UNIVERSIDAD NACIONAL

AGRARIA LA MOLINA
FACULTAD DE ECONOMA Y
PLANIFICACIN
DEPARTAMENTO DE GESTIN
EMPRESARIAL

AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA
RESPONSABLE Y EL COMPROMISO CLIMTICO

CATEDRATICO :

Yachi del Pino, Karina.

CURSO
Negociacin.

Teora

TEMA

Comunicacin Corporativa.

CICLO

2014 II.

ALUMNOS

Bsica

de

la

Atachao Quispe, Iveet.

Gutirrez Zapata, Eva Antonia.
Huilca Corrales, Janet.
Rojas Ticse, Karla
Quispe Mamani, Yvonne.
Vsquez Corilla, Pamela.
1

2014
INDICE
EMPRESA N1: MICROSOFT
EMPRESA N2: BELCORP
EMPRESA N3: ATENTO
EMPRESA N4: TELEFONICA
EMPRESA N5: MC DONALDS
EMPRESA N6: BBVA

EMPRESA N1: MICROSOFT

IDENTIDAD CORPORATIVA
Quines somos?
Microsoft es una compaa multinacional que se dedica a la
tecnologa informativa, de origen estadounidense. Fundada el 4
de abril de 1975, por Bill Gates y Paul Allen. Dedicada al sector
software y hardware, tiene su sede en Redmond, Washington,
Estados Unidos.
Qu hacemos?
Microsoft desarrolla, fabrica,
equipos electrnicos, siendo
Sistema Operativo Microsoft
Office. Las cuales tienen
ordenadores personales.

licencia y produce software y

sus productos ms usados el
Windows, y la suite Microsoft
una gran posicin entre los

Cmo lo hacemos?
Mediante
una
cultura
empresarial
fundada
en
los
desarrolladores de software. A travs del reclutamiento del SND
(Sistema de Nervioso Digital), donde el conocimiento, habilidad,
y actitud, valor, se conglomera para formar eficiencia.
A dnde quiere llegar?
Microsoft tiene una visin centrada en un producto o servicio
que tenga valor. Por lo cual el visionario Gates considera que la
visin de la compaa es una oportunidad. Seala, la visin es
libre, no es una ventaja competitiva de ninguna manera,
apariencia ni forma.

IDENTIDAD VISUAL

A travs de los signos grficos se puede traducir la esencia

corporativa. Por lo cual Microsoft utilizo estas herramientas para
dar una nueva identidad a su corporacin. As que la nueva
imagen presentada por la marca Microsoft, fue acompaada
de 4 pequeos cuadrados, cada uno de un color diferente que
represente los diferentes negocios. Que son Xbox, Windows,
telfonos mviles y las tablets.

IMAGEN CORPORATIVA
Microsoft es visto como una compaa seria, que ofrece
sistemas operativos adaptados a los cambios constantes del
mercado. Gracias a su estratega y fundador Bill Gates, conocido
4

por el medio, como un visionario de la tecnologa y lder en los

negocios, por lo cual es muy estudiado por los estrategas, y
aplicable a las practicas del negocio. Es el que hace que esta
compaa sea vista como un conglomerado de los mejores
cerebros del mundo.
Esta compaa se dedic a contratar a los mejores cerebros de
todo el mundo, para as aumentar la banca ancha

RELACIONES INTERPERSONALES
La interaccin con el personal de Microsoft, necesitan del
siguiente perfil:
o Capacidad para captar rpidamente conocimientos
nuevos.
o Habilidad para formular instantneamente preguntas
de gran agudeza.
o Percepcin de las conexiones entre las distintas reas
del conocimiento.
o Preocupacin obsesiva por los problemas existentes,
incluso fuera del trabajo.
o Gran poder de concentracin.
o Memoria fotogrfica de su trabajo.
Todos estos atributos, incluyen una sorprendente memoria,
la cual son caractersticas personales del mismo Bill Gates.
5

 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

o Imagen esencial
La compaa Microsoft tiene una visin centrada en
un producto o servicio que tenga valor.
o Imagen contextual
Microsoft desde su inicio capturo personal con
conocimientos superiores, pues se deca que al
mantener un gran intelecto humano, mayor ser la
fortaleza de la empresa.
o Imagen conceptual
Esta
compaa
trasmite
una
imagen
de
responsabilidad social, ya que su personal al ser bien
remunerados, hace donaciones a entidades que
necesiten de ayuda. Por lo cual una revista mostro a
esta compaa como la ms donativa a nivel mundial.

CULTURA CORPORATIVA
Microsoft se le ha considerado un ejemplo genuino de
organizacin abierta al aprendizaje. Por lo cual la clave para la
organizacin que aprende, es la gestin del conocimiento,
siendo un punto clave en su filosofa de Gates.
Estas disciplinas son descritas como la base para el trabajo en
una organizacin que aprende y son las siguientes:

Destreza personal
Espera que la gente desarrolle su capacidad personal para
cumplir sus propios objetivos y aquellos de la compaa, lo
cual a su vez se organiza para alentar el esfuerzo
personal.
Modelos mentales
6

Desarrolla un conjunto mental adecuado para guiar las

acciones y decisiones.

Visin compartida
Compromiso de todos los miembros con sus objetivos y su
manera de alcanzarlos.
Aprendizaje en equipo
Explotar el hecho de que el pensamiento grupal es mejor
que la suma de sus partes individuales.
Pensar en sistemas
Actuar en el pensamiento de que acciones y decisiones no
van separadas, sino que tienen ramificaciones en la
organizacin.

COMUNICACIN CORPORATIVA
PROCESOS QUE MEJORAN LA COMUNICACION
La empresa Microsoft identifica 4 pilares que ayudan a la
eficiencia en la comunicacin. A travs del conocimiento,
habilidades y actitudes y valores.
1. Tecnologa social.- es la que facilita que las
personas se comuniquen. Tanto las empresas con los
consumidores, como las personas dentro de las
empresas. Microsoft usa Yammer, que es una red
social interna, que nos ayuda a la comunicacin
dentro de la empresa: el CEO postea una pregunta en
la red social interna y todo el mundo puede responder
u opinar. Esa estrategia social es una estrategia clave
hoy para Microsoft.
2. Big data.- es
informacin, ya
tengan ventaja
aprovechar esa

un programador que aprovecha la

que hoy en da las empresas que
competitiva sern las que pueden
informacin. Por lo tanto se busca
7

manejar dicha informacin para sacar ventaja de las

dems
3. Movilidad.- permite comunicarte con el mundo de
otra forma. Y desde Microsoft estamos trabajando
activamente para que tanto nuestro sistema
operativo como todos los servicios que tenemos en la
nube puedan ser utilizados por estos nuevos
dispositivos que llevarn la movilidad a su mxima
expresin.
4. La nube.- Cuando hablamos de movilidad, no slo
pensamos en dispositivos que tengan el sistema
operativo Microsoft, sino tambin todos los
dispositivos que aunque no tengan el sistema
operativo Microsoft consuman servicios de Microsoft,
como Office, como OneDrive o Skype. Hoy Microsoft
tiene todos los productos de disponibles en la Nube.
LA COMUNICACIN EN LA ACTUALIDAD
La empresa Microsoft lanzo su nuevo producto al mercado;
con un formato bastante rejuvenecido en trminos de
diseo de interfaces. Estamos hablando del Windows 8 y el
Windows Phone 8, que lamentablemente no tuvo muy
buena acogida por el consumidor, ms que reclamos y
rechazo por este nuevo producto. Pero Cul es el
problema que tiene Microsoft? Actualmente su problema,
es la falta de comunicar o trasmitir al consumidor medio,
una imagen de marca y no de producto.
Microsoft cuenta con una pgina web, que tiene una
complejo manejo de la bsqueda de informacin, por lo
cual uno no sabe a lo que va. Esto da un ejemplo del
nivel de desorganizacin que tiene los de Redmond. Esto
muestra claramente la poca comunicacin que tienen
entre sus departamentos
8

Hoy su estrategia de cambio ms importante es

reorganizar la empresa y estrechar lazos entre sus
departamentos.

EMPRESA N2: BELCORP

IDENTIDAD CORPORATIVA
QUIENES SOMOS?
Belcorp surgi en 1968 en Lima, Per, como distribuidor de
marcas internacionales de cosmticos. Logotipo creado y
lanzado nuestra propia marca y, desde entonces, hemos
recorrido un camino de expansin acelerada.
Somos lderes en 11 de los 16 pases en los que operamos, el
resultado de continuas inversiones en investigacin y desarrollo
de nuevos productos. Por esta razn, a lo largo de los aos
hemos establecido asociaciones con los principales centros de
innovacin tecnolgica en los cosmticos en Europa.
Nuestro centro principal de desarrollo y la produccin es en
Colombia, donde fabricamos ms de 600 000 unidades por da,
que se comercializan a travs de una red de ms de 1 milln de
9

consultores y lderes independientes. En 2012, alcanz una

facturacin de US $ 1,9 mil millones, lo que nos coloca en la
posicin nmero 24 en el ranking de las empresas ms grandes
en el mundo de la belleza revista WWD Beauty Inc.
QUE HACEMOS?
Los productos se distribuyen a travs de un sistema consejeras
de belleza, que le permite a la compaa vender y distribuir sus
productos, y/o servicios, directamente al consumidor a travs
de afiliados. Su red de distribucin consta de 1 milln de
consejeras de belleza. Belcorp es una empresa de capital
privado y ha tenido facturaciones por ms de mil millones de
dlares al 2012.
A DONDE QUIERES LLEGAR?
Ser la numero uno en venta directa de cosmticos a nivel de
Amrica Latina

CULTURA CORPORATIVA
NUESTROS VALORES
Los valores nos identifican como personas y como compaa.
Son tambin el referente necesario del trabajo que hacemos
para darle vida a nuestro propsito. Estos representan lo que
nos hace especiales, pero tambin nos posibilita evolucionar
para ser cada vez mejores.
SOMOS APASIONADOS
Disfrutamos intensamente lo que hacemos y creemos que lo
extraordinario es posible.

SOMOS EMPRENDEDORES
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Nos retamos permanentemente a creer y a crecer para hacer

realidad nuestros sueos.

SOMOS CERCANOS
Creamos y desarrollamos relaciones de calidad y respeto que
generan valor para todos.

SOMOS AUTENTICOS
Somos consecuentes con lo que pensamos, decimos y
hacemos.

IDENTIDAD VISUAL

COMUNICACIN CORPORATIVA
La empresa Belcorp se da a conocer manifestndose mediante
diversos medios, estas son en videos, campaas publicitarias,
redes sociales, etc.

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 GRANDES CAMPAAS
Concursos Cyzone es creado con la finalidad de acercarse a su
pblico ms joven, consiste en hacerles sentir una experiencia
nica e inolvidable pasando por diversos retos, para ello tienen
que tener una imagen fresca, extrovertida y divertida,
participan chicas de diversos pases, teniendo como ganadora a
una sola represntate de su pas. Los premios son:
Un viaje para dos personas a Mxico con alimentacin,
transporte, y seguro Assits Card
Una sesin de fotos profesional en Mxico
Talleres de modelaje, imagen y Pasarella
Ser la portada del catlogo de Cyzone
Un da de spa completo que incluye: corte, peinado,
tinte, manicure, pedicura, depilacin, maquillaje,
masajes y mucho ms
Tu propio sitio web por un ao.
Trofeo Look Cyzone 2009 y muchos productos Cyzone
valorados en 1000 dlares..
Adems la agencia 301 Models de Miami elegir a una
ganadora que podr formar parte de su staff.
FUENTE: CONCURSO DEL 2010

CONCURSOS A LAS CONSULTORAS

12

 Belcorp anuncia un concurso creado para sus Consultoras

y sus familias: Equipa tu casa con Belcorp, un concurso
que las premiar con equipos y mobiliarios para el hogar
como lavadora, nevera, juegos de comedor, recibo y de
cuarto; secadora, cocina con horno, dos juegos de bao,
dos TV de 32" y BluRay. Tambin se entregarn ms de
cientos de premios entre los que se encuentran arroceras,
licuadoras y planchas.
Para dar a conocer de una forma innovadora y cercana el
concurso, se realizar una importante iniciativa: La Casa
Rodante de Belcorp en donde un camin itinerante viajar
por las principales ciudades, demostrando el liderazgo de
Belcorp en el mercado cosmtico.
"Esta casa rodante les abrir las puertas a todas las
mujeres venezolanas para recordarles que ellas son la
inspiracin por la que cada da Belcorp y sus 3 marcas le
ofrece la oportunidad de ganar ms, alcanzar sus metas
ms rpidamente y disfrutar de una vida mejor.
COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
LA IMAGEN ESENCIAL
VISION: Ser la compaa que ms contribuye a acercar a la
mujer a su ideal de belleza y realizacin personal.
MISION: Ser la numero uno en ventas de cosmticos a
nivel de Amrica Latina.
IMAGEN CONTEXTUAL
La empresa Belcorp se inici en Per, conociendo todos los
por menores del Pas, como fue en los aos 70s, donde
ocurri el terremoto y producto de eso las migraciones de
diversas compaas, quedndose en el Per la empresa
Belcorp.
LA IMAGEN FACTUAL

13

Belcorp desde sus inicios involucro a las personas para que

fueran parte de ellos, de su organizacin, como
merecimiento estos reciben grandes ganancias por parte
de sus consultoras, que son una pieza fundamental para la
empresa.
LA IMAGEN CONCEPTUAL
La empresa transmite una imagen de responsabilidad
social, con su entorno, con su gente, con el medio
ambiente, siendo reconocido en la actualidad como la
tercera mejor empresa en venta directa de cosmeticos
Amrica Latina y la 10 en el mundo.

LA REPUTACION
Belcorp es una empresa que es vista internacionalmente como
una de las empresas ms comprometidas con las mujeres, la
educacin, el medio ambiente, etc.
Para ello destacan su responsabilidad social mediante diversos
compromisos como son:
Comprometidos con nuestros Colaboradores
Nuestra mayor fortaleza como Corporacin es nuestra
gente y por eso nos esforzamos por ofrecerle un buen
ambiente de trabajo, abierto a ideas nuevas, con
posibilidades de desarrollo y reto permanente.
En Belcorp fomentamos la colaboracin, el respeto a la
diversidad y desarrollamos competencias profesionales y
personales en cada uno de nuestros colaboradores.
Promovemos especialmente el valor de liderazgo que nos
permite cultivar nuevos desafos para crecer y evolucionar.
Asimismo, desarrollamos su sensibilidad social a travs del
programa de voluntariado Tocando Vidas.

14

 Tocando Vidas
Es el programa de voluntariado de Belcorp, a travs del
cual nuestros colaboradores tienen la posibilidad de
despertar y desarrollar su sensibilidad social asumiendo
diferentes compromisos, ya sea como mentores de las
nias becadas por la Fundacin Belcorp o colaborando en
iniciativas puntuales de apoyo a la educacin y
conservacin del medio ambiente.
Comprometidos con nuestras Consultoras
En Belcorp creemos en la capacidad de la mujer para
transformar su vida y en su potencial como agente de
cambio en la sociedad. Hoy brindamos oportunidades de
desarrollo econmico, emocional y social a un milln de
consultoras de belleza.
Ofrecemos posibilidades de superacin mediante una
opcin de negocio a travs de la venta directa, lo que les
permite generar ingresos propios y tener acceso a las
herramientas necesarias para lograrlo; del mismo modo,
les brindamos una opcin de desarrollo emocional a travs
del reconocimiento, y social al ser parte de una red de
mujeres que como ellas se esfuerzan da a da por alcanzar
sus metas.
Flexipago es una lnea de crdito de capital de trabajo que
permite a las consultoras pasar pedidos ms grandes y as
generar mayores ingresos para su familia. Familia
Protegida es un seguro de vida que ofrece ayuda
econmica por hospitalizacin y por gastos de sepelio.
Ofrece proteccin econmica a las consultoras ante
situaciones que afecten su salud y la de sus familiares
directos.

15

 Comprometidos con nuestras Consumidoras

Nuestra principal consumidora es la mujer. A travs de
nuestras marcas: LBel, sika y Cyzone, nos preocupamos
constantemente por conocerla, nos interesamos por saber
lo que piensa y lo que siente, anticipndonos a sus deseos
y acercndola a un mundo de experiencias memorables a
travs de nuestros productos.
Contamos con un Centro de Conocimiento del Consumidor
mediante el cual nos aproximarnos a nuestras
consumidoras, partiendo por identificar segmentos
diferentes y nicos que atendemos a travs de nuestras
marcas. Las investigaciones que realizamos nos brindan
guas para comunicarnos con ellas, nos permiten
identificar nuevas oportunidades de mercado, reconocer
potenciales retos y verificar la satisfaccin con nuestros
productos.
Comprometidos con nuestros Proveedores
En Belcorp establecemos relaciones con nuestros
proveedores que generan sinergias y que contribuyen al
crecimiento de sus negocios.
Trabajamos con una red de proveedores de diversas partes
del mundo, que nos permite ofrecer a nuestros
consumidores productos de clase mundial.
Comprometidos con la Comunidad
Como retribucin al esfuerzo de cientos de miles de
mujeres que han hecho posible el xito de nuestra
Corporacin, creamos la Fundacin Belcorp en octubre de
2003.

16

Entendemos que nuestro principal impacto en la

comunidad se da en las consultoras de belleza y es a ellas
a quienes beneficiamos principalmente con los programas
de nuestra Fundacin.
Aspiramos a que las mujeres transformen su futuro y que
trasciendan logrando un impacto positivo en la sociedad.
Con este fin, la Fundacin Belcorp desarrolla programas
orientados a contribuir con el empoderamiento econmico
de las mujeres, para que cuenten con las capacidades
necesarias para imaginar un futuro mejor y hacerlo
realidad.

EMPRESA N3: ATENTO

IDENTIDAD CORPORATIVA
QUIN ERES?
Empresa multinacional que pertenece a la industria de las
telecomunicaciones, ofrece los servicios Customer Relationship
Management (CRM o estrategia de negocio enfocada al cliente)
en el sector de Business Process Outsourcing (BPO o
subcontratacin de funciones del proceso de negocio en
proveedores de servicios), presente en 16 pases y con ms de
150.000 empleados.
Tiene un gran compromiso social que se estructura en torno a
tres grandes iniciativas alineadas segn su visin para generar
empleo, ciudadana responsable y una conciencia eco-eficiente
que permita un desarrollo sostenible en los pases en los que
estn presentes.
17

A finales de 1999 se emprendi el proyecto de Atento en Per y,

actualmente, son los lderes del pas en el sector con casi el
50% de cuota de mercado. En ese perodo de tiempo han
desarrollado sistemas de atencin al cliente que permiten
atender a las empresas ms relevantes de diferentes sectores
como el financiero o el de seguros y retail, entre otros.
Desde el ao 2012, cuentan con una unidad de negocio
dedicada a medir la satisfaccin y la experiencia de los clientes
al interactuar con las empresas, se trata de Xperience y,
gracias a ella, se han posicionado como un referente en la
bsqueda de las mejoras en el servicio por parte de las
empresas peruanas.
QU HACES?
Atento proporciona servicios de CRM y BPO a travs de
plataformas multicanal, incluyendo back office, SAC, service
desk, soporte tcnico, recobro y ventas.
Es uno de los mayores empleadores de Brasil, con alrededor de
81.000 empleados, con operaciones en Mxico (alrededor de
19.000 empleados), Espaa (16.000), Argentina y Uruguay
(9.000) y Per (9.000).
CMO LO HACES?
Usan mtodos que ayudan a cumplir las ms altas exigencias y
para ello cuentan con certificaciones y sistemas de gestin que
garantizan su calidad.
CERTIFICACIN ISO 9001:2008
Para que sus servicios respondan a las demandas del mercado y
de sus clientes, se pusieron como objetivo obtener una
certificacin y fueron capaces de conseguir la certificacin ISO
9001:2008 para su sistema de gestin.
18

CUSTOMER OPERATION PERFOMANCE

Desde el ao 2005 apuestan por este sistema de gestin que
establece patrones de calidad especficos.
SEIS SIGMA
En 2002 se implement en Atento esta metodologa de mejora
de procesos. Actualmente son ms de cien los proyectos Seis
Sigma implementados en Atento.
NET PROMOTER SCORE
En 2007 incorporan a sus actividades el indicador NPS para
conocer el nivel de satisfaccin de nuestros clientes. En 2008, 9
de las 11 evaluaciones que realizaron obtuvieron un ndice
positivo.

A DNDE QUIERES LLEGAR?

Buscan alcanzar la calidad y la satisfaccin de los
clientes y usuarios finales.
Seguir creciendo hacia otros pases.
Pretenden dejar huella de su trabajo y acompaar a sus
clientes en el crecimiento de sus actividades, hasta
donde su capacidad profesional les permita.

CULTURA CORPORATIVA
Trabajan alrededor de 4 valores bsicos:
Compromiso. Estamos comprometidos con el xito de
nuestros clientes.
Pasin. Trabajamos con pasin, entusiasmo y con la
ambicin de ser mejores cada da.
Integridad. Actuamos con integridad, fieles a nuestros
valores, defendiendo lo que creemos y asumiendo la
responsabilidad de nuestras acciones.
19

 Confianza. Garantizamos la confianza, trasparencia y

respeto en las relaciones con todos nuestros grupos de
inters (clientes, empleados, proveedores, sociedad y
accionistas)

IDENTIDAD VISUAL

IMAGEN CORPORATIVA
Atento es la multinacional de servicios de Business Process
Outsourcing (BPO) lder en el mercado latinoamericano y la
segunda mayor del mundo por ingresos. Desde 1999, la
compaa ha desarrollado su modelo de negocio en diecisiete
pases donde emplea alrededor de 152.000 personas. Est
gestionada por un equipo directivo que promedia casi veinte
aos de experiencia en la industria. Tiene ms de 550 clientes a
los que ofrece una amplia gama de servicios mediante
plataformas multicanal. Sus clientes son lderes en sectores tan
variados como los de las telecomunicaciones, financieros y
administraciones pblicas, entre otros.

20

 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN ESENCIAL
La empresa atenta tiene como misin, contribuir al xito
de las empresas garantizando la mejor experiencia para
sus clientes. Tiene como visin lograr la mayor eficiencia y
elevar la satisfaccin y lealtad de sus clientes.

IMAGEN CONTEXTUAL
Atento desde su fundacin en 1999, se plante ser
empresa lder en contact center, y fue pionera en su
sector. A partir del 2012, cuenta con una unidad de
negocio dedicada a medir la satisfaccin y la experiencia
de los clientes al interactuar con las empresas, se trata de
Xperience y, gracias a ella se han sabido posicionar como
un referente en la bsqueda de las mejoras en el servicio
por parte de las empresas peruanas.

IMAGEN FACTUAL
A partir del ao 2004, y en todos los aos siguientes
Atento gana con diversos clientes los Premios Amauta de
Marketing Directo en Latinoamrica. Adems, de obtener
diversos galardones al recibir por segundo ao consecutivo
el premio de Mejor Outsourcer del ao en los premios CRC.
Tambin fue reconocida como Mejor Operacin Offshore,
por el servicio prestado para el 1004 de Telefnica; y Mejor
Soporte Tcnico, en este caso por el Proyecto de atencin
a Usuarios Grandes Empresas de Telefnica.
Great Place to Work: reconoce Atento como un gran lugar
para trabajar en Espaa, 1 posicin en el ranking de las
empresas de ms de 1.000 empleados. El GPTW tambin
21

reconoce Atento como una las 25 mejores empresas para

trabajar en el mundo. Entre otros premios ms.
IMAGEN CONCEPTUAL
Esta compaa trasmite una imagen de responsabilidad
social, adems de demostrar su compromiso con la
comunidad mediante la formacin de empleo, la inclusin
laboral y la ciudadana responsable. A la par tambin
demuestran su iniciativa de eficiencia en el consumo de
recursos fundamentalmente en el uso de agua, energa y
papel.

COMUNICACIN CORPORATIVA
La empresa Atento se da a conocer manifestndose mediante
diversos medios, estas son en videos, programas corporativos,
redes sociales, etc. Y a diferentes niveles dependiendo al sector
al que se dirige, ya sean comunicacin a nivel empleado o
sociedad.
Con sus empleados:
Mediante la seleccin, formacin y desarrollo de los
mejores profesionales del mercado, y compromiso con la
mejora del clima laboral se aseguran de lograr la
satisfaccin de clientes y usuarios.
Para ello, llevamos a cabo las siguientes iniciativas:
Programa Academia Atento, modelo nico de aprendizaje
para los puestos de negocio basado en itinerarios
formativos y un sistema de certificacin global.
Cuenta con un mismo concepto de evaluacin para todos,
sistema nico para medir la satisfaccin y el aprendizaje
de los empleados.
Adems cuentan con un modelo retributivo que se basa en
un esquema de compensacin total, en el que es
22

necesario considerar la compensacin, beneficios,

desempeo, reconocimiento, desarrollo y oportunidades
de carrera como factores claves para atraer, retener y
motivar a nuestros empleados, tanto actuales como
futuros.
Tambin se imparten incentivos a mediano y largo plazo,
especialmente indicados para aquellos empleados que
ocupan posiciones directivas y que demuestran un
desempeo sobresaliente.
Por ltimo, anualmente se establecen objetivos de clima y
se organizan grupos de trabajo para su seguimiento y
gestin, analizando puntos de mejora concretos y
diseando acciones.
Se les da motivacin y un sentido de orgullo de
pertenencia a la organizacin mediante el programa
Atento Rally, para lo que se han intensificado las
celebraciones y reconocimientos de logros.
Atento Rally est dirigido a todos los empleados,
independientemente de su puesto o funcin, y tiene como
objetivos: reforzar los valores corporativos, fomentar la
participacin de los empleados y que surjan propuestas de
nuevas actividades y compartir su motivacin y actitud.
Con la sociedad:
Se comunican y establecen su compromiso con la sociedad
bajo la creencia de que mediante la capacitacin de las
personas se lograra que exploten todo su potencial y as
impulsar el progreso de las comunidades.
En este sentido, piensan jugar un papel importante
compartiendo sus habilidades profesionales con los
jvenes de manera que les ayuden en la bsqueda de
empleo en Atento o en cualquier otra organizacin.

23

Para ello contamos con nuestra propia iniciativa de

educacin a la comunidad, Atentos al Futuro, y tambin
colaboramos con iniciativas impulsadas por terceros como
Unlimited Potential de Microsoft.
En ocasiones acercamos Atento a los jvenes
preuniversitarios a travs de visitas a nuestras
instalaciones y charlas de orientacin vocacional, como es
el caso del programa Quiero Ser en Per.

LA REPUTACION
Atento es reconocido por su capacidad para generar empleo y
por ser motor de cambio en las comunidades, ya que capacitan
jvenes para su insercin laboral adems de incorporar
minoras y colectivos con dificultades para el empleo.
Actualmente tienen ms de 150.000 profesionales capaces y
comprometidos que evolucionan medio de su estrategia de
gestin del talento, y se convirtieron en el mayor empleador a
nivel mundial en el sector BPO/CRM.
Su alto grado de compromiso con los colaboradores de la
organizacin, los lleva a ser parte de varios programas
educativos en todo el mundo, tales como Atentos al
Futuro y Academia Atento, que proporcionan formacin y
herramientas profesionales para empleados. Atento tambin
promueve la insercin en el mercado laboral a travs del
programa Atento Impulsa y el compaerismo entre empleados
y motivacin a travs del programa Atento Rally; asimismo
recauda fondos para ONGs a travs de su programa de
voluntariado Voces que Ayudan.
Sus prcticas en materia de gestin de personas les dieron el
logro de poder ocupar puestos destacados en las listas de
mejores lugares para trabajar en el mundo.

24

Es por eso que en 2014 Atento fue considerada por sus

empleados como la mejor empresa para trabajar en Espaa en
la categora de compaas de ms de 1.000 empleados, segn
la lista Best Work places Espaa 2014 que elabora anualmente
Great Place to Work. La compaa ya lider el ranking en 2011 y
obtuvo el segundo lugar en 2012 y 2013-1
Una vista general de los pases en los que ocupan puestos en el
ranking de Great Place to Work:

En 2011, Atento se adhiri al UN Global Compact (Pacto Mundial

de Naciones Unidas) sobre derechos humanos.
En su compromiso eco-eficiente con la sociedad tienen como
objetivo conseguir un uso ptimo de los recursos naturales, al
tiempo que emplean tecnologas que ayuden a minimizar la
huella de carbono y a reciclar residuos, promoviendo as una
mayor conciencia medioambiental. Para ello, llevan a cabo las
siguientes iniciativas: replantaciones, medicin de la huella de
carbono, eficiencia en el consumo de agua y luz, etc.

25

EMPRESA N4: TELEFNICA

IDENTIDAD CORPORATIVA
Quines somos?
Telefnica es uno de los operadores integrados de
telecomunicaciones lder a nivel mundial en la provisin de
soluciones de comunicacin, informacin y entretenimiento, con
presencia en Europa, frica y Latinoamrica. La compaa
genera ms de un 60% de su negocio fuera de su mercado
domstico, constituyndose como el operador de referencia en
el mercado de habla hispano-portuguesa.
Qu hacemos?
Brinda los servicios de redes fijas, mviles y de banda ancha,
as como en una oferta innovadora de servicios digitales, la
Compaa se est transformando en una Telco Digital, lo que le
posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades
de sus clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.
A dnde quiere llegar?
Telefnica, una Telco Digital, est dispuesta a encabezar e
impulsar este proceso de transformacin digital. La tecnologa
pone a nuestro alcance posibilidades inimaginables y puede
26

mejorar la vida de mil formas. Por ello, quieren ser

protagonistas en este nuevo ecosistema y poner al alcance de
todo el mundo lo mejor que ofrece la tecnologa para que todos
puedan disfrutar de este mundo fascinante.

IDENTIDAD VISUAL
Telefnica nace en 1924, pero durante sus primeras dcadas no
tiene una identidad visual corporativa muy definida. Cuenta con
un smbolo oficial, pero no tiene mucha repercusin pblica
ms all de presencia en sedes o en algn documento. En una
poca en que a la identidad visual de las empresas no se le
daba especial importancia, el monopolio telefnico no pareca
necesitar una marca fuerte, en sus inicios apareca con una
composicin tipogrfica con las iniciales CTNE.

IMAGEN
CORPORATIVA
Durante 1984, coincidiendo con el 60 aniversario de la
compaa, se toma en consideracin la imagen corporativa.
El nombre pasa a ser Telefnica (sin artculo) y su marca grfica
se disea muy del estilo de la poca, con un icono slido y
reconocible. Los colores que van a caracterizar a la compaa
de ah en adelante: el verde y el azul.
En 1993, Telefnica revisa su marca. Comienza a prepararse
para las nuevas regulaciones liberalizadoras que llegan de
Europa, refuerza su carcter de empresa privada (aunque con
27

parte de participacin del Estado) y comienza a asociarse a las

nuevas tecnologas: internet, videotelefona, telefona mvil.
Su nuevo logo es una evolucin del anterior, ms dinmico, y
en torno a l se construye una amplia familia de marcas con el
smbolo de la T como nexo comn.
La llegada de la competencia y la privatizacin total de la
compaa propicia otro cambio de logo a finales de los 90,
mucho ms profundo que el anterior. La marca adopta un logo
compuesto solo por la wordmark, escrita en caligrafa verde
sobre fondo azul. Un logo muy criticado en su momento con el
que Telefnica se alejaba de la esencia ms pura de las
telecomunicaciones para ser percibida como una empresa de
servicios.
El ltimo gran cambio en la marca de Telefnica no es visual,
sino estratgico. Desde 2010 comienza a funcionar el nuevo
sistema de marca de la compaa, que establece que la relacin
comercial con el consumidor se llevar a cabo a travs de sus
marcas ms potentes (Movistar en Espaa y Amrica Latina, y
O2 en Europa), mientras que Telefnica se queda como marca
del grupo en una labor ms institucional y corporativa, aunque
aparezca como garante en algunas comunicaciones (grandes
clientes, por ejemplo).
Telefnica decidi quedarse con el nombre Movistar tras
constatar por estudios de mercado que era una marca mucho
ms potente y mejor valorada que la suya propia, y con ms
proyeccin de cara al futuro. Para este proceso, ambas marcas
se redisearon. Movistar elimin algunos brillos y efectos 3D en
su smbolo y retoc su tipografa para mejorar su legibilidad,
todo ello con objeto de dotar de ms madurez y credibilidad a
un logo eminentemente juvenil. Por su parte, Telefnica
mantena los mismos trazos pero abandonaba sus tradicionales
colores intensos verde y azul para hacerse con unos ms
reposados en tonos azules y grises.

28

 RELACIONES INTERPERSONALES
Involucran a los empleados en las estrategias con las que
fortalecer su trabajo y entusiasmo por alcanzar la visin.
Promueven la evolucin personal y profesional de nuestros
empleados, fomentando su implicacin en la mejora de
sus propias capacidades y competencias.
Basan sus polticas de seleccin, contratacin, formacin y
promocin interna, en criterios claros de capacidad,
competencia y mritos profesionales.
Informan a los empleados de las polticas de evaluacin de
su trabajo y participan de forma activa en los procesos de
gestin para mejorar su trabajo, iniciativa y dedicacin.

COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

o Imagen esencial
La revolucin social y econmica sin precedentes en
la historia de la humanidad, provocada por las
posibilidades que abre la tecnologa a las personas.
La misin es acercar estas opciones a todas las
empresas y personas, de manera que puedan vivir
mejor, hacer ms cosas.
o Imagen contextual

29

El mundo debera tener a su alcance las posibilidades

que ofrece la
tecnologa. De esa forma, todos
podremos hacer ms cosas, vivir mejor, ser ms.
o Imagen conceptual
Telefnica trasmite a sus clientes y empleados una
imagen de empresa con responsabilidad social,
adems muestra una gran preocupacin por el medio
ambiente y fomente una cultura de reducir emisiones
CO2.

CULTURA CORPORATIVA
La empresa telefnica tiene una cultura organizacional basada
en unos Principios de Actuacin, cdigo tico, que agrupan un
conjunto de directrices que guan a todos en su actividad diaria.
Se estructuran en unos Principios Generales: honestidad y
confianza, respeto por la ley, integridad y respeto por los
derechos humanos. Estos principios generales se desglosan en
otros ms especficos para garantizar la confianza de clientes,
profesionales, accionistas, proveedores y sociedad.
Para que el cdigo tico no sea una mera declaracin de
intenciones existen varios mecanismos que los divulgan,
impulsan y velan por su implantacin y observancia: Oficina
Principios de Actuacin, lnea confidencial y actividad formativa.
COMUNICACIN CORPORATIVA
PERSONAS

30

Ayudamos a las personas a vivir mejor: en Telefnica

estamos convencidos de que con nuestra tecnologa y
servicios podemos mejorar la calidad de vida y la
seguridad en el entorno digital, con especial atencin a
las nuevas generaciones. Las nuevas soluciones para la
sanidad, la educacin, las finanzas transforman nuestra
vida diaria para hacerla ms fcil.
SOCIEDAD

Transformamos la sociedad: en Telefnica sabemos que

all donde hay TIC, hay desarrollo y oportunidades, y que
las nuevas tecnologas son una fuente de
emprendimiento e innovacin social. Nuestra misin es
acercar las posibilidades que abre la revolucin digital a
todas las empresas y personas, de modo que nadie quede
excluido.
PLANETA

Cuidamos el planeta: en Telefnica trabajamos para

gestionar eficientemente los riesgos y las oportunidades
ambientales de nuestra operacin, y ofrecer servicios de
31

Green TIC que promuevan la sostenibilidad de personas,

empresas y ciudades. Nuestro objetivo es reducir en un
30% las emisiones directas e indirectas de CO2 para el
ao 2020.
GESTIN RESPONSABLE

La integridad y la responsabilidad, la base: el compromiso

de Telefnica con la honestidad es fundamental para
garantizar la confianza de nuestros grupos de inters.
Nuestro cdigo tico es la brjula en el trabajo diario y en
la visin de largo plazo para avanzar de modo slido en
nuestro proceso de transformacin hacia una Telco
Digital.

PROCESOS QUE MEJORAN LA COMUNICACIN

Telefnica es una marca institucional, que representa
globalmente frente a los empleados, accionistas,
instituciones y proveedores. Tiene los siguientes roles:
Canaliza nuestras actividades filantrpicas (a travs de
los distintos programas de Fundacin Telefnica) y
dems compromisos de Sostenibilidad.
En el terreno comercial, Telefnica tambin tiene
responde a las necesidades de los grandes clientes
corporativos, especialmente aquellos que necesitan
coordinar servicios en diferentes mercados.
La Fundacin Telefnica desarrolla una accin social y
cultural, relevante y transformadora, enfocada a facilitar el
32

acceso al conocimiento a todos los peruanos, desde una

gestin innovadora, integrada y global. Su actuacin se
desarrolla a travs proyectos propios de innovacin social,
ejecutados
en
redes
colaborativas,
y
enfocados
principalmente en los nios y los jvenes.
Sus lneas de accin son:

El impulso al acceso a la educacin y al conocimiento.

La mejora de la calidad de la educacin a travs de la
incorporacin de las TIC en los modelos pedaggicos.
La generacin y divulgacin del conocimiento.
PROGRAMAS Y FINES
o Educared
Favorecer el desarrollo de una educacin de calidad
mediante la aplicacin y el uso educativo de las
tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) en
las aulas.
o Pronio
Contribuir significativamente a la erradicacin
progresiva del trabajo infantil en Latinoamrica por
medio de la escolarizacin continuada y de calidad de
miles de nias, nios y adolescentes.
o Arte y Tecnologa
Promocionar y divulgar el patrimonio artstico,
cultural e histrico-tecnolgico del Grupo Telefnica,
el arte moderno y contemporneo y las aplicaciones
33

artsticas que tienen como soporte las tecnologas de

la informacin y comunicacin (TIC).
o Voluntarios Telefnica
Facilitar el compromiso social de los empleados del
Grupo Telefnica, canalizando su solidaridad a travs
de su participacin en actividades de voluntariado.
o Debate y Conocimiento
Promover la investigacin global avanzada y la
creacin, el anlisis y la difusin del conocimiento
sobre las tecnologas de la informacin y su impacto
social.

EMPRESA N5: Mc Donalds

34

IDENTIDAD CORPORATIVA
Quines somos?
La historia de McDonald's se inici en 1948, cuando los
hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San
Bernardino (California) su primer restaurante McDonald's. En
esencia, se trataba del tpico establecimiento en el que se
hacan los pedidos desde el coche -"drive-in"- que ellos mismos
haban desarrollado antes con xito, pero algunos detalles lo
hacan muy diferente al resto. La principal diferencia era su
gran ventanal, que encantaba a los nios y que daba al
restaurante un ambiente muy familiar.
Qu hacemos?
Los restaurantes McDonalds de todo el mundo ofrecen
alimentos preparados, con los ms altos niveles de calidad e
higiene, a partir de ingredientes naturales bsicos tales como
carne, pescado, pollo, patatas, hortalizas, derivados lcteos,
etc. Sus mens satisfacen muchas de las necesidades de
vitaminas, protenas, minerales, hidratos de carbono y grasas
que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad
diaria.
A donde queremos llegar?
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs
de la satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores,
proveedores, inversionistas y el pblico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles
problemas que pueden generarse.

35

CULTURA CORPORATIVA
Nuestros principios
CALIDAD
Mxima calidad y seguridad en los productos que se verifica a
lo largo de todas las fases de produccin y seleccin de
productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el
restaurante.
SERVICIO
El cliente es siempre lo ms importante y el objetivo es
conseguir en todo momento el 100% de su satisfaccin. La
rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante
adaptacin a los gustos del cliente son los medios para
conseguirlo.
LIMPIEZA
Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente
a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
VALOR
Es el concepto equivalente de la mejor relacin calidad-precio.
Nuestros Valores
La responsabilidad social corporativa de McDonald's se
fundamenta en unos valores que se manifiestan en cada
actividad empresarial, tanto en el trabajo con los proveedores,
como en el desarrollo profesional de los empleados o en la
forma de contribuir a las comunidades donde opera. En
36

McDonald's, compartimos unos valores corporativos, que son

aceptados y respetados por todos los empleados.
GESTIONAMOS NUESTRO NEGOCIO DE FORMA TICA
La integridad tica es esencial para el negocio. En McDonalds
aplicamos, tanto a nosotros mismos como a nuestro negocio,
altos estndares de imparcialidad, honestidad e integridad.
Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como
colectivamente.

IDENTIDAD VISUAL
Es un restaurante con mas de 60 aos de experiencia y
considera que la expresion mas pura de su marca es la
identidad visual debido a que es el que ha comunicado y
comunicara de la mejor manera posible lo que como
restaurante McDonals se dedica a ofrecer a cada uno de sus
clientes
La marca de este restaurante por su simplicidad es facil de
recordacion y para una linea grafica especifica para cada una
de las areas de trabajo como empaque, uniformes,
restaurantes, etc
Los famosos arcos dorados de McDonalds logotipo representan
estilo, significado y una identidad corporativa fuerte Fue creado
por Jim Schindler en 1962.
La idea de este logo no es solamente parecer una gran m
dorada, sino
la idea que poseer una franquicia de
McDonalds es como tener una mina de
oro , y segundo,
simboliza un lugar para protegerse , escapar. La proteccin
debajo de los arcos dorados es donde la gente debe tener su
descanso.

37

IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad extendida de McDonalds, o sea, aquella que le da
el valor agregado a la marca se refleja en:
Comodidad: McDonalds es el restaurante de servicio rpido
ms conveniente; est situado cerca de donde vive y trabaja la
gente; atributos de eficiencia, servicio que ahorra tiempo y
comida de fcil ingestin. Alcance del producto : Comidas
rpidas, hamburguesas, entretenimiento infantil.
Sub marcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value
Meals, etc.

COMUNICACIN CORPORATIVA
ANUNCIOS COMERCIALES
McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al
ao en todo el mundo en campaas publicitarias y de
promocin . Las tcnicas publicitarias de McDonald's estn
orientadas cuidadosamente al pblico infantil , fcilmente
impresionable. Con sus llamativos colores y ambiente de circo
se impulsa a los nios a entrar, lo que constituye una presin
enorme para los padres , presin con la que McDonald's cuenta
para asegurar sus ganancias. Los nios entran seducidos con la
promesa de muecos y otros artilugios.
38

MCDONALDS Y EL MEDIO AMBIENTE

Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los
siguientes principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del
packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging
y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los sistemas de
fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar
materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de
materiales que sean ambientalmente preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es
posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribucin,
siempre y cuando no comprometan los estndares de seguridad
e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales
reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de
sus restaurantes. McDonalds compra materiales reciclados
para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus
proveedores que le suministren y usen productos reciclados.
LOGROS ECOLGICOS:
La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el
rediseo y la reduccin del material utilizado en las servilletas,
vasos, contenedores de patatas fritas, envoltorios de
sandwiches, etc.
La compra de productos hechos de materiales reciclados por
ms de 3.000 millones de dlares, tanto para la operacin como
la construccin de los locales de McDonalds.
El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn
corrugado , el material ms usado para el transporte de los
productos de McDonalds a los 12.500 locales de la cadena en
EE.UU., reduciendo as los desechos de los locales en un 30%.
ACCIONES PARA REFORZAR SU IMAGEN CORPORATIVA

39

 Podra reforzar su poltica de respeto del medio ambiente,

por ejemplo con el reciclaje de las cscaras de las
patatas , un componente clave en el menu McDonald's.
Son materiales biodegradables y seran un ahorro de
costes mayores con respecto de la actual prctica de
reciclaje del cartn, adems de una fortificada imagen
corporativa.
Dentro de la dcada pasada, McDonalds perdi una
cantidad notable de negocio debida al hecho que sus
clientes se fueron a restaurantes ms sanos. Para
recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenz
con las ensaladas y la preparacin de productos de baja de
caloras . Adems de esto, cambiaron sus mtodos para
frer y cocinar , para que las patatas fritas tengan menos
aceite y menos caloras. Estos movimientos ayudaron para
atraer algn cliente ms, pero yo creo que necesitan hacer
ms. Por ejemplo, sera beneficioso agregar una seccin
entera de bajas caloras en su men . Es posible cocinar
las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener
que comprar el equipo nuevo o ensear /aprender
habilidades nuevas al personal.
Podra dirigir sus acciones comunicativas hacia un target
diferente , hecho de personas adultas interesadas
principalmente al bienestar fsico. Tambin me refiero a los
ejecutivos que teniendo poco tiempo a disposicin fuera
de las actividades de despacho, buscan la calidad y la
eficiencia.

EMPRESA N6: BBVA

IDENTIDAD CORPORATIVA
La nueva identidad corporativa apuesta por un estilo de
comunicacin sencillo y diferencial, alineado con el
posicionamiento de la marca. El uso de un lenguaje claro y
40

transparente. Una identidad visual nica que permita reconocer

la marca rpidamente en todas sus aplicaciones y canales.
Entre 2010 y 2011 esta nueva identidad corporativa se ha
implantado en toda la comunicacin publicitaria on y off-line.
Adems, se est incorporando en todos los medios de pago,
materiales corporativos, sucursales y edificios corporativos.
Adicionalmente, se han llevado a cabo innovadoras campaas
publicitarias de posicionamiento de marca, entre las que cabe
mencionar el lanzamiento de una web-serie en clave de humor
con la que se pretende llegar de forma masiva al segmento de
negocios en Espaa a travs de nuevos contenidos y, adems,
optimizando los recursos. Tambin se puede hacer referencia al
impulso que BBVA est realizando a su presencia en redes
sociales para captar ms clientes, atenderles mejor y, por tanto,
reforzar el posicionamiento de marca.
Dentro del marco del patrocinio en Espaa de la Liga de Ftbol
Profesional (a travs de la Liga BBVA y de la Liga
Adelante) y de la de baloncesto NBA (que incluye la Liga
Femenina y la NBA Development League.

IMAGEN CORPORATIVA
BBVA Continental lanz dos grandes campaas enfocadas en
mejorar

la

percepcin

de

estos,

reforzando

as

su

posicionamiento de sencillez. El primer lanzamiento fue dirigido

41

al segmento de pequea y mediana empresa (PYME). Con la

frase No soy pyme, soy empresario, el banco marc un punto
disruptivo en el tema comunicacional al llamar empresarios a
los clientes de este segmento, reconociendo as su esfuerzo y
los logros obtenidos.
Como segundo lanzamiento, el banco se atrevi a decir Ir al
banco no es divertido. En alianza con La Tarumba, un circo
reconocido en el Per, lanz una campaa con el objetivo de
lograr que los clientes que tradicionalmente realizan sus
operaciones
alternativos,

en

ventanilla

como

las

cajeros

efecten

desde

automticos,

canales
agentes

corresponsales, banca por internet y/o dispositivos mviles. Por

medio de actos circenses se explic de manera simple y
detallada lo fcil y rpido que es hacer una transaccin desde
otros canales en vez de en las ventanillas. Una campaa
educativa que tuvo una importante acogida entre sus clientes.
Todo ello sum para lograr un gran despegue digital en el 2013.
Es as que, Guitarras la ltima campaa
de Cuenta Ganadora en el ao lleg al
milln de visitas en YouTube. Adems, por
tres semanas, entre octubre y diciembre,
el cantautor Pedro Surez- Vrtiz
administr el Facebook del banco,
posicionndose como el primer banco en el Per con mejor
engagement en la principal red social del mundo.
42

CULTURA CORPORATIVA
Cambiar las formas de hacer y garantizar la continuidad
delcrecimiento sostenible de BBVA Continental fueron los ejes
sobre los cuales se sustent el trabajo del rea de Desarrollo
Corporativo y Transformacin en el 2013. Dentro de los
parmetros del Plan
Estratgico BBVAx3 2013-2015, esta aline sus esfuerzos al
logro de los dos objetivos principales trazados como institucin:
ser el banco con el mayor ndice de recomendacin de sus
clientes y tener la rentabilidad ms alta del sistema financiero
peruano.
El BBVA Continental se enfoc prioritariamente en alinear, a
travs de diversas iniciativas, las competencias de los equipos
del banco con las necesidades de evolucin estratgica en lo
que se refiere a perfiles profesionales. Ulteriormente, la
implementacin de los planes estratgicos del banco implic la
redefinicin de perfiles en algunas posiciones dentro de la
organizacin.
El reto, que asumi trabajando en equipo con las reas
responsables de los planes, obtuvo resultados sumamente
satisfactorios, al cubrir la mayora de las posiciones mediante el
programa de jobpostingApntate y, en algunos casos,
incorporando al banco a personal con un perfil muy especfico.
El incremento de la actividad le permite seguir dando
oportunidad de crecimiento profesional a sus colaboradores,
43

tanto con movimientos verticales promociones como

horizontales, de manera que puedan aprender y exponer sus
capacidades de trabajo y logro de resultados en distintos
entornos.

I. CONFLICTO DE INTERESES
Existe un Conflicto de Intereses cuando en una misma persona
o mbito de decisin coinciden al menos dos intereses
contrapuestos que condicionan la prestacin imparcial u
objetiva de un servicio u operacin.
Posibles Conflictos de Intereses: La mltiple gama de
actividades que BBVA realiza simultneamente en el mbito de
los Mercados de Valores, as como las diferentes vinculaciones
familiares, econmicas, profesionales o de cualquier otra ndole
de las Personas Afectadas genera la posibilidad de que, en
determinados momentos, se pueden producir los siguientes
Conflictos de Intereses:
-Entre clientes del Grupo BBVA.
-Entre clientes y el propio Grupo BBVA.
-Entre las distintas reas del propio Grupo BBVA.
Supuestos concretos de Conflictos de Intereses: A la hora de
identificar los
Conflictos de Intereses, se deber tener en cuenta, al menos, si
el Grupo BBVA o sus Personas Afectadas, se encuentran en
alguna de las siguientes situaciones:
La entidad o la persona en cuestin pueden obtener un
beneficio financiero, o evitar una prdida financiera, a costa del
cliente.
44

Tiene un inters en el resultado del servicio prestado o de la

operacin efectuada por cuenta del cliente, distinto del inters
del propio cliente en ese resultado.
Tiene incentivos financieros o de cualquier otro tipo para
favorecer los
Intereses de terceros clientes, frente a los propios Intereses del
cliente en cuestin.
La actividad profesional es idntica a la del cliente.
Recibe o va a recibir, de un tercero un incentivo en relacin con
el servicio prestado al cliente, en dinero, bienes o servicios,
distinto de la comisin o retribucin habitual por el servicio en
cuestin.
II. OBLIGACIONES
Obligacin de identificacin de los Conflictos de Intereses: Todas
las Personas Afectadas debern comunicar, tan pronto sea
percibida y con carcter previo a la realizacin de la operacin o
conclusin del negocio, toda aquella situacin o circunstancia
que suponga, o pueda suponer, la aparicin de un potencial
Conflicto de Intereses que pudiera comprometer su objetividad
profesional a su superior jerrquico.
III. PREVENCION Y GESTION DE LOS CONFLICTOS DE
INTERESES
Prevencin de los Conflictos de Intereses: Cuando sea necesario
y con objeto de garantizar que las decisiones se adopten de
45

manera autnoma dentro de cada rea y de prevenir la

aparicin de potenciales Conflictos de Intereses, se adoptarn
determinadas medidas denominadas Barreras de Informacin
dirigidas a impedir el intercambio indebido de informacin entre
personas/reas que participen en actividades que comporten un
riesgo relevante de Conflictos de Intereses.
Gestin de los Conflictos de Intereses: En caso de que no haya
podido

prevenirse

el

Conflicto

conforme

las

medidas

anteriores, el mismo deber resolverse teniendo en cuenta los

siguientes principios:
En el caso de Conflictos de Intereses entre clientes, se debe
garantizar la igualdad de trato, evitando favorecer a unos sobre
otros.
-En el caso de Conflictos de Intereses entre clientes y el Grupo
BBVA, se deber actuar en todo momento con diligencia y
transparencia en inters del cliente, cuidando de tales Intereses
como si fueran propios y dando siempre prioridad a los
Intereses de los clientes.
IV. REVELACION DE LOS CONFLICTOS DE INTERESES
-Cuando el Conflicto de Intereses no pueda prevenirse ni
gestionarse,

se

deber

manifestar

al

cliente,

de

forma

imparcial, clara y no engaosa, la naturaleza general o el origen

del conflicto antes de actuar por cuenta del mismo de modo
46

que ste pueda tomar una decisin sobre la inversin u

operacin con conocimiento de causa.

FUNDACIN BBVA
La Fundacin BBVA Continental fue creada el 2 de marzo de
1973 con el nombre de Fundacin del Banco Continental para el
Fomento de la Educacin y la Cultura (EDUBANCO).
Somos una institucin del Grupo BBVA en Per, a travs de la
cual

desarrollamos

las

principales

actividades

de

responsabilidad social corporativa, la misma que asumimos

como un compromiso por la mejora de las sociedades con las
que BBVA Continental desarrolla su actividad. Esta sensibilidad
y

compromiso

cuenta

con

una

dilatada

trayectoria

de

generacin de bienes pblicos en el plano del conocimiento.

Objetivos:

Fomentamos y promovemos la educacin y la cultura en

el pas.

47

Realizamos obras sociales y de proyeccin a la

comunidad.

Desarrollamos y estimulamos programas culturales y de

arte al alcance de todos los niveles, colaborando con todos
los medios de comunicacin y difusin masiva.

La estrategia de relacin, que desarrollamos en la Fundacin,

responde a la unin de esfuerzos de instituciones como una
herramienta efectiva para el desarrollo del pas, contribuyendo
de esta manera a las sinergias positivas con instituciones y
empresas

locales,

travs

del

desarrollo

de

proyectos

conjuntos. En la Fundacin buscamos modernizar el concepto

de auspicio cultural y promocin de desarrollo, lo que nos
permite diferenciarnos claramente de lo que hacen otras
empresas e instituciones en este campo.
I. Educacin
Leer es estar adelante
Incrementar los niveles de comprensin lectora de los
estudiantes peruanos, es el principal objetivo del programa Leer
es estar adelante y para ello la Fundacin ha creado una alianza
triangulada entre la empresa privada, el estado (Ministerio de
Educacin) y un organismo de la sociedad civil (Instituto de
Estudios Peruanos) para atender un problema latente y cuya
ejecucin es de largo plazo.
Desde su creacin, en el ao 2007, hasta la fecha, el programa
trabaja con un equipo de especialistas actualmente en ocho
48

regiones del pas. La intervencin consiste en la elaboracin de

textos con caractersticas regionales, un sistema de
capacitacin docente y acompaamiento en el aula para la gua
en el uso del texto y su aplicacin en clase y la aplicacin de
una prueba de medicin de aprendizajes. Durante el 2012 el
programa atendi a 45,863 alumnos, 1,914 docentes en 440
escuelas de zonas urbano marginales y rurales en las regiones
de ncash, Arequipa, Ayacucho, Ica, La
Libertad, Lima, Loreto y Piura.
La Fundacin BBVA Continental incorpor, a partir de este ao,
a cuatro escuelas del Arzobispado de Lima, atendiendo
actualmente a 23 escuelas en Lima (19 desde el 2007 y 4
desde el 2012) y dos en Ica. La cifra de escolares atendido por
el programa Leer desde el 2007 a suman un total de 85,234.

Biblioteca
La biblioteca virtual de la Fundacin BBVA Continental brinda
acceso pleno y permanente a las diferentes publicaciones y

49

materiales que han sido auspiciados por la Fundacin desde los

inicios de su creacin.
En este sitio se encuentran los diversos libros editados o
coeditados por la Fundacin, los que abordan diversos aspectos
de la historia, literatura y manifestaciones culturales del Per.
En el mbito musical, reproducimos los tres discos LP de
"Antologa de la Msica Peruana Siglo XX", edicin que cont
con la participacin de renombrados compositores. En lo que
corresponde al material de vdeo, ofrecemos el testimonio
vivencial de las personalidades contemporneas de la cultura
peruana, recopiladas en la serie de entrevistas denominada
"Archivo de la Imagen y la Palabra".
Nuestra biblioteca virtual tambin ha enriquecido su contenido
con la inclusin de parte de la coleccin Juan Meja Baca, que
rene la bibliografa de nuestro ilustre escritor Csar Vallejo y
los estudios de especialistas que abordan su produccin
literaria; material en custodia de la Fundacin desde el ao
1988.

50

II. Cultura
A lo largo de ms de tres dcadas en la Fundacin venimos
fortaleciendo nuestra actividad en el mbito cultural. Los
campos de actuacin pasan por la conservacin del patrimonio
histrico a travs del mantenimiento de tres inmuebles
emblemticos, como son la Casa Tristn del Pozo (Arequipa), la
Casa de la Emancipacin (Trujillo) y la Casa Jernimo Luis de
Cabrera (Cusco). Estos espacios cumplen con la funcin de
promover las principales manifestaciones culturales de cada
una de las regiones donde se encuentran ubicadas.
En el campo musical adems de los auspicios y patrocinios en
los que ha participado, editamos tres discos Antologa de
Msica de Peruana Siglo XX y cre el Elenco Lrico EDUBANCO,
que tuvo como Director al maestro Manuel Cuadros Barr y lo
integraron las sopranos Isabel Jimnez de Cisneros, Violeta Pea
de Hidalgo y Margarita Ludea, los tenores Juan la Madrid
Carrasco y Rodrigo Gonzlez, el bartono Alfredo Rey, el bajo
Andrs Cuadros y el pianista Rafael Prieto Velarde.
La promocin del teatro y las artes plsticas no han sido ajenas
al quehacer de la Fundacin. El Teatro Mario Vargas Llosa y el
Teatro Larco son una muestra de ello. Las exposiciones artstico
plsticas tuvieron como escenario, por ms de 20 aos, la sala
de exposiciones ubicada en el distrito de Miraflores. Desde el
2003 se cuenta con el Museo de Arte Precolombino en la ciudad
de Cusco, en el 2010 con la sala Pedro Brescia Cafferata en

51

Arequipa, en el 2011 las salas

Csar Vallejo y Martnez
Compan en Trujillo.
En otros, la necesidad de
difundir obras fundamentales
para

nuestra

cultura,

las

mismas que difcilmente podran hacerlo otras empresas o

editoriales privadas.
Finalmente resaltamos la produccin audiovisual Archivo de la
imagen y la palabra realizada por la Fundacin y que rene el
testimonio
entre

de

45

presidentes

repblica,
msicos,

artistas

personajes
de

la

plsticos,
cientficos,

historiadores y escritores.

En la ciudad de Arequipa, en la sala de exposiciones

PedroBrescia Cafferata, se realiz la conferencia sobre
conservacin del patrimonio dirigido a los guas de turismo de
la ciudad con el fin de promover las visitas a este recinto
arquitectnico que es patrimonio cultural.
Anualmente se trabaja un programa de atencin a las escuelas
de la ciudad.
MAP
52

El Museo de Arte Precolombino, que se aloja en la Casa

Jernimo Luis de Cabrera en Cusco, recibi durante el 2012 un
total de 23,498 visitantes. La muestra de piezas arqueolgicas
tiene un valor artstico muy particular, siendo de visita obligada
en esa ciudad del sur del pas.
Actividades culturales
La Fundacin mantiene un activo plan de patrociniosdestacando
su participacin en el financiamiento de montajes teatrales y
musicales. Durante el 2012, se mantuvo el patrocinio a la
Asociacin Cultural Plan 9 que se encarg de presentar las
obras La fiaca, Qu tortura? y La extravaganza, todas
ellas en el Teatro Larco de Miraflores.

Luego de dos aos, la sede principal de BBVA Continental

seconvirti en el escenario para la realizacin del evento
artstico ms importante de la plstica peruana: Noche de Arte.
En la versin nmero 41, se congregaron ms de 300 artistas y
se exhibieron ms de 400 obras de arte entre esculturas,
pinturas y fotografas. Esta exposicin benfica logr reunir una
53

importante suma que se destina a la atencin de colectivos con

carencias econmicas, en situacin de abandono,
discapacitados o vctimas de violencia.

III. Auspicios y donaciones

Con un fin altruista la Fundacin participa auspiciando y
promoviendo actividades a favor de los ms necesitados,
principalmente en los campos de la educacin y la cultura.

Dentro de este rubro es importante destacar el conveniofirmado

con la Fundacin peruana de Cncer para el apoyo en la colecta
Ponle Corazn que tiene como fin la atencin de enfermos con
cncer y acciones de difusin y campaas de prevencin sobre
esta enfermedad. Asimismo, la colecta permite la subvencin
del albergue Frida Heller que permite alojar a pacientes que
vienen del interior del pas y a sus familiares durante el tiempo
que tome el tratamiento que ellos deben seguir. Entre las
54

acciones que se realizaron se cuenta la instalacin de alcancas

en la red de oficinas de Lima y algunas provincias y la
promocin de la campaa a travs de los canales internos del
Banco y de las redes sociales.

Reconocimientos
En el 2010 la Fundacin BBVA Continental ha sido reconocida
por su Programa Leer es estar adelante con los dos premios
ms importantes de Responsabilidad Social que se otorgan en
el Per:

Gran Premio Creatividad Empresarial 2010.

Creatividad Empresarial 2010 Categora Educacin.

Premio RPP Integracin y Solidaridad en la Categora

Empresa.

Premio Eduardo Hochschild 2012 en la categora

Educacin, entregado por IPAE por su aporte empresarial al
desarrollo de la educacin

Premio Len de Bronce, Cannes de publicidad por uso de

medios alternativos

Premio El Sol de Espaa, por uso de medios alternativos.

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Asimismo, este ao el programa ha recibido tres galardones,

dos de ellos en el campo de la publicidad por el spot El
pequeo hombre dentro del cajero, emitido en un canal
alternativo como es el cajero automtico, los premios son el
Len de Cannes, en Francia y El Sol, en Espaa. En el ltimo
trimestre del ao el Instituto Peruano de Accin Empresarial
(IPAE) le otorg el premio Luis HochschildPlaut en la categora
Promocin de la Educacin de Excelencia, el mismo que se
recibi en el marco de la Conferencia Anual de Empresarios
(CADE).

BIBLIOGRAFIA
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Libro: Grandes maestros de los negocios. Bill Gates de
Robert Heller. 2006.
http://winphonemetro.com/2012/07/microsoft-estrategiamarketing-windows-8-windows-phone-8
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Empresa N3: Atento

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phic_spread/peru.shtml
Empresa N5: Mc Donalds
Empresa N6: BBVA

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