04 - Clase 4 - MKT de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Chuck E. Cheeses Lima Norte
Facultad de Negocios, UPC

1
Carrera de Administracin y Marketing
IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE
SERVICIOS REDITUABLES

2
Mapa del curso

Marketing de
Servicios
Comprensin de los mercados, productos y clientes

de servicios
Creacin del modelo de servicio
Administracin de procesos
Implementacin de estrategias de servicios
redituables
Marketing
Relacional
Del marketing transaccional al marketing relacional

Los pblicos del marketing relacional
Valor del cliente
Estrategia relacional
Gestin de bases de datos y CRM
Marketing interno para una gestin relacional
Programas de lealtad para clientes
Programas de lealtad para intermediarios
Logro
Reconoceremos lo fundamental que es dirigirse, adquirir y retener a los
clientes correctos, que son los clientes leales y deseables, dentro de los
segmentos elegidos.

4
Agenda del da
Recuperacin del servicio y obtencin de la retroalimentacin del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperacin efectiva del servicio.
Garantas de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
Qu es la calidad de servicio?
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir

problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.

Organizacin del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integracin de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creacin de una empresa de servicios lder.

Agenda del da
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.


RECUPERACIN DEL SERVICIO Y

RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE

7
Cadena de Hoteles Best Western
RETROALIMENTACIN DE CLIENTES DEL BEST WESTERN

Recuperacin del servicio y retroalimentacin del

cliente
Una de las seales inequvocas de una mala relacin o en decadencia es la
ausencia de quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho
especialmente durante un largo plazo
Theodore Levitt
Errar es humano, recuperar es divino
Christopher Hart
Obtencin de la retroalimentacin del cliente
Por qu se quejan los clientes?
Para obtener una restitucin o compensacin.

Para descargar su malestar.
Para ayudar a mejorar el servicio.
Por razones altruistas.


Principales preguntas
1. Qu proporcin de los clientes insatisfechos se queja?
5 10% de los clientes, o a veces mucho menos.
2. Por qu no se quejan los clientes insatisfechos?

No quieren perder tiempo en escribir.. Llamar si no es tan
importante.
No estn seguros de ser atendidos, y creen que a nadie le
importar.
3. Quines son mas propenso a quejarse?

Las personas con condiciones socioeconmicas altas son ms
propensas. Tienen ms confianza, conocimientos y motivacin.


4. En donde se quejan los clientes?
La mayora se quejan a travs del mismo el representante del servicio al
cliente en persona o por telfono. Un menor porcentaje lo har despus del
servicio a travs de internet o una carta.
Muchos representantes no transmiten la queja. Se pierde la informacin.

Implantar un sistema empresarial receptivo

para las quejas
Una de las seales inequvocas de una mala relacin es la ausencia de
quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho
especialmente durante un largo plazo
Janelle Barlow
- Las empresas deben dedicar parte de su estrategia en un sistema

receptivo de quejas.

Ejemplo: Caso de queja en McDonalds

Chile de servicio al cliente


5. Qu esperan los clientes despus de presentar una queja?
La gente espera ser compensada y de forma justa.
Sin embargo muchos clientes consideran que no fueron atendidos de manera

justa y no recibieron la recompensa adecuada.
Proceso de manejo de quejas y recuperacin del
servicio
Polticas, reglas a
seguir por el
cliente.
Flexibilidad del
sistema
Compensacin
que el cliente
recibe por las
prdidas y las
molestias.
Empleados
atienden quejas y
su
comportamiento
Satisfaccin del cliente con la recuperacin del

servicio

Agenda del da


RESPUESTAS DE CLIENTES ANTE UNA

RECUPERACIN EFECTIVA DE SERVICIO

18
Gracias a Dios por las personas que se quejan

Ttulo de un artculo sobre la conducta
de queja de los clientes
Gracias a Dios tengo un cliente insatisfecho al

telfono! Los que me preocupan son los que
nunca llaman
Gerente exitoso

19
Los clientes que se

quejan le dan a la
empresa la
oportunidad de
corregir
problemas, de
restaurar
relaciones con el
quejoso y mejorar
la satisfaccin
futura de todos los
clientes.

20
Respuestas de clientes ante una recuperacin

efectiva de servicio
La verdadera prueba del compromiso de una empresa con la
satisfaccin y la calidad de servicio no est en las promesas publicitarias,
sino en cmo se responde cuando al cliente no le salen bien las cosas.
Es fundamental que las empresas cuenten con estrategias efectivas de
recuperacin de clientes.
El riesgo de desercin es alto sobretodo cuando el cliente cuente con
otros proveedores.

21
Sistema de recuperacin del servicio

Hacer bien el
trabajo desde
la primera vez
Manejo eficaz
de las quejas
Mayor satisfaccin y
lealtad

Sistema de recuperacin del servicio

Hacer bien el
trabajo desde la
primera vez
Manejo eficaz de
las quejas
Identificar quejas
del servicio
Resolver las quejas

de manera eficaz
Cerrar el crculo por

medio de
retroalimentacin
Aprender de la
experiencia de
recuperacin
Mayor satisfaccin y
lealtad
Hacer investigacin
Supervisar las quejas
Desarrollar una cultura
de las quejas como
oportunidades
Desarrollar un sistema y
una capacitacin
eficaces para el
manejo de las quejas.
Llevar a cabo el anlisis

del origen

Lineamientos para el personal de contacto:

Cmo manejar las quejas de los clientes
1. Actu con rapidez.
2. Reconozca los sentimientos del

cliente.
3. No discuta con el cliente.
4. Demuestre que entiende el

problema desde el punto de vista
del cliente.
5. Aclare la verdad e identifique la
causa.
6. Otorgue al cliente el beneficio de
la duda.

Lineamientos para el personal de contacto:

Cmo manejar las quejas de los clientes
7.Proponga los pasos necesarios para
resolver el problema.
8. Mantenga al cliente informado del
progreso.
9. Considere la posibilidad de una

compensacin.
10. Persista para recuperar la buena
voluntad del cliente.
11. Verifique el sistema y procure
mejorarlo.

Agenda del da


GARANTAS DEL SERVICIO

28
Garantas de servicio
Muchas empresas ofrecen a sus clientes una
garanta de servicio.
Si la prestacin de servicio no logra cubrir

estndares establecidos el cliente tendr
derecho una o ms formas de
compensacin, como un reemplazo, una
devolucin o un crdito que podr obtener
fcilmente.

Ejemplo: Aliexpress.com

30
Ejemplo: Aliexpress.com

Cules son las ventajas de las garantas de servicio?

1.
Las garantas obligan a las empresas

a concentrarse en lo que sus clientes
desean y esperan.
2.
Las garantas establecen normas

claras, que le indican a los clientes y a
los empleados lo que la empresa
representa.
3.
Las garantas exigen el desarrollo de

sistemas para generar una
retroalimentacin significativa de los
clientes y que se acte de acuerdo
con ellas.

Cules son las ventajas de las garantas de servicio?
4.
Las garantas obligan a que las

organizaciones entiendan las razones de
sus fallas y las animan a identificarlas y
resolverlas.
5.
Las garantas crean poder de marketing al

reducir el riesgo de la decisin de compra
y crea lealtad a largo plazo.

Agenda del da


INCREMENTO DE LA CALIDAD Y LA
PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

35
1.
La perspectiva transcendental de la calidad

es sinnimo de excelencia innata: una seal
de estndares inquebrantables y alto
desempeo.
2.
El mtodo basado en el producto considera la

calidad como una variable precisa y medible.
3.
Las definiciones basadas en el usuario parten

de la premisa de que la calidad reside en los
ojos del observador.

4.
El mtodo basado en la produccin se fundamenta

en la oferta y se relaciona principalmente con las
prcticas de ingeniera y manufactura (en los servicios
diramos que la calidad esta impulsada por las
operaciones)
5.
Las definiciones basadas en el valor abordan la

calidad en trminos de valor y precio.

Artculo: El xito de una empresa est en

conocer y complacer al cliente

38
Agenda del da


EL MODELO DE BRECHAS: UNA

HERRAMIENTA CONCEPTUAL PARA
IDENTIFICAR Y CORREGIR PROBLEMAS

40
7 brechas de la calidad de servicio

Brecha 1: del conocimiento.
Recomendacin: conocer lo que esperan los
clientes.
Brecha 2: de los estndares.

Recomendacin: establecer los procesos de
servicio correctos y establecer estndares
Brecha 3: de la entrega
Recomendacin: asegurarse de que el
desempeo cubra los estndares.

7 brechas de la calidad de servicio

Brecha 4: de las comunicaciones internas.
Recomendacin: asegurarse de que las
promesas de las comunicaciones sean realistas.
Brecha 5: de las percepciones

Recomendacin: comunicar y hacer tangible la
calidad del servicio prestado.
Brecha 6: de la interpretacin.
Recomendacin: ser especfico con las
promesas y administrar la forma en que el
cliente entiende el contenido de las
comunicaciones
Brecha 7: del servicio

Recomendacin: cerrar las brechas 1 a 6 para
satisfacer las expectativas de los clientes de
manera consistente.
Agenda del da


MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL

SERVICIO

45
Mejora de la productividad del servicio

La intensa competencia en muchos sectores de servicios presiona a las empresas a
buscar continuamente formas de aumentar su productividad
Cristopher Lovelock
Mtodos para mejorar la productividad

Cambio del
momento de la
demanda
Agencias de viajes
Pedir a los
clientes que
recurran a
terceros
Supermercados en horas de menor visita
Involucrar ms a
los clientes en la
produccin
Cajas de seguridad y planchadores en

hoteles
47
Agenda del da


ORGANIZACIN DEL MANEJO DEL

CAMBIO Y LIDERAZGO DE SERVICIO

49
Integracin de Marketing, Operaciones y

Recursos Humanos
En muchos negocios de servicios, la capacidad y compromiso de la fuerza laboral se ha
convertido en una fuente importante de ventaja competitiva.
Recursos Humanos
Operaciones
En la medida que los empleados comprendan y apoyen las metas de su organizacin,

posean las habilidades y la capacitacin necesaria para tener xito en su trabajo y
reconozcan la importancia de crear y mantener satisfechos a los clientes, las actividades
de marketing y la de operaciones sern ms fciles de administrar.
50
Integracin de Marketing, Operaciones y

Recursos Humanos
El deber de marketing: Dirigirse a tipos especficos de clientes los
cuales se pueden atender bien porque la empresa est
equipada para hacerlo, y crear relaciones continuas con ellos.
Los clientes valoran el servicio y consideran que el precio es
justo.
El deber de operaciones: Crear y entregar el paquete de

servicio especfico a los clientes meta seleccionando
tcnicas de operacin que permitan que la empresa
cubra los costos generados.
El deber de recursos humanos: Reclutar,

capacitar y motivar a los empleados de
contacto, a los lderes del equipo de entrega
de servicios y a los gerentes. Compensacin,
beneficios.

51
Direccin de una organizacin de servicios

Segn John Kotter, una de las autoridades en temas de liderazgo.
Crear una sensacin de urgencia por

desarrollar un mpeto por el cambio.
Reunir un grupo con la fuerza suficiente para

dirigir el proceso.
Crear una visin apropiada de hacia donde

se debe dirigir la empresa.
Comunicar extensamente esta nueva visin.

Direccin de una organizacin de servicios
Empowerment de los empleados

para que acten con base en esta
visin.
Producir suficientes resultados a

corto plazo para crear credibilidad
y evitar el cinismo.
Crear un mpeto y utilizarlo para

atacar los problemas de cambios
ms difciles.
Anclar las nuevas conductas a la

cultura organizacional.

CONCLUSIONES

58
Conclusiones
Por qu se quejan los clientes y que esperan de la empresa?
Bajo que circunstancias las empresas deben ofrecer garantas de
servicio?
Que significado tienen la calidad y la productividad en un contexto de
servicio?
Cmo se puede emplear el modelo de brechas para diagnosticar y
resolver problemas en la calidad del servicio?
Por qu las funciones de marketing, operaciones y recursos humanos
necesitan coordinarse e integrarse de forma estrecha en los negocios de
servicio? Y cuales son las barreras para lograrlo?

Bibliografa
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios.
Personal, tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Educacin.
Captulos 13, 14 y 15.
Barlow, Jenelle (2005) Una queja es un favor. Grupo Editorial Norma.
Captulo 13


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Errar es humano, recuperar es divino

Obtencin de la retroalimentacin del cliente

Por qu se quejan los clientes?

Para obtener una restitucin o compensacin.

Por razones altruistas.

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Obtencin de la retroalimentacin del cliente

2. Por qu no se quejan los clientes insatisfechos?

3. Quines son mas propenso a quejarse?

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Obtencin de la retroalimentacin del cliente

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Implantar un sistema empresarial receptivo

- Las empresas deben dedicar parte de su estrategia en un sistema

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Ejemplo: Caso de queja en McDonalds

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Obtencin de la retroalimentacin del cliente

La gente espera ser compensada y de forma justa.

Sin embargo muchos clientes consideran que no fueron atendidos de manera

Satisfaccin del cliente con la recuperacin del

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Organizacin del manejo del cambio y liderazgo de servicio.

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RESPUESTAS DE CLIENTES ANTE UNA

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Gracias a Dios por las personas que se quejan

Gracias a Dios tengo un cliente insatisfecho al

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Los clientes que se

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Respuestas de clientes ante una recuperacin

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Sistema de recuperacin del servicio

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Sistema de recuperacin del servicio

Resolver las quejas

Cerrar el crculo por

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