La Relacin entre

Organizacin y Comunicacin
trabajaremos sobre organizacin y comunicacin. trataremos entonces es ver de manera
detenida estos dos conceptos de modo conjunto
Una organizacin puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin
comn, que ostenta una determinada estructura y se da para s un orden a los fines de
alcanzar una serie de objetivos
una serie de modelos que dan cuenta de la comunicacin Todo esto en un contexto el que
presenta una serie de aspectos que trabajaremos aqu: las crisis corporativas insertas en
la opinin pblica bajo el paraguas de una sociedad meditica.

La relacin entre comunicacin y organizacin

una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos
interlocutores, pueden ser empleados, clientes, proveedores, entre otros. La relacin con su
medio ambiente.
Capriotti sostiene la organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene un historia,
evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona.

Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar

nuestra tarea resultar ms sencilla, aceptando que no existe organizacin que no
comunique.
No lo olvides: los actos comunican, pero tambin las omisiones.
no hay recetas nicas, y as a lo largo del tiempo distintas corrientes de pensamiento se
fueron presentando y planteando cada una de ellas sus aportes
ej Pensemos un instante: Cmo asignar responsabilidades? Cmo repartir la tarea? De
qu modo nos organizaremos? Sin el uso estratgico de la comunicacin estas preguntas
no tendran respuestas

la forma de organizar la tarea implica una serie de elementos

la manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, giran en torno
a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo y al menor costo.
diversas teoras
En nuestro caso, vamos a remitirnos a una trada planteada por Avilia Lammertyn (1999;
116): teoras X, Y y Z.

Teora X

conocida como Escuela racionalista clsica, o management cientfico.

se trataba entonces era el logro de una eficiente divisin del trabajo, es decir la
especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos
El individuo (trabajador) era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X
slo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en
menor medida las sociales (Avilia Lammertyn; 1999; 116).

Teora Y
la aparicin e importancia del factor humano,
La pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow ratifica que el trabajador no posee
solamente necesidades fisiolgicas y de seguridad, si no tambin otras, en las que se
incluyen las necesidades de autorrealizacin. una revalorizacin del capital humano

Teora Z
esta corriente puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir
con organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el
recurso humano interno, privilegiando la adaptacin constante.
La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la
pequea comunidad de la que forma parte y al mercado en general (Avilia Lammertyn;
1999; 117)
La actualidad de las organizaciones es complicado que respondan a una sola corriente, ms
bien se ven afectados segn:

El tamao y la actividad de la organizacin.

La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano.
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios.
El estilo de administracin.
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones.

A partir de lo expuesto podemos reflexionar

determinada estructura (fsica, tecnolgica, organizativa), determina la estrategia (qu
hacer?) o es a la inversa? Hay quienes sostienen una postura y tambin los hay quienes se
sitan en la otra.

De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia)
actan de manera conjunta, no existiendo una receta nica para organizar una empresa.

mejores condiciones laborales: perseguir permanentemente la armona organizacional es

innegable, la organizacin pondr en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a
evitar esas anomalas
Qu importancia reviste el capital humano?
Qu lugar ocupar la comunicacin?
Es la Teora Z la que brindar soluciones a esta problemtica
La teora Z (...) se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms
solidario y tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de
subsistir an en entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menos
costo y con la mejor calidad.
Seguramente t perteneces a por lo menos una organizacin
Podemos hablar de un progreso a lo largo del tiempo en lo concerniente a la forma de
concebir una organizacin?
Qu rol juega el contexto situacional en cada una de estas acepciones?
Cambi el individuo o la forma de contemplarlo en la organizacin?
Las actuales organizaciones, son ms eficientes que las de tiempos pasados?
Desde los orgenes mismos de la sociedad de masas la organizacin ha venido cumpliendo
un rol preponderante en el entramado social; al estar inserto en l, influye y se ve influida
por los vertiginosos cambios sociales, polticos, econmicos, tecnolgicos que se van
produciendo, debiendo adaptarse de manera permanente en aras de lograr su
supervivencia.
gerenciales que hacen caso omiso y seguro con futuros problemas,

la bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor

social, ser vista de manera positiva.
factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol comunicador
a) Aceleracin y masificacin del consumo
b) Toma de conciencia social
c) Saturacin del ecosistema comunicativo
Este ltimo aspecto coloca a la organizacin ante un nuevo desafo:
Cmo diferenciarse del resto?
Qu tipos de mensajes se pondrn en funcionamiento?
Lograr el objetivo que se propuso?
Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad
de consumo, sociedad meditica, sociedad informatizada...
Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos
organizacionales de crecimiento y expansin, de insercin en la sociedad,
La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y
racional, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de
manera integrada. (Capriotti; 1992, 17).

Modelos de Comunicacin
Capriotti afirma que poseen dos caractersticas fundamentales, a saber:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un
instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad.
Son una interpretacin del mundo.
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los
factores intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la
realidad.
Veamos entonces los diversos modelos de comunicacin de masas que en ocasiones
supieron acompaar a los estudios sobre la comunicacin en las organizaciones:

Modelo de Shannon (tambin llamado modelo matemtico de la informacin)

centraba su inters solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara
a su destinatario sin interferencias, contemplaba el trnsito de datos en sentido lineal,
entendiendo a la comunicacin como transmisin de informacin.

Modelo de Schramm
Tambin utilizado para entender la comunicacin de masas, este modelo aporta algunos
elementos interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y receptor,
con un mnimo de coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisin de la
informacin.
Otro aporte es el concepto de feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a
ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez.
constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso circular y no lineal

Modelo de Lasswell
Con influencia de la teora conductista se intentaba delimitar el acto comunicativo
analizando al emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor. a travs de
cinco preguntas: Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto?

Modelo de Comunicacin Organizacional

El receptor ya no es un elemento pasivo de la 13
comunicacin, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la
construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por
el emisor a partir de su percepcin del mensaje, de su propia experiencia y capacidad
(Capriotti
El presente modelo consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los
anteriores esquemas
La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de
mecanismos que se pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos
Dicho proceso debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrn; en el modelo
propuesto por Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres fases

tendr en cuenta
El contexto que rodea a la organizacin. Probablemente el factor ms trascendente
el contexto determina las polticas de la organizacin.

 La circunstancia. Es el aqu y ahora

Capacidad comunicativa estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el
mensaje
La identidad corporativa los atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio,
por ejemplo).
La realidad corporativa la materialidad de la organizacin: cantidad de empleados,
sucursales, entre otros

Medios masivos (Mass media).

Micro media
Contacto personal.

aqu se encuentra el o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organizacin y sern
ellos quienes consuman dichos mensajes,
se deber tener en cuenta
Contexto
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores
Capacidad comunicativa
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada
personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes

los efectos de la comunicacin, la efectiva interpretacin que el destinatario realiz del

discurso que transitaba por diversos canales

las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el emisor y el canal
y finalmente entre el canal y el destinatario, debern ser tenidas en cuenta para la
evaluacin como para la planificacin de las comunicaciones organizacionales.
cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia como las restantes y dependen
cada una de las otras.
Una institucin bancaria necesita mantener y aumentar su cartera de clientes en un
escenario de incertidumbre como consecuencia de una serie de variables econmico
financieras globales que pueden afectar su accionar. Sobre este cuadro de situacin, la
empresa decide poner en funcionamiento una serie de mensajes destinados como dijimos, a
clientes y a potenciales clientes.
Veamos entonces nuestro modelo de Comunicacin Organizacional de manera detenida:
PRODUCCIN:
Contexto: el pas donde se desenvuelve el Banco se encuentra en una situacin de
inestabilidad econmica.
Circunstancia: la empresa pasa por una situacin de expectativa ante el escenario
presentado.
Capacidad comunicativa: con clientes reales y potenciales como destinatarios, se
generar un mensaje que haga hincapi en: trayectoria, confiabilidad y calidad en la
atencin al cliente.
Identidad corporativa: los atributos que posee el Banco son: experiencia, solidez y
prestigio.
Realidad corporativa: la institucin bancaria posee sucursales en las principales
ciudades de todo el pas, contando con total de 950 empleados.
CIRCULACIN:
Mass media: el Banco decidi realizar una campaa publicitaria a travs de los
principales medios masivos del pas.
Micro media: se decidi enviar cartas personalizadas a una muestra representativa de
sus principales clientes.
Contacto personal: luego de un proceso de instruccin, cada empleado del servicio de
atencin al cliente pone en funcionamiento la estrategia de vinculacin poniendo el acento
en el trato cordial hacia el cliente
en esta fase estamos Ecosistema comunicativo donde numerosas las instituciones que
emiten sus mensajes tratando de llevar tranquilidad a su target.
ejemplo se escogieron los tres (mass media, micro media y contacto personal), pero no
necesariamente tiene que ser de ese modo, pudiendo la organizacin escoger solamente
aquellos que considera apropiados.
CONSUMO:
Contexto: de iguales caractersticas que en la fase de produccin. Alto grado de
inestabilidad econmica.
Circunstancia: incertidumbre en la sociedad y desconfianza en el cliente.
Capacidad comunicativa: el banco tiene conocimiento de este aspecto, de modo que las
palabras clave dirigidas al destinatario son escogidas con detenimiento.

 Personalidad: al igual que en el tem anterior, se posee informacin sobre los clientes
reales y potenciales, es decir sus caractersticas

Comunicacin e Informacin
en toda comunicacin existe una transmisin de informacin
el fenmeno de la comunicacin (concretamente el de la comunicacin organizacional)
comprende roles interactivos entre las partes del proceso, confundindose ambos
interlocutores (organizacin y pblicos) en una relacin dinmica
El trmino Comunicacin hace referencia a poner en comn. Para nosotros esta idea
resulta de mucha utilidad puesto que la organizacin debe trabajar de manera
mancomunada con sus interlocutores (pblicos).
la comunicacin social, es decir, el rol de los medios de informacin masivos en la
sociedad actual. algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser
transmitidos por los denominados Mass media.
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y
Canales de Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre ambos,
sobre todo cuando de contemplar al receptor se trata.
Los estudios sobre el consumidor, por ejemplo, pasaron por distintas etapas segn las
caractersticas de la sociedad y la poca histric
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin
tener en cuenta el contexto en donde dicha recepcin se efectuaba, por ejemplo, los
aspectos culturales, la clase social a la que pertenecan, sus historias de vida. Aspectos que
para abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas
variables comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.
El receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara,
dado que el mensaje se dirige a un ncleo determinado (Avilia Lammertyn
MEDIOS DE INFORMACIN
MASIVOS (M.I.M.)
Sociedad de masas.
Importantes para sostener
un sistema de produccin en
serie.
Poca importancia al
receptor.
Ausencia de
retroalimentacin.

CANALES DE COMUNICACIN
SOCIAL (C.C.S.)

Canales de comunicacin
ya no masivos, sino sociales.
Adecuacin del mensaje al
receptor.
El hombre ya no es el
hombre masa:
segmentacin de las
audiencias.
Target identificad
vivimos en la sociedad de la comunicacin, tambin llamada sociedad meditica o de la
informacin

Ni la poltica, ni la educacin, ni la economa pueden pensarse al margen del desarrollo de

los medios masivos de comunicacin y de las nuevas tecnologas informticas.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la
televisin y de otros medios, se estructuran en funcin de necesidades sociales, por ejemplo,
la seguridad, las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la televisin, los
diarios, las nuevas tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos
afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.
Si los medios masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son para las organizaciones en
su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva son su razn de
ser (clientes, empleados, proveedores, entre otros).

Opinin Pblica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que
medios y sociedad se articulan mutuamente,
la opinin pblica puede estar haciendo referencia en un determinado momento a la
organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla inserta.
Ejemplo: un grupo de ciudadanos manifiesta su rechazo a la posibilidad de instalacin de
una empresa en su localidad, debido a que presumen que pueda contaminar el medio
ambiente.
Conoces situaciones similares a la recin planteada?
De qu manera te enteraste de la situacin?
Cules fueron las voces que se alzaron para manifestar su punto de vista?
Diversas investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por
los medios masivos provienen de fuentes que emanan de la organizacin misma, es decir, se
elaboran notas o artculos y se los envan a la prensa para su difusin.
Esos destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que
expresan pblicamente su punto de vista en torno a un hecho de inters general, este es
precisamente el fenmeno que venimos tratando de precisar y delimitar: la opinin pblica.

Veamos este esquema de manera detenida: la organizacin enva mensajes a los medios
masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones son los mismos medios quienes
generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa

variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas
generando de ese modo el debate pblico (opinin pblica
Al respecto Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo)
en situaciones concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de
controversia pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar desperdicios
industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio
ambiente, el sistema educativo y un largo etctera. (Capriotti
se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces contraria a los
intereses de la organizacin,
Pero de algo ya estamos seguros: todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de
vista, se valen (en la mayora de los casos) de los medios masivos de difusin y su capacidad
de hacer extensivo ese punto de vista.
Podemos generar un momento de reflexin al leer estas pginas si nos preguntamos:
De qu habla la opinin pblica?
Cules son los temas centrales?
Quines son los actores sociales que expresan su punto de vista

Las organizaciones ante los

desafos del contexto actual:
Crisis
Decamos que el entorno en el que se desenvuelve la organizacin es complejo, dinmico y
cambiante; esto nos habla de una serie de fenmenos que se han venido desarrollando y
que exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones.
Uno de esos fenmenos es el que se conoce como crisis corporativa
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo
que en principio podr pensarse. (Villafae
el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo.
Veamos algunas caractersticas
POSEEN LA PARTICULARIDAD DE INSTALARSE EN EL SENO DE LA OPININ
PBLICA.
HAY UNA PRDIDA DE CONTROL POR PARTE DE LA ORGANIZACIN.
EL TRATAMIENTO MEDITICO DEL HECHO NO FAVORECE A LOS INTERESES DE LA
ORGANIZACIN.

 LA REPUTACIN Y LA IMAGEN DE LA COMPAA SE VEN AFECTADAS

NEGATIVAMENTE.
SE GENERA DESCONFIANZA EN EL INTERIOR DE LA ORGANIZACIN.
SENSACIN DE INCERTIDUMBRE EN LOS CLIENTES O USUARIOS.
INTERVENCIN POR PARTE DE LOS PODERES PBLICOS (EJECUTIVO,
LEGISLATIVO Y JUDICIAL).
son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis
pero al decir de muchos especialistas, tambin puede ser vista como una
oportunidad,
esto es, un plan de crisis.
Tener primero firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento
extensin en el tiempo depender de varios factores
el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva (Villafae
posicionando de este modo a la comunicacin como la herramienta que deber utilizarse
para paliar la situacin
priorizar a sus destinatarios
tendr una poltica de permanente respuesta
objetivo se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de
responsabilidad si es que la hay, recordando siempre que se est frente a un entorno
desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae (1993; 299) sostiene que una crisis posee
tres caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de
informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores
cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin.
interrogantes:
Cules son las causas que originaron la crisis?
Es la organizacin la responsable de la situacin?
La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?
TIPOS DE CRISIS SEGN
VILLAFAE

TIPOS DE CRISIS SEGN

AVILIA LAMMERTYN

Catstrofes.
Fallos funcionales graves.
Crisis de honorabilidad.
Amenazas econmico

Por productos.
Por servicios.
Por medio ambiente.
Por instituciones.

financieras.
Crisis internas.

Por personas.

una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el
negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los
mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Avilia
Lammertyn;
Pinsese que una crisis por producto, por ejemplo, no slo afecta al producto en s, sino
tambin a la empresa completa: hacemos referencia a atributos como credibilidad,
confianza, reputacin, etc.
Villafae (1993; 202) sostiene una crisis transita por diversas etapas o fases
Aguda: entre las primeras horas y semanas.
estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.
Crnica:
Hacerle frente a la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas,
administrativas y comunicacionales provocadas por la situacin
De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situacin
anterior a la crisis
estrategia que enfrente a la situacin
asesorar en base a riesgos potenciales,
conformando un plan y un comit de crisis,
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas
y oportunas comunicaciones.
A su vez, Villafae (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:
1) Identificacin de la crisis: habr que averiguar la informacin que sobre el fenmeno
existe, evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre
otros aspectos.
2) Enfrentamiento: conformar un comit de crisis integrado por la dirigencia
institucional y los idneos en variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicacin y
recursos humanos. designar un nico vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta clave ya que se
deber elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se
prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la
empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.

una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la

vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que se sita en la
esfera de lo pblico.
la mejor profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a resolver
los conflictos cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de
mayor envergadura (Villafae
Preste atencin al siguiente dilogo entre un alto funcionario de una empresa y un asesor en
comunicacin:
Gerente: - Por qu habra de hacerle caso a usted?, si a mi empresa le va muy
bien...
Consultor: - Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya mejor...

Introduccin al diagnstico
institucional: las auditorias de la
comunicacin organizacional
En la actualidad resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar
sus polticas, sus procedimientos, en definitiva, su accionar.
no basta con la simple mirada en torno a las prcticas comunicacionales y determinar su
funcionamiento.
Una serie de instrumentos de recoleccin de datos como por ejemplo encuestas y
entrevistas sern algunas de las herramientas que nos provee la metodologa de la
investigacin.
Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de
diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de

comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles. (Downs; 1988;
Hamilton; 1987 cit. en Varona Madrid; 1993; 3).
a partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin
se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin

Dependiendo del propsito presenciaremos distintos enfoques,

encontrando tres perspectivas conceptualmente diferentes, a saber: funcionalista,

interpretativa y crtica.

Perspectiva Funcionalista
la comunicacin como posible de ser medida con los aportes de la Ciencias Sociales. se trata
es de encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten objetivos de produccin y
por ende la eficiencia de la organizacin .una concepcin de la organizacin del tipo
mecanicista que puede ser observada desde fuera,

Perspectiva Interpretativa
parte de una visin que observa a las organizaciones como culturas que poseen una serie
de valores, costumbres, creencias y un lenguaje. es un fenmeno subjetivo construido
socialmente por medio de la comunicacin. el investigador realiza su labor desde dentro

Perspectiva Crtica
se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los procesos
comunicacionales, sostienen que el universo discursivo de quienes detentan el poder en la
institucin es un arma para el control y la dominacin, como as tambin para la alineacin
del individuo.
PERSPECTIVA

OBJETIVOS

FUNCIONALISTA
Evaluar los canales
formales e informales
comunicacin.
Evaluar la comunicacin a
nivel grupal, interpersonal,
departamental e
interdepartamental.
Evaluar la eficiencia de los
aportes de la tecnologa de la
comunicacin.
Evaluar el impacto de la
comunicacin en la
satisfaccin laboral.
Promover cambios en la
comunicacin para la mejora
de la productividad.

INTERPRETATIVA
Evaluar el rol de la
comunicacin en su relacin
con la cultura organizacional.
Evaluar el significado de la
comunicacin al interior de la
organizacin.
Comprender el papel de la
comunicacin desde la visin
de sus integrantes.

CRTICA
Evaluar el proceso de
distorsin de los mensajes.
Evaluar los modos de
manipulacin de la
comunicacin.
Democratizar las prcticas
comunicacionales en la

organizacin.

las diferencias son sustanciales

Cul perspectiva es ms eficiente?
De qu va a depender la eleccin de una u otra?
Se puede adoptar una actitud eclctica al momento de realizar una auditora de
comunicacin organizacional?
Quin decide qu enfoque adoptar?
La organizacin o el investigador?
pueden ser variadas, recordando que estamos en presencia de una disciplina inserta en el
campo de las Ciencias Sociales, que como se sabe, no son exactas.

instrumentos de recoleccin de datos utilizados

Entrevista: Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la
aplicacin de otro instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en
este caso, con un miembro de la organizacin.

Cuestionario: recoger informacin de tipo cuantitativa, se obtiene mayor informacin de

mayor cantidad de individuos.

Anlisis de transmisin de mensajes Analiza el o los recorridos de los mensajes

al interior de la organizacin, los obstculos que pueden enfrentar y las redes informales de
la comunicacin.

Anlisis de experiencias crticas de comunicacin Los integrantes de la

organizacin describen distintos tipos de experiencias comunicacionales positivas y
negativas

Anlisis de la redes de comunicacin Permite evaluar la estructura de la

comunicacin, detectar y analizar la comunicacin que hacen a veces de nexo entre
diferentes grupos el grado de correspondencia entre la estructura formal y la real

Entrevista grupal: permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de
los problemas

Observacin directa: logra un mayor acercamiento con la vida organizacional, con su

ambiente y con las diferentes prcticas al interior de la institucin. La informacin que se
recopila es rica en detalles y se obtiene de primera mano.

Anlisis de producciones comunicacionales: Documentos, reuniones,

smbolos, entre otros, son analizados por el auditor, fruto de la aplicacin de tcnicas tales
como las mencionadas recientemente.

Este procedimiento de investigacin va a adquirir mayor relevancia cuando los

resultados obtenidos contribuyan al proceso de toma de decisiones por parte de la
organizacin.
De qu servira evaluar la comunicacin y proponer mejoras si la organizacin en cuestin
no analiza el resto de sus polticas? la organizacin en aras de situarse de manera positiva
en el contexto donde acta para el logro de sus objetivos;

Identidad Corporativa
las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos pblicos una imagen
determinada de s misma, a partir de ciertos rasgos de identidad . De ah se desprende
tambin la posibilidad de pensar en una cultura corporativa propia
que podr ser reafirmada, transformada o direccionada a travs de diferentes estrategias
comunicacionales.
necesidad de contar con herramientas adecuadas para su diagnstico, evaluacin y
planificacin segn los objetivos de cada tipo de institucin. Este ltimo procedimiento,
recibe el nombre de auditora de imagen.

Identidad Corporativa
cmo es esa proyeccin, qu atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y lo
ms importante, a quines desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan

Desde esta perspectiva, una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se

desenvuelve dentro de una determinada economa (mercado), y se organiza segn un
determinado gerenciamiento (management).

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse

con sus diversos destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos
destinatarios se formen una representacin (imagen) de ella.

De este modo, nuestro punto de vista puede exponerse a travs del

siguiente esquema:

el paradigma del presente siglo situarse de manera positiva en el llamado mercado de la

opinin pblica, ganando cuotas de imagen.
es necesario que t distingas la Imagen de Empresa como algo diferente a la Identidad de
Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad de Empresa.
Capriotti, define tales expresiones de la siguiente manera:

Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero
no en su materialidad, sino en su espritu. Es su ser histrico, filosfico,
tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la
distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el conjunto de
atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los
cuales quiere ser identificada por los pblicos.

Comunicacin de Empresa

Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los

pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y
comunicante. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: Una empresa al servicio de sus clientes en
todo momento.

Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones,
personal y productos. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: tamao, sucursales, cantidad de
empleados.

la comunicacin que emita la organizacin estar

influenciada por su identidad y deber tener en cuenta su
propia realidad.

La imagen de la empresa
Segn Villafae es posible definir a la Imagen de empresa como el resultado interactivo que
un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos
la Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los
que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior
existen muchas concepciones diferentes de imagen vinculada a las organizaciones: imagen
de marca, visual, corporativa, de empresa, de producto, entre otras.

Podemos pensar en el smbolo de una empresa que nos sirve para identificarla
(la
de la cadena de comidas rpidas McDonalds, por ejemplo). All vemos como fcilmente
surgen una serie de caractersticas que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del
servicio o el producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia previa.

Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es
una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas
las informaciones que le llegan sobre algo o alguien.
podemos pensar que la imagen no es slo aquello que la empresa pretende mostrar de s
misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de ella.

tres tipos diferentes de imagen organizacional, a saber:

Imagen de Producto Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos
Imagen de Marca Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada
marca o nombre de fantasa.

Imagen de Empresa Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como
tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta
De acuerdo a lo expuesto, es posible definir a la Imagen de Empresa como: la
representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se
forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la
organizacin. (Capriotti

cuatro aspectos fcilmente identificables

la representacin mental de un estereotipo de la organizacin
nuestra creencia de lo que es la organizacin

que los pblicos se forman

cada pblico
percibir la informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la
imagen de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin
el proceso mediante el cual los pblicos diferencian la imagen de otras imgenes
de la informacin sobre la organizacin.,
es todo el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la organizacin. As, el
pblico se forma una imagen de la misma an si la empresa no emite informaciones sobre s
misma (
Recuerda: los actos comunican, pero tambin las omisiones. No olvides aquel precepto que
sostiene que todo comunica

Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn (1997;
120), teniendo en cuenta los distintos estamentos o sectores que conforman a la
organizacin.
As, podemos obtener tres categoras diferentes:
Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin en general.
Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades de negocios.

Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la oferta de

productos.
Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un producto
especfico.

Por otro lado, de acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto de la

comunicacin podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn
(1997; 120):
Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).
Cabe preguntarnos:

Esa percepcin est sustentada sobre aspectos o atributos reales?

Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?
Qu elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?
Parece claro entonces que como su nombre lo indica, la organizacin persigue un ideal a
lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo relacionado a su funcionamiento. Por
otra parte tenemos la Imagen Proyectada, es decir que ya estamos en presencia de una
manifestacin clara y concreta por parte de la organizacin. Seguimos planteando
interrogantes, a saber:

Qu atributos propios se proyectan?

Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?
A qu se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual a la
imagen ideal?
Estaremos en presencia de una desviacin entre una imagen y otra?
la Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas
tcnicas metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin,
dentro de un anlisis cualitativo del fenmeno comunicacional
De esta manera, como t habrs podido notar, la imagen de una empresa es mucho ms o
excede a lo que la organizacin se propone comunicar hacia afuera.
Capriotti;(1992; 23) plantea otra trada en relacin a nuestro concepto de imagen:

las nociones de IMAGEN-ICONO e IMAGEN-ACTITUD, las cuales sern tiles para el desarrollo
del presente Mdulo. La primera de ellas nos permitir profundizar sobre la formacin de la
identidad visual de la organizacin, mientras que la segunda nos conducir a trabajar sobre
las intenciones y objetivos empresariales de generar ciertas disposiciones a la accin por
parte de sus receptores.

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: cmo se percibe un objeto
Componente emocional: los sentimientos hacia una persona u organizacin al ser
percibidas. Pueden ser emociones de simpata (adhesin) o rechazo (no podemos manejar
con la razn o que escapa a ella.)
Componente conductual: la predisposicin a realizar cierta accin (las estrategias
comunicacionales de las organizaciones ) una vez percibido el mensaje. No existe una
relacin mecnica entre predisposicin a actuar y la conducta final. Ej: Una persona puede
pensar una cosa y al momento de actuar puede optar por una conducta contraria

La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta

(accin). No obstante, diversos estudios han demostrado que una instancia no
necesariamente conduce a la otra.

estos componentes que acabamos de mencionar no aparecen por separado

a veces uno de los componentes prevalece sobre otro y as las emociones pueden ser tan
fuertes que bloqueen la posibilidad de predisponer a una accin o lo contrario.
la planificacin de estrategias comunicativas que se dirijan a uno u otro componente
actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos

Segn capriotti podemos sealar cinco caractersticas bsicas que

definen a las actitudes. Ellas son:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Es decir, una
actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia
fsica.
d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir
transformndose de manera diacrnica.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son adquiridas una vez
que el sujeto interacciona con el entorno. implica el dilogo entre las caractersticas
subjetivas de la persona y el contexto en el cual se encuentra en un momento determinado.

imagen corporativa
Hemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso comunicacional que
vincula los mensajes de la empresa con las interpretaciones de los receptores. Al compartir
ciertos intereses y caractersticas, estos receptores conforman un Pblico especfico que
configura los rasgos y roles en el mbito de la Opinin Pblica de una sociedad.
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe
cumplir con tres requisitos bsicos,

La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.

Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de
comunicacin que no son globales
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial
comunicable a cada pblico.

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de

la compaa
Esto indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un procedimiento de
gestin comunicacional con el exterior.
La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales
en la gestin de la Imagen, lo que implica:
que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los
aspectos estructurales, como sus funciones comerciales y de produccin.

entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias

comunicacionales comunes que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional
(operatividad).
diversos son los factores que intervienen al momento de formarse una imagen por parte
de un individuo o grupo social.
sostenemos que es la comunicacin organizacional la que debe tratar de intervenir y
colaborar en ese proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado, vivido,
experimentado.

Dimensin estratgica de la
Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las polticas de Imagen de
una empresa pueden contribuir al xito organizacional
una empresa que busque superarse a s misma debe poder encarar los cambios culturales
precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales.
la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global,
podemos diferenciar tres categoras
Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los
subsistemas fuerte y dbil.
Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera,
administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber.
Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial
Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas
empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.
muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al
sistema dbil, poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema
fuerte:

Cules son los riesgos que se corren en relacin a esto?

Cules seran las consecuencias de una poltica de esta naturaleza?
Slo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no
alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un slo sistema.

plantea Villafae la gestin de la imagen implica saber traducir el esquema estratgico

planificado dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
esenciales. generar una opinin de terceros,
la gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, implica una lectura
organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos estructurales de una
organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa.
la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber: imagen financiera,
imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. el proceso de construccin de
una imagen organizacional trabaje con lo intangible
a partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la
imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico
depositado en la imagen
la imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su
competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus
sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la
empresa.

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil

Es preciso que no olvides esta frmula, ya que te ser de utilidad en el desarrollo del modelo
general de gestin estratgica de la Imagen corporativa. Al respecto, Villafae expresa: La
gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como
un nuevo vector de competitividad
una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual,
Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos
lingsticos, icnicos y cromticos.
Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre de la
organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.
Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.
Cromtico. Se refiere a los colores utilizados.
Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo.
Veamos el siguiente ejemplo:

es la que nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la

que exige un esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa
es necesario tener en cuenta las caractersticas de su cultura, as como las del pblico que
afecta
dos aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo y el integrador.
Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones
corporativas en cualquier soporte empleado

Principio de Integracin: se refiere a la integracin gestltica que se construye en los

pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una
correspondencia estructural entre elementos (Villafae; Para la psicologa de la Gestalt, el todo nunca
es igual a la sumatoria de sus diversas partes, sino que es algo diferente
Lee todo en: Definicin de Gestalt - Qu es, Significado y Concepto http://definicion.de/gestalt/#ixzz3jZHskZfZ

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

1) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa
y su identidad visual (Villafae
2) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad cul es la estructura
visual que se percibe ms fcilmente?, el trabajo sobre lo estructural de la imagen
requiere la utilizacin de un cdigo combinatorio que colabore con la armonizacin del
uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las tipografas
3) Principio Sinrgico: 1 la sinergia de la Imagen corporativa y 2 conjunto de todas
las aplicaciones del programa.
Patrn Corporativo para que haya una sinergia entre la identidad visual, la cultura y la
comunicacin de la empresa, el binomio sinrgico cultura-identidad visual y la sinergia
comunicacin-identidad visual
4) Principio de Universalidad implica la universalidad temporal, es decir, que el
programa de identidad visual sea duradero, implica universalidad espacial es
proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes y universalidad cultural
requiere el uso de cdigos culturales

La imagen corporativa, en tanto representacin, tiene la capacidad de hacer que un

individuo se conduzca de una forma u otra.

la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer

segn Villafae (1993; 123), cuatro funciones pragmticas
En cuanto a

De Identificacin
Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y
concisamente la identidad en cuatro reas:
Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

De Diferenciacin
La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras

De Memoria
La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:
Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona

De Asociacin

Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la

empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).

La actuacin sobre la imagen corporativa

instancia de produccin debe seguir una serie de preceptos
Tener presente que la imagen fundamentalmente se produce en la mente de los pblicos de
la organizacin, es decir en la etapa de recepcin de la comunicacin.

la planificacin Es decir, cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos
y otros aspectos que implica esta labor de prever el futuro.
Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene:
Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a
la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la
planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como
referencia y punto de partida la identidad de la empresa... (Capriotti
1. nuestra tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin
2. consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendr
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:
a) El sistema de identidad visual,
es una manifestacin de la identidad de la empresa, manifestacin materializada en la
figura o emblema que representa a una organizacin, tcnicamente llamado
isologotipo
b) El sistema de acciones institucionales,
Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin
Servicio al pblico
Accin interna
Relacin con proveedores y clientes
Relacin con accionistas
Relacin con los medios de comunicacin
c) El sistema de comunicacin de marca o producto

es una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un

esquema unitario que determine claramente cul es la imagen
Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen,
todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual manera:
comunicacin visual, comunicacin institucional y comunicacin de marca y producto.

Pblicos y roles sociales

la imagen de empresa, es la materia prima con la que trabaja la comunicacin
organizacional
Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de una organizacin
condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de s misma
y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado en el
campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin pblica.
Podemos pensar, por ejemplo algunas empresas incluyen dentro de su estructura
organizacional o como objetivo especfico el rea denominada usualmente de
compromiso social. implican un compromiso con ciertas problemticas sociales ,
tambin pretenden generar conciencia o sensibilidad en los empleados invitados a
participar de ello. As, la empresa muestra hacia el exterior un compromiso tico y
humanitario que, sin duda, juega a favor de su imagen institucional en su entorno
social
El status puede generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. La
estima vara de acuerdo a como desempeemos el rol
El rol vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace
El status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de
interpretacin
De acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin
social a partir de la valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una
categorizacin.
No siempre la imagen que se construye de una empresa resulta favorable
Pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar
necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se

encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia
determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. (Capriotti
es la organizacin la que genera sus pblicos. No existe el concepto de Pblicos sin
el de Organizacin.

La percepcin de la organizacin
la percepcin es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del
exterior y le asigna un significado determinado.
En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y
sociales. Las diversas investigaciones sobre dicho proceso arrojan de manera
permanente interesantes resultados

Recepcin de la Informacin
proceso activo en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y
particular, limitado por las condiciones de recepcin del contexto.
la interpretacin como un proceso creativo para el receptor, ya que ste
reconstruye la informacin recibida segn sus propios esquemas de percepcin.
En este punto intervienen dos procesos claramente diferenciables:
la conceptualizacin ordenar y categorizar
la atribucin de significacin

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial

la imagen corporativa se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de
informacin
un proceso lento un programa a largo plazo.
dos caractersticas bsicas
fragmentario
se compone de una diversidad de informaciones
y discontinuo
son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin

proceso acumulativo de interpretacin de la imagen sin tener en cuenta que ste se

encontrar influenciado por diversos factores que intervienen
Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.
Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten
caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente
de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.

 Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan

reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el
sujeto se queda con una parte del todo.

Investigacin y gestin de la Imagen

para lograr una gestin eficaz de la imagen de una empresa, resulta preciso investigar
aquellos aspectos y factores que hacen a la imagen actual, para poder proyectar as una
nueva versin actualizada y lo ms real posible
as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o modificados
respectivamente

La diferenciacin de pblicos
es muy vasto y variado, se formar una imagen distinta del mismo mensaje
buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye
En este punto adquiere suma importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por
Villafae, que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin
queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse,
sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado pblico y no
con otro
Cmo se construye un mapa de pblicos?
En un primer momento se realizar un listado de todos los pblicos con los cuales la
organizacin se vincula.
Por ejemplo:
Proveedores
Medios de comunicacin
Clientes
Sindicatos
Agencia de publicidad
Entidades gubernamentales
Accionistas
Recuerda: es importante pecar por exceso al momento de segmentar al pblico de la
empresa. Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con ellos ser ms
eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus caractersticas propias.
Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos
Segn:
Influencia en la opinin pblica
Intereses econmicos
Composicin interna
Difusores de imagen

De esta forma la organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin (y esto es lo
importante) de qu manera lo har,
Con interrogantes como:

Todos los empleados son iguales?

Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?
Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente?

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

podemos recurrir a diferentes herramientas cientficas y no cientficas

Instrumentos no cientficos
Reuniones con directivos y con empleados
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa
El uso del Buzn de Sugerencias
La revisin de los medios de comunicacin
Los informes de los vendedores y de los representantes
Envo de mailings

Instrumentos cientficos
Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de
instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero
A continuacin, describiremos de manera sinttica los ndices mencionados:

ndice de notoriedad

Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no
conocen el nombre de la entidad (Capriotti; 1992; 97).

ndice de contenido
Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de
contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la
organizacin
Sin embargo, estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico
se form esa imagen de la empresa

Para poder abordar ese aspecto existe un tercer ndice: el de motivacin

ndice de Motivacin
Partiendo de la idea de que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros y
que son los ms importantes los que forman la imagen, podemos utilizar este ndice para
marcar aquellos aspectos prioritarios a los que reconocemos como rasgos organizadores
centrales de la percepcin.
Por medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas que
dieron origen a una imagen determinada.
Una de las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin,
donde se puede preguntar por ejemplo: Qu aspectos considera usted que son los ms
relevantes de una organizacin? Por qu?

Auditora de Imagen y
Cultura Corporativa
Auditoria de imagen
Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa en
la que todo es revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible disear
con realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen
positiva de la compaa
Revisaremos entonces, de manera detenida las polticas y procedimientos de la organizacin
con el objetivo de detectar puntos positivos y negativos
los objetivos que persigue un procedimiento como este son:
Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente
evaluarlos.
Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.
Evaluar la cultura corporativa (este aspecto lo veremos de manera detenida en
posteriores pginas)
Detectar puntos fuertes y dbiles de la organizacin, recordando que todo puede
repercutir en trminos de imagen.
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin cmo
es vista en su entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin
debemos adaptar la auditora a las caractersticas propias de cada organizacin

Tcnicas utilizadas
la eleccin de una tcnica u otra depender de la informacin que se va a analizar
Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin
Podemos asi recoger informacin tanto cualitativa como cuantitativa

Qu evala una auditoria de imagen?

Sobre qu aspectos de la organizacin ponemos la mirada?

La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
stas son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pblica.

Al realizar una auditora de autoimagen debemos poner la mirada (evaluacin) en cuatro

aspectos,
1)
2)
3)
4)

Situacin de la empresa
Cultura de la empresa
Estrategia de recursos humanos
Clima interno

debemos tener presente que es necesario que la organizacin brinde toda la informacin
requerida por el equipo auditor
cabra preguntarse de antemano

Existe una estrategia de recursos humanos realmente?

De qu manera la institucin contribuye a crear un clima interno

satisfactorio?
imagen intencional. Como su nombre lo indica, aqu aparece manifiesta la voluntad por
parte de la organizacin de querer proyectarse
El anlisis en esta fase evala lo siguiente
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas
2) La comunicacin de la empresa recursos comunicacionales que se utilizan
tres aspectos: la comunicacin interna, la comunicacin de marketing y la
comunicacin corporativa
anlisis de la Imagen pblica
1) El entorno
2) Los medios de comunicacin
De esta manera se completa este procedimiento mediante el cual todo es revisado en
trminos de imagen, recordando que los resultados de una auditoria han de compararse
con una inmediatamente anterior, en funcin de comprobar si las acciones correctivas que
se llevaron a cabo tuvieron xito o no. Porque de eso se trata la propuesta: diagnosticar para
elaborar una estrategia de imagen corporativa acorde a los objetivos organizacionales.
recuerda el carcter discontinuo del proceso acumulativo de la imagen corporativa visto
en pginas anteriores

Cultura corporativa
En los comienzos de la asignatura (Mdulo 1) sostenamos que todo comunica
el concepto de identidad, que est estrechamente vinculado al de cultura, pues los rasgos
y atributos identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
dems organizaciones
no existen dos culturas idnticas, pues cada organizacin posee sus propios valores, normas,
su propia percepcin de cmo realizar la tarea, entre otros factores que veremos en detalle

Esto es realmente as?

Y qu sucede con las organizaciones que operan bajo el sistema de
franquicias
Para qu sirve la cultura de una organizacin? Es decir, Cules son las funciones?:
Adaptacin: este concepto aparece estrechamente vinculado a la misin organizacional,
es decir que la cultura colabora en relacin al consenso de los integrantes de la organizacin
en compartir la misin de la institucin y llevarla a la prctica

 Cohesin: esta funcin hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia
por parte del grupo (pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores
contribuir a lograrlo.
Implicacin: aqu se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la
organizacin con los del individuo, es decir aceptacin del o los trabajadores a los objetivos y
valores propios de la organizacin
Ntese la importancia y la funcin de la comunicacin interna para el cumplimiento de estas
funciones de la cultura

Es posible evaluar la cultura corporativa?

Qu aspectos organizacionales son susceptibles de anlisis desde la
cultura?
Se puede cambiar una cultura por otra?
Capriotti (1992) plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura.
1) Investigacin de la cultura actual:
a) sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier
institucin
b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios
nos brindan informacin sobre la cultura de la organizacin
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin,
internas y externas
2) Definicin de la cultura deseada
compararla con la cultura actual, pudiendo encontrar desviaciones entre una y otra.
3) Implantacin de la cultura elegida:
una cultura no puede ser implantada, pues es un procedimiento que se construye en
el acontecer diario de las organizaciones; puede sufrir alteraciones o se puede
intervenir en ella, pero no implantarse

Cambiar una cultura por otra?

Implantar la cultura?
Intervenir en la cultura?
existen momentos de la vida organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura
Veamos esos momentos
Cambio de la misin:
es decir, su razn de ser. Si realmente se puede cambiar la misin (existen posturas
opuestas en los textos que trabajan el tema) deberemos poner la mirada en la cultura
corporativa.

Obsolescencia cultural

en ocasiones nos encontramos con lo que se conoce como resistencia al cambio por parte
de los integrantes de la organizacin. No olvidemos en este punto ciertas presiones
gremiales reticentes a las innovaciones

Cambios estructurales profundos:

fusiones y privatizaciones repercuten directamente al producirse un choque de culturas.
Este fenmeno se viene desarrollando muy asiduamente en los ltimos tiempos.

Resultados negativos:
si la organizacin no se adapta al mercado con el que opera, si sus objetivos comerciales no
se cumplen, se ver obligada a introducir una serie de cambios que afectarn a la cultura
completa.
Cualquiera sea el momento, la tarea no ser sencilla, debiendo apelar la dirigencia
institucional primeramente a una tarea de sensibilizacin para posteriormente poner en
funcionamiento la etapa de ejecucin de nuevas polticas tendientes a regularizar la
situacin.