Objeto del tema 1.

Introduccin a la mercadotecnia

Introduccin
Explicacin
Checkpoint

David Windorski, inventor de algunos productos de la marca Post-it en 3M, disea

un nuevo producto dos en uno: marcatextos con banderitas Post-it .

Pero, por qu crear nuevos productos basado en la tecnologa de los adhesivos?

Para una empresa distinguida por su innovacin como 3M, parte de su gran xito se
debe al verdadero valor que crean para sus clientes mediante el marketing eficaz.

Quin podra utilizar este nuevo producto? Habra en el mundo la suficiente

cantidad de personas interesadas en comprarlo para que fuera un producto rentable
para 3M? En dnde venderlo?

Windorski dedic varios aos de su vida a realizar investigacin sobre el

comportamiento de los universitarios al estudiar y despus a crear productos reales
que pudieran utilizar. Encontr que los estudiantes resaltan textos en libros o
apuntes pero despus no encuentran la pgina donde lo marcaron.

Convencidos del alcance que este nuevo producto pudiera tener entre este
importante nmero de estudiantes en el mundo, 3M plane su diseo y lanzamiento
para posibles compradores en el mercado.

Aspectos tcnicos y de manufactura para su produccin, tuvieron que ser resueltos

antes de introducir el producto. La empresa adems de decidir el diseo ms
ptimo del producto, tuvo que ser congruente con el empaque para continuar con lo
innovador de la idea. Sus esfuerzos de distribucin tendran que enfocarse en
obtener espacios atractivos en tiendas minoristas para atraer la atencin de sus
compradores. Adems, sus estrategias para promocionar el producto, limitadas por

un presupuesto tuvieron que ser las ms eficaces para que los estudiantes
conocieran la utilidad y el valor de este nuevo producto dos en uno.

Cmo se lleg a la toma de todas estas decisiones? Cules sern los desafos que
el producto tendr en el mercado? Cules sern los alcances de sus estrategias y
el impacto econmico para 3M?

Los planes de mercadotecnia en las organizaciones, disean la ruta para todas las
actividades que permitirn lograr el objetivo planteado, en este caso, lanzar el
producto nuevo. Sustentan las estrategias con investigaciones de factores internos
y externos que pueden influir directamente con el objetivo. Tambin delimitan los
recursos econmicos y el tiempo para ejecutar actividades, asignan responsables y
miden los resultados.

1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolucin

Por qu es importante conocer de mercadotecnia? El xito financiero de una

empresa depende en gran medida del talento que se tenga en esta rea.

En la actualidad, toda organizacin que comercializa bienes, servicios o ideas, as

como todas las personas y empresas que los compran obtienen beneficios de la
mercadotecnia, la sociedad en conjunto.

El primer paso para comprender su funcin, es aclarar que mercadotecnia no slo

es igual a ventas, comienza mucho antes de que haya un producto y termina mucho
tiempo despus de haberlo vendido. Peter Drucker, una gran autoridad en temas de
negocios lo explica: el objetivo del marketing es que las actividades de ventas
sean innecesarias (Neal, 2006).

Analiza; compras porque necesitas las cosas que adquieres? Lo haces consciente
o inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos
de los clientes potenciales para satisfacerlos a travs del intercambio.

Por ejemplo: una necesidad es tener hambre, la persona se siente privada

fsicamente o psicolgicamente de algo que es necesario para vivir, (como lo son
adems la casa, vestido o el sustento.) Esta persona busca una hamburguesa para
satisfacer su hambre, ste es un deseo pues se determina por lo que conoce, la
cultura en la que vive y su personalidad, que el comer una hamburguesa podr
satisfacer su hambre en ese momento. A travs de estmulos externos o internos, la
mercadotecnia puede estimular dicha compra. Depender de su poder adquisitivo y
de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podr o no
satisfacer ese deseo; es decir, se convertir en una demanda de dicho producto o
marca en especial, por ejemplo el comprar una hamburguesa del McDonalds ms
cercano.

Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con
otros departamentos para ayudar en el diseo y creacin de productos que
satisfarn a los consumidores con el fin de que la organizacin sobreviva y
prospere.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinacin de definiciones de

marketing de la American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007
como: marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas
que benefician a la organizacin y a sus grupos de inters (clientes, empleados,
proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general.

Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en da
tiene dentro de la economa en el mundo, han sido varias las etapas que se han
experimentado en el mundo empresarial. Kerin et al. (2014) identifica estas cuatro
orientaciones diferentes a lo largo de la historia de las empresas estadounidenses.

Fuente: Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico:
McGrawHill.

La etapa de produccin se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando

que los compradores aceptaran casi cualquier producto. Fue hasta 1920 en donde
los fabricantes identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los
consumidos por sus compradores habituales, dando paso a ms competencia y
vendedores que buscaban nuevos clientes.

La tercera etapa aparece a finales de la dcada de 1950 con el concepto de

marketing y la orientacin al mercado en el que se esfuerza en recopilar
informacin acerca de las necesidades de los clientes, conocer esa informacin
entre las reas involucradas y utilizarla para crear valor al cliente.

Esta dcada de los sesentas a los setentas es el periodo de diferenciacin, se habla

por primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y promocin) 26 B de la
mercadotecnia; se inicia el mtodo de segmentacin de mercado, se abre el espacio
para voltear hacia el precio y cmo maximizarlo; adems de extrapolar hacia otros
lugares con la presentacin de los productos, es decir, debe ejercerse la
adaptabilidad y adecuacin a cambios del entorno; y por ltimo, la internacin de
productos provenientes del extranjero y su aceptacin. 2

La ltima era de la relacin con los clientes comenz en la dcada de 1980 ya que
las empresas buscaban satisfacer las altas expectativas de los clientes.

1.2 Proceso de administracin y generacin de valor

Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y

enfoques en el valor que se genera al cliente a travs de bienes, servicios o ideas.

Kerin et al. (2014) definen este valor como la combinacin nica de beneficios que
reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad,
entrega a tiempo y servicio antes y despus de la venta a un precio especfico.

Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los
mercados posibles. Los expertos en marketing recomiendan encontrar estrategias
que generen relacin a largo plazo con los clientes para brindarles el mejor valor

que pueden darle a su mercado previsto. Empresas como Southwest Airlines y

Walmart han tenido xito al dar los mejores precios a sus consumidores. Marriot y
Home Depot se enfocan en brindar servicio excepcional.

Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones

eficaces con clientes, a travs del vnculo con la organizacin, los empleados,
proveedores o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo beneficios para
todos.

Pero qu sucede cuando se rompe una relacin con el cliente? Cules podran ser
las causas de no contar con clientes habituales? Un cliente insatisfecho adems de
elegir otra opcin para su prxima compra se quejar de los productos ante otras
personas, incluso frente aquellas que desconocen o no han comprado el producto.

Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfaccin con los clientes
como componentes vitales para el desarrollo de relaciones con los clientes a largo
plazo.

Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de
sus productos, si son muy bajas pueden satisfacer slo a los que compran, pero no
atraer a otros posibles compradores. Si son demasiado altas y no se cumple con la
expectativa habr una decepcin o frustracin del cliente. Se habla de la brecha
entre el valor percibido y la expectativa del cliente respecto al producto finalmente
recibido.

1.3 Planeacin de mercadotecnia

Las empresas disean estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un plan
de marketing es un documento escrito, una hoja gua con actividades a realizar por
un periodo de tiempo especfico para cumplir con los objetivos de marketing,
buscando as obtener los resultados empresariales deseados.

Estos planes estratgicos permiten reflexionar a la empresa en dnde est y a

dnde quiere ir, definir el rumbo de las siguientes acciones. Pero, qu es lo que la

empresa tiene que analizar como punto de partida? Kerin et al. (2014) mencionan
las tres principales:

Competencias: las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de

otras y que ofrecen valor a sus clientes, aquellas que son distintivas como para
proporcionar una ventaja competitiva (la fortaleza nica en relacin con los
competidores).

Clientes: quines conforman sus clientes actuales y potenciales, cul es su perfil,

qu perciben de sus productos y servicio, cules son sus expectativas. La empresa
debe aportar un beneficio y valor real para generar experiencias satisfactorias en
sus consumidores.

Competidores: quin es su competencia directa, cules son sus estrategias, cul es

la percepcin de los clientes sobre estas empresas. Adems; qu otros productos
podran sustituir a los productos que la empresa vende, cul es el impacto que
tienen sobre las ventas actuales.

El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas

internas del negocio, permite definir acciones claras y comparar el desempeo real
contra el esperado.

Este anlisis de la situacin empresarial puede hacerse a travs de la herramienta

SWOT o FODA. Para elaborar el plan de marketing este estudio puede enfocarse en
cuatro reas bsicas:

Identificar tendencias en la industria.

Analizar la competencia.
Evaluar a la propia organizacin.
Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del anlisis a acciones especficas para obtener
los mejores resultados: aprovechar las fortalezas, corregir debilidades, sacar
provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser crticas.

Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente

grfico. Considera que el formato y el orden de cmo realizar el plan de marketing
deben ser flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de la empresa. Lo
importante es que los planes respondan a las mismas preguntas y aborden los
temas indispensables ya mencionados.

Fuente: Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C., ( 2011). Marketing (11 ed.). Mxico:
Cengage Learning.

Parte fundamental del xito en los resultados del plan de marketing, es la definicin
de sus objetivos. Su utilidad depender de lo especfico, retador, realista, medible y
lo limitado que estn en el tiempo para su cumplimiento.

Adems, para la elaboracin del plan debers identificar quin es la audiencia

objetivo, pues puede ser tanto para uso interno de la empresa como para

audiencias externas con fines distintos, como para obtener capital para un proyecto
por ejemplo.

Conclusin

El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a

actividades que fueron planeadas con base en un anlisis de diversos factores,
buscando obtener los resultados que beneficien a todas las entidades: al cliente, a
la empresa y sus colaboradores, proveedores y a la sociedad misma.

La labor del marketing est lejos de ser solamente un rea de ventas, de crear
necesidades o manejar los estmulos de los consumidores para beneficio nico de
las organizaciones como algunos pueden clasificarla, los profesionales del
marketing tienen gran responsabilidad moral y tica para la toma de decisiones y el
compromiso con la sociedad para generar valor real para todos los grupos de
inters.

Asegrate de poder:

Resumir el concepto de mercadotecnia y comprender la importancia de la

generacin de valor para las organizaciones y consumidores.
Describir la funcin de un plan de mercadotecnia en las organizaciones para el
desarrollo de estrategias eficaces.

2
Objeto del tema 2. Importancia de un excelente anlisis de oportunidades de
mercado

Introduccin
Explicacin

Checkpoint
Actividad en el aula
Manual del proyecto final
Apoyos visuales

Cmo puede una empresa interesada en vender sus productos a jvenes

universitarios, acercarse a ellos y ser recordada en la actualidad?

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) muestran en un estudio en el que se compara entre

el ao 2000 y 2009 las fuentes de informacin que prefirieron utilizar los
estudiantes para conocer y tomar decisiones sobre la compra de productos. Para el
2000, el 14% usaba Internet mientras que para el 2009 era ya el 32%, su inters en
publicidad en Internet tambin increment de un 26 a 46% en este periodo.

Lo cierto es que esta generacin poco est interesada en recibir folletos o volantes
en su casa o por correo, recibir una llamada de telemarketing o buscar anuncios
publicitarios en el peridico. El uso de internet, incluidas las redes sociales, es
fundamental para llegar a los universitarios el da de hoy. Por qu? Los
investigadores comparan los medios de comunicacin sociales y tradicionales por:

Su capacidad para llegar a un pblico tanto numeroso como especializado.

La diferencia en gastos y la accesibilidad entre medios.
El tiempo de entrega de los mensajes.

Hoy no se pude pensar en una empresa que independientemente de sus aos de

trayectoria y el posicionamiento que tenga en el mercado, se limite a continuar con
su misma estrategia. Los cambios tecnolgicos y sociales marcan la gran diferencia
entre un sector de la poblacin y otro para tomar sus decisiones de compra o para
buscar productos a travs de los medios. Las necesidades y por tanto hbitos de
consumo entre una persona que naci antes de la creacin en Internet, a las de un
consumidor que durante todos sus estudios ha utilizado la bsqueda de informacin
en lnea, sern muy distintas. Cul es el impacto de este tipo de factores para una
empresa?

Objeto del tema 2. Importancia de un excelente anlisis de oportunidades de

mercado

Introduccin
Explicacin
Checkpoint
Actividad en el aula
Manual del proyecto final
Apoyos visuales

2.1 Influencias sociales, econmicas y tecnolgicas en la mercadotecnia

Las empresas que no analicen el entorno, no pueden planear su futuro de manera

eficaz.

Factores externos a la organizacin como los sociales, econmicos, tecnolgicos,

competitivos o polticos pueden representar oportunidades o amenazas que influyen
directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.

Analiza a continuacin algunos de los factores de ms impacto en el mundo que

han cambiado los comportamientos de compra en los consumidores tal y como lo
mencionan Kerin, Hartley y Rudelius (2014) a travs de distintas investigaciones
actuales:

Factores sociales

El crecimiento de la poblacin no es igual en todo el mundo; frica, Asia y

Latinoamrica presentan la mayor explosin demogrfica, mientras que en los
pases ms desarrollados como Estados Unidos, Japn, Australia y los europeos la
poblacin est disminuyendo.

Esto tiene relacin directa con el cambio en la estructura de edad de la poblacin

mundial, por ejemplo la cantidad de personas mayores a los 60 aos se espera
triplique para el 2050.

El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de

edad que presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo,
permiten al marketing comprender mejor las tendencias y generar estrategias con
mayor enfoque. En la actualidad, los baby boomers, la generacin X o la generacin
Y, son las cohortes ms analizadas en los Estados Unidos. Pero, por qu el impacto
de su estudio?, aqu algunos ejemplos:

Los baby boomers (la generacin nacida despus de la Segunda Guerra Mundial)
estn envejeciendo y se estn jubilando de manera acelerada, se estima que todos
tendrn ms de 65 aos para el 2030. Para esta generacin se requiere cubrir
necesidades de salud, vivienda para el retiro, planificacin financiera y atenciones a
su acondicionamiento y apariencia fsica.

Despus de ellos se encuentra la generacin X nacida entre 1965 y 1976, poblacin

que se caracteriz por la disminucin radical en el nmero de nacimientos por ao,
son consumidores a quienes se les abord por distintos medios desde pequeos por
lo que se les considera compradores cautelosos, consumidores sabios, ya que
adems, tienen un nivel de estudios ms alto que el de todas las generaciones
anteriores. Es una generacin que apoya a la diversidad tnica y racial, que no
tienden a las extravagancias y cuentan con un estilo de vida ms cauteloso. Una
generacin que no se le considera que sea leal a las marcas.

La generacin Y nacidos entre 1977 y 1994 empieza a tener ms hijos, sus

miembros se sienten atrados por manejar su vida para crear equilibrio entre la vida
personal y laboral, buscan tener experiencias nicas, memorables. En estos rangos
de edad tambin identificars a los millennials. Su impacto? Tan slo analiza los
comportamientos sociales antes y despus del Internet, o de las redes sociales y el
marketing digital en las poblaciones del mundo.

Esto abre la perspectiva a la siguiente cohorte conocida como la Z, la generacin

que adopt la tecnologa desde su nacimiento. Inclinados a un mundo virtual y

quienes ya reciben crticas por su escasez de habilidades interpersonales, son

personas cuyos hbitos de compra y consumo son y sern totalmente distintos
debido a la practicidad con la que han vivido, su poca paciencia pues estn
acostumbrados a los resultados inmediatos y a su poca interaccin real pues sus
principales medios de comunicacin son en lnea.

Factores econmicos

Cules son los de mayor impacto y relacin con el marketing?

La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servir un

producto que genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden comprarlo.
Kerin et al. (2014) mencionan que este factor se mide a travs de los ingresos
brutos (o el monto total de dinero que recibe una persona o familia al ao), tambin
con los ingresos disponibles (el dinero que les queda despus de impuestos para
gastar en alimentos, vivienda, ropa y transporte) y por ltimo con los ingresos
discrecionales (el dinero restante despus de la adquisicin de productos bsicos).

Otro de los factores trascendentes es la medicin de las expectativas de los

consumidores en relacin a la economa, ste se mide con base en dos ndices: el
de confianza y el ndice de sentimiento de los consumidores. Cuanto ms alto sea el
valor de ambos ndices, ms favorables sern son sus expectativas. Estas encuestas
por ejemplo, son examinadas por empresas de fabricacin y venta de automviles,
muebles o aparatos del hogar para la toma de decisiones sobre comercializacin.

Factores tecnolgicos

Los cambios tecnolgicos en la sociedad actual son trascendentales para el

marketing. La reduccin de costos en la tecnologa, su generacin de valor a travs
de la creacin de nuevos productos o los cambios en los ya existentes, el rpido
crecimiento del cibermercado (o el intercambio electrnico basado en las
comunicaciones y la informacin), as como el auge en el comercio electrnico,
marcan el inicio de una nueva era de comercializacin y consumo para el estudio de
la mercadotecnia.

2.2 Anlisis ambiental y tendencias de negocios en Mxico

Esstar cerca de los consumidores, saber cmo se comportan, cmo piensan, qu

hacen es explorar nuevas oportunidades de negocios y ser estrategas para
mantenerse vivos en el mundo empresarial. Los sitios de negocios y de
investigacin de mercados ms importantes del mundo, realizan estudios para
identificar tendencias en el comportamiento de los consumidores, con el objetivo de
que las empresas evalen los factores externos y tomen decisiones inteligentes
para sus negocios.

Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el
hogar? Qu tan efectivas son las estrategias de promocin como los cupones, en el
mercado mexicano? Qu tan importante y determinante es el precio para un
comprador en Mxico? Qu porcentaje de los consumidores toma la decisin del
producto a comprar directamente en el punto de venta?

Tan slo en el 2014 en Mxico, los mexicanos demostraron su inters por lograr un
balance entre una vida de mejor calidad respecto a la velocidad con la que se vive.
Incidieron por comprar marcas que ofrecieran favorecer al medio ambiente y a la
sociedad en general. La personalizacin en la oferta de productos y en la forma en
cmo se comunicaron las empresas con ellos era muy relevante para que el
consumidor mexicano percibiera sentirse nico, escuchado y atendido por las
marcas. stas son tan slo algunas tendencias investigadas y publicadas por la
Radiografa del Consumidor Mexicano, estudio de la revista digital e impresa
Merca 2.0 (Rattinger, 2014).

Conclusin

Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos, es de
suma importancia que de manera formal y permanente dediquen recursos para
investigarlos y analizarlos; su capacidad de adaptacin y de adecuacin de
estrategias sern sus mejores herramientas para mantenerse en el mercado
competitivo.

Ms que datos de inters, la informacin analizada en este tema puede ser

explotada y de gran uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar del

futuro de ideas de negocios, entre otros. Imagina que ests por abrir un negocio y
quieres invertir todos tus recursos en una escuela de educacin preescolar en una
ciudad en la que se proyecta que el grosor de la poblacin en los prximos diez
aos estar dominada por adultos mayores. Acaso esta informacin sobre la
demografa en esa regin, la distribucin de las edades, los factores sociales y la
capacidad de compra de ese mercado no te sera til para mejorar tu idea de
negocio? Considralo!

Asegrate de poder:

Identificar el impacto y la importancia del estudio de los factores externos para la

toma de decisiones para las empresas.
Explicar las oportunidades de negocio en Mxico de acuerdo a las tendencias de
comportamiento actuales.
3
Objeto del tema 3. Proceso de segmentacin de mercado y mercado meta

Introduccin
Explicacin
Checkpoint
Ejercicio

Al inicio de sus operaciones, Zappos.com enfoc sus esfuerzos de marketing a

personas que queran tener una amplia variedad de zapatos, comprar
cmodamente en lnea desde sus casas y obtener envos rpidos con servicio de
devoluciones gratuitas. Definir que stas seran las estrategias ms rentables para
la empresa, no fue una tarea fcil.

Nick Swinmurn, fundador de Zappos puso a prueba su idea de negocio estando

cerca de los posibles compradores, comprendiendo sus necesidades. Queriendo
comprobar su hiptesis de vender calzado en lnea, Swinmurn en la dcada de los

90s compr mercanca en zapateras locales, fotografi su inventario y subi las

imgenes a Internet para comercializarlos a travs de una sencilla pgina web. Con
una demanda latente, impulsa su negocio y define su segmento de mercado.

El inters que demostraron los clientes por el servicio de entrega en un da, le

permite a Zappos aadir lneas de ropa, bolsos y otros artculos personales a su
lnea de negocios, buscando as alcanzar nuevos segmentos de compradores.

Actualmente, reconocida adems por su excelencia en el servicio al cliente,

Zappos.com liderada por el CEO Tony Hsieh, cuenta con ms de ocho millones de
clientes y recibe alrededor de cinco mil llamadas diarias al centro de servicio.

Cules son las ventajas de tener tan claros los distintos grupos de clientes con los
que cuenta Zappos? Esto tendr relacin con el xito en sus estrategias de
marketing actuales?

3.1 El proceso de segmentacin de mercados

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u

organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposicin
para comprar.

Se denomina segmentacin de mercado a la actividad de separar o dividir un

mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos ms pequeos y de
acuerdo a caractersticas similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque sta
ltima est enfocada a un pblico mucho ms joven que Coca-Cola, cada una ofrece
una gran cantidad de productos que dirigen a mercados distintos basados en las
preferencias del consumidor, esto en cuanto a los gustos en sabores, los contenidos
en caloras o la cantidad de cafena por ejemplo.

La segmentacin ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar

con mayor precisin las necesidades de los clientes y por tanto a definir los
objetivos de marketing con exactitud as como a hacer una mejor asignacin de sus
recursos.

Una segmentacin ser exitosa y obtendr los resultados esperados, cuando es:

Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra

atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una
empresa.
Fcil de identificar y mensurable: los datos acerca de la poblacin, sus edades,
caractersticas sociales y estilos de vida por ejemplo, son fciles de obtener y tienen
medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.
Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias
de marketing personalizadas. 16B
Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la
mezcla de mercadotecnia que se le est personalizando, de lo contrario, no es
necesario tratarlo como separado, es decir, no tendra sentido segmentarlo.

Una inadecuada segmentacin de mercados puede dar lugar a ventas u

oportunidades de utilidad perdidas, tambin a esfuerzos y recursos desperdiciados.

Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la

inversin no es excesiva, es adecuada y mucho ms segura de que ser rentable y
habr retorno de esa inversin, hay coherencia en la promocin y publicidad y los
canales de comercializacin sern los adecuados al producto. La entrega se hace
ms coordinada y con las menores reas de oportunidad.

En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificacin, en empresas

de bienes de consumo por ejemplo, se utilizan una o ms de las siguientes
caractersticas para segmentar:

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e

instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentacin. Utiliza adems,
otras caractersticas como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao de la
empresa, as como la clasificacin de sus clientes, el uso de sus productos y los
volmenes de compra. Los criterios de compra tambin tienen un impacto en las
clasificaciones, por ejemplo el precio, la calidad, el soporte tcnico o el servicio que
ofrecen.

3.2 Definicin de mercados meta (Targeting)

El mercado meta es aquella porcin de un segmento de mercado el cual ha sido

seleccionado por la empresa y al que sern dirigidos los esfuerzos de venta y
produccin.3C El mercado meta tambin es conocido como mercado objetivo o
target y est conformado por el consumidor final.

Esta estrategia tambin conocida como concentrada, atrae un solo segmento y

dirige todas sus actividades de marketing a ste, se enfoca en atender las
necesidades de los miembros de ese grupo. Algunas empresas consideran que
dicha estrategia permite tener un posicionamiento slido, (la posicin del producto
o que la marca ocupa en la mente del consumidor en relacin con lo que le ofrece la
competencia). Starbucks es un ejemplo, una empresa que defini su estrategia para
consumidores que prefieren caf gourmet.

Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se refiere

a que adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales. Las
empresas as lo deciden porque encuentran en sus clientes caractersticas y
necesidades similares que pueden satisfacerse con una mezcla de marketing en
comn. Esto les permite ahorrar costos tambin en produccin. Ejemplos de estas
empresas pueden ser las dedicadas a productos conocidos como commodities

(productos con nivel muy bajo de diferenciacin o especializacin) como la harina y

el azcar.

Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos mltiples, aquella en

que la empresa elige servir a dos o ms segmentos bien definidos y desarrolla una
estrategia distinta para cada uno. Puedes analizar el caso de la Universidad
Tecmilenio que ofrece programas de licenciatura en horarios de tiempo completo o
programas profesionales y ejecutivos con horarios nocturnos, cada uno enfocado a
segmentos diferentes.

Cmo definiras un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para
dama que se venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?

Conclusin

Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentacin o

delimitacin de sus mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos
(dinero, tiempo y dedicacin) cobra tal importancia que puede incluso definir el
xito o fracaso de la empresa.

Imagina que tienes una idea de negocio, un restaurante de comida casera y

tradicional para venderse a todas las personas que trabajan y que no tienen tiempo
de cocinar y disfrutar de alimentos como si estuvieran en casa. Piensas que
cualquier persona podra asistir pues es comn entre los mexicanos disfrutar de
este tipo de servicios, y adems, la comida siempre se vende. Trabajar as tu idea
e invertir todos tus recursos sera un gran error. En qu lugar lo ubicaras? Qu
precios manejaras? Qu alimentos no incluiras en tu carta? Todas estas
respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado previamente segmentado.

Por su parte para las empresas ya establecidas, la segmentacin adems de

permitirles enfocar sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar su
posicionamiento en el mercado. Cmo puede evaluarse y compararse una empresa
de comercializacin de autos en su sector? Requiere conocer los mercados meta de
su competencia para poder analizar sus estrategias, compararlas y mejorarlas.

Referencias bibliogrficas:

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage
Learning.

Asegrate de poder:
Explicar la importancia que tiene para las empresas una buena segmentacin
de mercado.
Describir la importancia de seleccionar correctamente el mercado meta,
mercado objetivo o target para las organizaciones.

Objeto del tema 4. El comportamiento del consumidor y la decisin de compra

Introduccin
Explicacin
Checkpoint
Actividad en el aula
Evidencia 1
Apoyos visuales

Los hbitos de consumo en Mxico se han modificado a partir de los diversos

factores econmicos, tecnolgicos y sociales que influyen directamente sobre sus
decisiones como compradores. Los individuos cada vez se tornan ms exigentes,
buscan recibir un valor adicional por lo que pagan, quieren ms calidad, se
encuentran ms y mejor informados y demandan diversidad de productos en el
mercado.

Los hbitos de compra tradicionales compiten con la globalizacin impactando en el

proceso de decisin de compra. Te has dado cuenta que hay poco tiempo para la
compra? Aquellos recorridos en el supermercado ya son obsoletos, ahora se entra y
sale con lo esencial, se acude a la tienda de la esquina o de autoservicio, se hace el
pedido por telfono o por Internet.

Tesco, ahora conocida como Home Plus, es una tienda de autoservicio posicionada
dentro de los primeros lugares en el mercado coreano.

Despus de un profundo anlisis en el que se conoce que los coreanos son una de
las culturas ms trabajadoras en el mundo y que les resulta por ello, una tarea
tediosa y cansada ir al supermercado una vez por semana, esta empresa decide
acercarse a este pblico ocupado y con tiempo limitado llevndoles la tienda hasta
un lugar prctico y fcil para su estilo de vida.

Crearon tiendas virtuales colocando simuladores de anaqueles en estaciones del

metro. La apariencia de los productos y su acomodo en los anaqueles son muy
similares a los de las tiendas fsicas. Los consumidores escanean los cdigos de los
productos y los aaden a sus carritos virtuales, una vez realizada la compra los
productos se entregan hasta sus domicilios ahorrndoles tiempo y siendo una tarea
sencilla y prctica.

Un ejemplo muy ajeno al perfil de los compradores en Mxico? Nada fuera de la

realidad. En el 2012, Walmart lanz su primer tienda virtual Superama en un centro
comercial reconocido en el norte de la ciudad de Mxico. Los consumidores pueden
comprar con sus Ipads o smartphones bajo el mismo esquema y la tecnologa QR.

Cules son las tendencias de consumo de los mexicanos en los prximos aos?
Por qu la importancia de su estudio para el marketing?

4.1 El proceso de decisin de compra y el comportamiento del consumidor

Qu impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al

conjunto de acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las
personas al comprar y usar bienes y servicios, se le conoce como comportamiento
del consumidor.

Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos lo cual se
conoce como el proceso de decisin de compra. Las cinco etapas de este proceso
definidas por Kerin, Hartley y Rudelius (2014) son:

Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que tu laptop

ya no funcione apropiadamente por ejemplo.

Bsqueda de informacin: incluye una bsqueda interior (recuerdas si tuviste

experiencias previas con productos similares o marcas) o una bsqueda exterior
(cuando los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus
fuentes personales como amigos o familia, fuentes pblicas como la Revista del
Consumidor de PROFECO o las fuentes producto de la mercadotecnia como la
publicidad, vendedores o sitios web de las empresas que comercializan laptops).

Evaluacin de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluacin y los

prioriza, elige distintas marcas que podran satisfacer dichos criterios y asigna
calificaciones de evaluacin para cada una.

Para un comprador el precio, el tamao, el peso, la memoria RAM y la duracin

de vida de la batera podran ser los criterios de evaluacin entre una marca de
laptop y otra (DELL, IBM, VAIO, HP, entre otras elegidas).

Decisin de compra: despus de calificar las opciones, la persona est casi lista
para comprar, le queda por decidir, dnde y cundo hacerlo. Algunos factores que
influyen en ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de
venta, la factibilidad de compra, la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o
circunstancias econmicas.

El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de

especialidades en cmputo slo por las facilidades de pago que le ofrece y la
calidad en la atencin del servicio recibida por el asesor.

Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El

comprador compara su satisfaccin respecto a sus expectativas. La satisfaccin o
insatisfaccin tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del
consumidor. A cuntas personas les compartes una grata experiencia de compra?
Se dice que cuando ests insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces
ms personas que a las que les compartes una grata experiencia.

Por qu los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las

influencias en el proceso de decisin de compra de los consumidores provienen del
exterior y del interior. Revisa el siguiente grfico en el que se describen las
principales influencias psicolgicas, situacionales, socioculturales y de la mezcla de
marketing mencionados por Kerin et al. (2014).

nfluencias de la mezcla de marketing

Producto
Precio
Promocin
Punto de venta

Influencias psicolgicas

 Motivacin y personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Valores, creencias y actitudes
Estilo de vida 12 A 20A

Proceso de decisin de compra de los consumidores

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra

Influencias socioculturales

Influencia personal
Grupos de referencia
Familia
Clase social
Cultura y subcultura

Influencias situacionales

Tarea de compra
Entorno social
Entorno fsico
Efectos temporales
Estados antecedentes

Por qu es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la

estrategia de marketing para las empresas. Piensa en un joven estudiante que
siempre vivi en casa de sus paps y ahora cambiar de residencia por sus
estudios. Al vivir solo, iniciar a comprar productos de uso en el hogar como
detergentes para ropa y trastes. Con base en qu tomar su decisin? El precio
puede ser un factor crtico pero tambin al ser inexperto en el tema, tendr
referencias del detergente que siempre han utilizado en su casa por ejemplo.

Ahora piensa en los estilos de vida, has escuchado hablar de los nios que tienen
preferencias de consumo como si fueran adultos? Cuntos nios conoces que
piden como regalos aparatos electrnicos o celulares, que asisten a conciertos, o
que tienen un gusto por asistir a cafs a consumir bebidas dulces con sus amigos
en los centros comerciales?

Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso econmico que
posponen la decisin de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar
sus hobbies, centrar su atencin en mascotas.

Tambin podemos identificar a adultos con deseos de adolescentes que tienen

inters por los comics y lo demuestran asistiendo a ver las pelculas de
superhroes, o que les gustan juegos electrnicos de msica o deportes y podran
pasar muchas horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus
siglas en ingls como Kidults, Adultescentes, entre otros.

Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los nicos pero te
permiten reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el marketing para
disear sus estrategias de manera constante.

4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones: caractersticas y mercado

Kerin et al. (2014) habla de los compradores organizacionales refirindose a los

fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren
bienes y servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen tambin el
mismo objetivo, satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo las polticas de las
organizaciones limitan la decisin de compra adems de otros factores.

Cules son los de mayor influencia?

Caractersticas del mercado: se refiere a la demanda derivada (la demanda de

bienes y servicios industriales que dependen a su vez de la del consumidor final) y
la magnitud del pedido o de la compra, pues al hablar de grandes cantidades
econmicas es habitual tener polticas y procedimientos de compra especiales
como tener varios posibles proveedores y cotizaciones.

Caractersticas del producto o servicio: los productos por su naturaleza se

compran con base en especificaciones tcnicas, esto ya lo hace un proceso especial
de compra. Por su parte los tiempos de entrega, la asistencia tcnica y el servicio
postventa pueden ser factores decisivos para las empresas.

Caractersticas del proceso de compra: los compradores siguen polticas y

procesos ya establecidos dentro de las empresas, generalmente los objetivos y
criterios de compra estn detallados. Puede haber adems convenios,
negociaciones entre vendedores y compradores as como varias partes las que
influyen en la decisin final.

Caractersticas de la mezcla de marketing: los precios son negociados y se ven

afectados generalmente por descuentos por volumen por ejemplo. La distribucin

es muy importante, la publicidad y otras promociones son de naturaleza tcnica.

Vender directamente a los compradores es la regla empresarial.

4.3 El centro de compras organizacional

En las organizaciones existe un centro de compras el cual es el pilar o columna

vertebral de todos los movimientos que la empresa llevar a cabo da a da. Est
compuesto por:

Para que una organizacin compre, debe identificar una necesidad, despus
considerar varias opciones ya sea de proveedores, de producto y de precio, analizar
esas opciones y con toda la informacin anterior aceptar o rechazar la compra.
En una organizacin es difcil tener compras por emocin, las compras son mucho
ms razonadas y se hacen con detenimiento, involucrando a un grupo de personas
que darn su punto de vista.

Respecto a los tipos de compra que se realizan en las empresas, se pueden

identificar los siguientes tres:

Recompra directa
Recompra modificada
Nueva compra

Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores

cantidades.
El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estndares de calidad y
si es posible otorgar la certificacin de calidad.
No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con el
fin de trabajarlas lo ms rpido posible y distribuirlas, recuperando casi
inmediatamente la inversin inicial.
El catlogo de proveedores es reducido creando una alianza y relacin de
largo plazo.

En las empresas se percibe tambin la influencia de las emociones al comprar, el

valor de los artculos y las motivaciones del comprador empresarial.

Conclusin

Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo

constantemente, con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por esto
la importancia de que las empresas obtengan frecuentemente y de manera formal
informacin de sus clientes que les permita adecuar sus estrategias de marketing.

Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo

retroalimentacin directa de sus clientes, de posibles compradores, de clientes de la
competencia, de fuentes de informacin secundaria como investigaciones, artculos
de negocios, entre otros. Despus de analizar la importancia de segmentar o dividir

los mercados, ahora conoces que son distintos los factores que pueden influir en
sus decisiones.

Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing

especializado. Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las
caractersticas de los productos, de los procesos internos de compra o de los
distintos mercados exigen que las empresas personalicen sus servicios y procesos
de venta.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGraw
Hill.