FACULTAD: DE ADMINISTRACION, FINANSAS

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En una hoja de Word responda la siguiente pregunta: De qu manera relaciona el
comportamiento del consumidor con el mismo? Y envalo a travs de Mi opinin,

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto.
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos
aportados por la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten
entender mejor por qu y cmo se compra.
La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una
tarea esencial para las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por
ejemplo, las empresas informticas han descubierto que los clientes
potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica
rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar,
constituyendo ste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para
su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor,
identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el
precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, adems, al
cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea acorde con la
decoracin del lugar donde pretende colocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los
clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A
pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su pblico
objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos,
nuevas caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en
el canal de distribucin.
Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o
para su familia. En el cusco hay ms de 960 mil consumidores entre moradores
y turistas que bien de diferentes partes del mundo y que viven en hoteles,
casas y posadas etc. De los cuales Gastan ms de 1,232 millones durante su
estada respectivamente en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos
expertos en marketing se concentran en esos (o ms probablemente en un
subconjunto de esos) consumidores potenciales.
Para desarrollar una apreciacin de este dinmico mercado de consumidores,
examinaremos su distribucin geogrfica y varias dimensiones demogrficas.
Distribucin geogrfica
Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las
tendencias proyectadas de la poblacin a fin de planear sus estrategias. Los
mercados ms grandes se encuentran en las regiones del Per.
La poblacin en el Per al 30 de junio de este ao asciende a 30814,175
habitantes, inform el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica. De ese
nmero de habitantes, 15438,887 son varones y 15375,288 son mujeres.

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Cabe indicar que hasta el 2007, el nmero de personas en nuestro pas era
de 28220,764.
Se estima que durante este ao nacern 581,450 personas y fallecern
172,731, lo cual equivale a un crecimiento natural de 13 personas por mil
habitantes, precis la institucin.
Segn la pirmide poblacional, correspondiente al ao 2014, se observa que la
base (0 a 5 aos de edad) es mayor en aproximadamente 0,5%, con
respecto a la pirmide proyectada al 2021, ao del Bicentenario de la
Independencia Nacional, lo que indica que se estara reduciendo la fecundidad
(nacen menos nias y nios).
Asimismo, los grupos de edad a partir de los 30 aos comienzan a
incrementarse, lo que evidencia un lento envejecimiento de la poblacin
peruana.
POR DEPARTAMENTOS
Tambin se indic que en 11 departamentos la poblacin supera el milln
de habitantes, de los cuales seis pertenecen a la Sierra, Cajamarca (1 milln
525 mil), Puno (1 milln 403 mil), Junn (1 milln 341 mil), Cusco (1 milln 309
mil), Arequipa (1 milln 273 mil) y ncash (1 milln 142 mil).
Asimismo cuatro pertenecen a la Costa, Lima (8 millones 752 mil), La
Libertad (1 milln 837 mil), Piura (1 milln 830 mil), y Lambayeque (1 milln 250
mil) y en la Selva se encuentra Loreto (1 milln 29 mil).
Por otro lado los departamentos con menos de 400 mil habitantes son Madre
de Dios (134 mil), Moquegua (178 mil), Tumbes (234 mil), Pasco (302 mil) y
Tacna (337 mil).
Al 30 de junio del ao 2014, el 42,5% de la poblacin reside en distritos con
ms de 100 mil habitantes y el 25,5% en distritos con menos de 20 mil
habitantes.
Los distritos de sanjun de Lurigancho -2012 (1 milln 69 mil) y San Martin de
Porres (687 mil), juntos superan a la poblacin que reside en conjunto en los
departamentos de Madre de Dios, Moquegua Tumbes, Pasco, Tacna y
Amazonas.
CICLO DE LA VIDA FAMILIAR.
Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que pueden
adoptar las familias a travs del tiempo, son determinantes bsicas del
comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con
hijos dependientes encara problemas sociales y polticos muy distintos a los de
una familia con dos padres. Los matrimonios jvenes sin hijos normalmente
dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreacin. Cuando
empiezan a llegar los nios, los patrones de gastos cambian a medida que las
familias jvenes compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes
emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y educacin.
Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida
con diferente comportamiento de compra:
a. Etapa de soltero: personas jvenes, solteras.
b. Jvenes casados: matrimonios sin hijos.
c. Nido lleno: jvenes casados con hijos.

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d. Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos

dependientes.
e. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
f. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.
g. Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
h. Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
i. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
El impacto que los solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se
demuestra por la existencia de bienes y servicios como los departamentos de
solteros, los clubes sociales para esas personas y los viajes, cruceros y
restaurantes destinados especialmente a este segmento de la poblacin.
Los solteros en edad de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para las
empresas por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing
destinado a ellos no es una tarea fcil. Como Campbells descubri, incluso un
buen producto puede comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa
para uno", lata con una sola porcin de sopa no tuvo mucho xito, un grupo
foco explic la razn de ello. Los participantes la llamaron la "sopa solitaria".
Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se
lo comeran solos.
EDUCACIN E INGRESO.
El ingreso promedio mensual en Lima Metropolitana subi 7.12%, al situarse
en S/.1,467.7 entre abril y junio, inform el Instituto Nacional de Estadstica e
Informtica
El ingreso promedio mensual de los trabajadores con nivel de educacin
universitario creci 7.8% y pas a S/.2,447.5 en el periodo de anlisis.
El ingreso promedio mensual aument en todos los niveles educativos.
Los ingresos ms altos son registrados por la poblacin con educacin
universitaria, siendo 2.6 veces ms que el ingreso de un trabajador con
educacin primaria o menor nivel.
A nivel de grupos de edades, el mayor incremento del ingreso promedio
mensual se report entre la poblacin empleada de 45 aos a ms, en el que
creci 8.5% hasta S/.1,670.6.
En tanto, por rama de actividad, se ve que el ingreso promedio aument 15.2%
en el sector manufacturero, al ascender a S/.1,464.6.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Por qu es difcil el marketing de consumidores? La respuesta es simple:
porque los consumidores son complejos y cambian sin cesar. No slo es difcil
determinar cul programa de marketing dar resultados satisfactorios, sino
tambin si lo que ayer funcion bien lo har del mismo modo hoy. Esto se
refleja en las actividades de marketing de Avon orientados a las mujeres.
Todava existe un fuerte mercado para los cosmticos, pero por los cambios en
su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el
pasado. As, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma
constante la comprensin de sus consumidores y adaptar su estrategia.

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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores
llevan a cabo un proceso de decisin. Una forma de explicar el proceso es
verlo como la solucin de un problema. Al hallarnos ante un problema
susceptible de resolverse con una compra ("Estoy aburrido. Cmo satisfago
mi necesidad de diversin?"), el consumidor pasa por una serie de etapas
lgicas antes de llegar a una decisin.
Como se aprecia en las etapas del proceso de decisin de compra que son:
1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la
accin por una necesidad.
2. Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos y
marcas alternas, recopilando informacin acerca de ellos.
3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
4. Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento pos compra. El consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisin correcta.
A pesar de que este modelo es un til punto de partida para analizar las
decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fcil como parece a
primera vista. Examinemos las siguientes variaciones:
El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra
propiamente dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones
satisfactorias.
Las etapas usualmente tienen diferente duracin.
Con frecuencia, el consumidor est involucrado en distintas decisiones de
compra de modo simultneo y el resultado de una puede afectar a las otras.
Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores
realizan sus decisiones es el nivel de participacin del consumidor; es decir,
la cantidad de esfuerzo que se pondr en satisfacer una necesidad. Algunas
situaciones son de gran participacin. Esto es, cuando surge una necesidad, el
consumidor decide reunir y evaluar en forma activa informacin sobre la
situacin de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del proceso de la
decisin de compra.
Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la
participacin suele ser mayor en las siguientes condiciones:
a. El consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le
permiten satisfacer la necesidad.
b. El consumidor considera que se invertir mucho dinero.
c. El producto tiene una gran importancia social.
d. Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar
beneficios muy importantes.

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La mayora de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos

que tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran
en alguna de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca
participacin, en las cuales, el consumidor salta o se mueve muy rpido a
travs de las etapas 2 y 3 del proceso de decisin (identificacin de alternativas
y evaluacin de alternativas).
Ejemplos comunes de situaciones de poca participacin son la mayor parte de
las compras que se realizan en los supermercados, en las tiendas de
variedades y en las ferreteras.
Sin embargo, para un rico la compra de una membreca en un club elegante
ser una experiencia de poca participacin; en cambio, para una persona con
mucha necesidad de aceptacin social, la compra de una pasta dental
supondr una gran participacin. As pues, debemos ver la participacin desde
la perspectiva del consumidor, no del producto.
La compra por impulso, o con poca o nula planeacin, es una forma de toma
de decisiones con poca participacin. Un cliente que espera en la fila ante la
caja registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La
Guardia un avin perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para
satisfacer su curiosidad momentnea est realizando una compra por impulso.
La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al
pblico a realizar ms compras por impulso.
Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuntas de nuestras compras no son
planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra con poca
participacin, se debe hacer ms hincapi en los programas promocionales,
como la demostracin en video de los beneficios de algunos artculos dentro de
la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser atractivos,
puesto que cumplen la funcin de vendedores silenciosos.
Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos
necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos
satisfacer algunas de ellas con slo adquirir y consumir bienes y servicios. As,
el proceso de decidir qu comprar se inicia cuando una necesidad susceptible
de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para
motivar al sujeto.
Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente (cuando
tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede permanecer latente
hasta que la despierta un estmulo externo, digamos ver un anuncio o un
producto. El proceso de decisin puede ser desencadenado al agotarse un
producto (a la pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos
actualmente.
Sin embargo, el hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no
basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y
deseos, pero poco tiempo y dinero. As pues, surge la competencia entre
nuestras necesidades.
Identificacin de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el
consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra
productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las
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experiencias anteriores o en la realizacin de una exhaustiva bsqueda

externa.
En la bsqueda de alternativas influye:
Cunta informacin tiene el consumidor de experiencias anteriores y de
otras fuentes.
La confianza que el consumidor tiene en esa informacin.
El valor esperado de informacin adicional o, dicho de otra manera, lo
que obtendr de sta a cambio del tiempo y el dinero que invertir para
conseguirla.
Evaluacin de alternativas. Despus de identificar todas las opciones
razonables, el consumidor las evaluar antes de tomar una decisin. La
evaluacin supone establecer uno o varios criterios a partir de los cuales
comparar cada alternativa. Por ejemplo, usted podra seleccionar un alimento
congelado para cenar slo sobre la base del precio o sobre la base combinada
del precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando intervienen varios
criterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de
preparacin podra ser ms importante que la nutricin.
Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella. Despus de
buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuar la compra. As, el
primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativa que recibi la
mejor evaluacin. Si se decide comprar, habr que realizar una serie de
decisiones conexas sobre las caractersticas, sobre dnde y cundo realizar la
transaccin real, cmo recibir la entrega o posesin, el mtodo de pago y otras
cuestiones. En consecuencia, la decisin de comprar no es ms que el inicio de
una serie totalmente nueva de decisiones que sern tan lentas y difciles como
la primera.
Los mercad logos hbiles saben que el resultado de estas decisiones
adicionales incide en la satisfaccin, por lo cual encuentran formas de ayudar a
los prospectos a tomarlas en la forma ms eficiente posible. Por ejemplo, los
distribuidores automotrices han agilizado mucho la aprobacin de crditos, han
modernizado el proceso con que se localiza el automvil que corresponde a las
especificaciones del cliente y han convertido la entrega de la unidad en una
"mini ceremonia" para hacerlo sentir importante.
Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad
cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmsfera de un
restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:

Comodidad de la ubicacin Variedad de la mercanca

Servicio rpido Servicios ofrecidos
Accesibilidad a la mercanca Aspecto de la tienda
Cantidad de mercanca Personal de ventas
Precios Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger
productos y marcas, sus motivos de preferencia dependern de la situacin de

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compra. Los detallistas exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y

disean sus tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos
compradores se sorprenderan al enterarse de que tiendas de ropa para dama
tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y Express
son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los
detallistas con caractersticas de preferencia que complementen su producto y
atraigan al mercado meta.
Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el
proceso de compra influye en cmo se conducir la prxima vez que se le
presente la misma necesidad. Ms an, se habr formado nuevas opiniones y
creencias y habr revisado las viejas.
Algo ms suele ocurrir despus de la compra. Alguna vez que haya pasado
por un proceso riguroso de decisin para realizar una compra importante, ha
escogido lo que consideraba la mejor opcin, pero luego ha tenido dudas sobre
su decisin despus de la compra? Lo que sinti se llama disonancia
cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la
dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para los
profesionales del marketing, la disonancia es muy comn, y si la ansiedad no
se alivia, el consumidor se sentir molesto con el producto seleccionado
aunque su desempeo sea el esperado.
La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones
examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y
no atractivos. Por ejemplo, en una compra de llantas, el juego escogido puede
ser el ms caro (no atractivo), pero ofrece mejor traccin en carreteras mojadas
(atractivo). La marca no seleccionada fue recomendada por un amigo
(atractivo), pero ofrece una garanta muy limitada (no atractivo). Luego de
efectuar la compra, las caractersticas no atractivas del producto adquirido
cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las
caractersticas atractivas de las opciones rechazadas.
Informacin y decisiones de compra
Las decisiones de compra requieren informacin. Hasta que los consumidores
averigen qu productos y marcas se expenden en el mercado, qu
caractersticas y beneficios ofrecen, quin los vende, a qu precios se venden y
dnde pueden obtenerse, no se dar el proceso de decisin, sencillamente
porque antes no habr decisiones que tomar.
Hay dos fuentes de informacin de compra: los entornos social y comercial. El
entorno de la informacin comercial est compuesto por todas las
organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer
comunicacin con los consumidores. Abarca fabricantes, detallistas,
anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a
informar o a persuadir. El entorno de informacin social est constituido por
la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran
informacin sobre los productos. Para entender la importancia mercadolgica
de estas fuentes sociales, pensemos un poco en la frecuencia con que las
conversaciones con nuestros amigos o parientes versan sobre compras que
estamos considerando realizar o que ya hemos hecho.

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA

Factores sociales.- Los factores sociales rigen en gran medida las formas en
que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de
compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones
que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las
fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto doble, se
extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura
psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin de compra.
Cultura. La cultura es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la
sociedad y transmitidos de generacin en generacin como determinantes y
reguladores del comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles
(actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda,
productos, obras de arte). No incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la
forma en que el hombre lleva a cabo los actos biolgicos instintivos, como la
ingestin de alimentos, recibe el influjo de la cultura. As, todo mundo siente
hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cmo se come
vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se
considera algo exquisito.

El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Las de los

distritos de Miraflores, la molina, surco y san miguel, se sienten
demasiado comprometidos: tienen ms obligaciones y exigencias de las
que pueden cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al
crecimiento de los servicios que ahorran tiempo (como la comida rpida)
y los productos que exigen menos esfuerzo (como los platillos
congelados).

Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos
trabajan fuera de casa, ello no slo influye en la capacidad de compra,
sino tambin en la eleccin de productos y del tiempo en que se
compran y consumen.
Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja
en las oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el
lenguaje.
Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se
aparenta menor edad de la que realmente se tiene (despus de los 21
aos!). Con el fin de mantenerse saludables y sin enfermedades, las
personas del distrito de Miraflores, la molina, surco y san miguel han
hecho del ejercicio una parte normal de su vida. Esta tendencia se
refleja en el creciente rechazo al tabaquismo y al consumo de alcohol.

Subculturas. En cualquier sociedad tan heterognea como la del Callao,

existen necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de
una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen
del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones
conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza,
nacionalidad, religin e identificacin urbana-suburbana. Una subcultura
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adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de la

poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en el Callao
se presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de
las subculturas raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron al puerto
del callao procedente principalmente de Asia y Amrica Latina. Estas nuevas
subculturas traen consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e
idiomas que deben tener en cuenta las compaas que deseen venderles sus
productos.
Clase social. La clase social es una clasificacin dentro de una sociedad,
determinada por los integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen
virtualmente en todas las sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen
o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento de compra de las
personas de manera decisiva.
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra,
los socilogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las
clases en forma adecuada. Un esquema til para los administradores de
marketing es el modelo de cinco clases formulado por Coleman y Rainwater," el
cual clasifica a la gente basndose primordialmente en la escolaridad,
ocupacin y tipo de zona habitacional.
Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social
no es un indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y
estilo de vida. Por ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos
ingresos que un trabajador siderrgico de edad madura, pero seguramente
tendrn diferentes antecedentes familiares, gustos y aspiraciones.
Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre
las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las
clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de
marketing de una empresa comercial. Por consiguiente, tal vez haya que
disear programas de marketing especiales para cada clase social.
Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias
normas de conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia,
para sus integrantes. Las familias y un crculo de amigos son este tipo de
grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los
patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona
pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales
aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos que
admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo
profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir,
grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta.
La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se
limita a personalidades bien conocidas. Esa funcin la cumple cualquier grupo
cuyas cualidades admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una
excelente condicin fsica, las personas con gran sensibilidad social y los que
tienen xitos profesionales han servido como grupos de referencia en la
publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios
que los utilizan como lo atestiguan las compaas publicitarias "Just Do lt" de
Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.

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Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o ms

personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven
en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecern por lo menos a dos
familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera
determina fundamentalmente los valores y actitudes bsicos. La segunda, en
cambio, tiene una influencia ms directa en las compras especficas. Por
ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la compra de un
automvil.
Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refiere al alojamiento
ms que a la relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia
o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma
vivienda. As, son ejemplo de unidades familiares un propietario soltero, unos
estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y
las parejas que cohabitan.
Desde hace algunos aos ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente.
Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de
ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas
que viven solas.
La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las
estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin
revel que a los solteros les pareca muy solitaria la hora de la comida y que a
menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para
sentirse menos solos.
Factores psicolgicos
Al tratar acerca de la influencia del factor psicolgico en el comportamiento del
consumidor. Uno o ms de los motivos del sujeto activan el comportamiento
orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepcin; esto es,
la recopilacin y el procesamiento de la informacin. Otras actividades
psicolgicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la
formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.
Motivacin: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los
consumidores, primero hemos de preguntamos por qu un individuo realiza una
accin. La respuesta es: "porque siente una necesidad". Toda conducta
comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio
son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si
antes no es activada o estimulada. As pues, un motivo es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfaccin.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento
por no ser lo bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que
se convierten en actitudes son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte,
nos impulsa a buscar alimento, y el miedo que, si es muy intenso, nos lleva a
buscar seguridad.
Algunas veces es difcil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del
comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres
niveles segn el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su
disposicin a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y estn
dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos

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ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por

las que compran pero no las admitirn ante los dems. Algunas personas quiz
adquieran un automvil de lujo por pensar que esto impresionar a otros. Pero
cuando se le pregunten sus motivos, ofrecern otras razones que, a su juicio,
son ms aceptables desde el punto de vista social. Los motivos ms difciles de
detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios
consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una
compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos
inconscientes o subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando
hablemos de la personalidad."
Para complicar an ms el tema, a menudo una compra es resultado de varios
motivos. Ms an, diversos motivos pueden chocar entre s. Al comprar un traje
nuevo, un joven querr 1. Sentirse cmodo, 2. Agradar a su novia y 3. Ahorrar
dinero. Pero, es muy difcil lograr los tres objetivos en una compra! Finalmente,
un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma
persona en varios momentos.
Clasificacin de motivos. La clasificacin ampliada de los motivos est
basada en la fuente de la cual nace una necesidad:
Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin (la
necesidad de sueo, por ejemplo).
Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin (entre
ellas, las necesidades de afecto y de respeto de s mismo).
El psiclogo Abraham Maslow formul un refinamiento de este concepto.
Identific una jerarqua de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el
ser humano trata de satisfacerlas." Maslow reconoci que una persona normal
tender a buscar la satisfaccin simultnea de sus necesidades en diversos
niveles y que rara vez lograr satisfacer plenamente todas las de un mismo
nivel. Con todo, la jerarqua indica que se deben satisfacer razonablemente la
mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta
motivado a pasar al siguiente nivel.
Si conocen bien los motivos del pblico, los profesionales del marketing estarn
mejor preparados para disear tiendas y productos atractivos. No obstante, an
falta mucho por hacer para identificar los motivos propios del marketing y medir
sus posibilidades.
Percepcin. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el
sujeto obtiene informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada.
El proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as
como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepcin
desempea un papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en
la cual se identifican alternativas.
Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del
objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de
recibir informacin, compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de
la memoria y de interpretarla. Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los
aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores del comportamiento.
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Quin puede resistir el aroma de las palomitas de maz en un cine o de los

pastelillos recin sacados del horno en la panadera del supermercado? Igual
que la percepcin, la memoria desempea un papel importante en los aromas.
Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en
capacidad de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los
estmulos de marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces
de captar y retener nuestra atencin. A este fenmeno se le llama atencin
selectiva.
Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo
de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una
incongruencia distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las
creencias ya establecidas. As, un "adicto" a las botanas podr decir: "Todo lo
que se dice acerca de la necesidad de observar una dieta balanceada no es
sino propaganda de la industria de alimentos saludables." Esto es una
distorsin selectiva.
Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por
ejemplo, casi 80% de los peruanos no pueden recordar un comercial comn de
la televisin un da despus de habero visto. A esto se le da el nombre de
retencin selectiva.
Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicacin.
Por ejemplo se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo
bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque ms informacin.
Si es demasiado conocido, simplemente ser ignorado. Por otra parte, si
resulta demasiado complejo, se pensar que no vale la pena dedicar tiempo y
esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresin
ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor.
La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden
suponer que un mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado
como un hecho por el pblico. Al disear un mensaje, se debe tener en cuenta
la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posicin propuesta por
el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmacin moderada ser ms
creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores probabilidades de
lograr que los consumidores acepten el mensaje.
Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin
selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras
muchas exposiciones a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del
receptor. Esta finalidad explica en parte por qu una compaa con productos
tan conocidos, como Gillette Styler 3 en 1, invierte ms de 100 millones de
dlares anuales en publicidad.
Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la
observacin y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al
instinto como la respiracin o los estados temporales como el hambre y la
fatiga. Con la interpretacin y prediccin del aprendizaje del consumidor mejora
nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje
interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra.

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De acuerdo con la teora del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza

cuando una persona 1. Reacciona ante algn estmulo conducindose en una
forma particular y 2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le
castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se
realiza en reaccin ante un estmulo idntico; quedar establecido un patrn
conductual o aprendizaje.
Personalidad. La personalidad es, en trminos generales, un patrn de
rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. As, decimos
que una persona es segura de s misma, agresiva, tmida, dominante,
dinmica, introvertido, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la
controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las
percepciones y en el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas
discrepancias respecto a la naturaleza de dicha relacin; es decir, respecto a
cmo la personalidad incide en el comportamiento. Con resultados
ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los rasgos de la
personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en varias
categoras de productos.
La teora psicoanaltica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a
fines del siglo XIX y modificada despus por sus seguidores y crticos, ha
ejercido un influjo decisivo en el estudio del comportamiento humano. Freud
sostena que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden
ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. Al darnos cuenta de que
no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo, desarrollamos otros
medios ms sutiles para conseguirlo. El resultado es que el comportamiento
tiene razones sumamente complejas.
El auto concepto. Nuestro auto concepto, llamado tambin autoimagen, es la
forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es tambin la imagen que
pensamos que los dems tienen de nosotros. Los psiclogos distinguen entre
el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la
forma en que nos gustara vernos o que nos viera la gente).
Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo comn, prefiere
marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes
los informes concernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e
ideal tienen en las preferencias de marca y producto. Algunos investigadores
sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su
autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto ideal predomina en estas
decisiones.
Actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un
objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa."
En nuestro modelo del proceso de decisin de compra, las actitudes
intervienen de manera importante en la evaluacin de alternativas.
Todas las actitudes presentan las siguientes caractersticas:
Las actitudes son aprendidas. La informacin que los individuos obtienen
mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus
experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista
especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales

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contribuyen todas a la formacin de actitudes, As las opiniones expresadas por

un amigo acerca de los alimentos dietticos aunadas a las experiencias
positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos
contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietticos en general.
Factores situacionales
Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera
importante para determinar cmo nos conducimos. Los estudiantes, por
ejemplo, se portan de modo distinto en el aula a como lo hacen cuando asisten
a un estadio de ftbol. Y lo mismo sucede con el comportamiento de compra.
En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que le parezca muy
extrao al retornar a casa. stos son ejemplos de influencias o factores
situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de
la compra que afecta al comportamiento.
Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es
muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra.
Pero muchas veces desempean un papel central en las decisiones de
compra. Las cuatro categoras de factores se relacionan con el cundo, dnde
y cmo compra la gente, adems de las circunstancias en que lo hace.
Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal. Los
profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas
relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra:

Qu tanto influyen en la compra factores como la estacin, la semana,

el da o la hora?
Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y
presentes?
De cunto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y
consumir el producto?

Donde compran los consumidores: el entorno fsico y social. El entorno

fsico est constituido por las caractersticas de una situacin evidentes para
los sentidos: iluminacin, olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos
sobre la importancia de la atmsfera de un restaurante o la emocin y accin
suscitada por las imgenes y sonidos en un casino. La msica constituye un
elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento en que
participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la msica de fondo influy
claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o
nula atencin a la msica, las ventas aumentaron 38% ms con una msica
lenta de fondo que con una msica de ritmo ms rpido!"
El entorno social es el nmero, la mezcla y las acciones de otras personas en
el sitio de la compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante extico a la
hora de la cena y encuentre un lugar vaco en el estacionamiento. En una
tienda llena, con otros clientes esperando, probablemente har menos
preguntas y emplear menos tiempo comparando productos.
Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el
comportamiento del consumidor influyen los trminos y condiciones de la venta,
lo mismo que en las actividades relacionadas con la transaccin que est
dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos aos el crdito lo concedan
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slo los detallistas que vendan bienes muy caros. En cambio, hoy la gente
puede utilizar tarjetas de crdito en los restaurantes de comida rpida y en las
tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crdito
entre los peruanos ha crecido Sigue el boom del dinero plstico. Los usuarios
de Tarjeta de crdito aumentaron 10% en 2013, con lo que ya 2 millones 603
mil personas registran este tipo de deudas, report la central de riesgos
Sentinel, de la Superintendencia de Banca y Seguros,
Por segmentos de edad, destaca el gran incremento (79%) del nmero de
jvenes menores de 25 aos que ya usa tarjetas de crdito.
Hasta diciembre de 2013 son 153,337 personas menores de 25 aos las que
tienen deudas con tarjetas.
Las personas no slo usan crdito en las compras a plazos (para adquirir hoy
cosas que pagarn con ingresos futuros), sino que muchas usan el crdito por
razones de comodidad. La posibilidad de emplear American Express, VISA,
MasterCard o Discover para efectuar varias compras, sin necesidad de llevar
en la bolsa dinero en efectivo, representa una opcin muy atractiva para
muchos.
Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo.
Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus
decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no
estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atencin
que merece una compra en particular Tambin los estados de nimo repercute
en las compras. Sentimientos como la ira o la emocin propician compras que
de lo contrario no se haran. As, en la excitante atmsfera de un concierto de
rock, los asistentes pagarn ms por una camiseta conmemorativa de lo que
estaran dispuestos a pagar en circunstancias normales. Es preciso que los
vendedores estn capacitados para reconocer el estado de nimo de los
prospectos y adapten a l sus presentaciones.

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