Qu es la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados es el proceso que comprende las acciones de

identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementacin se produce,
bsicamente, por dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo, determinar el
potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer
por qu un producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca conocer al
cliente cumpliendo as con la primer premisa del marketing.
A continuacin, a travs de una exploracin bibliogrfica, se presentan caractersticas
de este, uno de los temas que reviste ms importancia dentro de la funcin de
marketing.

Definicin

Importancia

Beneficios

Tipos

Proceso

Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados

La investigacin de mercados. Video-leccin

Referencias

Qu es la investigacin de mercados?
Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a un
mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes especfico en
un rea geogrfica especfica. (American Marketing Association)
Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en
relacin con un producto o servicio. (Harrison, p.1)
Advertisment
Consiste en la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y
exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing. (Del Castillo, p.19)
La investigacin en marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan
definir, recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que permita alimentar el
proceso de decisin en marketing, con el fin de volverlo ms eficaz. (D Astous et.al,
p.7)

Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo

de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de
marketing. (Malhotra et.al, p.7)
Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los
fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de oportunidades y
problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo del
desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Es ms que la mera aplicacin
de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y teoras, la definicin del
problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis de los datos y la
comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)
Por qu es importante?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigacin de mercados: (1) generar la informacin para tener mayor xito con el
marketing de un producto o servicio; y (2) generar las alertas del caso para evitar el
fracaso al mercadearlo. Las dos se podran resumir en una: reducir la incertidumbre
para la toma de decisiones.
Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en ciertas maneras similares, a saber:
El carcter rpidamente cambiante del medio: hoy ms que nunca, el medio cambia
con vertiginosa rapidez. Factores como la economa, la tecnologa, las leyes, la
distribucin de la poblacin y la cultura que prevalecen en cada pas estn en
constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de productos y
servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en da entre todos los
pases del mundo. El incremento en el nmero de competidores: ante el acelerado
crecimiento de competidores en cada mercado, se hace necesaria tanto para evaluar la
entrada de nuevos productos como para analizar el comportamiento de los existentes,
en un rea geogrfica especfica.
Duboff (p. 9) se concentra en una razn especficamente y la define como:
Anticipacin estratgica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno,
centrndose en particular en los clientes objetivo, con el propsito de actuar sobre las
seales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la nica va para que las
organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.
McDaniel y Gates (p. 6) amplan el espectro a tres razones, en este caso tres
funciones:
Desempea tres papeles funcionales: descriptivo, diagnstico y predictivo. La funcin
descriptiva incluye la recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos. Por
ejemplo: cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria? Cules son las
actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? El segundo papel de
la investigacin es la funcin diagnstica, mediante la cual se explican los datos y/o

acciones: por ejemplo, cul fue el impacto sobre las ventas cuando se cambi el
diseo del empaque? En qu forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio
para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales? El ltimo paso de la
investigacin es la funcin predictiva. Cmo puede aprovechar mejor la empresa las
oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?
Forsyth (p. 25) plantea dos propsitos bsicos:
Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estn relacionados con la
operacin de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promocin de ventas. Controlar los
resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de control tiene dos
funciones especficas: ayuda a controlar la ejecucin del plan operativo de la compaa
y realiza una importante contribucin a la planificacin estratgica a largo plazo.
En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para: reducir
riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.
Cules son sus beneficios?
La promesa bsica de la investigacin de mercados radica en que permite
conocer quin es el cliente, lo que quiere*, cmo, dnde, cundo y por qu lo
quiere. Tambin permite establecer la posicin propia y la de los competidores en el
mercado.
* En este aspecto es donde se hace la crtica ms lgida, ya que algunos tericos y
personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se
manifestaron en desacuerdo con la investigacin de mercados por considerarla intil
debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo
ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo expone en las siguientes
palabras:
Quin puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente, conocer
sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve Jobs, quien
adems lo reiteraba subrayando: Escuchar a los clientes es aceptable para impulsar la
innovacin gradual, pero difcilmente genera adelantos sin precedentes. El da del
lanzamiento del Macintosh, un periodista de Popular Science le pregunt: Qu
investigacin de mercado has hecho? Y Jobs le contest: Ninguna, acaso Alexander
Graham Bell realiz alguna antes de inventar el telfono?. Al interior de la empresa
haba la firme conviccin de que productos tan maravillosos como el iPad jams
habran podido desarrollarse basado en simples conversaciones con el cliente, porque
l no tiene nocin de lo que puede ser capaz de hacer la tecnologa. Aqu s que es
cierta la mxima de la innovacin: La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo.
Otro genio de la empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar
cuando, en 1913, asever: Si yo les pregunto a los clientes qu es lo que quieren, me
responden: un caballo ms veloz.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los

vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo

de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

Seala quines son los compradores del producto o servicio.

Localiza nuevos hbitos, permitiendo as lanzar nuevos productos.

Descubre las preferencias del consumidor.

Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.

Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los propsitos y
circunstancias de cada caso en particular. Los ms corrientes son los siguientes:
La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos
secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn sitio
(cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar
conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es reducido, la
informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve solo como una
primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide
que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la
realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su
costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior. Se recurre a
procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El
diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la
supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin, su anlisis, as
como la formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El mtodo es
uno de los ms empleados para investigar el mercado.

La investigacin cualitativa profundiza ms cada encuesta, con vistas a obtener

informacin ms precisa y detallada, aunque abarcando una mucha menor cantidad de
casos.
La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas
que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo comercial.
Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para orientarlo acerca de los
aspectos a investigar. La informacin que es posible conseguir de esta manera es de
mucha mayor profundidad que en los mtodos anteriores. Tanto la motivacional como
la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez
estadstica.
La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores
a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin comercial.
Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de la
fase del proceso de comercializacin en la que sea recabada la informacin. Desde
este punto de vista cabe identificar tres tipos:
La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Est
diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y tiempo
mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser
sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen fuentes
secundarias de informaciones, observacin entrevistas con expertos, entrevistas de
grupos con personas especializadas y casos.
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes a
evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase en
procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y necesidades de
informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado
junto con plan formal de muestreo La informacin a recolectar estar relacionadas con
las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de investigacin incluyen
encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar programas de
marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede resultar de
una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del
contexto.
El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de marketing y
las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeo tradicionales,
tales como: ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin.
Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por equipos de
trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a firmas
especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos bsicos:

1. Investigacin aplicada. Est orientada a un problema pragmtico especfico, la
mejor comprensin del mercado, la determinacin de por qu fall una estrategia
o una tctica, o la reduccin de la incertidumbre en la toma de decisiones de la
gerencia. Se puede clasificar en tres amplias categoras:
a. Investigacin programtica: se hace para desarrollar opciones de
marketing por medio de la segmentacin del mercado, de anlisis de
oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la
utilizacin del producto.
b. Investigacin selectiva: se utiliza para poner a prueba alternativas de
decisin.
c. Investigacin de evaluacin: se hace para evaluar el desempeo del
programa; incluye el seguimiento de la recordacin de la publicidad, hacer
estudios de la imagen organizacional y examinar las actitudes de los
clientes acerca de la calidad del servicio de una empresa.
2. Investigacin bsica o pura. Una investigacin orientada a ampliar las
fronteras del conocimiento, ms que a resolver un problema pragmtico
especfico. La investigacin bsica se hace para validar una teora existente o
aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno.
Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificacin:
1. Investigacin de identificacin del problema. Detecta problemas que no son
evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de marca,
tendencias comerciales o pronsticos a corto y largo plazo.
2. Investigacin de solucin del problema. Se emprende una vez detectada la
oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para aprovecharla
o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigacin de la segmentacin
b. Investigacin de productos
c. Investigacin de la promocin
d. Investigacin de la fijacin de precios
e. Investigacin de la distribucin
El proceso de investigacin de mercados
El estudio de mercado est compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel, pp.437440):

1. Definicin del problema de marketing y objetivos de la investigacin. Dos

preguntas clave permiten definir correctamente el problema de marketing, para
qu se requiere la informacin? y se cuenta ya con la informacin?
2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin. Existen tres mtodos: la
encuesta, la observacin y el experimento. La investigacin por encuesta
emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La investigacin por
observacin consiste en observar cmo actan los individuos pero no se
interacta directamente con ellos. En la investigacin experimental el
investigador cambia una o ms variables y observa los efectos que estos
cambios producen en otra variable.
3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son
reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que fueron
reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes
como entidades gubernamentales o investigadores acadmicos por ejemplo.
4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener
conclusiones.
5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan a
los tomadores de decisiones.
Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados
Segn la contestacin que admitan:

Abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer categoras de
respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la
encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.

Cerradas: Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, Si o No y a

veces Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten
estas 2 alternativas como respuesta.

Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de respuesta):

a su vez se subdividen en:

De respuesta espontnea: el encuestador no debe leerle la respuesta al

encuestado.

De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.

De valoracin: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o

decreciente de categoras de respuesta.

Segn su funcin en el cuestionario:

Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas

que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o
no de preguntas posteriores.

Batera: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir
juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y
luego las + complejas. Esto se denomina embudo de preguntas.

De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los

encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma
pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.

Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas

escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Segn su contenido:

Identificacin: sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,

profesin.

Accin: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.

Intencin: indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ej. VA a votar?

Opinin: tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej.

Que piensa sobre?

Informacin: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.

Motivos: tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.

Referencias

Benassini, Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque

para Amrica Latina, Pearson Educacin, 2001.

Bird, Polly. Aprenda investigacin de mercados en una semana, Gestin 2000,

2008.

d Astous, Alain, Sanabria Tirado, Ral y Sigu, Simn Pierre. Investigacin de

Mercados, Editorial Norma, 2003.

del Castillo Puente, ngel Mara. 18 Axiomas Fundamentales de la Investigacin

de Mercados, Netbiblo, 2008.

Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and Techniques
for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.

Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestin 2000, 2002.

Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios, Cengage

Learning Editores, 2007.

Harrison, Mark. Lo mejor en investigacin de mercados, Susaeta Ediciones,

1996.

Malhotra, Naresh K., Dvila Martnez, Jos F. J. y Trevio Rosales, Magda

Elizabeth. Investigacin de mercados, Pearson Educacin, 2004.

Novoa, Fabio. Los mantras de innovacin de Steve Jobs, En: Revista Inalde.
Edicin No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.

McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigacin de mercados, Cengage Learning

Editores, 2005.

Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para

orientar la empresa hacia el mercado, Editorial Limusa, 1997.

Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigacin de Mercados, Cengage

Learning Editores, 2008.