Introdução Ao Estudo Da Comunicação - John Fiske

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Introduo ao estudo da comunicao

John Fiske
INTRODUO AO ESTUDO DA COMUNICAO
Traduo:
Maria Gabriela Rocha Alves
Ttulo Original
INTRODUCTION TO COMUNICATION STUDIES
DIRECO DE COLECO
RUI GRCIO
DIRECO GRFICA
XAVIER NEVES
Composto por.,
X&P Design de Comunicao
Rua Campo Alegre, 923
4100 Porto
impresso e acabado por:
Edies ASA/Diviso Grfica
Rua D. Afonso Henriques 742
4435 Rio Tinto
10 edio: Maro de 1993
20 edio: Dezembro de 1995
Depsito legal n1. 92608/95
ISBN 972-41-1133-4
Reservados os direitos
E D I E S
AS A
SEDE
Rua Mrtires da Liberdade, 77
Apartado 4263 / 4004 PORTO CODEX
PORTUGAL
A NATASHA
por tudo
A MATTHEW e LUCY por terem andado sossegados (bem, relativamente,,,)
durante o Vero frio e hmido de 1980
Nota do Autor
INTRODUO - O que a comunicao?
1 TEORIA DA COMUNICAO
Origens
O modelo de Shannon e Weaver (1949)
Redundncia e entropia
Canal, meio, cdigo
11
13
19
19
19
25
34
Feedback
Sugestes para trabalho adicional
2 OUTROS MODELOS
O modelo de Gerbner (1956)
O modelo de Lasswell (1948)
O modelo de Newcomb (1953)
O modelo de Westley e Maclean (1957)
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O modelo de Jakobson (1960)

Modelos e modelizao
55
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59
3 COMUNICAO, SIGNIFICAO E SIGNOS

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A semitica
62
Signos e significao
63
Categorias de signos
70
Conveno
78
Organizao de signos
82 Sugestes para trabalho
adicional
87
Cdigos: conceitos bsicos
91
4 CDIGOS
Cdigos: conceitos bsicos
91 Cdigos analgicos e
digitais
91 Cdigos
apresentativos
92 Comunicao
no-verbal
95 Cdigos elaborados e
restritos
99 Cdigos de grande e de pequena
difuso
103 Os cdigos e o
comum
108 Conveno e
uso
108 Cdigos arbitrrios (ou cdigos
lgicos)
110 Cdigos
estticos
112 Sugestes para trabalho
adicional
115
5 SIGNIFICAO
Denotao
Conotao
mito
Smbolos
Metfora
Metonmia
adicional
6 MTODOS E APLICAES
potica
visual
Notting Hill: metonmia realista
adicional
117
118
118
120
125
126
130
Sugestes para trabalho
137
"Mgoa atrs": metfora
141
Sugestes para trabalho
134
137
Massa: metfora
139
153
7 A TEORIA ESTRUTURALISTA E SUAS APLICAES

Categorizao e oposies binrias
Categorias anmalas
Repetio estruturada
Rituais de passagem
155
157
158
159
161
8 Natureza e cultura
A estrutura do mito
A estrutura da cultura de massas
Aplicao 1: "The Searchers"
Aplicao 2: a estrutura mtica do "Weekly World News
sociais,
177
MTODOS EMPRICOS
O empirismo
A anlise do contedo
A anlise do contedo e os valores culturais
162
165
167
168
172
Diferencial semntico
A teoria dos usos e gratificaes
Etnografias das audincias
IDEOLOGIA E SIGNIFICADOS
Significao e cultura
Ideologia
193
201
207
216
219
219
220
Mito e valores
179
181
181
182
193
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Signos - ideologia - significados

Compreender a ideologia
Anlise ideolgica
Resistncias
CONCLUSO
Referncias
Bibliografia
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247
251
255
263
NOTA DO AUTOR
Estratgias para a leitura deste livro
Os captulos 1 a 5 destinam-se a apresentar ao leitor os principais modelos, teorias e
conceitos usados no estudo da comunicao. Sempre que me pareceu apropriado, analisei
estas matrias em seces intituladas Conceito(s) Bsico(s) e Outras implicaes. O
leitor que pretender uma introduo ao assunto breve e geral, poder ler apenas as
seces dos "conceitos
bsicos". Se desejar aprofundar o assunto, as seces de "outras implicaes" l esto
espera de serem lidas. Os professores que considerarem que a "escola processual"
oferece a via mais acessvel para o assunto podero preferir estudar primeiro os
captulos 1, 2, a primeira parte do 4 e o 8 antes de analisarem o trabalho mais terico
e conceptual da escola semitica. Mas espero que a maior parte dos leitores leiam o
livro pela ordem em que foi escrito: tal leitura dever dar e equilbrio e profundidade
ao seu estudo introdutrio.
Sugestes paro trabalho e leituras adicionais
No final de cada captulo sugeri tpicos para discusso ou redaco de ensaios, ou para
exerccios prticos. Eles destinam-se a testar, a dar seguimento ou a aprofundar a
compreenso do captulo. No so exaustivos e estou certo de que muitos leitores
sabero conceber outros melhores.
Sugeri tambm leituras adicionais. No so essenciais, pois todo o trabalho adicional
sugerido pode ser convenientemente realizado apenas com base na leitura deste livro.
Mas outros livros so sempre teis. Tentei mencionar a bibliografia de uma forma
selectiva e no exaustiva.
Procurei, tambm, limitar as minhas referncias a livros publicados. Os que foram
referidos com mais frequncia nas sugestes para trabalho adicional surgem enumerados
no incio da bibliografia. Por certo terei omitido livros que so pelo menos to teis
como os que seleccionei: essa omisso no implica um juzo de valor.
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O que a comunicao?
A comunicao uma
daquelas actividades humanas que todos reconhecem, mas que poucos sabem definir
satisfatoriamente. Comunicao falarmos uns com os outros, a televiso, divulgar
informao, o nosso penteado, a crtica literria: a lista interminvel. Eis um
dos problemas com que os acadmicos se deparam: poderemos aplicar correctamente a
expresso "objecto de estudo" a algo to diverso e
multifacetado como , realmente, a comunicao humana? Haver alguma esperana de se
relacionar a expresso facial, digamos, com a crtica literria? Ser que,
inclusivamente, valer a pena tentar esse exerccio?
As dvidas subjacentes a questes como estas podero dar lugar ideia de que a
comunicao no um objecto no sentido acadmico normal da palavra, mas uma rea de
estudo multidisciplinar. Esta noo sugeriria que aquilo
que os psiclogos e socilogos tm para nos dizer acerca do comportamento comunicativo
humano tem muito pouco a ver com o que tem para nos dizer a crtica literria.
A falta de consenso sobre a natureza dos estudos da comunicao reflecte-se
necessariamente neste livro. O que procurei fazer foi dar alguma coerncia confuso,
baseando o livro nos seguintes pressupostos.
Assumo que a comunicao passvel de estudo, mas que necessitamos de vrias
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abordagens disciplinares para conseguirmos estud-la exaustivamente.

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Assumo que toda a comunicao envolve signos e cdigos. Os signos so artefactos ou

actos que se referem a algo que no eles prprios, ou seja, so construes
significantes. Os cdigos so os sistemas nos quais os signos se organizam e que
determinam a forma como os signos se podem relacionar uns com os outros.Assumo, tambm,
que estes signos e cdigos so transmitidos ou tomados acessveis a outros, e que
transmitir ou receber signos/cdigos/comunicao a prtica das relaes
sociais.Assumo que a comunicao central para a vida da nossa cultura: sem ela, toda
e qualquer cultura morrer. Consequentemente, o estudo da comunicao implica o estudo
da cultura na qual ela se integra.
Subjacente a estes pressupostos est uma definio geral de comunicao como
"interaco social atravs de mensagens"
A estrutura deste livro reflecte o facto de existirem duas escolas principais no estudo
da comunicao. A primeira v a comunicao como transmisso de mensagens. Estuda o
modo como os emissores e os receptores codificam e descodificam, o modo como os
transmissores usam os canais e os meios de
comunicao. Estuda assuntos como a eficcia e a exactido. V a comunicao como um
processo pelo qual uma pessoa afecta o comportamento ou o estado de esprito de outra.
Quando o efeito diferente ou menor do que aquele que se pretendia, esta escola tende
a falar em termos de fracasso de comunicao e a analisar os estdios do processo para
descobrir onde que a falha ocorreu. Por motivos de convenincia, referir-me-ei a esta
escola como escola "processual".
A segunda escola v a comunicao como uma produo e troca de significados. Estuda
como as mensagens, ou textos, interagem com as pessoas de modo a produzir significados,
ou seja, estuda o papel dos textos na nossa cultura.
Usa termos como significao, e no considera que os mal-entendidos sejam
necessariamente evidncia de fracasso de comunicao - eles podem resultar de
diferenas culturais entre o emissor e receptor. O principal mtodo de estudo a
semitica (a cincia dos signos e significados), e esse o
rtulo que usarei para identificar esta abordagem.
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A escola processual tende a aproximar-se das cincias sociais, da psicologia e da
sociologia em particular, e tende a debruar-se sobre os actos de comunicao. A escola
semitica tende a aproximar-se da lingustica e das disciplinas de arte, e tende a
debruar-se sobre os trabalhos de comunicao.
Cada uma das escolas interpreta, sua maneira, a nossa definio da comunicao como
interaco social atravs de mensagens. A primeira define a interaco social como o
processo pelo qual uma pessoa se relaciona com outras ou afecta o comportamento, estado
de esprito ou reaco emocional de outra e, claro, vice-versa. Isso aproxima-se do
uso corrente e do sentido comum da expresso. A semitica, no entanto, define
interaco social como aquilo que constitui o indivduo como membro de uma cultura ou
sociedade determinadas. Sei que sou membro de uma sociedade industrial ocidental
porque, para dar uma das muitas fontes de identificao, reajo, em termos gerais, a
Shakespeare ou a
Coronation Street da mesma maneira que os outros membros da minha cultura.
Tambm me apercebo de diferenas culturais se, por exemplo, ouvir um crtico sovitico
a interpretar o King Lear como um ataque devastador ao ideal ocidental da famlia como
base da sociedade, ou argumentando que Coronation Street mostra como o Ocidente mantm
os trabalhadores no devido lugar. Ao reagir a Coronation Street de uma forma mais
natural, estou a
expressar o que tenho em comum com outros membros da minha cultura. Do mesmo modo,
igualmente, ao apreciarem um determinado estilo de msica rock, os adolescentes esto a
exprimir a sua identidade como membros de uma subcultura e, ainda que de forma
indirecta, interagem com outros membros
da sua sociedade.
As duas escolas divergem tambm na forma como entendem aquilo que constitui uma
mensagem. Para a escola processual, a mensagem o que transmitido pelo processo de
comunicao. Muitos dos seus seguidores consideram que a inteno um factor crucial
para decidir sobre o que constitui uma mensagem. Assim, puxar o meu lbulo da orelha
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no seria uma mensagem a no ser que eu o fizesse deliberadamente, como sinal

previamente combinado com um leiloeiro. A inteno do emissor pode ser explcita ou
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implcita, consciente ou inconsciente, mas tem que ser recupervel atravs de anlise.
A mensagem o que o emissor nela coloca, independentemente dos meios utilizados.
Para a semitica, por outro lado, a mensagem uma construo de signos que, pela
interaco com os receptores, produzem significados. O emissor, definido como
transmissor da mensagem, perde importncia. A nfase vira-se para o texto e para a
forma como este "lido" E ler o processo de descobrir significados que ocorre quando
o leitor
interage ou negoceia com o texto. Esta negociao tem lugar quando o leitor traz
aspectos da sua experincia cultural e os relaciona com os cdigos e signos que formam
o texto. Envolve tambm um certo entendimento comum quanto quilo de que o texto trata.
Basta repararmos como jornais diferentes relatam o mesmo acontecimento de maneira
diferente para nos apercebermos de como importante esse entendimento, essa viso do
mundo que cada jornal partilha com os seus leitores. Assim, leitores com experincias
sociais diferentes, ou de diferentes culturas, podero encontrar significados
diferentes no mesmo texto. O que no significa necessariamente, como dissemos,
evidncia de fracasso da comunicao.
A mensagem no , portanto, algo enviado de A para B, mas sim um elemento numa relao
estruturada, cujos outros elementos incluem a realidade exterior e o produtor/leitor. A
produo e leitura do texto so vistas como processos paralelos, se no idnticos, por
ocuparem o mesmo lugar nesta relao estruturada. Poderamos representar esta estrutura
como
um tringulo no qual as setas representam interaco constante. A estrutura no
esttica, mas sim uma prtica dinmica .
Neste livro procurei apresentar ao estudante o trabalho das principais autoridades de
cada escola. Procurei tambm mostrar como uma escola pode iluminar ou compensar lacunas
ou pontos fracos da outra ou, inversamente, os pontos em que as duas escolas podem
entrar em conflito, em que se podem contradizer ou mesmo minar uma outra. Desejo,
certamente, incentivar os estudantes a adoptarem uma posio crtica nos seus
estudos, isto , a estarem criticamente conscientes do seu mtodo e do seu objecto de
estudo, e a serem
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capazes de explicar por que que esto a estudar comunicao da maneira que
esto.Creio, pois, que o estudante precisa de se apoiar em ambas as escolas para se
acercar do mago da questo. O leitor que desejar identificar a obra de cada uma delas
tal como ela tratada neste livro, poder
julgar til o seguinte resumo da sua estrutura.
Estrutura do livro
Os captulos 1 e 2 estudam um leque representativo dos modelos de comunicao
produzidos pela escola processual. Seguidamente, o captulo 3 considera os papis dos
signos e da significao: ele contm a base terica da semitica. Depois, no captulo
4, voltamos a nossa ateno para os cdigos nos quais os signos se organizam. Ambas as
escolas se debruam sobre os cdigos. A escola processual v-os como meios para
codificar e descodificar, enquanto que a semitica os considera como sistemas de
significao. O estudo da teoria semitica encontra-se posteriormente desenvolvido no
captulo 5, onde estudamos os modos como os signos significam no interior de uma
cultura. Os captulos 6 e 8 so dedicados a aplicaes prticas: o captulo 6 a
demonstraes de anlise
semitica e o captulo 8 a exemplos de
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estudos empricos do contedo da mensagem e do pblico, estudos estes realizados por
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membros da escola processual. O captulo 7 introduz algumas ideias bsicas do

estruturalismo e mostra como estas podem ser aplicadas. O captulo 9 trata da
preocupao final e mais abstracta da semitica - o papel da ideologia na
significao.Mas, dentro desta estrutura, aproveitei todas as oportunidades para
comparar as duas escolas, e de forma alguma me preocupa que surjam
comentrios da escola processual nos captulos semiticos e vice-versa: essa a melhor
maneira de perspectivar as duas escolas.
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Origens
1
TEORIA DA
COMUNICAO
A obra de Shannon e Weaver, Mathematical Theory of Communication (1949; Weaver, 1949b)
largamente aceite como uma das principais fontes de onde nasceram os Estudos da
Comunicao. um exemplo claro da escola processual, vendo a comunicao como
transmisso de mensagens.O seu trabalho desenvolveu-se durante a Segunda Guerra
Mundial, nos
Laboratrios Telefnicos BelI, nos EUA, e a sua principal preocupao era engendrar uma
maneira de os canais de comunicao poderem ser usados com o mximo de eficcia. Para
eles, os principais canais eram o cabo telefnico e a onda de rdio. Desenvolveram uma
teoria que lhes permitia estudar o problema de como enviar uma quantidade mxima de
informao por meio de um determinado canal, e de como medir a capacidade de qualquer
canal para transportar informao.
Esta concentrao no canal e na sua capacidade condiz com as suas formaes em
engenharia e matemtica, mas eles afirmam que a sua teoria largamente aplicvel a
todas as questes da comunicao humana.
O Modelo de Shannon e Weaver (1949; Weaver,
1949b)
O seu modelo bsico de comunicao apresenta-a como um simples processo linear. A sua
simplicidade suscitou muitas derivaes, e a sua natureza linear, centrada num
processo, suscitou muitas crticas. Mas devemos olhar
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antes de considerarmos as suas implicaes e de o avaliarmos. Em grande parte o modelo

compreensvel primeira vista. As suas bvias caractersticas de simplicidade e
linearidade destacam-se claramente. Posteriormente voltaremos aos elementos referidos
no processo.
Shannon e Weaver identificam trs nveis de problemas no estudo da comunicao. So
eles:
Nvel A
Nvel B
Nvel C
(problemas tcnicos)
(problemas semnticos)
Com que preciso se podem transmitir os smbolos da comunicao?
Com que preciso os smbolos, transmitidos transportam o significado pretendido?
Com que eficcia o significado recebido (problemas de eficcia) afecta a conduta da
maneira desejada?
Os problemas tcnicos do nvel A so os mais simples de compreender, e foi para os
explicar que o modelo originalmente foi desenvolvido.
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Os problemas semnticos so, mais uma vez, fceis de identificar, mas bem mais difceis
de resolver, indo do significado das palavras at ao significado que uma imagem do
noticirio americano poder ter para um russo. Shannon e Weaver consideram que o
significado est contido na mensagem: assim, melhorando a codificao, aumenta a
exactido semntica. Mas aqui entram tambm em jogo factores culturais que o modelo no
especifica: o significado encontra-se, tanto na cultura como na mensagem, no mnimo em
propores
idnticas.
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Os problemas de eficcia podem, primeira vista, fazer crer que Shannon e Weaver vem
a comunicao como manipulao ou propaganda: que A comunicou eficazmente com B quando
B reage da forma que A deseja. Eles expem-se, realmente, a essa crtica, e
dificilmente a vencem ao afirmarem que a reaco esttica ou emocional a uma obra de
arte um efeito de
comunicao.Afirmam que os trs nveis no so hermticos mas sim inter-relacionados e
interdependentes, e que o seu modelo, apesar de ter origem no nvel A, funciona
igualmente bem para os trs nveis. O interesse em estudar a comunicao a cada um
destes nveis, e a todos eles, reside em compreender como podemos melhorar a preciso e
a eficcia do processo.
Mas, voltemos ao nosso modelo. A fonte vista como detentora do poder de deciso, isto
, a fonte decide qual a mensagem a enviar, ou melhor,
selecciona uma de entre um conjunto de mensagens possveis. Esta mensagem seleccionada
depois transformada, pelo transmissor, num sinal que enviado ao receptor, atravs
do canal. Para um telefone, o canal um fio, o sinal a corrente elctrica que passa
nele, e o transmissor e o receptor so os auscultadores do telefone. Numa conversa, a
minha boca o transmissor, o sinal so as ondas sonoras que passam atravs do canal do
ar (no se poderia falar a ningum no vcuo) e o ouvido do meu interlocutor, o receptor.
Obviamente, algumas partes do modelo podem operar mais do que uma vez. Numa mensagem
telefnica, por exemplo, a minha boca transmite um sinal ao auscultador que nesse
momento um receptor e que, instantaneamente, se toma um transmissor para enviar o
sinal ao auscultador do outro telefone, que o recebe e o transmite em seguida, atravs
do ar, ao ouvido. O - modelo de Gerbner, como oportunamente veremos, trata mais
satisfatoriamente este desdobramento de certos estdios do processo.
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Rudo
O nico termo neste modelo cujo significado no imediatamente bvio o rudo. O
rudo algo que acrescentado ao sinal, entre a - sua transmisso e a sua recepo, e
que no pretendido pela fonte. Pode ser distoro do som, ou interferncias numa
linha telefnica, electricidade esttica num sinal radiofnico, ou "granizo" num cran
de televiso. Todos estes so exemplos de rudo que ocorrem dentro do canal, e este
tipo de rudo, no nvel A, constitui a principal preocupao de Shannon e Weaver.
Mas o conceito de rudo tem sido alargado de forma a
significar qualquer sinal recebido que no foi transmitido pela fonte, ou qualquer
coisa que toma o sinal pretendido mais difcil de descodificar com exactido. Assim,
uma cadeira desconfortvel durante uma palestra pode ser uma fonte
de rudo - no recebemos as mensagens apenas atravs dos olhos e ouvidos. Pensamentos
mais interessantes do que as palavras do orador tambm so rudo.Shannon e Weaver
admitem que o conceito de rudo do nvel A tem de ser alargado de forma a permitir
lidar com os problemas ao nvel B. Distinguem entre rudo semntico (nvel B) e rudo
de engenharia (nvel A), e sugerem que poder ser necessrio inserir um elemento
intitulado "receptor semntico" entre o receptor da engenharia e o destino. O rudo
semntico define-se como uma qualquer distoro de significado que ocorre no processo
de comunicao e que no pretendido pela fonte, mas que afecta a recepo da mensagem
no seu destino.
O rudo, quer tenha origem no canal, no pblico no emissor ou na prpria mensagem,
confunde sempre a inteno do emissor, limitando deste modo a quantidade de informao
desejada que pode ser enviada numa dada situao, num determinado tempo. A superao
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dos problemas causados pelo rudo levaram Shannon e Weaver a mais alguns conceitos
fundamentais.
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Informao: conceitos bsicos
Embora afirmando que trabalham com os nveis A, B e C, Shannon e Weaver concentram de
facto o seu trabalho no nvel A. A este nvel, a sua terminologia de informao usada
num sentido tcnico, de especialista, e para a compreendermos temos que apagar dos
nossos espritos o seu significado habitual e corrente.A informao ao nvel A a
medida da previsibilidade do sinal, ou seja, o nmero de escolhas disposio do seu
emissor, e nada tem a ver com o seu contedo. Um sinal, como nos lembramos, a forma
fsica de uma mensagem - ondas sonoras no ar, ondas de luz, impulsos elctricos,
toques, ou seja o que for. Assim eu posso ter um cdigo constitudo
por dois sinais - acender uma lmpada uma vez, ou acend-la duas vezes. A informao
contida por cada um destes sinais idntica: 50 por cento de previsibilidade. Isto
independentemente do que eles realmente significarem - acender a lmpada uma vez
poderia querer dizer "sim", duas vezes "no", ou uma vez poderia significar todo o
Antigo Testamento e
duas vezes o Novo. Neste caso, "sim" contm a mesma quantidade de informao que o
Antigo Testamento. A informao contida pela letra "u" quando esta se segue letra "q"
em portugus nula, porque totalmente previsvel.
Informao: outras implicaes
Podemos usar a unidade "bit" para medir informao. A palavra "bit" uma abreviatura
de "binary digit" (dgito binrio) e significa, na prtica, uma escolha entre Sim e
No. Estas escolhas binrias, ou oposies binrias, so a base da linguagem dos
computadores, e muitos psiclogos sustentam que tambm dessa forma que o nosso
crebro funciona. Por exemplo, quando queremos avaliar a idade de algum, passamos por
uma rpida srie de escolhas binrias: velho ou novo; se novo, adulto ou
pr-adulto; se pr-adulto, adolescente ou pr-adolescente; se pr-adolescente,
est em idade
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escolar ou pr-escolar; se for pr-escolar, criana pequena ou beb? A resposta

beb. Aqui, neste sistema de escolhas binrias, a palavra "beb" contm cinco "bits" de
informao, porque fizemos cinco escolhas pelo caminho. Neste caso, claro, passmos
facilmente para o nvel B, porque estas so categorias semnticas, ou categorias de
significado, e no simplesmente de sinal. "Informao", a este nvel, aproxima-se
muito mais do uso normal do termo. Portanto, se dissermos que uma pessoa nova, damos
apenas um "bit" de informao: ela no velha. Se dissermos que ela um beb, estamos
a dar cinco "bits" de informao; isto se, e um grande se, usarmos o sistema de
classificao acima descrito.
Este o problema do conceito de "informao" ao nvel B. Os sistemas semnticos no
so definidos com tanta preciso como os sistemas de sinais do nvel A, e assim a
medio numrica da informao mais difcil e, diro mesmo alguns, irrelevante. No
h dvida de que uma letra (ou seja, parte do sistema de sinais do nvel A) contm
cinco "bits" de informao (pergunte-se se ela est na primeira ou na segunda metade do
alfabeto, depois na primeira ou na segunda metade da metade que se escolheu, e assim
por diante. Cinco perguntas, ou escolhas binrias, permitir-nos-o identificar qualquer
letra do alfabeto). Mas existem dvidas considerveis a respeito da possibilidade de
medir o significado da mesma maneira. Obviamente, na formulao do modelo de Shannon e
Weaver sobressai a formao destes em matemtica e engenharia. No design de um sistema
telefnico, o factor crtico o nmero de sinais que ele pode transportar.
Aquilo que as pessoas realmente dizem irrelevante. A questo, para ns, reside em
saber qual a utilidade que uma teoria com este tipo de base mecanicista poder ter num
estudo mais alargado da comunicao. Apesar das dvidas quanto ao valor da medio
numrica do significado e da informao, relacionar a quantidade de informao com as
escolhas
disponveis esclarecedor e, em termos latos, assemelha-se compreenso da natureza
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da linguagem facultada pela lingustica e pela semitica, como veremos mais tarde neste
livro. As noes de previsibilidade e de escolha so vitais para se compreender a
comunicao.
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Redundncia e entropia
Redundncia: conceitos bsicos
Intimamente relacionado com "informao", temos o conceito de redundncia. A
redundncia aquilo que, numa mensagem, previsvel ou convencional. O oposto da
redundncia a entropia. A redundncia resulta de uma previsibilidade
elevada e a entropia de uma previsibilidade reduzida. Assim, pode dizer-se que uma
mensagem de baixa previsibilidade entrpica e com muita informao.
Inversamente, uma mensagem de elevada previsibilidade redundante e com pouca
informao. Se eu encontrar um amigo na rua e disser "ol", tenho uma mensagem
altamente previsvel e altamente redundante.
Mas no desperdicei o meu tempo e esforo. O uso leigo do termo, implicando
inutilidade, enganador. Na comunicao, a redundncia no s til como
absolutamente vital. Teoricamente, a comunicao pode verificar-se sem redundncia, mas
na prtica as situaes em que isso possvel so to raras que podemos considerar no
existirem. Um certo grau de redundncia essencial para a comunicao prtica. A
lngua
inglesa tem uma redundncia de cerca de 50 por cento. Quer isso dizer que podemos
eliminar cerca de 50 por cento das palavras e continuaremos a ter uma lngua
utilizvel, capaz de transmitir mensagens inteligveis.
Ento, qual a utilidade da redundncia? Ela desempenha dois tipos de funes: a
primeira tcnica e est bem definida por Shannon e Weaver; a segunda implica o
alargamento do seu conceito a uma dimenso social.
A redundncia como ajuda tcnica
Shannon e Weaver mostram como a redundncia facilita a exactido da descodificao e
fornece um teste que permite identificar erros. S me possvel identificar um erro
ortogrfico devido redundncia da linguagem. Numa lngua no redundante, mudar uma
letra significaria mudar a palavra.
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Assim, "chigar" seria uma palavra diferente de "chega?', e no seria possvel saber que
a primeira palavra um erro. Claro est, o contexto poderia ajudar. Caso o fizesse, o
contexto seria uma fonte de redundncia. Numa linguagem natural, as palavras no so
equiprovveis. Se eu disser "A Primavera est a ...", ento estarei a criar um contexto
em que "chegar"
mais provvel, e portanto mais redundante do que, digamos, "entrar pela janela".
Claro que possvel que um poeta, ou mesmo um anunciante de janelas novas, escrevesse
"A Primavera est a entrar pela janela", mas isso seria um uso altamente entrpico da
linguagem. Estamos sempre a testar a exactido das mensagens que recebemos em relao
ao provvel; e o que provvel determinado pela nossa experincia do cdigo, do
contexto e do tipo de mensagem - por outras palavras, pela nossa experincia da
conveno e do costume. A conveno uma fonte importante de redundncia e, como tal,
de fcil descodificao. Um escritor que quebra a conveno no quer ser facilmente
compreendido: os escritores que desejam uma comunicao fcil com os seus leitores usam
convenes adequadas. Mais tarde voltaremos a esta questo da conveno e da
redundncia.
A redundncia ajuda a superar as deficincias de um canal com rudo. Quando h
interferncias na linha telefnica ns repetimo-nos; quando soletramos palavras, no
rdio
ou ao telefone, dizemos A de Antnio, S de Susana, etc. Um anunciante cuja mensagem
disputa com muitas outras a nossa ateno (isto , que tem que usar um canal com rudo)
planear uma mensagem simples, repetitiva, previsvel. Um outro que possa contar com
toda a nossa ateno como acontecer, por exemplo, com um anncio tcnico num jornal
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especializado, poder criar uma mensagem mais entrpica, contendo mais informao.
Aumentar a redundncia ajuda tambm a superar os problemas de transmisso de uma
mensagem entrpica. Uma mensagem que seja completamente inesperada, ou que seja o
contrrio daquilo que seria de esperar, precisar de ser dita mais do que uma vez,
muitas vezes de maneiras diferentes.
26
Ou poder precisar de uma preparao especial: "Bem, tenho uma surpresa para ti, uma
coisa com que no ests nada a contar...".
A redundncia ajuda tambm a resolver problemas associados audincia. Se desejamos
atingir uma audincia heterognea, maior, precisaremos de produzir uma mensagem com um
elevado grau de redundncia. Por outro lado, uma audincia pequena, especializada e
homognea, pode ser conquistada com uma mensagem mais entrpica. Assim, a arte popular
mais redundante que a arte de elite. Um anncio de sabo em p mais redundante do
que outro para um computador de escritrio.
A escolha do canal pode afectar a necessidade de redundncia na mensagem. A fala
necessita de ser mais redundante do que a escrita, pois o ouvinte no pode introduzir a
sua prpria redundncia, o que o leitor pode fazer, ao ler algo duas vezes. A primeira
funo da redundncia refere-se, pois, maneira como ela ajuda a superar os problemas
prticos da comunicao. Estes problemas podem estar associados
exactido e deteco de erros, ao canal e ao rudo, natureza da mensagem ou
audincia.
Entropia
Enquanto que a redundncia um meio para melhorar a comunicao, a entropia, como
conceito, tem um valor menor para aqueles que estudam comunicao, pois constitui um
problema da comunicao. Mas a entropia pode ser entendida como mxima previsibilidade.
Ao nvel A, a entropia simplesmente uma medida do nmero de escolhas de sinal que
podem ser feitas e da casualidade dessas escolhas. Se eu desejar comunicar visualmente
as identidades de um baralho de cartas mostrando todas as cartas individualmente, cada
sinal ter entropia mxima se o baralho estiver completamente baralhado. No entanto, se
eu colocar as cartas por ordem em cada naipe, cada sinal ter redundncia mxima, desde
que o receptor conhea, ou saiba identificar, o padro ou a estrutura de um baralho de
cartas.
27
Redundncia e conveno
Estruturar uma mensagem de acordo com padres comuns, ou com convenes, uma forma de
diminuir a entropia e aumentar a redundncia. A imposio de um padro ou estrutura
estticos a dada matria tem precisamente o mesmo efeito. A poesia rtmica, ao impor
padres de mtrica e de ritmo repetidos, e por isso previsveis, diminui a entropia e,
consequentemente, aumenta a redundncia.
"O vento e o mar murmuram oraes,
E a poesia das coisas se insinua
Lenta e amorosa em nossos..."1.
A conveno ou forma do soneto determinaram que a palavra seguinte, ao nvel A, tenha
trs slabas e rime com "oraes". A escolha do sinal fica limitada. Outra conveno
que aqui aumenta a redundncia a sintaxe. Ela reduz mais ainda a escolha possvel - a
um substantivo. Ao nvel B, onde esperamos que a palavra no s encaixe na forma, mas
que faa tambm sentido, restringimos ainda mais a escolha. Realmente, no poderia ser
"escales" ou "barraces". A palavra que Antero de Quental escolheu, "coraes", tem de
facto que ser quase totalmente redundante. Mas ela soa perfeitamente bem e
esteticamente satisfatria. A redundncia um elemento crtico da satisfao,
providenciado pela forma ou estrutura de uma obra de arte. Quanto mais popular e
acessvel for uma obra de arte, mais redundncias ela conter na forma e no contedo.
As canes folclricas tradicionais, ou uma srie de televiso, fornecem exemplos
bvios. Seguir-se- daqui, consequentemente, que a arte erudita necessariamente mais
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entrpica ao nvel A (forma), ao nvel B (contedo), ou a ambos os nveis? Decerto

poder ser assim, embora a teoria da comunicao nos leve a concluir que o factor
1.No original encontrava-se parte de um soneto de Shakespeare:
Shall I compare thee to a summer's day?
Thou art more lovely and more temperate:
Rough winds do shake The darling buds of.. (May) (N. da T).
28
crucial no o nvel de erudio, mas sim a acessibilidade da obra de arte a uma

audincia vasta. Por outras palavras, podem existir obras de arte eruditas populares,
mas estas so quase sempre convencionais - pensemos em Jane Austen ou em Beethoven,
como eruditos populares.
Quando analisamos a entropia e a redundncia relativamente a obras de arte devemos ter
presente que no estamos a lidar com algo esttico e imutvel Uma forma ou estilo de
arte podem quebrar convenes existentes e ser assim entrpicos para a sua audincia
imediata, mas podem estabelecer depois as suas prprias convenes e, desse modo,
aumentar a sua redundncia medida que essas convenes so aprendidas e mais
amplamente aceites. O modo como o estilo da pintura impressionista
foi a princpio rejeitado pelo pblico, quando agora se tornou clich de caixas de
bombons e calendrios, um bom exemplo disso.
Em termos gerais, podemos dizer que os codificadores - sejam eles artistas, pregadores
ou polticos - que criam redundncia nas suas mensagens esto virados para o pblico.
Preocupam-se em comunicar. Os que no o fazem esto mais preocupados com o assunto em
questo ou (se forem artistas) com a forma. Assim, a redundncia tem a ver, em primeiro
lugar, com a eficcia da comunicao e com a superao dos problemas de comunicao.
Redundncia e relaes sociais
Contudo, disse que existia uma extenso deste conceito que podia muito bem desempenhar
uma funo diferente, embora relacionada. Dizer "ol" na rua enviar uma mensagem
altamente redundante, sem contudo haver problemas de comunicao a resolver. No h
rudo; no desejo introduzir um contedo entrpico; a audincia receptiva. Estou a
falar daquilo a que Jakobson (ver adiante) chama comunicao ftica Com isso ele
refere-se a actos de comunicao que no contm nada de novo, nenhuma informao, mas
que utilizam os canais existentes apenas para os manter abertos e utilizveis. Claro
que, na realidade, o que se passa no to simples como
isso. O que fao quando digo "ol" manter e fortalecer uma relao existente. As
relaes s podem existir atravs de
29
uma comunicao constante. O meu "ol" pode no alterar ou desenvolver a relao, mas
no dizer "ol" iria certamente enfraquec-la. Os psiclogos falam em impulso do ego,
uma necessidade de fazer com que a nossa presena seja notada, reconhecida e aceite.
No dizer "ol", ou seja, cortar relaes com algum ou ignor-lo, frustrar essa
necessidade. Socialmente necessrio dizer "ol". A comunicao ftica, por manter e
reafirmar as relaes, crucial para manter a coeso de uma comunidade ou sociedade. E
a comunicao ftica altamente redundante; e tem que o ser, pois diz respeito a
relaes existentes, no a informao nova. Os comportamentos e as palavras
convencionais, em situaes interpessoais como as saudaes, so comunicaes fticas e
redundantes que
reafirmam e fortalecem as relaes sociais. chamamos-lhe boas maneiras. Isto aponta
para semelhanas entre as duas funes da redundncia. A pessoa educada, que pratica a
comunicao ftica, est centrada na audincia ou no receptor, da mesma maneira que o
comunicador que constri redundncia o est no seu trabalho. No por coincidncia que
a palavra conveno se refere tanto ao comportamento da pessoa educada como ao estilo
de um artista popular. Podemos levar esta semelhana mais longe. Uma forma de arte
altamente convencional, como a cano folclrica, desempenha uma funo ftica. No h
nada mais redundante que o refro duma cano folclrica, mas cant-lo reafirmar a
nossa pertena a esse grupo ou subcultura especficos. De facto, as subculturas definemse
em parte, se no mesmo na sua maior parte, por um gosto artstico comum. As subculturas
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adolescentes na nossa sociedade identificam-se pelo tipo de msica que apreciam ou

pelos passos de dana que executam. A msica ou dana so convencionais: as convenes
comuns unem os fs numa subcultura. As outras formas de msica ou de dana so
excludas, j que se desviam das convenes aceites. Assim, o uso dos aspectos
redundantes e convencionais da msica que determina e afirma a pertena ao grupo. As
variaes individuais apenas so permissveis dentro dos limites das convenes: os
elementos originais entrpicos apenas so aceitveis dentro da redundncia da forma.
30
Outro exemplo da maneira como o conceito de redundncia nos permite relacionar o
comportamento social com a forma das mensagens pode ser visto no acolhimento habitual
da arte avant-garde, no convencional, entrpica. Frequentemente, o pblico sente-se
ofendido e ultrajado pela forma como um artista quebrou com as convenes artsticas,
reagindo exactamente da mesma maneira como se o artista tivesse sido socialmente
indelicado para com ele.
O acolhimento original dado aos impressionistas ou s primeiras representaes de
Waiting for Godot so exemplos claros disso.
Se me detive bastante mais na redundncia do que em outros aspectos do modelo de
Shannon e Weaver, foi porque me parece que este um dos seus conceitos mais
frutferos. Penso que ele oferece perspectivas nicas da comunicao humana,
permitindo-nos relacionar elementos, aparentemente muito diferentes, do processo.
Anlise
Comprovemos esta afirmao. Olhem para a fotografia 1a. Parece-vos entrpica ou
redundante? Na forma redundante, pois parece uma fotografia
31
convencional de jornal, um momento de aco violenta apanhado pela mquina fotogrfica.

Mas um olhar mais atento sobre o seu contedo poder fazer-nos pensar duas vezes. No
frequente vermos um anel de polcias a atacar, aparentemente, uma jovem decentemente
vestida (mesmo sendo negra).
Convencionalmente, pensamos nos nossos polcias como defensores da lei e da ordem, no
como agressores. As fotografias no so nunca to fceis de descodificar quando podem
parecer, e geralmente esto abertas a vrias leituras: uma leitura claramente possvel,
desta, que os polcias so
agressores e os negros as vtimas. Se a mensagem fosse esta, ela seria entrpica para o
leitor do Daily Mirror, embora provavelmente fosse altamente redundante para alguns
negros urbanos.
Assim, quando o Daily Mirror decidiu que o impacto dramtico da fotografia era
suficientemente forte para a publicar na primeira pgina, foi preciso fazer algo que
diminusse
a entropia e aumentasse a redundncia. Por outras palavras, tiveram que fazer com que
esta imagem da polcia se ajustasse melhor forma como convencionalmente pensamos
nela. Lembremo-nos de que o Daily Mirror um jornal popular de grande circulao,
cujas histrias so, por isso, relativamente previsveis, relativamente redundantes.
Portanto, o que o editor fez foi equilibrar esta fotografia com outra e rode-la de
palavras. Os cabealhos fazem com que o nosso entendimento de quem foram os agressores
e de quem foram as vtimas regresse ao convencional. confrontao" sugere que o
balano da agresso foi, pelo menos, igual. "Populares negros em luta com a polcia
londrina" coloca os negros claramente no prato mais pesado da balana, o mesmo
acontecendo com a fotografia do polcia ferido. O editor deu fotografia original um
contexto que faz com que ela se enquadre melhor nas atitudes e nas crenas
convencionais. Deu-lhe um maior grau de redundncia. Podemos ver aqui ambos os tipos de
redundncia em aco. Ao nvel tcnico, o contexto faz, simplesmente, com que a
fotografa seja mais fcil de descodificar, especialmente aps uma primeira olhadela
rpida.
Ao nvel das relaes sociais constatamos
32
que ela refora os laos sociais. Mostra que ns (os leitores) somos uma comunidade que
partilha das mesmas atitudes, dos mesmos significados. sociais. Vemos as coisas da
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mesma maneira. Isso tanto reafirma os nossos laos sociais Com os outros como o nosso
sentido de justia da nossa viso do mundo. A redundncia geralmente uma fora a
favor do status quo e contra a mudana. A entropia menos confortvel, mais
estimulante, talvez mais chocante, mas mais difcil de
comunicar com eficcia.
33
Canal, meio, cdigo

Conceitos bsicos
Existem, neste modelo, dois outros conceitos importantes que no comentamos ainda: so
eles o de canal e o de cdigo. Na verdade, s os podemos definir adequadamente,
relacionando-os com um termo que Shannon e Weaver no usam, mas que os estudiosos
posteriores consideraram til. Esse termo meio.
Canal
O canal , destes trs conceitos, o mais fcil de definir. Trata-se, simplesmente, do
meio fsico pelo qual o sinal transmitido. Os principais canais so as ondas de luz,
as ondas sonoras, as ondas de rdio, os cabos telefnicos, o sistema nervoso, etc.
Meio
Basicamente, o meio so os recursos tcnicos ou fsicos para converter a mensagem num
sinal capaz de ser transmitido ao longo do canal. A minha voz um meio. A tecnologia
da difuso constitui os meios da rdio e da televiso. As propriedades tecnolgicas ou
fsicas de um meio so determinadas pela natureza do canal ou canais disponveis para o
seu uso. Essas propriedades do meio determinam depois o leque de cdigos que ele pode
transmitir. Podemos dividir os meios em trs categorias principais:
1 . Os meios apresentativos: a voz, o rosto, o corpo. Usam as linguagens "naturais" das
palavras faladas, das expresses, dos gestos, etc. Requerem a presena de um
comunicador, pois ele o meio; esto restringidos ao aqui e agora e produzem actos de
comunicao.
2. Os meios representativos: livros, pinturas, fotografias, escrita, arquitectura,
decorao de interiores, jardinagem, etc. H numerosos meios que
34
usam convenes culturais e estticas para criarem um "texto" de qualquer natureza.
Eles so representativos, criativos. Produzem um texto que pode registar os meios da
categoria 1 e que pode existir independentemente do comunicador. Produzem obras de
comunicao.
3. Os meios mecnicos: telefones, rdio, televiso, telex. So transmissores das
categorias 1 e 2. A principal distino entre as categorias 2 e 3 que os meios da
categoria 3 usam canais criados pela engenharia e esto, portanto, sujeitos a maiores
limitaes tecnolgicas. So tambm mais afectados pelo rudo do nvel A do que os da
categoria 2.
Mas as categorias so permeveis entre si, e poder considerar-se conveniente fundi-Ias

numa s. A categorizao implica que se identifiquem as diferenas, mas to
importante pensar nas semelhanas entre os meios como nas suas diferenas.
O meio: outras implicaes
Um bom exemplo de uma explorao das semelhanas e das diferenas entre os meios um
estudo de Katz, Gurevitch e Hass (1973). Eles explicaram as inter-relaes dos cinco
mass media mais importantes atravs de um modelo circular . Usaram uma pesquisa de
larga escala junto do pblico para descobrirem por que razo as pessoas optavam por um
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determinado meio em detrimento dos outros. Investigaram as necessidades sentidas pelas

pessoas e as razes , que as levavam a virar-se para um determinado meio para
satisfazerem essas necessidades. As respostas permitiram aos investigadores dispor
esses meios na relao circular exposta. O pblico sentia que cada meio era mais
parecido com os seus dois vizinhos, ou, por outras palavras, sentia que, se um meio no
estivesse disponvel, seriam os dois, o imediatamente antes e o imediatamente a seguir,
que melhor serviriam as suas funes.
35
A tendncia das pessoas era a de utilizarem os jornais, a rdio e a televiso para se

ligarem sociedade, usando os livros e os filmes para se evadirem da realidade durante
algum tempo. Os mais cultos preferiam os meios de imprensa; os menos cultos
inclinavam-se mais para os meios electrnicos e visuais. Os livros eram o meio mais
utilizado para melhorar a compreenso de si. Se olharmos para as principais
necessidades para cuja satisfao as pessoas usam os meios, e se depois as
relacionarmos com a escolha de um meio especfico preferido
por elas para facultar essa satisfao.
O cdigo conceitos bsicos
Um cdigo um sistema de significados com um aos membros de uma cultura ou subcultura.
Consiste tanto em signos (por ex., sinais fsicos que representam algo diferente deles
mesmos), como em regras ou convenes que determinam como e em que contextos estes
signos so usados e como podem ser combinados de maneira a formar mensagens mais
complexas. No captulo 4 estudaremos os cdigos com algum pormenor. De momento, no
pretendo fazer mais d que definir o termo e considerar as relaes bsicas entre
cdigos, canais e meios.
A relao mais simples entre cdigo e canal. claro que as caractersticas fsicas
do canal determinam a natureza dos cdigos que pode transmitir. O telefone est limitado
linguagem verbal e paralinguagem (os cdigos de entoao, acentuao, volume,
etc.). Desenvolvemos vrios cdigos secundrios, apenas para tornar uma mensagem,j
codificada, transmissvel por um determinado canal. Uma mensagem, no cdigo primrio da
linguagem verbal, pode ser recodificada numa variedade de cdigos secundrios - morse,
semforos, linguagem gestual dos surdos-mudos, escrita, Braille, imprensa. Todos estes
cdigos secundrios so determinados pelas propriedades fsicas' dos seus canais ou
meios mecnicos de comunicao.
36
Quadro 1 Necessidades do pblico
Necessidades
A. Necessidades pessoais
1. Compreenso de si
2. Prazer
3. Escapismo
B. Necessidades sociais
1. Conhecimento do Mundo
2. Autoconfiana, estabilidade, amor-prprio
3. Fortalecimento das ligaes com a famlia
4. Fortalecimento das ligaes com os amigos

A relao entre meio e cdigo no se define com tanta clareza. A televiso um meio
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que utiliza os canais da viso e do som. Buscombe (1975) nota que um programa como o
Match of the day tanto usa cdigos especficos do canal como cdigos especficos do
meio. Os cdigos especficos do canal so:
canal visual - aco em directo, filmagens em estdio e artes grficas;
canal auditivo - sons gravados, fala e msica.
Em seguida, analisa os cdigos especficos do meio usados no canal visual. So eles os
cdigos da iluminao, cor, velocidade, enquadramento, movimento e colocao da cmara
e montagem. Demonstra que enquanto que as limitaes tcnicas do meio definem o leque
de usos possveis abertos a cada cdigo, o uso real que deles feito determinado
pela cultura dos realizadores.
Mas se tomarmos um meio como o "vesturio", por exemplo, encontramos dificuldades em
distinguir entre os cdigos e o meio. til falar de diferentes cdigos de vesturio,
ou simplesmente de diferentes mensagens enviadas pelo mesmo cdigo? O significado
formalmente estabelecido de um
37
boto ou de um pedao de fita entranada num uniforme militar difere certamente em

grau, mas no necessariamente em gnero, do significado informalmente estabelecido e
menos preciso das calas de ganga. O meio e o cdigo tm as mesmas fronteiras, mas o
cdigo o que precisamos de estudar, pois o cdigo a utilizao significativa ao
servio da qual o meio colocado. Todas as culturas e sociedades tm o meio do
vesturio
(incluindo os nudistas, que se definem pela ausncia do mesmo); a comunicao ocorre
atravs dos cdigos culturalmente assentes, que o meio veicula. O vesturio tem tambm
uma funo no-comunicativa - a de nos proteger dos elementos. A maioria dos artefactos
culturais tm esta dupla funo fsica, tecnolgica, e de comunicao. As casas, os
carros, o mobilirio definem-se, em primeiro lugar, pela sua funo tecnolgica e
depois, atravs do seu design, pela sua funo comunicativa. As limitaes do meio so
tecnolgicas: os cdigos operam no seu seio.
Feedback
Conceitos bsicos
Tal como o conceito de meio, feedback um conceito que Shannon e Weaver no utilizam,
mas que foi considerado de utilidade pelos estudiosos posteriores. Resumidamente,
feedback a transmisso da reaco do receptor de volta ao emissor. Os modelos que
enfatizam o feedback so os que tm uma orientao ciberntica.
A ciberntica a cincia do controlo. O termo ciberntica deriva da palavra grega que
designa timoneiro, e a sua origem pode ser esclarecedora. Se um timoneiro quiser rumar
em direco ao porto, ele move o leme para estibordo. Depois observa a proa do navio
para ver a extenso em que ela rodar na direco do porto, e em seguida ajustar a
fora com que empurrar o leme para estibordo de acordo com essa extenso. Os seus
'olhos permitem-lhe receber o feedback, ou seja, a reaco da proa sua primeira
movimentao do leme. Do mesmo modo o termstato, num sistema de aquecimento central,
38
recebe mensagens do termmetro que mede a temperatura no compartimento. O feedback
permite-lhe adaptar o funcionamento
da caldeira s necessidades do compartimento. O mesmo verdadeiro para a comunicao
humana. O feedback permite ao orador adaptar o seu desempenho s necessidades
e reaces de uma audincia. Os bons oradores so, em geral, sensveis ao feedback; os
oradores fastidiosos, pomposos e dominadores conseguem filtrar o feedback quase por
completo.
Alguns canais de comunicao tomam o feedback muito difcil. Os rdios
intercomunicantes e os telefones permitem alterar a transmisso o que pode das funes
feedback mas este ser claramente diferente numa comunicao frente a frente. Tal
determinado, principalmente, pela disponibilidade de canais. Na comunicao frente
aposso transmitir com a minha voz e, simultaneamente, receber com os meus olhos. Outro
factor o acesso a esses canais. Os meios mecnicos, sobre mass media,
limitam o acesso e, por isso, limitam o feedback. No podemos ter acesso constante
BBC, embora a sua unidade de pesquisa de audincia procure fornecer Corporao um
sistema formalizado feedback modo, quando estou a fazer uma palestra, o acesso que os
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meus alunos tm s ondas sonoras limitado: do-me muito menos feedback do que num
seminrio, onde lhes cabe uma parte muito maior do tempo de discurso, esta funo
principal. Ajuda o comunicador a adaptar a sua mensagem s necessidades e reaces do
receptor. Tem tambm vrias outras funes secundrias. A mais importante talvez a de
ajudar o receptor a sentir-se envolvido na comunicao. O facto de estarmos conscientes
de que o comunicador est a ter em conta a nossa reaco toma-nos mais de aceitarmos a
mensagem. - a impossibilidade de expressarmos a pode levar formao de uma frustrao
capaz de causar tanto que a mensagem poder perder-se completamente. Embora o feedback
inclua um percurso de retorno do destino fonte, ele no destroi a linearidade modelo
Est presente para tomar mais eficaz o processo da transmisso das mensagens.
39

1. Aplique os nveis A, B e C de Shannon e Weaver anlise de diferentes exemplos de
comunicao, como uma entrevista para um emprego, uma fotografia noticiosa, uma msica
pop.
At que ponto que eles so aplicveis? Qual lhe parece ser a utilidade deste
exerccio analtico?
2. Quais os problemas de pegar no conceito de "informao", originado no nvel A, e de
o aplicar ao nvel B? O significado pode ser medido numericamente?
Ver Smith (1966), pgs. 15-24, 41-55 e Cherry (1957), pp. 169- 178, 182-189, 228-234,
243-252.
3. O que significa a afirmao de que a lngua inglesa 50 por cento redundante? Ver
Cherry (1957),pgs. 117-123, 183-189 e Smith (1966), pg. 21.
4.
Descreva as principais
funes comunicativas da redundncia. Ver tambm Cherry (1957), pgs. 278-279.
5.Debata os sentidos em que se pode dizer que a conveno facilita o entendimento.
Rena exemplos de escritores/artistas que desenvolveram ou cortaram com convenes
especficas.
em que medida que isso afecta o seu desejo de comunicar, ou o pblico que eles
atingem?
6.Considere um livro, uma fotografia, um disco, uma pea ao vivo e a sua verso
filmada. Como que os podemos categorizar enquanto meios? Ver Guiraud (1975),
pgs.15-21.
7. Considere vrios exemplos de meios e de canais. ntido que um meio pode usar mais
do que um canal, e que um canal pode veicular mais do que um meio: existe, ento,
alguma relao significativa entre meio e canal, ou trata-se antes de conceitos
independentes?
40
2
OUTROS
MODELOS
Pretendo, neste captulo, abordar uma srie de outros modelos processuais de
comunicao, de forma a ilustrar a amplitude desta corrente.
O primeiro, o de Gerbner, como o de Shannon e Weaver, porquanto pretende ser
universalmente aplicvel: pode explicar qualquer exemplo de comunicao e chama a
ateno, em particular, para os elementos-chave que so comuns a todo e qualquer acto
de comunicao. Veremos, depois, outros modelos com pretenses mais especficas e
limitadas. Lasswell pega na forma bsica do modelo de Shannon e Weaver, verbaliza-o e
aplica-o depois, especificamente, aos mass media. Newcomb rompe com esta linha,
fomecendo-nos
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uma nova forma triangular para um modelo e referindo-o sobretudo comunicao

interpessoal ou social. Westley e MacLean reconvertem este modelo sua forma linear
mais conhecida quando o desenvolvem para aplicao aos mass media. Finalmente, debruarnos-emos sobre o modelo Jakobson, que
pode ser visto como uma ponte entre os modelos de comunicao semiticos e processuais.
O modelo de Gerbner (1956)

George Gerbner, actualmente Professor e Director da Escola das Comunicaes de
Annenberg, na Universidade da Pensilvnia, tentou elaborar um modelo de comunicao
para fins gerais. Era consideravelmente mais
41
complexo que o e Shannon e Weaver, mas mantinha ainda o seu modelo de processo linear
como esqueleto. os principais Progressos relativamente a esse modelo so, no entanto,
dois: relaciona a mensagem com a "realidade" a que ela se refere, permitindo-nos a
assim tratar questes de Percepo e de
significao, e v no processo de comunicao duas dimenses que se alternam: a
perceptiva ou receptiva, e a dimenso comunicante ou de meios e controlo. Os principais
elementos do modelo Gerbner.
Dimenso horizontal
O processo comea com um acontecimento A, com algo da realidade externa que percebido
por M (e o M tanto pode ser uma pessoa ou uma mquina, com um
microfone ou uma mquina fotogrfica). A percepo que M tem de A1. Esta a dimenso
perceptiva que se encontra
42
no incio do processo. A relao entre A e A1 envolve uma seleco, na medida em que M
no pode possivelmente perceber toda a complexidade de A. Se M for uma mquina, a
seleco determinada pelo seu engenho, pelas sua capacidades fsicas. No entanto, se
M for uma pessoa, a seleco mais complexa. A percepo humana no uma simples
recepo de estmulos, mas um processo de interaco ou negociao. O que acontece
que tentamos enquadrar os estmulos externos em conceitos ou padres internos do
pensamento. Quando esse enquadramento feito, percebemos algo, conferimos-lhe
significado. Assim, segundo esta ordem de consideraes, o significado deriva do
enquadramento de estmulos externos em conceitos internos.
Pense-se no que acontece quando no conseguimos decifrar a caligrafia de algum. Ou
ento, pense-se nos puzzles visuais originados por fotografias de objectos familiares ,
mas tiradas de ngulos estranhos, ou num grande plano pouco habitual; uma vez ocorrido
o enquadramento ou reconhecimento, fotografia facilmente percebida pelo que . At
esse momento, ficmos num estado de frustrao porque, embora possamos ver tons e as
formas da fotografia, no conseguimos ainda dizer que a percebemos, pois a percepo
implica sempre o impulso para compreender e organizar. O no conseguir ver o
significado naquilo que percebemos deixa-nos num estado de desorientao.
Este enquadramento controlado pela nossa cultura, na medida em que os nossos
conceitos internos, ou padres de pensamento, se desenvolveram como resultado da nossa
experincia cultural. Quer isto dizer que as pessoas de diferentes culturas percebero
a realidade de maneira diferente. A percepo no , pois, um mero processo psicolgico
no interior do indivduo; , tambm, uma questo de cultura.
Dimenso vertical
Passemos agora ao segundo estdio e dimenso vertical. Esta verifica-se quando a
percepo A1 convertida num sinal sobre A ou, para usar o cdigo de Gerbner, SA. a
isto que ns habitualmente chamamos uma mensagem, ou seja, um sinal ou uma afirmao
sobre o acontecimento. O crculo que representa esta mensagem divide-se em dois; o S
refere-se mensagem como um sinal, forma que ela assume, e o A refere-se ao seu
contedo. claro que um dado contedo, ou A, pode ser
comunicado de maneiras diferentes - h vrios "Ss" potenciais por onde escolher.
Encontrar o melhor S para um determinado A uma das preocupaes cruciais do
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comunicador. importante recordar que o SA um conceito unificado, e no duas reas

separadas que foram reunidas, j que o S escolhido afectar necessariamente a
apresentao do A - a relao entre forma e contedo dinmica e interactiva. O
contedo no apenas conferido pela forma, como acontece naquilo a que I. A.Richards
desdenhosamente chama de "vulgar teoria do empacotamento da comunicao".
Richards usa esta expresso pitoresca para escarnecer da teoria da comunicao. Para
ele, o modelo de Shannon e Weaver implica que existe uma essncia da mensagem com
existncia independente. Ela depois codificada, isto , "embrulhada" em linguagem,
tal como uma encomenda, para transmisso.
O receptor descodifica-a, ou desembrulha o pacote, e revela o essencial da mensagem.
Para ele, o erro reside na ideia de que uma mensagem pode existir antes de ser
articulada ou "codificada". A articulao um processo criativo: antes dela existe
apenas o impulso, a necessidade de articular, e no uma ideia prvia do contedo que
tem de ser codificado. Por outras palavras, no existe contedo antes da forma, e a
tentativa de encontrar uma diferena entre forma e contedo , por si s, um exerccio
muito duvidoso.
Nesta dimenso vertical ou comunicante, a seleco to importante como na horizontal.
Primeiro, h a seleco dos "meios" - meio e canal de comunicao. Depois h a seleco
a partir da percepo A1. Da mesma forma que AI nunca pode ser uma reaco completa e
abrangente a A, tambm um sinal sobre A1 nunca pode atingir a plenitude ou globalidade.
Tem que haver seleco e distoro.
44
Acesso: conceito bsico
Esta dimenso contm tambm o conceito de acesso aos meios e canais da comunicao.
Determinar quem tem especificamente acesso aos mass media actualmente um dos pontos
quentes do debate sobre as relaes entre televiso e sociedade. A dimenso horizontal
deste modelo diz-nos que o A1 da televiso tem de ser uma seleco de A; portanto,
obviamente de primordial importncia saber quem faz a seleco e qual a imagem do
mundo que transmitida como SA. Os sindicatos afirmam, com alguma razo, que a
televiso apresenta sempre uma verso patronal, de classe mdia, na cobertura que faz
das notcias industriais. Isso no necessariamente deliberado, mas pode explicar-se
pelo facto do pessoal da televiso se encontrar normalmente mais prximo a nvel de
classes, cultura e educao, do patronato do que dos trabalhadores. Por isso
o seu A1 envolver naturalmente um tipo de seleco de A semelhante ao do patronato.
Acesso: outras implicaes
o acesso aos meios uma forma de exercer poder e controlo social. opinio
generalizada que tal acontece com os mass media: para obtermos exemplos, basta olharmos
para
a relao entre ditadores ou governos autoritrios e os seus meios, ou pensarmos que um
dos primeiros alvos de foras revolucionrias vitoriosas a estao de rdio nacional.
Mas o mesmo verdadeiro para a comunicao interpessoal: os professores ou indivduos
autoritrios procuraro controlar o acesso de outros aos canais de comunicao, isto ,
procuraro limitar os perodos em que os outros falam.
O pai Vitoriano, ao no permitir que os filhos falassem mesa a no ser para
responderem, estava precisamente a agir
da mesma maneira que o governo totalitrio moderno ao autorizar apenas verses
"oficiais" dos acontecimentos nos seus crans de televiso.
A questo da semelhana entre democracia e acesso aos mass media e o tipo de relaes
humanas e acesso aos canais interpessoais pode ser uma questo estimulante, a explorar
melhor.
45
Para a terceira fase do processo, regressamos ento dimenso horizontal. Mas aqui,
claro, aquilo que est a ser percebido pelo receptor, M2 no um acontecimento A, mas
sim um sinal ou afirmao sobre um acontecimento, ou SA. Esto implicados os mesmos
processos que delinemos na fase 1, e talvez valha a pena tornar a sublinhar que o
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significado de uma mensagem no est "contido" na prpria mensagem, sendo, antes, o

resultado de uma interaco ou negociao entre o receptor e a mensagem. M2 leva a SA
um conjunto de necessidades e conceitos derivados da sua cultura ou subcultura e, na
medida em que conseguir relacionar SA com eles, pode dizer-se que encontra significado
na mensagem. A mensagem propriamente dita deve ser vista como um potencial de muitos
significados. Este potencial nunca se realiza completamente, e a forma que assume s
determinada depois de ocorrer uma interaco ou uma negociao entre M2 e SA: o
significado resultante SA1.
Disponibilidade: conceito bsico
Um factor que, na dimenso horizontal, equivalente a "acesso", na vertical o da
"disponibilidade" Como a selectividade, ele ajuda a determinar o que realmente
percebido. outra forma de selectividade, s que neste caso a seleco no efectuada
por aquele que percepciona, mas pelo comunicador. Aquilo que seleccionado pelo
comunicador
como, e, consequentemente, a quem, a mensagem deve ser disponibilizada. Um exemplo, a
nvel interpessoal, o dos pais que empregam palavras complicadas ou que por vezes
soletram as palavras na presena dos filhos pequenos, com o intuito de que eles no
percebam. A poltica televisiva de s passar programas que contm sexo e violncia em
horrios posteriores s nove da noite uma maneira de limitar a sua disponibilidade,
assim como o era a poltica do governo sovitico ao publicar certos livros com tiragens
muito reduzidas, para que eles s estivessem disponveis em grandes livrarias e,
portanto, para um reduzido nmero de leitores.
46
Disponibilidade: outras implicaes
Talvez o aumento mais significativo da disponibilidade tenha resultado da radiodifuso.
Antes da rdio, o acesso informao estava limitado aos letrados. Saber ler era algo
que tinha sido, necessria e tradicionalmente, um exclusivo da minoria educada, que
assim controlava o fluxo de informao da maioria inculta. Informao , como vimos,
poder e, como tal, a instruo era uma forma vital de exercer controlo social. O
desenvolvimento da educao universal foi acompanhado de temores generalizados quanto a
"educar a classe trabalhadora fora do seu lugar natural na sociedade" ou "dar-lhe
ideias acima do seu nvel . Os primeiros socialistas e sindicalistas viram na educao
dos trabalhadores, sobretudo no melhoramento da alfabetizao, uma base necessria para
o desenvolvimento de uma sociedade socialista. Mesmo hoje,
quando a educao universal na nossa sociedade e a alfabetizao quase universal, so
ainda as classes mdias educadas que se viram naturalmente para a palavra escrita
para obter novas informaes. So estas classes que valorizam o poder da palavra
escrita para estimular o pensamento e a imaginao, e so elas quem mais utiliza a sua
capacidade para obter distraco e descontraco. A rdio e a televiso, e o cinema em
menor escala, colocaram, pela primeira vez na nossa histria, a informao directamente
disponvel ao iletrado, sendo, por isso, agentes potencialmente importantes da
democracia. Nisso, a rdio particularmente importante, pois o baixo custo, quer dos
transmissores quer dos receptores, aumenta a sua disponibilidade. O desejo dos pases
em vias de desenvolvimento controlarem a sua produo radiofnica significativo, j
que o potencial democratizante da rdio est
directamente ligado ao acesso que a ela se tem. Os governos do Terceiro Mundo que
controlam o acesso aos mass media argumentam muitas vezes que o povo dos seus pases,
politicamente inculto, no consegue lidar com o fluxo de informaes frequentemente
contraditrias, resultante nas democracias ocidentais de um acesso mais livre aos meios
de comunicao. Acesso e disponibilidade so duas faces da mesma moeda.
47
O modelo alargado
O modelo possibilita extenses mltiplas e permite-nos incluir agentes humanos e
mecnicos no processo. Por exemplo, Gerbner representa uma conversa telefnica e, ao
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mesmo tempo, ilustra a semelhana bsica entre o seu modelo e o de Shannon e Weaver.
Modelo e significao
O modelo bsico de Gerbner uma relao triangular entre o acontecimento A1 a
percepo do acontecimento, A1, e a afirmao acerca do acontecimento, SA. Nesta
relao,
a significao ser encontrada de forma primria: de facto, numa variante posterior do
seu modelo, Gerbner liga A a SA com uma seta designada "qualidade de verdade". Mas a
extenso do seu modelo de modo a incluir M3, o receptor, no nos permite acrescentar
estes factores que determinam a significao percepo que o receptor tem da
mensagem.
48
Mas, pese embora toda a sua elaborao, o modelo de Gerbner no passa ainda de um
desenvolvimento imaginativo do de Shannon e Weaver. Define a comunicao como
transmisso de mensagens e, embora olhe para alm do processo, para alm de A1
levantando assim a questo da significao, nunca se dirige directamente aos problemas
de saber como que o significado gerado. Toma como garantido o S, a forma da
mensagem ou os cdigos utilizados, ponto que os proponentes da escola semitica
considerariam como o mago da questo. Estes ltimos argumentariam ainda que Gerbner se
engana ao assumir que todos os processos horizontais so semelhantes: a nossa
percepo de uma mensagem no igual nossa percepo de um acontecimento. No
reagimos a um filme, onde o vilo morto a tiro pelo heri, da mesma maneira que
reagiramos se fssemos testemunhas do acontecimento na vida real. Uma mensagem
estruturada ou codificada de uma certa maneira - o que no se passa com um
acontecimento espontneo - e por isso orienta mais activamente a nossa reaco. A obra
posterior de Gerbner, sobretudo os seus estudos sobre a apresentao da violncia na
televiso, mostra que ele est consciente das deficincias do seu modelo e, de facto,
Gerbner a maior autoridade de vulto cuja obra mais se aproxima da combinao das duas
correntes para o estudo da comunicao.
O modelo de Lasswell (1948)

Lasswell legou-nos outro modelo inicial largamente citado. No entanto, trata-se
especificamente de um modelo de comunicao de massas. Lasswell afirma que, para
compreendermos os
processos da comunicao de massas, precisamos de estudar cada um dos estdios do seu
modelo:
Quem
Diz o qu
Em que canal
A quem
Com que efeito?
49
Esta uma verso verbal do modelo original de Shannon e Weaver. Continua a ser linear:
v a comunicao como transmisso de mensagens; levanta a questo do "efeito"
em vez da da significao. "Efeito" implica uma mudana observvel e mensurvel no
receptor, mudana essa causada por elementos identificveis no processo. Mudar um
desses elementos mudar o efeito: podemos modificar o codificador, podemos mudar a
mensagem, podemos mudar o canal - cada uma dessas mudanas dever produzir, no efeito,
a mudana adequada. A maior parte da investigao sobre comunicao de massas seguiu
implicitamente este modelo. O trabalho sobre as instituies e os seus processos, sobre
os produtos de comunicao, sobre o pblico e a forma como ele afectado, deriva
claramente de um modelo linear baseado no processo.
O modelo de Newcomb (1953)
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Mas nem todos estes modelos so lineares. O modelo de Newcomb apresenta-nos uma forma
essencialmente diferente; triangular.
Notas
As componentes mnimas do sistema ABX so as seguintes:
1 . A orientao de A na direco de X, incluindo tanto a atitude para com X
considerado como um objecto a ser abordado ou evitado (caracterizada pelo signo e pela
intensidade) como os atributos cognitivos (crenas e estruturao cognitiva).
2 .A orientao de A na direco de B, exactamente no mesmo sentido (para evitar
confundir os termos, falaremos de atraco positiva e negativa por A ou por B como
pessoas, e de atitudes favorveis ou desfavorveis para com X).A orientao de B na
direco de X.
4. A orientao de B na direco de A.
50
Contudo, o seu principal interesse reside no facto de ser o primeiro dos nossos modelos
a introduzir o papel da comunicao numa sociedade, ou numa relao social. Para
Newcomb este papel simples: consiste em manter o equilbrio no interior do sistema
social. O modelo funciona da forma seguinte: A e B so o, comunicador e o receptor;
podem ser indivduos, ou o patronato e o sindicato, ou o governo e o povo. X faz parte
do seu ambiente social. ABX um sistema, o que significar que as suas relaes
internas so interdependentes: se A muda, B e X mudaro tambm, ou, se A mudar a sua
relao com X, B ter que mudar a sua relao ou com X ou com A. Se A e B so amigos, e
se X algo ou algum conhecido de ambos, ser importante que A e B tenham atitudes
semelhantes relativamente a X. Se assim for, o sistema estar em equilbrio. Mas se A
gostar de X e B no gostar, a comunicao entre A e B ficar sob presso, e isto at
que os dois amigos cheguem a atitudes no geral semelhantes para com X. Quanto mais
importante for o lugar que X ocupa no enquadramento social de A e de B, mais urgente
ser a sua motivao para partilharem um parecer a seu respeito.
Claro que X pode no ser uma coisa ou uma pessoa: poder ser qualquer elemento do
ambiente que partilham. A pode ser o governo, B os sindicatos e X a poltica salarial:
neste caso podemos ver que, simplificando as coisas por motivos de clareza, um governo
socialista (A) e os sindicatos (B), que em teoria "gostam" um do outro, sero
pressionados a manter encontros frequentes a fim de chegarem a acordo sobre X, sobre a
poltica salarial. Mas se A for um governo conservador, no "amigo" de B, os sindicatos,
haver menos presso para que concordem sobre X. Se a relao AB no for "amistosa",
eles podero divergir sobre X: o sistema estar ainda em equilbrio.
Outro exemplo quanto forma como o equilbrio aumenta a necessidade de comunicar pode
ser constatado quando se d uma mudana em X. Imediatamente A e B necessitam comunicar
para estabelecer a sua co-orientao quanto ao novo X. Participei num pequeno estudo
das reaces das pessoas notcia da demisso de Harold Wilson do cargo de Primeiroministro. A reaco normal foi a de falarem no assunto para descobrirem o
51
que que os amigos pensavam, para assim chegarem depressa a uma orientao comum
quanto ao seu sucessor. Em tempo de guerra, a dependncia das pessoas em relao aos
meios de comunicao aumenta, e o mesmo tambm acontece com o uso que o governo faz dos
meios de comunicao. Isto porque a guerra, X, no s tem uma importncia crucial como
se encontra, tambm, constantemente em mudana. Assim, os governos e pessoas (A e B)
precisam de estar em constante comunicao atravs dos mass media. Este modelo presume,
embora no o afirme explicitamente, que as pessoas precisam de informao. Numa
democracia, a informao geralmente considerada como um
direito, mas nem sempre nos damos conta de que a informao tambm uma necessidade.
Sem ela no podemos sentir que fazemos parte de uma sociedade. Temos que ter uma
informao adequada sobre o nosso ambiente social para sabermos como lhe reagir, bem
como para identificarmos na nossa reaco factores que possamos partilhar com os
parceiros do nosso grupo, subcultura ou cultura.
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O modelo de Westley e Maclean (1957)

A necessidade social de informao est subjacente transformao que Westley e
MacLean fazem do modelo de Newcomb. Eles adaptam-no especificamente aos mass media. A
sua raiz , claramente, o ABX de Newcomb, mas Westley e MacLean fizeram duas alteraes
fundamentais. Introduziram um elemento novo, C, que a funo editorial-comunicativa,
ou seja, o processo de decidir o qu e como comunicar. Comearam tambm a alargar o
modelo, que assim comea a regressar conhecida forma linear dos modelos centrados no
processo, com que inicimos. X encontra-se, agora, mais prximo de A do que de B, e as
setas so unidireccionais. A toma-se mais prximo
do codificador de Shannon e Weaver, e o C tem alguns elementos do transmissor. A
fragmentao de X para mostrar a sua natureza multifacetada uma modificao menos
relevante, mas til. Quando Westley e MacLean aplicam o seu modelo especificamente
comunicao de massas,
52
alargam ainda mais o tringulo de Newcomb . A pode ser visto como um reprter que envia
uma histria a C, a redaco do seu jornal/rdio/televiso. Os processos editorial e de
publicao/gravao (que esto contidos em C) trabalham ento essa histria e
transmitem-na a B, o pblico. Neste modelo, B perdeu qualquer experincia directa ou
imediata de X, visto que perdeu uma relao directa com A. Westley e MacLean defendem
que os mass media ampliam o meio ambiente social com que B precisa de se relacionar,
fornecendo tambm os meios
53
atravs dos quais essa relao ou orientao se opera. Mantm a ideia de Newcomb de que
uma orientao partilhada na direco de X um motivo para a comunicao,
e prevem oportunidades restritas para o feedback. Contudo, inverteram de forma crucial
o equilbrio do sistema de Newcomb. A e C desempenham agora papis dominantes.
B est muito mais merc deles. A sociedade de massas em que vivemos alargou
inevitavelmente o meio ambiente social relativamente ao qual temos que nos orientar.
Portanto, a necessidade de informao e de orientao de B aumentou, mas os meios para
satisfazer essa necessidade foram restringidos: os mass media so os nicos meios
disponveis. Na extenso lgica deste modelo, B torna-se totalmente dependente dos mass
media.
Este modelo de dependncia no tem em considerao a relao entre os mass media e os
outros meios de que dispomos para nos orientarmos relativamente ao nosso meio ambiente
social: neles se incluem a famlia, os colegas de trabalho, os amigos, a escola, a
igreja, os sindicatos e todas as outras redes de relaes formais ou informais atravs
das quais nos integramos na sociedade. No estamos to dependentes dos mass media como
este modelo leva a crer.
nota
As mensagens que C transmite a B (X") representam as seleces
mensagens que lhe foram enviadas pelas seleces e abstraces
prprio campo sensorial (X3c, X4), e que podem, ou no, ser Xs
feedback no s se desloca de B para A como tambm de C para A
que C fez de ambas as

feitas por A e C no seu
no campo de A. O
(fCA).
54
O modelo de Jakobson (1960)
O modelo de Jakobson tem semelhanas quer com os modelos lineares, quer com os
triangulares. Mas Jakobson um linguista e, como tal, interessa-se por questes como
a significao e a estrutura interna da mensagem. Desta forma, preenche a lacuna entre
as escolas processuais e as semiticas. O seu modelo duplo. Comea por delinear
os factores constitutivos de um acto de comunicao. Existem seis factores que tm de
estar presentes para que a comunicao seja possvel. Depois, delineia as funes
que esse acto de comunicao desempenha para cada factor.
Comea com uma base linear conhecida. Um destinador envia uma mensagem a um
destinatrio. Reconhece que essa mensagem tem que se referir a algo que no ela prpria.
A isso chama ele o contexto: este fornece o terceiro vrtice do tringulo, sendo o
destinador e o destinatrio os outros dois. At aqui, nada de novo. Depois, acrescenta
dois
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outros factores: um o contacto, que considera serem o canal fsico e as ligaes

psicolgicas entre o destinador e o destinatrio; o outro, o factor final, um cdigo,
um
sistema comum de significao pelo qual a mensagem estruturada. Visualiza o seu
modelo conforme o seguinte:
Destinador
Contexto
Mensagem
Contacto
Cdigo
Destinatrio
Figura : Os factores constitutivos da comunicao
Cada um destes factores, afirma ele, determina uma funo diferente da linguagem, e em
cada acto de comunicao podemos encontrar uma hierarquia de funes.
Jakobson produz um modelo de estrutura idntica para explicar as seis funes (cada
funo ocupa no modelo o mesmo lugar que o factor a que se refere) que se encontra
representado no seguinte:
1- emotiva
Referencial
Potica
Ftica
Metalingustica
2- conativa
Figura: As funes da comunicao
55
A funo emotiva descreve a relao da mensagem com o destinador; frequentemente usamos
a palavra "expressiva" para lhe fazermos referncia. A funo emotiva da mensagem a
de comunicar as emoes, as atitudes, o estatuto, a classe do destinador - todos esses
elementos que tomam a mensagem exclusivamente pessoal. Em algumas mensagens, como na
poesia de amor, esta funo emotiva fundamental. Noutras, como nas das notcias
jornalsticas, reprimida No outro extremo do processo encontra-se a funo conativa.
Esta refere-se ao efeito da mensagem no destinatrio. Nas ordens, ou na propaganda,
esta funo relegada para um plano secundrio. A funo referencial a "orientao da
realidade" da mensagem, nitidamente uma prioridade mxima na comunicao objectiva,
factual. Esta a comunicao que se preocupa em ser verdadeira, factualmente exacta.
Estas trs funes bvias, de senso comum, so desempenhadas em vrios graus por todos
os actos de comunicao, e correspondem em larga medida
ao A, B e X de Newcomb.
As trs funes seguintes podem parecer menos familiares primeira vista, embora uma
delas, a ftica tenha j sido discutida em termos diferentes. A funo ftica consiste
em manter abertos os canais da comunicao; consiste em manter a relao entre o
destinador e o destinatrio; consiste em confirmar que a comunicao est a acontecer.
Est, pois, orientada na direco do factor contacto - as ligaes fsicas e
psicolgicas que tm que existir Por outras palavras, executada pelo elemento
redundante das mensagens. A segunda funo da redundncia (ver pgs 25 e seguintes)
ftica.
A funo metalingustica diz respeito identificao do cdigo que est a ser usado.
Quando uso a palavra "redundncia" posso precisar de tornar explcito que estou a
utilizar o cdigo da teoria da comunicao, e no o do emprego. Um mao de cigarros
vazio deitado ao cho, ou um pedao de jornal velho so, normalmente, lixo. Mas se esse
mao estiver colado ao jornal, e ambos estiverem encaixilhados numa moldura pendurada
na parede de uma galeria de arte, tomam-se arte. A moldura desempenha a funo
metalingustica de dizer "descodifiquem isto de acordo com significados artsticos":
convida-nos a procurar propores e relaes estticas, a v-los como
56
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uma metfora da "sociedade do deita-fora" das pessoas como produtores de lixo. Todas as
mensagens tm que ter uma funo metalingustica explcita ou implcita. De uma forma
ou de outra, tm que identificar o cdigo que esto a usar.
A funo final. a potica. Consiste na relao da mensagem consigo prpria. Na
comunicao esttica, isso manifestamente importante; no exemplo referido, a funo
metalingustica da moldura enfatiza necessariamente a funo potica da relao
esttica entre o mao de cigarros e o jornal. Mas Jakobson afirma que esta funo opera
tambm
na conversa normal. Dizemos "testemunha inocente" em vez de "espectador no envolvido"
porque o padro rtmico esteticamente mais agradvel. Jakobson usa o slogan poltico
"I like Ike" para ilustrar a funo potica. Ele consiste em trs monosslabos, cada um
deles com o ditongo "ai". Dois deles rimam. Usam apenas duas consoantes. E tudo isso
se conjuga num slogan poeticamente agradvel e, por isso, fcil de fixar. Mas podemos
levar mais longe esta anlise. Imaginemos o slogan num distintivo para a lapela.
Metalinguisticamente temos que o identificar com o cdigo da comunicao poltica. O
portador no conhece o General Eisenhower, nem gosta dele pessoalmente. "Like", neste
caso, significa "apoio politicamente". Deste modo, "lke" no significa apenas o homem
enquanto indivduo, mas tambm
o partido poltico pelo qual candidato e cujo programa representa. Num outro cdigo,
o das relaes pessoais, "I like Ike" teria significados muito diferentes.
Emotivamente, d-nos informao sobre o destinador, sobre a sua postura poltica e a
intensidade com que ele a sente. Conativamente, a sua funo ser a de persuadir o
destinatrio a apoiar o mesmo programa poltico, a concordar com o destinador. A funo
referencial a de se referir a um homem e a um programa existentes para fazer o
destinatrio pensar naquilo que j conhece do General Eisenhower e da sua poltica.
Finalmente, a funo ftica a de identificar a militncia no grupo de apoiantes
57
de Eisenhower, de manter e fortalecer o esprito de equipa que existe entre os seus
membros.
Modelos e modelizao
Tratmos de uma seleco de modelos que vem a comunicao como um processo. bvio
que existem muitos mais. Mas os que estudmos ilustram a natureza e a inteno da
modelizao. Um modelo como um mapa. Representa as caractersticas seleccionadas do
seu territrio: nenhum mapa ou modelo pode ser exaustivo. Um mapa das estradas
apresenta caractersticas diferentes de um mapa climatrico ou geolgico de um pas.
Quer isto dizer que temos de ser intencionais e deliberados na escolha do mapa; temos
que saber porque nos decidimos por ele e quais os conhecimentos que dele exigimos.
O problema que, nos modelos, os propsitos no esto geralmente to claramente
assinalados. De facto, muitos proclamam uma globalidade que nunca poder ser alcanada.
Mas o valor de um modelo reside em: a) evidenciar sistematicamente as caractersticas
seleccionadas do seu territrio, b) apontar para as inter-relaes seleccionadas entre
essas caractersticas e c) o sistema subjacente seleco em a) e b) fornecer uma
definio e delineamento do territrio que est a ser modelado. A modelizao til e
necessria, particularmente como base para a estruturao de um programa de estudo ou
de investigao. Mas temos que ter presentes as suas limitaes. McKeon (1982) discute a
modelizao mais detalhadamente.
58
1. Discuta as formas em que o acesso aos meios de comunicao se relaciona com o
controlo social. Nessa discusso dever referir tanto os mass media como os meios
da comunicao interpessoal.
2. Compare as dimenses vertical e horizontal de Gerbner em todos os seus aspectos. Use
o seu modelo para analisar um acto de comunicao (por exemplo um debate familiar
num noticirio televisivo, ou uma aula). Quais os aspectos da comunicao que Gerbner
melhor evidencia? Ver, para as questes 1 e 2, McQuail (1975) e/ou Corner e Hauthorn
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(1980), pgs. 26-27.

3. O modelo de Newcomb postula um equilbrio no interior do sistema ABX. Considera que
os acrescentos/modificaes de Westley e MacLean destroem esse equilbrio e, desse
modo, o ponto principal do modelo de Newcomb? O facto do modelo de Newcomb ter sido
criado para explicar a comunicao interpessoal, e o de Westley e MacLean ter sido
criado para a comunicao de massas explica de forma adequada as diferenas entre
ambos? Ver Smith (1966), pgs. 66-79, 80-87 e McQuail (1975), pgs. 19-27.
4. Explore as semelhanas e as diferenas entre as seis funes de Jakobson, o ABX de
Newcomb, o A, A1 e M de Gerbner e a redundncia. Ver Hawkes (1977), pgs. 83-87
e Guiraud (1975), pgs. 5-9 para o modelo de Jakobson.
5. At que ponto os modelos discutidos neste captulo podem explicar, ou ajudar-nos a
compreender, as obras de arte? As obras de arte comunicam, ou deveriam comunicar, nos
moldes em que estes modelos explicam a comunicao? Ver McKeown (1982).
6. Veja a ilustrao 4 (pgs. 80 e 81). Utilize o modelo de Jakobson para indicar a
prioridade relativa das diferentes funes de uma seleco de imagens. Use um grfico de
barras para indicar a prioridade relativa das
59
diferentes funes para as imagens d, 1 e , por exemplo. Concorda com o modo como eu as
analisei no grfico que se segue? Considero as funes ftica e metalingustica as mais
difceis de exprimir graficamente. Passa-se o mesmo consigo? Em caso afirmativo, como o
explica?
60
3
COMUNICAO,
SIGNIFICAO E SIGNOS
Todos os modelos que considermos at agora tm, em graus variados, colocado a nfase
no processo da comunicao. Basicamente assumem que a comunicao a transferncia de
uma mensagem de A para B. Consequentemente, as suas preocupaes principais so o meio,
o canal, o transmissor o receptor, o rudo e o feedback, pois todos eles so termos que
se relacionam com este processo de enviar uma mensagem. Voltemos agora a nossa ateno
para um tratamento radicalmente diferente do estudo da comunicao. Agora a nfase no
propriamente colocada na comunicao como um processo, mas na comunicao como
geradora de significao. Quando comunico
consigo voc compreende, com maior ou menor exactido, o que a minha mensagem
significa. Para que a comunicao ocorra, tenho que criar uma mensagem a partir de
signos. Esta mensagem incentiva-o a criar um significado para si mesmo e que de algum
modo se relaciona com o significado que eu, partida, gerei na minha mensagem. Quanto
mais partilharmos dos mesmos cdigos, quanto mais usarmos os mesmos sistemas de signos,
mais os nossos dois "significados" das mensagens se aproximaro um do outro.
Isto d uma nfase diferente ao estudo da comunicao, obrigando-nos a
familiarizarmo-nos com um novo conjunto de termos: signo, significao, cone, ndice,
denotar, conotar
- todos estes termos que se referem a vrias formas de criar significao. Assim, por
no serem lineares, estes modelos sero diferentes dos que acabmos de analisar. No
contm setas indicando a
61
circulao da mensagem. So modelos estruturais, e quaisquer setas indicam relaes

entre elementos nessa criao de significao. Estes modelos no assumem uma srie
de fases ou estdios pelos quais uma mensagem passa: concentram-se, em vez disso, na
anlise de um conjunto estruturado de relaes que permitem mensagem significar
algo; por outras palavras, concentram-se naquilo que transforma as marcas no papel, ou
o som no ar, numa mensagem.
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A semitica
No centro desta perspectiva est o signo. Ao estudo dos signos e da forma como eles
funcionam chama-se semitica ou semiologia; nesta obra, servir-nos-emos dela como
focalizao alternativa. A semitica como lhe chamaremos, tem trs reas de estudo
principais:
1. O signo propriamente dito. Consiste no estudo de diferentes variedades de signos,
das diferentes maneiras atravs das quais estes veiculam significado, e das maneiras
pelas
quais se relacionam com as pessoas que os utilizam.
2. Os cdigos ou sistemas em que os signos se organizam. Este estudo cobre as formas
desenvolvidas por uma variedade de cdigos para satisfazer as necessidades de
uma sociedade ou de uma cultura, ou para explorar os canais de comunicao disponveis
para a sua transmisso.
3. A cultura no interior da qual estes cdigos e signos se encontram organizados e que,
por sua vez, depende do uso destes cdigos e signos no que diz respeito sua prpria
existncia e forma.
A semitica, portanto, centra a sua ateno essencialmente no texto. Os modelos
processuais, lineares, no do ao texto mais ateno do que a qualquer outro estdio do
processo; com efeito, alguns at passam por ele quase sem nenhum comentrio. Esta uma
diferena essencial entre as duas escolas, sendo a outra a do estatuto dado ao
receptor. Na semitica considera-se que o receptor, ou leitor, desempenha um papel mais
activo do que na maioria dos modelos processuais (o de Gerbner uma excepo). A
semitica prefere o
62
termo "leitor" (mesmo de uma fotografia ou de uma pintura) ao de "receptor", j que o
termo "leitor" implica um maior grau de actividade, apontando tambm para a ideia de
que a leitura algo que aprendemos a fazer: ela determinada pela experincia
cultural do leitor. O leitor ajuda a criar o significado do texto, trazendo at ele a
sua experincia, atitudes e emoes.
Pretendo, neste captulo, comear por estudar algumas das principais abordagens desta
complexa questo da significao. Prosseguirei, depois, com a considerao do papel
desempenhado pelos signos na gerao dessa significao e com a categorizao dos
signos em diferentes tipos, de acordo com as suas diferentes maneiras de desempenhar
essa funo.
Signos e significao
Conceitos bsicos
Todos os modelos da significao tm em comum uma forma geralmente semelhante. Cada um
deles preocupa-se com trs elementos que, de uma maneira ou de outra, tm que estar
envolvidos em qualquer estudo da significao. So eles: 1. o signo; 2. aquilo a que
ele se refere; 3. os utentes do signo.
O signo algo fsico, perceptvel pelos nossos sentidos; refere-se a algo diferente de
si mesmo e depende do reconhecimento, por parte de quem o usa, de que um signo.
Tomemos o exemplo j utilizado: puxar o lbulo da orelha como um sinal para um
leiloeiro. Neste caso o signo refere-se ao meu lance, e este reconhecido como tal
tanto por
mim como pelo leiloeiro. O significado veiculado por mim ao leiloeiro: a comunicao
ocorreu.
Neste captulo estudaremos dois dos mais influentes modelos da significao. O primeiro
o do filsofo e lgico C. S. Peirce (veremos tambm a variante de Ogden e Richards) e
o segundo o do linguista Ferdinand de Saussure.
Peirce (e Ogden e Richards) considera o signo, aquilo a que ele se refere e os seus
utentes como os trs vrtices de um tringulo. Cada um deles est intimamente
relacionado com os outros dois, no podendo ser compreendido sem eles. Saussure adopta
uma linha ligeiramente diferente. Diz que o signo
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se compe da sua forma fsica e de um conceito mental que lhe est associado, e que
este conceito , por sua vez, uma apreenso da realidade externa. O signo apenas se
relaciona com a realidade atravs dos conceitos e das pessoas que o usam.
Assim, a palavra carro (marcas no papel ou sons no ar) tem um conceito que lhe est
ligado. O meu ser, em larga medida, o mesmo que o do leitor, embora possam existir
algumas diferenas individuais. Este conceito comum relaciona-se, portanto, com um tipo
de objectos com existncia real. Isto to elementar que parece evidente; contudo,
podem haver problemas. A minha mulher e eu, por exemplo, discutimos frequentemente
sobre se, determinada, coisa azul ou verde. Partilhamos a mesma linguagem e olhamos
para a mesma realidade externa: a diferena reside nos conceitos de azul e de verde que
ligam as nossas palavras a essa realidade.
Outras implicaes
C. S. Peirce
Peirce (1931-58) e Ogden, e Richards (1923) chegaram a modelos muito semelhantes a
respeito da forma como os signos significam. Ambos estabeleceram uma relao triangular
entre o signo, o utente e a realidade externa como um modelo necessrio para estudar a
significao. Peirce, que geralmente considerado como o fundador da tradio
americana da semitica, explica o seu modelo de forma simples:
"Um signo algo que representa algo para algum a determinado respeito ou capacidade.
Dirige-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou, talvez,
mais desenvolvido. O signo que ele cria designo-o por interpretante do primeiro signo.
O signo representa algo: o seu objecto" (in Zeman, 1977). Os trs termos de Peirce
podem ser esquematizados . A seta bidireccional indica que cada termo s pode ser
compreendido em relao com os outros. Um signo refere-se a algo diferente de si
64
mesmo - o objecto -, e compreendido por algum, ou seja, tem um efeito na mente do
utente - o interpretante. Devemos ter em mente que o interpretante no o utente, mas
sim aquilo a que Peirce chama, a dada altura, "o prprio efeito significativo": um
conceito mental produzido tanto pelo signo como pela experincia que o utente tem do
objecto. O interpretante da palavra (signo) escola ser, em qualquer contexto, o
resultado da experincia que o utente tiver dessa palavra (ele no a aplicaria a um
instituto tcnico) e da sua experincia em matria de instituies chamadas "escolas"o objecto. Desta forma, ele no fixado nem definido pelo dicionrio, podendo variar,
dentro de certos limites, consoante a experincia do utente. Esses limites so
estabelecidos por conveno social (neste caso as convenes da lngua portuguesa); a
variao dentro desses limites engloba as diferenas sociais e psicolgicas entre os
utentes.
Torna-se aqui relevante uma outra diferena entre os modelos semiticos e os
processuais, e que reside no facto dos modelos processuais no fazerem distino entre
codificador e descodificador. O interpretante o conceito mental do utente do signo,
seja este utente orador ou ouvinte, escritor ou leitor, pintor ou espectador.
Descodificar to activo e
criativo como codificar:
signo
interpretante
objecto
Os elementos da significao segundo Peirce
Ogden e Richards (1923)
Ogden e Richards foram dois investigadores britnicos desta rea que mantiveram uma
correspondncia regular com Peirce. Elaboraram um modelo triangular da significao
bastante semelhante. O seu referente corresponde, aproximadamente, ao objecto de
Peirce; a sua referncia ao interpretante; o seu smbolo ao signo. No seu modelo,
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referente e referncia esto directamente ligados; acontece tambm o mesmo com o

smbolo e a referncia.
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Mas a ligao entre smbolo e referente indirecta ou imputada. Este desvio quanto
relao equilateral do modelo de Peirce aproxima Ogden e Richards de Saussure (ver
adiante). Tambm ele atribuiu uma importncia mnima relao do signo com a realidade
externa. Tal como Saussure, Ogden e Richards colocam o smbolo na posio-chave:
os nossos smbolos dirigem e organizam os nossos pensamentos ou referncias; e as
nossas referncias organizam a nossa percepo da realidade. Smbolo e referncia, em
Ogden e Richards, aproximam-se do significante e do significado de Saussure.
Saussure
Se o lgico e filsofo americano C. S. Peirce foi um dos fundadores da semitica o
outro foi, sem sombra de dvida, o linguista suo Ferdinand de Saussure. Como filsofo
Peirce preocupou-se com o entendimento que temos da nossa experincia e do mundo que
nos rodeia. S gradualmente se apercebeu da importncia que a semitica - o acto de
significar - tem nesse mbito. Interessou-se pela significao, encontrando-a nas
relaes estruturais entre signos, pessoas e objectos.
Saussure, como linguista, interessou-se antes de mais pela linguagem. Preocupou-se mais
com a forma como os signos (ou, no seu caso, as palavras) se relacionavam com outros
signos do que com a forma como eles se relacionavam com o "objecto" segundo Peirce.
Assim, o modelo bsico de Saussure difere do de Peirce quanto nfase. Centra a sua
ateno, de uma forma mais directa, no prprio signo. O signo, para Saussure, era um
objecto fsico com um significado ou, para usar os seus termos, o signo consistia num
significante
66
e num significado. O significante a imagem do signo tal como a percebemos - as marcas

no papel ou os sons no ar; o significado o conceito mental a que se refere. O conceito
mental comum, em termos gerais, a todos os membros da mesma cultura que partilham a
mesma lngua.
Podemos ver, de imediato, semelhanas entre o significado de Saussure e o signo de
Peirce, e entre o significante de Saussure e o interpretante de Peirce. Saussure,
contudo,
est menos preocupado do que Peirce com a relao destes dois elementos com o
"objecto?', ou significado externo segundo Peirce. Quando Saussure se lhe refere, chamalhe
significao, dedicando-lhe, contudo, comparativamente pouco tempo. o seguinte:
signo
composto por
significante mais significado
(existncia fsica do signo)
(conceito mental)
signo
significao
realidade externa ou significado
Os elementos da significao segundo Saussure
Posso fazer, por exemplo, duas marcas no papel:
O X
Estas podem ser as duas primeiras jogadas num jogo de bolas e cruzes (ou jogo do galo),
permanecendo, nesse caso, meras marcas no papel, ou podem ser lidas como uma palavra
(OX = boi, em ingls), tomando-se, nesse caso, um signo composto pelo significante (a
sua configurao) e pelo conceito mental (Boi) que temos desta espcie particular de
animal. A relao entre o meu conceito de boi e a realidade fsica dos bois a
"significao": a minha maneira de conferir significado palavra, de a compreender.
Sublinho este aspecto porque importante recordar que os significados so muito mais o
produto de uma cultura particular do que os significantes. bvio
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que as palavras, os significantes, mudam de lngua para lngua. Mas fcil cair no
erro de acreditar que os significados so universais e que a traduo , por isso, uma
simples
questo de substituir uma palavra francesa, digamos, por uma inglesa - o "significado"
o mesmo. Tal no o caso. O meu conceito mental de boi tem de ser muito diferente do
de um agricultor indiano, e ensinarem-me o som da palavra hindu (significante) para boi
em nada me ajuda a partilhar o seu conceito de "boi". A significao de um boi to
especfica de uma cultura como o , em cada lngua, a forma. lingustica do
significante.
Signo e sistema
A pergunta enganadoramente simples "O que um boi?" ou, para a colocarmos em termos
mais lingusticos ou semiticos, "O que que o signo boi significa?". Para Saussure
a questo s pode ser respondida luz do que no podemos significar atravs desse
signo.
Tratasse de uma nova abordagem da questo de saber como que os signos significam. A
semelhana entre Saussure e Peirce , aqui, a de ambos procurarem a significao nas
relaes estruturais; contudo, Saussure considera uma nova relao - a relao entre um
signo e os outros signos do mesmo sistema, ou seja, a relao entre um signo e os
outros signos que ele poderia supostamente ser, mas que no . Assim, a significao do
signo homem determinada pela sua diferena relativamente a outros signos. Logo homem
pode significar no animal, ou no humano, ou no rapaz, ou no senhor. Quando Chanel
escolheu a actriz francesa Catherine Deneuve para dar ao seu perfume, uma imagem de um
determinado tipo de chic francs sofisticado e tradicional, ela tomou-se um signo num
sistema. E a significao de Catherine Deneuve enquanto signo, foi determinada por
outras actrizes- signos bonitas que ela no era. Ela no era Susan Hampshire
(demasiado inglesa), no era Twiggy (demasiado jovem, moderna, mutvel como a moda),
no era Brigitte Bardot (demasiado sexy e pouco sofisticada) e assim por diante,
68
De acordo com este modelo da significao, os significados so os conceitos mentais que
utilizamos para dividir a realidade e para a categorizar de forma a podermos
compreend-la. As fronteiras entre uma categoria e uma outra so artificiais, no
naturais, porque a natureza um todo. No h qualquer linha entre homem e rapaz at
que a tracemos, e os cientistas tentam constantemente definir, com maior preciso, a
fronteira entre os seres humanos e os outros animais. Os significados so, portanto,
feitos pelas pessoas, determinados pela cultura ou subcultura qual pertencem. Fazem
parte do sistema lingustico ou semitico usado pelos membros dessa cultura para
comunicarem entre si.
Assim, pois, a rea da realidade ou da experincia a que um qualquer significado se
refere, isto , a significao do signo, determinada no pela natureza dessa
realidade/experincia, mas pelas fronteiras dos significados relacionados dentro desse
sistema. Deste modo, a significao define-se melhor pelas relaes de um signo com
outro do que pela relao desse signo com uma realidade externa. relao do signo com
os outros signos no interior de um sistema chama Saussure valor. E, para Saussure, o
valor que, fundamentalmente, determina a significao.
Semitica e significao
A semitica considera a comunicao como gerao de significao nas mensagens, quer

pela parte do codificador, quer pela do descodificador. A significao no um
conceito absoluto, esttico, que se encontra bem embrulhado dentro de uma mensagem. A
significao um processo activo: os semiologistas usam verbos como criar, gerar ou
negociar para se referirem a este processo. Talvez negociao seja o termo mais til,
na medida em que implica um ir-e-vir, um dar-e-receber entre pessoa e mensagem.
A significao o resultado da interaco dinmica entre signo, interpretante e
objecto: encontra-se historicamente situada e pode muito bem mudar com os tempos. Pode
at ser til pr de lado o termo "significao" e usar o termo de Peirce, muito mais
activo - "semiose": o acto de significar.
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Categorias de signos
Conceitos bsicos
Tanto Peirce como Saussure tentaram explicar as diferentes maneiras dos signos
veicularem significao. Peirce produziu trs categorias de signos, cada uma das quais
mostrava uma relao diferente entre o signo e o seu objecto, ou aquilo a que ele se
refere.
Num cone o signo assemelha-se, de algum modo, ao seu objecto: parece-se ou soa como
ele. Num ndice h uma ligao directa entre o signo e o seu objecto: os dois esto
realmente ligados. Num smbolo, no existe ligao ou semelhana entre signo e objecto:
um smbolo comunica apenas porque as pessoas concordaram que ele deve representar
aquilo que representa. Uma fotografia um cone, o fumo um ndice de fogo e a
palavra um smbolo.
Saussure no se preocupou com os ndices. Na verdade, como linguista, apenas os
smbolos lhe interessavam realmente, pois as palavras so smbolos Mas os seus
seguidores reconheceram que a forma fsica do signo (a que Saussure chamou
significante) e o conceito. mental que lhe est associado (o significado) podem estar
relacionados de uma forma icnica ou de uma forma arbitrria. Numa relao icnica o
significante assemelha-se ou soa como o significado; numa relao arbitrria, os dois
relacionam-se apenas por acordo entre os utentes. Aquilo a que Saussure chama relaes
icnicas e relaes arbitrrias entre significante e significado corresponde,
precisamente aos cones e smbolos de Peirce.
Outras implicaes
Embora Saussure e Peirce trabalhassem no mbito de tradies acadmicas diferentes (da
lingustica e da filosofia, respectivamente), concordaram, no obstante, quanto
importncia do signo para qualquer abordagem semitica. Concordaram tambm que a
primeira tarefa era a de categorizar os
70
vrios signos quanto relao entre significante e significado (nos termos de
Saussure) ou quanto relao entre signo e objecto (nos termos de Peirce).
Peirce e o signo
Peirce dividiu os signos em trs tipos - cone, ndice e smbolo. Uma vez mais, estes
podem ser esquematizados num tringulo. Peirce pensava que este era o modelo mais
til e fundamental quanto natureza dos signos'. Escreve:
"todo o signo determinado pelo seu objecto: quer porque, em primeiro lugar, faz parte
do carcter do objecto, e nesse caso chamo ao signo um cone; quer porque, em
segundo lugar, est realmente, e na sua existncia individual, ligado ao objecto
individual, e nesse caso chamo ao signo um ndice; quer, em terceiro lugar, pela
certeza mais
ou menos aproximada de que ser interpretado como denotando o objecto em consequncia
de um hbito, (...) e nesse caso chamo ao signo um Smbolo. (in Zeman, 1977).
Um cone guarda uma semelhana com o seu objecto. Isso geralmente bvio nos signos
visuais: uma fotografia da minha tia um cone; um mapa um cone; os vulgares
signos visuais que denotam os lavabos das senhoras e dos homens so cones. Mas ele
pode, contudo, ser verbal: a onomatopeia uma tentativa para tomar a linguagem
icnica O verso de Tennyson "O zumbido das abelhas nos ulmeiros imemoriais" faz com que
o som das palavras se assemelhe ao som das abelhas. icnico. A sinfonia
"Pastoral" de Beethoven contm cones musicais de sons da natureza. Podemos pensar que
alguns perfumes so cones artificiais de odores animais, indicadores de excitao
sexual. O modelo de Peirce, signo-objecto-interpretante, um cone na
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medida em que tenta reproduzir de forma concreta a estrutura abstracta da relao entre
os seus elementos.
Um ndice igualmente simples de explicar. um signo com uma ligao existencial
directa ao seu objecto. O fumo um ndice de fogo; um espirro um ndice de
constipao.
Se, combinar encontrar-me consigo e lhe disser que me poder identificar porque tenho
barba e levarei uma rosa amarela na lapela, ento a minha barba e a rosa amarela sero
ndices de mim. Um smbolo um signo cuja ligao com o seu objecto uma questo de
conveno, de acordo ou de regra. As palavras so, em geral, smbolos. A cruz vermelha
um smbolo. Os nmeros so smbolos no h qualquer razo para que a forma 2 se
refira a um par de objectos e apenas por conveno ou regra da nossa cultura que tal
acontece. O nmero romano II , claro est, icnico. Estas categorias no esto
separadas nem so distintas. Um signo pode compor-se de vrios tipos. Tomemos, por
exemplo, o sinal de trnsito . O tringulo vermelho um
smbolo - por determinao do Cdigo da Estrada, significa "perigo". A cruz ao meio
um misto de, cone e smbolo icnica na medida em que a sua forma , parcialmente,
determinada pela forma do seu objecto, mas simblica na medida em que precisamos de
conhecer as regras para a entendermos como "cruzamento" e no como "igreja"
ou "hospital". E, na vida real, o signo um ndice, visto que indica que nos estamos a
aproximar de um cruzamento. Quando impresso no Cdigo da Estrada ou neste livro, ele
no indicial, pois no est fsica ou espacialmente ligado ao seu objecto.
72
Anlise
Podemos testar o poder explicativo das categorias do signo segundo Peirce atravs da
anlise das caricaturas . A caricatura um exemplo de mensagem que procura veicular
uma grande quantidade de informao atravs de meios simples e directos - usa
significantes simples para significados complexos.
73
A ilustrao utiliza a conveno tradicional da caricatura de dois homens a conversar

para veicular uma mensagem sobre o conflito irlands, a instabilidade das MidIands, a
lei e a ordem, e as posies do governo liberal da poca.
A figura da direita Asquith, o primeiro-ministro. Reconhecmo-lo, pela maneira como o
seu rosto est desenhado: icnico tal significa que a forma que assume determinada
pelo aspecto do objecto (o prprio Asquith). As mos nos bolsos, no entanto, so um
tipo diferente de signo. Juntamente com a postura empertigada e o peso assente nos
calcanhares, elas podem ser interpretadas como indicadores de indiferena. A postura
fsica um ndice da atitude emocional, da mesma forma que o fumo um ndice de fogo,
ou as pintas vermelhas um ndice de sarampo. O hemisfrio confiante da sua barriga
tambm um ndice, embora com uma ligeira diferena. um ndice que se aproxima da
metonmia (ver adiante, pg. 130). Uma fotografia de um beb esfomeado pode ser um
ndice da fome no Terceiro Mundo e, do mesmo modo, uma barriga gorda pode,
ser um ndice de prosperidade e consumo (se os esforados trabalhadores do Black
Country tivessem sido retratados, eles seriam, provavelmente, magros e famintos). Mas
Asquith era, j de si, corpulento. Portanto, a barriga tem tambm uma dimenso icnica.
Tambm me parece que o queixo recuado , de certa forma, um ndice icnico indicando
fraqueza moral ou decadncia. Este o meu interpretante do signo mas, a seu respeito,
confio menos que o leitor o partilhe comigo do que quanto ao do meu interpretante da
barriga.
Dyson, o desenhista, explora uma importante propriedade dos cones e dos ndices. Na
medida em que estes tipos de signo esto ambos directamente ligados aos seus objectos,
ainda que de formas diferentes, parecem trazer a realidade consigo. Parecem dizer "O
objecto mesmo assim; mais do que pelo meu signo, o vosso interpretante
formado pela experincia do objecto. O meu signo apenas recorda ou reflecte o prprio
objecto". Eles implicam que Asquith seja realmente indiferente, complacente, prspero,
de forma mais imperiosa do que o faria, por exemplo, uma descrio simblica verbal
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O nosso estudo sobre fotografias jornalsticas no captulo 6 desenvolver mais
profundamente esta noo.
Martin Walker (1978), de cuja obra extramos as caricaturas deste captulo, tece
comentrios sobre a "estupidez muda do polcia e o seu traseiro assustador". O leitor
poder ter
interesse em considerar o modo como, para produzir o interpretante, as relaes
icnicas e indiciais entre o signo e o objecto se combinam com a experincia social que
tem
da polcia.
A caricatura de Gould , justifica tambm uma anlise detalhada. Kaiser Bill
apresentado como um gatuno a roubar as pratas de famlia (Srvia e Blgica). janela,
prestes
a apanh-lo, est um polcia, cujas patilhas recortadas na sombra o identificam como
John BuIl. A Gr-Bretanha, a polcia, vai salvar a Europa da Alemanha usurpadora.
A prata claramente um smbolo da Srvia e da Blgica. Mas no existe acordo
pr-existente quanto a esta relao entre signo e objecto. Assim, Gould tem que usar
outros
smbolos, as palavras Srvia e Blgica, para o criar. bvio que estas palavras s
comunicam porque os seus utentes concordam que elas se referem a pases especficos
da Europa. As patilhas, no entanto, so um ndice de John Bull, e John Bull um
smbolo da Gr-Bretanha (neste caso, evidentemente, o acordo existe - todos concordamos
que John Bull representa a Gr-Bretanha).
Esta caricatura uma combinao complexa de cones, ndices e smbolos e merecer uma
anlise muito mais profunda do que aquela que aqui foi feita. Dever-se- voltar a ela
depois da leitura do captulo 6, quando se estiver apto a comparar as categorias do
smbolo segundo Peirce e a teoria da metfora e da metonmia de Jakobson.
Saussure e o signo
A anlise que Saussure faz do signo relega para segundo plano a "significao" - a
relao do significado com a realidade ou, segundo Peirce, a do signo com o objecto.
Saussure preocupa-se sobretudo com a relao do
75
significante com o significado e de um signo com os outros. O termo saussuriano
"significado" tem semelhanas com o "interpretante" de Peirce, mas Saussure nunca usa
o termo "efeito" para relacionar o significante com o significado: no estende o seu
interesse ao domnio do utente.
O interesse de Saussure pela relao do significante com o significado tornou-se uma
questo de primordial importncia para a tradio semitica europeia. O prprio Saussure
concentrou-se na articulao de uma teoria lingustica e apenas mencionou de passagem
uma possvel rea de estudo a que chamou semiologia:
Podemos pois imaginar uma cincia que estudasse a vida dos signos no interior da
sociedade. (...) Chamamos-lhe semiologia, do grego semeion ("signo"). Ela ensinarnos-ia
em que consistem os signos, que leis os regem. Visto que ainda no existe, no podemos
dizer o que ser, mas tem o direito existncia; o seu lugar est antecipadamente
assegurado.
76
A lingustica apenas uma parte desta cincia geral; e as leis que a semiologia
descobrir sero aplicveis lingustica, que assim se ver ligada a um domnio bem
definido dos fenmenos humanos. (Course, 16; Cours 33).
Foi deixado aos seus seguidores o trabalho de aprofundarem esta cincia dos signos. (Na
circunstncia, eles trabalharam principalmente em Frana e tiveram tendncia para usar
o termo semiologia).
Motivao dos signos
Dois dos seguidores de Saussure que desenvolveram as suas ideias foram Pierre Guiraud e
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Roland Barthes (1968, 1973). Para acompanharmos as suas anlises precisamos

de nos familiarizar com um novo conjunto de termos. (Um dos aspectos mais difceis de
qualquer rea de estudo em desenvolvimento a quantidade de vocabulrio tcnico
que ela cria. Escritores novos tendem a cunhar novas palavras, e s quando uma cincia
se torna relativamente bem definida que a sua terminologia fica assente e passa a ser
objecto de um acordo mais ou menos generalizado. No nosso caso, os entendidos nem
sequer conseguem chegar a acordo quanto ao nome da prpria cincia.) Os principais
termos usados no estudo da relao entre o significante e o significado so arbitrrio,
icnico, motivao e coaco, e todos eles esto intimamente interligados.
Para Saussure, a natureza arbitrria do signo o mago da linguagem humana. Com isso
pretendia dizer que no h nenhuma relao necessria entre significante e significado:
essa relao determinada por conveno, regra ou acordo entre os utentes. Por outras
palavras, os signos a que ele chamou arbitrrios correspondem exactamente queles a que
Peirce chamou smbolos. Como Peirce, Saussure pensava que esta era a categoria mais
importante e mais desenvolvida.
O termo icnico j familiar. Os saussurianos utilizam-no no sentido de Peirce, ou
seja, um signo icnico aquele em que a forma do significante , at certo ponto,
determinada pelo significado.
77
Os termos motivao e coaco so usados para descrever at que ponto o significado

determina o significante; so, praticamente, permutveis Um signo altamente
motivado muito icnico: uma fotografia muito mais motivada do que um sinal de
trnsito. Um signo arbitrrio no motivado. Mas podemos empregar o termo
coaco para designar a influncia que o ;significado exerce sobre o significante.
Quanto mais motivado for o signo, mais o seu significante coagido pelo seu
significado.
Uma fotografia de um homem altamente motivada, pois aquilo com que a fotografia (o
significante) se parece determinado, principalmente, pelo aspecto do prprio homem
(a influncia do fotgrafo - enquadramento, focalizao, iluminao, ngulo da
objectiva, etc. - produz um elemento arbitrrio no signo final). Um retrato pintado ,
ou pode ser,
menos icnico ou mais arbitrrio do que uma fotografia - menos motivado. Uma
caricatura (por exemplo a de Asquith) ainda menos motivada: o caricaturista tem maior
liberdade para fazer com que o indivduo se parea com aquilo que ele quiser; menos
constrangido. Se estivermos procura de signos de "homem" menos motivados, mais
arbitrrios, que ainda conservem um elemento icnico podemos considerar um desenho a
carvo de uma criana, ou o smbolo do lavabo dos homens. Um signo no motivado,
arbitrrio, a prpria palavra "HOMEM", ou o smbolo. Ela mostra este aspecto atravs
de uma montagem de signos com variados graus de motivao. Quanto menos motivado for o
signo, mais importante que tenhamos aprendido as convenes acordadas entre os
utentes: sem elas o signo permanece sem significado ou susceptvel de
descodificao altamente aberrante (ver adiante, pg. 111).
Conveno
A conveno - ou hbito, nos termos de Peirce - desempenha uma importante variedade de
papis na comunicao e na significao. No seu nvel mais formal, pode descrever
as regras atravs das quais os signos arbitrrios
78
funcionam. Existe uma conveno formal de que o signo GATO se refere a um animal felino
de quatro patas e no a uma pea de vesturio. Existe uma conveno formal que
estabelece o significado de trs signos, nesta ordem e com esta forma gramatical: GATOS
CAAM RATOS. Estamos de acordo que a primeira palavra persegue a terceira. Tambm
convencional que um -s no final da palavra significa pluralidade.
Mas h tambm convenes menos formais, expressas menos explicitamente. Aprendemos por
experincia que um movimento em cmara lenta na televiso "significa" uma de duas
coisas: ou anlise de percia ou erro (particularmente em programas desportivos), ou
apreciao de beleza. Por vezes, como na ginstica feminina, significa ambas. A nossa
experincia de signos semelhantes, que a nossa experincia da conveno, permite-nos
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reagir adequadamente - sabemos que tal no significa que as pessoas tenham comeado
subitamente a correr devagar; e a nossa experincia de contedo diz-nos se devemos
apreciar a beleza ou avaliar a percia do movimento.
Por vezes so difceis de determinar, num signo, os papis relativos desempenhados pela
conveno e pela iconicidade, ou seja, at que ponto um signo de facto motivado ou
coagido. Quando uma cmara de televiso d um primeiro plano do rosto de algum, isso
significa que essa pessoa est a sentir uma emoo forte de qualquer natureza.
Sabemos, por conveno, que isso no significa que de repente tenhamos aproximado a
nossa cara at alguns centmetros da dessa pessoa. Mas esse grande plano tambm contm
um elemento icnico na medida em que representa ou reproduz a concentrao do nosso
interesse numa pessoa, num dado momento.
A conveno necessria para a compreenso de qualquer signo, por mais icnico ou
indicial que ele seja. Precisamos de aprender como entender uma fotografia ou mesmo uma
figura de cera em tamanho natural. A conveno a dimenso social dos signos (ver
tambm pg. 108): o acordo entre os utentes a respeito dos usos e reaces adequados
a um signo. Os signos sem dimenso convencional so puramente privados e, como tal, no
comunicam. Portanto, pode ser mais til considerar a distino entre signos arbitrrios
e
79
icnicos, ou entre smbolos e cones/ndices como uma escala, e no como categorias

separadas. Num extremo da escala temos o signo puramente arbitrrio, o smbolo. Na
outra extremidade temos a noo pura do cone que, evidentemente, no pode existir na
prtica. O sinal de trnsito situar-se-ia mais para a esquerda do que um mapa de um
determinado cruzamento. O primeiro, poderamos calcular que seria 60 por cento
arbitrrio e 40 por cento icnico enquanto o segundo seria 30 por cento arbitrrio e 70
por cento icnico. E devamos eliminar o ltimo meio centmetro direita, a no ser
que o
desenvolvimento dos hologramas tome o signo puramente icnico uma possibilidade.
A organizao dos signos
Conceitos bsicos
Saussure definiu duas maneiras dos signos se organizarem em cdigos. A primeira por
paradigmas. Um paradigma um conjunto de signos donde se escolhe aquele que vai ser
usado. O conjunto de formas dos sinais de trnsito - quadrada, redonda ou triangular forma um paradigma; o mesmo acontece com o conjunto de smbolos que podem aparecer no
seu interior. A segunda a sintagmtica. Um sintagma a mensagem na qual os signos
escolhidos se combinam. Um sinal de trnsito um sintagma, uma combinao
82
da forma e do smbolo escolhidos. Na linguagem, podemos dizer que o vocabulrio o
paradigma e a frase um sintagma. Portanto, todas as mensagens envolvem seleco
(a partir de um paradigma) e combinao (num sintagma).
Outras implicaes
Devemos ter presente que Saussure insistia que o significado de um signo era
principalmente determinado pela sua relao com outros signos. nisso que a sua
inclinao lingustica se revela com maior intensidade, e tambm nisso que ele difere
mais radicalmente de Peirce. Os dois principais tipos de relao que um signo pode
formar com outros so descritos pelos termos paradigma e sintagma.
Paradigmas
Vejamos primeiro o paradigma. Um paradigma um conjunto a partir do qual feita uma
escolha, e apenas uma unidade desse conjunto pode ser escolhida. Um exemplo simples so
as letras do alfabeto. Estas formam o paradigma para a linguagem escrita e ilustram
duas caractersticas bsicas de um paradigma:
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1. Todas as unidades de um paradigma devem ter algo em comum: devem partilhar

caractersticas que determinam a sua pertena a esse paradigma. Temos de saber que M
uma letra e, como tal, membro do paradigma alfabtico, e temos de reconhecer que 5
no o , tal como % tambm no.
2. No paradigma, cada unidade deve ser claramente diferenciada de todas as outras.

Devemos ser capazes de identificar a diferena entre os signos de um paradigma tanto
em termos dos seus significantes como dos seus significados. Os meios pelos quais
distinguimos um significante do outro designam-se por caractersticas distintivas de um
signo. Este um conceito de considervel importncia analtica, a que voltaremos mais
adiante. No exemplo a que nos temos vindo a referir basta apenas dizer
83
que a m caligrafia a caligrafia que apaga as caractersticas distintivas das letras.
Sempre que comunicamos temos que seleccionar a partir de um paradigma. As palavras so
um paradigma - o vocabulrio do portugus um paradigma. As palavras so tambm
categorizadas noutros paradigmas mais especficos: paradigmas gramaticais, como
substantivos ou verbos, paradigmas de uso - linguagem de beb, linguagem legal,
conversa amorosa, praguejar masculino - ou paradigmas de som - palavras que rimam:
cara, vara, tara, etc. A um nvel mais pormenorizado, os trs termos saussurianos para
a anlise do signo formam um paradigma, e escrevem-se frequentemente Sn, Sr e Sd. Aqui,
o S indica o paradigma por conveno, e os -n, -r e -d so as caractersticas
distintivas que identificam as unidades no seu interior. Outros exemplos de paradigmas
so: a maneira de mudar de cena em televiso - corte, mudana progressiva, mistura,
apagamento, etc., acessrios para a cabea - chapu
de feltro, boina, bon, barrete, etc.; o estilo das cadeiras com que mobilamos a nossa
sala de estar; o tipo de carro que conduzimos; a cor com que pintamos a porta da rua.
Todos eles implicam escolhas paradigmticas, e o significado da unidade que escolhemos
determinado, em larga medida, pelos significados das que no escolhemos. Podemos
resumir dizendo que "onde h escolha h significado, e o significado do que foi
escolhido determinado pelo significado do que no o foi".
Sintagmas
Uma vez escolhida uma unidade de um paradigma, ela normalmente combinada com outras
unidades. A essa combinao chama-se um sintagma assim, uma palavra escrita um
sintagma visual composto por uma sequncia de escolhas paradigmticas a partir das
letras do alfabeto. Uma frase um sintagma de palavras. As nossas roupas so um
sintagma de escolhas a partir dos paradigmas de chapus, gravatas, camisas, casacos,
calas, meias, etc. O modo como mobilamos um compartimento um sintagma de escolhas a
partir dos,
84
paradigmas de cadeiras, mesas, poltronas, carpetes, papis de parede, etc. Um
arquitecto, ao desenhar uma casa, faz um sintagma dos estilos de portas, janelas, etc.,
e das
suas posies. Uma ementa um bom exemplo de um sistema completo. As escolhas para
cada prato (os paradigmas) so dadas por completo: cada cliente combina-as numa
refeio; o pedido feito ao empregado um sintagma.
O aspecto importante dos sintagmas so as regras ou convenes atravs das quais
feita a combinao das unidades. Na linguagem, chamamos a isso gramtica ou sintaxe;
na msica chamamos-lhe melodia (a harmonia uma questo de escolha paradigmtica); nas
roupas chamamos-lhe bom gosto, ou sentido da moda, embora tambm existam regras mais
formais. Por exemplo, um lao preto com um casaco preto e um colarinho branco
significam um convidado para o jantar, mas o mesmo lao com um casaco branco e uma
camisa branca significaria um criado de mesa. Num sintagma o signo escolhido pode,
pois, ser afectado pela sua relao com os outros; o seu significado em parte
determinado pela sua relao com os outros no interior do sintagma.
Para Saussure e para os linguistas estruturalistas que o seguiram, a chave para a
compreenso dos signos era a compreenso da sua relao estrutural com os outros.
Existem
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dois tipos de relao estrutural: a paradigmtica, a da escolha, ou a sintagmtica, a

da combinao.
Os semforos
Os semforos so um sistema de comunicao simples que podemos utilizar para ilustrar
muitos dos conceitos analticos apresentados neste captulo. A figura mostra como
Edmund Leach (1974) modela as relaes estruturais dos semforos. Se analisarmos
exaustivamente a significao comearemos por identificar o paradigma dos semforos.
Uma luz vermelha aqui significa parar e no bordel ou gravao em curso. arbitrrio,
ou um smbolo, mas no inteiramente. O vermelho est to divulgado como sinal de
perigo que se justifica que nele procuremos algum elemento icnico. Pode
85
ser porque a cor do sangue, ou porque em momentos de raiva ou medo extremos a

dilatao dos vasos sanguneos dos olhos nos fazem, literalmente, "ver tudo vermelho".
Portanto o vermelho uma cor de crise. Se o vermelho, por um misto de conveno e
motivao, significa "parar", o resto um seguimento lgico. O verde o oposto do
vermelho no espectro das cores, e avanar o contrrio de parar. A cor a
caracterstica distintiva, e o verde to distinto do vermelho quanto possvel
s-lo. Se precisarmos de uma terceira unidade no sistema, devemos optar pelo amarelo ou
pelo azul, pois so essas as cores intermdias no espectro. O azul est reservado a
servios de emergncia, portanto a escolha naturalmente o amarelo, ou mbar, para lhe
dar uma tonalidade mais forte. Introduzimos depois uma sintaxe simples: mbar combinado
com vermelho um sintagma que significa que a mudana no sentido de AVANAR; o mbar
sozinho significa que a mudana no sentido de parar. As outras regras so que o
vermelho nunca pode ser combinado com o verde, e que o vermelho e o verde nunca podem
seguir-se directamente um ao outro. Existe, pois, bastante redundncia construda no
interior do sistema. Uma luz vermelha tudo o que estritamente necessrio: acesa
para PARAR, apagada para avanar. Mas mesmo os semforos temporrios acrescentam
redundncia ao incluir o verde. Isso previne o possvel erro da descodificao do
"apagado" como "os semforos avariaram". claro que o sistema completo tem uma
redundncia elevada, porque a minimizao dos erros de descodificao vital, e pode
haver muito "rudo" (sol nos olhos, o trfego a
exigir concentrao).
Os Semforos:
mudana
amarelo
vermelho
verde
parar - avanar
sem mudana
86
Aplique o modelo de Peirce a diferentes tipos de signos, por exemplo a uma expresso
facial, indicando aborrecimento, a um sinal de trnsito de PERDA DE PRIORIDADE, a
palavras como invertido, maricas ou homossexual, a uma pintura abstracta, ao estilo de
vestir de algum, a 3 + 8 = 11. Que lhe diz isso acerca da forma como o interpretante
criado? Ser que o signo ou a nossa experincia do objecto que desempenham o papel
mais importante na formao do nosso interpretante? Como que a sua importncia
relativa varia? At que ponto o meu interpretante difere do seu, e at que ponto eles
tm de ser parecidos?
Ser que o grau de motivao desempenha um papel importante na determinao da relao
e variao de significao que esteve a analisar? (ver Guiraud,1975, pgs. 25-27)
Desenvolva exaustivamente esta noo da motivao do signo. D exemplos que ilustrem as
suas variantes.
Analise as ilustraes 5 e 6. Recorra aos conceitos de Peirce e Saussure para comparar
a sua utilidade comparativa. Pensa que os comentrios de Walker so necessrios? Ajudam
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a preencher a lacuna cultural originada pela passagem do tempo? So igualmente teis em

cada uma das caricaturas?
3 Barthes (1973), pgs. 112-113, usa as rosas como um exemplo de signo: uma rosa um
objecto fsico, mas se eu a oferecer minha amada revisto-a de um significado - um
tipo de paixo romntica. Esta tomou-se um significante, e a rosa oferecida tomou-se um
signo. Compare este exemplo com o exemplo do O X dado neste captulo (pg. 67). Em que
medida que estes exemplos ajudam a explicar os termos saussurianos -significante,
significado e signo? Ser que eles os explicam de forma diferente do que o faria uma
palavra? Em caso afirmativo, porqu?
4 Debata exaustivamente as implicaes da teoria segundo a qual os significados so
arbitrrios e especficos de uma cultura. Ela ajuda a clarificar ideia de que vemos o
mundo
atravs da nossa lngua?
5. As fotografias noticiosas e os anncios das revistas so muitas vezes indiciais, e

sempre icnicos. Pegue num exemplo de cada um (ou de ambos) e analise-o nos termos de
Peirce
para testar a preciso desta afirmao. (Poder descobrir que ela no se aplica
igualmente bem a cada um deles.)
88
Estude a forma como as palavras (smbolos) so utilizadas para apoiar signos visuais.
Regresse a esta questo aps ter lido o captulo 6. Ver Hawkes (1977) pgs. 123-130.
6. Volte ilustrao 4. Organize os signos por ordem do seu grau de motivao e
coloque-os na escala da pg. 82. Apresente razes para as suas decises. Na exposio
dever usar termos como conveno, acordo, arbitrrio, icnico motivao, coaco.
Poder tambm achar necessrios os termos significante, significado, smbolo, ndice,
interpretante e objecto. Empregar o vocabulrio tcnico ajuda-o a familiarizar-se com
ele e a perceber a sua razo de ser. As fotografias fazem parte do paradigma "signos de
mulheres": at que ponto que o significado de cada um dos signos nele contidos
depende da familiaridade do leitor com o resto do paradigma? Por que que o cone a
100 por cento impossvel?
7. Analise o processo de descodificao de uma m caligrafia. Dever usar termos como
previsibilidade (captulo 1), percepo (modelo Gerbner, captulo 2), caractersticas
distintivas e significante/significado. Em que medida que eles se relacionam com a
leitura de uma fotografia tremida, ou de uma fotografia da lua pouco definida, ou de
conversar
com algum numa discoteca barulhenta?
8. Considere uma frase e uma fotografia. Ambas so sintagmas compostos por unidades
escolhidas a partir de paradigmas. Em que medida que a identificao do paradigma e
do sintagma facilitam uma compreenso do significado de cada uma? (Ver Fiske e Hartly,
1978, pgs. 50-58.)
As obras que se seguem podero ser teis como leitura suplementar:
Culler (1976), pgs. 18-52;
Cherry (1957), pgs. 112-117, 221-223, 265-269;
Guiraud (1975), pgs. 1-4, 22-29.
90
4
Cdigos
Conceitos bsicos
Na nossa anlise dos semforos estivemos a estudar um cdigo. Os cdigos so, de facto,
sistemas em que os signos se organizam. Esses sistemas regem-se por regras que so
aceites por todos os membros de uma comunidade que usa esse cdigo. Tal significa que o
estudo dos cdigos reala frequentemente a dimenso social da comunicao.
Quase todos os aspectos da nossa vida social que so convencionais ou regidos por
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regras aceites pelos membros da sociedade podem, portanto, ser considerados

"codificados". H que distinguir entre cdigos de comportamento, como o cdigo legal, o
cdigo das boas maneiras, ou os dois cdigos do rugby e os cdigos significativos.
Os cdigos significativos so sistemas de signos. Feita esta distino, devemos
reconhecer que as duas categorias de cdigos esto interligadas. O cdigo da estrada
tanto
um sistema comportamental como significativo. A obra de Bernstein relaciona a
linguagem que as pessoas usam com a sua vida social. Nenhum cdigo significativo pode
ser satisfatoriamente dissociado das prticas sociais dos seus utentes. Neste livro,
contudo, concentramo-nos na segunda categoria de cdigos. Com efeito, emprego a palavra
cdigo para designar um sistema significativo.
91
Todos os cdigos deste tipo tm um certo nmero de caractersticas bsicas:
1 . Tm um nmero de unidades (ou, s vezes, uma unidade) a partir das quais feita a
seleco. Essa a dimenso paradigmtica.
Estas unidades (em todos os cdigos, excepto nos cdigos mais simples, com uma nica
unidade intermitente) podem ser combinadas atravs de regras ou convenes. Essa a
dimenso sintagmtica.
2. Todos os cdigos veiculam significado: as suas unidades so signos que se referem,
por vrios meios, a algo diferente delas mesmas.
3. Todos os cdigos dependem de um acordo entre os seus utentes e de uma experincia
cultural comum. Cdigos e cultura inter-relacionam-se dinamicamente.
4.Todos os cdigos desempenham uma funo social ou comunicativa identificvel.
5. Todos os cdigos so transmissveis pelos seus meios e/ou canais de comunicao
adequados.
Neste captulo abordaremos todas estas caractersticas, mas a nossa ateno incidir
sobretudo nas caractersticas 3 e 4. A caracterstica 2 foi tratada com alguma
profundidade
no capitulo 3, e a caracterstica 5 no captulo 1. No entanto, ser til recordar
primeiro alguns dos aspectos j analisados sobre a natureza das unidades que constituem
um cdigo, e introduzir dois termos novos: analgico e digital.
Cdigos analgicos e digitais
Conceitos bsicos
Vimos (pg. 83) que os paradigmas so compostos por unidades com uma semelhana geral,
mas com caractersticas distintivas que as diferenciam umas das outras. Existem dois
tipos de paradigma que do os seus nomes a dois tipos de cdigo: o analgico e o
digital. Um cdigo digital aquele cujas unidades (sejam significantes ou
significados) esto claramente separadas; um
92
cdigo analgico aquele que funciona numa escala contnua. Um relgio digital separa
um minuto do minuto seguinte: ou uma hora e cinco minutos ou uma hora e seis
minutos. Um relgio analgico tem uma escala contnua, e s atravs da incluso de
marcas no mostrador se pode l-lo "digitalmente".
Os cdigos digitais so mais simples de compreender, e isto apenas, porque as suas
unidades se distinguem claramente. Os cdigos arbitrrios so digitais, e isso torna-os
fceis de escrever ou anotar. A msica , potencialmente, um cdigo analgico, embora o
nosso sistema de anotao lhe tenha conferido caractersticas distintivas (as notas e
as escalas) e lhe tenha, assim, imposto as caractersticas de um cdigo digital. A
dana, no entanto, analgica. Ela funciona atravs de gestos, posies, distncias tudo cdigos analgicos e, portanto, difceis de anotar. A natureza geralmente
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composta por cdigos analgicos: ao tentar compreender ou categorizar a natureza,

impomos-lhe
diferenas digitais, como por exemplo "as sete idades do homem", ou as distncias
ntimas, pessoais, semipblicas e pblicas entre as pessoas.
Outras implicaes
Esta busca de diferenas significativas ou de caractersticas distintivas crucial
relativamente ao lado textual da significao. Em cdigos arbitrrios ou simblicos
trata-se de
um processo fcil, pois se as unidades de um paradigma forem expostas e aceites, as
diferenas entre elas tm que ser identificadas.
Todavia, os cdigos compostos por signos icnicos levantam problemas. Veremos como
que o teste da comutao (pg. 147) ou o trabalho de Baggaley e Duck com o diferencial
semntico procuraram identificar as caractersticas significativas de uma mensagem
icnica. Fiske e Hartley (1978) discutiram com algum pormenor o problema e a
importncia da identificao desta "unidade significativa mnima" num cdigo. A nossa
anlise semitica de uma fotografia noticiosa (pg. 140) mostrar que essas
caractersticas distintivas podem ser significativas apenas na segunda ordem de
significao. Os cdigos da fotografia colocam problemas especficos porque a
fotografia, sendo
93
composta por escalas analgicas, parece seguir a natureza. A procura de significao,

no entanto, implica a identificao de diferenas significativas e, como tal, a
imposio
de caractersticas digitais a uma realidade analgica. A colocao de sessenta marcas
volta do permetro do mostrador de um relgio uma metfora de como impomos
significado realidade.
Assim, a percepo da realidade , ela prpria, um processo codificador. A percepo
implica a identificao de diferenas significativas e, consequentemente, a
identificao de unidades - aquilo que estamos a perceber. Implica, pois a percepo da
relao entre essas unidades, de modo a que possamos v-Ias como um todo. Por outras
palavras,
implica a criao de paradigmas e sintagmas. A nossa percepo e entendimento da
realidade so to especficos da nossa cultura como a nossa lngua. nesse sentido que
falamos da realidade como construo social.
Cdigos apresentativos
Mas os cdigos no so apenas sistemas para organizar e compreender dados: eles
desempenham funes comunicativas e sociais. Uma forma de categorizarmos essas funes
distinguir entre cdigos representativos e cdigos apresentativos.
Os cdigos representativos so usados para produzir textos, ou seja, mensagens com urna
existncia independente. Um texto representa algo independente de si mesmo e do seu
codificador. Um texto composto por signos icnicos ou simblicos. O grosso deste
livro, e grande parte do resto deste captulo, tratam da compreenso de textos
compostos por cdigos representativos. Os cdigos apresentativos so indiciais: no
podem referir-se a algo independente deles mesmos e do seu codificador. Indicam
aspectos do comunicador e da sua situao social actual.
94
Comunicao no-verbal
Conceitos bsicos
A comunicao no-verbal (ou CNV) realiza-se atravs de cdigos apresentativos como os
gestos, os movimentos dos olhos ou os tons de voz. Estes cdigos apenas podem
transmitir mensagens acerca do aqui e agora. O meu tom de voz pode indicar a minha
presente atitude relativamente ao tema e ao meu ouvinte, mas no pode emitir uma
mensagem sobre a minha disposio da semana passada. Os cdigos apresentativos esto,
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pois, limitados comunicao frente a frente ou comunicao onde o comunicador est

presente. Tm duas funes.
A primeira , como vimos, a de veicular informao indicial. Trata-se de informaes,
sobre o orador e a sua situao, atravs das quais o ouvinte fica a conhecer a sua
identidade, emoes, atitudes, posio social, etc. A segunda a da gesto da
interaco. Os cdigos so utilizados para gerir o tipo de relao que o codificador
quer ter
com o outro. Ao usar certos gestos, posies e tom de voz, eu posso tentar dominar os
meus parceiros, ser conciliador em relao a eles ou desligar-me deles. Posso usar
cdigos para indicar que acabei de falar e que a vez de outra pessoa o fazer, ou para
indicar que meu desejo encerrar a reunio. Estes cdigos continuam a ser, em certa
medida, indiciais, mas so usados para veicular informao sobre a relao, mais do que
sobre o orador.
Estas duas funes dos cdigos apresentativos podem tambm ser desempenhadas pelos
cdigos representativos, na medida em que os cdigos apresentativos podem estar
presentes em mensagens representativas. Um texto escrito pode ter um "tom de voz", uma
fotografia pode transmitir tristeza ou alegria. Os psiclogos sociais reconhecem ainda
uma terceira funo dos cdigos que apenas pode ser desempenhada pelos representativos.
Trata-se da funo
cognitiva ou ideacional. a funo de transmitir informaes ou ideias acerca de
coisas ausentes, e envolve a criao de uma mensagem ou de um
95
texto que independente do comunicador e da sua situao. A linguagem verbal ou a

fotografia so exemplos de cdigos representativos. O modelo de Jakobson (ver pg. 55)
pode esclarecer a diferena entre os dois tipos de cdigo. Os cdigos apresentativos
so mais eficazes quanto s funes conativa e emotiva. Ambos os tipos de cdigo
incidem, na funo esttica e na ftica, embora a funo metalingustica esteja, em
grande parte, reservada aos representativos.
Outras implicaes
0 corpo humano o principal transmissor de cdigos apresentativos. Argyle (1972) faz
uma lista de 10 desses cdigos e sugere os tipos de significado que eles podem veicular.
1. Contacto fsico. Quem tocamos, onde e quando o fazemos parece veicular importantes
mensagens sobre o relacionamento. Curiosamente, so este cdigo e o seguinte (a
proximidade) os que mais parecem variar entre, povos de diferentes culturas. Os
ingleses tocam-se com menos frequncia do, que os membros de quase todas as outras
culturas.
2. Proximidade (ou proxemia). O grau de proximidade com que nos acercamos de algum
pode transmitir uma mensagem quanto ao relacionamento que temos com essa pessoa.
Parecem existir "caractersticas distintivas que diferenciam significativamente
distncias diferentes. At um metro ntimo; da at dois metros e meio pessoal;
mais de dois metros e meio semipblico, e assim por diante. As distncias efectivas
podem variar de cultura para cultura: a distncia pessoal, mas no ntima, dos rabes,
pode chegar aos 25 centmetros, o que pode ser muito incomodativo para um ouvinte
britnico. As distncias da classe mdia tendem a ser ligeiramente superiores s suas
correspondentes nas classes trabalhadoras.
3. Orientao. O ngulo em que nos colocamos relativamente aos outros uma forma de
emitir mensagens sobre o relacionamento. Olhar algum de frente pode ser indicador de
intimidade ou de agresso; colocarmo-nos a 90 em relao a outrem indica uma atitude
cooperativa, e assim por diante.
96
4. Aparncia. Argyle divide este cdigo em duas partes: os aspectos sujeitos a controlo
voluntrio - cabelo, vesturio, pele, pinturas e adornos - e os menos controlveis altura, peso, etc. O cabelo , em todas as culturas, altamente significativo, visto ser
a parte mais "flexvel" do nosso corpo: podemos facilmente alterar o seu aspecto. A
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aparncia
utilizada para enviar mensagens sobre a personalidade, o estatuto social e,
especialmente, sobre o conformismo. Os adolescentes, muitas vezes, manifestam a sua
insatisfao
quanto aos valores dos adultos atravs do penteado; e queixam-se depois quando essas
mensagens de reaces negativas por parte dos adultos!
5. Movimentos da cabea. Estes tm a ver, principalmente, com a gesto da interaco.

Um assentimento pode dar a outrem licena para continuar a falar; movimentos rpidos
de cabea podem indicar desejo de falar.
6. Expresso facial. Esta pode dividir-se em subcdigos de posio das sobrancelhas,
formato dos olhos, formato da boca e tamanho das narinas. Estes elementos, em
diferentes combinaes, determinam a expresso do rosto, e possvel elaborar uma
"gramtica" das suas combinaes e significados. Curiosamente, a expresso facial
revela menos variaes interculturais do que a maioria dos cdigos apresentativos.
7. Gestos (ou quinese). A mo e o brao so os principais transmissores do gesto, mas
os gestos dos ps e da cabea so tambm importantes. Esto intimamente coordenados com
a fala e complementam a comunicao verbal. Tanto podem indicar estimulao emocional
em geral como estados emocionais especficos. O gesto intermitente, enftico, para cima
e para baixo, indica frequentemente uma tentativa de domnio, enquanto gestos mais
fluidos, contnuos e circulares indicam um desejo de explicar ou de conquistar
simpatia. Alm destes gestos indiciais, h um grupo de gestos simblicos. Estes so
muitas vezes insultuosos ou escatolgicos, e so especficos
de uma cultura ou subcultura: o sinal V um exemplo. Devemos tambm referir o tipo
icnico de gesto, como o aceno ou a utilizao das mos para descrever a forma ou a
direco.
97
8. Postura. As formas como nos sentamos, levantamos ou deitamos podem comunicar uma
gama limitada, mas interessante, de significados. Relacionam-se muitas vezes com
atitudes interpessoais: a amistosidade, a hostilidade, a superioridade ou a
inferioridade podem todas ser indicadas pela postura. A postura pode tambm indicar um
estado emocional, sobretudo o grau de tenso ou de descontraco. curioso, e talvez
surpreendente, mas a postura mais difcil de controlar do que a expresso facial: a
ansiedade que no se mostra pelo rosto pode muito bem ser denunciada pela postura.
9. Movimento dos olhos e contacto visual. A ocasio, frequncia e durao de um olhar
uma forma de enviar importantes mensagens sobre o relacionamento, especialmente
para mostrar que desejamos que esse relacionamento seja de domnio ou de aliana. Fixar
algum um simples desafio de domnio; fazer olhinhos a algum indica um desejo
de aliana. Estabelecer um contacto visual no incio ou durante a primeira fase de um
acto verbal indica o desejo de dominar o ouvinte, de o fazer prestar ateno; o contacto
visual posterior ou aps um acto verbal indica mais uma relao de aliana, um desejo
de feedback, para ver como que o ouvinte est a reagir.
10. Aspectos no-verbais do discurso. Estes dividem-se em duas categorias: a) Os

cdigos mtricos, que afectam o significado das palavras que empregamos. Os dois
principais cdigos deste tipo so a entoao e a acentuao. "As lojas esto abertas ao
domingo" - esta frase pode ser transformada numa afirmao, numa pergunta ou numa
expresso de descrdito pela entoao da voz. b) Os cdigos paralingusticos, que
comunicam informao sobre o orador. O tom, o volume, o sotaque, os erros de fala e a
velocidade indicam o estado emocional, a personalidade, a classe, o estatuto social do
orador, a maneira como ele v o ouvinte, etc. Estes cdigos apresentativos classificamse
pelos seus veculos. So todos relativamente simples, na medida em que tm
comparativamente poucas unidades para
98
serem escolhidas na dimenso paradigmtica, e regras muito simples de combinao na
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sintagmtica. De facto so, em larga medida, semelhantes quilo a que Bernstein chama
cdigos "restritos".
Cdigos elaborados e restritos
Conceitos bsicos
Esta famosa classificao de cdigo obra de Basil Bernstein (por exemplo 1964, 1973).
um sociolinguista e centrou a sua investigao na linguagem das crianas. Assim,
estes termos aplicam-se originariamente a diferentes usos da linguagem verbal, embora
agora possamos legitimamente alarg-los de forma a abrangerem outros tipos de cdigo.
Pelo facto de ligar os tipos de linguagem utilizados classe social do utente e
relacionar isso com o sistema educativo, a obra de Bernstein tem sido altamente
controversa. Levou a lingustica at poltica. Ele constatou que existem diferenas
fundamentais entre a fala das crianas da classe trabalhadora e a das da classe mdia,
e resumiu estas diferenas alegando que as crianas da classe trabalhadora tendiam a
utilizar um cdigo restrito e as da classe mdia cdigo elaborado. Posteriormente,
sublinhou algo que os seus crticos tm ignorado e que o seguinte: a classe social
no , em si mesma, o factor determinante O que realmente determina o cdigo usado o
tipo de relaes sociais que existem. Assim, uma comunidade fechada, espartilhada,
tradicional, tende a usar cdigos restritos. A classe trabalhadora um exemplo de uma
dessas comunidades, mas as instituies da classe
mdia, como a messe dos oficiais, a profisso de advogado ou um colgio de rapazes
tambm o so: cada uma destas comunidades usa o seu prprio tipo de cdigo restrito.
O tipo de relaes sociais caracterstico da classe mdia moderna, mais fluido,
mutvel, mvel e impessoal, tende a produzir um cdigo lingustico elaborado. A
concluso final
de Bemstein a de que as classes trabalhadoras
99
esto circunscritas a um cdigo restrito, enquanto as classes mdias podem mudar,
sempre que queiram, de um cdigo restrito para um elaborado.
Outras implicaes
Quais so, afinal, as caractersticas destes dois tipos de cdigo?

1. O cdigo restrito mais simples, menos complexo do que o cdigo elaborado. Tem um
vocabulrio mais reduzido e uma sintaxe mais simples
2. O cdigo restrito tende a ser oral, e por isso aproxima-se mais dos cdigos
indiciais, apresentativos, da comunicao no-verbal. O cdigo elaborado pode ser
escrito ou falado e, como tal, melhor para mensagens simblicas representativas.
3. O cdigo restrito tende a ser redundante. As suas mensagens so altamente
previsveis e susceptveis de desempenharem funes fticas, mais do que referenciais.
O cdigo elaborado mais entrpico; as opes verbais disposio do orador so mais
difceis de prever. Tem mais capacidades para exercer a funo referencial.
4. O cdigo restrito est orientado no sentido das relaes sociais. O cdigo elaborado
facilita a expresso do intento discreto do indivduo. Quer isto dizer que
o cdigo restrito indicial do estatuto do orador no seio do grupo. Refora as
relaes sociais e expressa as semelhanas entre orador e grupo, restringindo as
diferenas individual, a assinalar. O cdigo elaborado, por seu lado, est orientado na
direco do indivduo enquanto pessoa, mais do que para o seu papel estatutrio no seio
do grupo; tem a ver com a expectativa, por parte do orador, de diferenas psicolgicas
entre ele e o(s) ouvinte(s), e por isso facilita a expresso da individualidade aquilo
em que ele difere do(s) ouvinte(s). O cdigo restrito facilita a expresso do comum, da
pertena ao grupo - daquilo que o orador partilha com o(s) ouvinte(s). O cdigo
restrito depende, pois, de uma base de premissas comuns, de interesses partilhados, de
experincia partilhada,
de identificaes e de expectativas. Depende de uma identidade cultural local
100
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que reduz a necessidade de os oradores verbalizarem a sua experincia individual.

5. Os cdigo elaborado toma-se necessrio quando o orador deseja verbalizar
significados que so nicos a nvel pessoal, mas que ele quer disponibilizar ao ouvinte.
A comunicao no depende de algo localmente comum, mas sim de um cdigo de linguagem
arbitrrio partilhado, que permite a elaborao do significado pretendido. Os cdigos
restritos apoiam-se na interaco com cdigos no-verbais. De facto, Bemstein sugere
que as diferenas individuais s se exprimem atravs de cdigos no-verbais: o discurso
utilizado para exprimir o comum. Os cdigos elaborados minimizam a CNV, e por isso
que a linguagem escrita quase invariavelmente elaborada.
6. Os cdigos restritos exprimem o concreto, o especfico, o aqui e agora. Os
elaborados exprimem abstraces, generalidades, o ausente.
7. Os cdigos restritos dependem da experincia cultural. Os elaborados dependem da
educao e do treino - precisam de ser aprendidos.
Para ajudar a identificar os cdigos restritos do discurso, Bernstein sugere que nos
imaginemos a escutar, s escondidas, um grupo de amigos numa esquina. Verificaramos o
seguinte:
1 . Teramos a conscincia da nossa prpria excluso do grupo ou comunidade.
2. Notaramos que o discurso era relativamente impessoal, menos individualista:
conteria mais "tu" e "eles" do que "eu", mais frases como "no ?", sabes", "ests a
ver", frases essas que exprimem a pertena do orador comunidade, e menos expresses
de individualismo.
3. Repararamos na vivacidade e na vitalidade do discurso. O que interessa a forma
como algo dito, no o que se diz. Grande parte do significado real, e toda a
individualidade do orador seriam veiculados por cdigos no-verbais.
4. Notaramos o fluir desconexo do discurso, pouco coeso. A organizao das ideias
baseia-se na associao, no na lgica ou na sequncia sintctica.
101
5. Notaramos que o contedo era concreto, narrativo, descritivo, e no abstracto ou
analtico.
6. Notaramos um vocabulrio e uma sintaxe restritos.

Bernstein d um exemplo de discurso da classe trabalhadora mais pobre para ilustrar
estes aspectos:
" como esta juventude, eles metem-se com ms companhias e querem mas divertir-se um
bocado, e depois dizem que correu mal, e s tantas matam algum, eu acho que s para
serem importantes, ests a perceber, para aparecerem nas notcias e coisas assim".
Cdigos e juzos de valor
ntido que a nossa sociedade valoriza os cdigos elaborados. O ensino do portugus
nas escolas incide sobre a linguagem escrita elaborada, e premeia-a.
Valorizamos as formas de arte sofisticada, que usam, todas, cdigos elaborados. O
ballet uma forma de dana elaborada, com uma estrutura complexa, que requer educao
e preparao formais; a dana de discoteca restrita e exige experincia social ou da
comunidade, mais do que preparao formal. As histrias tradicionais ou as piadas
escatolgicas so restritas, o romance intelectual, elaborado. E podamos continuar com
exemplos indefinidamente. As formas de arte
culturalmente valorizadas so quase todas elaboradas.
Mesmo os termos que Bernstein escolheu - elaborado e restrito - tm valores sociais
positivos e negativos. Mas, se pretendemos tirar o mximo partido do trabalho de
Bernstein temos que pr de parte estes juzos de valor. Os cdigos elaborados no so
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melhores do que os restritos: so diferentes, e desempenham funes diferentes. Todos

ns somos indivduos, mas tambm somos todos membros de comunidades ou de grupos.
Precisamos igualmente dos cdigos restritos e dos
elaborados. Coronation Street e a arte popular deste gnero, na realidade fazem mais
para manter unida a nossa sociedade diversificada e fragmentada, ao fornecerem uma
experincia comum, do que uma pea intelectual de Samuel Beckett, culturalmente
valorizada. Os termos
102
"restrito" e "elaborado" devem ser vistos como descritivos e analticos: permitir que a
eles se associem juzos de valor apenas dificultar a questo.
Cdigos de grande e de pequena difuso
Conceitos bsicos
Os cdigos restritos e elaborados definem-se pela natureza do prprio cdigo e pelo
tipo de relao social que ele satisfaz. Os cdigos de grande e de pequena difuso
definem-se pela natureza do auditrio. Um cdigo de grande difuso aquele que
partilhado por membros de um grande pblico: tem de ter em conta um certo grau de
heterogeneidade. Um cdigo de pequena difuso, por seu lado, destina-se a um auditrio
especfico, muitas vezes definido pelos cdigos que usa. Pode dizer-se que uma ria de
pera est a usar um cdigo de pequena difuso - agrada aos apreciadores de pera - ao
passo que uma cano pop se destina a agradar a um grande pblico, no definido, e
est, como tal, a utilizar um cdigo de grande difuso. Este facto evidencia
imediatamente, por um lado, semelhanas entre os cdigos de pequena difuso e os
cdigos elaborados e, por outro, entre os cdigos de grande difuso e os restritos.
Cdigos de grande difuso: outras implicaes
Os cdigos de grande difuso partilham muitas caractersticas com os cdigos restritos.
So simples, exercem uma atraco imediata e no exigem uma "educao" para serem
compreendidos. Esto orientados no sentido da comunidade, apelando quilo que as
pessoas tm de comum e sendo propensos a lig-las sua
sociedade. So muitas vezes annimos ou, pelo menos, tm autores "institucionais": a
Granada Television o autor de Coronation Street. O facto dos autores serem annimos
ou institucionais obsta expresso do ponto de vista pessoal, individualista. Os
cdigos de grande difuso
103
so os meios pelos quais uma cultura comunica consigo mesma. Stuart Hall (1973a)
apresenta a mesma ideia quando fala da audincia televisiva como sendo ao mesmo tempo
fonte e receptor da mensagem. O facto de se ver audincia como fonte de uma mensagem
pode parecer um paradoxo e exigir talvez uma explicao mais detalhada.
Pode dizer-se que a audincia origina a transmisso da mensagem de trs maneiras. A
primeira ao nvel do contedo. Se se pretende que uma transmisso seja alvo da
recepo de massas que necessita, ela dever tratar temas de interesse geral. O "bom"
comunicador de massas aquele que est em sintonia com os sentimentos e preocupaes
da sociedade em geral. Mas o contedo no apenas a matria do tema da mensagem -
tambm a forma como a matria do tema
tratada. H padres de sentimentos, atitudes e valores dentro de uma cultura que so
apresentados nas mensagens difundidas Essas mensagens tornam depois a entrar na cultura
que as originou, cultivando esse padro de pensamento e essa forma de sentir. H uma
interaco constante e dinmica entre a audincia como fonte, a transmisso e a
audincia como destino. A nossa anlise da primeira pgina do Daily Mirror ,pg. 33,
mostrou como esses padres de pensamento e formas
de sentir influenciaram a construo editorial daquela mensagem - a audincia (por
intermdio da viso profissional que o editor tinha dela) foi, no verdadeiro sentido,
a fonte da mensagem.
O segundo aspecto da audincia como fonte a maneira como a audincia determina a
forma da mensagem. Ao nvel mais simples, o resultado pode ser a "produo de frmulas"
atravs das quais so produzidas novas verses de velhas estruturas. A audincia tem
certas expectativas baseadas numa experincia cultural partilhada com os responsveis
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pela emisso como, por exemplo, a de as mensagens difundidas terem um princpio, um

meio e um fim Um acontecimento pode no ter acabado, mas uma reportagem noticiosa sobre
ele tem que ter uma concluso: as linhas introduzidas numa histria naturalista tm que
ser todas ligadas e relacionadas de uma maneira bastante antinatural. Este mesmo
processo pode ser detectado a nveis menos bvios
104
Stuart Hall, com Connell e Curti (1976), demonstrou como o facto de vivermos numa
democracia parlamentar, com uma imprensa sempre "de atalaia", determinou a forma do
programa Panorama. A forma do programa era convencional: representantes dos principais
partidos polticos e um moderador "independente" debatiam uma questo poltica. Por
meio de uma cuidadosa anlise da forma como os polticos partilhavam o tempo de antena,
alternavam as participaes, e pela maneira
como o mediador os tratava e se comportava, os pesquisadores demonstraram que o real
significado do programa no derivava do tema do debate mas sim da sua forma: tal
significado era o de que o nosso sistema de democracia parlamentar funciona, e que as
instituies mediticas demonstram o seu funcionamento.
O grande pblico j "sabe" isso muito bem; a "forma" do programa prova-o. Esta forma
uma mensagem codificada: compe-se de unidades de comportamento televisivo combinadas
de acordo com a prtica sintagmtica convencional. Trata-se de um cdigo de grande
difuso e de um cdigo restrito, e a experincia cultural do pblico a fonte da
mensagem.
A terceira maneira da audincia ser vista como fonte o desenvolvimento desta anlise.
A difuso uma actividade institucional, e as instituies so um produto
da sua sociedade-me. A Gr-Bretanha, os Estados Unidos e a Rssia, por exemplo, so
sociedades diferentes e, consequentemente, tm instituies de difuso diferentes.
Estas instituies so equipadas e geridas por indivduos que cada sociedade considera
serem o tipo adequado de pessoas; as prioridades dentro de cada instituio so o
produto dos seus quadros e da sua sociedade, e todos estes factores se conjugam para
influenciar o tipo de difuso que cada instituio
produz.
Stuart Hall argumenta que existe uma relao oculta, mas determinante, entre as
estruturas do pensamento e as formas de sentir do pblico, a estrutura codificada da
mensagem difundida e as estruturas das instituies difusoras. So todas
interdependentes, interdeterminadas.
Fiske e Hartley (1978) desenvolveram o conceito da "televiso brdica". Nesse conceito,
sugerem que a televiso desempenha, na sociedade moderna,
105
sete funes que o bardo desempenhava na sociedade tradicional. So as seguintes:

1.
articular as principais linhas
do consenso cultural estabelecido acerca da natureza da realidade;
2.
envolver os membros
individuais da cultura nos seus sistemas de valor dominantes, cultivando esses sistemas
e mostrando-os em aco na prtica;
3.
exaltar, explicar,
interpretar e justificar os feitos dos representantes individuais da cultura;
4. garantir cultura em geral a sua adequao prtica no mundo, afirmando e
confirmando as suas ideologias/mitologias em envolvimento activo com o mundo prtico e
potencialmente imprevisvel;
5. expor, inversamente, quaisquer inadequaes prticas no prprio sentido da cultura,
que possam advir de condies alteradas no mundo exterior, ou de presses dentro da
cultura, no sentido de uma reorientao a favor de uma nova postura ideolgica;
6. convencer o pblico de que o seu estatuto e identidade enquanto indivduos
garantido pela cultura corno um todo;
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7.
transmitir, por estes meios, um
sentimento de pertena cultural (segurana e envolvimento).
Estas funes so exercidas em todas as mensagens televisivas: os membros do pblico
negoceiam a sua reaco em funo das suas prprias circunstncias especficas e, ao
faz-lo, situam-se na sua cultura. A mensagem annima, ou de fonte institucional: o
bardo tradicional era um "papel" na sua sociedade, no um indivduo, como hoje o
artista. Como tal, nenhuma destas sete funes engloba a expresso do intento discreto
do indivduo. Elas so executadas convenientemente por cdigos de grande difuso numa
sociedade local, e por cdigos restritos numa subcultura ou numa comunidade local. Esta
semelhana de funo social entre cdigos de grande difuso e cdigos restritos explica
porque que ambos partilham tantas caractersticas.
106
Cdigos de pequena difuso: outras implicaes
Entre os cdigos de pequena difuso e os cdigos elaborados existe um conjunto
correspondente de semelhanas. Os cdigos de pequena difuso visam um pblico definido,
limitado: geralmente um pblico que decidiu aprender os cdigos em causa. Precisam de
ser diferenciados dos cdigos restritos (que tambm s podem ser compreendidos
por um pblico reduzido) na medida em que no se apoiam numa experincia comunitria
compartilhada mas sim numa experincia educativa ou intelectual comum. A msica de
Stockhausen ou uma conversa especializada no Programa 2 so exemplos de cdigos de
pequena difuso. So individualistas, orientados para a pessoa, no-comunitrios,
orientados para o estatuto. Contam com diferenas entre o comunicador e pblico, quanto
mais no seja o facto de o comunicador saber mais, ou ver e sentir de maneira diferente.
O pblico espera ser transformado ou enriquecido pela comunicao, enquanto o pblico
de cdigos de grande difuso, restritos, espera segurana e confirmao. Os cdigos de
pequena difuso podem ser elitistas ou, pelo menos, socialmente divisores. Na arte, so
eruditos e culturalmente valorizados; na cincia, produzem terminologias
tcnicas especializadas impressionantes, que o especialista emprega como um ndice da
sua percia. A exclusividade das classes mdica e jurdica deve-se, em grande parte,
aos cdigos de pequena difuso que usam. Um socilogo que emprega um termo
especializado imponente, para se referir a uma experincia social conhecida, est a
assinalar a diferena entre ele e o leigo, e a sua pertena a uma elite sociolgica. Os
especialistas em comunicao tambm no so imunes a este fenmeno. Na nossa sociedade
de massas, os cdigos de pequena difuso adquiriram a funo de sublinhar a diferena
entre "ns" (os utentes do cdigo) e "eles" (os leigos, os iletrados). Os cdigos de
grande difuso acentuam as semelhanas entre "ns" (a maioria).
Os cdigos e o comum
Todos os cdigos assentam em algo comum, ou seja, num acordo dos utentes quanto ao seus
elementos bsicos - as unidades que contm, as regras segundo as quais essas unidades
podem ser seleccionadas e combinadas, os significados disposio do receptor e a
funo social ou comunicativa que desempenham. Mas a forma como esse acordo
conseguido e a forma que assume podem variar consideravelmente. Consideramos trs
formas relevantes de alcanar o acordo: por conveno e uso, por acordo explcito e por
pistas contidas no texto.
Conveno e uso
A primeira e a mais importante forma de alcanar o acordo pela conveno e uso.
Referimo-nos s expectativas no escritas, no expressas, que derivam de uma experincia
partilhada pelos membros de uma cultura. A conveno faz esperar que as pessoas se
vistam ou comportem dentro de certos limites, que os programas de televiso ou as
conversas sigam, em linhas gerais, padres conhecidos, que as casas e os seus jardins
estejam mais ou menos em conformidade com a prtica local ou nacional. A conveno
assenta na redundncia: facilita a descodificao, exprime pertena cultural, baseia-se
na semelhana das experincias, transmite segurana. Tambm pode produzir conformismo,
falta de originalidade, resistncia mudana. Os acordos alcanados por conveno so,
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regra geral, mas nem sempre, implcitos. Tal quer dizer que no existe nenhum paradigma
de significantes. Tomemos o cdigo de vesturio como exemplo.
Cada tipo de roupas constitui um paradigma - gravatas, camisas, casacos, calas, meias.
Vestirmo-nos de manh codificar uma mensagem. Seleccionamos uma unidade de
cada paradigma e combinamo-la com outras para fazer uma afirmao Essa afirmao usa um
cdigo apresentativo, indicial, e veicula um significado sobre 1) ns como
utilizadores de roupas, 2) viso que temos das nossas relaes com as pessoas que
esperamos encontrar e 3) o nosso estatuto ou papel dentro das situaes sociais com que
nos defrontaremos durante
108
o dia. O nmero de roupas com significados definidos comparativamente reduzido, ou
seja, raramente existe um acordo expresso entre os seus utentes. Quando existe, elas
pertencem nossa alnea seguinte, dos cdigos arbitrrios. So exemplos disso as
gravatas de certos clubes, os uniformes ou os emblemas. Todos eles denotam significados
da primeira ordem de significao: so simblicos. O cdigo do vesturio, no entanto,
funciona geralmente por cdigos indiciais. Mostro a minha posio social pela maneira
como me visto. A minha escolha da gravata tambm pode conotar a minha disposio "Hoje apetece-me pr a das pintas azuis e brancas". A maneira de vestir excntrica dos
artistas uma forma de conotarem a sua falta de respeito pela conveno social em
geral. A natureza indicial das roupas faz com que as pessoas as sintam, muitas vezes, de
uma forma muito pessoal. O jovem que vai de jeans a uma entrevista para um emprego
poder explicar o seu comportamento dizendo: "Eles tm que me aceitar como sou, e eu
sou um f dos jeans" O ndice tomou-se naquilo que indica. O patro poder ler isso
como indicador de uma resistncia conveno da empresa e, como tal, poder no lhe
dar o emprego. A ganga pode conotar irreverncia e rebeldia.
Estes mal-entendidos devem-se ao facto de o entrevistador e entrevistado terem
diferentes experincias subculturais dos jeans. Estas diferenas de Ieitura"
resultantes de experincias diferentes so aquilo que Eco (1965) refere como
descodificao aberrante. Quando um artista produz uma mensagem para um pblico
definido que usa cdigos comuns, isto , quando produz uma mensagem de pequena difuso,
pode esperar que o leque de significados negociados pelo pblico seja muito limitado. A
sua descodificao aproximar-se- muito da codificao. Mas se essa mensagem for lida
por um membro de uma cultura diferente, portador de cdigos diferentes, a
descodificao aberrante produzir um significado diferente. O problema ocorre
sobretudo com cdigos icnicos - as linguagens verbais so geralmente to diferentes
que no possvel qualquer descodificao. As pinturas pr-histricas de animais nas
cavernas tm normalmente sido lidas como representando movimentos graciosos, ligeiros,
que parecem desafiar a lei
da gravidade. Mas Margaret
109
Abercrombie (1960) aventou que essas pinturas representam, de facto, animais mortos
deitados de lado. O nosso amor pelos animais vivos e o desagrado em relao a cadveres
levou-nos a uma descodificao aberrante . Uma mensagem codificada por uma cultura foi
descodificada pelos cdigos de outra. Vi recentemente uma gravao de uma notcia
da televiso russa que usava um filme noticioso britnico de um confronto entre a
polcia e os piquetes de greve frente de um porto de fbrica. A descodificao
aberrante era bvia.
Porque os mass media tm que ter em conta numerosas subculturas cujos cdigos podem
diferir significativamente dos dos difusores, a descodificao aberrante torna-se,
relativamente s suas mensagens, a regra, e no a excepo (Eco, 1965). Quando falamos
da cultura de uma sociedade de massas estamos a falar de um conjunto de cdigos,
crenas e prticas muito mais variado e menos definido do que, por exemplo, quando nos
referimos cultura de uma sociedade tribal. A descodificao aberrante acontece, pois,
quando cdigos diferentes so usados na codificao e descodificao da mensagem. Em
muitos casos - e o do entrevistado dos jeans um deles -, til alargar este conceito
de forma a incluir tambm a codificao aberrante. Esta a codificao que no
consegue reconhecer que as pessoas de experincia cultural ou subcultural diferente
lero a mensagem de maneiras diferentes, e que ao faz-lo no so necessariamente
censurveis. A leitura de uma mensagem por si s no inclui a procura da inteno do
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codificador. De facto, houve j muita argumentao infrutfera, particularmente na

crtica literria, sobre a inteno inferida do autor.
Cdigos arbitrrios (ou cdigos lgicos)
Conceitos bsicos
Estes so simples de definir e fceis de compreender. So cdigos em que o acordo entre
os utentes explcito e definido. So cdigos cuja relao entre significantes e
significados afirmada e acordada . So simblicos,
denotativos, impessoais e estticos. A matemtica usa um cdigo arbitrrio ou lgico
perfeito. Ningum que tenha aprendido esse cdigo pode discordar do significado de
"4x7=28". As descodificaes aberrantes so impossveis, as diferenas culturais
irrelevantes. O significado no negociado entre leitor e texto: est contido na
mensagem. Tudo
o que se exige a aprendizagem do cdigo. A cincia, o estudo objectivo, impessoal e
universal dos fenmenos naturais, procura comunicar as suas descobertas atravs de
cdigos arbitrrios, lgicos. Os semforos, o cdigo das estradas, os uniformes
militares, as camisolas do futebol, os smbolos qumicos, so outros exemplos.
111
Outras implicaes
As principais diferenas entre cdigos arbitrrios e cdigos convencionalmente
definidos residem nas diferentes naturezas dos seus paradigmas. Os cdigos arbitrrios
tm
um paradigma de significantes definido e limitado e um paradigma de significados que
lhe corresponde com exactido. Enfatizam. o sentido denotativo. Os cdigos
convencionais tm paradigmas abertos: podem ser acrescentadas novas unidades, e as
existentes podem cair em desuso. A tendncia para no terem um paradigma consensual
de significados. So, portanto, mais dinmicos e capazes de mudana. Os cdigos
arbitrrios so estticos, e s podem mudar por acordo explcito entre os utentes.
Os cdigos arbitrrios so, pois, fechados: tentam confinar o significado ao prprio
texto, e no convidam os leitores a contribuir muito, do seu lado do processo de
negociao.
Tudo o que exigem que eles conheam o cdigo. Os cdigos convencionais, por seu
turno, so abertos, e convidam negociao activa por parte do leitor. Aos tipos
extremos de cdigos convencionais pode chamar-se estticos, e por vezes s podem ser
descodificados por meio de pistas contidas no texto.
Cdigos estticos
Conceitos bsicos
Os cdigos estticos so mais difceis de definir, simplesmente porque so mais
variados, mais livremente definidos, e mudam muito depressa. So afectados, de forma
crucial, pelo seu contexto cultural: permitem, ou convidam, a uma considervel
negociao da significao: as descodificaes aberrantes so a norma. So expressivos;
englobam o mundo interior, subjectivo. Por si mesmos podem ser uma fonte de prazer e de
significao: o estilo um conceito relevante. Os cdigos arbitrrios e lgicos so,
em grande
medida, referenciais. Os cdigos estticos podem desempenhar todas as funes de
Jakobson.
112
Outras implicaes
Os cdigos estticos convencionais conseguem o acordo entre os seus utentes atravs de
uma experincia cultural partilhada. A arte de massas e a arte popular usam cdigos
estticos convencionais; o mesmo acontece com o vesturio e com a arquitectura, com o
design de automveis ou de mobilirio. So os cdigos tanto da sociedade de massas
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como os de uma sociedade tribal tradicional. Muitas

redundantes so, mais so considerados iletrados ou
Mas os cdigos estticos, da mesma forma que seguem
quebrar: a arte inovadora contm em si mesma pistas
vezes, quanto mais convencionais ou

clich.
as convenes, tambm as podem
ou indcios que apontam
para a sua prpria descodificao. O artista que quebra com a conveno do seu tempo
espera que a sociedade aprenda os novos cdigos do seu trabalho e que, portanto, o v
"apreciando" gradualmente. Uma obra erudita de arte de vanguarda usar muitas vezes
cdigos estticos que lhe so exclusivos: o pblico ter que procurar dentro da prpria
obra as pistas para a sua descodificao - tudo o que partilhado pelo artista e pelo
pblico a prpria obra. Numa sociedade de massas, com produo e consumo em massa, a
obra de arte nica adquire um estatuto adicional pela sua prpria unicidade. No est
disponvel nem para consumo das massas, nem para ser sua propriedade, e portanto
toma-se especialmente valorizada pela sua capacidade de marcar diferenas individuais e
valores elitistas. O que se traduz, ento, num elevado valor financeiro (ver Benjamim
1970).
Convencionalizao
Existe um processo cultural corrente atravs do qual os cdigos inovadores,
no-convencionais, so gradualmente adoptados pela maioria, tomando-se, assim,
convencionais.
A isto se chama convencionalizao. Este processo pode envolver um estilo de arte
erudito - o Impressionismo, por exemplo que gradualmente passa a ser generalizadamente
aceite at se tomar a forma
113
convencional de pintar a natureza. Ou pode envolver um cdigo de pequena difuso,

desenvolvido para uma subcultura determinada - o jazz, por exemplo ganhando o mesmo
tipo de aceitao cultural generalizada. Em cada um do casos, os devotos do cdigo puro
ou original queixar-se-o de que a verso mais difundida uma verso degradada.
certo que a passagem a cdigo de grande difuso implica alteraes: comunicao
precisa e subtil, possvel quando o artista e o pblico partilham um cdigo de pequena
difuso, no nem possvel nem apropriada para um cdigo de grande difuso. Pode
dizer-se que essas mudanas so para pior essa
convencionalizao implica diminuio da qualidade porque implica atraco do "mnimo
denominador comum". Tal juzo pode ser vlido, mas devemos ter presente que ele feito
a partir do interior de um sistema valores especficos, sistema esse que valoriza os
cdigos elaborados, de pequena difuso, e a
expresso de diferenas individuais. Um sistema de valores que atribua muita
importncia ao reforo dos laos culturais e ao cdigos restritos, de grande difuso,
considerar a metfora do mnimo denominador comum como ofensiva, elitista e inexacta.
Cdigos e convenes
Os cdigos e convenes constituem o centro comum da experincia de qualquer cultura.
Permitem-nos compreender a nossa existncia social e localizarmo-nos dentro da nossa
cultura. Apenas atravs dos cdigos comuns podemos sentir e exprimir a pertena nossa
cultura. Ao usarmos os cdigos
quer como pblico quer como fonte, estamos a inserir-nos na nossa cultura a mantermos a
vitalidade e a existncia dessa cultura. Uma cultura um organismo activo, dinmico e
vivo apenas devido participao activa dos seu membros nos cdigos de comunicao.
114
Debata o papel desempenhado pelos cdigos e convenes . Tenha em conta que os guardachuvas so dourados, que os cigarros sem nome so Benson & Hedges Special Filter, cuja
imagem de marca adoptada a caixa dourada, e que uma campanha de anncios semelhantes.
115
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1. "convencionalizou" o estilo surrealista. O que que isto nos diz sobre a relao
dos cdigos e das convenes com a experincia social e de comunicao? At que ponto a
nossa experincia de outros textos relacionados importante para a descodificao de
um texto em particular (ou seja, a intertextualidade)? Ver Giraud (1975), pgs. 40-44;
Fiske e Hartley (1978), pgs. 61-62.
2. Compare a letra de uma cano pop com um poema de amor. De que forma essa comparao
esclarece a natureza dos cdigos elaborados e dos cdigos restritos e a sua funo
social? Faa o mesmo exerccio em relao a reportagens da mesma natureza num jornal
popular e num jornal de qualidade. Discuta as diferenas entre uma anlise isenta de
valores e os juzos de valor sociais. Ver Hartley (1982), captulos 2 e 10.
3. Quais so as principais diferenas entre cdigos arbitrrios (ou lgicos) e cdigos
estticos? Use o modelo de Jakobson para estruturar a sua anlise. Ver tambm Guiraud
(1975), pgs. 45-81.
4. Considere um ou mais cdigos da CNV de Argyle e procure produzir um "vocabulrio"
para ele(s). Que problemas encontra associados, sobretudo, aos cdigos analgicos?
Esses cdigos so especficos das culturas a que pertencem? relevante discuti-los em
termos de graus de motivao dos seus signos? Ver Guiraud (1975), pgs. 88-90; Corner e
Hawthom (1980), pgs. 50-61.
5. Retome a (pgs. 80-81). Analise as imagens em termos dos cdigos que empregam. At
que ponto so convencionais? E estticos? So de grande ou de pequena difuso?
Ser que o prprio meio (por exemplo a pintura, o desenho, a fotografia, a caricatura)
ou o gnero no interior do meio (por exemplo, pornografia, moda ou fotografia pessoal)
portador de significado? Ou identifica os cdigos apropriados (ser que
descodificamos uma pintura de um nu da mesma forma que uma fotografia de uma mulher
nua)?
116
SIGNIFICAO
As teorias de Saussure sobre as relaes paradigmtica e sintagmtica do signo apenas
nos levam a compreender a forma como os signos funcionam. Saussure interessou-se, em
primeiro lugar, pelo sistema lingustico, depois pela forma como esse sistema se
relacionava com a realidade a que se referia, e quase nada pela forma como ele se
relacionava com o leitor e com a sua posio sociocultural. Interessou-se pelas
maneiras complexas em que uma frase pode ser construda e pelo modo como a sua forma
determina a significao, preocupando-se muito menos com o facto dessa mesma frase
poder veicular diferentes significaes para pessoas diferentes em situaes diferentes.
Por outras palavras, ele no via a significao como um processo de negociao entre o
escritor/leitor e o texto. Privilegiou o texto, e no a maneira como os signos do texto
interagem com a experincia cultural e pessoal do utente (no aqui importante
distinguir entre escritor e leitor), nem to-pouco a forma como as convenes do texto
interagem com as convenes experimentadas e esperadas pelo utente. Foi o seguidor de
Saussure, Roland Barthes, quem pela primeira vez criou um modelo sistemtico atravs do
qual podia ser analisada essa ideia negocial, interactiva, da significao. No centro
da teoria de Barthes est a ideia de duas ordens de significao.
117
Denotao
A primeira ordem de significao aquela sobre a qual Saussure se debruou. Ela
descreve a relao entre o significante e o significado no interior do signo, e
a relao do signo com o seu referente na realidade exterior. Barthes refere-se a esta
ordem como sendo a denotao. Ela refere-se significao bvia, de senso comum, do
signo. Uma fotografia de uma cena de rua denota essa rua especfica: a palavra "rua"
denota uma via urbana ladeada por edifcios. Contudo, posso fotografar essa mesma rua
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de maneiras significativamente diferentes. Posso utilizar filme colorido, escolher um

dia de luz tnue, usar uma focalizao difusa e fazer com que a rua parea uma
comunidade humana, quente e feliz, onde as crianas podem brincar. Ou posso usar um
filme a preto e branco, uma focalizao rgida, contrastes fortes, e fazer com que a
mesma rua parea fria, desumana, inspita, um stio hostil para as crianas brincarem.
Essas duas fotografias poderiam ter sido tiradas num momento idntico, com as lentes
das mquinas apenas a centmetros de distncia uma da outra. As significaes
denotativas seriam as mesmas. As diferenas residiriam na sua conotao.
Conotao
Conceito bsico
Conotao o termo que Barthes usa para descrever uma das trs formas de funcionamento
do signo, na segunda ordem de significao. Ela descreve a interaco que ocorre quando
o signo se encontra com os sentimentos e emoes dos utentes e com os valores da sua
cultura. nessa altura que as significaes se deslocam para o campo do subjectivo ou,
pelo menos, do intersubjectivo; a que o interpretante influenciado tanto pelo
intrprete como pelo objecto ou pelo
signo.
Para Barthes, o factor crtico da conotao o significante de primeira ordem. O
significante de primeira ordem o signo da conotao. As nossas fotografas imaginrias
so ambas da mesma rua; a diferena entre elas reside na forma, no aspecto da
fotografia, ou seja, no significante. Barthes (1977) defende que, pelo menos na
fotografia, a diferena entre denotao e conotao clara. A denotao a reproduo
mecnica, em filme, do objecto para o qual se aponta a cmara.
A conotao a parte humana do processo: a ,seleco daquilo a incluir na imagem, da
focalizao, da exposio, do ngulo da mquina, da qualidade do filme, etc. A
denotao aquilo que fotografado; a conotao a forma como algo fotografado.
Outras implicaes
Podemos desenvolver mais esta ideia. O nosso tom de voz, a forma como falamos, conotam
os sentimentos ou valores a respeito daquilo que dizemos; na msica, a indicao
italiana allegro ma non troppo a instruo do compositor sobre como tocar as notas,
sobre que valores conotativos ou emocionais transmitir. A escolha
das palavras muitas vezes uma escolha de conotao -"disputa" ou "querela", "untar as
mos" ou "subornar". Estes exemplos mostram conotaes emocionais ou subjectivas,
embora tenhamos que presumir que outras palavras da nossa cultura partilham pelo menos
uma grande parte dessas conotaes e que elas so intersubjectivas.
Outras conotaes podem ser muito mais sociais, menos pessoais. Um exemplo utilizado
com frequncia o das insgnias do uniforme de um oficial muito graduado.
Numa sociedade hierrquica, que d importncia s distines entre classes ou postos e
que, consequentemente, atribua muito valor a uma posio social elevada, estas
insgnias de postos pretendem conotar altos valores. Geralmente so douradas, rplicas
de coroas circulares ou de coroas de louros e, quanto mais numerosas forem, mais
elevado ser o posto que denotam. Numa sociedade que no valoriza a distino de
classes ou a hierarquia, os uniformes dos oficiais raramente se
distinguem dos dos seus homens atravs de insgnias conotando a elevada importncia do
seu posto. Os uniformes de Fidel Castro ou do Presidente Mao pouco ou nada se
distinguiam dos dos homens que chefiavam. No entanto, estavam denotados como sendo de
posto
119
elevado to claramente como estava um oficial prussiano do sculo passado, que mal se
podia mexer debaixo das suas insgnias de posto.
A conotao fortemente arbitrria, especfica de uma cultura, embora tenha muitas
vezes uma dimenso icnica.
A maneira como uma fotografia de uma criana tirada com
focalizao difusa conota nostalgia , parcialmente, icnica. A focalizao difusa um
signo motivado da natureza pouco precisa da memria; tambm um signo motivado de
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sentimento: focalizao difusa = corao mole! Mas precisamos do elemento convencional

para fazermos esta descodificao, para sabermos que a focalizao difusa uma escolha
significativa feita pelo fotgrafo e no uma limitao do equipamento. Se todas as
fotografias fossem tiradas com focalizao difusa, ento ela no poderia conotar
nostalgia.
Porque a conotao actua ao nvel subjectivo, frequentemente no temos conscincia
dela. A viso da rua com focalizao rgida, a preto e branco, desumanizada, pode
muitas vezes ser interpretada como tendo uma significao denotativa: as ruas so
assim. Frequentemente mais fcil lerem-se valores conotativos como factos
denotativos. Um dos principais objectivos da anlise semitica o de nos fornecer o
mtodo analtico e a estrutura mental que nos precavero contra este tipo de leitura
falaciosa.
mito
Conceito bsico
A segunda das trs formas de funcionamento do signo na segunda ordem , para Barthes, o
mito. Gostaria que Barthes (1973) no tivesse utilizado este termo, pois ele refere-se
normalmente a ideias que so falsas: " um mito pensar que..." ou "o mito de que a
Gr-Bretanha ainda uma potncia mundial importante". Este uso normal o uso que o
cptico faz da palavra. Barthes usa-a como crente, no seu sentido original. Um mito
uma histria pela qual uma cultura explica ou compreende um dado aspecto da realidade
ou da natureza. Os mitos primitivos dizem respeito vida e morte, aos homens e aos
deuses, ao bem e ao mal. Os nossos mitos sofisticados incidem sobre a masculinidade
120
ou feminilidade, sobre a famlia, sobre o xito, sobre o polcia britnico, sobre a

cincia. Um mito , para Barthes, a maneira de dada cultura pensar sobre algo, uma
forma de o conceptualizar e de o compreender. Barthes pensa o mito como uma cadeia de
conceitos relacionados. Assim, o mito tradicional do polcia britnico inclui conceitos
de amistosidade, de segurana, de solidez, de no-agressividade, de ausncia de armas
de fogo. O clich fotogrfico de um polcia corpulento e prazenteiro a dar palmadinhas
na cabea de uma menina baseia-se, na sua significao de segunda ordem, no facto de
este mito do polcia ser corrente nesta cultura: existe antes da fotografia, e a
fotografia activa a cadeia de conceitos que constituem o mito. Se a conotao a
significao de segunda ordem do significante, o mito a significao de segunda ordem
do significado.
Outras implicaes
Retomemos o nosso exemplo da cena da rua com que ilustrmos a conotao. Se pedisse a
uma dzia de fotgrafos para fotografarem a cena das crianas a brincarem na rua, penso
que a maior parte deles tiraria um tipo de fotografia a preto e branco, com focalizao
rgida, desumanizada. Isso deve-se ao facto de estas conotaes condizerem com o mito
mais comum atravs do
121
qual conceptualizamos as crianas a brincar na rua. O nosso mito dominante da infncia
o de que ela , ou deveria ser, no plano ideal, um perodo de naturalidade e de
liberdade.
As cidades so normalmente vistas como criaes antinaturais, artificiais, que
proporcionam s crianas um ambiente limitado. Existe na nossa cultura uma crena
generalizada de que o campo o lugar prprio para as crianas. Podemos comparar estes
mitos com outros de pocas diferentes. Por exemplo, na poca Isabelina, a criana era
vista como um adulto incompleto; no tempo de Augusto, considerava-se o campo como no
civilizado - os valores humanos estavam nas cidades civilizadas, e o campo tinha que
ser visto como pastoral, isto , tinha que ser tornado acessvel compreenso urbana.
Barthes defende que a principal maneira de os mitos actuarem naturalizando a
histria. Isso evidencia o facto de os mitos serem, na realidade, o produto de uma
classe social que conseguiu o domnio atravs de uma determinada histria: as
significaes que os seus mitos divulgam devem transportar com ela essa histria, mas a
sua actuao como mitos leva-os a tentar neg-la e a apresentar as suas significaes
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como naturais, e no como histricas ou sociais. Os mitos mistificam ou obscurecem as

suas origens e, consequentemente, a sua dimenso poltico-social. "Desmistificando" os
mitos, o mitologista revela a sua histria oculta e, de igual modo, as suas componentes
sociopolticas.
H um mito de que as mulheres so "naturalmente" mais dedicadas e atentas do que os
homens e que, por isso, o seu lugar natural em casa, a criar filhos e a tratar do
marido, enquanto este, tambm "naturalmente", claro, desempenha o papel de ganha-po.
Estes papis estruturam depois a unidade social mais "natural" de todas: a famlia.
Ao apresentar estas significaes como pertencendo natureza, o mito disfara a sua
origem histrica, universalizando-as e fazendo-as parecer no s imutveis como justas:
faz com que elas paream servir, de modo idntico, os interesses dos homens e das
mulheres e, como tal, oculta o seu efeito poltico.
A histria que estes mitos transformam em natureza conta uma narrativa bem diferente.
Estas significaes de masculinidade e de feminilidade desenvolveram-se para servir os
interesses do homem burgus no capitalismo
122
- cresceram para conferir determinado sentido s condies sociais produzidas pela

industrializao do sculo XIX Estas exigiam que os trabalhadores abandonassem as suas
comunidades rurais tradicionais e se mudassem para as novas cidades, onde viviam em
casas e ruas destinadas a alojar o maior nmero possvel de pessoas, ao mais baixo
custo. As relaes familiares alargadas e comunitrias da aldeia tradicional ficaram
para trs e foi criada a famlia nuclear, constituda por marido, mulher e filhos. As
condies de trabalho nas fbricas implicavam que as crianas no pudessem acompanhar
os pais, como acontecia no trabalho rural, e isso, juntamente com a ausncia da famlia
alargada, significava que as mulheres tinham que ficar em casa enquanto os homens
faziam o "verdadeiro" trabalho e ganhavam o dinheiro. As cadeias de conceitos que
constituam os mitos relacionados de masculinidade, feminilidade e famlia proliferam,
mas no ao acaso, ou naturalmente: serviram sempre os interesses do sistema econmico e
da classe que ele favorecia - os homens da classe mdia. Este sistema exigia que a
feminilidade adquirisse as significaes "naturais" da dedicao, da domesticidade, da
sensibilidade e da necessidade de proteco, enquanto que a masculinidade recebia
sentidos de fora, de determinao, de independncia e de capacidade para actuar em
pblico. Por isso parece natural quando, de facto, um fenmeno histrico - que os
homens ocupem um nmero enormemente desproporcionado de cargos pblicos na nossa
sociedade.
Claro que os mitos podem neutralizar as significaes com muita eficcia,
relacionando-as com algum aspecto da prpria natureza. Por isso o facto de as mulheres
darem luz usado para naturalizar as significaes da dedicao e domesticidade (ou
de "fazerem o ninho"!). De igual modo, o fsico maior e mais musculoso do homem usado
para naturalizar o poder poltico e social masculino (que nada tem a ver com a fora
fsica).
A mudana do papel das mulheres na sociedade e a mudana da estrutura familiar
significam que estes mitos esto a ver a sua dominncia (e, como tal, o seu estatuto de
naturais) posta em perigo, e por isso a publicidade e os produtores dos mass media
tentam descobrir maneiras de despoletar novos mitos sexuais, desenvolvidos para
enquadrar a mulher de carreira, o progenitor solteiro e o
123
"novo" homem sensvel. Claro que estes mitos no rejeitam completamente os antigos, mas
excluem alguns conceitos das suas cadeias e acrescentam outros: as mudanas nos mitos
so evolutivas, no revolucionrias.Numa cultura no h mitos universais. H mitos
dominantes, mas tambm h contramitos. Existem subculturas na nossa sociedade que tm
mitos sobre o polcia britnico que so contraditrios em relao ao mito dominante j
descrito. Da mesma forma, tambm existe um mito da rua urbana como uma comunidade
auto-suficiente, uma espcie
de famlia alargada que providencia um ambiente social muito bom para as crianas. Este
seria o tipo de mito que se adapta s conotaes da nossa fotografia alternativa da
rua.
A cincia um bom exemplo de um campo onde os contramitos desafiam fortemente os mitos
dominantes. Vivemos numa cultura baseada na cincia. O mito dominante da cincia
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apresenta-a como a capacidade humana para adaptar a natureza s nossas necessidades,

para melhorar a nossa segurana e padro de vida e para premiar as nossas conquistas. A
cincia tida como objectiva, verdadeira e boa. Mas o contramito tambm muito forte.
V a cincia como m, como prova do nosso afastamento e falta de compreenso da
natureza. Como cientistas somos, no mnimo, egostas e imprevidentes na procura dos
nossos prprios objectivos materiais. interessante verificar que na
cultura popular os dois mitos da cincia esto bem representados. O lado factual da
televiso -notcias, actualidades, documentrios - tende a mostrar mais o mito
dominante do que o contramito a programao de fico da televiso e o cinema, por
outro lado, invertem as propores. H mais cientistas maus do que bons, e a cincia
causa mais
problemas do que os que resolve. Gerbner (1973b), por exemplo, mostra que os cientistas
apresentados na televiso de fico americana eram retratados como o mais "falso",
"cruel" e "injusto" de todos os tipos profissionais. Cita tambm um estudo de 1963,
realizado por Gusfield e Schwarts que, uma vez mais, descreve a imagem ficcional do
cientista como "frio", "duro", "anti-social", "ateu" e "estrangeiro". Gerbner constatou
tambm que a investigao cientfica levava ao assassnio em quase metade dos 25 filmes
que a retratavam. Um dos exemplos era o de
124
um psiclogo que hipnotizava gorilas para estes matarem raparigas que o tinham
rejeitado. Um enredo tpico o do cientista obcecado que perde o controlo da sua
inveno,
acabando esta por mat-lo, para alvio evidente do resto da sociedade e dos
espectadores.
O outro aspecto dos mitos que Barthes destaca o seu dinamismo. Conforme j disse
anteriormente, eles mudam - e alguns podem mudar rapidamente - para responder a
necessidades e valores em mudana na cultura de que fazem parte. Por exemplo, o mito do
polcia a que j se fez referncia est actualmente a ficar ultrapassado e fora de
moda. A sua ltima apario ficcional importante na televiso foi em Dixon of the Dock
Green. Conotao e mito so as principais formas de funcionamento dos signos na segunda
ordem de significao, isto , na ordem em que a interaco entre o signo e o/a
utente/cultura mais activa.
Smbolos
Mas Barthes (1977) refere uma terceira maneira de significar nesta ordem. Chama-lhe
simblica. Um objecto toma-se um smbolo quando adquire, atravs da conveno e do uso,
um significado que lhe permite representar outra coisa. Um Rolls-Royce um smbolo de
riqueza, e uma cena de teatro em que um homem forado a vender o seu Rolls-Royce pode
simbolizar a falncia do seu negcio e a perda da sua fortuna Barthes usa o exemplo do
jovem czar "Ivan o Terrvel" a ser baptizado com moedas de ouro
como um smbolo de riqueza, poder e estatuto.
As ideias, de Barthes a respeito do simblico esto sistematicamente menos
desenvolvidas do que as de conotao e mito, e so por isso menos satisfatrias. Os
termos de
Peirce so talvez preferveis. O Rolls-Royce um ndice de riqueza, mas um smbolo
(terminologia de Peirce, no de Barthes) do estatuto social do proprietrio. O ouro um
ndice de riqueza, mas um smbolo de poder. Ou podemos considerar vantajoso pr
totalmente de parte a tradio saussuriana da lingustica e virarmo-nos para dois outros
conceitos
125
muito utilizados para descrever aspectos da semitica. Trata-se da metfora e da

metonmia. Jakobson (Jakobson e Halle, 1965) considera que estes dois conceitos
identificam
as maneiras fundamentais de as mensagens exercerem a sua funo referencial.
Metfora
Conceitos bsicos
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Se dissermos que um navio sulcou as ondas, estamos a usar uma metfora. Estamos a usar
a aco do arado para representar a proa de um navio. O que estamos a fazer a
exprimir o pouco habitual em termos do conhecido (a metfora pressupe que a aco do
arado familiar, enquanto a da proa do navio no o ). Os termos tcnicos so
"veculo" para o familiar e "tendncia" para o no-familiar.
Uma outra caracterstica que devemos notar que a metfora explora simultaneamente a
semelhana e a diferena. Assim, podemos dizer que ela funciona paradigmaticamente,
pois veculo e tendncia tm que ter semelhanas suficientes para ficarem no mesmo
paradigma, mas suficientes diferenas para a comparao ter este elemento de necessrio
contraste. Trata-se de unidades com caractersticas distintivas dentro de um paradigma.
Assim, a metfora "sulcou" encontra-se no paradigma dos verbos, significando "fender".
Ento a metfora funciona assim:
Literal:
Metafrico:
O navio moveu-se (n)a gua
sulcou
cortou
fendeu
rasgou
cruzou
etc.
Escolha paradigmtica
O que aqui acontece , pois, um processo de transposio metafrica:
Tendncia:
O navio moveu-se na gua.
Veculo:
O arado sulcou a terra.
Transposio metafrica de sulcou para moveu-se.

Transposio associada, quando outras caractersticas do veculo so transpostas por
associao. Certas caractersticas do arado, como o seu peso poderoso e incansvel, so
transpostas para o navio; do mesmo modo, certas caractersticas da terra so
transpostas para a gua.
Outras implicaes
Esta a definio literria tradicional de metfora. Mas, quando transferimos a nossa
ateno dos signos arbitrrios para signos icnicos, deparamo-nos com alguns problemas.
As metforas so mais raras nas linguagens visuais e compreenderemos isso melhor depois
da nossa anlise de metonmia (a seguir). Por agora, basta dizer que a linguagem
visual que mais assiduamente trabalha com a metfora a linguagem publicitria.
frequente um acontecimento ou um objecto serem apresentados como uma metfora de um
produto. Os mustangues do Oeste selvagem so uma metfora dos cigarros Marlboro as
quedas de gua e o verde da natureza so uma metfora dos cigarros mentolados. Estas
so metforas claras e manifestas, e nelas tanto o veculo (os mustangues e as quedas
de gua) como a tendncia esto visualmente presentes. Nestes casos, a diferena
minimizada, embora seja bvia. Mas existe actualmente um estilo de publicidade
surrealista que se aproxima muito mais das metforas verbais, na medida em que a
diferena to explorada como a semelhana (pg. 115: esta uma verso visual da
metfora "esto a chover cigarros").
127
Metforas do quotidiano
Mas as metforas no so apenas artifcios literrios: Lakoff e Johnson (1980)
mostraram que elas tm uma funo quotidiana muito mais fundamental. Dizem respeito
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maneira como, na nossa experincia do dia-a-dia, fazemos sentido. Vejamos dois exemplos.
Quando falamos de princpios morais "elevados", de "cai?' no sono ou das classes
"baixas", estamos a falar metaforicamente e a utilizar sempre a mesma metfora: nela, a
diferena
espacial entre ALTO e BAIXO age como veculo para vrias experincias sociais. uma
diferena fsica, concreta, usada para conferir sentido a outras experincias sociais
mais
abstractas. Esta diferena, embora natural, no neutra: ns, seres humanos, pensamos
que uma das distines-chave entre ns e os outros animais que ns "levantamo-nos"
sobre os membros inferiores como parte do processo evolutivo "ascendente". Por isso
ALTO est sempre associado a valores positivos. As diferenas entre classes sociais,
por exemplo, poderiam ser pensadas horizontalmente, da esquerda para a direita, mas de
facto so pensadas na vertical, de cima para baixo. Da mesma forma, tambm, o gosto
artstico considerado de "alto" ou "baixo" nvel, e os nveis "mais altos" coincidem
com as classes "mais altas" ( vice-versa), o mesmo acontecendo com os vencimentos
"mais altos" e uma posio social "mais alta". ALTO est tambm associado conscincia
e sade (ns "levantamo-nos" de manh, mas "camos no sono", ou "camos" doentes) e
ao sistema de moralidade dominante - princpios morais "elevados". Quando acrescentamos
a isto a imagem de que os deuses esto l em cima" (Cristo "ergueu-se" de entre
os mortos) e a morte "em baixo", podemos comear a compreender com que intensidade uma
metfora to rotineira influencia a nossa maneira de pensar.
Esta nica metfora de ALTO/BAIXO usada para dar sentido a uma vasta gama de
abstraces sociais diversas, como sejam Deus, a vida, a sade, a moral, a posio
social, os ordenados e o gosto artstico e, ao lig-las a todas, ela opera a nvel
ideolgico (ver captulo 9). No existe nada de natural que relacione posio social
elevada com elevados ordenados ou princpios morais,
128
mas dar-lhes sentido atravs da mesma metfora uma forma de os valores dominantes se
difundirem na sociedade.
O segundo exemplo o da utilizao do dinheiro como metfora de tempo. Quando falamos
em "poupar" ou "gastar" tempo, ou em "investir" tempo num projecto, estamos a pensar
nele como dinheiro. claro que o tempo muito diferente do dinheiro: no se pode
poupar tempo, pois uma pessoa no pode juntar mais tempo do que outra, e no se pode
investir tempo para obter mais. A utilizao do dinheiro como metfora de tempo
tpica dos valores sociais a que chamamos "a tica protestante do trabalho": a metfora
implica que todo o tempo que no se relaciona com trabalho produtivo (o qual inclui o
lazer "ganho") "malgasto" - sobretudo o tempo "gasto" sem fazer nada ou na satisfao
de prazeres pessoais. A metfora uma maneira de disciplinarmos a nossa maneira de
pensar de uma forma que se adequa e se integra na ideologia de uma sociedade
capitalista centrada no trabalho.
Ambas as metforas so exemplos daquilo a que Lvi-Strauss chama "a lgica do concreto"
(ver captulo 7). Ele defende que todas as sociedades do sentido s abstraces que
so importantes para elas, encarnando-as metaforicamente na experincia concreta. Estas
metforas concretas, tais como ALTO ou DINHEIRO, tornam-se depois "instrumentos
do pensamento": formam e modelam o nosso entendimento dessas abstraces,
permitindo-nos assim manipul-las intelectualmente na vida do dia-a-dia.
Estas metforas do dia-a-dia diferem das metforas literrias em vrios aspectos. No
chamam a ateno como metforas, e por isso no convidam a que as descodifiquemos
conscientemente. So, pois, mais insidiosas, e o sentido que fazem toma-se com mais
facilidade parte do "senso comun" da nossa sociedade: isto , tomam-se parte dos
pressupostos garantidos, tomados por certos, que abundam na sociedade. Esse senso comum
parece natural, mas nunca o : sempre arbitrrio, sempre socialmente produzido.
pois, por ltimo, ideolgico: o poder da classe dominante parcialmente mantido na
medida em que as suas ideias podem ser transformadas no senso comum de todas as
classes. o senso comum ideolgico que faz com que, por exemplo, os
129
trabalhadores manuais sintam que a sua posio social "inferior" dos patres. o
senso comum ideolgico que nos leva a pensar que a diverso tempo desperdiado. As
metforas de todos os dias so mais ideolgicas e esto mais camufladas do que as
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literrias; por isso, a elas e ao senso "comum" que produzem que devemos estar mais
atentos.
Metonmia
Conceitos bsicos
Se a metfora opera por transposio de qualidades de um plano da realidade para outro,
a metonmia opera por associao de significaes dentro do mesmo plano. A sua
definio clssica a de tomar a parte pelo todo. Para Jakobson, as metonmias so as
figuras predominantes do romance, enquanto que as metforas o so da poesia. A
representao da realidade envolve inevitavelmente uma metonmia: escolhemos uma parte
da "realidade" para representar o todo. Os enquadramentos urbanos das sries policiais
televisivas so metonmias - no se pretende que uma rua fotografada represente a
prpria rua, mas sim uma metonmia de um tipo especfico de vida urbana: misria dentro
da cidade, respeitabilidade suburbana ou sofisticao do centro. A seleco da
metonmia obviamente importante, pois a partir dela construmos a restante realidade
desconhecida. Num programa de televiso recente, The Editors eram mostradas duas
filmagens de piquetes. Uma mostrava um grupo ordeiro de homens porta de uma oficina,
enquanto dois deles falavam com um camionista; a outra mostrava um grupo de
trabalhadores em confrontao violenta com a polcia. A questo que ambas as
filmagens eram do mesmo piquete, no mesmo dia. A segunda, claro, foi a
que apareceu no noticirio da noite. A seleco da metonmia determina o resto da
imagem que construmos do acontecimento, e os sindicatos protestam muitas vezes contra
as metonmias dadas pelas notcias, por levarem o espectador a criar uma imagem muito
unilateral e incompleta das suas actividades.
130
James Monaco (1977) mostra como as metonmias so usadas em filmes. Por exemplo, uma
cena de um rosto de uma mulher que chora ao lado de um mao de notas em cima de uma
almofada uma metonmia de prostituio - Monaco v um gesto ou pose como uma
metonmia da emoo que exprime.
Outras implicaes
Na medida em que operam indicialmente, as metonmias so poderosos veiculadores da

realidade. Fazem parte daquilo que representam. Quando diferem dos ndices "habituais",
como o fumo em relao ao fogo, porque est envolvida uma seleco altamente
arbitrria. A arbitrariedade dessa seleco encontra-se muitas vezes disfarada ou ,
pelo menos, ignorada, e a metonmia aparece como um ndice natural, recebendo assim o
estatuto do "real", do "inquestionvel". Mas todos os filmes noticiosos so metonmias,
e todos eles implicam esta seleco arbitrria. Apenas uma das duas filmagens da linha
de piquete foi transmitida no noticirio e a escolha da filmagem a ser transmitida foi
feita com base em dois conjuntos de critrios. O primeiro foi o dos valores noticiosos.
Galtung e Ruge (1973) mostraram que os valores dominantes das notcias neste pas fazem
com que haja mais probabilidades de um acontecimento ser noticiado se:
disser respeito a personalidades da elite;
for negativo;
for recente;
for surpreendente.
O segundo o critrio dos valores culturais, ou mitos. O nosso mito dominante sobre os
sindicatos o de que eles so desestabilizadores, agressivos, hostis ao bem comum da
nao e que geralmente so organizaes negativas. A segunda imagem "assentava"
claramente no mito dominante e nos valores dos noticirios. Tinha que ser ela a
escolhida.
131
Metonmias, mitos e ndices

Fiske e Hartley (1978) explicaram pormenorizadamente o modo como os mitos operam nos
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noticirios. Eles funcionam metonmicamente, visto que um signo (por exemplo o do

prazenteiro polcia britnico) nos estimula a construir o todo de que faz parte. Ambos
so ndices discretos ou disfarados. Exploram o "factor verdade" de um ndice natural
e desenvolvem-se a partir dele, disfarando a sua natureza indicial. Temos conscincia
de que fumo no fogo, ou de que nuvens negras no so trovoada, mas no temos a mesma
conscincia de que unia filmagem de um piquete no o piquete, ou de que uma filmagem
de um agente no a fora policial. O disfarce estende-se mesmo arbitrariedade da
seleco do signo. Outros signos de um polcia ou de um piquete activariam outros
mitos; outras metonmias dariam outras imagens da realidade. O principal objectivo da
anlise semitica o de desmascarar este disfarce.
Metonmias, mitos e ndices funcionam todos de formas semelhantes, na medida em que os
signos e os seus referentes se encontram todos no mesmo plano: funcionam por
contiguidade. No existe transposio, como nas metforas, nem qualquer arbitrariedade
explcita, como nos smbolos. Hawkes (1977) sugere que as metonmias funcionam
sintagmaticamente. Podemos acrescentar os mitos e os ndices a esta afirmao, pois
todos trs exigem que o leitor construa o resto do sintagma a partir da parte fornecida
pelo signo.
Metforas e paradigmas
Jakobson afirma que a metfora a figura normal da poesia, sendo a metonmia a figura
normal do romance realista. Na seco anterior discutiram-se os motivos pelos quais
o "realismo" necessariamente um estilo metonmico de comunicao, tendo, deste modo,
justificado a comparativa raridade de metforas na arte representativa ou na
fotografia, as quais so realistas. A metfora no essencialmente realista, mas
imaginativa: no est limitada pelo princpio de contiguidade no mesmo plano de
significao;
em vez disso exige, pelo princpio de associao, que procuremos semelhanas
132
entre planos manifestamente diferentes. preciso imaginao para se associar um arado
proa de um navio.
As metforas mais artsticas e obscuras exigem mais esforo imaginativo ao leitor. A
frase: "Eu medi a minha vida em colheres de caf" exige uma considervel dose de
imaginao por parte do leitor, para associar caractersticas das colheres de caf a
processos da medio do tempo: as colheres de caf (metonmias de "tomar caf" como
acto superficial e "tilintante") assumem associaes de regularidade e repetio, bem
como a ideia de serem o acontecimento mais significativo na vida de algum. Associar os
cigarros chuva implica o mesmo trabalho de imaginao.
Este princpio de associao implica a transposio de valores de certas propriedades
de um plano da realidade ou da significao para outro. Esta transposio d-se entre
unidades de um mesmo paradigma (por exemplo, o navio corta, sulca, rasga, etc.; ou eu
medi a minha vida em aniversrios, invernos, vezes em que fiquei desempregado,colheres
de caf, etc.), e por isso a metfora opera paradigmaticamente. a que a metfora vai
buscar o seu efeito potico, porque os paradigmas normais podem, por meio da
imaginao, ser ampliados de forma a incluir o novo, o surpreendente, o "criativo".
Deste modo, o paradigma normal de "formas de medir o tempo/vida" pode ser alargado de
modo a incluir "colheres de caf". Ou podemos, usando a imaginao, criar um paradigma
especial que inclua "cigarros" e "gotas de chuva": um paradigma de objectos longos,
finos e redondos que habitualmente sejam vistos em quantidade. Outras unidades
possveis nesse paradigma seriam "fsforos" (demasiado prximos dos cigarros para se
explorar a qualidade da diferena, necessria neste tipo de metfora original),
"cavacas, cortadas espera de transporte, na floresta", ou "pilhas de canos de caleira
numa obra". Estes dois ltimos exemplos so escolhas paradigmticas imaginrias
possveis para a metfora de cigarros.
Portanto, as metonmias operam sintagmaticamente, para efeitos realistas, e as
metforas operam paradigmaticamente, para efeitos imaginativos ou surrealistas. neste
sentido
que se pode dizer que a conotao actua de modo
133
metafrico. Interpretar uma focalizao difusa como sentimento implica uma transposio
imaginativa de propriedades do plano dos sentimentos para o plano da construo do
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significante. A focalizao difusa uma metfora de sentimento. Um esbatimento uma

metfora para um acto da memria. Botes dourados em forma de coroa e tranas douradas
so metforas do elevado estatuto social do posto de general. Mas estas conotaes so
mais construes do que verdadeiras metforas pois, embora envolvam a transposio
imaginativa de propriedades de um plano para outro, acentuam a semelhana entre planos
e minimizam a diferena.
1 . A mudana dos caracteres de uma palavra constitui um bom exemplo de mudana do
significante. Por isso, todos os caracteres devem ter conotaes. Rena exemplos
de vrios caracteres e discuta as suas conotaes.
Produza palavras ou expresses em diferentes caracteres e tente controlar ou prever as
suas conotaes (use Letraset se a sua habilidade grfica for limitada). Ver captulo 8
e questo 4 quanto ao uso do diferencial semntico - pode utiliz-lo para se certificar
da exactido das suas previses.
2. Existem vrios mitos a respeito da polcia portuguesa, como se pode ver pela enorme
variedade de termos usados para falar nela os chuis, judite, bfia, cucos. Procure
identificar, para cada termo, o mito que lhe est associado e a subcultura na qual ele
seria vlido. Retome as ilustraes 1 a) e 1b) e analise-as em termos do mito e da
conotao.
At que ponto que este exerccio o ajuda a compreender a maneira como um mito
validado em dois sentidos - o da sua veracidade em relao realidade e o da sua
correspondncia s necessidades da cultura utente? Ver Barthes (1973), pgs. 114-121 e
Hartley (1982), captulo 2.
3. Analise o anncio da ilustrao, pg. 135. Comente as suas transposies
metafricas. Quais so os processos que fazem da cobra e da bebida membros do mesmo
Paradigma? (Note-se que no original a bebida no copo e a cobra
134
so do mesmo tom de amarelo). Dever comparar as significaes do termo mito segundo a
perspectiva tradicional e segundo a de Barthes, e ver como que este termo se
relaciona com os smbolos. Por que razo lhe parece que os publicitrios tentaram
veicular o seu sentido metaforicamente, mais do que literariamente? Que outras
significaes de segunda ordem so activadas? Ver Williamson (1978) pgs. 17-24.
135
4. A edio de The Editors referida neste captulo tambm mostrava filmagens de um

piquete de msicos porta da BBC durante uma greve do sindicato dos msicos. No havia
um polcia vista; os grevistas estavam bem-dispostos e tocavam para uma multido que
se juntou rapidamente; eram acompanhados por danarinas parcamente vestidas, e o seu
porta-voz era culto, bem-falante, de classe mdia. Toda a msica tocada tinha um tom
pndego. Discuta este filme em termos de mito, metonmia e valores noticiosos. Como
que ele se relaciona com retratos mais "normais" a) de piquetes e b) de msicos? At
que ponto que o nosso entendimento da msica depende do
defraudamento das nossas expectativas de normalidade?
136
6
METODOS
E APLICAES
"Mgoa atrs": metfora potica
"Mgoa atrs" o ttulo de um poema escrito por Dylan Thomas. G. N. Leech (1969) d um
bom exemplo de como os mtodos de anlise semiticos/lingusticos nos podem elucidar
sobre o modo atravs do qual esta frase adquire o seu poder potico.
Norma e desvio
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Uma norma um exemplo mdio, estatisticamente calculado, de comportamento ou

avaliao. Descreve as prticas comuns a um grupo ou a uma sociedade e , por isso,
previsvel, esperada. As convenes generalizadamente aceites aproximam-se da norma. 0
inesperado, o no-convencional, um desvio norma. Para sermos precisos devemos
imaginar uma escala com a norma numa extremidade e com o desvio mximo na outra.
Contudo, na prtica, somos tentados a falar do que normal e do que
desvio como se de duas categorias distintas se tratasse, o que enganador. Se o
fizermos, devemos lembrar-nos de que a linha que os separa est em constante movimento;
muitas vezes trata-se de um movimento para dentro, no sentido da posio central,
normal. O cabelo comprido nos homens, era desvio, e depois tornou-se muito mais normal;
as calas nas mulheres, o tratamento de pessoas mais
137
velhas pelo nome prprio ou o tratamento dos pais por tu so outros exemplos de
comportamentos de desvio que passaram a norma.
Paradigma e sintagmas
"Mgoa atrs" um uso desviado da linguagem na medida em que o sintagma "... atrs"
normalmente completado com uma palavra extrada de um conjunto com caractersticas
especficas, isto , com palavras de um determinado paradigma. Neste caso, as
caractersticas do paradigma normal so:
a) palavras referentes medio do tempo; b) palavras referentes a acontecimentos que
ocorrem com regularidade;
c) palavras no plural.
Podemos, ento, construir um paradigma que partilhe de graus de normalidade ou de
desvio para completar o sintagma "... atrs". A minha ordem de desvio aproximada,
e apenas aproximada, podendo variar de pessoa para pessoa. Os alunos podero achar que
"Uma aula atrs" mais normal do que "Uma lua atrs". As estrelas de Hollywood,
podero achar que "Trs esposas atrs" mais normal do que "Trs Invernos atrs". Mas,
mais do que categorias estanques, o que interessa o princpio dos graus de desvio.
A palavra "mgoa" desvio relativamente s trs caractersticas. Normalmente pertence
a um paradigma muito diferente e, por isso, encontra-se habitualmente em sintagmas
tambm muito diferentes. Ao inseri-la neste paradigma especfico, Dylan Thomas
conferiu-lhe temporariamente as caractersticas do seu novo paradigma, retendo
simultaneamente as do seu paradigma original: o das emoes intensas. Ao investir a
mgoa com as caractersticas da medio do tempo, da ocorrncia regular e da
pluralidade, ele deu palavra um novo conjunto de significados que muitos leitores
acharo particularmente feliz ou imaginativamente agradvel. A criatividade ou
originalidade significam, muitas vezes, quebrar normas ou convenes, e a anlise
semitica pode ajudar-nos a compreender quais as normas que esto a ser desviadas, em
que medida e, possivelmente, para que efeito.
138
Norma
Palavra
Minuto
Hora
Semana
Ms
Etc.
Lua
Inverno
Jogo
Lio
Cigarro
Sobretudo
Esposa
Etc.
Mgoa
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Natureza
Desvio
Quadro: Paradigma verbal
Massa: metfora visual
O mesmo processo pode frequentemente ser visto em textos visuais, especialmente em

anncios. A publicidade tira muitas vezes partido das possibilidades tcnicas da
fotografia para "inserir" ou "sobrepor", num sintagma, objectos que normalmente
pertencem a outro. H um anncio de uma marca de massas que apresenta um cenrio de um
local: no centro do prato, onde normalmente se pe a comida, est uma seara sob o sol
ardente. Onde a norma nos levaria a esperar a comida cozinhada com calor artificial,
vemos comida crua natural aquecida apenas pelo sol. O sintagma de "prato com... dentro"
seria normalmente completado com uma unidade do paradigma com as caractersticas do
cozinhado, do artificial, do afastado da natureza. No entanto, ele completado com uma
unidade do paradigma natural, do saudvel. Um outro produto cerealfero usa um
equivalente verbal desta reviravolta paradigmtica no seu slogan "O Pequeno-almoo de
Sol".
139
Tanto a frase de Dylan Thomas como o anncio da massa operam metaforicamente, na medida
em que extraem unidades de um paradigma e inserem-nas num sintagma
que normalmente seria completado com unidades de um outro. Ao faz-lo esto a associar,
pelo processo da transposio (ver pg. 126), as
140
caractersticas de dois paradigmas de uma forma nova e imaginativamente vistosa. Neste
sentido, todas as metforas so desvios s normas do comportamento da linguagem.
O que pode acontecer - e muitas vezes acontece - a metfora tornar-se to comum, to
usada, que se transforma em norma. a que se torna clich e perde o seu impacto
imaginativo original. Os exemplos dados mostram-nos que estas transposies se podem
dar em ambas as direces. Podemos dizer que "mgoa" recebe mais do paradigma a que foi
associado
do que aquilo que traz consigo do seu paradigma normal. "Sulcou" (ver pg. 126) e o
anncio da massa, no entanto, trazem mais do seu paradigma normal do que o que ganham
com o novo. este tipo de trabalho imaginativo envolvido nas transposies metafricas
ou paradigmticas que est por detrs da opinio de Jakobson quando este afirma que a
poesia funciona sobretudo pela metfora, enquanto o realismo funciona principalmente
pela metonmia. Construir uma imagem da realidade a partir da metonmia exige um tipo
de imaginao diferente da que necessria para se associarem paradigmas normalmente
distintos.
Notting Hill: metonmia realista
Podemos alargar a nossa anlise semitica deslocando-nos nesta direco. Uma fotografia
de um jornal introduz um novo conjunto de problemas para o analista. Ela icnica
e no verbal; por isso os paradigmas envolvidos no esto to bem especificados como
num sintagma verbal. Opera metonimicamente, no metaforicamente, e como tal no
chama a ateno para a "criatividade" envolvida na sua construo: parece mais
"natural". A uma fotografia tirada durante o Carnaval de Notting HilI, Londres, em
1976 parte
do qual acabou num confronto entre os jovens negros e a polcia.
141
Sintagma de primeira ordem

A nvel denotativo, na primeira ordem de significao,
levanta poucos problemas.
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Trata-se de um sintagma constitudo por vrios sinais visuais. Um dos problemas da

anlise
de sintagmas icnicos como este que os sinais que neles se combinam no so distintos
e facilmente separveis, como acontece em sintagmas arbitrrios como as frases.
Barthes refere-se a isto quando designa a fotografia como um "anlogo" da realidade.
No obstante, creio que consigo ver nela dois sinais principais e trs secundrios:
parece-me,
portanto, que consigo ver distines digitais num cdigo analgico. Uma anlise mais
detalhada possibilitar a diviso destes sinais nas suas componentes, tal como a anlise
gramatical de uma frase pode avanar para nveis de anlise cada vez mais detalhados.
Cada sinal, aqui, como uma orao numa frase.
Os dois principais sinais so o grupo de jovens negros e o grupo de polcias. Os trs
sinais secundrios so a multido de negros volta da cena, o enquadramento urbano
- sob uma passagem area, com casas antigas ao fundo - e uma rvore. O sintagma coloca
estes sinais numa relao especial,
142
de confronto, que est de algum modo ligada, talvez fortuitamente, ao enquadramento
negro urbano.
Na pgina, estes significantes tomam-se signos quando os interpretamos, ou seja, quando
os relacionamos com significados ou conceitos mentais. Temos conceitos da polcia,
dos negros, do centro da cidade e das rvores que, nesta imagem, precisamos de
interpretar. Estes significados so o resultado da nossa experincia cultural: sabemos
reconhecer
as figuras em uniforme como polcias e no, por exemplo, como membros do Exrcito de
Salvao, e o nosso significado de negros tem em conta que eles so imigrantes
comparativamente recentes que se destacam numa sociedade predominantemente branca.
Sintagma de segunda ordem: mito e conotao
Assim que comeamos a pensar nos significados, apercebemo-nos de como irreal a
distino entre a primeira e a segunda ordem: ela tem apenas uma utilidade analtica.
Isto porque os significados se deslocam imperceptivelmente para os mitos da segunda
ordem. A fotografia denota inevitavelmente a cadeia de conceitos que forma o nosso mito
da polcia. Esta fotografia opera atravs do mito dominante: a polcia no agressiva
(apesar dos bastes); um deles protege a cara com os braos, defensivamente; dois esto
de costas para os jovens; um outro foi derrubado e perdeu o capacete. O significado dos
jovens
negros apoia-se em dois mitos: o dos negros e o da juventude revoltada. Assim, o
confronto racial e de conflito de geraes: as foras da lei ou a ordem, ou ns,
confrontam-se
com as foras da anarquia, do anti-social, eles. A este nvel o confronto toma-se, na
fotografia, uma metonmia da tenso interna e do conflito no seio da nossa sociedade em
geral. O mito da cidade tambm est aqui em aco. A zona debaixo de uma passagem area
uma metonmia de uma rea problemtica de degradao no centro de uma grande cidade.
A multido de negros em segundo plano mostra que esto no seu bairro. Mas estas
"leituras" s podem ser feitas correctamente no contexto do nosso conhecimento da
cidade como
143
integrada numa democracia liberal que , tal como a sua fora policial, gerida por
brancos.
O Observer cortou esta fotografia. Mudou-lhe a forma, tornando-a longa e estreita, de
modo a que os nossos olhos se movam da esquerda para a direita para a vermos. Isso
acentua as conotaes de confronto: o movimento dos olhos do leitor torna-se uma
representao icnica das trocas entre os dois lados. A rvore, a nica influncia
potencialmente suavizadora, desapareceu. Mas a zona inferior da passagem area
mantm-se (a fotografia podia ter sido cortada at ao alto da cabea do jovem negro na
frente), como se mantm a multido de negros. Foram acrescentadas quatro palavras em
letras grandes e pretas (JOVENS, AMARGURADOS E NEGROS), colocadas de forma a separar os
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dois principais protagonistas. As prprias palavras, a sua posio e os caracteres,

tudo isso sublinha as conotaes deste conflito.
O ponto de vista profissional
Harold Evans, ento editor do jornal The Times, comentou que esta fotografia "era o
resultado de uma montagem fotogrfica e tambm de fotografia engenhosa". A verso sem
cortes, continua Evans, "tambm registava rvores
144
e casas e um fundo que nada acrescentavam notcia e que, se tivessem sido mantidos,
teriam tirado espao de publicao ao principal foco de ateno. H bastante pormenor e
drama no que resta e, com o tamanho e o formato reproduzidos, a imagem captou o olhar
de todos os leitores".
interessante ver como as razes do profissional so comparveis a uma leitura
semitica. O conceito de rudo de Shannon e Weaver pode explicar parte dos motivos de
Evans
para os cortes, mas este estava tambm interessado nos valores de drama e de pormenor
da notcia e nas questes tcnicas e econmicas do espao de publicao. Aproxima-se da
preocupao semitica quando fala em captar a ateno do leitor pelo olhar. A diferena
entre ambos, no entanto, reside no facto de o profissional pressupor que o efeito sobre
o leitor determinado em larga medida, se no exclusivamente, pela prpria fotografia:
o leitor visto como o receptor da mensagem e, caso o processo da comunicao tenha
sido conduzido eficientemente, o efeito sobre ele ser considervel. Harold Evans
pressupe o modelo bsico da escola processual. O semitico atribui ao leitor um papel
mais importante. bvio que a imagem desempenha uma certa funo na produo do seu
sentido, mas o leitor tambm. O impacto, ou
"atraco do olhar", em larga medida determinado pelo facto de o leitor j ter um
certo grau de preocupao e um leque de atitudes sociais a respeito do incidente e das
relaes sociais das quais ele uma metonmia. A estrutura do texto tem que interagir
com as atitudes sociais do leitor para que o impacto se verifique. A diferena entre as
duas escolas uma diferena de proporo da nfase, e no de alternativas
irreconciliveis.
o ponto de vista do mitlogo

A excluso do ambiente urbano deprimente uma forma de o editor colaborar -mesmo que
sem inteno - na realizao da funo do mito que consiste em naturalizar a histria.
Os cortes eliminam a possvel interpretao de que o conflito era causado por privaes
sociais, e favorece a de que os jovens negros tendem "naturalmente" a ser conflituosos,
agressivos e
145
anti-sociais. Um mito branco deste tipo usado para explicar o facto de os negros
ocuparem um nmero desproporcionado de lugares nos tribunais e nas cadeias das
sociedades
brancas, no devido s suas condies sociais, mas por causa do seu temperamento. O
mito nega a histria da escravatura e do colonialismo nas Carabas e nos pases
africanos,
subjacente tanto presena dos negros na Gr-Bretanha como sua posio social
desfavorecida. Nega tambm a histria mais recente do excesso de policiamento
insensvel nos bairros negros, que faz parte dos acontecimentos da fotografia. As
palavras JOVENS, AMARGURADOS E NEGROS ajudam este processo de naturalizao ao
sugerirem que a amargura causada pela sua "natureza" enquanto jovens negros, e no
pelo tratamento que recebem da sociedade branca.
Barthes claro ao afirmar que a funo normal dos mitos a de servirem os interesses
das classes dominantes. Os interesses dos brancos so bem servidos por estes mitos
racistas, pois permitem-lhes evitar reconhecer que foi a sua histria e a sua situao
de privilgio, e no a natureza dos negros, que produziu a amargura e a desordem nos
acontecimentos da fotografia. Os mitos, erradamente, centralizam mais o problema e a
sua soluo no sector negro da sociedade do que no sector branco. Desmistific-los
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atravs de uma anlise mitolgica , pois, um acto social e poltico. As significaes

nunca so apenas textuais; so sempre sociopolticas, e nesta dimenso que o mitlogo
se concentra.
Paradigmas
Nas linguagens verbais ou arbitrrias, os paradigmas esto claramente definidos e,
paralelamente aos paradigmas de significantes, est um paradigma de significados. As
linguagens icnicas, como a fotografia, funcionam de maneira diferente: h um nmero
potencialmente infinito de fotografias da polcia. Mas, como Saussure nos lembra, cada
unidade no interior de um paradigma deve ser significativamente diferente das
restantes. Assim, o nmero infinito de fotografias da polcia s um problema na
primeira ordem
146
de significao. Na segunda ordem existe um nmero limitado de "formas de fotografar a
polcia" significativamente diferentes. H comparativamente poucos valores ou emoes
a serem conotados, e ainda menos mitos atravs dos quais compreendemos a fora
policial. Temos aqui um paradigma de segunda ordem, um paradigma de mitos e de
conotaes. O paradigma pode no ser explcito, como num cdigo arbitrrio, mas nem por
isso deixa de existir na nossa cultura um acordo no-verbal sobre as suas unidades
dominantes.
Outra questo interessante, que surge neste ponto, a de saber se outras culturas ou
subculturas dentro da nossa prpria sociedade tm o mesmo paradigma de "formas de
fotografar a polcia". Se no tm, ento as significaes de segunda ordem que as lem
mudaro. Para ns, esta fotografia poderia conotar o valor do controlo e tolerncia da
polcia; para outros poderia conotar fraqueza ou mesmo medo; para outros, ainda,
poderia conotar intromisso ou interveno da polcia. A este problema das diferentes
leituras, sobretudo na segunda ordem, voltaremos no final deste captulo. De momento,
pretendo manter-me na anlise paradigmtica e apresentar um mtodo til. Ele
conhecido por teste da comutao.
O teste da comutao
O teste da comutao tem duas funes principais. A primeira consiste em identificar
diferenas significativas ou caractersticas distintivas, dentro de um paradigma ou
sintagma.
A segunda a de ajudar-nos a definir a mudana de significao que ocorre, se que
ela ocorre. Normalmente, a modificao feita imaginativamente e a significao do
sintagma modificado avaliada da mesma forma. Assim, podemos imaginar que a carrinha
direita do sintagma foi modificada para um carro. E penso que estaramos de acordo em
que isso no faria diferena quanto significao da fotografia. Mas poderamos
imaginar que o pano de fundo era mudado para o de um subrbio branco prspero. Isso
alteraria radicalmente a significao do sintagma. Em lugar de vermos o conflito como
um conflito do centro da cidade desagradvel, mas
147
localizado, controlado, seramos levados a v-lo como muito mais espalhado, ameaador,
alastrando a toda a sociedade em geral. Ou podamos imaginar que toda a gente na
fotografia era branca, ou que o grupo de negros eram homens de meia-idade
respeitavelmente vestidos.
Na fotografia noticiosa estas escolhas so, evidentemente, hipotticas. bvio que o
fotgrafo no escolheu um grupo de negros em detrimento de um de brancos. Mas a leitura
da fotografia implica o reconhecimento de que estes no so brancos, no so de
meia-idade, no so da classe mdia.
O teste da comutao ajuda-nos a determinar a significao deste grupo, identificando
aquilo que ele significativamente no . claro que, quando analisamos fotografias
publicitrias, sabemos que as escolhas foram deliberadas: o fotgrafo est ciente delas
de uma forma certamente diferente da do fotgrafo noticioso. Tal tem muito mais a ver
com as escolhas editoriais envolvidas nas palavras JOVENS, AMARGURADOS E NEGROS.
Comutemos a forma destas palavras
para os caracteres normais da imprensa e coloquemo-la fora da fotografia, numa posio
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mais normal para uma legenda, ou imaginemos que elas eram mudadas para negros
amargurados e jovens. Ou imaginemo-las a branco, impressas sobre o grupo de polcias e
substitudas por O CHUI BRITNICO ENCURRALADO. Todas estas comutaes so
significativas e mudariam o sentido do todo.
Palavras e imagem
Isto leva-nos a uma comparao dos papis das palavras e das imagens. Barthes (1964)
usa o termo ancoragem para descrever a funo das palavras usadas como legendas para
fotografias. Defende que as imagens visuais so polissmicas: "elas implicam,
sublinhando os seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, podendo o
leitor escolher uns e ignorar outros. As palavras ajudam a "fixar" a cadeia flutuante
de significados de forma a deter o terror dos signos incertos". verdade que raramente
(ou mesmo nunca) vemos uma fotografia sem uma legenda verbal qualquer, quanto mais no
seja uma legenda a dizer-nos, a nvel denotativo, onde ou do que se trata. Noutra
ocasio, Barthes (1961) designa a legenda como "mensagem parasita destinada a conotar a
imagem, a apress-la com um ou mais significados de segunda ordem". Ele reconhece que a
conotao oferece ao leitor um maior leque de significaes possveis do que a
denotao, e que as palavras podem ser usadas para estreitar esse leque ou para eliminar
partes dele.
Outra funo da ancoragem aquilo a que Barthes chama denominao. Esta diz-nos
simplesmente aquilo de que a fotografia trata e ajuda-nos assim a enquadr-la com
exactido na nossa experincia do mundo. Dizer que esta fotografia do "Carnaval de
Notting Hill" ajuda-nos a localiz-la e, como tal, a ancorar as suas significaes. Eu
podia ter dito que era uma fotografia de motins raciais em Smethick ou de apoiantes
futebolsticos do Cardiff City abandonando o terreno, ou das filmagens de um episdio
de Dixon of Dock Green: cada uma destas denominaes teria eliminado certas
significaes e ter-nos-ia conduzido a outras.
Leituras preferidas
Na segunda ordem as palavras dirigem, pois, a nossa leitura. Dizem-nos, por vezes,
porque que se considerou valer a pena tirar a fotografia e, frequentemente, como que
devemos interpret-la. Orientam-nos para aquilo a que Stuart Hall (1973b) chamou "uma
leitura preferida". Neste caso, a leitura preferida a que nos orienta para uma
significao da fotografia que reside nos valores tradicionais da lei e da ordem. Estes
valores enfrentam um problema urgente, mas o problema passvel de soluo no seu
seio. Por outras palavras, a significao preferida elimina potenciais significaes
revolucionrias da fotografia. No somos incentivados a negociar uma significao que
inclua
a ideia de que a estrutura social est errada, injusta e precisa de ser derrubada
pela fora. claro que tais significaes so possveis, e mesmo previsveis, para um
grupo minoritrio da nossa cultura. Mas no so preferidas: seriam uma descodificao
aberrante (Eco, 1965). Esta
148
significao preferida relaciona o "problema racial" com o "problema da juventude" ou

"conflito de geraes" - um conflito conhecido e que sabemos causar tenses e atritos,
mas que no representa uma ameaa fundamental para a sociedade em si. A ligao
potencial de "raa" com "classe", uma ligao muito mais explosiva, -nos vedada pelas
palavras.
Esta noo de leitura preferida proveitosa, pois fornece-nos um modelo que nos
permite relacionar as significaes negociadas de uma mensagem com a estrutura social
em que operam tanto a mensagem como o leitor. Hall deriva e elabora esta noo a partir
de Parkin. Parkin (1972) sustenta que existem trs sistemas bsicos de significao
atravs dos quais os indivduos interpretam ou reagem percepo que tm da sua
condio na sociedade. A esses sistemas chama dominante, subordinado e radical. Stuart
Hall sugere que eles correspondem a formas de descodificao de mensagens dos mass
media. O sistema dominante ou cdigo dominante o que veicula os valores dominantes,
as leituras preferidas das sociedades. A definio dominante, nesta fotografia, a de
que os polcias so nossos representantes, conservando a nossa sociedade livre, e de
que os jovens negros que desafiam este papel devem ser vistos como "desvio" ou como
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criminosos.
O sistema subordinado corresponde quilo a que Hall chama cdigo negociado. Este aceita
os valores dominantes e a estrutura existente, mas est preparado para argumentar
que o lugar de um determinado grupo dentro dessa estrutura necessita de ser melhorado.
Esse poder ser o caso de um sindicato, negociando melhores salrios para os seus
membros ou um liberal branco, "negociando" uma posio melhor para os negros na nossa
sociedade. Esta descodificao negociada da fotografia pode incluir a aceitao
de que, conquanto a polcia em geral desempenhe as suas funes com eficincia e
correco, ela poder estar em falta na maneira de lidar com os negros. Em certos
aspectos
do seu papel, pode dizer-se que eles so agentes repressivos da maioria dominante,
mantendo firmemente nos seus lugares os elementos subordinados ou desviados: isto pode
no ser negativo quando esto a lidar
150
com o submundo do crime, mas est moralmente errado quando tratam os negros da mesma
forma.
O cdigo oposicional de Hall corresponde ao sistema radical de Parkin. Esta leitura
rejeita a verso dominante e os valores sociais que a produziram. O descodificador
oposicional reconhece a leitura preferida, mas rejeita-a como falsa. Ele localiza a
mensagem num sistema de significaes que se ope radicalmente ao dominante e negoceia,
portanto, uma leitura do texto radicalmente oposta. Uma leitura oposicional desta
fotografia ser a de que ela mostra a expresso natural dos direitos e da liberdade dos
negros a ser sufocada fora pelos agentes da classe no poder. Trata-se de uma
metonmia de um sistema social injusto em aco.
Estas anlises das significaes de segunda ordem da fotografia conduzem-nos at ao
conceito de ideologia. A significao preferida desta fotografia s pode ser alcanada
dentro dos valores de uma ideologia branca, liberal e democrtica. Guardarei a
discusso completa da ideologia para o captulo 9.
Determinao social do significao
Hall e Parkin mostraram que o contributo dos leitores para a sua negociao com o texto
determinado pelo lugar que ocupam na estrutura social. Morley (1980) deu
seguimento s ideias destes dois autores com uma investigao emprica sobre as
leituras da audincia de duas edies do programa de televiso Nationwide. As suas
descobertas confirmam, no geral, a posio de Hall e Parkin, mas mostram que a classe
social por si s no o elemento determinante que Hall e Parkin julgaram ser. Tanto os
grupos de aprendizes (classe trabalhadora) como os de gerentes bancrios (classe mdia)
fizeram leituras dominantes, enquanto os estudantes universitrios (classe mdia) e os
sindicalistas (classe trabalhadora) fizeram ambos leituras negociadas (diferentes). As
leituras oposicionais vieram dos negros, que rejeitaram o programa como sendo
totalmente irrelevante, e de empregados comerciais, que se lhe opuseram radicalmente.
151
Morley demonstrou que o modelo funciona mesmo, mas que temos de reconhecer que foras
sociais, que no as de classe, ajudam a determinar a posio negociadora do leitor.
Estes factores podem englobar a educao, ocupao, filiao poltica, regio
geogrfica, religio ou famlia. Cada um deles produz um discurso, um registo de
linguagens com as suas subsequentes formas de conceptualizao do mundo. Assim, um
indivduo tem um certo nmero de discursos derivados dos vrios agrupamentos sociais de
que membro: a leitura uma negociao entre os numerosos discursos do leitor e o
discurso do texto.
1. A anlise de "Mgoa atrs" tipicamente saussuriana, na medida em que v o sistema
da linguagem como portador
de significao; a anlise da fotografia de Notting Hill relaciona o sistema simblico
com o sistema social. Discuta os
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mritos relativos das duas abordagens. Escolha uma metfora potica (ou smile) e urna
fotografia noticiosa para analisar.
2. At que ponto que as noes de norma e desvio coincidem com as de conveno e
originalidade e as de redundncia e entropia? Poder a nossa discusso anterior sobre
as funes comunicativas da redundncia ajudar-nos a compreender "Mgoa atrs" - a
forma como comunica e com quem? O poeta um comunicador?
3. Haver alguma diferena entre o uso da linguagem por parte do poeta e por parte do
publicitrio que descreve as saias travadas como "clssicas, finas como caules de graa
fatdica... esguias como panteras e fabulosamente disciplinadas" (Deyer, 1982)?
Deveremos procurar a diferena na qualidade esttica da prpria linguagem, na sua
funo social, na sua "verdade" referencial, ou noutro lado? Em que medida que a
publicidade em geral esttica? Ser ela arte? Ver Deyer (1982), captulos 2 e 7.
4. Faa uma anlise semitica completa e pormenorizada da ilustrao 12. (Note-se que o
sol-nascente, do lado esquerdo, , previsivelmente vermelho.)
Aplique-a teoria das leituras preferidas. Ver Barthes (1977), pgs. 15-3 1. 32-51,
mas, especialmente, pgs. 20-25 e (1973), pgs. 116-121.
5.
Retome a ilustrao 1b.
Analise a maneira como as palavras tentam "fixar" as significaes possveis das
fotografias. Usando as mesmas fotografias, apresente novas disposies e manchetes
para: um jornal da comunidade negra; uma publicao da polcia; um jornal de Moscovo.
Leituras adicionais: Hall, em Cohen e Young (1973), pgs. 176-189, e em Hall et al.
(1980), pgs. 136-139; Fiske e Hartley (1978), captulo 3 e pgs. 103-105; Morley
(1980), pgs. 10-11, 16-21, 134; Mckeown (1982).
7
A TEORIA ESTRUTURALISTA
E SUAS APLICAES
Na medida em que defende que no podemos conhecer o mundo nos seus prprios termos, mas
apenas atravs das estruturas conceptuais e lingusticas da nossa cultura, a semitica
uma forma de estruturalismo. O empirismo (ver captulo 8) defende exactamente o
contrrio. Para o empirista, o trabalho do investigador consiste em descobrir as
significaes e os padres j existentes no mundo; para o estruturalista, a tarefa a
de desvendar as estruturas conceptuais pelas quais as vrias culturas organizam a sua
percepo e compreenso do mundo. Se bem que o estruturalismo no negue a existncia de
uma realidade exterior universal, nega, no entanto, a possibilidade de os seres humanos
terem acesso a essa realidade de uma forma objectiva, universal, no culturalmente
determinada. O propsito do estruturalismo consiste em descobrir como que as pessoas
conferem sentido ao mundo, no o que o mundo . Ele nega, por isso, qualquer verdade
cientfica final ou absoluta - se a realidade universal imutvel no acessvel aos
seres humanos, ento no podemos avaliar a verdade de afirmaes ou crenas, medindo-as
em funo da sua aproximao a essa realidade.
Esta , frequentemente, uma ideia difcil de aceitar, pois contradiz o racionalismo
cientfico que dominou o pensamento ocidental a partir do Renascimento. Lvi-Strauss
(1979)
distingue entre formas de pensar "cientficas" e "selvagens", no para afirmar que o
pensamento cientfico melhor, mas para afirmar que diferente. Este opera atravs do
estabelecimento de diferenas;
divide a natureza em categorias cada vez mais finas e precisas. O pensamento

"selvagem", por outro lado, holstico; procura descobrir maneiras de compreender a
natureza no seu todo, no partes dela. Abrange assim reas de experincia que a cincia
rejeita por serem irreais ou no cientficas, como as questes da crena, da imaginao
e
da experincia subjectiva, que no fazem parte da sua realidade. claro que a cincia
ocidental tem mais poder instrumental para alterar o mundo do que as explicaes
mgicas dos fenmenos em algumas sociedades tribais. Mas uma "verdade" religiosa pode
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ser eficaz para se conseguir mudar as atitudes e os comportamentos das pessoas, pode
afectar os nossos sistemas polticos e sociais e mais capaz de fornecer explicaes
aparentemente "mais verdadeiras" das experincias subjectivas do que a cincia
emprica. A verdade uma funo do sistema conceptual e cultural que a faz e que a
aceita: no funo de uma realidade pr-cultural universal e objectiva.
Lvi-Strauss foi um antroplogo estruturalista que ampliou a teoria saussuriana da
linguagem como sistema estrutural de modo a abranger todos os processos culturais, como
a culinria, o vesturio, o sistema de parentesco e, sobretudo, os mitos e as lendas.
So tudo formas, de organizar e, como tal, de dar sentido aos nossos mundos culturais
e sociais. Todas as culturas do sentido ao mundo e, enquanto as significaes
conferidas podem ser especficas dessas culturas, os modos atravs dos quais essas
significaes so conferidas no o so - so universais. As significaes so
especficas das culturas, mas os modos de as construir so universais a todos os seres
humanos.
Assim, para Saussure todas as linguagens so diferentes: os seus vocabulrios dividem o
mundo em categorias muito diferentes; as suas sintaxes relacionam conceitos de
maneiras bastante diferentes. Contudo, todas so arbitrrias; todas partilham da mesma
estrutura paradigmtica e sintagmtica: todas se apoiam, paradigmaticamente, num
sistema de categorias cujas significaes dependem da sua relao com outras categorias
dentro do mesmo sistema, e todas tm sistemas de combinao de categorias para fazerem
"afirmaes" originais. Portanto, todas as linguagens partilham de uma estrutura de
diferenas e de combinao.
156
Categorizao e oposies binrias
Para Lvi-Strauss o mais importante era a dimenso paradigmtica da linguagem, isto ,

o seu sistema de categorias. Fazer categorias conceptuais no interior de um sistema
era, para ele, a essncia da produo de sentido e, no mago deste processo, estava a
estrutura a que chamou oposio binria. Unia oposio binria um sistema de duas
categorias relacionadas que, na sua forma mais pura, engloba o universo. Na oposio
binria perfeita, tudo pertence categoria A ou categoria B e, ao impormos essas
categorias ao mundo, estamos a comear a dar-lhe sentido. Por isso a categoria A no
pode existir por si s, como uma categoria essencial, mas apenas numa relao
estruturada com a categoria B: a categoria A faz sentido apenas porque no a
categoria B. Sem a categoria B no poderia haver fronteiras para a categoria A e, como
tal,
no poderia haver categoria A. Estruturalmente, a histria da criao, no Gnesis, pode
ser lida no como a histria da criao do mundo, mas como a da criao de categorias
culturais atravs das quais lhe dado sentido. A escurido estava separada da luz, a
terra do ar. A terra estava dividida em categorias de terra e gua, e a gua dividida
em guas do mar (no frteis) e guas do firmamento, ou chuva (frteis). Esta ltima
categoria d-nos um exemplo da segunda fase do processo da produo de sentido, quando
as categorias que aparentemente existem na natureza, isto , categorias que
correspondem de muito perto nossa percepo da realidade concreta, so usadas para
explicar conceitos mais abstractos, mais generalizados e aparentemente mais especficos
das culturas, e para fundamentar estas explicaes na natureza, fazendo-as parecer
assim naturais e no culturais. Deste modo, a oposio das categorias aparentemente
naturais da gua do mar e da gua da chuva usada para explicar e naturalizar as
categorias do frtil e do no frtil, mais abstractas e especficas das culturas. Este
processo de conferir sentido a conceitos abstractos atravs da transposio metafrica
da sua estrutura de diferenas para diferenas do concreto que parecem ser naturais ,
de acordo com Lvi-Strauss, um processo cultural comum; chama-lhe "a lgica do
concreto". Assim, mais frente, na histria do Gnesis,
157
as ervas so divididas em plantas que do folha e plantas que do semente e fruto, e
esta distino usada para ajudar a pensar a distino, muito mais problemtica, entre
os humanos e os animais: os humanos comem as plantas que do semente e fruto e os
animais as que do folha.
A construo de oposies binrias , segundo Lvi-Strauss, o processo universal
fundamental da produo de sentido. Universal porque o produto da estrutura fsica do
crebro humano sendo, portanto, especfico da espcie e no de uma qualquer cultura ou
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sociedade. O crebro funciona electroquimicamente, enviando mensagens entre as suas

clulas, e as nicas que pode enviar so mensagens binrias simples, tipo
LIGADO/DESLIGADO. A complexidade da rede tal que o crebro humano, como o computador,
seu homlogo electrnico, capaz de construir sistemas de categorias incrivelmente
elaboradas atravs de um nmero quase infinito de repeties refinadoras destas
oposies binrias (este processo foi descrito no captulo 1, na seco sobre os "bits"
de informao). A diferena entre cdigos digitais e analgicos (ver captulo 4) que
os cdigos digitais so construdos com base num sistema de categorias opostas.
Tal no acontece com a natureza: mais do que de categorias definidas, a natureza
compe-se de sries de continuidades analgicas. Na natureza no h linha divisria
entre
luz e escurido, mas um processo contnuo de iluminao e escurecimento; nem sequer
existe uma linha clara entre terra e gua - a praia, as areias movedias e a lama so
todas categorias que resistem a oposies binrias claras. A estas categorias, que
contm caractersticas das duas categorias binariamente opostas, chama Lvi-Strauss
categorias anmalas.
Categorias anmalas
Uma categoria anmala a que no encaixa nas categorias da oposio binria;
confunde-as, obscurecendo a clareza das suas fronteiras. As categorias anmalas extraem
as suas caractersticas das duas categorias binariamente opostas e, consequentemente,
tm significaes em excesso, so conceptualmente
158
demasiado poderosas. O excesso de significao, que vo buscar a ambas as categorias, e
a sua capacidade para desafiarem as estruturas bsicas da produo de sentido de uma
cultura significa que tm de ser controladas, sendo designadas habitualmente como
"sagrado" ou "tabu". As categorias anmalas derivam de duas fontes: da natureza e da
cultura A natureza resiste sempre, em ltima instncia, categorizao que a cultura
lhe tenta impor. H sempre elementos da natureza que se recusam intransigentemente a
ser enquadrados. Assim, para voltarmos ao nosso exemplo do Gnesis, a serpente no um
bicho da terra nem um peixe do mar, mas tem as caractersticas de ambos. Por isso, na
cultura judaico-crist, ela tem significao em excesso, semioticamente demasiado
poderosa, e como tal tem de ser controlada pela sua transformao em tabu. Da mesma
forma, a homossexualidade ameaa a clareza das categorias dos sexos e, numa sociedade
como a nossa onde a identidade, sexual to crucial, ela rodeada por todos os tipos
de tabus, tanto morais como legais.
O outro tipo de categoria anmala aquele que construdo pela prpria cultura para
mediar entre duas categorias opostas, quando a fronteira se apresenta demasiado rgida,
demasiado assustadora. assim que muitas culturas medeiam entre os deuses e as
pessoas, por intermdio de figuras anmalas (os anjos, Jesus Cristo) que comungam de
ambas. Existem igualmente numerosas figuras mitolgicas ou religiosas que medeiam entre
os seres humanos e os animais (lobisomens, centauros e esfinges) e entre os vivos e os
mortos (vampiros, zombis, fantasmas).
Repetio estruturada
Sendo o princpio da estruturao a forma fundamental de conferirmos sentido ao mundo,
o estruturalismo procura estruturas paralelas para organizar de maneiras semelhantes
partes aparentemente bastante diferentes da nossa existncia cultural. Leach (1964),
por exemplo, descobre um paralelismo entre a forma como conceptualizamos o nosso meio
ambiente espacial, o nosso relacionamento com os animais e o nosso relacionamento com
as pessoas. Detecta
159
categorias paralelas com anomalias paralelas entre si. Irei simplificar a sua anlise
de forma a evidenciar os principais aspectos. O espao categorizado em "a casa", "a
quinta ou as proximidades" e "o mato". Os animais enquadram-se em categorias paralelas:
"animais de estimao", "animais de quinta" e "animais selvagens". As pessoas so
categorizadas de forma idntica em "famlia", "os nossos vizinhos/a nossa tribo" e "os
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outros/estranhos". Mas, evidentemente, estas

categorias nem sempre so adequadas, especialmente nas duas ltimas reas culturais.
Assim, os animais que vivem na casa, mas que no so nem animais de estimao nem
animais domsticos, so vermes, so tabu, e dotados de significao excessiva - os
ratos e as ratazanas so particularmente repulsivos para muita gente. A categoria
idntica, no caso das relaes humanas, a dos parentes por afinidade, que no so nem
famlia nem tribo, mas que tm caractersticas de ambos. Leach refere como a sogra
uma figura tipicamente tabu, ocupando no mundo humano a categoria que, no animal, seria
ocupada pelos vermes.
Da mesma maneira, entre. os animais da quinta e os selvagens encontra-se uma categoria
anormal ocupada pelas raposas (na Gr-Bretanha), pelos coiotes (nos Estados Unidos) e
pelos dingos (na Austrlia). So selvagens, mas andam volta das quintas e das casas e
tm algumas caractersticas de animais domsticos, sobretudo dos ces.
O equivalente humano so os "criminosos", que so uma mistura de caractersticas da
"nossa tribo" e dos "outros/estranhos". Uma vez mais Leach chama a ateno para os
papis e atributos criminosos que tipicamente so atribudos s raposas, coiotes e
dingos nas histrias populares: eles so ladres e tpicos traidores da confiana.
Existe tambm um conjunto de paralelos estruturais entre a comestibilidade dos animais
e a elegibilidade dos humanos para o casamento: os animais de estimao no se comem,
os membros da mesma famlia no se podem casar; os animais da quinta normalmente so
bons para comer, os parceiros matrimoniais provm normalmente da mesma
tribo/vizinhana; os animais selvagens s se comem em ocasies especiais, e s podem
ser mortos por pessoas "autorizadas" em pocas "autorizadas" - todas as sociedades
distinguem entre quem
160
pode e quem no pode caar, e muitas estabelecem pocas prprias para a caa. A caa
(animais selvagens comestveis) uma iguaria especialmente festiva. Do mesmo modo, o
casamento entre pessoas de tribos diferentes s acontece em ocasies especiais - muitas
vezes para se fazerem alianas polticas ou rodeado de grandes preocupaes quanto
sua anormalidade, como acontece na nossa sociedade com os casamentos inter-raciais. De
modo idntico, os animais das categorias anmalas habitualmente no so comidos, nem as
pessoas de categorias equivalentes so consideradas como bons parceiros matrimoniais.
Este outro exemplo tpico da lgica do concreto, na qual as categorias aparentemente
normais de espao e de espcie animal so usadas para naturalizar e para justificar, em
primeiro lugar, as categorias mais culturais do parentesco e, em segundo, as categorias
mais abstractas e altamente especficas das culturas, como a comestibilidade e
a elegibilidade matrimonial.
Rituais de passagem
Os antroplogos estruturais defendem que a importncia vital das fronteiras entre
categorias produziu em todas as sociedades uma srie de rituais de passagem destinados
a facilitar a transio entre elas. Em geral, quanto maiores so as categorias que
esto a ser transgredidas, mais elaborado e importante o ritual. Assim, todas as
sociedades
tm rituais para dar sentido s passagens entre a vida e a no-vida, seja esta passagem
a do nascimento ou a da morte. De igual modo, as passagens de solteiro a casado ou da
infncia idade adulta tm rituais tipicamente elaborados para assinalar e dar sentido
transposio das fronteiras categoriais. Os rituais muito menos elaborados e
rotineiros das saudaes e das despedidas marcam as fronteiras entre a presena e a
ausncia.
Estas passagens entre categorias so muitas vezes marcadas por perodos anmalos - a
lua-de-mel, o velrio e o luto, o perodo entre o nascimento e o baptismo -, que so
sagrados por no pertencerem nem a uma categoria nem a outra: tm vestgios da que foi
deixada para trs e indcios da que se vai seguir. Constituem perodos que ajudam os
membros da sociedade a enquadrar as
161
suas situaes provisoriamente irregulares de modo a que a transio no seja to
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brusca e se torne desorientadora.

Da mesma forma, em televiso, os genricos dos programas ou as identificaes das
estaes so formas de ritual de passagem. Eles permitem ao espectador ajustar-se s
categorias em mudana entre, por exemplo, um concurso e um noticirio, ou entre o
noticirio e a telenovela. Tipicamente, os genricos antecipam a categoria do programa
que se vai seguir - os genricos dos vrios programas noticiosos so de um tipo
bastante diferente dos das telenovelas, que por sua vez
diferem dos dos dramas de aco. Sem estes rituais de passagem, o fluxo televisivo de
diferentes categorias de programas seria mais confuso. A lua-de-mel, igualmente, toma
mais fcil o ajustamento das pessoas ao novo estatuto categorial de casal. As
sequncias de abertura e de fecho podem tambm ser vistas como o equivalente televisivo
dos rituais de saudao e de despedida.
A importncia de assinalar, em televiso, algumas das fronteiras entre categorias
reconhecida, na Gr-Bretanha,. pela exigncia de uma separao clara entre os
programas e a publicidade, por meio de um cran em branco ou por um smbolo. Nos
Estados Unidos essa exigncia no existe, e fcil misturarem-se programas e anncios.
A confuso do espectador da resultante funciona, evidentemente, em proveito do
anunciante, que deseja manter a "suspenso intencional do descrdito" com que um
espectador assiste ao seu programa dramtico preferido e no o quer ver substitudo
pelo cinismo e distanciamento que mais adequado aos anncios. A escolha das
transposies de fronteiras a assinalar por rituais e das transposies a ignorar pode
dizer-nos muito sobre as prioridades de uma sociedade: na Gr-Bretanha d-se mais
prioridade ao espectador/consumidor, nos Estados Unidos ao anunciante/produtor.
Natureza e cultura
Lvi-Strauss acreditava que uma das fronteiras fundamentais a que todas as sociedades
tentam conferir sentido a fronteira entre natureza e cultura. A cultura o processo
de produo de sentido que confere sentido no s realidade
162
ou natureza exterior, mas tambm ao sistema social de que ela faz parte e s
identidades sociais e actividades dirias das pessoas pertencentes a esse sistema.
As ideias que temos de ns mesmos, das nossas relaes sociais e da "realidade" so
todas produzidas pelos mesmos processos culturais.
Mas a maior parte das culturas no reconhece a continuidade entre a ideia que fazemos
de ns mesmos e da sociedade, e a ideia que fazemos da realidade ou da natureza:
estabelecem, em vez disso, uma distino clara entre natureza e cultura, e tentam
utilizar as significaes ou categorias que lhes parecem ser inerentes prpria
natureza para conferirem sentido a conceptualizaes obviamente culturais. H aqui um
movimento duplo, contraditrio: as culturas diferenciam-se da
natureza de forma a estabelecerem a sua prpria identidade, e depois legitimam essa
identidade voltando a compar-la com a natureza, estabelecendo-a como mais "natural" do
que cultural. A natureza , ento, a realidade nua e crua que nos rodeia; por mais
inacessvel que ele seja nos seus prprios termos,
o "natural" o sentido que uma cultura confere natureza:
o natural um produto cultural, a natureza uma realidade pr-cultural.
No seu livro The Raw and the Cooked (1969), Lvi-Strauss analisa o significado da
comida e da culinria como processos culturais, e alarga depois essa anlise de forma a
faz-la funcionar como uma metfora para um leque muito vasto de transformaes
culturais. A comida uma categoria anmala particularmente poderosa, pois cruza
constantemente as fronteiras categoriais fundamentais entre natureza e cultura, entre o
eu e o no-eu, entre o mundo interior e o exterior. Assim os momentos de significado
cultural crucial so quase sempre marcados por cerimoniais gastronmicos, e o processo
culinrio pelo qual a comida crua transformada em cultura cozinhada um dos
processos culturais mais importantes. Este processo comea, conceptualmente, antes de
qualquer transformao instrumental, pois todas as culturas dividem a natureza em
"comestvel" e "no comestvel" embora, evidentemente, todas coloquem objectos
diferentes em cada
categoria. O estmago humano capaz de digerir quase tudo, portanto a distino entre
"comestvel" e "no comestvel" no tem qualquer base fisiolgica, mas apenas uma base
cultural. A importncia
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desta distino evidenciada pela frequncia com que a diferena ou a estranheza de

outra sociedade identificada pelo facto de ela considerar comestvel algo que ns
consideramos no comestvel. assim que os franceses so conhecidos pelos ingleses
como comedores de rs, e os escoceses como comedores de vsceras de carneiro;
os rabes so estranhos porque comem olhos de carneiro, e os aborgenes porque comem
lagartas.
Esta transformao conceptual da natureza em cultura (a sua categorizao no comestvel
e no no comestvel) toma-se processo tcnico da culinria. Todas sociedades humanas
cozinham a sua comida embora, uma vez mais, o estmago humano seja capaz de a digerir
crua. A culinria uma transformao cultural, no uma necessidade material. A anlise
elaborada por Lvi-Strauss sobre os sistemas culinrios um exemplo extremo da
metodologia estruturalista, e mostra alguns sinais de tenso (para uma explicao boa e
simples dessa tenso ver Leach, 1970) mas, para os nossos intentos, a sua distino
mais relevante entre cozer (ou fritar), por um lado, e assar (ou grelhar), por outro.
Ele distingue tambm estes processos, como formas altamente culturais de transformar a
comida, do processo mais natural do apodrecimento. Em termos gerais,
defende que h uma relao inversa entre o grau de transformao cultural e o valor
social atribudo comida dela resultante. Assim, os alimentos cozidos so muito
cozinhados - implicam simultaneamente utenslios e um agente como a gua ou o leo.
Tambm so "democrticos" na medida em que a quantidade de comida aumenta. Assar, em
contrapartida, "aristocrtico" - desperdia comida, fazendo-a encolher e transforma-a
menos porque apenas requer calor e no utenslios e agentes mediadores. Por isso
valoriza-se, geralmente, muito a carne assada, que comida pelos membros de alto
estatuto de uma sociedade, em ocasies de grande importncia. Inversamente, a carne
cozida ou guisada pouco valorizada; ela comida pelos membros da sociedade com baixo
estatuto (especialmente mulheres, invlidos e crianas) e mais uma comida de todos os
dias do que um prato especial. Os alimentos apodrecidos tm muitas vezes o estatuto
mais elevado de todos, porque so os menos transformados, os mais
164
naturais; por isso o queijo Stilton e a caa em putrefaco so gostos particularmente
aristocrticos na nossa sociedade.
Se bem que possamos obviamente encontrar excepes para a explicao de Lvi-Strauss a
nvel de pormenor, a um nvel mais geral ela til para explicar uma transformao
cultural bsica, e para chamar a ateno para a relao entre o grau de transformao e
o estatuto social do produto dela resultante.
A estrutura do mito
Para Lvi-Strauss o mito consiste numa histria que uma transformao local e
especfica de uma estrutura profunda de conceitos binariamente opostos, conceitos esses
que so importantes para a cultura no seio da qual o mito circula. Os mitos mais
poderosos e significativos agem como diminuidores da ansiedade, na medida em que lidam
com as contradies inerentes a qualquer estrutura de oposies binrias e, embora no
as resolvam (pois essas contradies so frequentemente em ltima anlise,
irreconciliveis), providenciam no entanto uma forma imaginativa de vivermos e lidarmos
com elas, evitando que se tomem demasiado perturbadoras e que produzam demasiada
ansiedade cultural.
A teoria do mito de Lvi-Strauss deve pelo menos tanto a Freud como a Saussure.
Partindo de Saussure ele insistiu na estrutura paradigmtica de oposies binrias (ver
em
seguida) e desenvolveu o argumento de que cada verso do mito - que deferir
necessariamente de outras verses - pode ser entendida como uma forma de parole, uma
realizao particular do potencial da estrutura profunda (ou lanque). Da mesma forma
que o linguista saussuriano estuda vrias paroles (que so tudo o que h para estudar)
para chegar estrutura subjacente da langue, tambm o mitlogo estuda as vrias
verses de um mito (que so tambm tudo o que passvel de estudo) para chegar sua
estrutura profunda.
A partir de Freud, desenvolve a ideia de que a anlise do mito o equivalente cultural
da anlise dos sonhos de um indivduo. Um sonhador saber que est a sonhar, mas
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conhecer apenas o significado superficial (muitas vezes absurdo) do sonho: o seu

significado mais profundo, "real", s est ao alcance
165
do analista. Tal como os sonhos provm de ansiedades e traumas por resolver que foram
reprimidos pelo subconsciente do indivduo, assim tambm os mitos provm de ansiedades
reprimidas e de contradies por resolver ocultas no consciente tribal ou cultural. A
anlise do mito , pois, muito semelhante anlise do sonho, embora utilize
uma metodologia estruturalista, j que tem mais a ver com as significaes especficas
das culturas do que com as significaes especficas do indivduo.
Um exemplo simples tornar isto mais claro. Lvi-Strauss (1979) conta um mito norteamericano onde humanos e animais no se encontravam claramente diferenciados.
O vilo do mito era o vento do sul, que era to forte e frio que, quando soprava,
tomava impossveis as actividades normais. Assim os seres (humanos e animais) decidiram
captur-lo e domestic-lo. O caador vitorioso foi a raia (peixe grande e espalmado)
que negociou com o vento a sua libertao na condio de ele concordar soprar apenas
em dias alternados, deixando assim que em alguns dias os seres pudessem fazer a sua
vida normal. Este mito apresenta a oposio entre os lados benigno e hostil da natureza,
mas o que fascina Lvi-Strauss a escolha da raia para herona. Ele explica essa
escolha afirmando que a presena e a ausncia alternadas do vento ganham forma material
na raia, pois a raia quando vista de lado quase invisvel (ausente), mas quando vista
de cima ou de baixo enorme (presente). Pela "lgica do concreto" a raia encarna a
oposio entre natureza hostil e natureza benigna, entre a presena e a ausncia do
vento, mediando assim entre elas.
O significado final do mito no reside, pois, na sua estrutura sintagmtica ou
narrativa, visto que os acontecimentos da expedio e da caada propriamente ditas so
elementos
decorativos comparativamente superficiais e no precisam de voltar a ser contados. O
significado final encontra-se na relao paradigmtica de conceitos opostos, que uma
forma conceptual de estruturar e de assim conferir sentido ao problema real. A relao
paradigmtica da natureza hostil com a natureza benigna transposta metaforicamente
para o paradigma equivalente da presena ou da ausncia do vento: a diferena
166
paradigmtica recai ento sobre a raia, que contm a diferena numa unidade final - ela
, afinal, um ser individual. Cada degrau do paradigma , portanto, uma transformao
metafrica que se desloca do abstracto para o concreto: o vento uma metfora da
hostilidade ou benignidade da natureza, e a raia uma metfora concreta da presena ou
ausncia do vento. O analista do mito usa, portanto, mtodos freudianos e saussurianos
para chegar aos problemas profundos que tm a ver com uma sociedade e com os meios
atravs dos
quais os mitos estruturam e medeiam esses problemas e fazem circular na sociedade as
suas maneiras de pensar.
A estrutura da cultura de massas
Nas sociedades industriais frequente considerar-se que os mass media desempenham uma
funo equivalente do mito em sociedades tribais, orais. Assim, as teorias de
Lvi-Strauss podem ser aplicadas aos mass media contemporneos, tanto nos seus aspectos
ficcionais como factuais. Desse modo, todos os episdios de uma srie de televiso
podem ser vistos como vrias paroles da sua estrutura profunda, ou langue. Esta noo
tambm pode ser alargada de modo a que cada exemplo de um gnero possa ser visto como
167
uma realizao determinada do potencial da sua estrutura profunda. Vistos desta forma,
todos os filmes de cow-boys seriam verses especficas do mesmo mito do westem ou, por
outras palavras, a mesma estrutura profunda de conceitos binariamente opostos pode
gerar um nmero infinito de western individuais. Assim, tambm a estrutura profunda de
uma srie de televiso pode gerar um nmero infinito de episdios, ou a estrutura
profunda da primeira pgina de um jornal pode
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gerar um nmero infinito de manchetes e fotografias possveis. Este um aspecto

paralelo forma como uma lanque pode gerar um nmero infinito de paroles.
Apliquemos esta noo de duas maneiras ligeiramente diferentes, analisando primeiro um
westem, The Searchers, e depois a primeira pgina de um jornal.
Aplicao 1: "The Searchers"
The Searchers comea com a filmagem de uma casa isolada na paisagem rida do oeste
selvagem. As cenas iniciais so dominadas pelo "domstico", pelos pormenores da vida do
dia-a-dia executados na sua maioria por mulheres e crianas. Depois, atravs da porta
aberta da casa, mostram-nos a figura distante de um cavaleiro, recortada na paisagem.
Ele aproxima-se, desmonta, a famlia vai ao seu encontro e ficamos a saber que ele o
tio Ethan (protagonizado por John
Wayne), que esteve ausente durante muitos anos. convidado a entrar e junta-se
famlia para jantar. Durante a refeio aparece outro cavaleiro visto tambm
distncia, atravs da porta aberta da casa; galopa e desmonta maneira ndia e no
maneira dos brancos, ou seja, rodando a perna por cima do pescoo do cavalo e no por
cima do dorso. Este junta-se com a famlia mesa, e confrontado com um olhar duro de
Ethan e com o comentrio (que em 1980 seria de um racismo inaceitvel): "Era capaz de
te confundir com um mestio". Ficamos a saber que ele Mark, que tinha um bisav
Cherokee na famlia. Estes breves primeiros minutos do filme estabeleceram a estrutura
de oposies binrias subjacente a toda a narrativa (e ao gnero). O resto da narrativa
diz respeito a um ataque ndio casa, ao rapto da filha, a jovem Lucy, e
168
subsequente busca levada a cabo por Ethan e Mark que casualmente a salva, trazendo-a de
volta famlia para um casamento feliz. As cenas de abertura acentuam a oposio
binria da casa e da paisagem, que depressa se estabelece como uma transformao
concreta das oposies mais abstractas entre o Este desenvolvido e o Oeste "em bruto",
entre brancos e ndios, entre a lei/ordem e a anarquia, entre humanidade e crueldade e,
de forma mais problemtica, entre feminilidade e
masculinidade, entre a sociedade e o indivduo. Evidentemente, em ltima anlise, a
oposio a nvel de estrutura profunda entre cultura e natureza. As significaes que
derivam desta oposio so, claro est, as pertinentes para uma sociedade branca,
patriarcal, capitalista, imperialista e expansionista que v a natureza como uma fonte
em bruto, a ser colonizada e explorada at ao limite. Podemos esquematizar a estrutura
como na figura :
Dentro de casa / Fora de casa
A casa / A paisagem
A famlia /O indivduo
Mulheres (e crianas) / Homens
Brancos / ndios
Lei e ordem / Anarquia
Paz / Guerra
Civilizao / O selvagem primitivo
Cristianismo/ Paganismo
Feminilidade/ Masculinidade
Progresso / Estagnao
OESTE /O OESTE
Humanidade / Crueldade
Fertilidade / Aridez
Segurana / Perigo
Educao (conhecimento) / Ignorncia
Bem / Mal
CULTURA / NATUREZA
Personagens anmalas ou mediadoras:
Heri (Ethan)
Anti-heri / ajudante (Mark)
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H vrias questes a frisar a respeito desta anlise estrutural. Embora seja

basicamente derivada a partir do estudo de um s mito, ela depende do conhecimento que
temos
de outros mitos do gnero, quanto mais no seja ao nvel da verificao das categorias,
pois uma categoria no pode ser vlida se no for capaz de gerar todos os outros mitos
do westem. claro que cada histria de western no tem que referir especificamente
cada uma das oposies binrias - a professora primria (educao/ignorncia) est
muitas vezes ausente, apesar de o xerife (lei e ordem/anarquia) estar quase sempre
presente e de o pregador (cristianismo/paganismo) ser includo com frequncia.
Dividi esta estrutura em trs grupos de valores principais.
O primeiro o dos elementos reais e concretos nesta narrativa especfica. O segundo
o dos valores especficos do capitalismo patriarcal branco, que adquirem forma concreta
no primeiro grupo e que conferem aos elementos desse grupo as suas significaes
culturais especficas - as quais,
de facto, permitem que os pormenores concretos operem miticamente, para alm do nvel
das instncias especficas. O segundo grupo pode incluir-se nas significaes de ESTE e
OESTE (dos EUA). O terceiro grupo consiste nos valores que aparentemente pertencem a um
sistema de valores universal e portanto natural, que o da moralidade do BEM/MAL e dos
modos como ela se manifesta em instncias locais. Estes realizam-se nos valores mais
especficos de cada cultura e, por sua vez, actuam para os naturalizar, isto , para
fazer com que eles paream localizar-se mais na natureza do que na cultura. claro que
importante perceber que os valores deste terceiro grupo so, em ltima anlise,
especficos das culturas, mas foi-lhes conferido o estatuto do "natural" e assim pode
fazer-se com que paream pertencer mais natureza do que cultura.
Esta estrutura mostra, portanto, como os objectos e acontecimentos reais de uma
narrativa se relacionam em dois sentidos com a sua estrutura profunda. Em primeiro
lugar,
agem como exemplos reais -logo imutveis - de conceitos culturais mais abstractos, e
por isso problemticos: baseiam o abstracto no concreto, o cultural no natural. Em
segundo lugar, eles prprios adquirem significncia pela sua relao com a estrutura
profunda de categorias culturais
170
abstractas e gerais: so transferidos do acaso para o estruturado e, desse modo, do
sem-sentido para o significativo. Sabemos o que os objectos, as pessoas e os
acontecimentos da narrativa significam (mesmo que no o saibamos conscientemente), e
muito do prazer que extramos da narrativa deriva da nossa conscincia da estrutura
(e, assim, do sistema de significaes) em que foram inseridos. Dentro da estrutura
existe, pois, movimento bidireccional, ascendente e descendente, entre o concreto e o
abstracto, entre a superfcie e a profundidade, o que caracterstico de toda a
narrativa mtica.
Mas esta estrutura no deixa de ter os seus problemas. Uma cultura que abraasse de
todo o corao os valores do lado esquerdo do diagrama e negasse totalmente os do
lado direito pareceria estril e aborrecida e faltar-lhe-ia, de algum modo, motivao
para se desenvolver. Assim, para dar um exemplo simples, o capitalismo depende do risco:
no resultar se as pessoas jogarem sempre pelo seguro. Da mesma forma, a
competitividade do sistema exige um certo grau de crueldade, de falta de preocupao
com o perdedor. Na narrativa, os ndios so mais cruis do que os brancos mas, na
realidade, a sociedade dos brancos, com o seu imperialismo racial, foi muito mais cruel
para com os ndios do que o contrrio. Os problemas quanto simplicidade desta
estrutura situam-se muito claramente em torno das categorias de "masculinidade" e de
"indivduo".
As contradies imediatas so, aqui, as de que a masculinidade e o indivduo surgem no
lado negativo da estrutura, ao passo que numa cultura patriarcal, capitalista e
burguesa,
deveriam surgir no lado positivo. Mas, evidentemente, os valores do lado negativo da
estrutura no so totalmente negativos, tal como os do outro lado no so totalmente
positivos. Os conceitos de masculinidade e de indivduo precisam de alguma da
tempestuosidade, da crueldade e da amoralidade da natureza: civilizao em demasia,
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factores
sociais a mais, podem ser debilitantes ou efeminizantes. Assim, se bem que o papel do
feminino no western seja o de socializar ou domesticar o masculino, isso nunca visto
como incondicionalmente bom ou positivo. Da a necessidade do heri anmalo do western
como os que John Wayne protagoniza, combinando muitos valores de ambos os lados da
estrutura. Ele um indivduo que
171
actua do lado da sociedade (mas que se afasta sempre, a cavalo, solitrio e livre, de
regresso natureza quando
passam as ltimas imagens); ele surge na casa vindo da paisagem, e regressa natureza
e ao pr-do-sol, no fim da
narrativa. Na natureza ele est no seu ambiente, tal como o ndio; ele ao mesmo tempo
selvagem e civilizado,
primitivo e desenvolvido, "ndio" e "branco". O heri miticamente to poderoso e
narrativamente to bem sucedido
porque extrai a sua fora semitica de ambos os lados da estrutura. O heri medeia as
contradies entre natureza
e cultura: no as resolve, por que elas so, em ltima anlise, irreconciliveis, mas
encarna uma maneira de as gerir
e estruturar que pertinente para uma dada sociedade num dado momento. John Wayne
medeia estas contradies nos anos 50 e 60 como Clint Eastwood medeia, de maneira
bastante diferente, as das dcadas mais cnicas de 70 e 80. As alteraes no heri do
westem fazem parte de uma mudana dos significados do progresso, do imperialismo, do
capitalismo, do bem e do mal na sociedade.
Lvi-Strauss pega muitas vezes em mitos aparentemente no relacionados de tribos
aparentemente no relacionadas,
e demonstra que eles assentam na mesma estrutura profunda; conclui, no que os mitos
viajam facilmente e que uma tribo vai buscar mitos a uma outra, mas sim que as
ansiedades e problemas comuns a respeito da relao entre cultura e natureza, seres
humanos e deuses, morte e vida, ns e eles, etc., tm que produzir um conjunto
profundamente estruturado de oposies binrias que so comuns e que, por isso, geram
mitos cujas diferenas so meramente superficiais. Trata-se de uma teoria e de uma
metodologia que procura uma unidade organizadora subjacente a uma aparente diversidade.
A capa do Weekly World News , primeira vista, uma coleco de histrias no
relacionadas; mas um olhar mais
atento revela uma estrutura profunda subjacente. As duas histrias principais
permitem-nos investigar essa estrutura.
A prova cientfica da existncia da alma e da vida
172
depois da morte uma histria estruturalmente semelhante das lgrimas no quadro de

Elvis: ambas partilham da mesma oposio binria profunda de VIDA/MORTE e das
oposies culturais mais especficas, e por isso menos profundas, em que ela se
transforma. Estas oposies incluem as da cincia/religio, da
racionalidade/irracionalidade,
do terreno/miraculoso, do cristianismo/paganismo e do natural/sobrenatural. Vrias
questes interessantes surgem a partir desta anlise preliminar. A primeira a de que
estas
oposies, so utilizadas para questionar e destruir os valores socialmente dominantes,
no para os apoiar. Numa sociedade racionalista mas confessadamente crist como
a nossa, as relaes entre cincia e religio so necessariamente tensas, e a nossa
sociedade procura manter os dois domnios to separados quanto possvel. Mas quando
eles entram mesmo em conflito directo, normalmente confere-se cincia o maior valor por exemplo no debate criao/evoluo ou nos casos de indivduos cuja religio
probe as transfuses de sangue ou tratamento mdico. Contudo, nestas histrias a nossa
posio a de acreditar que as experincias e explicaes que esto por detrs
do poder da cincia produzem factos "verdadeiros" - pois a verdade , de facto, uma
construo social e a sua produo e circulao fundamental para o exerccio do poder
na sociedade. As verdades cientficas podem no ser "melhores" do que as verdades
religiosas, mas tm muito mais poder e aceitao social.
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Portanto a "cincia" recusa-se normalmente a aceitar a existncia da alma, como recusa

a "verdade" de que os quadros podem chorar. Estas histrias contradizem as normas
dominantes; uma convida-nos a colocarmo-nos do lado da cincia "anormal" (e do
cristianismo) contra a cincia normal e a outra a colocarmo-nos do lado da superstio
pag contra o cristianismo. Em cada uma das histrias tomamos o lado do "conhecimento"
no oficial ou menos poderoso. O facto do cristianismo mudar de posio ( socialmente
menos poderoso do que a cincia, mas mais poderoso do que o paganismo) no importante
- a relao estrutural entre as "verdades" mais e menos legtimas mantm-se a mesma e
isso que conta para o estruturalismo. Qualquer unidade pode mudar de lugar dentro do
sistema, em conformidade com
174
as outras unidades com as quais se relaciona, sem perturbar a estrutura do sistema.

Assim, "cristianismo" pode mudar a sua posio de "socialmente menos poderoso" (em
relao cincia) para "socialmente mais poderoso" (em relao ao paganismo). A
histria das lgrimas no quadro de Elvis ope-se ao cristianismo, porque Cristo prope
a verdade de que tais "milagres" so exclusivos de Deus, de Cristo e dos santos
- uma categoria que normalmente no inclui artistas pop.
As histrias do psquico que faz o rio correr para trs e dos (possveis)
extraterrestres entre os nossos antepassados tambm comungam da estrutura profunda - o
normal contra
o anormal, a razo cientfica contra o inexplicvel. O mesmo acontece tambm, embora
menos obviamente, com a histria do marido infiel, pois neste caso a razo e a cincia
esto personificadas nas leis da probabilidade, enquanto a coincidncia e o acaso so
produtos de um sistema inexplicvel que est para alm da racionalidade.
As duas histrias mais comuns (a da me que socorre a sobrinha e a da rapariga que nada
at morrer) tratam ainda de assuntos de vida e morte, embora mais ao nvel fsico do
que espiritual, e com normas socialmente dominantes. Cada uma delas vista como
anormal. A me de pistola em punho a salvar a sobrinha de um raptor inverte as normas
sociais do masculino e do feminino, e do pblico (ou oficial) e do privado (ou
individual). Ela est a desempenhar funes normalmente reservadas aos homens e
polcia; est duplamente destituda de poder (por ser uma mulher e por ser um indivduo
particular) e no entanto vence, contra as normas sociais. Esta histria questiona as
normas sociais, invertendo-as. A outra questiona as normas, excedendo-as. O desporto
incentivado oficialmente porque promove valores socialmente desejveis; portanto uma
histria onde as normas de comportamento "zeloso" (no desporto ou no trabalho) so
excedidas ao ponto de causar a morte leva-as a serem questionadas. A histria conta-nos
que a rapariga trabalhava demais para o seu treinador, com um paralelismo implcito com
o trabalhador que trabalha demais para o patro. O excesso questiona sempre a
normalidade daquilo que excedido. Toda esta primeira pgina excessiva e
175
a sua excessividade
convida a um agradvel cepticismo, de modo que o nosso descrdito quanto s
experincias e explicaes "oficiais" se propaga ao prprio Weekly World
News - somos to cpticos em relao a estas histrias como quanto s normas sociais
que elas expem.
Esta pgina desempenha, pois, uma funo mtica para os destitudos e alienados da
Amrica contempornea. As normas sociais e os valores que elas comportam esto
representados em conceitos to poderosos como a cincia, a razo e o natural, e so
desafiados por valores menos legitimados, que atraem os subjugados quanto mais no seja
por oferecerem maneiras de questionar um sistema que os desfavorece. Uma forma de lidar
com um sistema social que desfavorece a pessoa o descrdito, o cepticismo geral em
que tudo objecto de uma certa dvida. A estrutura mtica subjacente s diversas
histrias desta pgina ter, ento, a configurao apresentada:
Cincia / Religio
Racionalidade / Irracionalidade
O explicvel / O inexplicvel
Cristianismo / Paganismo
O terreno / O milagroso
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O natural / O sobrenatural
O fsico/ O psquico
Probabilidade /Coincidncia
Esforo excessivo / Esforo normal
Masculino / Feminino
O pblico / O privado
O oficial / O individual
O poderoso / O fraco
Natureza/sociedade / Natureza
Morte / Vida
O peso poltico e social desta estrutura reside na relao das oposies profundas
"universais" de CULTURA/NATUREZA e MORTE/VIDA com as oposies social e historicamente
mais especficas em que se transformam. Esta relao o inverso daquilo que se poderia
esperar, na medida em
176
que os conceitos de NATUREZA e VIDA alinham do lado dos fracos e dos desfavorecidos. O
sistema social, que os destitui, apresentado como no natural e inadequado, e os
valores, que ele desdenha, so apresentados como os mais positivos e os mais
"verdadeiros", porque so os que mais se aproximam de um sentido da natureza que a
nossa sociedade nega em nome da razo cientfica.
Mito e valores sociais
Uma anlise do Weekly World News nestes moldes transporta as ideias de Lvi-Strauss at
um territrio em que ele nunca se aventurou - o das diferenas sociais, sobretudo
( mas no exclusivamente) as de classe. Estas so mais importantes para as teorias do
mito de Barthes embora, uma vez mais, a nossa anlise contradiga a definio central
que Barthes d do mito nas sociedades capitalistas e que a de que, com muito poucas
excepes, ele promove e serve os interesses das classes dominantes.
As teorias do mito de Barthes e Lvi-Strauss so, em muitos aspectos, diametralmente
opostas. Para Lvi-Strauss mito uma narrativa que reconhecida como um mito mesmo
que as suas significaes no sejam negociadas conscientemente pelas pessoas que o
usam. Para Barthes, o mito uma cadeia associada de conceitos: as pessoas podem muito
bem estar conscientes das significaes dessa cadeia, mas no do seu carcter mtico.
Para Barthes, o mito disfara a sua prpria actuao e apresenta as suas significaes
como sendo naturais; para Lvi-Strauss ele opera abertamente, sendo as suas
significaes aquilo que est oculto.
Para Barthes o mito baseia-se nas classes: as suas significaes so construdas por e
para os socialmente dominantes, mas so aceites pelos subjugados mesmo quando
vo contra os seus interesses, pois foram "naturalizados". Lvi-Strauss considera que o
mito trata de ansiedades e problemas partilhados por toda a sociedade e, em ltima
anlise, pela raa humana. O facto de ele negligenciar as diferenas de classe pode
explicar-se pelo material que
177
usa, e que so os mitos das sociedades tribais, enquanto Barthes se debrua sobre os
mitos capitalistas dos finais do sculo XX.
Ambos os tericos vem o mito como uma forma de linguagem, como uma maneira de fazer
circular significaes na sociedade, mas tambm aqui se notam diferenas. Barthes
considera a linguagem como dominada pelas classes - para ele os recursos lingusticos
no esto distribudos mais equitativamente do que os recursos econmicos - e
concentra-se tanto no discurso (parole) como na lngua (Iangue), pois interessa-se
tanto pelo modo como a linguagem usada, como pelo potencial abstracto do seu sistema.
Lvi-Strauss, por seu lado, interessa-se mais pelos sistemas atravs dos quais a
linguagem estrutura todos os nossos pensamentos e significaes. Ele mais genuinamente
saussuriano ao rejeitar a histria e a especificidade social como mais superficiais, e
por isso menos significativas, do que a natureza no-histrica e universal do prprio
sistema.
Barthes tende a considerar isto como garantido, e concentra-se nos usos sociais e
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histricos do sistema. Lvi-Strauss baseia o seu argumento na estrutura do crebro

humano; Barthes na estrutura das sociedades capitalistas,. Mas nenhum deles estava
directamente interessado na poltica dos sexos e nas diferenas raciais.
A anlise do Weekly World News revela o mito do subjugado e amplia assim tanto as
teorias de Lvi-Strauss como as de Barthes. Revela tambm que a subjugao est to
ligada ao sexo como classe. Ao lermos as histrias, esse elo torna-se mais forte. O
treinador que atira a nadadora para a morte era homem; foram mulheres que viram as
lgrimas de Elvis no quadro. As sociedades capitalistas tambm so patriarcais: os
homens beneficiam de poder econmico e de poder sexual. Ler o mito ler valores
sociais, mas estes valores no servem igualmente todos os membros da sociedade e assim,
nas sociedades capitalistas patriarcais, o mitlogo explora o papel desempenhado pelas
significaes na distribuio do poder na sociedade, e esse poder baseia-se tanto na
classe como no sexo.
O estruturalismo ensina-nos a procurar as estruturas profundas subjacentes a todos os
sistemas culturais e de comunicao. Tambm nos permite demonstrar que os vrios
sistemas sociais e culturais que utilizamos para organizar e dar sentido s nossas
vidas no so fortuitos ou desligados uns dos outros, mas anlogos entre si (o sistema
social do capitalismo patriarcal anlogo estrutura do The Searchers - e do gnero
do western - como anlogo estrutura do Weekly World News). Como tal, coloca a
comunicao (isto , a gerao e circulao sociais de significao) no centro de
qualquer sociedade. Linguagem, mitos e sistemas simblicos so o centro da ateno, dos
estruturalistas, pois fornecem perspectivas nicas sobre a maneira como uma sociedade
se organiza e sobre as formas dos seus membros darem sentido a si mesmos e sua
experincia social.
1. Considere um westem com Clint Eastwood. e analise-o estruturalmente, de modo
idntico anlise que neste captulo fizemos do The Searchers. Quais os pares de
oposies
binrias comuns aos dois filmes? Poder a comparao que fez das duas estruturas
ajud-lo a explicar as diferenas entre os heris tpicos das representaes de John
Wayne
e os de Clint Eastwood? Kottak (1982) apresenta uma comparao estrutural de The
Wizzard of Oz e de Star Wars que poder revelar-se til como modelo.
2. Analise a pgina de Seventeen ( pg. 237) nos moldes em que a pgina do Weekly World
News foi aqui analisada. O que que a comparao das duas lhe permite deduzir
a respeito das suas diferentes leituras e das suas situaes sociais?
3. Compare as teorias do mito de Barthes e de Lvi-Strauss. Podem ser combinadas ou
sero irreconciliveis? Pegue num exemplo da cultura contempornea e aplique cada
uma das teorias na sua anlise; compare os resultados.
4. Use mtodos estruturalistas para analisar um lugar popular como um texto. Entre os
lugares tpicos podemos incluir a praia, um centro comercial ou um hipermercado, um
monumento nacional, um parque. Fiske, Hodge e Turner (1987) e Fiske (1989b) do alguns
exemplos teis.
179
8
MTODOS EMPRICOS
Est agora delineada a teoria bsica da semitica e do estruturalismo, e as suas
aplicaes ilustradas. A semitica
essencialmente um tratamento terico da comunicao, na medida em que o seu objectivo
estabelecer princpios
amplamente aplicveis. Interessa-se pela forma como a comunicao se realiza, pelos
sistemas da linguagem e da
cultura e, sobretudo, pela relao estrutural entre sistema semitico, cultura e
realidade.
por isso vulnervel crtica, que a acusa de ser demasiado terica, demasiado
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especulativa, e de que os
semiologistas no fazem qualquer tentativa para provarem ou refutarem as suas teorias
de uma maneira objectiva,
cientfica. Pode tambm ser criticada com base na ideia de que as provas que usa para
apoiar ou ilustrar as teorias
so altamente selectivas. Os crticos diro que escolhi os exemplos do captulo 6
porque eles fornecem ilustraes
incaracteristicamente claras das teorias que estava a apresentar. E, alm do mais, como
posso saber que as leituras
que fiz ocorrem de facto? Poderei ter a certeza de que ofereci algo mais do que a minha
descodificao pessoal e,
por isso, possivelmente idiossincrtica?
O empirismo
Estes crticos afirmariam que a semitica no dispe de uma base de provas
empiricamente validada sobre a qual apoiar a sua teoria. Os objectivos do
181
empirismo so: reunir e categorizar os factos ou dados objectivos sobre o mundo; formar
hipteses para os explicar; eliminar deste processo, tanto quanto possvel, qualquer
parcialidade ou elemento humano; conceber mtodos experimentais para testar e provar
(ou refutar) a fiabilidade dos dados e das hipteses.
O empirismo difere
fundamentalmente da semitica porque:
a) dedutivo em vez de indutivo;

b) pressupe uma realidade universal, objectiva, passvel de estudo;
c) pressupe que o ser humano capaz de divisar mtodos para estudar objectivamente
essa realidade;
d) pressupe que as hipteses que explicam essa realidade podem ser provadas ou
refutadas.
Por outras palavras, o empirismo encaixa perfeitamente na imagem do mundo de senso
comum, baseada na cincia, em que a nossa sociedade ocidental, tecnolgica e
materialista, assenta. No agora o momento para analisar os mritos relativos s
concepes da realidade emprico-dedutivas ou terico-indutivas. 0 que pretendo fazer
neste captulo mostrar algumas formas, empricas de estudar reas semelhantes s
reas estudadas semioticamente nos ltimos captulos. A primeira a da anlise do
contedo.
A anlise do contedo
A anlise do contedo destina-se a produzir uma explicao objectiva, mensurvel,
verificvel, do contedo manifesto das mensagens. Analisa a ordem de significao
denotativa. Funciona melhor a grande escala: quanto mais tiver que analisar, mais
exacta . Opera atravs da identificao e contagem de unidades escolhidas num sistema
de comunicao. Assim, se eu vir todos os dramas televisivos durante um certo perodo e
contar o nmero de homens e de mulheres que aparecem, verificarei que o nmero de
homens excede o das mulheres numa relao de pelo menos de dois para um. Isto uma
anlise do contedo. As unidades contadas podem ser o que o pesquisador
182
deseje investigar: os nicos critrios so os de que elas devem ser facilmente
identificveis e que devem ocorrer com frequncia suficiente para os mtodos de anlise
estatstica
serem vlidos.
Kennedy e Nixon
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As palavras so muitas vezes contadas. Paisley (1967) contou o nmero de vezes que
Kennedy e Nixon usaram determinadas palavras nos seus quatro debates televisivos
durante a campanha eleitoral de 1960. O uso que faziam das palavras "Tratado'',
"ataque" e "guerra" revelaram diferenas interessantes. Os dados do quadro 2 apontam com
alguma evidncia para a concluso de que a atitude de Nixon era mais belicosa e a de
Kennedy mais conciliadora.
A anlise do contedo tem que ser no-selectiva: deve abranger toda a mensagem ou
sistema de mensagens, ou uma amostra correctamente constituda. Contrasta
explicitamente com formas mais literrias de anlise contextual que seleccionam
determinadas reas da mensagem para estudo especial, ignorando outras. Professa uma
objectividade cientfica.
Quadro2 Kennedy e Nixon: frequncia das palavras
Frequncia de utilizao em 2500 palavras:
Palavra
Kennedy
Tratado
Ataque
Guerra
14
6
12
Nixon
Tratado
Ataque
Guerra
4
12
18
As mulheres na televiso
Este pode ser um teste til sobre a forma mais subjectiva, selectiva, de normalmente
recebermos as mensagens. Por exemplo, podemos sentir que as mulheres recebem um
tratamento cruel na televiso. A anlise do contedo permitir-nos- fornecer uma certa
verificao objectiva deste fenmeno.
183
Seggar e Wheeler (1973) estudaram os esteretipos de trabalho na televiso de fico e
descobriram que as mulheres eram apresentadas num leque de ocupaes muito mais
restrito do que os homens .
Dominick e Rauch (1972) encontraram o mesmo esteretipo ocupacional num estudo de
anncios. Os empregos retratados podem ter sido diferentes; a semelhana residia
no facto de as mulheres continuarem a desempenhar um leque de ocupaes muito mais
restrito do que os homens (ver quadro 4). Constataram tambm que, nos anncios,
as mulheres eram essencialmente criaturas ligadas casa: eram apresentadas dentro de
casa duas vezes mais do que fora, e cinco vezes mais do que num ambiente de
escritrio. Apenas 19% das suas aparies eram fora de portas, contra 44% de aparies
masculinas.
Gerbner e Gross (1976) verificaram que, em dramas televisivos, a probabilidade de as
mulheres terem como tema principal uma questo familiar, romntica ou sexual era muito
maior do que no caso dos homens. Constataram, por exemplo, que:
- uma em cada trs personagens principais masculinas casada ou pretende casar;
- duas em cada trs personagens principais femininas so casadas ou pretendem casar;
- uma em cada cinco personagens masculinas pertence faixa etria sexualmente elegvel;
- uma em cada duas personagens femininas pertence faixa etria sexualmente elegvel.
Talvez paradoxalmente, a anlise do contedo pode tambm ser usada para estudar tanto a
forma como o contedo. Por exemplo, Welch et al. (1979) comparam o estilo dos
anncios televisivos de brinquedos para rapazes com os dos anncios de brinquedos para
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raparigas. Verificaram que os anncios para rapazes eram mais "activos" na medida
em que tinham mais cortes, e por isso mais filmagens por 30 segundos, e que cada
filmagem tinha mais probabilidades de mostrar movimento activo. Concluram que at o
184
Quadro 3 Cinco das ocupaes mais frequentemente representadas na televiso americana
segundo raa e sexo:
Nota: os nmeros referidos so em percentagem.
Negros
Homens
Ocupao
(N =
95)
Diplomata do governo
Msico 13,7
Polcia 9,5
Guarda 9,5
Exrcito 9,5
Total
56,9
18,9
Britnicos
(N =104)
Guarda
13,5
Msico
Criado
Mdico
Exrcito
11,5
7,7
4,8
4,8
Total
42,3
Americanos Brancos
(N=1112)
Mdico
7,6
Polcia
7,6
Msico
4,8
Exrcito
4,6
Diplomata
do governo 4,5
Total
29,1
Mulheres
Ocupao
Negras
(N=20)
Enfermeira
Palco/Danarina
Msica
Diplomata
do governo
Advogada
Secretria
Total
Britnicas
(N=17)
Enfermeira
Secretria
Criada
Diplomata
do governo
Actriz
30,0
15,0
5,0
5,0
5,0
5,0
65,0
41,2
11,8
5,9
5,9
5,9
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83 of 120
Total
70,0
Americanas
(N=216)
Secretria
Enfermeira
Palco/Danarina
Criada
Modelo
Total
15,4
15,0
8,1
6,5
5,0
50,0
N = nmero real da amostra

O estilo dos anncios ajudava a socializar os rapazes no sentido de adoptarem uma
atitude mais activa, e as raparigas uma atitude mais passiva e esttica.
O que estes exemplos mostram que muito do interesse da anlise do contedo deriva da
escolha da unidade a ser contada, e que esta contagem deve envolver uma
comparao.
185
Quadro 4 Ocupaes dos homens e das mulheres em anncios de televiso

Mulheres (N = 230)
Dona de casal/ me
56
Hospedeira de bordo
8
Modelo
7
Celebridade/cantora/danarina 5
Cozinheira/criada/empregada
3
Secretria/empreg. de escrit. 3
Outros empregos com
menos de
5%
Homens (N = 155)
Marido/pai
14
Atleta profissional
12
Celebridade
8
Trabalhador da construo 7
Vendedor
6
Homem de negcios 6
Piloto
6
Criminoso
5
Mecnico
3
Advogado
3
Entrevistador de TV/rdio 3
Outros empregos com
menos de
5%
Se me concentrei na anlise do contedo da representao em termos de diferena sexual,
fi-lo apenas como um exemplo.
O leque de unidades que podem ser contadas quase infinito. Por exemplo, Dallas Smythe
(1953) constatou que o drama televisivo apresentava muito pouco os idosos (com mais de
60 anos) e os jovens (com menos de 20 anos). Verificou que a apresentao dos empregos
intelectuais era predominante, em consequente detrimento dos empregos da classe
operria. A obra de De Fleur (1964) confirmou esta descoberta. Sidney Head (1954)
constatou que, no drama televisivo, 68% da populao era masculina, e que apenas 15%
pertencia s classes baixas. Comparou o crime no mundo da televiso com o crime na
sociedade e verificou que o assassnio constitui 14% dos crimes no mundo da televiso,
mas apenas 0,65% no mundo real.
A violao mais frequente do que o assassnio na vida real, mas nunca ocorria no
mundo da televiso. Gerbner (1970) tambm descobriu uma diferena entre o crime na vida
real e o crime na televiso: por exemplo, a violncia na televiso acontece geralmente
entre estranhos, por questes de lucro, poder ou dever, enquanto, na vida real, ela
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ocorre entre pessoas prximas, por motivos de fria, frustrao ou vingana.

186
As greves e os media
O Glasgow Media Group (1976, 1980) analisou a cobertura das notcias industriais feitas
pela televiso. Uma das suas muitas descobertas interessantes foi a cobertura
desproporcionadamente grande dada s greves na indstria motorizada, transportes e
administrao pblica e, paralelamente, a pouca cobertura das greves no sector da
construo civil (ver quadro 5).
Quadro 5 As grandes reas de contestao industrial cobertas pela televiso, expressas
numa percentagem da contestao total coberta (Janeiro-Maio 1975)
Categorias da indstria:
Veculos motorizados
Transportes
Administrao pblica
Total
Construo civil
N = 805
28,0
27,0
22,2
77,2
5,3
Antes de comentarmos estes nmeros, temos que investigar uma causa simples e bvia.
Ser que este padro de reportagem foi um simples reflexo de um padro da realidade?
Por outras palavras, houve realmente mais greves nestas indstrias do que noutras? O
quadro 6 mostra que no foi esse o caso.Quadro 6 Comparao entre as principais
contestaes e as reportagens televisivas
N1 de paralisaes registadas
pelo Ministrio do Emprego
Indstria :
Construo civil
6
Construo naval
1
Veculos motorizados 7
Outras manufacturas
1
Transportes e comunicaes
2
Diversas
1
Administrao pblica
2
Total
20
N1 de greves noticiadas
nos jornais televisivos
construo civil
construo naval
veculos motorizados
Outras manufacturas
Transportes e comunicaes
Diversas
Administrao pblica
Total
187
1
5
2
1
2
11
O quadro d-nos apenas nmeros relativos s contestaes principais.

O Glasgow Media Group pensa que os nmeros para todas as paralisaes, para o total de
dias de trabalho perdidos e para o nmero total de trabalhadores envolvidos
revelam a mesma concentrao desproporcionada em trs indstrias. O quadro 7 apresenta
uma abordagem diferente. Nele comparam-se as estatsticas do Ministrio do Emprego com
as reportagens da Associao de Imprensa (isto , o material disponvel para
publicao/emisso) com o que foi publicado na imprensa e na televiso.
A anlise do contedo revela a existncia de distoro meditica, sendo a cobertura da
televiso mais desproporcionada do que a da imprensa, embora as ordens
hierrquicas dos dois meios de comunicao sejam as mesmas.
O que a anlise do contedo no pode fazer ajudar-nos a responder pergunta
"porqu". Ela no vai ao ponto de nos dizer se este padro reflecte a ntima relao de
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amor-dio do pblico britnico com os automveis e com as suas autoridades locais, ou

se reflecte as crenas dos editores dos media nessa relao, ou se reflecte
simplesmente uma inquestionvel adeso tradio jornalstica segundo a qual algumas
reas so "notcia" e outras no.
O futebol na televiso
Os dramas, os noticirios, as actualidades, so todos compostos por unidades claramente
contveis.
O futebol na televiso pode parecer menos passvel de aplicao deste mtodo, mas
Charles Barr (1975) obteve alguns resultados interessantes ao comparar o estilo da
apresentao alem do Campeonato do Mundo de Futebol de 1974 e o estilo do Match of the
Day da BBC. O que ele decidiu contar foi a frequncia com que um grande plano era
inserido na filmagem de base, mais ampla, abrangendo cerca de um oitavo de campo. O
tempo mdio que se levou para registar 50 grandes planos foi:
Televiso alem
12 minutos e 45 segundos
Match of the Day da BBC
6 minutos e 57 segundos
188
A diferena pode ter sido originada pelo facto de o Match of the Day ser uma gravao
montada dos momentos altos, e de esses momentos altos serem naturalmente filmados em
grandes planos. Esta hiptese pressupe que os momentos mais calmos, de jogo a meio do
campo, so mostrados distncia, enquanto os dramas boca da baliza, os livres, as
discusses, os cantos, etc., so mostrados em grande plano. Para testar este fenmeno,
Barr fez uma anlise do contedo do que era mostrado em grande plano.
Estudou 25 grandes planos em trs jogos apresentados pela televiso alem e em dois
programas de o Match of the Day para determinar se os grandes planos eram usados quando
a bola estava dentro ou fora de jogo. Os resultados mdios obtidos so os que constam
no quadro 8.
Quadro 8 Uso de grandes planos na cobertura televisiva do futebol
Grandes planos com:
a bola em jogo
Televiso alem
7
Match of the Day da BBC
16,5
a bola fora de jogo:

Televiso alem 18
Match of the Day da BBC 8,5
em 25 grandes planos
Uma anlise mais pormenorizada mostrou que a diferena era ainda mais acentuada. Num
jogo da televiso alem, em nove grandes planos consecutivos, mostrando a bola em jogo,
apenas um mostrava um jogador a correr vontade com a bola, cinco mostravam o
guarda-redes com a bola, um mostrava um jogador cujo remate fora defendido, e o ltimo
um jogador prestes a ser castigado. Inversamente, a maioria dos grandes planos da
televiso britnica mostravam jogadores a correr vontade com a bola.
O problema de grande parte das anlises de contedo o de que elas tendem a
conduzir-nos pergunta "e depois?". Ser que estas diferenas so significativas e, em
caso afirmativo, em que medida o so? Ser o pblico diferente? Talvez o pblico
britnico seja menos entendido e precise que o seu futebol se tome mais dramtico pelo
recurso montagem e ao trabalho de cmara. Barr cita Alec Weekes, produtor de o Match
of the Day, ao dizer: "E o desenvolvimento das
190
repeties e de outras filmagens especiais? No fundo elas so para as mams e para as
filhas. O adepto ficaria satisfeito com uma cobertura feita com uma s cmara". Os
grandes planos concentram-se nas vedetas, nas habilidades individuais, nos conflitos
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dramticos entre os indivduos. As filmagens distncia mostram o trabalho de equipa,

as passagens de bola menos dramticas mas habilidosas, o posicionamento tctico mais
tcnico. Ser que os altos preos das transferncias, a ateno que a televiso e a
imprensa do aos grandes jogadores ou personalidades, e o estilo televisivo da
apresentao do futebol so sinais de que vemos o futebol como mais um ramo do
espectculo, com um sistema de estrelas no seu centro? Ser que a Alemanha v o seu
futebol como um jogo de equipa mais tctico? A anlise do contedo nunca pode responder
a questes latas e especulativas como estas, mas, pelo menos, pode fornecer-nos alguns
dados para fundamentarmos a nossa discusso.
Gerbner contedo e cultura
O estudioso que produziu a teoria mais desenvolvida e completa sobre o modo como a
anlise do contedo pode esclarecer questes culturais mais profundas, como estas,
George Gerbner. Ele pensa que uma cultura comunica consigo mesma atravs da sua
produo meditica total, e que essa comunicao mantm ou modifica o consenso
geral de valores numa cultura. Para ele, a grande fora da anlise do contedo reside
no facto de esta analisar todo o sistema de mensagens, e no a experincia selectiva
que o indivduo tem dele. O que significante a "massa", aquilo que est ao dispor
da cultura como um todo, e essa "massa" que a anlise do contedo est apta a estudar.
Gerbner considera que as caractersticas importantes dos media so os padres
subjacentes globalidade da produo, e no o programa televisivo individual. Estes
padres so gradualmente absorvidos pelos espectadores, sem que estes alguma vez tenham
conscincia deles. A anlise de Gerbner pretende revelar esses padres. Grande parte da
sua obra incidiu sobre a apresentao da violncia em televiso.
191
Quadro 9 As relaes dos assassinos e assassinados na televiso americana em termos de

idade, classe e raa
Assassinos
Idade:
Jovem adulto 5
Meia-idade
2
Velho
1
Classe:
Alta
1
Mdia
3
Baixa
1
Raa:
Americano branco
Estrangeiro branco
No-branco
4
3
1
Assassinados
Idade:
Jovem adulto
1
Meia-idade
1
Velho
1
Classe:
Alta
1
Mdia
1
Baixa
1
Raa:
Americano branco
Estrangeiro branco
No-branco
1
2
1
Assassinos/assassinados A quantidade de violncia est bem documentada. Gerbner (1970)

mostra que, na televiso americana, em 10 peas oito continham violncia; em 10
personagens principais, cinco cometiam-na; em 10, seis eram vtimas dela. Havia 400
mortes por semana. Mas os padres significativos comeam a emergir quando ele analisa
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quem so os violentos e quem so as vtimas: a sua relao assassinos/assassinados

revela um padro. Matar a forma de violncia mais extrema e eficaz, e determinante
na distino entre heris e viles. E a identificao dos tipos de pessoas que matam e
que so mortas pode dizer-nos, muito a respeito dos valores sociais de uma dada
sociedade. Por exemplo, comparativamente raro um - homem branco de classe mdia, na
fora da vida (digamos entre os 18 e os 30 anos), ser assassinado, mas
comparativamente comum ser assassino. Gerbner v este fenmeno como um reflexo directo
dos valores sociais: ns valorizamos altamente a classe mdia, a raa
branca e a juventude. Os nmeros que ele obteve so apresentados no quadro 9. em
nmeros como estes que Gerbner fundamenta a sua concluso de que a violncia na
televiso um retrato dramtico do poder e da influncia na sociedade. Os grupos
sociais mais valorizados so os
192
que tm maior probabilidade de fornecer os heris que, por sua vez, tm maior
probabilidade de serem os violentos bem sucedidos. Em contrapartida, as vtimas so,
com grande probabilidade, originrias dos grupos sociais menos valorizados. A anlise
do contedo o nico mtodo que pode revelar padres de larga escala deste tipo na
produo televisiva na sua globalidade.
A anlise do contedo e os valores culturais
Embora a anlise do contedo se preocupe com a ordem denotativa da comunicao ela pode
revelar, e revela, padres e frequncias que conotam valores e atitudes dentro
desta ordem. Os primeiros analistas do contedo confinaram as suas concluses a esta
ordem denotativa, e por isso escaparam-lhes muitas das concluses mais interessantes,
talvez mais especulativas, de estudiosos como Gerbner, Dominick e Rauch, ou Seggar e
Wheeler. Podemos deduzir algumas leis gerais relacionando a anlise do contedo na
ordem denotativa com conotaes de valores sociais: a representao excessiva de
homens, de profisses intelectuais, de certos grupos rcicos e etrios levam-nos
concluso de que a frequncia de apresentao conota uma posio elevada no sistema de
valores. Ou que a posio de uma personagem na estrutura de relaes violentas conota a
relativa centralidade ou desvio do seu grupo social na vida real. Ser uma vtima na
televiso uma metfora de se ser de estatuto inferior na vida real (lembremo-nos de
que existem semelhanas no modo como a conotao e a metfora funcionam).
Diferencial semntico
A significao, como defendemos, uma interaco dinmica entre leitor e mensagem. Um
leitor constitudo pela sua experincia sociocultural e, desse modo, o canal
atravs do qual interagem a mensagem e a cultura. A significao isso. Assim, a
anlise do contedo, com a sua focalizao exclusiva no sistema de mensagens global,
pode apenas fornecer dados
193
relevantes para parte desta interaco, a que chamamos significao. Precisamos tambm
de estudar o leitor.
Um mtodo comum de o fazer conhecido como diferencial semntico. Ele foi desenvolvido
por Charles Osgood (1967) como uma forma de estudar os sentimentos, as atitudes
ou as emoes das pessoas relativamente a certos conceitos. Se presumirmos que estes
sentimentos, atitudes e emoes derivam, em larga medida, da experincia sociocultural
do indivduo, ento constatamos que Osgood est a tentar medir aquilo a que Barthes
chama "conotaes". O mtodo simples e envolve trs fases:
1. Identificao dos valores a serem investigados e sua expresso como conceitos
binariamente opostos, numa escala de cinco ou sete pontos. Geralmente so suficientes
oito a 15 valores.
2. Pedir a uma amostra, ou aos grupos seleccionados que registem as suas reaces em
cada unia das escalas.
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3. Avaliar os resultados.
O significado do ngulo da cmara
Nada melhor do que uma ilustrao para o explicar. Baggaley e Duck (1976) decidiram que
queriam testar se havia ou no diferena de significado entre um apresentador
de televiso falando de frente para a cmara e num perfil a trs quartos. Fizeram duas
gravaes simultneas de vdeo de um apresentador, uma a partir da cmara qual
ele se dirigia e a outra a partir de uma cmara que o estava a filmar a trs quartos, a
uma distncia idntica.
A nica diferena entre as duas gravaes de vdeo era o ngulo da cmara.
Fase 1 - eles determinaram 14 valores para o testar .
A forma correcta de determinar os valores mostrar os filmes de vdeo a uma amostrapiloto e pedir audincia que discuta livremente as suas reaces subjectivas face aos
filmes. Esta discusso pode ser orientada em certas direces, mas o experimentador
deve ter o cuidado de no interferir ou introduzir parcialidades. A discusso gravada
e depois analisada, para
194
detectar os adjectivos ou expresses de valor usados com mais frequncia. Estes formam
a base das escalas de valor a usar. Fase 2 - Baggaley e Duck mostraram cada um dos
filmes de vdeo a uma audincia diferente, mas semelhante e pediram-lhe que registasse
as suas reaces nas escalas. Nenhuma das audincias sabia da existncia de outro filme
ou audincia, nem qual era o aspecto significativo do filme que estava a ver. Fase 3 as posies mdias foram determinadas e apresentadas.
S podemos considerar significativas as grandes diferenas. Assim, a filmagem do

apresentador a trs quartos
conota uma percia, confiana e sinceridade consideravelmente maiores, fazendo-o tambm
parecer mais humano, justo, preciso, tolerante, emotivo e descontrado. Este um
resultado interessante, sobretudo se considerarmos quantos apresentadores de televiso
e polticos gostam de se dirigir cmara de frente. O que Baggaley e Duck fizeram foi
fornecer uma verso emprica do teste de comutao (ver pg. 147). Eles mudaram uma
unidade dentro de um sintagma no plano do real e no imaginariamente e, tambm
no plano do real e no imaginariamente, testaram a diferena de significado que se
opera.
195
O seu trabalho permite-nos, ainda, tirar mais algumas ilaes interessantes a respeito
de cdigos e convenes. Mostram que um apresentador numa filmagem a trs quartos
parece mais sincero, mais directo, mais experiente e apresenta geralmente um melhor
conjunto de valores conotados. Isto pode ser surpreendente, pois nos cdigos da vida
real encarar o ouvinte de frente tido geralmente como um indicador de sinceridade,
frontalidade, profissionalismo, etc. Este fenmeno aponta para urna distino
interessante entre os cdigos da vida real e os cdigos da televiso, e trata-se de uma
distino que importa realar porque a aparente semelhana da televiso com a vida real
pode muito facilmente levar-nos crena falaciosa de que os cdigos de televiso e da
vida real so os mesmos. No so: ns no reagimos a um acontecimento televisionado da
mesma
maneira que a um acontecimento ao vivo.
Neste caso, o cdigo da televiso desenvolveu-se atravs da conveno e do uso. As
pessoas televisionadas, dirigindo-se cmara, so quase sempre profissionais dos media
que representam um papel, isto , que proferem palavras que no so suas mas de outras
pessoas. Mas as pessoas televisionadas em filmagens a trs quartos so geralmente os
entendidos a serem entrevistados, testemunhas oculares que viram o que realmente se
passou. Elas so pessoas experientes e honestas falando por si prprias. E esto a
falar com um entrevistador ou reprter, no para a cmara: nota-se bem o movimento
rpido da cmara quando eles se viram e se dirigem directamente cmara.
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Este um exemplo claro de como a conveno da televiso diferente da conveno da

vida real e de como essa diferena produziu diferentes, cdigos.
Estes cdigos so os cdigos de conotao; derivam da forma do significante (que
alterado pela mudana de ngulo de cmara). A significao denotada a mesma para cada
filme de vdeo. Usando o diferencial semntico, deveria ser possvel construir o
paradigma dos ngulos de cmara significativamente
diferentes. Existem possivelmente quatro: de frente, a trs quartos, de perfil e de
trs. Mas, se estas diferenas so significantes, elas podem ter adquirido essa
significncia atravs da conveno e do uso, produzindo entre os utentes
este acordo tcito.
196
A viso ao espelho
Outro exemplo da maneira como o diferencial semntico pode ser usado, para confirmar as
leituras tericas com os dados empricos, o fornecido por uma investigao levada
a cabo por uma das minhas alunas, Jennifer Farish. Ela queria testar as previses
feitas no captulo 1 (pg. 32) sobre as diferentes interpretaes . Mostrou a 25
indivduos
e a outros 25. Pediu a cada indivduo que registasse a sua reaco nas escalas do
diferencial semntico representadas na figura 25. Verificou tambm a atitude de cada um
dos indivduos relativamente polcia, antes de lhes mostrar a fotografia, e constatou
que no havia diferenas significativas nas atitudes relativamente polcia.
Como habitual, o diferencial semntico produziu algumas surpresas, embora em termos
gerais os resultados se aproximem consideravelmente dos que seriam de prever.
situa-se mais para a esquerda (onde se encontram os valores mais favorveis e comuns)
do que a reaco fotografia principal isolada. A pgina toda fez com que a polcia
parecesse nitidamente mais eficaz e mais confiante. Tal como prevramos, tambm a fez
parecer menos facciosa (embora essa diferena surja na escala Justa/Injusta); do
mesmo modo, pareceu mais racional e inteligente e, o que interessante, menos fria.
O que a tcnica estatstica no consegue, contudo, mostrar como se chegou mdia.
Por exemplo, as reaces s escalas Lgica/Instintiva e Descontrada/Tensa revelaram
um elevado grau de acordo, enquanto a pontuao mdia das escalas Justa/Injusta e
Agradvel /Desagradvel ocultou um vasto leque de reaces diferentes,Justa/Injusta.
possvel que factores como classe social, raa, sexo ou convices polticas tenham
sido cruciais na determinao das respostas das pessoas.
197
Precisaramos tambm de procurar um esclarecimento possvel para o facto de algumas
escalas terem produzido uma grande variao de respostas enquanto outras produziram
uma resposta mais homognea. Pode ser que as respostas muito variadas ocorram em
escalas em que o pblico tem j posies bem definidas: as "leituras" so to variadas
como os membros do pblico, e o texto tem comparativamente pouca influncia sobre eles.
Inversamente, as respostas homogneas podem muito bem acontecer nos casos
em que as opinies do pblico no so to firmes e o texto consegue, consequentemente,
exercer uma maior influncia sobre a resposta. A negociao entre texto e leitor
produz uma significao que, no primeiro caso, determinada mais pelo leitor e, no
segundo, mais pelo texto.
198
Mas o que a investigao nos forneceu foi a comprovao da perspectiva segundo a qual
o contexto da primeira pgina completa fez com que a fotografia original se inserisse
melhor na imagem convencional da polcia; fez com que ela activasse mais facilmente o
mito dominante; tornou-a mais redundante e, como tal, mais tpica de um mass media.
Pode tambm fazer-nos pensar se o Daily Mirror reflecte a realidade ou o pblico.
Heris, viles e vtimas
Gerbner (1970) combina o diferencial semntico com a sua anlise do contedo. Tendo
identificado os agrupamentos sociais com a relao assassinos/assassinados, partiu
depois para a investigao da forma como o pblico via as personalidades de trs
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categorias de personagens:
1. Assassinos, final feliz (estes eram os assassinos que no final saam vencedores, ou
seja, os heris).
2. Assassinos, final infeliz (ou seja, os viles).
3. Os assassinados (as vtimas).
Estes mostram que as nicas diferenas significativas entre heris e viles residem no
facto de os heris serem mais atraentes e eficazes. Este padro de eficcia pode muito
bem reflectir o facto de vivermos numa sociedade competitiva, darwiniana, onde os mais
aptos sobrevivem e onde a eficcia
est inevitavelmente associada ao sucesso.
A ineficcia desvio numa sociedade competitiva e, como tal, relaciona-se naturalmente
com a vilania.
"cultivo"
Gerbner levou o estudo emprico da comunicao mais longe do que qualquer outro
estudioso. Isto deve-se ao facto de utilizar dados obtidos a partir da anlise do
contedo
e do estudo do pblico para formar a base da teoria do
199
relacionamento do sistema dos mass media com a cultura a partir da qual ele se
desenvolve e qual se dirige. Chama a esse relacionamento um relacionamento de
"cultivo",
isto , os media cultivam atitudes e valores numa cultura. No os criam - eles tm de
estar j presentes -, mas alimentam, propagam e ajudam a cultura a manter e a adaptar
os seus valores, a divulg-los junto dos seus membros e a unir assim esses membros em
tomo de um consenso partilhado, em tomo de uma intersubjectividade. A anlise do
contedo revela os valores alicerados no sistema total de mensagens de uma cultura. O
diferencial semntico pode investigar se esses valores so, de facto, "cultivados" no
leitor.
200
A teoria dos usos e gratificaes
Existem muitos estudos empricos sobre o pblico, especialmente do dos mass media. O
grosso destes trabalhos tem incidido sobre os efeitos da apresentao da violncia.
Os psiclogos tm realizado experincias laboratoriais e os socilogos tm conduzido
estudos de campo de larga escala. Tal trabalho est fora do objectivo deste livro.
Contudo
gostaria de apresentar ao leitor um outro mtodo emprico conhecido por abordagem dos
usos e gratificaes. Esta abordagem toma como base a convico de que o pblico
tem um conjunto complexo de necessidades que procura satisfazer por meio dos mass
media. claro que existem outros meios para satisfazer necessidades frias, desporto,
passatempos, trabalho, etc. Trata-se de uma teoria desenvolvida para explicar a
comunicao de massas, embora encaixe perfeitamente nas teorias da comunicao frente
a frente, que postulam que as relaes sociais so utilizadas para satisfazer
necessidades e impulsos pessoais. Este modelo de comunicao pressupe um pblico que
pelo menos to activo como o emissor. Tambm implica que uma mensagem seja aquilo que o
pblico faz dela e no o que o emissor pretende, tendo, deste modo, algumas
semelhanas com o mtodo semitica.
Usos de concursos tipo pergunta-resposta
O mtodo habitual da abordagem dos usos e gratificaes consiste num questionrio em
que se pede aos membros de uma audincia televisiva para apresentarem as principais
razes que os levam a assistir a um determinado tipo de programa. McQuail, Blumler e
Brown (1970) facultam-nos um exemplo do tipo de resultados que esta abordagem
pode obter. No estudo da audincia televisiva que fizeram constataram, entre outras
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coisas, a existncia de grupos de "usos" - semelhantes nos seus traos gerais - que as
pessoas faziam dos concursos de televiso. A maior parte da audincia usava os
concursos para quatro gratificaes principais:
auto-avaliao,
interaco social,
excitao e educao.
Levando
201
a investigao mais longe, McQuail e os colegas verificaram que aqueles que "usavam" os
concursos para gratificaes de auto-avaliao, viviam em casas camarrias e pertenciam
classe trabalhadora. Poderamos especular que eles estariam a usar os media para
conferirem a si mesmos um estatuto pessoal que a sua vida social no lhes dava. Estamos
perante um exemplo claro da utilizao compensatria dos media para gratificar
necessidades que so frustradas pela restante vida social. Os que se mostraram
propensos a usar os programas como base para interaco social eram, sem grande
surpresa, indivduos altamente sociveis que declaravam ter um grande nmero de
conhecidos na zona onde residiam. Usavam os media para arranjar assuntos de conversa.
Aqui os media esto a complementar outras fontes de gratificao de necessidades.
A atraco da excitao surgia mais vezes nas declaraes dos espectadores da classe
trabalhadora que no eram muito sociveis. Parece estarmos, uma vez mais, perante
um motivo compensatrio em aco. A atraco educativa era nitidamente compensatria,
na medida em que os que a declaravam como gratificao mais importante eram
aqueles que s tinham feito a escolaridade obrigatria.
Usos de sries policiais
Um aluno meu, Simon Morris, fez um estudo sobre usos e gratificao, relativo ao uso
que as pessoas faziam das sries policiais televisivas. Encontrou, uma vez mais, uma
variedade de usos: os espectadores usavam-nas pela excitao, por escapismo, muitos
usavam-nas pela informao ("elas do-nos uma imagem de como a vida nas grandes
cidades") e muitos pela segurana ("gosto de ver a lei e a ordem a triunfarem no fim"
ou "fazem-me sentir feliz por viver em segurana na minha pequena cidade"). O factor
determinante por ele encontrado no foi a classe ou a educao, mas sim a idade. O
grupo etrio dos 18-30 anos acentuou a gratificao da excitao/escapismo, ao passo
que os indivduos com mais de 50 anos se inclinavam a procurar no programa informao e
segurana.
202
Categorias de gratificao
Embora estudiosos diferentes rotulem e categorizem as gratificaes de forma diferente,
existe, no obstante, uma notvel margem de acordo entre eles. As quatro principais
categorias de McQuail (delineadas em seguida) so tpicas, e poucos estudiosos
discordariam totalmente delas.
1. Evaso
a) fuga s limitaes da rotina;
b)fuga ao peso dos problemas;
c) descarga emocional.
Todos os estudos revelam necessidades escapistas semelhantes na audincia dos media.

McQuail alude, pelo menos, necessidade de irmos mais longe do que a mera
rotulao destas necessidades como escapistas - precisamos de identificar aquilo de que
se foge. As anlises semiticas dos programas tambm podem mostrar-nos para onde
fugimos.
2. Relaes pessoais
a) companhia;
b) utilidade social.
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"Companhia" revela-nos, de forma particularmente clara, os media a funcionar como

compensao. As donas de casa tm o rdio ligado porque gostam de ouvir durante o dia o
som de vozes na casa. As pessoas solitrias que tm dificuldades em estabelecer
relaes sociais verdadeiras viram-se para os media em busca de amizade. Acreditam nas
personagens de Coronation Street e de Crossroads e mandam-lhes postais de aniversrio
porque tm necessidade de o fazer. A sua situao social ou pessoal no lhes permite
satisfazer as suas necessidades de companhia na vida real. O uso da "utilidade social"
consiste geralmente no estabelecimento de temas de conversa. Os media proporcionam uma
experincia partilhada, um tpico de conversa partilhado que toma a interaco social
muito mais fcil. Se todos os nossos amigos tiverem visto um
programa que ns no vimos, sentir-nos-emos temporariamente excludos do grupo.
203
Grupo 1 - A atraco da auto-avaliao: Posso comparar-me com os entendidos.
Gosto de imaginar que estou no programa e a sair-me bem.
Fico contente quando ganham os meus favoritos.
Imagino que estive no programa e sa-me bem.
Fazem-me lembrar os meus tempos de estudante.
Rio-me dos erros dos concorrentes.
Difceis de acompanhar
Grupo 2 - Base para interaco social: Fico ansioso por conversar sobre o programa com
outras pessoas.
Gosto de competir com as outras pessoas que esto a ver comigo.
Gosto, de discutir as respostas com a famlia.
Espero que os filhos tirem proveito do programa.
As crianas tiram muito proveito do programa.
Rene a famlia em torno de um interesse comum.
um tema de conversa para depois.
No propriamente para pessoas como eu.
Grupo 3 - A atraco da excitao: Gosto da excitao de um final renhido.
Gosto de me abstrair das minhas preocupaes durante algum tempo.
Gosto de tentar adivinhar quem ser o vencedor.
Quando aceito sinto-me mesmo bem.
Esqueo completamente as minhas preocupaes.
Deixo-me envolver pela competio.
Excitante.
Grupo 4 A atraco educativa:
Descubro que sei mais do que pensava.
Sinto que me enriqueci.
Sinto respeito pelas pessoas no programa.
Mais tarde medito sobre algumas das perguntas.
Educativo.
Grupo 5- agradvel ver os especialistas descer do seu pedestal.
divertido ver os erros que alguns concorrentes cometem.
Grupo 6 -Gosto de aprender qualquer coisa ao mesmo tempo que me divirto.
Gosto de descobrir coisas novas.
Grupo 7
Gosto de tentar adivinhar as respostas.
Espero descobrir que sei algumas das respostas.
Grupo 8
Descubro lacunas nos meus conhecimentos.
Aprendo algo de novo.
Uma perda de tempo.
Foi entregue aos indivduos um questionrio onde estas informaes foram colocadas ao
acaso. Foi-lhes pedido que assinalassem as afirmaes que reflectissem as
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gratificaes que extraam dos concursos. As suas respostas mostraram tendncia a

agrupar-se, isto , constatou-se que um indivduo que respondia positivamente a uma
afirmao pertencente a um dos grupos tinha estatisticamente mais probabilidades de
responder afirmativamente maior parte das restantes.
3.
a)
b)
c)
Identidade pessoal
referncia pessoal;
explorao da realidade;
reforo dos valores.
Com "referncia Pessoal", McQuail refere-se forma dos espectadores usarem UM Programa
como ponto de comparao directa com a sua vida real: "posso comparar as pessoas no
programa com outras pessoas que conheo", ou "faz-me lembrar coisas que aconteceram na
minha vida" so usos tpicos por ele referidos. A "explorao da realidade" implica um
uso directo do contedo do programa para ajudar o espectador a compreender a sua
prpria vida. Como exemplos tpicos temos: "As pessoas dos Dales1 tm problemas iguais
aos meus", "s vezes ajuda-me a compreender a minha prpria vida". O "reforo dos
valores" dispensa explicaes: "apresenta uma imagem do que deve
ser a vida familiar" ou "chama-me a ateno para a importncia dos laos da famlia".
4. Vigilncia
Trata-se da necessidade de informao sobre o mundo complexo em que vivemos. Outrosestudos mostraram que as pessoas a quem chamamos "lderes de opinio" usam os media na
sua vida social para obterem informaes, de forma a manterem o seu papel social.
A origem social das necessidades
Blumler e Katz (1974) sublinham a origem social das necessidades que os media
gratificam.
1. Regio de pequenos vales no Norte de Inglaterra (N. da T.).
205
As bases dos estudos sobre usos e gratificaes

Os pressupostos em que se baseia esta abordagem Podem, pois, ser delineados como se
segue:
1. A audincia activa. No uni receptor passivo de tudo o que os media transmitem.
Ela selecciona e usa o contedo dos programas.
2. Os membros de uma audincia seleccionam livremente os media e os programas que
melhor podem usar para gratificar as suas necessidades. O produtor dos media pode no
ter conscincia dos usos ao servio dos quais o programa pode ser colocado, e
diferentes membros da audincia podem usar o mesmo programa para gratificar diferentes
necessidades.
3. Os media no so a nica fonte de gratificao. Ir de frias, praticar um desporto,
danar, etc., so tudo actividades usadas da mesma forma que os media.
4. As pessoas esto conscientes, ou podem ser consciencializadas, dos seus interesses e
motivos em casos particulares. (Para os crticos deste mtodo este o pressuposto mais
fraco. Estes crticos argumentam que os motivos que podem ser articulados so muitas
vezes os menos importantes, e que ligar audincia e contedo do programa,
apenas por meio de uma cadeia racional de necessidades e gratificaes, limitar o
"significado" de modo inaceitvel).
5. Os juzos de valor sobre a significncia cultural dos mass media tm que ser postos
de parte. irrelevante dizer que Crossroad no presta: se vai ao encontro das
necessidades de sete milhes de pessoas ento til, e o facto de ofender os estetas
eruditos irrelevante.
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mtodo
Um questionrio simples sobre usos e gratificaes pode organizar-se de forma bastante
idntica de um diferencial semntico. O investigador deve registar discusses no
estruturadas com uma amostra de pblico para determinar um certo nmero de motivos que
o levam a ver programas. Estes so
206
Quadro : origem social das necessidades da audincia e dos media
origem social das necessidades da audincia:
A situao social:
a) Produz tenso e conflito
b) Cria consciencializao de Problemas
que exigem ateno
c) Diminui as oportunidades de satisfao
de certas necessidades
d) D origem a certos valores
e) Fornece expectativas de familiaridade com certos materiais dos media
Os media proporcionam:
Apaziguamento
Informao
Servios complementares, substitutos ou suplementares
Afirmao e reforo
Experincia partilhada para apoiar a militncia de agrupamentos socialmente valorizados
depois impressos ao acaso no questionrio, e os questionados so convidados a registar
a intensidade da sua concordncia ou discordncia, relativamente a cada um dos
motivos.
A parte mais difcil da operao consiste em identificar os padres significativos a
partir dos resultados. Os investigadores acadmicos utilizam uma tcnica estatstica
conhecida como anlise de grupos que, para a maior parte dos leitores deste livro, no
seria apropriada. Menos pura, mas mais prtica, a identificao dos "grupos de
atraco" das
afirmaes antes da elaborao do questionrio. Depois relativamente simples
comparar, por exemplo, as reaces masculinas e femininas com as afirmaes no grupo
"excitao/divertimento". Os padres ou correlaes significativos bsicos podem ser
revelados sem um mtodo estatstico sofisticado, embora uma anlise ms avanada exija
tcnicas analticas igualmente avanadas.
Etnografias das audincias
os mtodos empricos tendem a tratar a comunicao como uma srie de mensagens, cujo
contedo equivalente a dados factuais: no tm qualquer teoria sobre textos de
significao e, por isso, no tm em conta os processos
207
de descodificao ou leitura. A com a maneira como a comunicao estrutura semitica e

o estruturalismo preocupam-se (e, portanto, gera) significao para a fazer circular
socialmente. Detectam as interligaes entre a estrutura das mensagens da comunicao e
a estrutura da sociedade em que operam. Para eles, as mensagens no contm nem veiculam
significao, mas so agentes da sua produo e circulao social. So, Pois, agentes
de poder.
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O estruturalismo e a semitica podem, contudo, ser criticados por se deslocarem com

demasiada facilidade entre as estruturas textuais e sociais e por ignorarem o facto de,
na prtica, as ligaes entre texto e sociedade s poderem ser feitas atravs do
destinatrio ou leitor. no acto ou processo de ler que o texto e a sociedade se
encontram.
O estudo etnogrfico desenvolveu-se para investigar este processo e para testar as
leituras semiticas ou estruturalistas de
208
textos, comparando-as com as leituras que as pessoas realmente fazem ou dizem fazer.
Em geral as descobertas sugerem que a semitica e o estruturalismo sobrevalorizam o
poder do texto para promover uma leitura dominante ou preferida e subestimam a
capacidade dos leitores conferirem sentido ao texto atravs de formas que o relacionam
directamente com a sua situao social.
Assim, uma anlise semitica de romances romnticos populares como os que Mills e Boon
ou Harlequin publicaram poderia facilmente concluir que a sua funo social a de
treinar as mulheres para um papel submisso no casamento, para centralizarem a sua
felicidade no amor de um homem forte e para ensinarem que o sofrimento pelo qual a
faceta cruel da sua fora as far passar ser compensador no fim, porque nele o homem
ver o verdadeiro valor da mulher. Certamente fcil relacionar esta estrutura textual
com a estruturao social dos papis sexuais numa sociedade patriarcal. Mas Radway
(1984), por exemplo, constatou que algumas leitoras no liam os romances dessa forma.
Elas preferiam romances com uma herona temperamental e rebelde que se revoltava contra
o tomar-se vtima do heri. Para elas o enredo no traava a dimenso de vtima e o
sofrimento da herona, atravs dos quais esta alcanava o xito final (o casamento),
mas traava, em lugar disso, a feminizao gradual do heri: s depois de a sua
crueldade se ter humanizado, s depois do seu frio distanciamento se ter derretido e de
ele se ter tornado mais sensvel em relao a ela, s quando ele se tivesse
"feminizado" desse modo que ela consentiria em casar com ele. Se bem que a estrutura
dos romances preferisse os valores masculinos aos femininos, algumas leitoras
"negociavam" o texto de forma a produzirem leituras que colocavam os valores femininos
acima
dos masculinos.
Para algumas mulheres, o contexto social da leitura era pelo menos to importante como
o texto: a sua situao social consistia em estarem permanentemente de servio s
exigncias do marido e da famlia: ao lerem um romance, elas conseguiam criar um tempo
e um espao s delas, onde podiam colocar-se em primeiro lugar (desafiando
frequentemente a desaprovao
209
explcita dos maridos). Um "sentido" da leitura de novelas era a afirmao dos seus
prprios direitos e do seu valor pessoal - um sentido que no poderia ser analisado no
texto, pois produzia-se no momento da leitura, quando o texto se encontrava com a
situao social da leitora. Uma mulher declarou mesmo que, nestes moldes, a leitura de
romances lhe dava confiana em si prpria para enfrentar as exigncias do marido e
exigir mais igualdade no casamento.
Morley (1986) encontrou significncia idntica na maneira como a televiso era vista em
famlia. Nas famlias urbanas de classe mais baixa, por ele estudadas, ver televiso
tambm fazia parte da poltica de sexos da famlia, mas ao contrrio da leitura de
romances ver televiso promovia o poder masculino. O comando da televiso morava,
tipicamente, no brao do sof do marido; o seu poder era exercido em trs domnios - o
que ver, como ver e como avaliar o que se via.
O que a famlia via organizava-se em tomo dos gostos masculinos. Os gostos dos homens
pendiam para programas factuais - notcias, desporto, documentrios ou, se viam
fico, gostavam dela "realista", o que significava que tinham que ser capazes de
reconhecer no programa o mundo exterior com o qual estavam familiarizados. Tambm
gostavam de dramas de aco. Os gostos das mulheres, por seu lado, iam para dramas
familiares, telenovelas e romances, programas em que a nfase era mais colocada nas
relaes do que na aco, e cujo conhecimento era relativo ao mundo interior das
emoes e das reaces, e no ao mundo exterior dos homens.
Os homens no dominavam apenas aquilo que se via; tentavam tambm controlar a forma
como se via. Para o homem, a casa um lugar de lazer onde ele se pode descontrair e
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relaxar depois do trabalho; por isso, gosta de se entregar completamente televiso e

de a ver com ateno. Para a mulher, no entanto, a casa o local de trabalho, e ela
tem que enquadrar o ver televiso nas tarefas domsticas -que incluem no s lavar,
passar a ferro, coser e outras formas de trabalho domstico como conversar com os
filhos,
pois o papel da mulher inclui, para alm dos recursos materiais, a orientao das
210
relaes e dos recursos humanos da casa. Por isso a mulher via televiso
distraidamente, quase sempre a fazer outra coisa ao mesmo tempo. Isso aborrecia muitas
vezes
os homens, que frequentemente se queixavam do barulho e da conversa das mulheres e das
crianas no momento em que viam os seus programas.
As mulheres muitas vezes usavam o para transferirem os seus programas para horrios
fora dos seus perodos de trabalho, cujos limites pareciam ser determinados pela
presena de outros membros da famlia. Costumavam gravar os seus programas e v-los com
muita ateno, ou de manh cedo ou noite, depois de j estarem todos na cama, ou s
vezes encontravam um "furo" depois do almoo, quando as tarefas da manh estavam feitas
e as crianas ainda no tinham voltado da escola.
Claro que estas maneiras de ver eram socialmente determinadas, ou seja, eram
determinadas pela organizao do trabalho; no so caractersticas inatas dos sexos
masculino
e feminino. Por isso, as mulheres que trabalhavam fora de casa tinham propenso a ver
televiso de maneira semelhante dos homens. As relaes de sexo so polticas porque
so determinadas por foras sociais, no pela natureza.
Esta dominao masculina estendia-se ainda avaliao dos programas. Assim, os gostos
masculinos eram classificados como srios, como boa televiso, enquanto os programas de
que as mulheres gostavam eram qualificados "o triviais, ligeiros, ou sem qualidade. A
telenovela (que agrada maioritariamente s mulheres) correntemente considerada a
forma de televiso mais inferior e, em literatura, as novelas so igualmente usadas
para tipificar a forma mais pobre do romance. A relao entre avaliao crtica e
posio social no , evidentemente, coincidente, pois a desvalorizao dos gostos
culturais das mulheres mais uma forma de as subordinar socialmente. Importa referir
aqui que as mulheres interiorizam caracteristicamente valores masculinos e desmerecem
frequentemente os seus prprios gostos culturais (e, deste modo, desmerecem-se
implicitamente a si mesmas), dizendo que "no prestam" ou que so "disparatados". Este
um exemplo da participao das mulheres na ideologia
211
que as subordina, uma questo que exploraremos em mais pormenor no prximo captulo,
quando discutirmos as teorias da ideologia.
As formas atravs das quais os textos so usados socialmente podem no transparecer na
estrutura dos prprios textos, e por isso podem no ser passveis de anlise textual.
De igual modo, algumas das significaes dos textos podem no ser reveladas por uma
anlise textual porque se produzem no momento em que o texto encontra a situao social
do leitor e, nesse encontro, o leitor pode trazer ao processo de produo de sentido
factores no-antecipados, no-textuais.
Foi assim que Hodge e Tripp (1986) constataram que os alunos da escola australiana
interpretavam uma telenovela intitulada Prisoner de uma forma, particular. A aco
passava-se numa cadeia de mulheres e centrava-se nas relaes que as presidirias e os
guardas desenvolviam entre si. Os alunos conferiam significaes ao programa que eram
relevantes para a sua experincia da escola. Interpretavam a cadeia como espcie de
metfora da escola. Ambas as instituies se destinavam a transformar os seus ocupantes
no tipo de pessoas que a sociedade queria que elas fossem, mais do que naquilo que eles
prprios queriam ser; em ambas havia a sensao de que a vida real acontecia l fora.
Ambas tentavam controlar todos os aspectos da vida dos seus ocupantes, e em ambas havia
reas que resistiam a esse controlo: as casas de banho e os
estacionamentos para bicicletas na escola, a lavandaria na cadeia. Havia tipos
semelhantes entre guardas e professores
- o duro, o novato, o bonzinho, o justo, etc. Presidirias
e alunos usavam processos semelhantes para comunicarem debaixo dos olhos dos
guardas/professores atravs de piscadelas de olhos e de bilhetes secretos. As
semelhanas eram numerosas.
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No havia nada no texto que fizesse referncia explcita escola. Estas significaes
foram criadas medida que o texto era posto em contacto com a situao social dos seus
espectadores. No se encontravam disponveis para anlise semitica ou estrutural,
podendo apenas ser descobertas pela etnografia. tambm de alguma forma evidente
que estas significaes
212
socialmente relevantes se tomaram parte do comportamento dos alunos da escola, pois
muitos professores escreveram para os produtores do programa, queixando-se de que este
ensinava a indisciplina e tornava mais difcil o seu trabalho. Enquanto a teoria
semitica e estruturalista pode permitir que se produzam diferentes leituras a partir
do mesmo texto - e Hall e Eco argumentam ambos que isso tem que acontecer com os mass
media - a etnografia pode esclarecer-nos sobre algumas das leituras que se produzem em
situaes especficas e pode, assim, trazer alguma alma ao corpo da teoria.
Investiguei as diferentes interpretaes de um momento particular do show de televiso
The Newly Wed Game (Fiske 1989a). As quatro esposas no estavam no cran quando
perguntaram aos maridos "Qual destas trs frases lhes parece resumir melhor a reaco
que a sua mulher tem tido ultimamente em relao s suas 'necessidades romnticas'?
"Sim, meu amo", "Nem penses, Z" ou "Deixa-te de brincadeiras, p!". Todos os homens
disseram que "Sim, meu amo" era a reaco mais apropriada, mas quando as mulheres
regressaram ao cran, duas delas responderam "Sim, meu amo", uma "Deixa-te de
brincadeiras, p" e a outra "Nem penses, Z".
Pessoas diferentes interpretam este breve momento de cultura popular de maneiras
diferentes. Algumas mulheres, especialmente as que tinham tendncias feministas,
consideraram o machismo da pergunta to ofensivo que para elas o dilogo era um exemplo
do patriarcado elevado ao expoente mximo, sobretudo no que toca ao pressuposto de que
o prazer sexual das mulheres podia definir-se apenas como reaco s "necessidades
romnticas" dos homens. Outras mulheres, no entanto, extraram grande prazer e
significncia das reaces daquelas que se recusaram a dizer "Sim, meu amo". Elas
estavam mais interessadas na forma como as mulheres lidavam e se
debatiam contra a dominao patriarcal do que com a prpria dominao. Nos aspectos da
experincia que no se enquadravam no mito dominante do casamento elas encontraram
significaes pr-femininas que ofereciam resistncia e se opunham ao mito e sua
aco na poltica dos sexos.
213
Alguns homens produziram leituras "dominantes": riram com os homens "senhoriais" no
show e riram-se dos dois que tinham mulheres menos complacentes. Outros homens,
todavia, sentiram que o dilogo, longe de promover o patriarcado, estava era a exp-lo
e a question-lo. Acharam que a pergunta punha os homens na berlinda, e que eles se
sentiriam forados a responder "Sim, meu amo" em pblico, por muito que isso diferisse
das suas atitudes para com as mulheres, em privado. Acharam que o embarao dos homens,
cujas mulheres os "expuseram", era maior que o embarao das mulheres que responderam
"Sim, meu amo". Sentiram, em suma, que a masculinidade (tal como ela definida no
patriarcado) saiu muito mais prejudicada do que a feminilidade.
Ao mesmo tempo que todas estas interpretaes "liam", de algum modo, a estrutura
patriarcal do texto e os mitos dominantes do casamento e das relaes entre os sexos,
produziam tambm significaes que divergiam do dominante e, em alguns casos, o
contradiziam. As diferenas provinham das diferentes situaes sociais dos leitores, do
seu sexo e das maneiras como eles viviam as suas prprias relaes sexuais na vida do
dia-a-dia. As suas leituras no estavam isentas da leitura dominante, preferida, mas
tambm no estavam ligadas a ela. Melhor do que isso, foram produzidas em cooperao
com ela, em reaco a ela ou em contra-reaco a ela. Elas proporcionavam alguns
exemplos de como a teoria da "leitura preferida" de Hall ou a teoria da "descodificao
aberrante" de Eco podem ser vistas na prtica.
O trabalho etnogrfico tanto pode ser compensador como cheio de problemas. As
compensaes esto na sua capacidade para ver a comunicao como uma prtica tanto
social como textual e para traar esta dimenso social, no numa teoria sociopoltica
de larga escala, mas nas circunstncias concretas da vida do dia-a-dia. Faz-lo,
implica observar as pessoas no processo de comunicao e lev-las a falar sobre o seu
papel nesse processo de forma to completa e aberta quanto possvel. Mas existem dois
tipos de problemas aqui envolvidos. Um o papel do investigador e o efeito que a sua
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presena tem. Tradicionalmente, o etngrafo foi ensinado a ser objectivo e distante, a

ser um observador cientfico maneira empirista No entanto, mais recentemente, os
etngrafos tm vindo a usar a sua experincia como ponto de vista sobre o texto em
questo para participarem no processo, mais do que observ-lo. Participam na discusso
de pontos de vista em p de igualdade, usando as suas prprias experincias como parte
daquilo que esto a estudar e desenvolvendo, assim, uma ligao com os seus temas,
ligao essa que lhes permite obter uma viso mais aproximada e mais profunda daquilo
que o texto significa para eles. Tanto Radway (1984) como Hobson (1982) foram
particularmente felizes na utilizao deste sistema. A presena do observador deve
fazer alguma diferena -observadores mais compreensivos e amistosos obtero,
inevitavelmente, reaces diferentes das obtidas por outros mais cientficos e
distantes, e este tipo de etnografia no pode ser uma cincia emprica objectiva: ela
alarga o modo
analtico de interpretao dos textos s pessoas que os lem e s significaes que
fazem deles. Trata-se, pois, de uma extenso da semitica, e talvez devesse ser
designada
por uma expresso como "etno-semitica".
Ela tem outros problemas que tambm a distinguem do trabalho emprico; so eles os
problemas da interpretao dos dados que produz. Ela no produz, como o empirismo,
factos cujas significaes so inerentes a eles prprios, antes mostra, com clareza, um
processo cultural em aco que requer interpretao atravs de um mtodo teoricamente
informal, como acontece com o texto original.
O modelo metodolgico para a etno-semitica , pois, lingustico e no empirista. As
audincias estudadas no so representativas de uma categoria social objectiva, como
o empirismo exige, e as significaes que produzem no podem ser generalizadas a essa
categoria como um todo. Os dados etnogrficos so como uma frase para um linguista. Tal
como uma frase um exemplo de linguagem em processo, tambm a etnografia pode
fornecer-nos instncias de comunicao em processo. Essas instncias ou "frases" so
tpicas do processo da comunicao e tm que ser entendidas dentro de um
215
enquadramento terico, mas no so factos cientficos. Teorias recentes da semitica e

da lingustica estrutural ensinam-nos que as significaes esto sempre em processo,
sempre a serem construdas e reconstrudas, e que nunca so factos acabados. Embora
seja sempre interessante e importante descobrir quais as significaes que so feitas
ou preferidas pelos textos e pelos seus leitores socialmente situados, essas
significaes nunca so definitivas e finais, sendo em vez disso momentos na circulao
da significao dentro da sociedade; na verdade, as significaes apenas existem na sua
circulao.
A comunicao , pois, o estudo das significaes na sua circulao social. Assim, a
anlise textual fundamental na comunicao. Mas a dimenso social tem que ser
estudada em dois nveis principais: o das macroestruturas sociais, da distribuio de
poder e recursos dentro do sistema social em geral, e o do micronvel onde vivida e
experienciada a vida do dia-a-dia. A conscincia semitica social de Barthes e a sua
teoria do mito articulam estruturas textuais com estruturas sociais. A etno-semitica
liga a leitura dos textos vida do dia-a-dia dos seus leitores.
O mtodo emprico focado neste captulo deve tornar o leitor capaz de fazer alguns
estudos bsicos sobre a mensagem e o seu pblico. A comparao dos resultados
alcanados pela anlise semitica e pelos mtodos empricos criar importantes
perspectivas acerca da validade de cada uma das abordagens.
1. Analise o contedo dos anncios de televiso durante um sero, de forma a revelar
tanto o padro de apresentao ocupacional como o enquadramento dos homens e
das mulheres. Compare as suas descobertas com as de Dominick e Rauch na Amrica no
incio dos anos 70. Quais as semelhanas e as diferenas que verifica, e qual o seu
significado? Faa uma
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anlise semitica de anncios seleccionados. A semitica apoia ou contradiz a anlise

do contedo? Como alternativa, faa este exerccio com revistas - femininas, masculinas
ou para adolescentes. Escolha o gnero que mais o interessa.
2. Use a anlise do contedo para comparar um jornal "srio" e um jornal popular. Use
como unidade a coluna de centmetros. Dever observar a proporo publicidade/matria
editorial, texto/fotografias e o espao dedicado s diferentes categorias de tpicos
noticiosos. Hartley (1982), captulo 3, sugere as seguintes categorias de tpicos:
poltica, economia, negcios estrangeiros, assuntos internos (divididos em notcias
pesadas violncia, conflito, crime - e notcias leves - histrias sentimentais e de
"mulheres"), histrias ocasionais (desastres, coluna social, etc.) e desporto.
Considera estas categorias adequadas? Precisa de mais algumas (espectculos, por
exemplo)?
O que que esta anlise lhe diz sobre o nmero de leitores e a funo comunicativa de
cada um dos jornais? Ver tambm Dyer (1982), captulo 5.
3. Determine, atravs
da anlise do contedo, os principais temas e atitudes sociais das letras das canes
no "top ten''.
4. Use o diferencial semntico para identificar as principais conotaes dos caracteres
que utilizou na pergunta 1 do captulo 5. Dever usar uma amostra de cerca de 20
unidades para cada texto. Os pares de adjectivos que se seguem podero ser-lhe teis:
masculino/feminino, honesto/desonesto, esttico/dinmico, barato/caro, srio/divertido,
moderno/antiquado, rural/urbano, formal/informal, elegante/desajeitado,
autoritrio/frvolo, exacto/inexacto, importante/insignificante, industrial/natural,
classe alta/classe baixa,
agressivo/no-agressivo, seguro/arriscado (criados por uma das minhas alunas, Jenny
Hughes).
5. Elabore um questionrio de "usos e gratificaes" para investigar os usos que a
audincia faz de um programa popular de rdio ou televiso, ou de um determinado tipo de
programa. Vale a pena investigar telenovelas, Tom and Jerry (ou outros desenhos
animados), sries policiais, concursos,
217
discos pedidos, noticirios nacionais ou regionais - ou qualquer tipo de programa que

lhe interesse. Ou poder investigar gneros de msica pop. No se esquea de relacionar
os resultados com a posio social definida em termos de (por exemplo) idade, sexo,
ocupao, estatuto familiar, educao. No necessrio recorrer a todos estes elementos
- a sua escolha depender daquilo que estiver a investigar e da sua audincia. Compare
os seus resultados com as categorias de gratificao de McQuail. Ver Corner e Hawthom
(1980), pgs. 187-201.
6. Faa um estudo
etnogrfico de pequena escala sobre a forma como a sua famlia ou os seus amigos vem
televiso (ver Fiske, 1987, captulo 5).
218
Significao e cultura
9
IDEOLOGIA
E SIGNIFICADOS
No captulo 5 debrumo-nos sobre as duas ordens de significao. Deliberadamente,
algumas questes ficaram por formular, alguns tpicos por abordar. A mais importante
dessas perguntas : como que essas significaes de segunda ordem se enquadram na
cultura em que operam? Onde surgem os mitos e as conotaes?
Demonstrmos que existem significaes que no se localizam no prprio texto. Ler no
a mesma coisa que usar um abre-latas para revelar a significao da mensagem.
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As significaes produzem-se nas interaces entre texto e audincia. A produo de

significao um acto dinmico para o qual ambos os elementos contribuem de forma
igual. Quando o texto e a audincia so membros de uma cultura ou subcultura cuja malha
densa, a interaco suave e pouco custosa: as conotaes e mitos em que o texto
assenta aproximam-se muito
- quando no coincidem - com os dos membros da audincia.
Noutros casos, as significaes produzem-se com muito maior esforo. A leitura
preferida da fotografia de Notting Hill pode ocorrer facilmente a alguns, mas para
outros pode
ser motivo de tenso ou discrdia. Podem descodific-la por meio de cdigos
oposicionais ou negociados, e no pelo cdigo dominante, "fcil". Por outras palavras,
os mitos atravs dos quais se entende a polcia, os negros, a vida urbana e a
violncia, para referir apenas
219
os principais, so diferentes daqueles que o Observer presume serem os da maior parte

dos leitores. De facto, os semiologistas iriam mais-longe. Argumentariam que o Observer no est simplesmente a presumir que os seus leitores partilham estas
significaes de segunda ordem, mas sim a transformar activamente o seu leitor num
"democrata liberal branco". Est a convidar o leitor a assumir esta identidade social,
de modo a ser capaz de descodificar a fotografia em conformidade com os cdigos
dominantes ou, por outras palavras, de modo a poder chegar s significaes sugeridas
pela prpria fotografia. O leitor, juntamente com o texto, produz a significao
preferida e, nesta colaborao, o leitor constitui-se como algum com um determinado
conjunto de relaes com o sistema de valores dominante e com o resto da sociedade.
Isto a ideologia em aco.
Ideologia
Existem vrias definies de ideologia. Diferentes autores empregam o termo de formas
diferentes, e no fcil ter certezas quanto sua utilizao em qualquer contexto.
Raymond Williams (1977) encontra trs utilizaes principais:
1. Um sistema de crenas caracterstico de uma determinada classe ou grupo.
2. Um sistema de crenas ilusrias - ideias falsas ou falsa conscincia - que pode
contrastar com o conhecimento verdadeiro ou cientfico.
3. O processo geral da produo de significaes e ideias.
Estas utilizaes no so necessariamente contraditrias, e qualquer utilizao da
palavra pode muito bem envolver elementos das outras. Mas, no obstante, identificam
diferentes focos de significao. Vejamo-las uma a uma.
Utilizao 1 - Esta aproxima-se mais do uso que os psiclogos fazem da palavra. Os
psiclogos usam "ideologia" para se referirem forma como as atitudes se organizam num
padro coerente. Tomemos, por exemplo, um homem que sustenta um determinado conjunto de
atitudes relativamente aos
220
jovens. Ele pensa que nada melhor do que um par de anos de servio militar para fazer
deles homens e resolver a maioria dos problemas sociais do pas. Podemos prever, com
uma certa confiana, o tipo de atitudes que esse homem sustentar em relao a assuntos
como crime e castigo, classe, raa e religio. Se as nossas previses forem correctas,
poderemos dizer que ele tem uma ideologia autoritria e de direita. ela que d forma
e coerncia s suas atitudes e que lhe permite conjug-las satisfatoriamente
unias com as outras. Ora, como Brockreide (1968) sucintamente afirma, "as atitudes
moram nas ideologias".
No entanto, o que alguns psiclogos defendem que a ideologia determinada pela
sociedade e no pelo conjunto, possivelmente nico, de atitudes e experincias do
indivduo. Os marxistas, que tm tendncia a considerar o termo como propriedade sua,
relacionaram sempre a ideologia com relaes sociais. Ela socialmente determinada,
e no individualista. E, para os marxistas, o facto social que determina a ideologia
a classe, a diviso do trabalho.
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Utilizao 2 - Isto conduz-nos naturalmente, na perspectiva Williams, segunda

utilizao do termo. Williams sugere que, na prtica, as utilizaes 1 e 2 se tomaro
inevitavelmente confluentes. A ideologia torna-se, pois, a categoria de iluses e falsa
conscincia atravs da qual a classe no poder exerce o seu domnio sobre a classe
trabalhadora. Na medida em que a classe no poder controla os principais meios pelos
quais a ideologia propagada e divulgada na sociedade, ela pode fazer com que a
classe trabalhadora veja a sua subordinao como "natural" e, por isso, certa. aqui
que reside a falsidade. Entre os meios ideolgicos contam-se os sistemas educativo,
poltico
e jurdico, os mass media e as editoras.
Uma leitura da nossa fotografia de Notting Hill, feita nestes moldes, explica a forma
como as significaes da fotografia dependem da ideologia dominante na qual a fotografia
localiza o leitor. Esta ideologia inclui pressupostos de que a polcia tem razo, no
violenta, defende a lei e a ordem e que eles somos ns. Os jovens negros, por outro
lado,
so agressivos, anti-sociais, so eles. Vista por si s, como um texto isolado e
discreto, esta fotografia no
221
pareceria necessariamente convidar-nos a gerar estas significaes. Mas, como
evidente, ela no pode ser considerada isoladamente. Faz parte da nossa experincia
cultural:
a sua leitura afectada por leituras de outras fotografias da polcia, controlando
manifestantes/agitadores. As significaes geradas por qualquer texto so parcialmente
determinadas pelas significaes de outros textos corri os quais se assemelha. Chama-se
a isso "intertextualidade".
O leitor deste livro poder reunir uma coleco de imagens
da polcia, nestas situaes, para ver como a intertextualidade de vrias fotografias
toma clara a fora ideoIgica. Stuart Hall (1973b) oferece-nos uma anlise detalhada e
convincente de uma fotografia de imprensa. Trata-se de um polcia a levar pontaps de
um manifestante durante as manifestaes contra a guerra do Vietname, em Grovesnor
Square. Ideologicamente, a fotografia dele e a nossa so idnticas.
Utilizao 3 - Esta a mais englobante das trs. Na realidade, as trs utilizaes
quase podiam ser modeladas como as caixas chinesas: a 1 est dentro da 2, que est
dentro
da 3. Ideologia, aqui, um termo usado para descrever a produo social de
significaes. assim que Barthes o emprega quando fala dos conotadores, isto , dos
significantes da conotao, como "a retrica da ideologia". Ideologia, assim usada, a
fonte de significaes de segunda ordem. Os mitos e os valores conotados so o que
so devido ideologia: eles so as suas manifestaes utilizveis.
Signos - ideologia - significados
Um exemplo ajudar-nos- a esclarecer o modo como a ideologia funciona para produzir

significao atravs de signos. Fiske (1979) analisou um programa de televiso escolar
transmitido pela BBC a 1 de Maro de 1979. Chamava-se Food and Population e a sua
questo central era, para usar as palavras do programa: "Sabemos como produzir comida
suficiente para alimentar uma populao em contnuo crescimento, e no entanto muitos
passam fome porque as solues cientficas ainda no esto a ser postas em prtica".
Esta questo ilustrada com um filme do Peru, que estabelece o contraste entre a
agricultura primitiva de uma aldeia dos Andes e os avanos da cincia e da tecnologia
nas cidades e na faixa costeira desenvolvida. Mas esta questo tambm ideolgica: a
afirmao apenas significativa na medida em que quer quem a produziu, quer a sua
audincia so membros de uma cultura baseada na cincia. Este programa est estruturado
em tomo de certas oposies manifestas:
cincia agrcola/ agricultura tradicional
economia de mercado/ economia de subsistncia
cidade / campo
crianas = bocas a alimentar/ crianas = mos para trabalhar
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progresso / estagnao, cultura cclica

mudana / tradio
A oposio binria profunda que estrutura o programa , portanto, uma oposio entre
cincia e no-cincia. A estrutura profunda do programa, a sua moldura ideolgica,
pode ser expressa da seguinte forma:
Ns estamos para eles como a cincia est para a no-cincia.
As manifestaes desta estrutura no programa. Este feito por e para a cultura
esquerda da estrutura, ns e cincia, mas incide principalmente sobre a da direita,
eles e
no-cincia. Na prtica, isto mostrado muito claramente, por artifcios tais como a
forma como o programa explica extensivamente, seno um pouco paternalisticamente, os
valores e atributos da cultura da no-cincia, ao mesmo tempo que conserva os da
cultura cientfica como presumveis e garantidos. Este pressuposto de que esses valores
so to elementares, to amplamente partilhados, to naturais que nem precisam de ser
referidos aquilo a que Barthes (1973) chama "exnominao", a ideologia em aco.
223
A ideologia da cincia
Aquilo que realmente abordado neste programa a ideologia da cincia. So
significantes diferentes, mas tm o mesmo significado, conceito que j devemos ter para
compreendermos os signos de "cincia". Obviamente existem diferenas marginais nos
significantes, mas o mago do significado comum a ambos os signos. Um membro da
cultura da no-cincia direita da nossa estrutura ter inevitavelmente um conceito
diferente do nosso. O significante ser o mesmo para ambas as culturas, mas o
significado ser significativamente diferente. E a diferena entre os significados
equivale diferena entre as ideologias.
Na segunda ordem de significao, a cincia entendida pelo mito barthesiano que
inclui conceitos como: a cincia a soluo ltima dos problemas, a cincia a
capacidade
humana para compreender e dominar a natureza e a cincia representa um dos pinculos
das conquistas humanas. As suas conotaes so, portanto, de valores morais e
funcionais positivos: ela boa e til. claro que existe um contramito, com
contraconotaes correntes apropriadas subcultura ecologista/preservacionista, mas o
nosso mito dominante contm o tipo de conceitos acima delineados.
Estas significaes de segunda ordem da cincia so produzidas pela ideologia dominante
da nossa cultura, que v a histria como progresso,
226
a mudana como inevitvel e para melhor, que d a prioridade mxima ao aumento da
prosperidade material e que , finalmente, capitalista e competitiva. Mas para uma
comunidade agrcola tradicional, como a apresentada no filme, estes signos de cincia
podem muito bem conotar estranheza, aquilo em que no se deve confiar. Podem muito bem
activar um mito da cincia como "magia deles, poderosa, mas que no nossa", e podem
no se enquadrar, seja de que forma for, numa ideologia que valoriza muito aquilo que
j foi experimentado e testado - a autoridade dos ancies e dos antepassados, a
continuao de uma comunidade e de um estilo de vida - em vez da mudana e melhoria, e
que v a histria como cclica e no como um desenvolvimento progressivo.
Este no um programa especial ou particularmente tendencioso. Est sim, como todos os
actos de comunicao, a participar no processo ideolgico normal de significao.
Fundamentais para este processo so os valores conotados e os mitos comuns aos membros
de uma cultura. A nica forma, de eles se estabelecerem e manterem comuns atravs da
sua utilizao frequente na comunicao. Sempre que um signo utilizado, ele refora a
vida das suas significaes de segunda ordem tanto na cultura como no utente. Temos,
portanto, um modelo triangular de inter-relaes.
227
As inter-relaes indicadas pelas setas bidireccionais dependem todas, quanto sua
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existncia e desenvolvimento, da sua utilizao frequente. O utente do signo mantm-no

em circulao ao utiliz-lo, e s preserva os mitos e valores conotados da cultura ao
reagir sua utilizao na comunicao. A relao entre o signo e os seus mitos e
conotaes por um lado, e o utente por outro uma relao ideolgica.
Os signos do uma forma concreta aos mitos e valores e, ao faz-lo, confirmam-nos ao
mesmo tempo que os tomam pblicos. Ao utilizarmos os signos, estamos a conservar e a
dar vida ideologia, mas tambm somos formados por essa ideologia e pela nossa reaco
aos signos ideolgicos. Quando os signos tomam pblicos os mitos e valores,
permitem-lhes desempenhar a sua funo de identificao cultural, ou seja, permitem aos
membros de uma cultura identificar a sua pertena a essa cultura atravs da aceitao
de mitos e valores comuns, partilhados. Sei que sou um membro da minha cultura
ocidental porque - para apresentar uma das muitas identificaes
-, entendo a cincia com os mesmos mitos e atribuo-lhes os mesmos valores conotados que
a maioria dos outros habitantes do mundo ocidental. Partilho uma ideologia com os meus
parceiros. Em termos concretos, eu conoto as ilustraes 15a e 15b com valores
positivos, com um estatuto e credibilidade elevados. No interpreto (como facilmente
podia acontecer) o
primeiro plano do aparato cientfico em 15b) como a conotao de que a cincia se est
a tornar mais poderosa que o homem. A minha ideologia determina as significaes que
encontro na minha interaco com esses signos. Os conotadores e mitos so, nas palavras
de Barthes, "a retrica da minha ideologia".
Nesta terceira utilizao a ideologia no , por conseguinte, um conjunto esttico de
valores e de maneiras de ver, mas sim uma prtica. A ideologia constitui-me como um
membro particular da minha cultura ocidental, baseada na cincia, pelo prprio facto de
eu ser capaz de utilizar e reagir adequadamente aos signos, conotaes e mitos. Ao
participar na prtica de significao da minha cultura, sou o meio pelo qual a prpria
ideologia se mantm. As significaes que descubro num signo derivam da ideologia na
qual eu e o
228
signo existimos: ao encontrar essas significaes defino-me a mim mesmo relativamente
ideologia e relativamente minha sociedade.
Poder-se-ia interpretar esta discusso da ideologia da cincia pensando que todos
comungam dela de igual forma, que a cincia socialmente neutra e que os benefcios de
uma sociedade baseada na cincia so distribudos equitativamente. E claro que tal no
acontece. Cincia e tecnologia esto intimamente ligadas ao capitalismo patriarcal.
No se trata apenas de a cincia ser usada para aumentar os lucros das grandes empresas
e das classes mdias que mais beneficiam com ela, mas tambm de a cincia ser uma das
formas de exercer um poder social mais difcil de definir. Os cientistas so formados
pelas universidades, e os que obtm melhores resultados no sistema universitrio so,
na sua maioria, originrios de famlias de classe mdia: os indivduos com elevado grau
de formao no se tornam apenas a classe dominante - tambm provm dela. Assim, a
cincia ajuda a manter a estrutura do poder em vigor.
A cincia activa tanto a nvel da poltica dos sexos como da poltica de classes. Na
nossa sociedade o nmero de cientistas homens muito superior ao do das mulheres:
isto nada tem a ver com diferenas inatas ou naturais entre homens e mulheres. Faz
parte das diferenas sociais - e, como tal, ideolgicas - entre masculinidade e
feminilidade.
A cincia , em ltima anlise, um meio de exercer poder no mundo fsico; por isso,
numa sociedade onde os homens exercem poder no mundo social, parece "natural" que
este poder seja tambm extensivo ao poder fsico. A ideia dominante a respeito das
mulheres cientistas a de que elas so pouco femininas ou, pelo menos, fora do vulgar
(a menos que se trate de cincias que implicam "desvelo" ou "dedicao", como a
medicina). Estamos perante a ideologia em aco para fazer com que a distribuio do
poder na sociedade parea "normal" e "natural".
Esta noo da ideologia como uma fora poltica activa na sociedade, mais do que como
um conjunto de ideias ou uma maneira de pensar, analisada de forma mais completa
na seco seguinte. que, se bem que a ideologia seja uma maneira de fazer sentido, o
sentido que faz tem sempre uma dimenso social e poltica. Sob este prisma, a ideologia
uma prtica social.
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Compreender a ideologia
A teoria da ideologia como uma prtica foi desenvolvida por Louis Althusser (1971), um
marxista da segunda gerao que fora influenciado pelas ideias de Saussure e de Freud
e que, assim, divisou teorias sobre estrutura e sobre o inconsciente para apoiar as
teorias mais economicistas de Marx. Para Marx, a ideologia era um conceito relativamente
claro. Era o meio pelo qual as ideias da classe dominante passavam a ser aceites na
sociedade como naturais e normais. Todo o conhecimento est baseado nas classes:
traz inscritas em si as origens de classe e actua de modo a defender os interesses
dessa classe. Marx considerava que os membros da classe oprimida, isto , da classe
trabalhadora, eram levados a entender a sua experincia social, as suas relaes
sociais e, consequentemente, a si prprios, atravs de um conjunto de ideias que no
eram as deles, que provinham de uma classe cujos interesses econmicos e, portanto,
polticos e sociais, no s eram diferentes dos seus como se lhes opunham activamente.
De acordo com Marx, a ideologia da burguesia mantinha os trabalhadores, ou o
proletariado, num estado de falsa conscincia. A conscincia que as pessoas tm de quem
so, de como se relacionam com o resto da sociedade e, portanto, do sentido que
conferem sua experincia social, produzida pela sociedade e no pela natureza ou
pela
biologia. A nossa conscincia determinada pela sociedade em que nascemos, no pela
nossa natureza ou psicologia individual.
Na fotografia do confronto entre os negros e a polcia, no captulo 6, podemos detectar
um exemplo desta teoria na prtica. Os membros das classes oprimidas, negros ou
brancos, que tenham dado sentido a esta fotografia
230
atravs das "ideias das classes dominantes" (isto , atravs de mitos brancos de classe
mdia) tero uma "falsa conscincia" no s da fotografia e dos acontecimentos que
ela retrata como tambm de si mesmos e das suas relaes sociais. Estas "ideias de
classe dominante" propem que o significado do incidente seja encontrado na natureza
dos jovens negros - eles so "naturalmente" agressivos, desordeiros e irreverentes - e
sugerem que os polcias so os agentes imparciais de uma lei que objectiva e
igualmente
justa para todas as classes sociais. A sua conscincia , por isso, "burguesa", e a
fotografia "produz" os seus leitores como sujeitos burgueses que aceitam a sua relao,
com
o sistema socioeconmico, como justa e natural e que, por isso, extraem significaes
de "senso comum" de experincias sociais como este incidente. Esta uma falsa
conscincia, porque nega o "verdadeiro" significado de que um conflito destes causado
por relaes sociais e no pela natureza dos negros: a amargura deles causada pela
sua posio numa sociedade que continuamente os desfavorece e privilegia os brancos de
classe mdia. Esta conscincia no pode ver os polcias como eles "realmente" so agentes de uma lei destinada a preservar os interesses dos que detm a propriedade e o
poder, e a manter o status quo contra qualquer fora de mudana social.
O conceito de ideologia como falsa conscincia era muito importante na teoria de Marx,
pois parecia explicar a razo porque a maioria, nas sociedades capitalistas, aceitava
um sistema social que a desfavorecia. No entanto, Marx acreditava que a "realidade"
econmica tinha mais influncia do que a ideologia, pelo menos a longo prazo, e que
os trabalhadores derrubariam inevitavelmente a burguesia e produziriam uma sociedade
onde uma classe no dominaria nem exploraria a maioria e no precisaria, portanto,
de a manter num estado de falsa conscincia. Numa sociedade justa e igualitria no h
necessidade de ideologia, porque todos tero uma "verdadeira conscincia" de si
mesmos e das suas relaes sociais. A amargura dos jovens negros seria vista, de acordo
com esta teoria, como um sinal de que a sua "realidade" socioeconmica era mais
forte do que a tentativa da ideologia dominante para se fazer aceitar.
231
Contudo, medida que o sculo XX avanava, tomou-se cada vez mais evidente que o
capitalismo no ia ser derrubado por uma revoluo interna e que a revoluo socialista
na Rssia no ia alastrar ao resto da Europa e do mundo ocidental. No entanto, o
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capitalismo continuava a desfavorecer a maioria dos seus membros e a explor-los em

prol de uma minoria. Procurando explicar isto, pensadores marxistas como Althusser
(1971) desenvolveram uma teoria da ideologia mais sofisticada, que a libertava de uma
relao de causa-efeito to fechada como a base econmica da sociedade, e redefinia-a
como um conjunto de prticas, contnuo e abrangente, onde todas as classes participam,
mais do que como um conjunto de ideias impostas por uma classe a outra. O facto de
todas as classes participarem nestas prticas no significa que as prprias prticas j
no sirvam os interesses da classe dominante, pois certamente que tal acontece. Quer
dizer que a ideologia muito mais eficiente do que Marx julgava, porque opera de
dentro para fora, e no de fora para dentro - est inscrita profundamente nas maneiras
de pensar e de viver de todas as classes.
Para dar um exemplo, um par de sapatos de salto alto no impe s mulheres, a partir de
fora, as ideias do sexo dominante (os homens); mas us-los uma prtica ideolgica de
patriarcado na qual as mulheres participam, possivelmente, ainda mais do que a
ideologia exigiria. Us-los um acto que acentua as partes do corpo feminino que o
patriarcado nos treinou para considerarmos atraentes para os homens: ndegas, coxas e
seios. A mulher participa assim na construo de si mesma como um objecto atraente para
o olhar masculino, e como tal coloca-se sob o poder masculino (de conceder ou recusar
aprovao). Us-los limita tambm a sua actividade e fora fsicas - eles
desequilibram-na e tornam-lhe o andar periclitante; por isso us-los praticar a
subordinao das mulheres ao patriarcado. Uma mulher de saltos altos est a reproduzir
e a
fazer circular activamente as significaes patriarcais de sexo que propem a
masculinidade como mais forte e mais activa, e a feminilidade como mais fraca e mais
passiva.
Uma das prticas ideolgicas mais universais e mais insidiosas aquilo a que Althusser
chama "interpelao" ou "apelo". Ela particularmente relevante
232
para este livro porque praticada em todos os actos de comunicao. Toda a comunicao
se dirige a algum e, ao faz-lo, coloca as pessoas numa relao social. Ao
reconhecermo-nos como destinatrios e reagindo comunicao estamos a participar na
nossa prpria construo social e, por isso, ideolgica. Se, na rua, ouvir um grito
"Ei, voc!", o leitor poder virar-se, pensando que o esto a chamar, ou poder ignorar
o grito porque sabe que "ningum", mas ningum mesmo" lhe fala dessa maneira: estar
assim a rejeitar o relacionamento implcito no chamamento. Toda a comunicao nos
interpela ou chama de algum modo: um par de sapatos de salto alto, por exemplo, chama a
mulher (ou homem) que gosta de os usar como um elemento patriarcal. A mulher que "se"
reconhece como seu destinatrio, quando os usa, coloca-se numa posio de submisso nas
relaes entre sexos. O homem que gosta de a ver us-los est igualmente posicionado,
mas de forma diferente: reage ao chamamento do poder.
Do mesmo modo, se permitirmos que o anncio(pg. 135) nos fale ou chame, estamos a
adoptar a posio social de um indivduo da classe mdia, do sexo masculino. A
aceitao da ideia do feminino como puro e do masculino como a corrupo da serpente e
a considerao de "senso comum" segundo a qual o homem o sedutor e a mulher a
seduzida so uma prtica patriarcal. Utilizar uma bebida sofisticada e extica como um
sinal do nosso prprio papel nessa prtica confere-lhe uma particular inflexo burguesa.
O anncio convida-nos - independentemente de sermos homens ou mulheres - a
identificarmo-nos com a maneira masculina de dar sentido serpente, ao lcool,
seduo e, como tal, a ns prprios: tornamo-nos assim no leitor interpelado pelo
anncio. importante frisar este ponto, porque ele mostra que a interpelao nos pode
posicionar numa categoria ideolgica que pode diferir da nossa real categoria social.
Assim, as mulheres podem ser posicionadas "como homens" para dar sentido masculino a si
mesmas e s suas relaes sociais, os negros podem ser posicionados como brancos, a
classe trabalhadora como classe mdia e assim por diante. A comunicao um processo
social e por isso tem que ser ideolgica: a interpelao um elemento-chave na prtica
ideolgica da comunicao.
233
A teoria de Althusser da ideologia como prtica um desenvolvimento da teoria de Marx
da ideologia como falsa conscincia, mas continua a sublinhar o papel desta na
manuteno do poder da minoria sobre a maioria por meios no coercivos. Um outro
europeu marxista da segunda gerao, Antnio Gramsci, introduziu outro termo neste
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campo
- hegemonia, que poder ser entendido no sentido de ideologia como luta. Resumidamente,
a hegemonia implica a constante conquista e reconquista do consentimento da maioria em
relao ao sistema que a subordina. Os dois elementos que Gramsci valoriza mais do que
Marx ou Althusser so a resistncia e a instabilidade.
A hegemonia necessria e tem que ser muito actuante, pois a experincia social dos
grupos oprimidos (seja por motivos de classe, sexo, raa, idade ou qualquer outro
factor)
contradiz constantemente a imagem que a ideologia dominante faz deles e das suas
relaes sociais. Por outras palavras, a ideologia dominante encontra, constantemente,
resistncias que tem que ultrapassar para conquistar o consentimento das pessoas
relativamente ordem social que est a promover. Estas resistncias podem ser
ultrapassadas, mas nunca so eliminadas. Por isso, qualquer vitria hegemnica,
qualquer consentimento que ela conquiste, so necessariamente instveis; nunca podem
ser tomados como certos. Tm, por isso, que ser constantemente ganhos e reconquistados.
Uma das estratgias hegemnicas fulcral a construo do "senso comum". Se as ideias
da classe dominante podem ser aceites como senso comum (isto , independentemente de
classes), ento o seu objectivo alcanado e o seu trabalho ideolgico disfarado. Por
exemplo, na nossa sociedade faz parte do "senso comum" que os criminosos sejam
indivduos perversos ou aberrantes que precisam de castigo ou correco. Um senso comum
como este disfara o facto dos infractores serem, na sua grande maioria, homens que
pertencem a grupos sociais desfavorecidos ou destitudos de poder -eles pertencem
raa, classe ou idade "erradas". Desta maneira, o senso
comum exclui o sentido possvel de as causas da criminalidade serem mais sociais do que
individuais, de a nossa sociedade ensinar aos homens que a sua masculinidade depende de
desempenhos sociais coroados de xito (xito esse que se mede,
234
caracteristicamente, em termos de recompensas materiais e prestgio social), negando
depois a muitos deles os meios para alcanarem esse xito. Os "cidados cumpridores da
lei", que "por acaso" pertencem geralmente s classes que dispem de mais avenidas para
desempenhos socialmente bem sucedidos, so assim libertados da responsabilidade de
pensar que a criminalidade pode ser produto de um sistema que lhes d tantas vantagens,
e que a soluo do problema poder implicar que abdiquem de alguns dos seus
privilgios. O senso comum de que a criminalidade funo do indivduo perverso, mais
do que de uma sociedade injusta, faz parte, portanto, da ideologia burguesa e, na
medida em que aceite pelos oprimidos (e at mesmo pelos prprios criminosos, que
podem muito bem pensar que merecem o castigo e que o sistema da
justia criminal justo para todos), a hegemonia em aco. O seu consentimento em
relao ao saber comum uma vitria hegemnica, ainda que apenas momentnea.
As teorias ideolgicas sublinham que toda a comunicao e todas as significaes tm
uma dimenso sociopoltica e que no podem ser compreendidas fora do seu contexto
social. Este trabalho ideolgico favorece sempre o status quo, pois as classes no poder
dominam a produo e a distribuio no s dos bens, mas tambm das ideias e
significaes.
O sistema econmico organiza-se de acordo com os seus interesses e o sistema ideolgico
deriva deles, operando para os promover, naturalizar e disfarar.
Sejam quais forem as diferenas entre elas, todas as teorias ideolgicas concordam que
a ideologia opera para manter o domnio de uma classe; as diferenas entre as
ideologias residem nas formas de exerccio do seu domnio, no seu grau de eficcia e na
extenso da resistncia que enfrentam.
Para resumir em poucas palavras, podemos dizer que a teoria marxista da ideologia como
falsa conscincia a ligou intimamente base econmica da sociedade e postulou
que a sua falsidade, relativamente s condies materiais da classe trabalhadora,
resultaria inevitavelmente no derrube da ordem econmica que a produziu. Marx via-a
como a imposio das ideias da minoria dominante a uma maioria oprimida. Esta maioria,
eventualmente, tem que se aperceber dessa falsa conscincia e mudar a ordem social que
lha impe.
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A teoria de Althusser da ideologia como prtica, contudo, aparentemente no via limites

ideologia, nem historicamente, nem em relao repercusso que ela tem em todos os
aspectos da nossa vida. O seu poder reside na capacidade para envolver os oprimidos nas
suas prticas e lev-los assim a construir, para si mesmos, identidades sociais ou
subjectividades que nela estavam implcitas e que vo contra os seus prprios
interesses sociopolticos. A concluso lgica da teoria de Althusser que no existe
maneira de escapar ideologia porque, embora a nossa experincia social material a
possa contradizer, o nico meio de que dispomos para dar sentido a
essa experincia tem sempre uma carga ideolgica; por isso, a nica ideia que podemos
fazer de ns prprios, das nossas relaes sociais e da nossa experincia uma ideia
que uma prtica da ideologia dominante.
A teoria da hegemonia de Gramsci, ou a teoria da ideologia como luta, d muito mais
nfase resistncia. Embora
concordando no geral com Althusser, quanto ao facto de os oprimidos poderem consentir
na ideologia dominante,
participando assim da sua propagao, a sua teoria insiste tambm em que as suas
condies sociais e materiais
contradizem o sentido dominante, produzindo-lhe, desse modo, resistncias. A sua
explicao da estrutura do domnio to subtil e convincente como a de Althusser, mas
d mais importncia s resistncias que a ideologia tem que ultrapassar, mas que nunca
consegue eliminar; a sua teoria , em ltima anlise, mais satisfatria, pois tem mais
em conta as contradies que constituem a nossa experincia social. Segundo a teoria de
Gramsci a mudana social possvel; segundo a de Marx ela inevitvel; segundo a de
Althusser, improvvel.
Anlise ideolgica
A ilustrao tirada da revista Seventeen que, nas palavras da capa, trata de "onde
acaba a rapariga e comea a mulher". Para ajudar as suas leitoras a transpor esta
fronteira entre a rapariga e a mulher, ela faz circular um conjunto de significaes de
feminilidade que parecem atraentes e realistas
236
para as mulheres jovens e que, no entanto, em ltima anlise servem os interesses de

quem detm o poder, isto , dos homens da classe mdia, um grupo cujos interesses so
opostos aos das leitoras a quem esta pgina se dirige.
Comecemos a anlise pelo mais bvio, pois a semitica ensina-nos que naquilo que
mais bvio e vulgar que reside a maior significncia cultural: tanto Althusser como
Gramsci nos alertaram para o trabalho ideolgico realizado pelo "senso comum", um
trabalho efectuado pela prpria expresso, pois o seu sentido no certamente "comum"
mas sim baseado numa classe, por mais disfarada que esteja a sua origem de classe, nas
ideias da classe dominante. O aspecto mais bvio desta pgina a nfase posta na
aparncia e na domesticidade e no seu relacionamento. Aquilo que a pgina est a dizer
que as mulheres so aquilo que parecem, e aquilo que parecem
visto pelos olhos de um homem, em ltima instncia pelo marido. As mulheres so desta
forma incentivadas a verem-se (a darem sentido) a si mesmas atravs dos olhos do sexo
oposto, do sexo dominante. A coluna central desta pgina conduz o nosso olhar desde uma
representao de uma famlia. (ideal), posando para uma fotografia, tirada de um srie
de televiso antiga, The Waltons passando por um livro de receitas " moda da minha
me", at "febre de June Cleaver" - uma rapariga de vestido s pintinhas e com
avental branco aos folhos, mas com um toque de abandono sexual dado pelas mechas de
cabelo "soltas" e pelo trejeito das ancas que lhe revela as
coxas. As palavras fazem do avental o signo-chave da fotografia: "Os aventais j no
servem s para cozinhar. Os bibes "Aka" so macios, namoradeiros, e, bem, muito
juvenis". As vrgulas acanhadas, hesitantes, reproduzem a incerteza e a hesitao das
mulheres jovens e apelam leitora como se ela fosse uma jovem adolescente. Bibes e
aventais so idnticas peas de vesturio, mas um bibe uma verso infantil e o
avental uma verso adulta: assim se confundem as categorias de rapariga e mulher. A sua
funo a de conservar limpa aquela que o usa (os rapazes podem sujar-se, pois a
sujidade condiz com a actividade masculina e com o no se dar muita importncia
aparncia, j que a masculinidade se define pelo que os rapazes fazem, no pelo seu
aspecto. Sujar , portanto, aquilo que o sexo masculino faz e o que o
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feminino limpa). Um bibe evita que uma menina se suje quando brinca; um avental protege
uma mulher do sujo quando ela trabalha; mas ambos preservam a aparncia
limpa do feminino. Assim a brincadeira das meninas desliza facilmente para o trabalho
de mulher (como acontece na capa do livro de cozinha). Ento a rapariga transforma-se
"naturalmente" na mulher, cujo trabalho produziu a enorme quantidade de comida
necessria para alimentar a famlia da fotografia de cima. A comida ser depois
distribuda
pelo homem como se fosse dele, tomando-se assim invisvel o trabalho da mulher: o
trabalho da mulher que permite ao homem presidir famlia. A "coqueteria" da
fotografia do fundo est l apenas para atrair o homem de quem a mulher tratar e a
quem servir para o resto da vida.
Na coluna da esquerda, trs mulheres jovens definem-se pela sua aparncia. Cada uma se
apresenta cmara consciente dela e do seu papel, que o de ser "aquilo que
fotografado". Nenhuma delas est a fazer nada, esto todas simplesmente a ser as suas
aparncias. E essa aparncia de passividade, de infantilidade e de submisso.
Os traos dos seus rostos esto reduzidos aos olhos e boca: a fotografia do fundo est
iluminada de modo a ofuscar todos os outros elementos, e a maquilhagem e expresso dos
trs modelos tm o mesmo efeito. Acentuar os olhos e a boca uma forma de
"infantilizar" o sujeito, da mesma maneira que os desenhos "amorosos" de bebs,
cachorros, gatinhos, bezerros ou passarinhos, significam a sua vulnerabilidade por meio
de olhos enormes e bocas bonitas. A maquilhagem e as convenes
fotogrficas reproduzem significados de infantilidade no rosto feminino. As poses do
corpo fazem o mesmo, pois todas elas curvam ou inclinam o corpo, naquilo a que Goffman
(1979), numa anlise pormenorizada da retratao dos sexos em publicidade, caracteriza
como uma postura corporal submissa. Estas poses dirigem-se, a partir de uma posio de
submisso, a um homem poderoso e erecto.
A fotografia do meio na coluna da esquerda est particularmente infantilizada. O
smbolo com o "Sorriso Feliz" um desenho infantil que, como as fotografias, reduz o
rosto
aos olhos e boca, e a modelo a mais jovem e arrapazada das trs. As outras duas tm
sinais de uma sexualidade mais
239
madura gravada na sua infantilidade bsica; por isso, a moda "brincalhona" dos smbolos
da modelo do meio desliza para a moda mais "adulta" da camisa atada, em tecido fino, da
modelo de cima, e o seu cabelo infantilmente em desalinho transforma-se no aspecto
sofisticadamente despenteado da modelo de baixo. Isto reproduz a fuso da brincadeira
da rapariga e do trabalho da mulher que encontramos na coluna do meio; assim, a
concluso a de que a moda (ou aparncia) trabalho das mulheres - elas precisam de
alimentar o olhar masculino, parecendo bem arranjadas para ele, exactamente da mesma
forma, que precisam de alimentar o seu corpo, cozinhando para ele.
A coluna da direita mais complexa e contraditria. Uma das suas funes ideolgicas
a de transferir os significados das palavras do ttulo - NATURAL, consciente, verdade,
real - para os significados de feminilidade propostos nelas outras colunas. A
preocupao com a ecologia e a poluio a de estar "consciente" da "verdade real" da
"natureza"
(ou da "verdadeira natureza da realidade", ou da "verdade real natural"; o que
interessa a associao dos conceitos, no a sua ordem gramatical). A preocupao no
verbalizada e reprimida desta pgina a de que alguns leitores possam considerar que a
maquilhagem e a moda no so naturais, e que at se possa pensar que elas poluem o
corpo feminino verdadeiro, real. A preocupao potencial que um leitor poder sentir a
este respeito transferida para uma preocupao com o meio ambiente ("transferncia"
um termo que as teorias ideolgicas foram buscar teoria freudiana do sonho: quando um
assunto ou ansiedade so reprimidos, quer psicolgica, quer ideologicamente, essa
preocupao s pode ser expressa atravs da transferncia para uma questo legtima e
socialmente aceitvel). A preocupao com o meio ambiente louvvel, e
a sua aceitao social que a toma uma transferncia to eficaz. Esta relao
transferida entre maquilhagem e poluio est subjacente ao "Eu nunca uso maquilhagem
pesada"
dos novos ps transparentes, pois eles so invisveis e, como tal, no poluem a
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natureza do rosto - so ecologicamente puros!

Outro termo usado na anlise ideolgica incorporao. Ele refere-se ao processo
atravs do qual as classes dominantes extraem elementos de resistncia das classes
oprimidas, usando-os para manter o status quo, mais do que para o porem prova. Elas
incorporam resistncias na ideologia dominante, privando-as assim do seu oposicionismo.
"No te preocupes, s hippie. A atitude dos anos 60 est de volta - nas roupas, na
msica, na alimentao e na conscincia social" - este um exemplo de incorporao. Os
movimentos sociais dos anos 60, desde as marchas pela liberdade contra o racismo no Sul
dos Estados Unidos at aos protestos mundiais contra a guerra
do Vietname, passando pelas manifestaes estudantis antigovernamentais que varreram a
Europa e os Estados Unidos, tudo isso foi reduzido moda, estilo musical e
conscincia social segura e respeitvel da ecologia. No est aqui em causa o facto de
a conscincia social dos anos 60 poder resultar, por exemplo, nos disparos da guardanacional sobre uma manifestao desarmada na Universidade de Kent State, matando quatro
estudantes. O oposicionismo poltico dessa dcada foi desactivado e
incorporado na ideologia dominante.
Tambm o "rock and roll" tem muitas vezes, para os seus fans, significados
oposicionais, mas tambm esse facto desactivado ao ser incorporado nas preocupaes
socialmente aceitveis da ecologia e dos movimentos antipoluio. Ao relacionar estes
movimentos sociais com uma preocupao relativa natureza, a incorporao disfara ou
mascara o facto poltico de ser o capitalismo a causa da poluio - algo de que os
hippies dos anos 60 tinham plena conscincia mas que, significativamente, est ausente
desta pgina da revista Seventeen (mascarar e ausncias significativas so mais dois
termos comuns anlise ideolgica). Os Greatful Dead foram tambm incorporados. Para
os seus fans iniciais, e para a maior parte dos actuais, eles eram um grupo
oposicionista, promovendo estilos de vida alternativos, valores opostos e significados
anticapitalistas.
No entanto, para esta pgina, ao contrrio da cultura dos anos 60 e dos Greatful Dead
originais a que se refere e que incorpora, no h nada de errado com o capitalismo:
na verdade, o capitalismo, longe de ser o problema, a soluo implcita, pois o
capitalismo que produz as comodidades de que uma rapariga precisa para transformar o
seu visual (isto , "ela mesma") de rapariga em aparncia de mulher, e de que ela
precisar
240
para tratar da casa para o marido e filhos, permitindo-lhe assim tomar-se na mulher que
ela "realmente ". Mascarar a ecologia sob uma preocupao com a natureza, em vez
de a mobilizar como um protesto contra o capitalismo, outra prtica ideolgica desta
pgina.
Outra ainda a comodificao. O capitalismo um sistema que, mais do que qualquer
outro, produz comodidades. Por isso, fazer com que essas comodidades paream naturais
est no mago de muita prtica ideolgica. Ns aprendemos a compreender os nossos
desejos em termos das comodidades produzidas para os satisfazermos. Por esse motivo, os
problemas inerentes maturao da rapariga at se tornar mulher so enquadrados e
resolvidos em termos de comodidades - aventais, livros de cozinha, smbolos "Sorriso
Feliz", penteados, roupas, maquilhagem. As dificuldades em relacionar a nossa sociedade
artificial com a natureza e faz-la parecer natural so transformadas em comodidades usamos jias com prolas naturais, conchas ou cavalos-marinhos, e a publicidade (a
forma de arte da comodidade) serve a ecologia com anncios de
televiso chamados "Solues para a Poluio". A fotografia dos The Waltons define a
famlia pelas suas comodidades - a mesa grande e valiosa, que expressa a unidade
familiar, permitindo que todos se sentem ao mesmo tempo, a casa grande e confortvel,
as roupas respeitveis, as flores, as loias, as pratas na mesa -, todo o sentido de
prosperidade da classe mdia toma-se essencial para o significado da famlia no
capitalismo. So uma famlia que consome, so uma famlia com comodidades (extrair a
fotografia do seu contexto original mascara o facto de a srie se passar durante a
Depresso e de um dos seus temas principais ser o de enfrentar a pobreza. A fotografia
actua para negar leituras politicamente oposicionistas dos The Waltons e para
incorporar a famlia num capitalismo de comodidades sem problemas).
O resto da revista est, claro, cheio de anncios, artigos sobre moda e maquilhagem,
seces de conselhos e fico, tudo isso promovendo comodidades e, portanto, os
interesses econmicos de quem as produz e distribui. Os corpos e vidas das mulheres so
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construdos como um conjunto de problemas

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para os quais existem comodidades que providenciam solues: esta pgina um
microcosmo da revista. E, evidentemente, a revista a comodidade mais importante de
todas. A sua bem proclamada preocupao com os interesses das jovens leitoras , na
realidade, uma forma de construir esses interesses como interesses que podem ser
satisfeitos por intermdio das comodidades adequadas - incluindo a prpria revista.
Assim, as suas jovens leitoras so levadas a construir os interesses dela como seus,
por um processo muito idntico ao exposto por Marx quando afirma, que a ideologia fazia
com que os trabalhadores adoptassem a conscincia da burguesia, ou constatao de
Morley de que as mulheres adoptavam valores masculinos para desmerecerem os seus
prprios gostos televisivos.
Aquilo a que Barthes chama os mitos da feminilidade e do trabalho familiar opera, como
todos os mitos, para transformar a histria e a sociedade em natureza. Como tal, os
mitos no tm em considerao diferenas entre os Waltons e uma famlia de hoje, nem
diferenas entre a leitora de hoje e a gerao dos seus pais, dos anos 60, nem
diferenas entre a filha e a me no livro de cozinha ou entre as raparigas e as
mulheres nesta pgina. Finalmente, tambm no tm em considerao qualquer diferena de
interesses entre os produtores e leitores desta pgina. Tais diferenas produzem-se
histrica e socialmente e so, por isso, mascaradas da mesma forma que o mito
naturaliza os significados. Assim, o mito diz que as raparigas se tomam "naturalmente"
mulheres, que "naturalmente" se tornam donas de casa, tomando significativamente
ausente qualquer questo sobre o tipo de mulheres em que elas se tomaram e de quem so
os interesses que essa transformao serve. A naturalizao da ordem existente faz com
que ela parea universal e, consequentemente, imutvel (como a natureza); o problema
no como mudar o sistema social, mas sim como nos inserirmos nele (com o auxlio das
comodidades adequadas) e, portanto, como mant-lo.
Os prazeres das mulheres (de serem namoradeiras quando jovens e maternais quando mais
velhas) e as comodidades atravs das quais os atingem so produzidos pelo sistema do
capitalismo patriarcal que garante a subordinao
243
das mulheres e, enquanto as mulheres aceitarem como reais esta experincia e estes
prazeres de comodidade, elas esto a promover activamente uma ideologia que vai contra
os seus interesses: esto a participar na hegemonia. Ao reconhecer-se como a
destinatria "chamada" por esta pgina, a leitora est a praticar a ideologia
patriarcal e, ao aceitar
o senso comum das suas representaes e do seu futuro, est a ajudar a conquistar o seu
consentimento, e o de outras como ela, relativamente a um sistema do qual apenas
os homens de classe mdia podem beneficiar a longo prazo.
Resistncias
Esta pgina da revista Seventeen um bom exemplo de hegemonia em aco, mas a
hegemonia tem que ser muito operante porque grande parte da experincia quotidiana das
mulheres jovens contradi-la. A hegemonia o meio pelo qual conquistado o seu
consentimento relativamente a um sistema que as desfavorece, mas as suas vitrias nunca
so completas ou estveis; por causa das experincias contraditrias da vida do dia a
dia a luta nunca est ganha, e todo o terreno conquistado pela ideologia dominante tem
que ser constantemente defendido e activamente conservado.
As teorias ideolgicas de Marx e Althusser so teis por revelarem como so abrangentes
e insidiosos os processos da ideologia dominante, mas esta nfase leva-os a ignorar
ou subestimar a amplitude da sua luta e a resistncia que enfrenta. Ambas as teorias se
inclinam para o pressuposto de que o poder ideolgico quase irresistvel. Por isso
a anlise ideolgica tende a concentrar-se na coerncia dos textos, na maneira corno
todos os seus elementos se conjugam para contar a mesma histria, a histria do
capitalismo patriarcal dos brancos. No entanto, a teoria da hegemonia alarga esse
centro de interesse atravs das foras dominantes, incentivando-nos a procurar momentos
de fraqueza nos textos, contradies na sua coerncia e fluncia ideolgicas. Embora
reconhecendo que essas foras procuraro sempre incorporar a resistncia, ela pe em
dvida a eficcia ltima desta estratgia e defende que
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alguns vestgios dessa resistncia permanecero forosamente. Essas contradies e
vestgios de significaes resistentes podem ser identificadas atravs de uma anlise
hegemnica dos textos, mas s o estudo etnogrfico poder determinar se eles realmente
so ou no absorvidos e trabalhados.
O "visual sem maquilhagem" uma estratgia para incorporar a resistncia de muitas
mulheres jovens prtica ideolgica de pintarem os rostos. Muitas sentem que se se
maquilharem esto a vender-se ao sistema e que, praticando-o, se esto a vender barato,
aceitando uma identidade social e um sentido do eu que no o delas. Na pgina da
revista Seventeen encontram-se vestgios deste ponto de vista, com a sua resistncia
tanto ao capitalismo como ao regime do patriarcado, e eles esto disponveis para
promoverem leituras oposicionais.
De igual modo, a modelo da fotografia do canto superior esquerdo traz umas calas de
ganga rasgadas. As calas rasgadas podem ser um sinal de resistncia ideologia
dominante - elas so usadas mais tempo do que o normal, de modo que a compra de um novo
par adiada: uma pequena mas significativa resistncia comodificao.
Tambm se opem ideia de que as raparigas "respeitveis" (isto , as possveis
esposas de homens igualmente respeitveis) devem andar limpas, arranjadas e bem
vestidas.
Elas oferecem pelo menos um indcio de significaes que se opem s que so to
insistentemente preferidas no resto da pgina.
Num outro trabalho (Fiske 1989a) empreendo um estudo etnogrfico sobre as prticas
ideolgicas implicadas no uso das calas de ganga. Constatou-se que o seu uso pe em
circulao trs grupos ou conjuntos principais de significaes. O primeiro a sua
associao com trabalho duro e passatempos violentos, com actividade e com a dignidade
do trabalho, sobretudo com o trabalho por conta prpria.
O segundo um conjunto de associaes reunidas em torno do Oeste americano liberdade, naturalidade, dureza, informalidade, auto-suficincia, tradio. E,
finalmente, temos as significaes da identidade americana e do consenso social. As
calas de ganga so a nica contribuio dos Estados Unidos para a cena da moda
internacional. Elas so
245
consensuais na medida em que podem ser usadas por ambos os sexos, por todas as classes,
raas e idades - transcendem todas as categorias sociais e so portadoras do
mito de que na Amrica todos so livres e iguais. Portanto, para aqueles cujo sexo e
idade d para no falar em raa ou classe) lhes dizem que no so to livres e iguais
como outros, levando-os a desejar contradizer algumas das significaes dominantes das
calas de ganga, rasg-las pode ser um sinal de resistncia ideologia dominante.
Claro que a indstria reage a isso e procura incorporar essa resistncia lanando
designs de calas de ganga rasgadas (ou desbotadas), mas o "artigo do estilista" e o
artigo
"genuno" continuam a ser diferentes, e as diferenas so reconhecidas por quem veste
cada um dos estilos: h sempre alguma resistncia que continua a ser, em ltima anlise,
impossvel de incorporar.
A rapariga do meio, esquerda na pgina da revista, veste um conjunto de ganga
unissexo arrapazado - que adequado, visto que ela a mais nova das mulheres
apresentadas e, como tal, a que est mais prxima da puberdade, altura em que as
diferenas entre sexos so menos acentuadas. Mas ela no deixa de ser, claramente, uma
jovem em idade ps-pbere e, por isso, os seus sinais de recusa das diferenas entre
sexos podem conter tambm indcios de resistncia s significaes ideologicamente
restritas de feminilidade que o resto da pgina promove.
Se se pretende que esta pgina seja popular, se se pretende que ela apele
convenientemente aos leitores a quem se dirige, ela deve conter alguns sinais da sua
posio social
oposicionista paralelamente voz da ideologia dominante. Sem essas contradies,
muitos dos leitores visados poderiam no se reconhecer como seus destinatrios.
Recusariam, assim, a sua interpelao, e ela no conseguiria comunicar com eles. A
pgina tem que se contradizer a si prpria da mesma maneira que a experincia social
dos oprimidos contradiz as significaes que a ideologia dominante lhes prope. A
teoria da hegemonia argumenta que o trabalho ideolgico desta pgina para conquistar o
consentimento das mulheres jovens em relao ao capitalismo patriarcal no apenas uma
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prtica ideolgica, mas sim uma luta ideolgica, e que os sinais

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da resistncia que ela tem que ultrapassar nunca podem ser eliminados, que alguns ficam
para sempre, para alimentarem mais resistncia no futuro. Em ltima instncia, o
consentimento dos oprimidos relativamente ao sistema dominante nunca se conquista; h
sempre elementos de relutncia ou resistncia que ficam, e o grau de consentimento
variar sempre consideravelmente entre os leitores desta pgina. A teoria da hegemonia
tem em conta as significaes das jovens mulheres menos tradicionais e mais rebeldes
que desafiaro e, possivelmente, modificaro, as dominantes. Ela assim mais optimista
e mais progressista do que aquelas teorias que se concentram exclusivamente na
ideologia dominante.
1. Faa uma anlise semitica do anncio . Preste particular ateno significao de

segunda ordem: mostre como essa ordem s pode ser significativa dentro de uma
ideologia especfica.
Dever discutir a ideologia da famlia, da masculinidade e da feminilidade, dos papis
dos sexos, da natureza oposta cidade, do lazer oposto ao trabalho, do consumo
oposto produo, e da dominao de classe.
Este estudo dever produzir uma leitura preferida de acordo com o cdigo dominante.
Faa agora uma leitura negociada apropriada, por exemplo, de um adepto da marcha
que goste da natureza em geral e dos Dales de Yorkshire em particular, mas que nunca
utilizaria a natureza da mesma forma, anti-sptica e suburbana que a famlia
apresentada. Imagine outras leituras negociadas e outros leitores. Lembre-se de que uma
leitura negociada aceita e opera no seio da ideologia dominante, mas negoceia uma
atitude diferente ou um lugar mais privilegiado para certas questes, crenas ou grupos
de pessoas.
Delineie uma ideologia que produza para este anncio uma leitura radicalmente oposta ou
que o tome sem sentido (ou quase).
Discuta o papel da anlise semitica na descoberta ou descortinar da prtica
247
ideolgica. Ser que a conscincia de preferncia de certas leituras relativamente a
outras e do sistema ideolgico dentro do qual essa preferncia opera nos fornece uma
defesa contra uma doutrinao constante por parte da ideologia dominante? Ser que essa
conscincia torna uma doutrina dessas impossvel (visto que, para ser eficaz. tem que
actuar sob o limiar
da conscincia)? Ou ser que ela nos oferece simplesmente a opo de
248
aceitar ou rejeitar a leitura preferida? A anlise semitica tem necessariamente uma

dimenso poltica ou moral?
Leituras adicionais: Dyer (1982), captulo 6; Hartley (1982), captulo 3 e 9;
Williamson (1978), pgs. 40-45,122-137; Morley (1980), pgs. 16-21, 134; Barthes
(1977), pgs. 32-51.
2. Tome as ilustraes . As fotografias das ilustraes foram publicadas na imprensa
(aps considervel tratamento editorial); a da ilustrao 18 no foi. Porque no? Usando
estas cinco ilustraes como dados, discuta o tema "Ideologia e representao da
polcia nos media". Dever utilizar a teoria de Barthes sobre a significao de segunda
ordem
como "retrica da ideologia", e dever comparar e contrapor a "ideologia profissional"
dos homens e valores ligados ao jornalismo ideologia "dominante" da cultura como um
todo. Elabore a disposio da pagina e a legenda que permitiriam que a ilustrao 18
fosse utilizada num jornal de grande circulao. Apresente razes para as suas decises
editoriais e mostre em que medida que elas tm em conta o seu entendimento da
ideologia. Mostre ainda que compreende a interaco entre palavras e imagem visual.
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E assim nos aproximamos do fim. portanto altura de nos voltarmos a referir

Introduo para esclarecermos a forma como inicimos a nossa abordagem do estudo da
comunicao.
A escola processual, com o seu modelo de senso comum para abordar a comunicao,
apresenta muitos atractivos. Parece mais funcional; pode estimular-nos a melhorar as
nossas tcnicas de comunicao que, por sua vez, permitiro impormo-nos com mais
eficcia no mundo que nos rodeia. Ela v a comunicao como determinante e o
melhoramento da comunicao como uma maneira de aumentar o controlo social. Da os seus
atraentes e interessantes estudos da audincia e dos efeitos da comunicao. Em suma,
trata-se do ponto de vista do executivo da publicidade.
Mas a semitica, decorrente em larga medida de Saussure e Peirce, interessa-se no pela
transmisso de mensagens, mas sim pela criao e intercmbio de significaes.
Aqui, a nfase no incide nas fases do processo, mas no texto e na interaco deste com
a sua cultura produtora/receptora: o interesse reside no papel da comunicao no
estabelecimento e manuteno de valores e na forma como esses valores permitem que a
comunicao tenha significado.
O interesse de Saussure e de Peirce pela natureza
do prprio signo, mais do que pela forma como ele transmitido, marcam esta mudana de
orientao. Esta escola no tem o conceito de fracasso de comunicao e no se preocupa
muito com a eficcia ou preciso. A comunicao tem que ocorrer: um caso em que a minha
significao seja diferente da do outro no considerado
251
como um fracasso da comunicao, mas sim como indicador de diferenas culturais ou

sociais entre as duas partes. E uma divergncia de significao no necessariamente
em si prpria algo de negativo: pode, de facto, ser uma fonte de riqueza cultural e de
preservao subcultural. De acordo com esta escola, se desejarmos minimizar a
divergncia das significaes, no devemos procurar consegui-lo atravs do melhoramento
da eficcia do processo de comunicao, mas sim pela minimizao das diferenas
sociais. Por outras palavras, os factores determinantes da comunicao residem na
sociedade e no mundo que nos rodeia, e no no prprio processo.
evidente que tal significa que as diferenas culturais e sociais tm de produzir,
inevitavelmente, aquilo que a escola processual consideraria fracassos de comunicao.
Para
darmos um exemplo elucidativo e conhecido, nas organizaes industriais os conflitos
so frequentemente atribudos a fracassos da comunicao. Esta uma explicao da
escola processual. Um semiologista diria que um fracasso da comunicao coisa que no
existe: quando a fora do trabalho encontra, nas palavras e aces dos patres, uma
significao diferente da do patronato, estamos perante uma manifestao de diferenas
socioculturais: o fenmeno , em si mesmo, uma mensagem sobre as relaes sociais
dentro da firma e da sociedade e, por isso, no ser resolvido por melhoramentos
introduzidos na eficcia do processo de comunicao.
Outro exemplo corrente e conhecido o da violncia na televiso. Os proponentes da
escola processual vem um elo linear directo entre a violncia na mensagem televisiva
e o desencadeamento de violncia no receptor. Os semiologistas argumentariam que se o
leitor levado violncia, ento teremos que procurar causas para a violncia tanto
na sua experincia sociocultural como na mensagem televisiva, e que nenhuma alterao
nessa mensagem televisiva reduzir, por si s, a violncia na sociedade.
No minha inteno sugerir que h uma maneira correcta e outra errada de estudar a
comunicao, mas sim que existem vias que so mais ou menos frutferas. Na minha
opinio, a escola semitica aborda as questes mais importantes da comunicao e mais
til para nos ajudar a compreender a
252
infinidade de exemplos com que nos deparamos no dia-a-dia. Mas, evidentemente, no
penso que ela seja capaz de fornecer todas as respostas. O trabalho mais emprico da
escola processual muitas vezes necessrio para preencher lacunas perigosas deixadas
em aberto pela semitica. Pena que os proponentes de arribas as escolas mostrem
tendncia para ignorar ou denegrir trabalho uma da outra. Agrada-me ver que alguns
trabalhos recentes (como de Gerbner ou o de Morley) esto a dar sinais de que as duas
escolas se podem aproximar.
Espero que este livro tambm contribua para esse fim.
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Williamson, J. (1978) - Decoding Advertisements, London: Marion Boyars.

Woollacott, J. (1977) - Messages and Meanings, Milton Keynes: The Open University Press
(DE 353, Unidade 6).
Wright, C. R. (1959) (20. ed. 1975) - Mass Communications: A Sociological Approach, New
York: Random House.
Zeman, J. (1977) - "Peirce's theory of signs" in Sebeok, T. (ed.) (1977).
261
Leituras suplementares
Recomendam-se os livros seguintes para quem desejar aprofundar as leituras sobre as
questes levantadas neste
volume:
Barthes, R. (1973) - Mythologies, Londres: Paladin. Uma colectnea de ensaios original,
vigorosa, por vezes difcil,
sobre "textos" contemporneos muito variados. De ler pelo menos a primeira metade de
"Myth today" (a segunda metade menos acessvel, mas o esforo justifica-se, no caso
de alunos interessados).
Barthes, R. (1977) - Image-Music-Text, Londres: Fontana. Outra colectnea de ensaios. A
no perder "Thee photographic
message" e "The rhetoric of the image".
Cherry, C. (1957) (20. edio 1966) - On human Communication, Cambridge, Mass.: MIT
Press. Obra mais antiga, exaustiva, embora a perspectiva matemtica no tenha
comprovado ser to frutfera como se esperava requer uma
leitura selectiva.
Cohen, S. and Young J. (eds.) (1973) - The Manufacture of News, Londres: Constable. Uma
boa seleco de ensaios
- especficos, aplicados, tericos, relevantes e por vezes divertidos: que mais se
poder pedir?
263
Corner, J. e Hawthorn J. (eds.) (1980) - Communication Studies, Londres: Arnold. Um

livro de leitura que faz uma verdadeira tentativa para estudar todo o campo; seces
sobre: comunicao, definies e abordagens; percepo, comportamento, interaco;
linguagem, pensamento, cultura; significado e interpretao; comunicao de massas.
Est representada a maior parte das autoridades principais - uma boa base de apoio para
este livro.
Culler, J. (1976) - Saussure, Londres: Fontana. Uma apresentao bem redigida das
teorias e da importncia do grande linguista.
Fiske, J. e Hartley, J. (1978) - Reading Television, Londres: Methuen. til pela sua
explicao da teoria semitica e da anlise de contedo, com exemplos. Est,
evidentemente, aplicado televiso, mas tem possibilidades de aplicaes mais vastas.
Guiraud, P. (1975) - Semiology, Londres: RoutIedge & Kegan Paul. Um livro til, pouco
extenso, que explica os principais termos mas que escasso em anlise aplicada.
Raro na medida em que um exemplo de semitica no-esquerdista.
Hall, S. Hobson, D. Lowe, A. e Willis, P. (eds.) - Culture, Media, Language, Londres:
Hutchinson. Uma colectnea de alguns dos principais trabalhos do Centro de Estudos
Culturais Contemporneos de Birmingham. Contm alguns estudos avanados, mas de
leitura importante para o estudante mais interessado. Ver especialmente a seco sobre
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o estudo dos media.

Hawkes, T. (1977) - Structuralism and Semiotics, Londres: Methuen. Literrio na nfase
e nos exemplos, faz uma boa cobertura da teoria da semitica e seu desenvolvimento.
McQuail, D. (1975) - Communication, Londres: Longman. Exaustivo, sociolgico, nem
sempre de fcil leitura. No entanto, o esforo justifica-se pela panormica terica
que d de todo este domnio.
Morley, D. (1980) - The Nationwide Audience, Londres: British Film. Institute. Uma obra
altamente recomendada; combina admiravelmente a teoria semitica/cultural com
o estudo emprico.
Smith, A. G. (1966) - Communication and Culture, Nova lorque: Holt, Rinehart & Winston.
Uma extensa colectnea de ensaios - especialmente til devido quantidade de modelos
que inclui. Ensaios de Weaver, Cherry, Newcomb, Westley e MacLean, Bernstein, Goffman,
para referir apenas alguns.
Webster, F. (1980) - The New Photography, Londres: John Calder. Nas sugestes para
trabalho adicional no feita referncia especfica a este livro, mas ele estuda a
leitura de fotografias noticiosas e de anncios publicitrios. cuidadoso, de fcil
leitura e recomendvel.
Livros recomendados para leitura adicional

Livros de leitura
Hinde, R. (1972) - Non-Verbal Communication, Cambridge: Cambridge University Press.
Excelente colectnea de ensaios essencialmente sobre comunicao, cdigos e histria
cultural. Ver especialmente os ensaios de MacKay, Lyons, Argyle, Leach, Miller e
Gombrich.
Sereno, K. e Mortenson, C. D. (eds.) (1970) - Foundations of Communication Theory, Nova
Iorque: Harper & Row. Mais uma magnfica colectnea de ensaios que ilustra a variedade
de abordagens do estudo da teoria da comunicao. Alguns so avanados, mas a maioria
so de fcil leitura. Contm seces incluindo: perspectivas, sistemas, codificaodescodificao, interaco e contexto social.
Curran, J. Gurevitch, M., e Woollacott, J. (eds.) (1977) - Mass Communication and
Society, Londres: Arnold. Excelente livro de leitura, tocando todos os pontos quentes
dos estudos dos media. A lista dos colaboradores
parece um "Quem quem" dos estudos dos media. Algumas leituras muito avanadas, poucas
ao nvel da iniciao,
mas uma mina de ouro para quem estiver preparado para escavar.
McQuail, D. (ed.) (1972) - Sociology of Mass Communications, Harmondsworth: Penguin.
Bom livro de leitura, mais para um nvel de iniciao do que Curran et al. (1977). Um
vasto leque de tpicos por uma prestigiosa srie de autores.
Buscombe, E. (ed.) (1975) - Football on Television, Londres: British Film Institute.
Livrinho barato, de fcil leitura.
Excelente pela forma como exemplifica vrios mtodos de anlise. Capaz de inspirar
numerosas ideias para trabalho
individual e de grupo. Recomendado.
Livros de texto
Lin, N. (1973) - The Study of Human Communication, Nova lorque: Bobbs Merrill. Bom
livro de texto, especialmente
rico nas abordagens lingustica, psicolgica e sociopsicolgica. De estilo cientfico.
Mortenson, G. (1972) - Communication: The Study of Human Interaction, Nova Iorque:
McGraw-Hill. Outro bom livro de texto da escola da "transmisso". Bem ilustrado,
agradvel, mais abrangente do que Lin (1973). Boa introduo.
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Semitica
Monaco, J. (1977) - How to Read a Film, Nova lorque: Oxford University Press. Uma
crtica cuidadosa e bem ilustrada da teoria e conceitos semiticos, fundamentada em
ideias extradas da teoria da percepo e aplicadas ao filme. Boa anlise dos cdigos
especificamente flmicos. Boa alternativa a Fiske, J. e Hartley (1978).
266
Woollacott, J. (1977) - Messages and Meanings, Milton Keynes: The Open University Press
(DE 353, Unidade 6).
Uma exposio sucinta da principal teoria e mtodos da semitica; marxismo aplicado de
agradvel leitura - no
pode ser mau!
Mass media
Golding, P. (1974) - The Mass Media, Londres: Longman. Verso britnica de Wright
(1959), mas mais curto, mais actual, embora omisso em matria de estudo de contedo.
Bom livro.
Williams, R. (1962) (30. edio 1976) - Communications, Harmondsworth: Penguin. Livro
pouco extenso,
recomendado. Boa histria e um captulo muito bom sobre o tema da imprensa, a pedir
comparaes com a imprensa actual.
Williams, R. (1974) - Television: Technology and Cultural Form, Londres: Fontana. Boa
histria sociotecnolgica
seguida de excelentes captulos sobre a forma e contedo da televiso; alguns exemplos
americanos.
Wright, C. (1959) (20. edio 1975) - Mass Communication: A Sociological Approach, Nova
Iorque: Random House.
Bom texto introdutrio, interessante, abrangendo as funes, instituies, contedos e
efeitos dos media, juntamente com captulos sobre os comunicadores e a audincia. Um
tanto ou quanto datado e confinado sua abordagem sociolgica liberta de problemas,
mas ainda assim um bom ponto de partida para iniciar o estudo dos media.
Comunicao no-verbal
Argyle, M. (1972) (30. edio 1978) The Psychology of Interpersonal behaviour,
Harmondsworth: Penguin
267
- (1975) Bodily Communication, Londres: Methuen. Duas obras-chave da maior autoridade
britnica em matria de
abordagem sociopsicolgica do estudo da comunicao no-verbal. Ambas so de fcil
leitura, embora o livro de
1972 seja provavelmente a via mais fcil para se comear. O de 1975 mais generalizado
e tem mais em conta o contexto sociocultural.
Hall, E. (1973) - The Silent Language, Nova lorque: Anchor Books. Um til contraponto
de Argyle: como antropologista, Hall d mais importncia ao papel desempenhado pela
cultura na comunicao no-verbal.
268
FIM
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Introdução Ao Estudo Da Comunicação - John Fiske

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Introdução Ao Estudo Da Comunicação - John Fiske

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Introduo ao estudo da comunicao

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O modelo de Jakobson (1960)

3 COMUNICAO, SIGNIFICAO E SIGNOS

Sugestes para trabalho

"Mgoa atrs": metfora

Sugestes para trabalho

7 A TEORIA ESTRUTURALISTA E SUAS APLICAES

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Signos - ideologia - significados

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abordagens disciplinares para conseguirmos estud-la exaustivamente.

Assumo que toda a comunicao envolve signos e cdigos. Os signos so artefactos ou

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no seria uma mensagem a no ser que eu o fizesse deliberadamente, como sinal

estudos empricos do contedo da mensagem e do pblico, estudos estes realizados por

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membros da escola processual. O captulo 7 introduz algumas ideias bsicas do

antes de considerarmos as suas implicaes e de o avaliarmos. Em grande parte o modelo

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escolar ou pr-escolar; se for pr-escolar, criana pequena ou beb? A resposta

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entrpica ao nvel A (forma), ao nvel B (contedo), ou a ambos os nveis? Decerto

crucial no o nvel de erudio, mas sim a acessibilidade da obra de arte a uma

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adolescentes na nossa sociedade identificam-se pelo tipo de msica que apreciam ou

convencional de jornal, um momento de aco violenta apanhado pela mquina fotogrfica.

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Canal, meio, cdigo

Mas as categorias so permeveis entre si, e poder considerar-se conveniente fundi-Ias

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determinado meio em detrimento dos outros. Investigaram as necessidades sentidas pelas

A tendncia das pessoas era a de utilizarem os jornais, a rdio e a televiso para se

4. Fortalecimento das ligaes com os amigos

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boto ou de um pedao de fita entranada num uniforme militar difere certamente em

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Sugestes para trabalho adicional

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uma nova forma triangular para um modelo e referindo-o sobretudo comunicao

O modelo de Gerbner (1956)

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comunicador. importante recordar que o SA um conceito unificado, e no duas reas

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significado de uma mensagem no est "contido" na prpria mensagem, sendo, antes, o

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O modelo de Lasswell (1948)

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O modelo de Westley e Maclean (1957)

que C fez de ambas as

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outros factores: um o contacto, que considera serem o canal fsico e as ligaes

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(1980), pgs. 26-27.

circulao da mensagem. So modelos estruturais, e quaisquer setas indicam relaes

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