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0 Anlisis de situacin

Coca Cola de Argentina tuvo durante 2011 uno de los desafos ms

importantes de los ltimos aos. La llegada a la Argentina de
vitaminwater, con vitaminas y minerales, con mucho estilo y nica en su
categora en el mercado; por inaugurar el segmento de las bebidas con
funciones especficas o tambin llamadas funcionales. En seis meses
este nuevo producto de nicho quebr stock, y fue record de ventas para
la compaa, que en principio, solo la venda en dos exclusivos puntos de
venta. Actualmente y luego de su lanzamiento, vitaminwater se vende
en las principales plazas del retail de bebidas Premium, que incluyen
cadenas de supermercados, Mc Donalds, Farmacity, y los bares y
restaurants ms exclusivos de Palermo, Zona Norte y San Telmo.
La bebida trendy por excelencia en los Estados Unidos (y presente en
solo 20 capitales del mundo) logr desembarcar y posicionarse
rpidamente en el segmento ABC1 de Buenos Aires, sin la necesidad de
una campaa mainstream de comunicacin, ni usando recursos masivos
como la TV.
En el comunicado de prensa de Coca-Cola anunci la adquisicin Bikoff
se cita:
"Es una combinacin perfecta de conectar la marca ms caliente estilo
de vida activo, con todos los recursos de mejor compaa de bebidas del
mundo,"
Cul fue la estrategia
totalmente nuevo?

para

dar

conocer

un

producto

vitaminwater construy una imagen aspiracional de marca, a la que

todos los celebrities y medios locales quisieron acceder. Una campaa
basada en la alianza espontnea con los principales trendsetters, que la
conocan por sus viajes al exterior y viendo como esta marca se
posicion en todo el mundo como la bebida favorita de las celebrities de
Hollywood, New York y del mundo de la moda. Nada de publicidad
tradicional y solo unas pocas gigantografas de va pblica en puntos
estratgicos de la ciudad como Palermo, la Avenida 9 de Julio, el
corredor de Zona Norte o Nordelta, fueron los pilares que apuntalaron
este gran lanzamiento.

Mercado
EL MERCADO
Son pocos los aos que tiene nuestro producto vitaminwater en el
mercado argentino, pero ha demostrado un gran crecimiento de
consumidores en lo que respecta de jvenes.
Se proyecta la personalidad joven de sta, al igual que la novedad de la
nueva categora de bebidas en el sector, un producto saludable y
canchero.
Presencia mundial: el origen nacional o internacional define la
personalidad del producto. En este caso, la presencia mundial de la
obesidad llev a que se creara Glacau Vitaminwater, que tiene una
presencia mundial como nutritiva y divertida.
El producto est activo en el mercado con un buen grado en cuanto a las
ventas, cada vez es mayor, sobre todo por consumidores jvenes como
ser los estudiantes universitarios.
Sin necesidad de cambios en lo que respecta al Packaging o sus formas
de presentacin, ya que se considera un producto prctico y accesible,
sin presentar quejas por parte del consumidor.
Si hablamos de la distribucin geogrfica, el producto se ubica en lo que
respecta a la Ciudad de Buenos Aires, y se encuentra posicionado muy
estable.
Tendencias del Mercado

El mercado est creciendo debido al cambio de habito del

consumidor argentino hacia lo saludable.
Por esto, es probable que VW se desegmente paulatinamente para
ir a un pblico mas masivo, teniendo en cuenta la posibilidad de
nuevos competidores apareciendo.

Necesidades del Mercado

Competencia
Al no ser ni agua saborizada (como aquarius) ni bebida isotnica (como
Gatorade) se encuentra en una nueva categora de producto sin
competencia?
Productos competitivos alternativos! Por que alternativos? Porque con la
introduccion de esta bebida crea una nueva cateogria en la cual no
existe aun competencia directa
Segn brand manager con la introduccion de esta bebida estan creando
una nueva categoria (bebidas vitaminadas)
Competencia directa: dentro de la categoria de aguas saborizas
VillaVicencio (liv), Ser
Competencia indirecta: Si el msj de la bebida es confuso puede llegar a
competir con la categoria energizantes, o sea con productos como
Gatorade e inclusive productos de la misma compaa: powerade
(mucha gente cree que vitaminwater es un energizante)

El consumidor: Segmento Meta

El consumidor de Vitaminwater:
Cuando la gente piensa en Coca Cola Company, lo primero que imagina
son productos masivos, con grande campaas para su lanzamiento o
promocin.
En este caso vitaminwater "The original from New York lleg a Buenos
Aires" sin tener gran promocin en los medios de comunicacin ni
grficos. La idea fue dar a conocer esta bebida directamente en la calle
para que los potenciales clientes directamente prueben el producto y lo
que Gau VitaminWater de la mano de Coca Cola Company tiene para
ofrecer.

Segmentacion Psicografica
Es una bebida irreverente pero saludable, con colores vibrantes y una
gran energa, que busca atrapar a un pblico selecto, especial, cuyas
caractersticas principales son la vitalidad, la energa, la innovacin... en
otras palabras, aquellos que viven a full.
Este pblico selecto, desde jvenes a gente de edad media, de entre 2540 aos, son pertenecientes a un nivel socioeconmico ABC1 (Altamedia alta). Aprovechando el auge sobre lo saludable y lo que est de
moda. Se hace nfasis tambin en gente divertida, sociable, amigable.
Durante toda la estrategia publicitaria se trato de cautivar a aquella
gente que quiere estar en la vanguardia, probar los mismos productos
que se prueban en las mega ciudades del mundo como se puede ver en
el slogan publicitario .
Segmentacion Demografica y Demografica.
Consumidor tipo:
Edad: 25 a 40 aos.

Sexo: femenino y masculino

Nivel socioeconmico: medio-alto, alto

Actividades: estudiantes, profesionales, deportistas, empresarios,

artistas, comerciantes.
Se concentraron primero en Palermo, conquistndolo y luego
fueron a otros barrios similares como Recoleta , San Telmo, Las
Caitas, etc.

Packaging
El packaging y la etiqueta son tambin bastante diferentes de lo
tradicional...
-Quizs para el consumidor no es tan visible, pero en la Argentina no
existe una etiqueta con tanta informacin como sta. Por un lado
tenemos el nombre del producto, que es vitaminwater, y la tabla
nutricional, que es exigida por ley y todos la tienen. Pero tambin
encontrs otra tabla, un poco ms grande, donde te dice perfecto y bien
claro qu tiene la bebida. Y despus tens una parte ms informal, que
es el texto, que te cuenta de manera ms irreverente e informal -como
es la marca- qu es lo que ests bebiendo. Eso tambin es una

innovacin en producto en Argentina. Esta muy bueno tener tanta

informacin y que el consumidor sepa perfecto qu se est tomando.
La bebida ofrece todo lo que se espera en un momento que las personas
buscan por productos saludables, por lo que surge el concepto
hidratacin saludable.
Marca
Personalidad de la Marca
1. Lider: Busca sobresalir siendo la primera en la nueva categora a
travs de eventos creativos.
2. Saludable: Cada bebida aporta una serie de bebidas y minerales
necesarias para el dia a dia.
3. Joven Activa: su mayor diferenciacin la logra por ser atractiva,
colorida, con un mensaje fresco y canchero.
4. Amigable: invita a su pblico a ser parte de la comunidad de
manera activa, abierta a sugerencias y con una participacin
constante.
5. Unica: se encuentra en lugares exclusivos , y la presentacin de
las gndolas se diferencia del resto.
Slogan: Pensada para lo que se viene

-Una bebida saludable, con colores vibrantes y una gran energa, que
busca atrapar a un pblico selecto. Una nueva agua con vitaminas, bajo
sodio y bajas caloras.
No se trata de un producto masivo. Ni tampoco apunta a conquistar al
grueso de la poblacin, se trata ms bien de una bebida dirigida a un
pblico selecto, especial, cuyas caractersticas principales son la
vitalidad, la energa, la innovacin..
El producto est lleno de personalidad, desde los colores hasta el diseo
de la etiqueta y el Packaging.
Tres ejes son los que mejor explican de qu se trata:
1. Innovacin: no hay un producto en Argentina con estas
caractersticas.
2. Estilo: es divertido, alegre, original, con etiquetas irreverentes, que
tienen todo en minscula y usan palabras en ingls. Tiene un aire muy
neoyorkino, porque la marca proviene de all, y se quiere respetar esa
esencia.
3. Actitud: es una marca llevadera, que busca acompaar en todo
momento del da.
Y estos tres ejes se reflejan claramente en la etiqueta. Quienes la lean
no slo encontrarn la tpica informacin nutricional, sino que tambin
vern que nos dirigimos a ellos directamente, con un mensaje muy
coloquial y directo, donde les explica como si fuese un amigo cules son
las ventajas de la bebida que se est por consumir.
Plan diferenciacin
Pero no slo en el modo de dar a conocer sus beneficios Glacau
Vitaminwater rompe con los estndares establecidos. Tambin en su
forma de comunicar buscamos establecer una "revolucin".
No vamos a tener un comercial o publicidad masiva. Buscamos
convertir en embajadores a aquellos que nos consuman as lo
presentamos por primera vez.
En este sentido, la estrategia para darse a conocer buscaba centrarse
ms bien en ser til para sus consumidores y para los medios. Cmo?
Diciendo presente en los eventos y lugares que ellos frecuentan.

Comercializacion del Producto:

-La forma de comercializar el producto (idem para la comunicacin)
tmb fue distinta. Estrategia de vta segmentada:

Corredor norte

Farmacity, Aroma, Mc donalds

Algunos cines

Petroleras

Luego supermercados

Algunos bares los llaman

Ezeiza (regalando el producto a los pasajeros que lleguen

dsd nyc) copiar la estrategia de la compaa aerea que se
vio en clase

Eventos propios: pde, faena cool party

Presente en eventos organizados por terceros: arte ba

FODA

Fortalezas

Pertenecer a Coca-Cola Company (asociacin con marca)

Importante posicionamiento en principales capitales del mundo
Producto nico (primero en el mercado) agua con vitaminas y
minerales, baja en caloras y sin sodio. esto gusta mucho porque
tener algo con vitaminas y minerales pero sin sodio es diferente,
ya que significa que lo pueden tomar grandes y chicos, en
cualquier momento.

Estrategia Innovadora de MKT (no masiva, target selecto)

Bebida llena de energia, color (colores vibrantes) y glam. Pero
SALUDABLE, busca lograr identidad en gente active, revitalizante.

Oportunidades

Embajadores de marca pueden actuar como Word of mouth

MKT. (Averiguar)
Estar presente en los eventos y lugares que el target frecuenta.
Asociarse con productos destinados al mismo target.

Cambio de conducta de los argentinos hacia un consumo mas

saludable.
Ausencia de este tipo de bebida en el mercado.

Debilidades

El valor agregado y diferencial del producto puede ser difcil de

transmitir debido a su estrategia de comunicacin no masiva y su
target selecto.
Precio.

Amenazas

Capacidad de la gente de generar un producto semejante.

No poder distinguir las caractersticas del producto y que este sea
confundido , por ejemplo, con bebidas energizantes o isotnicas.