MOTTA, Isabela. Consumo, Moda e Classe C

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.
junho - 2012
Consumo, moda e classe C

Um ensaio exploratrio
Isabela Kowalski da Motta1
Resumo: Este artigo pretende analisar a lgica do processo de deciso do consumidor de moda da
Classe C. O artigo inicia revisando algumas teorias que tratam do estudo do consumo, e este
fenmeno ligado moda. Em seguida, demonstra a relevncia da mobilidade social recente no Brasil
e o impacto desses novos consumidores. Ele ento investiga, utilizando pesquisa qualitativa,
puramente exploratria e indicativa, atravs de entrevistas abertas, alguns pontos do modelo terico
desenvolvido, aps os comentrios crticos sobre as grandes teorias citadas. O artigo conclui que
nenhuma das teorias de carter monistas e/ou deterministas nas explicaes dos processos sociais,
no caso em questo, o estabelecimento de causalidades onde estruturas sociais, culturais ou
hierrquicas sejam as nicas a explicar a ao de um ator/consumidor de moda, do conta do
resultado dessa ao. Por isso, introduzida neste modelo uma pluralidade causal em que estaria
presente a conscincia reflexiva desse consumidor como uma varivel substantiva. O artigo salienta
ainda a importncia de uma verificao emprica mais precisa e consistente.
Palavras-chave: consumo; moda; classe C; mobilidade social.
Abstract: This paper aims to analyze the logic of the decision process of Class C fashion consumers. It
starts by reviewing some theories that discuss the study of consumption, and this phenomenon
linked to fashion. Then, it demonstrates the relevance of recent social mobility in Brazil and the
impact of these new consumers. Next, by using qualitative research, purely exploratory and
indicative, through open interviews, it investigates some points of the theoretical model developed
after critical comments on the major theories cited. It concludes that none of the theories of
monistic or deterministic character explanations of social processes, in this case, the establishment
of causality where social, cultural or hierarchical structures are the only ones to explain the action of
an actor/consumer fashion, realizes the outcome of this action. Therefore, it is introduced in this
model a casual plurality in which a reflective consciousness of the consumers would be present as a
fundamental variable. Further, the paper highlights the importance of a more accurate and
consistent empirical verification.
Keywords: consumption; fashion; class C; social mobility.
Introduo
O objetivo deste artigo construir um ensaio exploratrio sobre o comportamento em
relao ao consumo de moda de um estrato da populao brasileira: a chamada classe C. O
modelo que ns tentamos discutir e verificar, mesmo de uma maneira incipiente e
1
Aluna do Curso de Cincias Sociais da Universidade Federal do Esprito Santo. Contato pelo e-mail:
isabelamotta@hotmail.com
Revista Simbitica - Universidade Federal do Esprito Santo - Ncleo de Estudos e Pesquisas Indicirias.
Departamento de Cincias Sociais - ES - Brasil - revistasimbiotica@gmail.com
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exploratria, vem das grandes teorias sobre o fenmeno moda associado a lgicas decisrias
por indivduos em ambientes de alta mobilidade.
Iniciamos o artigo fazendo uma considerao sobre o consumo e como este foi encarado
como algo negativo durante muito tempo por diversos autores que o abordaram. O
consumo adotou um carter moral ou normativo comparado com o estudo da maioria dos
outros fenmenos modernos, sendo at mesmo considerado como algo ftil e indigno de
um investimento mais sistemtico. Esta abordagem moralizante que sempre acompanhou o
olhar ocidental sobre o consumo de bens materiais, , sobretudo, devido ao bias
produtivista que sempre devotou grande parte de seus esforos ao entendimento do
lado da produo, em vez do da demanda, na equao econmica (Barbosa & Campbell,
2006, s/p). A grande transformao do ocidente foi rigidamente contada pela tica da
revoluo industrial, sendo que a revoluo do consumo, indispensvel para que essa
acontecesse, foi durante muito tempo negligenciado, gerando dessa forma dcadas de
silncio terico por parte dos cientistas sociais sobre os processos de circulao e consumo
de bens.
Adentramos assim, na discusso do consumo de moda partindo do pressuposto que estamos
diante de um fenmeno multifacetado e sobremaneira complexo. Salientamos dimenses
abordadas por diferentes autores como: Pierre Bourdieu, Georg Simmel, Gilles Lipovetsky,
dentre outros, que vo numa adequao a uma ontologia mais realista, procurando explicar
o comportamento dessa classe C emergente face ao consumo de vesturio de moda.
Fugindo de explicaes reducionistas, o objetivo demonstrar que o ato de decidir o que
usar como roupa no somente um ato de distino, mas est ligada a outras dimenses do
objeto em questo, como a capacidade de deciso do indivduo em suas escolhas,
permitindo-nos uma hiptese mais realista, onde colocamos o usurio de moda decidindo e
usando uma mistura de ideias para isto, como utilidade, prazer e significao.
Neste sentido, demonstramos atravs de informaes e dados empricos o fenmeno da
imensa mobilidade social que tem ocorrido nos ltimos cinco anos no Brasil. A entrada
aproximada de 32 milhes de pessoas para a classe C corresponde hoje a 52% da populao
brasileira. So 101 milhes de pessoas que passam a ocupar a classe intermediria da
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sociedade de consumo. Devido s profundas transformaes que as classes sociais

brasileiras esto passando, est se criando um novo mercado consumidor nacional e este
representa um desafio para as empresas que at ento ignoraram as classes inferiores.
Por fim, discutimos acerca da formao de preferncia do consumidor da classe C, em
relao moda, estando ligada a uma multiplicidade causal no processo decisrio. E nos
dedicamos observao do consumo de moda nesta classe atravs da realizao de
entrevistas (de carter exploratrio), no sentido de apontar possveis caminhos para
modelos mais especficos. A partir das entrevistas realizamos comentrios sobre a relevncia
das digresses analticas e as observaes empricas da classe C.
O Estudo do Consumo
Muitos autores que se debruam sobre o estudo do consumo o encaram como se este fosse
consequncia do moderno consumo de massa, eles percebem a vasta escala e o
materialismo associado com o consumo de massa e veem isso, primeiramente, como um
perigo, tanto para a sociedade como para o meio ambiente (Miller, 2007, p.34). Nas
Cincias Sociais, tradicionalmente, se buscou compreender o sistema capitalista pela
apreciao das transformaes nos modos e nas relaes de produo de bens. Por outro
lado, o estudo.
[...] na atitude da demanda, explosivamente vida pela massa de formas
produzidas pelo capitalismo, mereceram ateno espordica ou foram abordadas
apenas com pessimismo e consideradas, em sua futilidade, indignas de um
investimento mais sistemtico da literatura (LIMA, 2003, p.93).
O consumo tem sido encarado como algo negativo, onde [...] visto como alienao, falta
ou perda de autenticidade e um processo individualista e desagregador (Barbosa &
Campbell, 2006, p.21). Como Miller (2007) percebeu, a razo pela qual os estudos do
consumo adotaram esse aspecto inusitadamente moral ou normativo, comparado com o
estudo da maioria dos outros fenmenos modernos, no resultado de algum atributo do
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prprio consumo de massa. O problema origina-se j na prpria etimologia do termo:

derivado do latim consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir; e do termo ingls
consumation, que significa somar e adicionar. No Brasil, o significado do termo consumo
ficou mais prximo da primeira dimenso, que tem sentido negativo, enquanto consumao,
com sentido positivo de realizao e clmax, sendo assim, mais restrito ao ato sexual. A
percepo do consumo como uma atividade maligna ou antissocial bem mais profunda e
23
existia muito antes do consumo de massa moderno .

Para muitos autores, como salienta Barbosa & Campbell (2006), as razes desse predomnio
do estudo da produo sobre o consumo e os aspectos da vida material o bias
produtivista4 so consequncia da abordagem moralista e moralizante que sempre
acompanhou o olhar ocidental sobre o consumo de bens materiais.
[...] As questes polticas internas ao campo das cincias sociais foram importantes,
mas em certa medida so tambm resultado de uma perspectiva que sempre
considerou o trabalho e a produo hierarquicamente superiores ao consumo em
termos morais. Mesmo considerando que muitos autores, como Adam Smith ainda
no sculo XVIII, Marx no sculo XIX e Hannah Arendt no sculo XX, cada um em
seus prprios termos, viam no consumo o destino de toda a produo artesanal
ou de massas -, na realidade, o consumo e seus efeitos, para todos eles, eram
problemticos, ameaadores ou desestruturantes (BARBOSA & CAMPBELL, 2006,
p.33).
No sculo XIII, as Leis Sunturias regulavam o consumo atravs de recomendaes de modstia e de combate
ao desperdcio por meio de uma interferncia governamental com a liberdade individual, estabelecendo o
consumo considerado adequado s hierarquias da sociedade. Entre outras coisas institua o que homens e
mulheres deveriam vestir, nmeros de convivas em uma refeio, os pratos e alimentos que poderiam ser
servidos. Uma das razes para a aplicao de tal lei era incentivar a indstria local proibindo o uso de tecidos e
vesturio importados, alm de banir modas consideradas lascivas. Foi especialmente na Itlia que essas leis
foram elaboradas e tambm desrespeitadas, como provado pelas repetidas promulgaes de novos
regulamentos e confirmado pela evidncia visual das obras de arte (HALE, 1981, apud HELLMAN, 2009).
Contudo, no sculo seguinte as Leis Sunturias tornaram-se um meio pelo qual as classes mantinham sua
distino, limitando a mobilidade social (CALANCA, 2008, apud HELLMAN, 2009).
3
Cf. MUNN apud MILLER (2007), a respeito de pessoas em uma ilha na Nova Guin que eram exortadas a
nunca consumir o que elas prprias produzissem, mas envolver os bens em trocas, que so produtoras das
relaes sociais, pois simplesmente consumi-los seria destruir o potencial de criar a sociedade.
4
Bias produtivista a expresso corrente no mbito dos estudos de consumo para se referir a tradio
intelectual e acadmica, que remonta ao sculo XIX e que prevaleceu at meados da dcada de 1980 nas
Cincias Sociais e na Histria, que sempre devotou grande parte de seus esforos ao entendimento do lado da
produo, em vez do da demanda, na equao econmica (BARBOSA & CAMPBELL, 2006).
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Um dos reflexos deste pensamento foram dcadas de silncio terico por parte dos
cientistas sociais sobre os processos de circulao e consumo de bens. Lima (2003) aponta
que quando se pensa em consumo dificilmente se pode falar em um campo de estudos. Os
trabalhos existentes no so raros, mas esto espalhados em diferentes reas de pesquisas
que pouco dialogam entre si, como: pesquisas de mercado, anlises econmicas,
investigaes histricas, explicaes psicolgicas, estudos em design, antropologia do
consumo e sociologia do consumo. A este respeito, McCracken (2003, p.50) infere: a
histria do consumo no tem histria, no tem uma comunidade nem tampouco uma
tradio acadmica. [...] pr-paradigmtica. Ou, talvez seria mais acurado dizer, recmnascida. Este autor ir realizar uma interessante investigao sobre a origem do consumo,
revisando as principais contribuies para o estudo das origens e do desenvolvimento do
consumo moderno. Segundo McCracken,
A primeira apario do consumo em sua forma moderna foi dramtica. J disseram
os elizabetanos que pensaram ter detectado algo que cheirava a alm-mar.
Pouco depois, observadores se referiram a isso como uma epidemia ou um ato
de loucura. Observadores modernos usaram uma linguagem dramtica
equivalente, referindo-se ao consumo como uma orgia do gasto (MCKENDRICK et
al. 1982, p.10) ou como criao de um mundo de sonho (MCCRACKEN, 2003,
p.21).
A despeito do consumo moderno, McCracken (2003) reconheceu que a grande

transformao do Ocidente incluiu no apenas uma revoluo industrial, mas tambm
uma revoluo de consumo, e que o consumo moderno foi a causa e a consequncia de
tantas mudanas sociais que sua emergncia marcou nada menos que a transformao do
mundo ocidental5.
Analisando a obra de Chandra Mukerji, chamada From Grave Images: Patterns of Modern Materialism (1983),
McCracken indica que a tese geral semelhante de McKendrick. Para ambos a grande transformao do
ocidente foi rigidamente contada pela tica da revoluo industrial, sendo que a revoluo do consumo,
companheira necessria dos desenvolvimentos industriais foi duradouramente negligenciada. Mukerji aponta
que a academia tradicional enfatizou o capitalismo industrial em detrimento do capitalismo comercial.
Desse modo, demonstra exatamente como uma revoluo do consumo nascente contribuiu para o advento do
capitalismo no Ocidente e para a grande transformao da sociedade (MACCRACKEN, 2003).
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[...] na sociedade contempornea, consumo ao mesmo tempo um processo social

que diz respeito a mltiplas formas de proviso de bens e servios e a diferentes
formas de acesso a esses mesmos bens e servios; um mecanismo social percebido
pelas
cincias
sociais
como
produtor
de
sentido
de
identidades,
independentemente da aquisio de um bem; uma estratgia utilizada no

cotidiano pelos mais diferentes grupos sociais para definir diversas situaes em
termos de direitos, estilo de vida e identidades; e uma categoria central na
definio da sociedade contempornea (BARBOSA & CAMPBELL, 2006, p.26)
Logo, para ns [...] estudar o fenmeno do consumo parte importante do compromisso

intelectual com o conhecimento de uma efetiva demanda advinda da nossa prpria cultura.
(Rocha, 2000, p.19). O significado do consumo perpassa a dimenso cultural e compreendlo conhecer parte essencial da prpria cultura contempornea. Para Rocha (2000, p.19), a
compreenso deste fenmeno se d medida que conhecemos como a cultura constri
esta experincia da vida cotidiana, como atuam os cdigos culturais que do coerncia s
prticas e como, atravs do consumo, classificamos objetos e pessoas, elaboramos
semelhanas e diferenas.
[...] E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e
shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos longe de desejos, instintos ou
necessidades so relaes sociais que falam de identidades e grupos, produtos e
servios. O consumo um sistema simblico que articula coisas e seres humanos e,
como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Atravs dele a
cultura expressa princpios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e
projetos coletivos. Ele um dos grandes inventores das classificaes sociais que
regulam as vises de mundo, e talvez, nenhum outro fenmeno espelhe com tanta
adequao um certo esprito do tempo face definitiva de nossa poca (Op. Cit.).
O Consumo de Moda
Pelo vis da distino social, Pierre Bourdieu trouxe grande contribuio para o debate
sociolgico da moda. Duas obras do autor se destacam neste tema: A Distino: crtica social
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do julgamento e o artigo escrito com Y. Delsaut O Costureiro e sua grife: contribuio para
uma teoria da magia. Dentre outras coisas, Bourdieu considerava a moda com um dos
campos de observao da sociologia da cultura, no obstante, os estudos do autor so
reflexos de uma preocupao maior: desvendar formas de dominao e violncia
simblica. Ao analisar a moda, ele se utiliza de conceitos fundamentais,
[...] como os de habitus, campo e capital simblico, com os quais pretende
estabelecer uma complexificao do marxismo ao sugerir que a dominao no
advm apenas da posse de capital econmico, mas da distino trazida pela
incorporao dos capitais cientfico, cultural e simblico nos habitus individuais,
nos gostos e nos estilos de vida, isto , no conjunto de disposies adquiridas
conforme a posio dos indivduos nos diversos campos que constituram a
sociedade.
O pensador francs considera a moda como um desses campos nos quais os
indivduos e classes competem por distino e reconhecimento social (MICHETTI,
2006, p. 43-4).
No conjunto da obra de Georg Simmel a discusso sobre a moda um tema recorrente.

Caracterizando o fenmeno sociologicamente, o autor sugere que as modas so sempre
modas de classe e a existncia da moda se d somente em sociedades complexas. O desejo
de distino individual e social, elemento impulsionador da moda, s pode existir mediante
uma sociedade dividida. No curto texto intitulado Da psicologia da moda: um estudo
sociolgico, Simmel reflete que a ao individual orientada tanto para a distino quanto
para a integrao social.
A moda uma forma peculiar dentre aquelas formas de vida, por meio das quais se
procura produzir um compromisso entre a tendncia para a igualdade social e a
tendncia para marcar a distino individual (SIMMEL, 1998, s/p).
Mas foi Gilles Lipovetsky que elevou o tema moda ao status de intelectualmente importante,
e para quem a moda menos signo de ambio de classes do que sada do mundo da
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tradio, valorao do tempo presente e gosto pela novidade (Lipovetsky apud Hellmann,
2009, p.45). Lipovetsky associa fortemente o fenmeno da moda ao processo de
desenvolvimento das sociedades capitalistas, da democracia e do individualismo (Hellmann,
2009).
Ao romper com o economicismo, que interpreta a moda como mecanismo de
realizao do capital e com o sociologismo, que a explica por meio do esquema
da distino social, Lipovetsky defende a idia de que a moda uma instituio
prpria s sociedades democrticas e que, inclusive, auxiliou em seu
desenvolvimento. O autor , portanto, um crtico de Spencer, Bourdieu, da
chamada Escola de Frankfurt e, em menor medida, de autores como Veblen,
Baudrillard e Tarde. Ele considera a moda como uma lgica social que se institui na
atualidade como pedra angular da vida coletiva e que contribui para a
democracia e para a autonomia das conscincias, favorecendo o individualismo, a
igualdade, a liberdade e a subjetivao. A moda no seria uma instituio
totalitria, mas a fase ltima da democracia, posto que teria nascido dos valores
democrticos, os quais simultaneamente ajudaria a concretizar (MICHETTI, 2006)
Para este autor a moda um fenmeno caracterstico do Ocidente Moderno, sendo que o
seu desenvolvimento [...] localizado no tempo e no espao no seria explicado pela
distino, mas pelas significaes culturais e pelos valores modernos, como a ruptura com a
tradio, o culto ao novo, individualidade e ao presente (Michetti, 2006).
Dos trs autores citados, Bourdieu e Simmel vo compartilhar a ideia de relacionar o
problema da moda ao processo de estratificao social. Antes desses, j Thorstein Veblen
em sua Teoria da Classe Ociosa (1965) descrevia a moda como um uso ostentatrio,
procurando se distinguir das classes inferiores. O prprio Max Weber (Economia e
Sociedade: fundamentos da sociologia compreensiva) via a moda ligada ao interesse de
associar aos prestgios de uma classe social. No caso mais especfico de Simmel, este
tambm prope um modelo de difuso vertical dos produtos ligados moda como resultado
de uma concorrncia entre classes sociais os estratos superiores so os primeiros a adotar
um estilo novo como signo de pertencimento a uma elite, e o abandonam no momento
seguinte em que este imitado por uma classe abaixo do seu estrato socioeconmico.
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Este modelo de explicao, ligado a uma ideia de circulao vertical de signos de distino,
foi largamente aceito mesmo sem ter se submetido verificao emprica. O artigo de Pierre
Bourdieu e Y. Delsaut, em que analisam a alta costura, supem a existncia de uma
hierarquia temporal dos mercados sociais permitindo uma constante utilizao dos bens de
moda para fins de distino. Particularmente, Pierre Bourdieu vai popularizar esta
explicao. Segundo ele, as tendncias obedecem a um modo vertical de difuso de gosto,
assim, uma parte da populao particularmente dotada de um capital social ou de capital
cultural vai impor seus gostos por intermdio de um mimetismo ao resto da populao.
Deste modo, o vesturio encarnaria um dos componentes mais visveis do modo de vida que
iriam se impor pela violncia simblica, internalizaria via o habitus, levando o consumidor a
decidir por este estilo de consumo.
Este modelo de explicao, entretanto, no d conta de explicar a evoluo mais
contempornea da moda onde vrios fatos vo colocar em cheque a hegemonia desta
explicao. Podemos citar como a mais contundente certa inovaes, geralmente vindo de
importaes, que so adotadas por indivduos das classes populares sem terem sido
testados nos grupos burgueses. Alguns estilos nascem mesmos nos ambientes destas classes
menos abastadas e ficam a confinados.
De uma maneira mais geral, podemos dizer que o ato de decidir o que usar como roupa no
somente um ato de distino, mas est ligado a outras funes do objeto em questo. A
ideia de Lipovetsky, tomada de Alexis de Tocqueville, de que o individualismo das sociedades
contemporneas vai dar ao indivduo uma maior capacidade de deciso em suas escolhas,
pode nos permitir uma hiptese mais realista, onde colocamos este usurio de moda
decidindo e usando uma mistura de ideias de utilidade (conforto, custo, etc.), prazer
(satisfao, consumo hedonista) e de significao (estilo de vida, distino, signos de
pertencimento a um grupo, identidades, etc.).
Num plano terico mais geral, um certo pensamento sobre moda e consumo tem como
premissa que os objetos do mundo social so supostamente definidos, exclusivamente, por
estruturas relacionais interiorizadas pelos agentes sociais. Eles tendem assim a perceber a
realidade social construda de maneira natural, com o sujeito social apenas como uma
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esponja, sem nenhuma capacidade de interpretar sua maneira estas estruturas que esto
em seu contexto.
De fato, para entendermos o ator social (consumidor de moda) temos que coloc-lo em uma
situao social dada e abrir a caixa preta do seu processo decisrio, para reconstruir como
ele interpreta todos os constrangimentos da estrutura social que ir interagir com seu
processo subjetivo ao lev-lo a tomar uma deciso.
[...] Em The world of goods (Douglas e Isherwood, [1979] 1996), [...] os autores
discorrem sobre a urgncia de um estudo sobre consumo que consiga, ao mesmo
tempo, ir alm da simples explicao racionalista e superar preconceitos. Para
Douglas e Isherwood trata-se de trazer para dentro da Antropologia uma questo
que permaneceu por tempo demais nas mos quantitativistas, utilitaristas e
moralistas dos economistas. Por que as pessoas querem produtos? A esta
pergunta, esses autores daro uma resposta situada no intervalo onde terminam as
razes de mercado e comeam as relaes interpessoais. Na qualidade de
instrumentos de ligao, eles acreditam que os produtos constituem veculos de
interao e estabelecem fronteiras de incluso e excluso entre grupos. Assim,
produtos, trabalho e consumo devem ser reconhecidos como parte de um mesmo
sistema social (LIMA, 2003, p.96).
Para alm das explicaes reducionistas

No final do sculo XVIII, onde iro aparecer os primeiros sinais de escolha de consumidores
com o aparecimento da Revoluo Industrial, vrios filsofos da poca, sejam os moralistas
franceses (Montaigne, Pascal), sejam os iluministas escoceses (Hume, Adam Smith), ficaram
preocupados com o processo de uma possvel entrega do indivduo a um bem novo e que
este bem estivesse ligado a uma possvel ideia de luxria. Os dois grupos de filsofos, tanto
os franceses quanto os escoceses, tinham ido beber nos estoicos romanos (Sneca) que viam
nos prazeres do consumo uma negao da afirmao da conscincia e do controle de si. Esse
comportamento em relao produo das mercadorias na sociedade industrial sua
negao como sua adorao e prazer foi teorizado de forma precisa por Albert O.
Hirschman no livro De consumidor a cidado: atividades privadas e participao na vida
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pblica. Esse autor demonstra como os indivduos tero grandes gratificaes no ato da
compra de novos produtos e se frustraro no momento seguinte, desenvolvendo crticas aos
seus atos (de consumo) anteriores. O escritor que melhor expe essa frustrao em seus
romances Gustave Flaubert, especialmente no livro Bouvard et Pcuchet. Esse moralismo
continua persistente em uma certa sociologia da sociedade industrial contempornea sem
levar em considerao o que determinados bens trouxeram, como bem estar (percebido e
registrado pelos grupos sociais de menor renda), para um grande problema no conjunto das
sociedades onde a mobilidade social esteve presente, como o caso explcito da nossa
classe C.
[...] o consumo das classes menos favorecidas para suprir faltas e carncias
definidas culturalmente como bsicas considerado digno, enquanto aquele
orientado para a reproduo de certos estilos de vida que vo alm dessas
necessidades percebido como inadequado ou irresponsvel. Alis, a classificao
de certos segmentos sociais como "pobres" j indica, de fora, para as pessoas que
se encontram nessa situao como suas rendas devem ser gastas, quantitativa e
qualitativamente. Essa dimenso de controle moral e/ou, mediante polticas
pblicas, do consumo dos menos favorecidos levou, at h bem pouco tempo,
tanto a academia quanto o mundo dos negcios a ignorarem as classes populares
como consumidoras. No s suas preferncias por bens e servios foram ignoradas,
como suas estratgias de aquisio, fruio, ressignificao e mediao social
atravs de objetos continuam em grande parte desconhecidas por aqueles que se
dedicam ao estudo desses segmentos.
Deparamo-nos, assim, com as razes puritanas da sociedade contempornea, que
legitima o consumo de "necessidade", mas se aterroriza com o do suprfluo, vendo
com temor a verticalizao do consumo para outras classes sociais (BARBOSA &
CAMPBELL, 2006. p.39).
No final do sculo XIX, assistimos a uma das maiores mobilidades sociais na histria da
humanidade: a emergncia da classe mdia at ento improvvel por todos os tericos,
sejam eles marxistas ou liberais. No caso do marxismo (em uma das teorias da crise do
capitalismo, que em funo dos baixos salrios a classe operria detinha capacidade limitada
de consumir), no foi capaz de prever que uma nova diviso social do trabalho e o aumento
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da produtividade de novos trabalhadores, o que implicou em uma maior renda, iriam ser
esses novos consumidores que proporcionariam uma extraordinria expanso do
capitalismo neste perodo.
Os estudos sobre o consumo desta poca revelam mudanas substantivas nos diferentes
tipos de gastos destes trabalhadores. No caso da alimentao, o aparecimento das carnes,
dos doces, dos enlatados e outros itens correlatos. No caso do vesturio, o aumento no
nmero de unidades de roupas de frio e de sapatos. Este processo foi claramente percebido
pelos industriais que estiveram na origem da mudana estrutural de distribuio destes
produtos com o aparecimento das grandes cidades e dos grandes magazines. Outro caso
muito importante desta mudana de mobilidade e consumo, que talvez seja a mais
documentada at hoje, foi aquela chamada por Jean Fourasti em Les Trente Glorieuses ou
La Rvolution Invisible (1979). Nos Trinta Anos Gloriosos (1945-1975) assistimos a uma
exploso de mobilidade social, primeiro nos EUA e depois na Europa, com uma maior
massificao do consumo da alimentao, passando pelo vesturio at os bens de consumo
durveis. Na moda, essa nova classe emergente nos dois continentes citados, provocaram
entre outras coisas o prt--porter, que mostrou como o imaginrio criado pelo cinema e
seus impactos sobre as preferncias estticas em relao moda nos anos de 1940 vo se
realizar por essas novas classes emergentes. Agora com renda suficiente para terem acesso a
roupas, o novo processo produtivo permitia que os consumidores encontrassem os seus
desejos, imaginrios e reais, nas vitrines de New York e Paris.
Mais recentemente, assistimos nos pases emergentes como Brasil, Rssia, ndia e China
(BRIC), a existncia de um extraordinrio movimento de mobilidade social com o
aparecimento do consumidor com demandas reprimidas (no sentido de que ele tinha
formado preferncias na exposio, seja miditica, seja na interao com seus grupos) que
esto presentes nesse processo de evoluo do consumo nos pases citados.
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Classe C: Mobilidade Social e Consumo

Nos ltimos cincos anos observamos a ascenso de uma imensa parcela da populao
brasileira para a Classe C. Pelos critrios da Fundao Getlio Vargas (FGV), compe a classe
AB quem possui renda domiciliar superior a R$4.807; com renda entre R$1.115 a R$4.806
esto os integrantes da classe C; entre R$768 a R$1.114 esto os brasileiros que integram a
65
classe D; e por fim, com renda domiciliar inferior a R$768 a classe E.

Segundo a FGV6, baseado nos dados da Pnad7, 32 milhes de brasileiros subiram de classe
social entre 2003 e 2008 e passaram a integrar as classes A, B e C. De 2007 para 2008, 3,8
milhes de pessoas deixaram a classe E. Somada a classe D, foram 4,6 milhes de brasileiros.
J a classe C, designada tambm como classe mdia, ganhou mais 5,2 milhes de pessoas
em 2008, enquanto a classe AB teve entrada de 1,7 milhes de pessoas no ano de 2010.
Pesquisas recentes8 demonstram que a maior parte da populao brasileira j integra a
classe C, o que corresponde a 52% da populao. So 101 milhes de pessoas que passam a
ocupar a classe intermediria da sociedade de consumo.
De olho neste imenso mercado potencial, observamos recentemente a uma invaso de
marcas estrangeiras no Brasil. Com o crescimento da economia brasileira e a desacelerao
da economia americana e europeia as grifes desembarcaram no pas nos ltimos anos.
TABELA 1
Aterrissagem das Marcas Estrangeiras no Brasil
MARCA
ORIGEM
ATERRISSAGEM
ERMENEGILDO ZEGNA
ITLIA
Abril de 2008
TOM FORD
ESTADOS UNIDOS
Maio de 2008
LONGCHAMP
FRANA
Maio de 2008
32 milhes subiram para a classe mdia entre 2003 e 2008, diz FGV. Disponvel em: http://t.co/4YR8lLE .
Acesso em: 10 mai. 2011.
7
Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios IBGE.
8
Cerca de 19 milhes entraram na classe C em 2010. Disponvel em: http://t.co/UwTeJGC . Acesso em: 10 mai.
2011.
junho - 2012
STELLA MCCARTNEY
INGLATERRA
Setembro de 2008
PUCCI
ITLIA
Outubro de 2008
GOYARD
FRANA
Novembro de 2008
MARC JACOBS
ESTADOS UNIDOS
Janeiro de 2009
CHRISTIAN LOUBOUTIN
FRANA
Maro de 2009
GUCCI
ITLIA
Maio de 2009
HERMS
FRANA
Setembro de 2009
MISSONI
ITLIA
Novembro de 2009
CHANEL
FRANA
Maro de 2010
BURBERRY
INGLATERRA
Maio de 2010
JIMMY CHOO
INGLATERRA
Dezembro de 2010
Fonte: De Olho no Brasil. Isto Dinheiro. Disponvel em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/edicoes/568/artigo

99079-2.htm . Acesso em: 10 mai. 2011.
Notas: Adaptaes e atualizaes da autora.
Dados apontam que possivelmente at 2020 a classe C ir comandar a economia nos pases
do BRIC: uma em cada cinco pessoas que moram nos pases listados no BRIC (Brasil, Rssia,
ndia e China) iro pertencer classe C, e este grupo responder por um mercado de R$37
trilhes9.
Esta imensa mobilidade social pela qual a sociedade brasileira vem passando tem gerado
profundas transformaes no mercado consumidor nacional, e um desafio para as
empresas que necessitam agora rever suas estratgias. De acordo com os dados divulgados
pela agncia Data Popular, a Classe E est em vias de extino at 2014 esta representar
apenas 3% da populao brasileira. A classe C, que em 2002 representava 37% da
populao do Pas, em 2014 subir para 58%.10
No ltimo ano, as trs faixas sociais [C, D, E] movimentaram R$1,2 trilho na
economia brasileira e a classe C se tornou a maior em potencial de compra, de
bens e servios, movimentando, sozinha, R$881,2 bilhes, 41% do total de crdito
e dinheiro disponvel, segundo dados do instituto. O montante representa mais
que o consumido no ltimo ano pelas classes A e B somadas. Tanto dinheiro nas
9
Classe C pode comandar a economia nos pases do BRIC. Disponvel em: http://t.co/gZamgPL . Acesso em: 10
mai. 2011
10
Novos consumidores desafiam as empresas. Disponvel em: http://brasildeverdade.com/?p=1063 . Acesso
em: 10 mai. 2011.
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mos dos novos consumidores cria oportunidades, mas as organizaes precisam

rever suas estratgias (...) As empresas ainda no esto preparadas. necessrio
fazer uma reviso, dos anncios veiculados poltica de venda (NOVOS
consumidores desafiam as empresas. Disponvel em: http://brasildeverdade.com/
?p=1063 . Acesso em: 10 mai. 2011).
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Pesquisas indicam que as mulheres jovens que integram a classe C, iro dominar o mercado
de trabalho, as famlias e o consumo no Brasil11. As mulheres jovens desta classe estudam
mais do que seus pais estudaram e apresentam maior interesse no mercado de trabalho do
que as mulheres da classe A. Atualmente, 96 milhes da populao brasileira feminina e
80,6 milhes esto na classe C, D e E. De um modo geral, as mulheres j detm escolaridade
superior a dos homens.
TABELA 2
Populao Feminina Brasileira
Sobre a populao feminina
80 milhes de mulheres pertencem s classes C, D e E
Apenas 10% das mulheres de classes C estudaram mais que seus pais, contra 68% das jovens de classe C
O que pensa a mulher entre 18 e 25 anos da classe C em comparao com a gerao de seus pais
58,9% fazem mais pesquisa de preo
59,6% mais estressadas
70,3% mais interessadas em poltica
72% menos tempo para se dedicar a famlia
79,2% mais vaidosas
91,7% mais consumistas
Alm disso
25% do total da renda da classe A vem da mulher quanto 41% na classe C
Fonte: MULHERES da classe C vo dominar o mercado de trabalho, as famlias e o consumo no Brasil. Disponvel em:
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/09/0005 . Acesso em: 10 mai. 2011.
Nota: Elaborao da autora.
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MULHERES da classe C vo dominar o mercado de trabalho, as famlias e o consumo no Brasil. Disponvel em:
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/09/0005 . Acesso em: 10 mai. 2011.
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Reconhecendo o aumento da classe C no pas, juntamente com o maior poder de compra

das classes D e E, o varejo resolveu investir neste potencial mercado consumidor, o que
representa a ampliao das marcas voltadas para este segmento, impulsionado pela classe
C12.
A classe C brasileira gastou R$ 35,3 bilhes com roupas em 2011, segundo o estudo
O Setor de vesturio no Brasil - nmeros e comportamentos, do Data Popular. O
valor equivale a 48,4% dos gastos totais com vesturio durante o ano e supera o
desempenho das classes A/B (R$ 24,5 bilhes) e D/E (R$ 13,1 bilhes). Estar na
moda uma preocupao para 56% dos membros do topo da pirmide, seguida de
perto pela classe C (52,1%) e pelos integrantes da baixa renda (49,4%). (classe C
responsvel
por
metade
dos
gastos
com
roupas.
Disponvel
em:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/classe-c-foi-responsavel-metade-dos
-gastos-com-roupas . Acesso em: 15 mar. 2012).
O setor de moda-vesturio integra uma das maiores cadeias produtivas do capitalismo

contemporneo no Brasil e no mundo:
Em 2007, o comrcio internacional de txteis e vesturio movimentou um total de
US$583,4 bilhes. Deste total, US$238,1 bilhes foram de produtos txteis e
US$345,3 bilhes de confeccionados. (...) O Brasil ocupou o 7 lugar na produo
de txteis e 6 na produo de confeces. (...) [Em relao ao Brasil] Em 2008, a
indstria representou 5,4% do faturamento total da indstria de transformao.
(...) Nesse mesmo ano, o total de empresas que compunham o setor txtil foi de
28.856. Desse total, 24.338 eram do segmento de Confeco. O faturamento
nominal do setor foi de US$46,0 bilhes (SINOPSE setorial txtil e confeces.
Disponvel em: http://central-do-investidor.exame.abril.com.br/sinopse-setorial.
aspx?codSubSetor=074 . Acesso em: 20 jun. 2011).
12
Classe C puxa ampliao das marcas prprias. Disponvel em: http://www.abmapro.org.br/page/noticias

clipping_detalhes.asp?id=83 . Acesso em: 10 mai. 2011.
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O ritmo do consumo da populao brasileira tem acompanhado o crescimento de sua renda.

Isto significa que o consumidor est comprando mais vesturio e a tendncia o aumento
do consumo por produtos txteis para os prximos anos.
GRFICO 1
Renda e Consumo de Txteis por Habitante no Brasil
Fonte: Relatrio Setorial da Indstria Txtil Brasileira 2009 IEMI;

Nota: 2010*: Projeo do Departamento de Economia da ABIT
A formao de preferncia da classe C em relao moda

Um ponto central da discusso sobre o consumo da classe C a discusso sobre a formao
de suas preferncias, isto , o que se compra, onde se compra, e o significado dessa compra.
Isto est ligado dimenso mais subjetiva, que faz parte da formao do gosto desse grupo
social e dos constrangimentos de todo tipo sejam econmicos, sejam do ambiente em que
essas pessoas estariam usando essas roupas num processo onde estes dois aspectos
atuam numa lgica de causalidades recprocas: onde o subjetivo pode ser em dado
momento a causa principal e em outro, os constrangimentos determinem a escolha final. A
soluo deste dilema um problema fundamentalmente emprico, somente a pesquisa
etnogrfica pode nos dar com uma relativa preciso onde estes fatores externos e internos
interagem e qual o resultado que produziriam uma lgica da ao deste consumidor.
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Com relao a dimenses da subjetividade, seria necessria uma investigao sobre a

evoluo histrica dessa subjetividade: preferncia com relao a estilo, marcas, e
expectativas com relao a status e reconhecimento, que estariam presentes numa evoluo
temporal deste consumidor. Esse ponto relevante porque os estudos quantitativos e
mesmo alguns qualitativos tomam o indivduo num tempo N como se no existisse um
tempo N 1, no qual so formados alguns tipos de preferncias que sendo dadas as
condies objetivas para sua realizao, podem emergir em uma nova situao que no
existia em um passado mais imediato.
Essa digresso mais epistemolgica e ontolgica relevante porque nos chama a ateno
para uma relativa autonomia do sujeito consumidor, o qual exposto midiatizao acelerada
de um conjunto de mercadorias que estariam dentro das expectativas de um consumidor
que ascendeu, pela escolaridade ou, at mesmo, simplesmente pela exposio da
publicidade explcita ou do merchandising embutido nas novelas, demonstra que quando
este tem os meios para realizar o ato de consumo, o faz em um tempo quase que imediato
as suas disponibilidades financeiras. A questo ento passa a ser a construo neste
consumidor dessas preferncias, e como estas iro mudar nas suas decises de consumir, j
que pela teoria exposta anteriormente deveriam coexistir realizao e frustrao, em razo
da permanncia de uma conscincia relativa dos seus desejos ltimos e principais na
inteno de sua capacidade de compra.
Para o socilogo do consumo, uma investigao em profundidade sobre a histria social dos
objetos em questo (relativos moda) como tambm a histria da sensibilidade com relao
preferncia do consumidor, em ltima anlise, o aspecto mais importante da evoluo na
formao dessas preferncias, e que deveria ser a lgica mais importante de uma
investigao que no nosso caso como no dispomos de tais meios para uma pesquisa deste
tipo fica como indicativo de pesquisa, pois na nossa investigao emprica nem sempre essa
investigao poder ser explicitada.
Assim, temos conscincia da multiplicidade causal na lgica do processo decisrio do
consumidor de moda em que as causalidades abaixo citadas interagem entre si: necessidade
de status, pertencimento grupal, expressividade e identidade pessoal, ligaes a emoes e
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valores bsicos, e por ltimo, tambm processos de aprendizado e conhecimento deste

mesmo consumidor sobre qualidade e preo, que estariam interagindo com todos os outros
pontos citados acima, para configurar assim suas preferncias. De fato, este ltimo ponto
nos parece mais relevante porque ele condizente com uma ontologia do indivduo (a
palavra ontologia que estamos utilizando tem a ver com seu sentido filosfico, que
estabelece o que poderia ser o sujeito e/ou outros seres do mundo independente de como
conheceramos). Essa ontologia, assim estabelecida, nos coloca o consumidor no caso da
classe C como um sujeito que alm de estar sob a influncia de mecanismos que moldam a
sua subjetividade, possui tambm uma conscincia que avalia esses processos simblicos e
quase inconscientes, em relao a anlises frias em que lgicas econmicas como aquelas
citadas na relao qualidade/preo esto presentes. Para usar um conceito que definisse
essa lgica consumidora poderamos cham-la de fantasia racional.
O pressuposto tomado acima, de que motivaes inconscientes e conscientes iro agir no
processo de escolha desse consumidor, nos d s nossas hipteses bsicas um realismo que
nem sempre encontramos nas teorias em que ressaltam que o consumidor totalmente
tomado por foras ocultas que o manipulam em direo a determinadas escolhas. Essa nova
observao aqui claramente percebida e utilizada nos processos de deciso dos
lanamentos das colees para a classe C, como demonstra a tese de mestrado de Vanessa
Alves Justino (2007), Organizao e racionalidade: o caso da indstria da moda.
O que se segue no nosso artigo, agora de carter emprico, o uso exploratrio de
entrevistas onde procuraremos verificar se o nosso modelo em questo que salienta as
dimenses evidenciadas pelos diferentes autores como Pierre Bourdieu, Georg Simmel,
Gilles Lipovetsky e outros, vo numa adequao a uma ontologia mais realista, procurando
explicar o comportamento dessa classe social C emergente.
Observando o Consumo de Moda e a Classe C em Ao

No processo de mobilidade social da classe C, a lgica da deciso de consumo desta classe
vai se inserir em um modelo multicausal, nos quais os fatores de: utilidade, status, estilo de
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vida, processos mentais como emoo e/ou diferentes mecanismos de identificao e

significados tambm estaro presentes. As exposies anteriores desses grupos a
diferentes agentes socializadores como mdia, grupo de amigos, artes, etc., iro criar um
framing mental que, quando associado a uma disponibilidade de renda, ser a lgica do
processo decisrio na compra da classe C. O que se segue abaixo apenas uma tentativa de
um exerccio exploratrio procurando produzir insights, para que possamos, assim, construir
um modelo de verificao emprica mais consistente com a teoria que est em processo.
Lembramos que ainda no existe nenhum livro e/ou artigo acadmico sobre classe C e
moda.
Nossas entrevistas foram realizadas por meio de questionrio aberto visando salientar
pontos que enfatizassem ou invalidassem o modelo pluralista causal defendido nos tpicos
anteriores. Como este artigo tem carter exploratrio, no sentido de apenas apontar
possveis caminhos para modelos mais especficos que adensassem as questes que forem
confirmadas pelas entrevistas, ns no nos preocupamos em salientar os limites de tal
estratgia metodolgica, que em uma pesquisa onde o objetivo fosse produzir um grau de
generalizao maior, teramos que no somente utilizar a entrevista como mtodo, mas
acopl-la a alguma etnografia, no caso no domnio ainda qualitativo, para em seguida
process-los dentro de uma estratgia quantitativa.
Quanto da escolha dos entrevistados, o critrio de seleo utilizado foi terem ascendido
economicamente nos ltimos cinco anos e pertencerem classe C. As entrevistadas so do
sexo feminino, solteiras, estudantes universitrias (possuem escolaridade superior a de seus
pais), faixa etria entre 23 a 27 anos. A entrevistada (A) estagiria e a entrevistada (B)
professora de lngua inglesa. As duas, igualmente, possuem expectativas de aumentar seus
guarda-roupas.
Nas respostas dadas, a entrevistada (A) demonstrou que a qualidade um dos principais
fatores no seu processo decisrio seguido pelo preo do produto. O conceito da pea foi
destacado mais de uma vez por ela como responsvel, em alguns momentos, quase que
totalmente pela sua tomada de deciso na compra. Em resposta a pergunta: Como as
roupas de marca fazem voc se sentir melhor? Se sua resposta for afirmativa, explique este
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sentimento ela destacou: [...] O que me faz sentir melhor quando compro uma roupa de
marca que geralmente elas tm uma qualidade melhor e um conceito embutido,
principalmente quando se observa um corte diferente, uma estampa inovadora entre outras
coisas. Interrogada sobre os critrios que a levavam a efetuar a compra se eram nico ou
variado destacou que alm da qualidade, o fator emocional somado ao conceito da pea,
eram responsveis pelo seu processo decisrio: A qualidade do material, a minha
necessidade naquele momento, o preo. Mas em situaes de paixo platnica por alguma
pea que eu achei bem estilizada s o conceito da roupa mesmo e se possvel a qualidade.
A respeito de como se informava sobre moda e tendncias, a entrevistada (A) citou a
internet, revistas direcionadas ao pblico feminino e amigos antenados. Por outro lado,
afirmou que isto no condicionava sempre suas compras, pois [...] quando no se veste 38 a
moda no colabora muito.
Nesta entrevista, observamos a existncia de uma conscincia reflexiva sobre as suas
preferncias em ao, no caso a compra de produtos de moda. A ideia do ajuste do estilo
exposto com a adequao para si um ponto substantivo na sua escolha. Esse ato a
evidncia mais clara da autonomia relativa que salientamos no nosso artigo. Nela vemos a
lgica multicausal das condicionalidades na lgica do processo decisrio: qualidade, preo,
corte estilstico. Em suas reflexes sobre suas preferncias, a entrevistada chama a ateno
para um impacto tambm das dimenses passionais que podem lev-la a uma escolha.
Outro ponto importante a ideia de eterna juventude que a mudana na moda traz
embutida nas suas novas colees. A sensao da repetio no mundo industrial faz com
que a moda procure produzir novas formas na tentativa de fugir ao tdio da reproduo.
Aqui tambm nossa entrevistada est falando sobre emoes que esto presentes quando
de suas escolhas, e vo pertencer quele grande funil onde esto as causalidades mltiplas
que levaro a sua deciso.
J para a nossa entrevistada (B), as roupas de marcam elevam sua autoestima e expressam o
que ela est sentindo no momento. Sobre os impulsos responsveis por sua escolha, relatou
o sentir-se bem (prazer) e se as roupas vo chamar a ateno (significao).
Diferentemente da entrevistada (A), informou que os gostos dos amigos no possuem tanto
poder de influncia em suas decises de compra, e que se informava sobre as tendncias de
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moda frequentando lojas: fao minha prpria moda. Como critrios apontados para
efetuar a compra foram: se eu vou me sentir bonita [...] e onde poderei us-lo.
As entrevistadas (A) e (B) ilustram aquilo que chamamos no Tpico 3 (O Consumo de Moda)
de uma hiptese mais realista, em que o indivduo usurio de moda decide sua compra e se
utiliza de uma srie de conceitos para a realizao desta: utilidade, prazer e significao.
Tambm nos interpela aos constrangimentos da estrutura social que iro interagir com o
indivduo no processo subjetivo da tomada de deciso.
Nas respostas da entrevistada (B) o modelo de Lipovetsky fica evidente. No modelo em
questo, salientado o grau de autonomia crescente dos indivduos, sejam em relao aos
constrangimentos normativos (estilo, beleza, contemporaneidade) da sociedade mais geral,
sejam em relao aos grupos primrios (amigos e parentes) que ela mesma cita. Essa
autonomia do sujeito j foi detectada empiricamente nos estudos sobre a moda dos
prenomes, onde at um passado recente (anos de 1980) a nomeao dos indivduos estava
ligada aos constrangimentos relacionados religio, famlia, poltica, etc.. Entretanto, mais
recentemente, pesquisas demonstram que as preferncias do sujeito esto relacionadas a
uma possvel esttica e definio do belo. Em termos de exemplo, mostra-se o
desaparecimento de nomes como Maria da Penha (religio) para Marcelo (preferncia
esttica). Esse modelo que utilizamos para explicar o ato de nomear sujeitos o mesmo que
se deve dar ao processo decisrio do consumidor de moda. Tendncia essa que j est
inscrita na coexistncia do mesmo momento histrico de vrios estilos e grifes cada uma
procurando dar significados que possam atingir essas razes subjetivas que so
rapidamente racionalizadas por parte do consumidor. Essa lgica atravessou toda a
explicao do processo decisrio da entrevistada (B). Pode-se inferir um ponto central na
nossa anlise que a ideia da multicausalidade na lgica decisria do consumidor de moda.
Quando ela introduz uma comparao entre me sentir bem e preo razovel, realiza um
balano entre condies que sero interpretadas pelos estudiosos como causalidades
condicionadas, em que um aspecto vai depender do outro e no final destacam a
multiplicidade das preferncias e dos objetos a serem escolhidos.
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A respeito de como se informava sobre moda e tendncias, a entrevistada sustentou sua

busca no voluntria s fontes, nas quais estariam a princpio as informaes que a
ajudariam a formar uma preferncia, decidindo isto no momento da compra uma ida
voluntria at as vitrines para formar as suas preferncias. Se essa frase confirma por um
lado a nossa ideia da autonomia relativa do sujeito em face da construo de suas
preferncias, importante que ns tambm afirmemos que esse mesmo indivduo exposto
a diferentes fontes de informao, no caso da moda, onde ele submetido
involuntariamente a estilos, marcas e formas que, estocados na sua memria, sero ativados
quando do seu processo de escolha. evidente que em um artigo como este, questes
complexas como essas so bem mais tericas e s podem ser ressaltadas.
Consideraes Finais
Em razo do objeto escolhido Consumo, Moda e Classe C ser um objeto que est em
processo de construo, isso nos coloca em face de grandes problemas para uma anlise
sociolgica em funo da necessidade da construo de vrias categorias para explicar tal
processo. Essa dificuldade para um artigo dizer o mnimo exige mais tempo e dilogo
com a produo entre seus pares sociolgicos para que a anlise tenha credibilidade e
legitimao. Dessa reflexo vem a postulao que o nosso artigo necessariamente
exploratrio, e as concluses devem ser vistas muito mais como insights do que como
resultados acabados.
Entretanto, alguns pontos j podem ser pretendidos como consensuais. A anlise do
consumo de moda de maneira geral para diferentes autores a ideia de uma
multicausalidade na lgica do processo decisrio do ator-consumidor. Desde as noes de
utilidade, status, estilo de vida, emoes, etc., que iro interagir e, sobretudo, colocadas em
um contexto local como queria Geertz para que possamos ter uma explicao do
processo decisrio citado.
O processo de mobilidade social traz uma srie de incgnitas em relao s mudanas,
particularmente aquelas ligadas aos processos mentais deste cidado, neste caso o
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consumidor de moda. Uma primeira pergunta bvia que se faz : teria ele j um conjunto de
possibilidades utilitrias, de distino, de modos de vida, etc., previamente a seu aumento
de renda ou se este aumento de renda criam essas mudanas mentais? Obviamente que
somente com estudos empricos mais precisos que poderemos esclarecer esse problema
citado acima. Melhor ainda ser a resposta que esses estudos empricos daro sobre o peso
relativo de cada aspecto citado (utilidade, status, estilo de vida, emoes, etc.) na lgica final
do nosso consumidor em ascenso social.
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Referncias
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ABVTEX. Associao Brasileira de Varejo Txtil. http://www.abvtex.org.br/index.php
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CNDL. Confederao Nacional dos Dirigentes Lojistas. http://www.cndl.org.br/
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EXAME. Revista Exame. http://exame.abril.com.br/
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. http://www.ibge.gov.br/
IBOPE. Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. http://www.ibope.com.br/
IPEA. Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada. http://www.ipea.gov.br/

MOTTA, Isabela. Consumo, Moda e Classe C

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Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Consumo, moda e classe C

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

sociedade de consumo. Devido s profundas transformaes que as classes sociais

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

prprio consumo de massa. O problema origina-se j na prpria etimologia do termo:

existia muito antes do consumo de massa moderno .

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

A despeito do consumo moderno, McCracken (2003) reconheceu que a grande

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[...] na sociedade contempornea, consumo ao mesmo tempo um processo social

independentemente da aquisio de um bem; uma estratgia utilizada no

Logo, para ns [...] estudar o fenmeno do consumo parte importante do compromisso

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

No conjunto da obra de Georg Simmel a discusso sobre a moda um tema recorrente.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Para alm das explicaes reducionistas

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Classe C: Mobilidade Social e Consumo

classe D; e por fim, com renda domiciliar inferior a R$768 a classe E.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Fonte: De Olho no Brasil. Isto Dinheiro. Disponvel em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/edicoes/568/artigo

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

mos dos novos consumidores cria oportunidades, mas as organizaes precisam

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Reconhecendo o aumento da classe C no pas, juntamente com o maior poder de compra

O setor de moda-vesturio integra uma das maiores cadeias produtivas do capitalismo

Classe C puxa ampliao das marcas prprias. Disponvel em: http://www.abmapro.org.br/page/noticias

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

O ritmo do consumo da populao brasileira tem acompanhado o crescimento de sua renda.

Fonte: Relatrio Setorial da Indstria Txtil Brasileira 2009 IEMI;

A formao de preferncia da classe C em relao moda

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Com relao a dimenses da subjetividade, seria necessria uma investigao sobre a

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

valores bsicos, e por ltimo, tambm processos de aprendizado e conhecimento deste

Observando o Consumo de Moda e a Classe C em Ao

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

vida, processos mentais como emoo e/ou diferentes mecanismos de identificao e

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

A respeito de como se informava sobre moda e tendncias, a entrevistada sustentou sua

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

Simbitica, Ufes, v.n., n.01.

ABIT. Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco. http://www.abit.org.br/

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