Benefciate de la compra

programtica en TV
El panorama de la TV en EEUU est en constante transformacin, la compra
automatizada y programtica sigue en aumento en el mundo de la publicidad del
video online (segn eMarketer, en 2016 la inversin en video programtico en los
EEUU va a aumentar $4.000 millones). En la actualidad promete irrumpir y generar
conversin en la industria de la TV tradicional, ofreciendo a las grandes emisoras y
operadoras la oportunidad de generar una mayor eficiencia y beneficio. La compra
programtica de televisin puede trabajar para tu negocio de video hoy y continuar
expandiendo y generando nuevos beneficios en un futuro.
Qu es la compra programtica de televisin?
Se trata de un mtodo de distribucion publicitaria
multipantalla de manera automatizada, basada en
datos y audiencias. Incluye emisoras de televisin
lineales, por cable, satlite y addressable TV
(a travs de televisiones conectadas, dispositivos
habilitados para IP y las plataformas de streaming
en los hogares) como en VOD (Vdeo bajo Demanda)
y televisin digital.
Segn informes de la industria se espera que este
ao, la compra programtica de TV suponga el 4% de
los presupuestos publicitarios de la televisin (2.5 mil
millones) de Estados Unidos ascendiendo a un 17%
(10.000 millones ) en 2019. La integracin programtica
entre televisin digital y tradicional continuar
evolucionando y creciendo durante los prximos
aos, mientras que los sistemas de transaccin
publicitaria tradicionales comienzan a alcanzar a los
sistemas programticos mediante la estandarizacin
de planificacin, compra, venta, trafficking, sistema de
facturacin del proceso,reporting y manejo de datos
- dentro del contexto de la infraestructura publicitaria
existente de la TV.
Hoy en da, operadoras y emisoras de televisin como
ESPN experimentan con estrategias para generar
beneficios incrementales a travs de la compra

programtica que se puede completar a travs de

la web y ofertas que pueden ser recibidas a travs
de inventario web addressable y Smart TV. Las DSPs
(demand side platform) han empezado a integrarse
con proveedores y las SSPs (supply side platform)
para ofrecer la posibilidad de ejecutar la planificacin
y compra de inventario web y de Smart TV, aunque
todava no est completamente automatizado;
en general los procesos manuales siguen en pie

Es inevitable que la publicidad en la televisin se

convierta en programtica - Brian Stempeck,
SVP del desarrollo de negocios estratgicos para
The Trade Desk, citado en Multichannel News.

mientras la tecnologa evoluciona. Por esta razn,en

este momento la compra programtica est impulsada
en su mayora por inserciones publicitarias en
televisin digital y por cable local, aunque con el
transcurso del tiempo esta situacin se establecer
ms slidamente en televisin de emisoras locales,
nacionales por cable y espacios de emisin en la
televisin tradicional.

Benefciate de la compra programtica en TV

La demanda de compra programtica en TV est

incrementando y con ello, la necesidad de reforzar la
compra programtica y recuperar los ingresos,

Los proveedores pueden simplificar la medicin de

sus campaas de video online dndole a sus clientes
mejores datos sobre su audiencia y as poder ofrecer
anuncios mejor dirigidos y relevantes para sus
consumidores que los que la televisin tradicional
ofrece hoy en da.

MANTENER UN MAYOR CONTROL SOBRE

SOCIOS Y LAS TARIFAS

as como, la inversin publicitaria en dlares se ha

trasladado de la televisin tradicional a las plataformas
digitales. Segn el reciente estudio de eMarketer la
compra de inventario de televisin programtica junto
al inventario de video online es muy importante para
ms del 33% de los compradores y vendedores de
anuncios de los Estados Unidos. El ao 2015 ha sido
hasta ahora un ao de desarrollo, implementacin y
experimentacin del espacio, y se puede esperar que
en el ao 2016, debido a las elecciones presidenciales
en EEUU, se producir un incremento del uso de la
compra programtica que permitir alcanzar y atraer a
los votantes en los mercados locales.
Aunque todo el potencial que la televisin
programtica nos puede ofrecer an est por venir,
podemos encontrar tres modos en los que emisoras
de televisin y operadoras pueden empezar a llevarla
a cabo.

OFRECE TU AUDIENCIA A TRAVS DE

DIFERENTES PANTALLAS
En 2014, eMarketer destac que las marcas y las
agencias estadounidenses invirtieron ms de un 30%
de sus presupuestos publicitarios en video online y
en la compra de multiplataformas televisivas. Ademas,
la compra programtica de TV ofrece una estrategia
de venta omnicanal unificada, enfocada a la audiencia
- dnde y cundo estn viendo el video - frente a
un enfoque por programa o pantalla. Esta estrategia
es particularmente til para aquellas emisoras por
cable pequeas y especializadas que quieren
aumentar sus ventas y pueden no estar incluidas en
las planificaciones debido a rankings de audiencia.
Hoy en da, existen herramientas para las emisoras
de televisin y operadoras para ofrecer una mayor
precisin de targeting e indexing de audiencia tales
como la recopilacin de datos en plataformas (STB),
demogrficos y psicogrficos para una segmentacin
basada en el inters.

Junto a los acuerdos directos de compra

programtica, que en su mayora se asemejan ms
a los acuerdos existentes de la televisin tradicional,
los marketplaces privados para transacciones de
inventario premium se estn convirtiendo en una
opcin de compra programtica para las grandes
emisoras y operadoras que estn explorando
este espacio . Estos mercados, ofrecen una fuerte
confluencia de los controles de venta directa
tradicional, subastas con socios seleccionados,
y la eficiente automatizacin a travs de plataformas.
El uso de ambos modelos seguir aumentando porque
complementan el compromiso de gasto publicitario
de la televisin tradicional y estructuras de mercado
existentes, a la vez que ofrece una mayor oferta de
inventarios y controles de las tasas de los mercados
abiertos en un entorno seguro.
NBCUx y Cox Media (en EUA), y el marketplace Aunia
(en Espaa), son ejemplos recientes de formas que
los proveedores que han estado buscando a travs
de sus propios ecosistemas publicitarios o han creado
ecosistemas combinados con socios con el fin de
impulsar los ingresos, y as ayudar a los clientes a
alcanzar sus objetivos publicitarios.

MAYOR EFICIENCIA EN TRANSACCIONES

E INCREMENTO DE BENEFICIOS
Las emisoras de televisin y las operadoras pueden
integrar las actuales herramientas y plataformas de
compra programtica para:
Reducir gastos y la complejidades mediante la
automatizacin a escala
Hacer un pronstico con mayor precisin para tomar
una mejor decisin
Reaccionar ms rpidamente ante los cambios
del mercado
Optimizar los precios y gestionar el inventario
Aumentar las ventas y el rendimiento

Benefciate de la compra programtica en TV

La informacin disponible hoy en da, gracias a la

compra programtica de TV, nos ayuda a determinar
los socios, ofertas publicitarias premium, categoras,
formatos de mayor rendimiento y contenido
publicitario relevante para alcanzar audiencias a
travs de plataformas y aumentar los beneficios.
Tambin, el hecho de asociar plataformas SSP con ad
serving, permitir a los proveedores la facilitacin de
transacciones y fijar precios mnimos a travs de
las pantallas.

CONCLUSION
Aunque la compra programtica de televisin an
est dando sus primeros pasos, aquellas emisoras y
operadoras que comienzan a adoptar sus capacidades
para un mayor targeting, penetracin y entendimiento
de su audiencia, estarn mejor posicionadas para la
futura convergencia total entre la televisin tradicional
y digital.

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