
estado de guerra, para limitar um pouco sua crueldade. No entanto, os nazistas
no hesitaram em utilizar a cruz vermelha para dissimular o transporte, em
ambulncias, dos pacotes de cristais de Cy clon B, com o qual exterminavam os
judeus nas cmaras de gs de Birkenau (cf. F. Mller, 1980, p. 157).
Entre os quatro critrios que acabamos de considerar, os dois ltimos so portanto
os mais importantes, apresentando alis a mesma natureza: nenhuma negociao
possvel se, durante ela, os termos no forem respeitados; tambm nenhuma
comunicao entre os adversri-os possvel se os prprios signos
convencionados em caso de conflito no forem respeitados. Poderamos dizer o
mesmo da bandeira branca: quando um beligerante a ergue, significa que quer
suspender a luta e parlamentar. Mas, se ele faz isso para atacar novamente de
surpresa, torna-se impossvel, no futuro, qualquer tentativa de conversaes
visando o cessamento das hostilidades. Infelizmente, no faltam na histria
violaes desse tipo.
Quanto publicidade, ela em geral se exerce num quadro relativamente pacfico
e com interlocutores considerados leais. Portanto no deveria mentir. Vimos,
alis, que a publicidade objeto de regulamentao mais rigorosa que a propaganda. Mas tambm observamos que ela escapa
em parte dessa regulamentao, colocando em prtica um n209
mero considervel de subterfgios, para esconder sua prpria natureza
publicidade clandestina ou dar aos consumidores representaes errneas da
natureza dos produtos, da estrutura da indstria e do co-mrcio, e dos motivos de
compra (ver caps. 8 e 9). Nos chamados pa-

ses de economia capitalista, a situao tem se caracterizado por um curioso hiato:

na parte da formao das pessoas e da produo das mercadorias, exigindo a
racionalidade; quanto aos jovens, obrigando-os a aprender matemtica e cincias
e xatas, e selecionando-os na Frana atravs do bacharelado C; nas empresas,
impondo uma organizao racional do trabalho para aumentar a produtividade.
Na parte referente ao consumo, exploram-se as reaes irracionais e
inconscientes dos compradores, mantidos sistematicamente na ignorncia das
estruturas da indstria e do comrcio: so vendidos aos consumidores produtos
semelhantes sob marcas diferentes (e s vezes produtos diferentes sob a mesma
marca) e gastam-se quantias considerveis para diferenciar de maneira
superficial produtos elaborados em grande escala (ver. cap. 8).
Os consumidores ignoram quem fabrica o que, e quem, entre os produtores,
distribuidores e informadores, controla o que. E talvez des-confiem tanto menos
da quantidade de informaes de que so privados, quanto mais so incitados, ao
mesmo tempo, a aprender as cincias exatas e a aplic-las em seu trabalho.
Consideradas sob este ponto de vista, a publicidade e a reteno da informao
que a acompanha constituem um anacronismo.
210
BIBLIOGRAFIA
Esta bibliografia contm:
obras citadas no texto;
um pequeno nmero de obras de interesse geral ou metodolgico, que no
foram citadas;
um complemento bibliogrfico, como indicamos no prefcio edio brasileira.
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A propaganda e a publicidade tm a funo
de modificar a conduta das pessoas e dos grupos a que se dirigem. Um dos
principais meios que utilizam para isso o de lhes dar informaes, ou escondlas.
O problema prtico saber em que medida as informaes que nos oferecem
so verdadeiras ou falsas.
G uy Durandin no acha que a propaganda e a publicidade se reduzem
mentira. Mas reunia um grande nmero de casos de mentiras, e analisou seus
procedimentos com o auxlio de duas noes principais: signo e operao. E
indica detalhadamente tanto as diferenas quanto as semelhanas entre a
propaganda
e a publicidade.
O melhor antidoto mentira evidentemente o conhecimento da prpria
realidade. Mas, como no se pode saber tudo, seria til, para detectar a mentira,
conhecer seus procedimentos.
Guy Durandio, nascido em 1916, doutor em Letras e Cincias Humanas,
professor honorrio de Psicologia Social da Universidade Ren-Descartes
(Paris V) e responsvel pelos cursos do lnstituto Francs de Imprensa
(Universidade Paris III).

Document Outline
Capa
Rosto
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Sumrio
Prefcio edio brasileira
Introduo
Primeira Parte - Noes Gerais
Captulo 1
Captulo 2
Captulo 3
Captulo 4
Segunda Parte - Os procedimentos da mentira: signos e operaes
Captulo 5
Captulo 6
Captulo 7
Captulo 8
Captulo 9
Concluso
Bibliografia
Quarta Capa