UNIDAD 5: LA GESTIN

COMERCAIL EN LA EMPRESA. El
plan de marketing.
Contenido
1.

2.

3.

4.

Gestin comercial en la empresa..........................................................................................1

1.1.

La funcin comercial en la empresa.............................................................................1

1.2.

Los tipos de mercado....................................................................................................3

1.3.

Dimensin de mercado y cuota de mercado.................................................................4

1.4.

Factores que intervienen en la decisin de compra.......................................................5

1.5.

La segmentacin del mercado.......................................................................................6

Gestin del marketing en la empresa....................................................................................9

2.1.

El marketing-mix..........................................................................................................9

2.2.

Mtodos de fijacin de precios...................................................................................10

2.3.

La distribucin del producto.......................................................................................11

2.4.

La comunicacin del producto....................................................................................12

El estudio de mercado........................................................................................................13
3.1.

Qu es un estudio de mercado?.................................................................................13

3.2.

Tipos de investigacin de mercado.............................................................................14

3.3.

Las herramientas de la investigacin de mercados.....................................................15

3.4.

Los estudios de mercado en las pymes.......................................................................16

El marketing en las redes sociales......................................................................................19

1. Gestin comercial en la empresa.

1.1.

La funcin comercial en la empresa.

CASO PRCTICO.
Alejandro y Luna se preguntan qu hacer para tener xito en el mercado.
- Es necesario que nos diferenciemos de nuestra competencia- dice Alejandro.
- Tienes razn, no es suficiente con ser buenos, debemos ser los mejores, tener el mejor servicio y
ofrecer la mejor atencin a nuestros clientes- aade Luna.
- Debemos pensar mucho la estrategia comercial de nuestro proyecto, de lo contrario nuestras ventas no
crecern.
En este epgrafe de la unidad ayudars a nuestros protagonistas a conocer mejor el mercado donde van a
moverse y, sobre todo, a comprender el comportamiento de los consumidores.
Hoy en da y ms que nunca las empresas se encuentran sometidas a una competencia feroz, por eso
deben orientar sus estrategias a la comercializacin de su producto o servicio. Para competir con xito,
la empresa debe centrar su actuacin en la gestin o funcin comercial. Pero, a qu nos referimos con
esta expresin?

DESTACADO.
La funcin comercial de la empresa consiste en decidir qu se vender, cmo, cundo y a quin venderemos.
Los objetivos de la funcin comercial de la empresa son:
Realizar estudios de mercado, para conocer las caractersticas del cliente y de la competencia.
Planificar objetivos de ventas y controlar que se vayan cumpliendo.
Promocionar y publicitar el producto.

CITA PARA PENSAR.

La funcin de la empresa es crear clientes. Peter Drucker.

A la hora de vender nuestra empresa se inserta en un mercado, que podemos definir como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto o servicio.
La gestin comercial en nuestra empresa en dicho mercado debe tener en cuenta una serie de cuestiones:
Los tipos de mercado.
La dimensin del mercado y cuota de mercado.
Los factores psicolgicos que intervienen en la decisin de compra.
Los factores macroeconmicos que intervienen en la decisin de compra.
Los factores sociales que intervienen en la decisin de compra.
La segmentacin del mercado.
El posicionamiento de nuestro producto.
En los siguientes epgrafes analizaremos cada una de ellas.

1.2.

Los tipos de mercado.

El mercado en el que nuestra empresa va a operar puede clasificarse segn distintos criterios:
CRITERIO
TIPO DE MERCADO
DESCRIPCIN
Los bienes y servicios se adquieren para el
Mercado del consumidor.
uso personal.
Segn el tipo de cliente.
Formado por empresas u organizaciones que
Mercado del productor o
adquieren materias primas para la produccin
industrial.
de bienes y servicios.
Existen muchos compradores y muchos
Competencia Perfecta.
vendedores que comercializan un producto
homogneo (el mercado del trigo).
Monopolio.
Slo hay una empresa en el mercado que
fabrica o comercializa un producto totalmente
Segn la competencia
diferente al de cualquier otra (mercado de una
establecida.
empresa propietaria de una patente).
Oligopolio.
Existen pocos vendedores y muchos
compradores (mercado de la telefona mvil).
Competencia monopolstica.
Existen
muchos
vendedores
que
comercializan un producto similar pero no
idntico: se diferencia en factores como la
marca, el modelo o el diseo (mercado de
automviles).
Mercado actual.
Formado por los clientes a los que la empresa
vende en este momento.
Mercado potencial.
Est formado por la mayor cantidad de
Segn la relacin de la
clientes que la empresa podra tener,
empresa con el cliente.
incluyendo el mercado actual, los clientes de
la competencia y los que an no conocen
nuestro producto.
Mercado Tendencial.
Es el mercado que la empresa espera tener en
el futuro.
Mercado de productos o bienes.
Est formado por empresas que comercializan
algo
tangible
(un
mueble,
una
Segn el tipo de
computadora)
producto.
Mercado de servicios.
Est formado por empresas que comercializan
actividades intangibles (servicio de limpieza,
de seguridad)

AUTOEVALUACIN:
Relaciona los tipos de mercados con los criterios de clasificacin de los mismos.
Tipo de mercado.
Relacin.
Criterio de clasificacin.
Mercado de servicios.

1.

Segn la competencia establecida.

Mercado potencial.

2.

Segn el tipo de producto.

Monopolio.

3.

Segn la relacin con el cliente.

Mercado industrial.

4.

Segn el tipo de cliente.

1.3.

Dimensin de mercado y cuota de mercado.

Si tu principal objetivo como emprendedor es vender tu producto o servicio debes conocer en primer
lugar el tamao del mercado en el que quieres crecer.

DESTACADO.
La dimensin o tamao del mercado es la cantidad de unidades vendidas en una zona determinada y durante un
perodo de tiempo concreto, por el conjunto de empresas que comercializan el mismo producto o servicio.
Lgicamente, cuanto mayor es tu mercado, mayores sern tus posibilidades de alcanzar un volumen
importante de ventas. Pero si nuestro mercado no puede crecer ms, te interesar saber si puedes
aumentar tu cuota de mercado.

DESTACADO.
La cuota de mercado es el porcentaje de ventas que tu empresa alcanza sobre el total de unidades vendidas en
el mercado.
Expresado matemticamente sera:
Ventas de la empresa X
Cuota de mercado de la empresa X =

x 100
Tamao del mercado

EJERCICIO RESUELTO.
La cifra total de ventas de leche semidesnatada en una determinada zona es de 800000 , y la empresa Lcteos
del Sur, S.L. vende un importe de 80000 . Su cuota de mercado es:
Cuota de mercado de Lcteos del Sur, S.L. = ( 80000/800000) x100 = 10%

1.4.

Factores que intervienen en la decisin de compra.

Ya sabes que el objetivo ltimo de cualquier empresa es conseguir que su producto o servicio se venda.
Por eso es tan importante que conozcas los factores que influyen en las decisiones de compra del
consumidor.
Analizaremos en primer lugar los factores de tipo psicolgico. Podemos distinguir:
Motivacin: Cuando el comprador quiere realizar una compra, valorar las caractersticas del
producto o servicio para decidir si se ajustan a sus necesidades. As, si una persona necesita
comprar un ordenador comparar los distintos precios, la calidad y las especificaciones que le
ofrecen los modelos de las diferentes marcas. Tambin tendr en cuenta la garanta y el servicio
postventa.
El aprendizaje: Los cambios en la conducta del consumidor son el resultado de la experiencia
(aquello que ha aprendido en la familia, en el trabajo, con los amigos). Los consumidores
adquieren productos, recuerdan su nombre y caractersticas, el lugar donde comprarlos, el trato
recibido en la tienda Toda esta informacin almacenada en la memoria tiene influencia en el
comportamiento de los consumidores.
Existen tambin factores relacionados con la evolucin de la economa del pas: son los denominados
factores macroeconmicos:
La tasa de paro: Si el paro es alto hace que el consumidor desee protegerse ante un futuro
incierto, por lo que tendr tendencia a reducir sus gastos y a consumir menos.
La apreciacin del consumidor sobre la marcha de la economa: Si la economa marcha bien
el consumidor estar ms predispuesto a comprar y viceversa.
El tipo de inters: Si los bancos cobran un tipo bajo de inters en los prstamos se facilita que
los consumidores gasten, sobre todo en grandes decisiones de compra, como un vehculo o una
casa.
Otros factores econmicos: La inflacin, el nivel de impuestos o la evolucin de la Bolsa
tambin pueden influir en los consumidores.
A la hora de decidir sobre una compra, el consumidor tambin puede verse influenciado por factores de
tipo social:
La incorporacin de la mujer al mercado laboral: Este factor ha provocado una reduccin del
tiempo libre para comprar, pero tambin ha abierto un segmento nuevo en el mercado: mujeres
trabajadoras y sin familia.
La tasa de natalidad: Determina la compra de nuevos productos y servicios en las familias (por
ejemplo, paales o gasto en guarderas).
El nivel educativo del consumidor: Influye en el gasto en
determinados productos como el material informtico, los libros, ocio
cultural.
Los grupos de referencia: La familia, los compaeros de trabajo, los
amigos, determinan muchas veces nuestras decisiones de compras. Un
consumidor escoge productos que reflejen su papel y estatus dentro de
su crculo social.
Las caractersticas personales: La edad y el estilo de vida son factores determinantes. Un
joven de 20 aos no se interesa por los mismos productos que un jubilado de 70.
Otros factores sociales: Relacionados con las modas o la llegada de inmigrantes.

AUTOEVALUACIN:
La tasa de natalidad es un factor macroeconmico que influye en el proceso de decisin de compra de
algunos consumidores. Verdadero o falso?
a) Verdadero.
b) Falso.

1.5.

La segmentacin del mercado.

De la lectura del epgrafe anterior habrs sacado algunas conclusiones: Est claro que el consumidor no es
homogneo y los distintos tipos de consumidores tienen necesidades y preferencias muy diferentes. Por
ello, puede ser muy til dividir el mercado de nuestra empresa en funcin del tipo de clientes al que nos
dirigimos.

DESTACADO.
Un segmento de mercado est formado por el conjunto de clientes que demandan un producto o servicio de
caractersticas similares.

La estrategia comercial debe ser diferente para cada grupo de clientes de nuestro mercado. La
segmentacin o divisin puede realizarse por criterios de tipo objetivo o subjetivo:
Criterios objetivos:
Segmentacin geogrfica: El mercado se divide segn variables como el pas, la regin, el
tamao del municipio, la densidad de poblacin o el clima.
Segmentacin demogrfica: El mercado est dividido en diferentes grupos por criterios como
la edad, el sexo, el tamao de las familias o el estado civil.
Segmentacin socioeconmica: Clasifica el mercado segn el poder adquisitivo o la posicin
social o cultural de los consumidores.
Segmentacin por la estructura de consumo: Se refiere al tipo de usuario, el nivel de consumo
o el volumen de compra del producto o servicio.
Criterios subjetivos:
La personalidad del consumidor: segn los rasgos psicolgicos del consumidor o la
percepcin que tiene de s mismo.
El estilo de vida: Segn la predisposicin del cliente a la prctica de actividades en su tiempo de
ocio, a sus intereses, a su dieta
Los valores: Segn la sensibilidad del consumidor hacia la proteccin del medio ambiente o la
solidaridad con los desfavorecidos.
Preferencias del consumidor: Gustos relativos a la forma de vestir, lugares de ocio o viajes.
La segmentacin del mercado por estilos de vida:
En Espaa existen un milln de parejas sin hijos (dinkis), casi medio milln de hogares monoparentales
(oneparents), 3,4 millones de singles, cuatro millones de gays, cinco millones de inmigrantes Estos
nuevos hogares pesan ya tanto como la familia tradicional en la cesta de la compra. Te vas haciendo una
idea de la revolucin que representan todos estos nuevos grupos de consumidores para las empresas de
hoy?
Quines son y cmo consumen las nuevas tribus sociales? Algunas, como los dinkis o los BoBos
(burgueses bohemios), son ya conocidas por el inters que han despertado entre socilogos y medios de

comunicacin. Pero hasta ahora nadie se haba detenido a analizarlas en profundidad desde el punto de
vista de las oportunidades de negocio que representan.
Otras, la generacin net (los jvenes que han crecido con la tecnologa), los singles, el colectivo de
inmigrantes o los gays empiezan a suscitar curiosidad como grupo de consumo, pero todava se les ve
como segmentos demasiado pequeos para que resulten rentables. Otro gran error de concepto: Por
ejemplo
Para metrosexuales. Tendencias al alza como la moda combinada con la tecnologa que ya comercializa
la tienda Cooked in Barcelona, negocios para cuidar la lnea con un plus de innovacin, como los catering
de comida antioxidante de LObrador y alguna idea sin explotar, como una marca blanca de cosmtica
masculina para los metrosexuales mileuristas, que tambin los hay.
Atraer al colectivo gay. Hay interesantes oportunidades integrando servicios para gays en modelos de
empresa clsicos, como un servicio de abogados especializado en este colectivo o coaching para facilitar
la integracin de los gays en las grandes empresas.
Generacin Net. Para los hijos de la tecnologa, acostumbrada a obtener contenidos de todo tipo gratis
por Internet y descreda de lo que dicen las empresas, productos que vendan autenticidad: artculos
personalizados de todo tipo, como las zapatillas Munich (que ellos mismos disean a travs de su web) y
productos a precios de chollo, como los que ofrece Menudapuja
Para boomers. Para la nueva tercera edad, ms inquieta y
consumista, desarrollos que faciliten la usabilidad de
Internet, redes de contactos para mayores como la empresa
Eons o guas de restaurantes basadas en conceptos de
salud
Para tweens. Para los adolescentes precoces, peluqueras y
tiendas de fotos como PelilandiaFotokids, donde preparar a
las nias para las ocasiones especiales; venta de moda por
catlogo (es el pblico ms afn a este canal de venta) o murales para que desarrollen su creatividad en las
paredes de casa, como los que ofrece Paredes de Cuento.
Te invito a una pequea reflexin: Si tuvieras que hacer un retrato robot del cliente tipo de Ikea,
qu edad diras que tiene? Es de un sexo u orientacin sexual determinada? Es rico o de clase
media? Y qu sucedera si haces el mismo ejercicio con los clientes de Zara? Difcil meterlos en un
pequeo grupo, verdad?
Intntalo ahora desde otro punto de vista. Piensa en cmo viven o por qu compran esas marcas.
Seguramente llegars a una definicin ms exacta de quines son esos clientes. Puedes decir que son
urbanos, que buscan productos econmicos, aunque tampoco compran exclusivamente por precio, que se
pirran por el diseo y la moda Acabas de hacer una clasificacin del consumidor por estilos de vida!
La transformacin vivida por la sociedad espaola en los ltimos aos ha dejado anticuada la forma
tradicional de clasificar a los consumidores. Los clientes potenciales son mucho ms complejos que antes.
Ya no caben en una segmentacin simplona como la edad que tienen, el sexo o la clase social a la que
pertenecen.
Sabas que singles, dinkis (solteros sin hijos), gays, boomers (la nueva tercera edad) e inmigrantes
representan ya ms en la sociedad espaola que la familia tradicional? Ellos deciden ms del 50% del
consumo actual, algo ms que suficiente para tenerlos en cuenta como nuevos grupos de consumo. Y
puesto que no consumen lo mismo ni de la misma forma que los dems modelos familiares est clarsimo
que representan una oportunidad de negocio para toda empresa que sepa cmo llegar a ellos.
Otra idea para reflexionar. Te has parado a pensar en que cada vez son ms los hombres que
consumen productos de mujeres (metrosexuales), que los mayores disfrutamos como nios con los
videojuegos y otros juguetes (adultescentes), que los nios con ocho aos ya consumen como

adolescentes (tweens) y que la tercera edad (boomers) ya no se conforma con quedarse en casa cuidando
a los nietos? O que las clases altas compran igual en Zara que en Armani del mismo modo que las
medias consumimos sin pestaear productos de lujo en los que invertimos medio sueldo? Si tenemos en
cuenta todos estos cambios sociales, resulta evidente que la segmentacin tradicional por edad, sexo y
clase social ya no sirve.

PARA SABER MS.

Para conocer ms a fondo la segmentacin de mercado visita el siguiente enlace:
Texto enlace: La segmentacin del mercado.
URL: http://www.uv.es/frasquem/dci/DirCom1TEMA_8.pdf
Ttulo: Acceder al enlace sobre segmentacin de mercados de la Universidad de Valencia.

2. Gestin del marketing en la empresa.

2.1.

El marketing-mix.

CASO PRCTICO.
A Luna le preocupa que su empresa pase desapercibida. Ahora que sabe lo importante que es buscar una
posicin en el mercado est convencida de que lo realmente complicado ser conseguir clientes y mantener un
buen nivel de ventas. Cmo pueden dar a conocer su empresa de una forma efectiva? En este apartado
comprobars sta y otras variables del marketing empresarial.
Como vimos en el epgrafe anterior, una vez que la empresa ha estudiado el mercado y conoce los
segmentos a los que va a dirigir su producto, debe disear su estrategia de marketing. Es decir, debe
decidir qu producto fabricar, qu precio cobrar, la forma en que lo va a distribuir y pensar en la forma de
promocionarlo. Estas cuatro variables se conocen como la estrategia de marketing mix.
En este apartado nos centraremos en los aspectos ms prcticos del marketing mix: los mtodos que
existen para la fijacin de los precios y la promocin o comunicacin del producto.
Debes saber, adems que los productos tienen un ciclo de vida que transcurre desde su lanzamiento hasta
su desaparicin, pudiendo distinguirse las siguientes fases o etapas:
Fase de introduccin o lanzamiento: Es la etapa donde se define el producto y su grado de
aceptacin por los consumidores. El volumen de ventas en esta fase es bajo y requiere de una
gran inversin y de un gran esfuerzo por darlo a conocer a los consumidores. Muchos productos
desaparecen durante esta fase.
Fase de crecimiento: En esta etapa el mercado se abre y hay un rpido crecimiento de las
ventas. Los costes de fabricacin siguen siendo altos y aumenta el nmero de competidores.
Fase de madurez: En esta fase las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Los costes de
fabricacin son bajos por la experiencia acumulada en la produccin. Hay un gran nmero de
competidores que obliga a bajar los precios. El esfuerzo se centra en diferenciar nuestro producto
del de la competencia.
Fase de declive: Las ventas caen por una disminucin de la demanda o por la aparicin de
productos sustitutivos. El precio se reduce y los beneficios disminuyen. La empresa se plantea
entonces la eliminacin del producto y su sustitucin por otro.

EJERCICIO RESUELTO.
En qu fase de su ciclo de vida se encuentran los siguientes productos?
Televisin de tubo, tabletas y ordenador de sobremesa
Solucin: La televisin de tubo es un producto en fase de declive. Las tabletas (dispositivos porttiles con
conexin a Internet ms pequeos que un ordenador) son productos en fase de crecimiento. El ordenador
de sobremesa es un producto en fase de madurez (no podemos decir que est en declive, ya que el trabajo
de oficina sigue desarrollndose con estos equipos).

2.2.

Mtodos de fijacin de precios.

Nuestra empresa puede elegir entre varios mtodos de fijacin de precios. Los ms utilizados tienen en
cuenta estos conceptos: los costes, la demanda y la competencia.

Mtodos basados en el coste: Son mtodos bastante objetivos y con mucho arraigo entre las
empresas.
Podemos utilizar el criterio de aadir un margen de beneficio al coste unitario del producto.
Este coste unitario se calcula sumando los costes fijos y variables del producto, o el precio de
adquisicin si nuestra empresa es comercial. Como ves, es un mtodo bastante simple.
Debes saber que los costes fijos son aquellos que no sufren cambios cuando aumenta el volumen
de ventas, como el alquiler del local de nuestra empresa. Por el contrario, los costes variables
varan en funcin de la actividad de la empresa, como el coste de las materias primas, que
aumenta al subir la produccin.
Podemos emplear tambin el mtodo del precio objetivo: Trata de fijar el precio que permite
obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el
anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad
de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes
fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
Mtodos basados en la competencia: La empresa analizar los precios de sus competidores y
puede optar por:
1) Fijar el precio por debajo de sus competidores: Esto ocurre cuando la competencia
es muy intensa y, a menor precio, todava pueden obtenerse beneficios.
2) Fijar un precio superior a sus competidores: Esto slo es posible si los consumidores
perciben que la calidad de nuestro producto es superior a la calidad de la competencia.
Mtodos basados en la demanda: Aqu lo relevante sera el precio que est dispuesto a pagar el
consumidor por nuestro producto y no el coste del mismo. La empresa debe tener en cuenta que
si sube el precio puede provocar una cada de ventas y, consecuentemente, una disminucin de
los ingresos. Esto suele ocurrir cuando el cliente puede sustituir el producto ms caro por otro
ms barato. Sin embargo, si el producto es de primera necesidad, las ventas no sufren
demasiados cambios al aumentar el precio.

PARA SABER MS.

Si quieres conocer un poco mejor el mtodo de fijacin de precios basado en el umbral de rentabilidad del
producto, visita el siguiente enlace.
Texto enlace: Ejercicios prcticos de umbral de rentabilidad..
URL: http://www.profes.net/rep_documentos/Propuestas_Bachillerato/2%20BA
%20%20Umbral_de_rentabilidad__2.PDF
Ttulo: Acceder al enlace sobre umbral de rentabilidad de la web profes.net

2.3.

La distribucin del producto.

Seguro que habrs pensado que de nada sirve tener un buen producto a un buen precio si nuestra empresa
no es capaz de ponerlo a disposicin del consumidor cuando ste lo solicite. Esta funcin la realiza la
distribucin, que se encarga que poner en contacto a nuestro producto con el consumidor, en la cantidad
que ste demande, en el momento oportuno y en el lugar donde desee adquirirlo.
Normalmente, en la distribucin intervienen intermediarios que actan de enlace entre la empresa y el
cliente. Para llegar hasta el consumidor se utilizan los denominados canales de distribucin. Podemos
distinguir distintos tipos de canales:
Canal directo: Cuando el fabricante vende directamente al consumidor final. Por ejemplo, una
fbrica que venda directamente sus mquinas a otras empresas.
Canal corto: La empresa vende su producto a un minorista o detallista que, a su vez, vende
directamente al consumidor. Por ello se conoce como venta al por menor o al detalle.
Canal largo: La empresa vende su producto a un mayorista que, a su vez, lo vende a un
distribuidor. ste lo vende a otro mayorista o a un minorista que, a su vez, lo pondr a
disposicin del consumidor final. Cuantos ms intermediarios participen en este canal, ms caro
resultar el producto debido a las comisiones que se aplicarn en cada eslabn de la cadena. Es
el canal utilizado para los artculos de consumo no perecedero.

AUTOEVALUACIN:
En el denominado canal corto de distribucin la empresa vende su producto a un mayorista que, a su
vez, lo vende a un minorista, incrementndose as el coste del producto por las comisiones. Verdadero o
falso?
a) Verdadero.
b) Falso.

2.4.

La comunicacin del producto.

Ya sabes que la comunicacin es una de las variables de marketing mix. Promocionar o comunicar un
producto consiste en hacernos ver a los consumidores los beneficios del producto y persuadir a los
clientes para que lo compren.

CITA PARA PENSAR.

La comunicacin es casi ms importante que el mismo producto que se fabrica. Joan Costa, experto
consultor en comunicacin de empresas.
Para conseguir esto las empresas utilizan herramientas de comunicacin como:
Publicidad: Es una forma pagada y no personal de promocin de ideas, bienes o servicios.
Publicity: Difusin no pagada por el anunciante de informaciones sobre el producto en medios
de comunicacin.
Promocin de ventas: Son incentivos a corto plazo dirigidos a los consumidores para estimular
la compra. Ejemplos de ella son las rebajas y descuentos, concursos, premios, muestras,
degustaciones y regalos.
Ventas: Comunicacin personal con el cliente con el fin de persuadirle de que compre nuestro
producto.
Relaciones pblicas: Son acciones dirigidas a mejorar y mantener la imagen del producto o la
empresa, estableciendo una buena relacin con el cliente. Por ejemplo, mediante los proyectos
sociales (campaas de ayuda a la infancia, contra el hambre)
Patrocinio: Es un convenio entre una empresa (patrocinador) y una organizacin (patrocinado),
con el fin de que ste presente la marca o el producto a cambio de la entrega de dinero.
Ferias y exposiciones: presentacin de los productos de un sector a los intermediarios y
consumidores, de forma peridica y de corta duracin.

PARA SABER MS.

Hay excelentes campaas de comunicacin para algunos productos. Los publicistas recurren actualmente a la
publicidad emocional: intentan despertar en el consumidor una emocin que les empuje a comprar el producto.
En el siguiente enlace podrs comprobar un ejemplo de publicidad emocional referida a una conocida marca de
caf en cpsulas.
Texto enlace: Un ejemplo de comunicacin emocional.
URL: http://comunicacionsellamaeljuego.com/nespresso-un-gran-ejemplo-de-comunicacion-de-producto/
Ttulo: Acceder al enlace del blog Comunicacin se llama el juego

3. El estudio de mercado.
3.1.

Qu es un estudio de mercado?

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis
importantes:
1.

Anlisis del consumidor.

2.

Anlisis de la competencia.

3.

Estrategia.

Anlisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de
satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final
es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie
de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Anlisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quines son los competidores, cuntos
son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podra incluir una plantilla con los
competidores ms importantes y el anlisis de algunos puntos como: marca, descripcin del producto o
servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnologa, imagen, proveedores, entre
otros.
A partir de esta evaluacin, se determinar si es factible convivir con la competencia y si es necesario
neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a travs de fusin, alianzas estratgicas o
joint ventures (consiste en un contrato de compromiso entre dos o ms empresas para el desarrollo de un
proyecto comn durante un periodo de tiempo determinado).
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa. Basndose en los objetivos,
recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la ms
adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel competitivo a
travs de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea
percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio...

3.2.

Tipos de investigacin de mercado.

La investigacin de mercados se puede clasificar en:

Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser:
a)

Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas

primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias.

b) Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas

externas primarias.
c)

Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los

estudios de campo.

Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:

a)

Estudios cualitativos: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento
humano: actitudes, creencias y motivaciones.

b) Estudios cuantitativos: utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas

ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo.
c)

Estudios Mixtos: se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa.

Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de
tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis.
Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin: son los estudios que utilizan
informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las
tcnicas siguientes:

Encuestas AD HOC

. Pseudocompra

Encuestas Omnibus

. Entrevista en profundidad

Paneles

. Tcnicas de grupo

Observacin

. Tcnicas proyectivas

Experimentacin

Y para obtener la informacin requerida se recurre a las fuentes de informacin, las cuales se pueden
dividir en fuentes internas y externa:

Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa.
Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas
(que, por ejemplo, permiten obtener informacin referente a los
clientes), los estados financieros (que, por ejemplo, permiten obtener
informacin referente a la situacin financiera de la empresa), los
registros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el
personal de la empresa, etc.

Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa.
Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (pginas web de organismos gubernamentales, pginas
web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores,
clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener informacin referente a
estadsticas, tendencias, preferencias, etc.

Asimismo, las fuentes de informacin tambin se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes
secundarias:

Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan informacin o datos de primera mano, es decir, informacin que se obtiene
directamente por parte de la empresa.
Las fuentes primarias, por lo general, son ms costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar
cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la informacin que brindan estas ltimas es insuficiente
o inadecuada.
Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una
investigacin de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan informacin o datos que ya han sido publicados o recolectados para
propsitos diferentes al actual.
Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben
buscar primero antes que las fuentes primarias.
Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales,
entidades gubernamentales, asociaciones, cmaras de comercio, institutos de estadstica, universidades,
centros de investigacin, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

3.3.

Las herramientas de la investigacin de mercados.

Generalmente se utiliza tres herramientas clsicas para realizar una investigacin de mercados:
La observacin: La observacin es una tcnica de obtencin de informacin primaria, cuantitativa y con
fines descriptivos.
Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta
imprescindible en la investigacin de tipo exploratoria.
Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural, observando conductas tal y
como son en su medio normal o artificial es decir creando situaciones que posibiliten reacciones en los
sujetos de la investigacin.
El observador puede ser un miembro participante de la accin estudiada o puede ser reconocido por los
sujetos de estudio como observador o mantenerse encubierto.
La observacin se utiliza cuando las personas no desean proporcionar informacin por diversos motivos,
o porque se desea obtenerla observando un espontaneo comportamiento posible y solo cuando las
personas actan en la cotidianidad.
Sin embargo hay cosas que no se pueden observar como los sentimientos, actitudes y motivos, por lo que
esta tcnica se ve limitada y debe ser complementada con otras.
La encuesta: Es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa con fines descriptivos,
consiste en la recoleccin de informacin de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio,
mediante un cuestionario.
Para la realizacin de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos: cuantitativo y cualitativo.
Enfoque cuantitativo: Bajo este enfoque se investiga cuantas personas hacen tal cosa, cuantos productos
de tal tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los hechos, es decir, el qu, el dnde y el cundo, ms
que el porqu.
Enfoque cualitativo: Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros clientes y por qu
actuaron antes de determinada manera ser necesario formular preguntas de tipo cualitativo.
En general las encuestas son las ms apropiadas para las investigaciones de tipo descriptivo, aunque
tropiezan con algunos problemas, como el hecho de que hay personas que no pueden responder a las
preguntas porque simplemente no saben la respuesta o no entienden su formulacin.
La encuesta puede ser muy estructurada, conteniendo preguntas que se hacen por igual a todos los
encuestados, o no estructurada con preguntas generales que permiten al entrevistador sondear al
entrevistado segn este vaya respondiendo.
La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente para cada investigacin, la dificultad
radica en el tiempo y el costo de implementarla.
La entrevista: Es una tcnica que sirve para obtener informacin primaria, el entrevistador se rene con
una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algn tema.
Los entrevistadores deben recibir capacitacin especial y formular preguntas que guen la entrevista, de
tal forma que se efectu con mucha flexibilidad, para que el entrevistado pueda expresarse con total
libertad.
Son tiles tambin para abordar temas confidenciales,
embarazosos o delicados (por ejemplo el uso de dentaduras
postizas); situaciones en las que la influencia de un grupo puede
afectar las respuestas por la presin social (su posicin respecto a
la pena de muerte); cuando se trate de reunir a expertos o un
grupo difcil de contactar y situaciones en las que el uso de
producto tienen repercusiones emocionales (cosmticos y
desodorantes).

Estas tcnicas son las herramientas ms usadas permiten recabar informacin sobre distintos temas en
investigaciones que pueden descubrir aspectos como:

Los atributos que debe tener un producto, respecto a determinadas caractersticas (color, sabor),
la calidad (suave, dulce), diseo y estilo (cmodo y conservador), marca y empaque, etc.
Los hbitos de compra de comerciantes de productos de la empresa que son los que distribuyen
nuestro producto.
El impacto de la publicidad usada para promover el consumo de nuestros productos.
La reaccin a una subida del precio de un producto.
La informacin proporciona una mejor idea de la accin de mercadotecnia, posibilitando saber cul es la
mejor combinacin: producto, precio, distribucin y comunicacin que permita a la empresa ganar la
guerra en el mercado.

3.4.

Los estudios de mercado en las pymes.

Muchos autnomos creen que hacer un estudio de mercado es algo que no est a su alcance e incluso en
ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero en esta sociedad ms competitiva y cambiante que
nunca, el estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento cmo
estn evolucionando nuestros clientes y competidores.
Aqu tienes una serie de consejos prcticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera
sencilla y a un coste mnimo, obteniendo unos resultados que te ayudarn sin duda a gestionar mejor tu
negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado ms completo ya s que tendrs que recurrir a las
consultoras especializadas.
1. Recoge informacin.
Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio de mercado debe
ser recopilar y aprovechar toda la informacin ya publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos
las siguientes acciones:
Informacin disponible en internet de forma gratuita: localiza artculos e informes sobre la
situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de
empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu
Comunidad Autnoma, de los institutos nacional y autonmico de estadstica y de las Cmaras de
Comercio e Industria.
Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de
empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas.
Obtendrs informacin su estrategia comercial (productos, precios, comunicacin, ofertas) y de su
relevancia.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y
acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.
Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que
publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para
identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a la ms relevante, aunque sea por un ao.
Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento, recoge y analiza
toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y produccin,
resultados de campaas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
2. Observacin directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el mercado. Te
recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de manera personal:
Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests planteando alquilar o
comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del da el nmero de
personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras caractersticas socioeconmicas.
Posteriormente podrs completar esta informacin con una entrevista o encuesta.
Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir
aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actan sus
clientes: caractersticas socioeconmicas, productos ms demandados, impulsos y motivaciones de
compra.

Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que
ests funcionando ser una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto se puede
complementar con la tcnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitir conocer la calidad
del servicio que realmente ofreces.

PARA SABER MS.

1.
2.

Para conocer ms a fondo la tcnica del mystery shopping visita el siguiente enlace:
Texto enlace: El cliente misterioso.
URL: http://www.infoautonomos.com/informacion-al-dia/marketing-y-ventas/pasaria-tu-negocio-laprueba-del-cliente-misterioso/
Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta accin que se analiza
en detalle ms adelante.
3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su
comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de nuestro producto o
servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy importante, la conducta de
consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto, dnde y cundo?, qu le motiva?...)
Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes
utilizar cuatro tcnicas:
Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn cliente potencial te
permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de preparar antes un guin donde detalles todos
aquellos aspectos sobre los que quieres recoger informacin. Y si decides hacrsela a clientes, haz al
menos 5.
Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y presntales tu idea o producto
para que lo valoren. Esta tcnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla
para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a los asistentes. Debes
tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son tcnicas que te aportan informacin
cualitativa pero no son representativas estadsticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de
mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor
coste en tiempo si la haces t o en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla
para realizar encuestas de las que estn disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes
potenciales.
Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a encuestar puedes plantearte
contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que t necesitas. Es como una encuesta pero los
encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que adems se puede repetir en el
tiempo.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern muy fiables,
pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Adems las encuestas por internet han supuesto una
gran revolucin en el mundo de los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son
una gran herramienta para autnomos y pymes.
4. Investiga y analiza tu competencia
El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia. Hay dos
motivos principales para estudiar a tus competidores:
Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a identificar oportunidades
de negocio, claves de xito y tendencias de mercado.
La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre todo si le
quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reaccin.
Las seis actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente
antes de abrir tu negocio son:
Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observacin en base a
un guion con las variables que te interesa estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.
Plano de situacin de la competencia y radio de accin.
Anlisis de los lderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.

Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo.
Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el mismo y
dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de
mercado, un grupo de clientes con unas caractersticas comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos,
cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma
prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y comportamiento de
consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor especializacin y una buena manera de
hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.
6. Precio del estudio de mercado
Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un estudio de
mercado en condiciones.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante dependiendo
de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a estudiar, dispersin
geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas, que son las
tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.
Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin ms
imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y observacin.

4. El marketing en las redes sociales.

El marketing en redes sociales hace referencia a todas aquellas actividades realizadas con el fin de
promover una marca a travs de redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, entre otras, las cuales se
encuentran en su mayor apogeo entre los usuarios de internet, y facilitan la interaccin de la marca con su
pblico objetivo, a un nivel mucho ms personalizado y dinmico que con las tcnicas de mercadeo
tradicional.
Una tctica de maketing en redes sociales puede abarcar desde la produccin de contenido para un blog o
twitter, hasta el despliegue de muchas actividades que integren varias redes social, videos en youtube y
blogs, lo importante es saber adaptarlas a las necesidades de cada empresa, de manera que mejorare su
imagen y posicionamiento de marca, divulgue informacin rpidamente, sea ms popular, pueda
recolectar informacin estratgica sobre sus clientes, entre otros beneficios.
Internet ha contribuido al desarrollo y crecimiento de muchos negocios y empresas a nivel mundial, y
hablar de Redes Sociales no es la excepcin ya que es necesario que conozcas y tomes en cuenta algunas
de las ventajas y desventajas que stas pueden ocasionar a tu negocio o empresa.
Ventajas:

1. tiles para la bsqueda de personal.

2. En algunos casos son utilizadas en forma de Intranet.
3. Permiten realizar foros y conferencias online.
4. Han modificado la manera de hacer marketing, generando una mayor segmentacin de medios e
interactividad con sus consumidores.
5. El consumidor puede interactuar y conocer las caractersticas de los productos, adems de
promociones, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos, etc.
6. En tiempos de crisis es una excelente forma de hacer mercadotecnia y publicidad a bajos costos.
Perfecta fuente de informacin para saber lo qu quiere el cliente y en un futuro retomar esta informacin
para los planes estratgicos de la empresa.
Desventajas:
1. Los malos comentarios generados en la
red pueden dar mala imagen al negocio.
2. Absorben el tiempo de los trabajadores y
los agobian con el uso de tantas tecnologas.
3. Los empleados pueden abusar de estas
plataformas o usarlas con fines no
profesionales.
4. El ruido que se genera dentro de las redes
puede ser excesivo por lo que es muy difcil
mantener a un pblico fiel.
5. Algunos usuarios se dedican a hacer SPAM.
As que si estas pensando integrar las redes sociales a tu negocio, hazlo pero con mucha prudencia y
responsabilidad, sin descuidar establecer una correcta configuracin de la privacidad; pues recuerda que
expones la imagen de tu negocio.