UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS
SOCIALES Y EDUCACIN

PROGRAMA ACADMICO PROFESIONAL

DE TURISMO

ASIGNATURA
:

AGENCIAS DE
VIAJES Y TURISMO
Tema:

AGENCIAS VIRTUALES

DOCENTE: LIC. ROCIO NUEZ HERMOZA

ALUMNOS:
Crdenas Jurez, Apu
Bustamante Aguilar, Gabriela
NOVENO SEMESTRE

CUSCO PER
2014

AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES

LA VENTA ON LINE DE VIAJES Y PAQUETES TURSTICOS
El comercio electrnico turstico constituye uno de los principales sectores en volumen de
ventas por Internet. La venta electrnica de paquetes tursticos o viajes combinados tiene un
notable inters debido a sus caractersticas especficas como su naturaleza compacta formada
por un conjunto de servicios ofrecidos por un precio global que lo hace especialmente apto para
su contratacin on line. Adems la convergencia de diferentes normativas especficas o
generales que lo regulan, como la Ley de Viajes Combinados o recientemente la Ley de
Servicios de la Sociedad de Informacin y Comercio Electrnico, pueden causar imprevistas
complejidades para las agencias de viajes que comercializan estos productos en la red. Por
otro lado el funcionamiento de las agencias de viajes en la red plantea una serie de problemas
como la confusin entre un portal de viajes o de informacin turstica y una verdadera agencia
de viajes virtual; la falta de identificacin del responsable del contenido de la pgina web. La
comercializacin de servicios tursticos en la red es cada vez ms importante lo que ha llevado
a una concentracin de empresas o a la asociacin horizontal. Se intenta rentabilizar al mximo
la venta de los productos tursticos por parte de estas empresas.
Qu es una Agencia de Viajes Virtual?
La Agencia Virtual es un producto orientado a las agencias de Viaje, pensado en facilitar los
procesos de consulta y venta de las mismas, aprovechando las nuevas tecnologas para
mejorar su servicio.
La Agencia Virtual se divide en dos partes, el rea pblica y el rea privada: El rea
pblica es su Agencia Virtual en internet, la que todos sus clientes pueden consultar para ver
los viajes que pueden encontrar en su agencia, y hacerle llegar peticiones de reserva y
presupuestos. Adems, es una potente herramienta para el propio agente de viajes, ya que en
ella encontrar todos los productos de los mayoristas con los que trabaja la agencia, siendo as
una ayuda imprescindible para encontrar rpidamente la informacin que sus clientes le
solicitan.
La informacin que contiene la Agencia Virtual es muy variada: precios de paquetes
vacacionales, ofertas, noticias, buscador de destinos, hoteles y enlaces tursticos, comunicados
de la agencia, faxes de ltima hora, ofertas propias de la agencia, y un largo etctera. Toda

esta informacin, se puede personalizar desde el rea privada, que protegida mediante
contrasea, le permite administrar la agencia virtual en todos los sentidos: cambios en el
diseo, en los contenidos, en la informacin mostrada, y todo ello con un interface sencillo de
utilizar pero con una enorme potencia, para hacer de la Agencia Virtual la ventana en internet
de su Agencia de Viajes, totalmente personalizada.
Qu ocurre si ya cuento con una pgina web?
Muchas agencias ya disponen de una pgina web propia, en la que explican quienes son,
donde estn, e incluso a veces incluyen ofertas o productos vacacionales con sus precios y
condiciones. An as, el problema que se encuentran estas agencias es doble: por un lado, el
tiempo que necesitan para actualizar la informacin de los productos ofertados en su web, que
es muy elevado, y que acaba derivando en que la informacin que se muestre est obsoleta;
por otro lado, los clientes cada vez son ms exigentes, y piden ms informacin que una simple
foto de la agencia con el plano de situacin. La Agencia Virtual nace para solucionar estos
problemas, ya que contiene todos los productos que su agencia oferta a los clientes
presenciales, pero estando publicada en la web de una forma automtica, siempre actualizada,
y adems, permite la seleccion por parte del agente de viajes de qu productos deben aparecer
en su Agencia Virtual, y la posibilidad de incluir otros productos nuevos con el asistente de
ofertas. Adems, en la pgina de inicio de su agencia virtual, puede incluir un enlace a su web
actual.
Por qu es tan personalizable la Agencia Virtual?
Porque todos los contenidos que forman la agencia virtual se pueden administrar desde el rea
privada. As, podemos seleccionar que mayoristas van a aparecer en nuestra agencia, con sus
ofertas, folletos, paquetes vacacionales y faxes de ltima hora. De esta manera, si no
trabajamos con un tour operador determinado, simplemente desactivndolo del listado de los
que se encuentran activos conseguiremos que no aparezca ningn producto, enlace o
informacin suya en la web.
Qu beneficios puedo obtener de la Agencia Virtual?
Todo son ventajas: La mejora en el servicio a sus clientes est asegurada con su agencia
virtual, porque desde el momento en que est operativa, cualquiera de sus clientes podr
solicitar la reserva desde su casa, o desde el trabajo, sin tener que desplazarse a la agencia
para pedir informacin del viaje. Este servicio dota a la agencia de viajes de una imagen de

vanguardia, de adaptacin a las nuevas tecnologas, siendo una potente herramienta para
incrementar sus ingresos, adems de abaratar todo tipo de costes, consiguiendo de esta
manera una mayor competitividad en el mundo de los viajes. Adems, con la agencia virtual, el
agente de viajes decide con toda libertad, qu operadores desea ofertar en su web, y qu
informacin mostrar, siendo la Agencia Virtual un fiel reflejo de su Agencia tradicional.
Beneficios

Atencin 24 horas, 7 das a la semana, todo el ao.

Facilidad para recibir reservas de sus clientes.
Potente sistema de bsquedas de informacin 100% til.
Comparativa de ofertas y paquetes vacacionales.
Informacin actualizada en todo momento.
Mayor fidelizacin de sus clientes.
Duracin de consulta ilimitada.

I. Introduccin
El desarrollo y la difusin de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones ha
influido en la forma de competir las empresas. En Internet caben un amplio abanico de
actividades: desde empresas que lo utilizan slo como un medio informativo, casi siempre
permitiendo la comunicacin en doble sentido, hasta aquellas que basan en ella toda su
actividad comercial. De entre todos los usos posibles que tiene la red, existe una tendencia
creciente a utilizarla para hacer compras, y la web es la principal responsable de ello. Si no
fuera por la web, la revolucin en el mundo de los negocios no se estara llevando a cabo. sta
resulta ser un instrumento de muy fcil uso que proporciona una interface familiar, atractiva y
sencilla para poder ver internet. A la vez esconde la complejidad de su tecnologa al usuario y la
informacin que se publica en los diferentes servidores est disponible en formato multimedia,
resultando as mucho ms atractiva y precisa. As sin duda la Web es la principal responsable
de la revolucin de los negocios en internet. Segn estadsticas recientes en la actualidad
existen ms de 607 millones de usuarios de internet en todo el mundo.
En la industria turstica esta tecnologa ha influido tambin de diversas formas pero
particularmente en la manera en que las empresas tursticas distribuyen sus productos en el
mercado. Los dos elementos bsicos que componen el paquete turstico, el viaje y el
alojamiento, se comercializan en la red desde hace ya bastantes aos. As destacar la cadena
Sol-Meli, la primera en comercializar sus productos a travs de la red desde el ao 1996,

permitiendo as que desde cualquier parte del mundo cualquiera de los hoteles de la cadena,
en conexin directa con sus sistemas de reservas SMnet y obteniendo informacin real en
tiempo real de sus disponibilidades.
Dentro del sector turstico, las agencias de viajes se configuran como un buen elemento para
medir la progresiva utilizacin de esta herramienta en su gestin y comercializacin de
productos y servicios tursticos. Por otra parte su importancia dentro del complejo sistema de la
industria turstica, ya sea en su vertiente receptiva o emisora, hace que las agencias se
configuren como uno de los subsectores que ms rpidamente deberan adaptarse a la
utilizacin de Internet.
II. El comercio electrnico turstico: marco de desarrollo
Hay que tener presente que ir de compras es una de las mayores aficiones de los internautas,
y que las encuestas indican que el "shopping" es uno de los servicios preferidos de los usuarios
de la red. Internet ya no es una simple red informtica, sino que se ha convertido en un
mercado en el que convergen diversas fases del proceso de compraventa, que en otros
mercados estn separadas en espacio y tiempo. En ella se juntan la informacin, la
argumentacin, la venta, las operaciones de cobro y pago, la atencin al cliente, el servicio
post-venta y en determinados casos la distribucin de la mercanca.

III. Agencias de viajes virtuales: descripcin y regulacin

Hay que sealar que la denominacin "Agencia de Viajes" est reservada a quienes dediquen
su actividad a la prestacin de servicios tursticos, siempre que se realicen de forma exclusiva.
El objeto de las agencias de viajes on line es la intermedicacin en la celebracin de contratos
cuyo objetivo es el turismo o los viajes. Esta intermediacin puede consistir en la mediacin en
la venta de billetes o la reserva de plazas en toda clase de medios de transporte, como tambin
la reserva de habitaciones y servicios en las empresas tursticas, particularmente en los
establecimientos de alojamiento turstico. Tambin en la organizacin y venta de viajes
combinados o paquetes tursticos. Entre los productos y servicios que ofrecen las agencias de
viajes a travs de Internet, hay que destacar los viajes combinados o paquetes tursticos y la

reserva

de

alojamiento.

La idea de la oficina virtual fue lanzada por la compaa American Telephone & Telegraph, que
deseaba que sus promotores de ventas estuvieran ms cerca del cliente potencial pero
mantuvieran contacto casi permanente con la oficina, y realiz en 1993 una prueba
experimental con 6000 empleados que tuvo, segn fuentes de la ATT, un enorme xito y
demostr el potencial de esta modalidad.
Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permite servir a ciertos colectivos que no
requieren presencia fsica continua del agente, o estar presente en el momento preciso en
lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo, as como aprovechar
oportunidades estacionales o espordicas, como la celebracin de ferias, congresos,
acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares,

circunstancias todas ellas que

pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades

variables, muchas de ellas por descubrir.
Encontramos diversas categoras de webs dedicadas a la intermediacin en el turismo. Por un
lado estn las agencias de viajes virtuales, son agencias independientes en las que se puede
contratar billetes de avin, habitaciones de hotel, viajes combinados, etc. Y por otro lado
encontramos webs de empresas que ofrecen motores de bsqueda enlazados con los
proveedores de plazas del sector. Se trata de portales de internet que incorporan un banner de
acceso directo a una agencia minorista, para la venta de viajes tursticos, a travs del cual, los
internautas podrn contratar viajes on line. Los portales controlan la distribucin, por ello

cualquier tipo de mediador turstico debe considerar la posibilidad de asociarse con un portal.
Estos portales disean y desarrollan sus pginas en Internet para permitir

que los

consumidores avancen de forma rpida y sencilla desde la planificacin del viaje a la

realizacin de reservas, pero la transaccin de cierre de la compra la encomiendan a terceros,
no operando por tanto como agencia de viajes on line.

Esta figura nos muestra las tcnicas de comunicacin ms utilizadas por las agencias de viajes
para comercializar sus productos en Internet.
IV. Calidad de Servicio: Factores de xito de las Agencias de Viajes Virtuales
Internet es el medio bsico con el que las AVV se comunican con sus clientes. Cada
competidor ha desarrollado un sitio web para facilitar el proceso de toma de decisiones de los
potenciales turistas. Comprender este proceso puede resultar relevante para disear la
informacin y la oferta de productos tursticos transmitiendo una imagen de calidad de servicio
que favorece la satisfaccin y la lealtad de los clientes.
El proceso de bsqueda de informacin para planificar un viaje en Internet puede estar
integrado por tres etapas diferentes: bsqueda, seleccin y elaboracin de la decisin. La
persona que busca informacin puede ir directamente a un sitio web (si tiene un sitio favorito).
No obstante, cuando no dispone de informacin a menudo se eligen palabras clave para iniciar
la bsqueda (vinculadas, por ejemplo, con destinos tursticos y agencias de viajes). Las AVV

deben realizar esfuerzos de comunicacin y presencia en buscadores para que su pgina web
sea seleccionada.
Aquellos clientes con una primera impresin favorable hacia el sitio web seleccionado es ms
probable que permanezcan en el mismo para proceder a una bsqueda de informacin
detallada, desarrollando un aprendizaje sobre la forma de navegar por la pgina web y la oferta
de servicios de las AAVV. En esta investigacin nos centramos en las dimensiones de calidad
de servicio que deben tener en cuenta las AVV no slo para obtener una primera impresin

favorable del cliente (etapa de seleccin), sino tambin para facilitar la bsqueda de ofertas y el
aprendizaje en el sitio web (etapa de elaboracin de la decisin).

Como refleja el Cuadro 1, las dimensiones consideradas por estos autores se centran en
caractersticas vinculadas con la calidad utilitaria. Por tanto, no consideran determinados
aspectos, tales como la diversin o el entretenimiento que experimentan los clientes, y que
formaran parte de la dimensin hednica.
Recientemente, Parasuraman et al. (2005), apoyndose en la investigacin previa de Zeithaml
et al. (2002b), han desarrollado una escala multi-item para medir la calidad en el mundo online.
Dicha escala, denominada E-S-QUAL, es una de las ms completas de las que disponemos
hoy en da. Su elaboracin est basada en la realizacin de un estudio exploratorio que
determina la necesidad de emplear dos escalas diferentes para evaluar la calidad de servicio.
Esta escala tiene en cuenta aspectos vinculados al servicio bsico o principal, y distingue
cuatro dimensiones: eficiencia, cumplimiento de promesas, disponibilidad del sistema y
privacidad.
De forma complementaria a sta, la segunda de las escalas que proponen estos autores se
denomina E-RecS-QUAL, y su utilidad radica en la necesidad de desarrollar una forma de
medir la calidad cuando se evalan encuentros no rutinarios durante la compra online.
Normalmente estos aspectos estn relacionados con la recuperacin del servicio (devolucin
de productos o procedimientos para tratar los problemas). Esta ltima escala est formada por
tres dimensiones: responsabilidad, compensacin y contacto.
No obstante, sigue resultando inadecuada por la falta de inclusin de aspectos vinculados al
componente hednico de la calidad de servicio. Los sitios web tienen el potencial de despertar
en los clientes respuestas emocionales, principalmente debido a las caractersticas de Internet:
contenidos multimedia, interactividad, inmediatez y un grado elevado de control durante la
navegacin. El hecho de que las reacciones afectivas sean de crucial relevancia, para la
evaluacin de la calidad de servicio en entornos virtuales, queda patente al considerar que la
diversin y el entretenimiento son dos de los mayores determinantes del comportamiento de
uso de Internet (Van Riel et al., 2001). Asimismo, el inters de considerar los aspectos
hednicos se justifica an ms en aquellos sectores relacionados con el ocio y el
entretenimiento (como por ejemplo, el turismo).

Los competidores en el mercado de AVV tienen una adecuada percepcin por parte de los
clientes en las dimensiones de calidad utilitaria, principalmente en fiabilidad, diseo y
funcionalidad y calidad de la informacin. No obstante, parece necesario mejorar en los
aspectos de calidad hednica. La empresa con una mayor percepcin en calidad utilitaria y
calidad hednica es Rumbo, mientras que la de menor percepcin en ambas dimensiones de
calidad de servicio es Mundoviaje. En diseo y funcionalidad destaca Atrapalo, en fiabilidad
Lastminute y en calidad de la informacin y capacidad de respuesta Rumbo.
V. La venta on line de viajes combinados: problemas detectados
Dentro de las actividades propias de las agencias de viajes una de las ms importantes es la
venta de viajes combinados. La naturaleza compacta de este producto, llamado tambin
paquete turstico, lo hace especialmente apto para su contratacin on line y en masa.
En la contratacin del viaje combinado encontramos una primera fase, que consiste en la oferta
del viaje. La oferta del viaje combinado debe realizarse por escrito y ha de contener todo el
programa del viaje, el cual vincular a la agencia en la prestacin final. Sin embargo el
problema del comercio electrnico es que se produce una difuminacin de la frontera entre
contratacin y publicidad, ya que una misma pgina web sirve para hacer publicidad y para
contratar. En el caso de los viajes combinados la pgina que contiene el programa, es al mismo
tiempo en muchos casos, la primera fase del proceso precontractual. Pero esta pgina deber

contener, en estos casos, no slo lo exigido para la oferta contractual, sino tambin el
contenido mnimo del contrato.
VI. Identificacin de fortalezas y debilidades para las aaVV
Una forma de identificar los puntos fuertes y dbiles de las actuaciones de las AVV es la tcnica
denominada Anlisis Importancia - Percepcin. Dicha tcnica identifica fortalezas y
debilidades a partir de: la importancia de las dimensiones de calidad de e-servicio, y la
percepcin o evaluacin que los clientes realizan de esas mismas dimensiones para cada AVV.
As se detectan fortalezas y debilidades de las AVV desde la perspectiva de los clientes. Estas
puntuaciones, las de importancia y las de percepcin, se ordenan y clasifican en dos
categoras, altas y bajas, donde el punto medio de la escala est definido por la media global
de los valores de importancia y percepcin. De esta forma se pueden obtener

cuatro

situaciones diferentes:
1. Vulnerabilidad Competitiva. Son aspectos importantes pero con percepciones relativamente

bajas, lo que significa que las AVV pueden ser vulnerables frente a la competencia si no
mejoran su oferta o la prestacin del servicio en estas dimensiones.

2. Fortaleza Competitiva. Cuando las evaluaciones de los clientes en dimensiones que

consideran relevantes son altas, las AVV debern intentar mantener un buen nivel en las
mismas para no pasar a la situacin anterior.
3. Superioridad Irrelevante. Cuando las percepciones de las dimensiones consideradas
relativamente poco importantes sean elevadas, si no se incrementa la importancia de la
dimensin para el cliente es posible que se estn malgastando recursos.
4. Indiferencia Relativa. En esta zona, las reducidas evaluaciones en cuanto a la oferta de las
AVV no plantean grandes problemas, ya que las dimensiones contenidas en ella son
relativamente poco importantes para los clientes. No obstante, conviene controlar regularmente
el nivel de importancia de estas dimensiones.
En primer lugar, las AVV estn bien posicionadas en la dimensin de fiabilidad (reserva y
confirmacin inmediata de los servicios solicitados, informacin fiable sobre caractersticas de
los servicios, privacidad y seguridad). En esta dimensin es donde reside su fortaleza
competitiva ya que las empresas estn bien evaluadas en aspectos considerados relevantes.
Los distribuidores de servicios tursticos mediante Internet debern seguir manteniendo este
nivel competitivo y, por tanto, los buenos resultados. En segundo lugar, las AVV estn bien
evaluadas en calidad de la informacin y diseo y funcionalidad, aunque se trata de
dimensiones de calidad de e-servicio que en la actualidad no discriminan en cuestiones de
satisfaccin. Esta posicin de superioridad irrelevante implica que se pueden canalizar algunos
recursos asignndolos hacia otras actividades de mayor relevancia y/o aumentar la importancia
de estas dimensiones, principalmente la calidad de la informacin
VII. Conclusiones
Hay que destacar la creciente importancia de la utilizacin de Internet por las agencias de
viajes para la mejora de los servicios a los clientes, as las agencias de viajes con mayor
facturacin son las que utilizan de una forma intensa las potencialidades de Internet. El
aumento de las ventas a travs de Internet demuestra la confianza del cliente en el sistema, a
lo que va unido la incorporacin en algunas pginas web de un telfono de contacto que sirve
de apoyo para la conclusin del contrato.
En el caso de la contratacin on line de viajes combinados encontramos algunos puntos a
mejorar, como por ejemplo en el momento de la formalizacin del contrato la necesidad de que
las condiciones del mismo deberan contenerse en pginas de paso obligado para que el

contratante las conociera con mayor facilidad. En el caso de que el programa del viaje haya
sufrido cambios, estos no pueden consistir exclusivamente en una actualizacin de la pgina
web, sino que debe ponerse en conocimiento del contratante antes de la conclusin del
contrato. Adems el acceso a los programas de viajes combinados debe ser pblico por lo que
no se debera requerir datos personales o sobre el pago.
Como conclusin, la revisin mediante meta-anlisis de los estudios sobre el tpico de calidad
de e-servicio, especialmente aquellos centrados en el mbito turstico, permite sintetizar y
agrupar las dimensiones ms comnmente utilizadas de acuerdo con un esquema secuencial
fundamentado en las etapas del proceso de compra de un cliente que busca informacin y/o
realiza reservas online.

Tomando como referencia los comentarios previos, en nuestro trabajo hemos optado por
considerar la propuesta de Bauer et al. (2006), diferenciando dos dimensiones de calidad de la
oferta realizada por las AVV: (a) calidad utilitaria, funcional o extrnseca, definida como el valor
derivado de completar los objetivos de bsqueda de informacin y/o compra; y (b) calidad
hednica o intrnseca, definida como el valor derivado de disfrutar con la bsqueda de
informacin y/o compra.
La calidad utilitaria, funcional o extrnseca est compuesta a su vez por cuatro subdimensiones:
diseo y funcionalidad de la web (incluye el diseo del sitio web, eficiencia y facilidad para
navegar), calidad de la informacin (relevancia de la misma y grado en que resulta completa,
detallada y actualizada), fiabilidad (cumplimiento de promesas, rapidez, privacidad y seguridad)
y capacidad de respuesta (variedad de servicios adaptados a cada cliente, servicios de
atencin individualizada, oferta de precios para segmentos de clientes, facilidad de contacto
con la empresa mediante canales de comunicacin alternativos, compromiso de cambios y
compensaciones). La calidad hednica o intrnseca integra aspectos vinculados con la
diversin, disfrute y entretenimiento, que generan diversos sentimientos

(pasar un rato

agradable, aventura, olvidar los problemas, posibilidad de comunicar experiencias). Se trata de

atributos con el potencial de despertar en los clientes respuestas emocionales, debido a las
caractersticas de interactividad que presenta Internet y que permiten activar los cinco sentidos.