Psicologia Del Consumidor

PSICOLOGIA
DEL
CONSUMIDOR
Compilacin
Compilacin realizada nicamente con fines pedaggicos,
Ninguna parte de este material puede ser reproducida.
SEMANA 1
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad
es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente necesidad de disponer de un
conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden
satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de
comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En aos
recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia
y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es

una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y

las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante
el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan
para satisfacerlas.
-------------------------------------------------------Cpalominopareja129@hotmail.com
QU PLANTEAMIENTOS DEBE HACERSE UN DIRECTOR DE MARKETING A LA HORA

DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR?
3
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto
basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace
de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto
de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear
un determinado envase o presentacin del producto.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace
bastantes aos, no obstante, En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un
equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:

El estudio del consumidor. Donde su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms
cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza

clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente
para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la
utilidad.
2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables

econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las
caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que
estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.
El proceso de decisin de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin
ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est
formado por una serie de etapas, que son:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el
mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad,
preguntas a terceros u observacin.
Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento
de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o
no.
Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele
dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta
del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con
relacin a futuras compras.
La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.
Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la
forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que
vaya a adquirir.
SEMANA 2
VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental,
clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la motivacin,
la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes.
Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno

tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos c) Entorno cultural: conjunto de
valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d)
Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy
importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con
relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de
referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma
de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico,
profesor...)
Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta

de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de
una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de
actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento
del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes
que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo
componen con su entorno.
VARIABLES PSICOLOGICAS
CONSUMIDOR
QUE
INFLUYEN
EN
EL
COMPORTAMIENTO
DEL
LAS MOTIVACIONES
LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO
Los productos no son simples sumas de caractersticas fsicas y esta realidad es la que
interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por mltiples tributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no slo el producto como tal
sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en
consideracin:
- El conjunto de atributos fsicos.
- El conjunto de smbolos e imgenes creados en la mente del consumidor.
- Los beneficios que ste espera recibir de aquellos.
- Los consumidores no valoran slo los atributos fsicos de los productos sino adems los
atributos psicolgicos y sociolgicos.
- Un automvil no es nicamente un medio de transporte, puede ser:
- Una manifestacin de posicin econmica.
- Una muestra de poder y autoridad.
- Una posibilidad de aventura.
- Una posibilidad de relacin social.
- Una proyeccin de uno mismo.
- Un cmulo de sensaciones y esperanzas.
EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Hoy en da vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar
nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la
cama.
Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisin hay otras que al desayunar
leen el peridico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea
comerciales o impresos; despus uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la
escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de
todos tamaos y tipo: volantes, anuncios luminosos una vez en el trabajo, prendemos la
computadora y navegamos en la red. Tambin en ella nos bombardean con propaganda en las
pginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores es as como la
mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar nuestra atencin a todas horas y a toda costa,
siempre persuadindonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en
nuestras vidas llegamos a creer que lo son.
Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga xito y persuada a los
consumidores es necesaria la insercin de mercadlogos en las empresas y organizaciones
que desean vender sus productos, la elaboracin de estudios de mercado y un departamento
creativo, conformado por diseadores grficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o
concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadlogo).
Nosotros como diseadores grficos, no siempre contaremos con un mercadlogo, algunas

veces ser necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades
del cliente y lograr que stas tengan xito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros
consumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique
sutilmente y persuadirlos.
En lo referente a la Seleccin perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y

forma de actuar de los consumidores, as como de los requisitos a tener en cuenta para
lograrla la venta de un producto y llegar al mayor nmero posible de manos de los
compradores.
Seleccin perceptual
Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las
personas perciben slo una pequea fraccin de los estmulos a los cuales estn
expuestos y a esto se le llama seleccin perceptual.
La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores:

o
o
La experiencia anterior de los consumidores, a lo que estn dispuestos a ver.

Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses).
Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un
estmulo sea percibido.
Hay un enorme nmero de variables que influyen en la percepcin del consumidor, tales como:
la naturaleza y los atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de la marca,
los anuncios y comerciales
Naturaleza de los estmulos

El contraste es uno de los atributos que ms atraen la atencin hacia un estmulo. Los
publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el mximo o el mnimo contraste y
as atraer la atencin.
Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imgenes surrealistas, con la intencin de
producir un efecto humorstico o crear un estado de nimo, marcando un contraste con las
expectativas del consumidor.
En cuanto a los envases, los mercadlogos se esfuerzan muchsimo para que el producto
pueda diferenciarse del resto, garantizando as la atencin y percepcin rpida del consumidor
hacia su producto, ya que ste estar compitiendo en los anaqueles del supermercado,
contando nicamente con un dcimo de segundo para producir una impresin en el
consumidor.
Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y
texto) provoquen el suficiente estmulo sensorial para llamar la atencin y ser recordados.
En cuanto a los comerciales, los publicistas estn produciendo infomerciales, stos son de 30
minutos, muy parecidos a un documental, con la intencin de que el espectador aporte a l
mayor atencin. (Para ms ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post
del da 2 de febrero de 2008, titulado SELECCIN PERCEPTUAL)
Expectativas
Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo general se basa en la
familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.
La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los
estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir ms
atencin que los estmulos que concuerdan con dichas expectativas.
Durante varios aos los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que
el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el
espectador termina acordndose de la insinuacin o de l o la modelo, ms no del nombre de
la marca o el producto.
Motivos
La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los
estmulos que no tengan relacin alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia ms
despierta hacia los estmulos que son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y
menor hacia los que no tienen conexin, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado
por una lata de atn, difcilmente prestar atencin al nuevo refrigerador que est en la entrada
del supermercado.
Un mercadlogo puede recurrir a la investigacin de marketing para averiguar los atributos

ideales de determinada categora de productos, o de qu manera perciben los propios
consumidores sus necesidades en dicha categora. Una vez que lo sepa puede segmentar el
mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada
segmento tenga la percepcin de que satisfar sus necesidades e intereses especficos.
Conceptos importantes acerca de la percepcin selectiva

La seleccin de estmulos que lleva a cabo el consumidor tiene relacin con las experiencias
y motivos con el estmulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la
percepcin.
Exposicin selectiva El consumidor busca los mensajes agradables, simpticos y aquellos
que infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.
Atencin selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la
atencin que prestan a los estmulos de los comerciales, es probable que se percaten de los
anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. Tambin
influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos estn ms interesados
en el precio, otros en la apariencia y otros en la aceptacin social.
Defensa perceptual Los estmulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de
ser percibidos conscientemente que los neutrales.
Bloqueo perceptual Implica obstruir el acceso a los estmulos con el fin que no logren
penetrar hasta su percepcin consciente, como lo es cambiar el canal.
Organizacin perceptual
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las
perciben como totalidades.
Los principios especficos fundamentales para la organizacin perceptual reciben el nombre de
la psicologa Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son:
o
o
o
figura y fondo,
agrupamiento y
cierre.
Cuando un estmulo contrasta en su entorno tiene ms probabilidades de ser percibido, este es

principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no
solo en imgenes sino tambin en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo
que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En
cuanto a imgenes el ejemplo ms comn es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura
se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la
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lnea comn que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la
figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.
En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.
Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.
Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista
confusin entre cual es la figura y cul es el fondo ya que existen factores, como el estado
fsico del consumidor, que en ocasiones complican la correcta interpretacin del mensaje,
algunas consideraciones que debemos tener para evitar la esta problemtica es que el fondo
no sea ms llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendable hace el
contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo con la figura.
El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos

diferentes estmulos, esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por
ejemplo, lo percibimos de primera instancia como una composicin en su totalidad, difcilmente
percibimos como el texto, imagen, fondo, colores, tamaos, proporciones, etctera., este hecho
facilita ms que el individuo recuerde no solo el cartel, sino tambin la pelcula y posteriormente
la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentro de la composicin juegan un
papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el individuo una inquietud
ms pronta de interaccionar con aquello que se est anunciando.
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Un ltimo principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del
cierre. Debido a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a
completarlas en caso de que no se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut
observamos la botella de vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente
lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relaciona con el llamado
efecto zeigernik que sugiere que se genera un estado de atencin que se manifiesta en una
agudizacin de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta.
En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interaccin por parte
del individuo, es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el
espectador una inquietud de sabe como terminara, que pasara despus etctera, y una vez
ms el receptor tiene ms presente al mensaje.
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Interpretacin Personal
La percepcin es un fenmeno personal como se ha venido insistiendo; pero qu quiere decir
eso realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos,
todos ellos tendrn una interpretacin diferente de la misma imagen, debido a que cada uno,
espera ver una cosa diferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes
experiencias previas, entonces podemos decir que la percepcin personal depende del marco
de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepcin sea determinada por el
marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones diferentes, estos resultados
podran coincidir ya que la experiencia pretrita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertas
expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que utilizan los
individuos para interpretar los estmulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser
alternativo y viceversa.
Dichos estmulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca

interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses
personales. En consecuencia el grado en que las interpretaciones de un individuo se
aproximan a la realidad depender de la claridad del estmulo, de las experiencias y de los
motivos que tenga el individuo.
Influencias distorsionadas
Los individuos estn sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus
percepciones:
Apariencia fsica: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la
momento de seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la
apariencia fsica han demostrado que los modelos atractivos resultan ms convincentes y
producen una influencia ms positiva sobre el consumidor.
Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo

convierte informacin en conocimiento mediante un proceso de relacin con sus experiencias
previas; el consumidor posee ya imgenes que corresponden al significado de diversos
estmulos. Esto genera los estereotipos, o lo que se espera ver; luego entonces crear nuevos
elementos que no sean estereotipados es el primer paso para lograr un nuevo proceso de
percepcin y conocimiento.
Seales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estmulos

laterales cuando se encuentran ante la necesidad de construir un juicio perceptual complicado;
por ejemplo, tomaremos el ejemplo de cmo comprar un auto, uno ya percibi e interpreto los
datos tcnicos y tomo en cuenta e precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales
como lo es el color o el diseo del vehculo.
La primera impresin: la primera impresin es sin duda crucial en el mercado, un producto

con un pobre desarrollo y presentacin no generar una buena impresin, al contrario si se
invierte en su desarrollo y se perfecciona antes de llegar al mercado, al momento de ser
presentado, no supondr problemas de buena percepcin para el consumidor
Conclusin
Esto es una pequea parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en la publicidad, como
sucede en todos los casos, existe buena y mala publicidad, todo depende de la calidad del
estudio y del resultado grfico de ste, y a todo eso se suma la gran dificultad hoy en da de
posicionar o redisear un producto debido a la cantidad de anuncios, campaas y
contaminacin visual, lo que est provocando que los consumidores se escuden con el bloqueo
perceptual gran parte del tiempo retndonos a buscar formas innovadoras y creativas capaz de
llegar a ellos.
MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR.

Las necesidades humanas necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing
moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compaa en un
ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer
necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Motivacin.
La motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que
empuja a la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin que existe
como resultado de una necesidad insatisfecha.
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Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas
son de ndole fisiolgica (es decir bigenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento,
agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que
aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las
necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.

Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin
embargo, es frecuente que las personas no estn tan concientes de sus necesidades como lo
estn de sus metas.
Usualmente, los individuos estn ms concientes de sus necesidades fisiolgicas que sus
necesidades de tipo sicolgicas. La mayora de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o fro,
y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal
vez no estn concientes de sus necesidades de aceptacin, de autoestima o de status. Sin
embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus
necesidades sicolgicas (adquiridas).
Motivacin positiva y negativa.

La motivacin puede ser positiva o negativa en su motivacin. Podemos sentir una fuerza que
nos impulsa hacia determinado objeto o condicin, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos
de un objeto o condicin.
Las metas tambin pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se
dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximacin. Una
meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice
que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.

Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos
relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el trmino racionalidad en el sentido
econmico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente
cuando consideran con cuidado todas las alternativas y eligen la que les reporta mayor utilidad.
La suposicin fundamental en esta distincin es que los criterios subjetivos o emocionales no

maximizan la utilidad o la satisfaccin. No obstante, es razonable suponer que los
consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opin, les permitan
maximizar la satisfaccin.
LAS ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna caracterstica u objeto que
predispone a la accin. La actitud es un sentimiento una predisposicin hacia una idea, una
persona o una marca.
Existe una estrecha relacin entre actitud y comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reaccin del mercado.
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- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.

Caractersticas relevantes.
- La actitud se refiere a una idea u objeto.
- La actitud puede ser favorable o desfavorable.
- Distintos grados e intensidad de la relacin.
- La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra mltiples elementos en un todo organizado.
Componentes de la actitud.
*Cognoscitivo: - Informacin- Creencias- Conocimientos
*Afectivo:
*Conducta:
-Sentimientos-Emociones-Valoraciones
-Intencin de compra-Rechazo del producto
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Funciones principales de las actitudes.
Funcin de adaptacin. Para buscar lo que nos da satisfaccin.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente
desarrollar actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Prediccin del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre
actitudes procura restablecer el equilibrio.
Medicin de las actitudes.

Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:
- La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte
satisfactorio el producto en relacin a mis necesidades.
- La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que ser la consecucin del efecto. El grado en el
cual quedo complacido por el producto.
A=?W*B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto
B = Valoracin de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilizacin en el rea de marketing. Permite
medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o
desacuerdo en relacin a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestin.
La construccin de la escala se realiza a travs de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran nmero de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequea
muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades:
totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en
desacuerdo,
totalmente
en
desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categora, generalmente desde 5 a 1, en relacin a la escala anterior.
La puntuacin total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuacin se comprueba qu proposiciones son ms discriminantes entre los individuos
que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarn las menos
discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario
definitivo, administrndose a la muestra seleccionada de sujetos.
Si quisiramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceramos un gran nmero de
frases intentando cubrir el mayor nmero de aspectos relacionados con dicho medio de
transporte, como por ejemplo:
- Es un medio de transporte rpido

- No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
- Las paradas estn estratgicamente situadas.
- La estacin est muy sucia
- Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas
y negativas.
EL APRENDIZAJE, retencin y memorizacin.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo

aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano
es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
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Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia

de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de

informacin.
Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las

caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentacin y est estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones

y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un
individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento

sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro
tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra( fidelidad,
cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un

proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin
describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad
y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de
un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes,
y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo.
El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad
Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)
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Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.

Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(bsqueda de informacin)
Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo
se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que
haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que ha seguido,
de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se
adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.

Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que satisfaga
la necesidad (calefaccin)
Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada por el
productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar
el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
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SEMANA 3
PERSONALIDAD EN EL CONSUMIDOR
Personalidad: La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
La personalidad no es mas que el patrn de pensamientos, sentimientos y conducta de
presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a travs de diferentes
situaciones.
19
Sigmund Freud, es el mas influyente terico de la personalidad, este abri una nueva
direccin para estudiar el comportamiento humano.
Segn Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos
inconscientes, llamados tambin impulsos, y distingui dos de ellos, los instintos cocientes y los
instintos inconscientes., llamados tambin, instintos de la vida e instintos de la muerte.
Los instintos de la vida y los de la muerte forman parte de lo que l llam ELLO, o ID. Y el yo, o
ego.
Los instintos de la vida:

En la teora de freudiana de la personalidad, todos los instintos que intervienen en la
supervivencia del individuo y de la especie, entre ellos el hambre, la auto preservacin y el
sexo.
Los instintos de muerte:

En la teora freudiana, es el grupo de instintos que produce agresividad, destruccin y muerte.
El ELLO:
Es la serie de impulsos y deseos inconscientes que sin cesar buscan expresin.
El yo, o el ego:
Es parte de la personalidad que media entre las exigencias del ambiente (realidad), la
conciencia (superyo) y las necesidades instintivas (ello), en la actualidad se utiliza a menudo
como sinnimo del ego.
Ya vimos como Freud, pensaba que la personalidad era el resultado de la resolucin de los
consientes y de los inconscientes de las personas, adems de las crisis del desarrollo. Muchos
de sus seguidores modificaron sus teoras, uno de ellos fue, Alfred Adler, quien apreciaba una
perspectiva muy distinta de la naturaleza humana de la que tenia Freud.
* Alfred Adler, escribi sobre las fuerzas que contribuyen a estimular un crecimiento positivo y
a motivar el perfeccionamiento personal. Es por eso que en ocasiones se considera a Adler
como el primer terico humanista de la personalidad.
La teora humanista de la personalidad, hace hincapi en el hecho de que los humanos estn
motivados positivamente y progresan hacia niveles mas elevados de funcionamiento.
Dice que la existencia humana es algo ms que luchar por conflictos internos y crisis
existenciales.
Cualquier teora de la personalidad que subraye la bondad fundamental de las personas y su
lucha por alcanzar niveles mas elevados de conociendo y funcionamiento entra dentro del
grupo de teora humanstica de la personalidad.
* Segn Rogers otra teora, es la de la tendencia a la auto realizacin, el impulso del ser
humano a realizar sus auto conceptos o las imgenes que se ha formado de si mismo es
importante y promueve el desarrollo de la personalidad.
Tambin, deca que el impulso de todo organismo a realizar su potencial biolgico y a

convertirse en aquello que intrnsecamente puede llegar a ser. (Teora de la realizacin).
Rasgos de la personalidad.
No son ms que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense,
sienta y actu, de manera caracterstica.
Teora de los rasgos.

Los tericos de los rasgos rechazan la idea sobre la existencia de unos cuantos tipos muy
definidos de personalidad. Sealan que la gente difiere en varias caractersticas o rasgos, tales
como, dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero
unos en mayor o menor grado que otros.
Desde luego es imposible observar los rasgos directamente, no podemos ver la sociabilidad del
mismo modo que vemos el cabello largo de una persona, pero si esa persona asiste
constantemente a fiestas y a diferentes actividades, podemos concluir con que esa persona
posee el rasgo de la sociabilidad.
Los rasgos pueden calificarse en cardinales, centrales y secundarios.

Rasgos cardinales:
20
Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que influyen en todos los actos de una
persona. Un ejemplo de ello podra ser una persona tan egosta que prcticamente todos sus
gestos lo revelan.
Rasgos Centrales:
Son ms comunes, y aunque no siempre, a menudo son observables en el comportamiento.
Ejemplo, una persona agresiva tal ves no manifieste este rasgo en todas las situaciones.
Rasgos secundarios:
Son atributos que no constituyen una parte vital de la persona pero que intervienen en ciertas
situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los
estribos.
Las cinco grandes categoras de la personalidad
Extroversion:
Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontneo, efusivo, enrgico,
entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.
Afabilidad:
Calido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, corts, confiado, indulgente, servicial,
agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.
Dependencia:
Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz,
deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.
Estabilidad emocional:
Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable,
satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.
Cultura o inteligencia:
Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analtico, reflexivo, artstico, perspicaz, sagaz,
ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hbil, verstil, original,
profundo, culto.
Teoras de la personalidad y su consistencia.

Todas las teoras de la personalidad, en general, manifiestan que el comportamiento, es
congruente a travs del tiempo y de las situaciones. Segn esta perspectiva, una persona
agresiva tiende a ser agresiva en una amplia gama de situaciones y continuara siendo agresiva
de un da a otro, o de un ao a otro. Este comportamiento constantemente agresivo es una
prueba de la existencia de un rasgo de la personalidad subyacente de agresividad, o de una
tendencia hacia ella.
21
No obstante algunos tericos, se preguntan si en realidad el ser humano mantiene una

conducta persistente y consiente.
Evaluacin de la personalidad.
En algunos aspectos, medir la personalidad, se asemeja mucho a evaluar la inteligencia, En
uno u otro caso se intenta cuantificar algo que no podemos ver ni tocar, y en ambos casos una
buena prueba ha de ser confiable y valida a la vez.
Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la

conducta tpica del sujeto, es decir, como suele comportarse en situaciones ordinarias.
En la intrincada tarea de medir la personalidad los psiclogos recurren a cuatro instrumentos

bsicos: la entrevista personal, la observacin directa del comportamiento, los test objetivos y
los test proyectivos.
Cada vez que un psiclogo se enfrenta a la difcil tarea de medir la personalidad de un

individuo, asumen un reto ya que la personalidad es algo que ellos no pueden ni ver ni tocar,
pero que saben que esta presente en cada una de las persona, y tratar de ver como es la
personalidad de un individuo en particular no es tarea fcil para los mismos.
Deben utilizar todas las tcnicas necesarias para ellos, e implementar las tcnicas descritas
anteriormente.
POR QUE ES IMPORTANTE CONOCER SOBRE LA PERSONALIDA EN MARKETING?

El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy til para el
marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realizacin de
segmentaciones, posicionamiento de productos, tcnicas de venta personal y mediante
publicidad.
Segmentacin.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy tiles para realizar segmentaciones
eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales
Un ejemplo es la marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa
presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes
personalidades de amas de casa.
Bases psicogrficas de segmentacin.
1.
2.
3.
4.
5.
Impulsividad
Independencia
Introvertido , extrovertido
Autoritario, democrtico
Audaz, conservador
22
6.
7.
8.
Activo, pasivo
Emprendedor, conformista
Innovador, tradicional
Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La

compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las
compras no planificadas se les denomina compras por impulso.
Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
Impulso puro. situacin en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma
parte de sus hbitos normales.
Impulso estimulante. Situacin en la que un consumidor visualiza un producto no conocido
que se convierte en un estmulo fsico de una necesidad que en este momento se reconoce.
Impulso de recuerdo. Situacin en la que un individuo ve un determinado producto en un
establecimiento y esa visin le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una
despensa vaca.
Impulso previsto. Situacin habitual de muchos consumidores que acuden a un
establecimiento pensando que encontrarn algo interesante, rebajas o promociones.
CLASIFICACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Todo comportamiento es originado por un motivo o razn, de tan diversas ndoles como
necesidades o deseos tenga el individuo (en el caso de marketing: consumidor). Un motivo, es
un estado interior presupuesto de un organismo, con el fin de explicar sus elecciones y su
conducta orientada hacia metas. Desde el punto de vista subjetivo, es un deseo o anhelo.
Deseo, anhelo o estado que siempre surgir de una necesidad provocada por una constante
bsqueda de autodefinicin o superacin, pues como Sartre nos dice: en el hombre es primero
la existencia y despus la esencia.
Toda necesidad surge a partir de una sensacin, bien sea de insatisfaccin, de inseguridad, de
supervivencia, etctera, del ser humano, pero estas necesidades es claro que no tienen la
misma importancia, pues algunas se relacionan con el estado fsico del hombre y otras con su
estado mental. A mi parecer, las necesidades cambian de acuerdo con el individuo (algunas
personas buscan con mayor inters la espiritualidad, mientras que otras prefieren la
corporeidad, lo material) pero es claro que existen similitudes en las escalas de valores, y de a
cuerdo a ellas se establecen patrones, por ejemplo: la Pirmide de Maslow.
23
24
Segn la pirmide de Maslow existen 5 niveles de necesidades: Necesidades Fisiolgicas

Bsicas o Bigenas (respiracin, alimentacin, descanso, sexo, homeostasis), Necesidades
de Seguridad (seguridad fsica, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de
propiedad privada), Necesidades Sociales o de afiliacin (amistad, afecto, intimidad sexual),
Necesidades de ego o reconocimiento (auto-reconocimiento, confianza, respeto, xito) y, por
ltimo, la auto-realizacin (moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de perjuicios,
aceptacin de hechos, resolucin de problemas).
*Estos niveles muchas veces se ven mezclados, ocurriendo con mayor frecuencia en los
estratos sociales elevados.
Los niveles de necesidades de Maslow, a su vez se dividen en dos grupos: necesidades

naturales o innatas y las necesidades adquiridas o psicolgicas (afiliacin, reconocimiento,
auto-realizacin).
Empero, la satisfaccin de estas necesidades no slo tienen que ver (puramente) con la
psicologa del individuo, sino tambin con el marketing, pues a fin de cuentas este se vale de la
persuasin para alcanzar el posicionamiento de un producto o una idea; en otras palabras, a
travs de los conocimientos sobre el comportamiento del individuo el marketing y el diseo crea
mensajes que proyecten, sutil o directamente, la idea de que determinado producto satisface
tus necesidades.
Para ejemplificar esta situacin hago a continuacin un anlisis de los condones sico.
1.
Necesidades Fisiolgicas: El sexo es una necesidad fisiolgica del hombre, y el
condn fue inventado para ser usado durante esta actividad primaria.
2.
Necesidad de Seguridad: (de salud) El condn se elabor para ser usado durante el
acto sexual sin el riesgo de contraer alguna enfermedad venrea o VIH.
(de empleo) En el caso de las mujeres quedar embarazada puede representar la prdida de su
empleo y (de recursos) con ello el ingreso de sus recursos. Tambin, un embarazo no
planeado puede repercutir en el equilibrio familiar (seguridad familiar), pues implica ms
gastos, ms tiempo de atencin a los hijos, celos e inseguridad por parte de los dems hijos,
etc.
3.
Necesidad de Afiliacin: El sexo es la actividad humana de mayor intimidad fsica (en
una relacin casual) o afectiva (en una relacin sentimental o de pareja). El uso del condn,
inclusive puede ser considerado como una muestra de afecto o inters por la salud y el
bienestar de ti mismo y del otro(a).
4.
Necesidad de reconocimiento: (Todos los condones tienen como similar la
satisfaccin de las tres primeras necesidades, pero es aqu donde cambian, pues algunas
campaas se van ms por lo sentimental y el amor a la pareja (*ver comercial de condones
durex) y otros por el reconocimiento de la virilidad (como en el caso de los condones sico))
Aqu es donde entra el reforzamiento de los comerciales de condones sico (*ver comercial de
condones trojan, en donde la aceptacin no llega hasta mostrar que tiene un condn).
El sexo, es una forma u oportunidad del hombre por mostrar su virilidad, la cual es claro que
no puede correr riesgos!, por lo que el correcto condn (sico), no slo te da seguridad y la
posibilidad de tener intimidad, sino que adems ha sido diseado para no disminuir la
sensibilidad, con lo que hay mayor posibilidad de que tu pareja alcance el orgasmo y con ello tu
logres quedar en un pedestal (ser reconocido como un god sex.
5.
Auto-realizacin: El sexo a una edad temprana, antes del matrimonio o con un
extrao es mucho ms aceptable con el uso de condn, pues de cierta forma acalla la
moralidad y te permite sentir que hiciste lo posible por proteger tu vida y la de tu pareja, con lo
que no hay remordimientos de conciencia y evita que tengas un conflicto moral posterior al acto
25
SEMANA 4
VARIABLES SOCIOCULTURALES QUE INFLUYEN EN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes
de
cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a
veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad
se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una
jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una
clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de
pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los
lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes
universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de
informacin capaces de influir en el comportamiento posterior.
26
SEMANA 5
VARIABLES SOCIALES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor,
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se
produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de
la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo
de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc.
Cambios en la estructura.
- menor nmero de matrimonios.
- mayor edad al casarse.
- menor nmero de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteracin de los patrones de autoridad. En muchos
pases se observa el incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional
autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las
decisiones con ms autonoma.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo
largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jvenes sin
hijos, de los padres con hijos o de los matrimonios mayores.
Decisiones familiares colectivas.
El proceso tpico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una
serie
de
etapas:
- Reconocimiento de necesidad o problema.
- Bsqueda y suministro de informacin.
- Aparicin y planteamiento de preferencias individuales.
- Proceso de decisin conjunta.
- Evaluacin de alternativas.
- Conflictos.
- Negociacin.
- Decisin colectiva.
Los nios
27
Estudios recientes muestran que los nios actan de consejeros de las decisiones familiares de
compra de productos como vehculos, ordenadores, vacaciones.
Los nios y las cosas que los padres les compran se utilizan como smbolos de potencia
econmica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las vean los amigos y los
vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la aceptacin del
nio por el grupo de compaeros con la ansiedad del nio.
Los padres se ven como totalmente responsables del xito o fracaso de los hijos. Es lo que se
denomina el grandioso sentimiento del yo.
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una

mayor participacin de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los nios. Los anuncios
que se basan en una relacin emotiva y simptica de los nios con el producto pueden estar
enfocndose a la vez hacia los padres para atraer su atencin.
FACTORES PERSONALES:
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual

puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal
incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una
importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
LOS GRUPOS DE REFERENCIA Y PERTENENCIA GRUPO
Grupos de referencia:
es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos

disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de
la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El
enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente
28
estn satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven
para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
Conjunto de individuos que mantienen unas relaciones que influyen en el

comportamiento y actitudes de los individuos que la integran. El estudio de los grupos
sociales de pertenencia y referencia requiere el anlisis de ciertos criterios
caractersticos que nos permiten clasificarlos:
o
o
Grupos primarios
Grupos secundarios.
Grupo primario.
Elevada comunicacin y conexin ntima. Generalmente de pequeo tamao.
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
- La familia.
- Los grupos de amigos o vecinos.
- Los compaeros de trabajo.
Grupo secundario.
Relaciones menos personales, menos continua. Aqu se incluyen todos aquellos grupos
que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
- Organizaciones profesionales.
- Organizaciones religiosas.
- Organizaciones sindicales.
- Organizaciones Deportivas.
PAPELES Y ESTATUS:
Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posicin de la
persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto de papel como de estatus. Un papel
consiste las actividades que se espera que la gente realice segn las personas que la rodean.
Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La
gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
29
SEMANA 6
VARIABLES PERSONALES Y BIOLGICOS QUE
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Elementos fsicos del sujeto, recibidos gentica y hereditariamente y que adems han sido
desarrollados o transformados por el medio ambiente.
FACTORES CONSIDERADOS:
a.
b.
c.
d.
El gnero.
La edad.
La raza.
La talla, contextura y capacidad fsica.
a.
El gnero.
El ser hombre o mujer marca modos distintos de consumir.
Es la forma ms bsica de segmentar un mercado.
El gnero se entremezcla con aspectos:
o Biolgicos, formas corporales y naturaleza son observadas por diversos productos (ropa,
higiene ntima, medicina).
o Demogrficos, la densidad y/o proporcin poblacional de cada gnero afecta las
comunicaciones de marketing o tendencias en el desarrollo e innovacin de productos.
b. La edad.
Con ella ocurren los cambios ms marcados en la vida de los sujetos.
Cada edad genera un comportamiento de consumo muy distinto:
o Bebs. 0 meses a 4 aos. Edad de la dependencia total.
o Infantes. 4 a 8 aos. Edad de la exploracin.
o Nios. 8 a 10 aos. Edad de la fantasa.
o Adolescentes. 11 a 18 aos. Edad de la rebelda y de la auto identificacin.
o Jvenes. 18 a 25 aos. Edad de la bsqueda y realizacin
o Adultos. 25 a 70 aos. Edad de la realizacin y consolidacin.
o Ancianos. 70 a ms aos. Edad del descanso.
c. La raza.
La raza influye en los valores culturales y hasta en la sicologa ms profunda del
consumidor.
La autopercepcin racial afecta a muchos consumidores en el consumo de los productos.
El color de cabello, ojos y piel influye determinantemente, por ejemplo: bloqueadores para el
sol, tintes para el cabello y lentes de contacto y lentes para el sol.
d. La talla, contextura y capacidad fsica.
La talla de diversas zonas o reas del cuerpo determina la forma de consumir los productos
y condiciona los modos de diseo y produccin de los mismos (ergonoma de los productos).
La contextura corporal afecta medidas y proporciones de los productos.
La capacidad fsica (resistencia, tolerancia, inmunidad, debilidad, etc.), son esenciales a
considerar en el desarrollo de formulaciones de productos, aplicacin de materiales y modos de
operar de los productos.
CICLO DE VIDA
30
1. Ciclo de vida familiar: etapa de la soltera

Jvenes y adultos hasta los 30 aos aproximadamente.
Pueden vivir o no con sus familias, estn en la etapa de estudios superiores.
Necesidades y preferencias:
Manejan su propio dinero.
Preferencia hacia bienes y servicios que dan status.
Preocupados por aspecto fsico, divertirse, la moda y viajar.
2. Ciclo de vida familiar: etapa de jvenes casados
Adultos entre 25 y 35 aos, que viven independientes.
Han concluido sus estudios superiores.
Se encuentran en una etapa de ahorro
Preferencia hacia bienes y servicios que les faciliten implementar su nuevo hogar.
La moda, la diversin y viajes reciben un menor presupuesto
3. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con bebes y nios
Se encuentran en una etapa de inversin a futuro.
Preferencia hacia bienes y servicios que faciliten cobertura de necesidades: Preescolar
(alimento, vivienda, salud, estimulacin etc.), Escuela (formacin, recreacin y desarrollo) e
implementacin de nuevo hogar.
4. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con hijos jvenes
Preocupados por la preparacin de sus hijos, diversin, esparcimiento, vestimenta y moda
para sus hijos.
Preferencia hacia la consolidacin profesional, estilo de vida y diversin de sus hijos.
5. Ciclo de vida familiar: etapa de la post-paternidad
Etapa del nido vaco, pues la pareja vuelve a estar sola.
Suelen realizar actividades que no pudieron concretar antes y buscar nuevos intereses y
aficiones.
Ampliar su educacin, mejorar su vivienda, viajar por mayor tiempo y adquirir bienes y
servicios anhelados con anterioridad.
6. Ciclo de vida familiar: etapa de la disolucin
Etapa en la que uno de los cnyuges fallece.
Buscan satisfacer necesidades bsicas y se preocupan ms por su salud y buscar grupos de
la tercera edad y algunos buscan nueva pareja.
Dedican gran parte de su tiempo al cuidado y entretenimiento de los nietos.
CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS
Nivel de ingresos
Lo que se gana por el trabajo dependiente o independiente en un mercado laboral y que se
traduce en dinero.
Las ganancias obtenidas por concepto de intereses por ahorros, prstamos, acciones, afecta
las prioridades en el consumo de productos.
El nivel de ingresos es de dos tipos:
o Ingresos corrientes: salarios, sueldos o ganancias monetarias.
o Riqueza disponible: propiedades, acciones, posesin de bienes.
31
Nivel de instruccin
El nivel de instruccin y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los
sujetos.
A la vez afecta o determina muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones
sociales y como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.
Nivel de instruccin: clasificacin
Analfabeto.
Alfabeto o letrado.
Primaria incompleta.
Primaria completa.
Secundaria incompleta
Secundaria completa.
Estudios tcnicos.
Universitaria incompleta.
Universitaria completa.
La ocupacin
La ocupacin y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los
sujetos.
Condiciona muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones sociales y
como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.
La ocupacin: clasificacin
Empresarios
Altos ejecutivos
Profesionales
Independientes
Empleados
Tcnicos
Obreros
Artesanos
32
SEMANA 7
EL APRENDIZAJE Y SUS TEORIAS
EL APRENDIZAJE:
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y

consumo que aplicara en su comportamiento futuro.
El proceso de aprendizaje consiste en la formacin de relaciones o asociaciones entre
estmulos y respuestas.
Parte del aprendizaje es intencional pero parte casual.
El aprendizaje humano se da mediante la resolucin de problemas lo que implica un

proceso mental.
Los consumidores aprenden a preferir, desear y comprar productos mediante las

experiencias satisfactorias en su uso.
Esto luego se transforma en parte de la rutina de compra.
El ser humano est en un continuo proceso de aprendizaje y dado eso, se puede

considerar que el consumidor aprenda nuevos modos de compra, uso y recompra de
productos.
El punto de partida es saber qu sabe (qu aprendi) el consumidor sobre el producto

y sus caractersticas (funcionamiento, uso, posicionamiento, imagen, etc.)
Tipos de Aprendizaje
Aprendizaje receptivo, aprendizaje por descubrimiento, as como el memorstico y el llamado
significativo.
Aprendizaje receptivo: el alumno recibe el contenido que ha de internalizar, sobretodo por la
explicacin del profesor, el material impreso, la informacin audiovisual, los ordenadores.
Aprendizaje por descubrimiento: el alumno debe descubrir el material por s mismo, antes de
incorporarlo a su estructura cognitiva. Este aprendizaje por descubrimiento puede ser guiado
o tutorado por el profesor.
Aprendizaje memorstico: surge cuando la tarea del aprendizaje consta de asociaciones
puramente arbitrarias o cuando el sujeto lo hace arbitrariamente. Supone una memorizacin
de datos, hechos o conceptos con escasa o nula interrelacin entre ellos.
Aprendizaje significativo: se da cuando las tareas estn interrelacionadas de manera
congruente y el sujeto decide aprender as. En este caso el alumno es el propio conductor de
su conocimiento relacionado con los conceptos a aprender
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo

aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems
33
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese
material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.
El Aprendizaje y sus procesos

Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:
* Informacin
* Prueba
* Observacin.
Los procesos de aprendizaje se desarrollan a travs de una serie de etapas:
1. Estmulo.
2. Procesamiento de la informacin.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Seleccin de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no slo depende de la prctica sino del refuerzo, de
la recompensa o sancin.
Elementos del aprendizaje:
- Las necesidades
- El estmulo
- Las expectativas
- La respuesta
- El refuerzo
- El hbito.
El Aprendizaje y la Gestin del Marketing
Generalizacin de estmulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los productos de una
marca. Es la explicacin de las extensiones de marca. NIKE por ejemplo emplea su marca en
una gran variedad de zapatos deportivos que emplean diferentes submarcas amparadas por la
marca
global
NIKE.
Modificacin de comportamientos.
A) Adaptacin. El proceso por el que un consumidor va produciendo un cambio notable en su

comportamiento a partir de pequeas aproximaciones sucesivas. Este aspecto es
particularmente interesante para su empleo en la venta personal, en la que se consigue que el
consumidor de pequeos pasos, que exprese su conformidad respecto a aspectos poco
comprometidos, que afirme si varias veces, para conseguir que compre algo que en un slo
34
paso se hubiera negado. La investigacin mostr como un grupo de consumidores que se les
pide un pequeo compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial
posteriormente se mostraban mucho ms dispuestos a realizar el sacrificio de la colocacin de
un gran cartel que estropea su jardn. Es ms sencillo conseguir un gran compromiso de los
consumidores a travs de pequeos compromisos sucesivos en pequeos pasos que un gran
compromiso de una sola decisin. En ocasiones el consumidor est desde el principio
dispuesto a la compra y en estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar
el producto, pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se
requiere una aproximacin sucesiva por pasos.
B) Modelacin. Mediante la observacin de conductas ajenas se modela la conducta de los
consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos gradualmente. El mostrar a otros
usando el producto y las recompensas que obtienen.
C) Discriminacin. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma respuesta ante dos

estmulos distintos puede producir resultados diferentes. Dos marcas distintas pueden dar
resultados distintos.
Memoria
Memoria, capacidad de impresin, retencin, acumulacin y recuperacin de acontecimientos y
experiencias de aprendizaje previas.
Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.
Factores de fijacin
- El estmulo. Es ms fcil la fijacin de mensajes estructurados y organizados de manera
lgica.
- El tiempo invertido. El tiempo empleado, el nmero de repeticiones y el tiempo entre
repeticiones afecta a la memorizacin.
- El numero de sentidos aplicados. Se memoriza mejor cuando no slo escuchamos sino que
a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos ms de un sentido.
- Interesado o emocionado. El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto
al contenido de un mensaje ser ms receptivo y memorizar el mismo mejor. Igualmente los
mensajes que emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad
- Utilizar elementos originales.
- La primera y ltima parte del mensaje se recuerdan mejor.
- Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.
- La informacin que se agrupa se recuerda ms que la desordenada.
- La transferencia a la memoria a largo plazo requiere un tiempo para procesar la informacin.
- El recuerdo depende de los estmulos empleados.

- Se aprende mejor el material con significado y ordenado.
35
- Lo que permanece en la memoria puede ser muy distinto del mensaje.

Olvido
- Los recuerdos desagradables o que representan un cierto grado de amenaza el
cerebro tiende a olvidarlos as como los que producen ansiedad.
LA PERCEPCIN
o las personas interpretan los estmulos internos y externos que reciben o experimentan y en
base a ello determinan qu prefieren y qu no, que compran y qu no compran. Los sentidos
facilitan la adquisicin de esas percepciones.
o Los sujetos perciben mejor lo que les provoca placer (exposicin selectiva).
o Los sujetos prestan ms atencin a lo que satisface sus necesidades (atencin selectiva).
o Los sujetos evitan prestarle atencin a lo que provoca dao o les recuerda experiencias
pasadas iguales a ello (defensa perceptual).
La percepcin: mecanismos aplicables
Estos conceptos se pueden aplicar a diferentes situaciones y acciones de marketing:

o Relacin figura/fondo: se percibe mejor lo que se contrasta del fondo por su color, forma,
textura, iluminacin, significado.
o Principio de proximidad: las cosas y conceptos se agrupan mentalmente y se les da valor
o significado integrado o integral.
o Ley de clausura o cierre: se completan o se cierran las formas y los conceptos en forma
mental si se siente que stas estn incompletas en su constitucin o naturaleza.
o Ley de semejanza: lo que se parece llega a ser percibido como si fuera la cosa original o
cuando menos recuerdan a las experiencias obtenidas con la cosa original.
o Ley de buena continuidad: la primera experiencia o primera impresin, si es satisfactoria,
siempre es buscada como rplica, se busca repetir.
o Ley de la membresa: lo que se asocia a un contexto puede adquirir el significado del
contexto, si este ltimo tiene un significado o valor comprensible y de importancia para el
sujeto.
36
SEMANA 8
LA MEMORIA
Desde el punto de vista psicolgico la memoria es la capacidad para evocar informacin
previamente aprendida. En la memoria se involucran bsicamente las siguientes fases:
a. Procesos de Adquisicin. Son los responsables de la entrada de la informacin. Se
integran en esta fase los problemas perceptivos, los problemas atencionales (selectividad de
los datos) y los fenmenos de registro. Son centrales desde un prisma funcional,
especialmente para la educacin, los modos de aprender, los condicionantes conceptuales y
las caractersticas intrnsecamente del material (tipo y contenido de la informacin).
b. Procesos de Almacenamiento. Se centran a entorno a la problemtica de la *codificacin,
sistema de representacin, modos de organizacin de la informacin, etc. Uno de los ncleos
centrales es el de la retencin que incluye los tipos de memorias, las modalidades de memoria
a corto plazo (MCP) y a largo plazo (MLP), as como los problemas de la informacin no
integrada.
c. Procesos de Recuperacin. Desde un enfoque funcional, se entran en la posibilidad,
condiciones, mecanismos, etc., para utilizar la informacin adquirida, registrada y retenida,
incluye los procesos bsicos de accesibilidad y disponibilidad de la informacin, as como los
problemas de *decodificacin, reconocimiento de la ubicacin, etc.
El anverso de la memoria es el olvido. La problemtica del olvido esta presente en todos los
procesos descritos, pero los temas bsicos de su investigacin se centran en el papel de
repeticin, *umbrales temporales, interferencia entre la informacin, problemas de
remodificacin, intensidad de registro, etc., as como los fenmenos, poco conocidos, que se
rotulan como (procesos destructivos).
EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIN
Lo que aqu interesa es el papel de la memoria como almacn de informacin. Esto es, qu
funcin tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal ndice
de eficacia publicitaria tras la difusin de una campaa. Lo que se conoce como post-test
consisten en la investigacin del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de
receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusin.
Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de
un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de
forma favorable por la comunicacin, vuelve al cabo del tiempo a la posicin previa a la
comunicacin persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificacin del mensaje (que incluye
atencin, percepcin y comprensin), y la persistencia temporal de las actitudes, que
entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptacin o
rechazo de la comunicacin, y es el responsable del cambio o formacin de las actitudes de los
receptores hacia el objeto de la comunicacin.
37
SEMANA 9
FACTORES DE INFLUENCIA
FACTORES DE INFLUENCIA: PERSUASIN, IMITACIN Y EMPATA.
TEORA DE LA PERSUASIN
La persuasin es una forma de comunicacin que busca crear o modificar actitudes
hacia productos, servicios, ideas o instituciones.
En persuasin se estudia el mensaje, los individuos que la emplean y su percepcin de la

coaccin que ejerce el contexto sobre sus opciones de conducta.
La persuasin no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual las
personas colaboran unas con otras en la conformacin de sus versiones de la realidad,
privadas o compartidas. Entraa cambios recprocos en actitudes y conductas. El grado de
reciprocidad vara en relacin con el potencial de realimentacin que proporcione el contexto
de interaccin.
La eleccin de una estrategia eficiente de mensaje exige que los persuasores evalen el grado
de percepcin de la propia autonoma que poseen los sujetos a persuadir. Las personas suelen
preferir que se las considere como coherente, pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarn
alguna de estas condiciones para lograr las otras.
Estas son algunas teoras que han explicado la persuasin y "cmo se puede persuadir":
Teoras del procesamiento sistemtico.
El modelo de Hovland.
El modelo de los dos factores de McGuire.
La teora de la respuesta cognitiva.
La teora del juicio social.
Modelos de procesamiento dual.
El modelo heurstico-sistemtico (HSM).

El modelo de la probabilidad de elaboracin (ELM).
Modelo de la probabilidad de elaboracin
(ELM, the Elaboration Likelihood Model), es una teora unificadora para explicar los efectos
sobre el cambio de actitud de las variables clsicas:
la fuente: rasgos observables, como el atractivo fsico, o inferidos, como la credibilidad.
el mensaje: como el uso del humor o la organizacin del mensaje.
el canal: que puede ser escrito, audiovisual...
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la audiencia: en funcin de su implicacin, autoestima, etc.

Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es as,
indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podra embaucar. Pero al involucrar
asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los
mritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas,
nuestras actitudes cambiarn en una direccin positiva. De cualquier forma, es nuestra
respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras ms elaboramos o
pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor ser la probabilidad que este nos afecte
(Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994). Petty y Cacioppo definen dos
principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptar o no el mensaje:
Propone dos rutas de persuasin:
Ruta
Comunicacin Persuasiva
Procesamiento
No Importante
Involucrado
Perifrica
No
Ruta
Comunicacin Persuasiva
Procesamiento
Importante
Involucrado
Central
==>
Cambio
Basado
en
Heursticos Persuasivos
==>
Cambio Basado en
Fuerza del Argumento
la
Ruta central
Por un lado se toman en consideracin los pensamientos que surgen cuando el receptor se
expone a la comunicacin.
Por otro se evalan los argumentos del anuncio.
Sern ms efectivos cuanto ms alto sea el inters y capacidad de la persona. En este caso se
puede decir que:
La tctica de persuasin exitosa es aquella que orienta y canaliza los pensamientos,
desactivando los pensamientos negativos y fomentando los positivos. Un mensaje de alta
calidad ser aqul que presenta argumentos slidos, consistentes y asentados de modo que
genera ms pensamientos favorables que desfavorables.
Ruta perifrica
Las claves perifricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo que pueden provocar la
formacin o cambio de actitudes por la exposicin a un mensaje persuasivo, incluso en
ausencia de una evaluacin exhaustiva de los argumentos del mismo.
Se parte del hecho de que hacemos "juicios heursticos": reglas simples de decisin (atajos
mentales) que no implican un anlisis formal (en profundidad) de la informacin.
Por ejemplo:
Se puede confiar en la opinin de los expertos.
Cuanto ms seguro de s mismo y confiado parezca un comunicador, ms probable es que
sea cierto lo que dice.
Una argumentacin tan amplia, debe de ser cierta.
Las estadsticas no mienten.
Si mis amigos estn de acuerdo con lo que dice, debe de ser verdad.
La mayora se equivoca rara vez.
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Por otra parte, realizamos "transferencia afectiva": asociacin del producto con estmulos
placenteros.
Estos efectos sern mayores cuanto ms bajo sea el inters y capacidad de la persona. En
este caso se puede decir que: Lo ms relevante es cmo est hecho el anuncio.
Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptacin)
En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 tcnicas que creyeron que la gente usa para lograr la
obediencia de los otros. Su taxonoma corresponde al campo de la Sociologa, pero, segn
Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicacin,
especficamente con respecto a la persuasin, ms que en su disciplina de origen. Si bien sus
planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos
axiomas son usados en el diseo de mensajes persuasivos en los medios de comunicacin de
masas.
Tabla 1. Diecisis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptacin
1. Promesa
Si tu obedeces, yo te recompensar
2. Amenaza
Si tu no obedeces, yo te castigar
3. Experticia (positiva)
Si obedeces sers recompensado porque es "la naturaleza

de las cosas"
4. Experticia (negativa)
Si no obedeces sers castigado porque es "la naturaleza de

las cosas"
5. Agrado
El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en

buen nimo de acceder a su propuesta
6. Pre- entrega
El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptacin
7. Estimulacin Aversiva
El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este

finalmente obedezca
8. Deuda
Me debes obediencia por favores pasados
9. Peticin Moral
Tu eres inmoral si no obedeces
10. Auto percepcin (positiva)
Te sentirs mejor acerca de ti mismo si obedeces
11. Auto percepcin (negativa) Te sentirs peor acerca de ti mismo si no obedeces

12. Reflexin Alterna (positiva)
Una persona de buenas cualidades obedecera
(Altercasting +)
13. Reflexin Alterna (negativa) Slo una persona de malas cualidades no obedecera
14. Altruismo
Necesito tu aceptacin, as que hazlo por m
15. Estima (positiva)
Los que valoro pensarn mejor de m si obedezco
16. Estima (negativa)
Los que valoro pensarn mal de m si no obedezco
Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)
Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las tcnicas persuasivas en general,
pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasin en que:
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La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicacin familiar, y la investigacin

subsecuente ha asumido que el fenmeno de la obediencia ocurre en las relaciones
interpersonales, mientras que el fenmeno de la persuasin fue investigado en relacin a la
comunicacin pblica diseada para afectar audiencias.
El anunciado propsito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual,
no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la
enumeracin las consecuencias fsicas y en trminos de status y sentimientos acerca de ellos
mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta
mediada que eleg traducir del ingls compliance al castellano obediencia, aunque tambin
hace alusin a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisin, N.del A.).
Los estudios consistan en la descripcin de escenarios en que una persona querra lograr la
obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usaran para este fin o que
indicaran las probabilidades de cul estrategia ocuparan de una lista que se les mostraba.
PUBLICIDAD ES COMUNICACIN PERSUASIVA!
Lo que diferencia a la publicidad de las ciencias de la comunicacin es que es intencionalmente

persuasiva, es decir, se concibe para convencer y lograr que el receptor cambie de actitud. En
algunos casos el objetivo es que cambie de marca o por lo menos acepte realizar una prueba.
En otros casos, se hace comunicacin persuasiva o publicidad, para evitar que nuestros
consumidores cautivos se vayan hacia otras marcas. Tanto para convencer inicialmente, como
para reforzar un hbito de consumo, la publicidad tiene una metodologa adecuada para lograr
estos fines.
Tipos de Persuasin.- Dado que existen varias formas de persuasin que enfocan el
fenmeno de la deseabilidad desde diferentes ngulos, aqu realizamos un resumen de las que
creemos estn relacionadas con el aprendizaje bsico de la estrategia publicitaria. As tenemos
las siguientes:
1. Racional.- Esta se basa en la argumentacin, esta ntimamente vinculada al elemento que

sirve para ejercer la influencia, la cual puede ser a su vez:
Deductiva, cuando trata de llevar al lector de lo general a lo concreto.

Inductiva, cuando parte de temas especficos para crear un razonamiento general.
Analgica, Cuando evoca las similitudes, tanto en el uso como en el origen (por ejemplo del
fabricante). Tambin se incluye en esta forma, la influencia de la marca principal.
2. Emotiva.- Esta es la principal herramienta de la publicidad, porque utiliza las emociones
bsicas como: alegra, miedo, seguridad, tristeza, curiosidad, etc. Aun cuando el pblico tiene
dificultades para reconocer que ha sido persuadido por la publicidad, en el interior de su
conciencia existe la causa de su cambio de actitud. Cuando centra su fuerza en los significados
y valores con los que se asocian el producto, este tipo de publicidad generalmente est
vinculada a la esperanza de los consumidores, tal como en el campo de la belleza y la moda,
verse bien, sentirse admirado y atractivo.
3. Sistemtica.- Cuando la publicidad est basada en la persuasin sistemtica, entrega al

receptor un grupo de datos que est orientado a cambiar o modificar sus creencias, intenciones
y actitudes.
41
4. Heurstica.- Para llegar a un mayor manejo de esta modalidad, es necesario tomar como
referencia el modelo de Chaiken, quien establece como claves las siguientes premisas:
La presentacin del tributo nico: basada en la seleccin cuidadosa de un mensaje que se
genere por la:
o
Experiencia: en este sentido los mensajes deben provocar el deseo de experimentar
una situacin especial (champ Herbal.<<Yo quiero eso>>)
o
Atractivo: desear el atractivo originado por el diseo: Amor fsico, Fsico amor (aviso
de Nissan Sentra).
o
Confiabilidad: demostrar que se puede confiar plenamente en los consejos del
experto, tal como los mensajes de Leche Gloria.
El estilo eufrico, que trata de desencadenar la comparacin superlativa ante los

competidores: << Yo soy mejor que ustedes>>, pero dicho de tal manera que suene
omnipotente, dinmico y sumamente gratificante.
La calidad, es el uso bsico del componente de ser el mejor, por el simple hecho de contener
los mejores accesorios, insumos, componentes. Aqu nadie debe discutir la calidad, por
ejemplo:
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Pero adems de tenerlo, hay que decirlo, tal como:
Bateras Rcord:
<<Son las mejores>>
Productos Bayer:
<<Si es de Bayer, es bueno>>
El condicionamiento clsico.- En este caso la marca debe exponerse al receptor de modo

repetitivo, mostrando elementos placenteros, mediante estmulos que desencadenen la
afectividad positiva.
Tambin se puede tomar como herramienta el <<Aprendizaje Vicario>>, en el cual los
mensajes estn destinados a conseguir el efecto de identificacin con los modelos, entonces
se crea la experimentacin indirecta por sustitucin de la realidad con las imgenes
publicitarias. As sern ms efectivos los mensajes que se presentan con modelos reconocidos
por la audiencia, pero de los cuales no se puede abusar porque si el modelo se identifica con
una sola marca, nunca ms funcionara bien con otra, (desde el punto de vista del receptor).
En resumen, si se trata de mejorar la creatividad y el contenido de los mensajes, tenemos que
profundizar en el conocimiento de los procesos mentales, para lo cual es recomendable que el
publicista acuda a la teora psicolgica, en la que encontrara muchas herramientas que le
facilitaran la comprensin del comportamiento humano. Por este motivo, en todas las agencias
de publicidad se cuenta con un asesor, ya sea en psicologa general o un experto en la teora
del comportamiento del consumidor.
Persuasin en la vida diaria.- La persuasin es una actividad que se realiza todos los das, la
vemos en las personas intentando convencer a otras, en la radio, la tv, los negocios, la
industria e inclusive en la familia para poder obtener resultados favorables. Todos emplean
diferentes mtodos pero para un mismo fin: intentar llegar a la mente para cambiar actitudes.
Entonces vemos que el xito de una persona se lo deber en gran parte a la capacidad para
persuadir y convencer a otros.
Siendo una actividad que se practica todos los das y de tanta relevancia, saben la mayora
de las personas como persuadir?, no hay que ser un experto para saber que la respuesta es un
rotundo NO. La mayora de las personas tienen un entendimiento errneo de la persuasin y
manejan prcticas equivocadas con resultados regulares en el mejor de los casos.
Tenga en cuenta las siguientes recomendaciones para mejorar su capacidad de persuadir:
1.- La primera necesidad de toda persona es la aceptacin.

2.- El primer temor de toda persona es el rechazo.
3.- Todas prefieren hablar de las cosas que le importan personalmente.
4.- Todo el mundo aborda cualquier situacin con la interrogante Hay en esto algo para mi?
5.- Demostrar un ambiente de confianza, a pesar del hecho de que quien persuade apenas
conoce al receptor.
6.- Para obtener el aprecio, la confianza y la fe de una persona hemos de apreciarla por
nuestra parte.
7.- Las personas slo oyen y asimilan lo que entienden.
8.- Casi siempre las personas hacen algo a favor de otras por algo.
FACTOR DE INFLUENCIA LA EMPATA
Empata (del griego , que significa simpatizar, sentir en comn) describe la
capacidad de una persona de vivenciar la manera en que siente otra persona y de
compartir sus sentimientos, lo cual puede llevar a una mejor comprensin de su
comportamiento o de su forma de tomar decisiones. Es la habilidad para entender las
necesidades, sentimientos y problemas de los dems, ponindose en su lugar, y
responder correctamente a sus reacciones emocionales.
Las personas empticas son aquellas capaces de escuchar a los dems y entender sus
problemas y motivaciones, que normalmente tienen mucha popularidad y reconocimiento
social, que se anticipan a las necesidades de los dems y que aprovechan las oportunidades
que les ofrecen otras personas.
UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA COMPETIR - LA EMPATIA CON EL CLIENTE
Los innumerables cambios, ms el acceso y bombardeo masivo de informacin han

creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrdulo
y escptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de eleccin y necesidades
ms diversas.
Durante ms de 20 aos en cualquier programa o escuela de administracin de negocios no

hubieran enseado desde las primeras clases que existen 3 estrategias bsicas o genricas
para competidor, posicionar una marca y conseguir clientes: (1) diferenciacin o liderazgo en
la categora de productos -, (2) liderazgo en precios, (3) segmentacin o enfoque de
nichos -. Este es uno de los grandes aportes de Michael Porter.
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Sin embargo reflexionemos sobre los acelerados cambios que han sucedido en los ltimos
aos. La capacidad de produccin y la oferta disponible para la gran mayora de las categoras
de productos han crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes
donde antes tal vez haba slo unos cuantos. Nuestras fronteras geogrficas y las barreras
fsicas y legales estn desapareciendo y son cada vez ms sutiles, y las fronteras se estn
trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos (que en algunos casos
se estn hacienda ms homogneas).
El transporte y las comunicaciones han sufrido tambin grandes cambios. Por un lado est la
reduccin en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga,
con la consecuente reduccin en los costos. Por el otro lado est la ubicuidad de las
comunicaciones y del esparcimiento integrado y la omnipresencia de la tecnologa de la
informacin, como lo afirma Brend Schmitt.
Todos estos cambios, ms el acceso y bombardeo masivo de informacin han creado un nuevo
consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrdulo y escptico a nuestros
mensajes, con una mayor variedad de eleccin y necesidades ms diversas.
Finalmente, en este contexto, el servicio ha sido el gran rezagado en estos ltimos aos de
progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la produccin y estandarizacin en las
fbricas.
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Los fabricantes y los comerciantes hace aos que han conseguido la calidad tcnica, bajo
rigurosos estndares y con un elevado nivel de confianza, sin embargo este avance no ha
mostrado el mismo desarrollo paralelo en los servicios.
La gestin comercial tradicional empieza a sufrir la ausencia de herramientas y los esquemas

clsicos como el manejo de las 4 pes de McCarthy, el enfoque de las economas de escala,
la diversificacin y extensin de lneas ya no son suficientes para vender y retener clientes en
este nuevo y complejo entorno.
Es en este entorno en el que sugerimos una nueva estrategia para competir. No desplaza
a las anteriores, slo las complementa. Se trata de cultivar una relacin con el cliente
como la nueva estrategia competitiva; no busca captar nuevos adeptos como objetivo
primario- sino retener a quienes ya nos compraron y experimentaron nuestros servicios. El
enfoque fundamental en este nuevo esquema es comprender profundamente al cliente y
explorar una estrecha relacin.
Lo que proponemos es que venderle al cliente lo que necesita, como lo desea, donde lo
quiere y al precio correcto, son solo una condicin sine qua non para no fracasar en el
intento, pero no garantizan de xito. El prximo paso es hacerlo de manera
sorprendentemente personal, lo que involucra un conocimiento profundo del cliente, utilizando
el poder de la marca para transmitir beneficios de autoexpresin, el poder de las personas para
conocer y establecer vinculaciones y relaciones valoradas por el cliente. Va ms all de la
simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y se concentra ahora en la
organizacin enfocada en el cliente, en la cultura organizacional necesaria para vivir todos los
das con criterio comercial y teniendo en consideracin el nico punto de vista
indiscutiblemente valido: el del cliente! Como lo dice Grnroos un departamento de
marketing no es excusa para que el resto de de la organizacin deje de ser responsable
por el cliente.
La teora de la disonancia cognitiva fue formulada por Len Festinger en 1957. Desde entonces
hasta ahora han sido muchos los psiclogos sociales que se han ocupado del tema y a su vez,
han sido muchas las derivaciones prcticas que se han obtenido de esta teora.
As es como fueron surgiendo consecuencias de estos estudios que han servido para entender
mejor las relaciones humanas. De esta manera, conocer esta teora interesa a todo el mundo,
pues vivimos relacionndonos diariamente con otras personas.
Siempre que no exista una armona, congruencia o consonancia interna en el sistema

cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia.
Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla.
Esto es, eliminar la tensin surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial.
La idea central de la disonancia cognoscitiva podra resumirse de la siguiente manera: cuando

se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre s por alguna causa
(disonancia), automticamente la persona se esfuerza por lograr que stas encajen de alguna
manera (reduccin de la disonancia).
Naturalmente, no existe una nica forma de reducir la disonancia. Existen mltiples caminos y
la eleccin de unos u otros depender de mltiples factores. A continuacin veremos diversas
situaciones que producen o pueden producir disonancia, as como diferentes medios para
reducirla.
TOMA DE DECISIONES
Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o ms alternativas, lo normal es que
experimente disonancia en mayor o menor grado. Esto es debido a que no existe lo absoluto, y
en consecuencia, es muy difcil que se halle la solucin ideal. Esto significa que ninguna de las
posibles respuestas es totalmente positiva. Y viceversa: ninguna de las alternativas no elegida
es completamente negativa. Como consecuencia de ello, las cogniciones que la persona tiene
con respecto a las caractersticas negativas de la alternativa finalmente elegida, son disonantes
con la cognicin que tiene por haberla elegido. Y al contrario, como las alternativas rechazadas
tiene tambin aspectos positivo, esto hace introducir disonancia, que ser mayor cuanto ms
atractiva sea la alternativa rechazada en relacin con la elegida.
Lo que los estudios han demostrado es que la persona despus de tomar la decisin, intentar
auto convencerse de que la alternativa elegida es incluso ms interesante y positiva (en
relacin con las descartadas) de lo que anteriormente supona.
45
46
OTRAS DERIVACIONES DE LA DISONANCIA EN LA DECISION
Cuando el grado de atraccin entre alternativas es muy similar, una vez tomada la decisin, la
disonancia conseguida es lgicamente mayor.
De la misma manera, la cantidad y no slo la cualidad de las alternativas influye en el grado de

la disonancia. As, cuanto mayor es el nmero de alternativas para escoger, mayor disonancia
despus de la eleccin, ya que hay que renunciar a muchas cosas para quedarse con una sola.
Por ltimo, habr que aadir que cuanto ms diferentes (cualitativamente hablando) son las
alternativas o posibilidades para elegir, mayor grado de disonancia se presenta una vez
tomada la decisin (suponiendo que no habr grandes diferencias de atraccin entre las
diversas posibilidades).
Cada vez que una persona se halla en condiciones de realizar o continuar un esfuerzo, a fin de
alcanzar una meta que se ha propuesto y no llega a alcanzarla, experimentar inmediatamente
disonancia.
Esto es debido a que su cognicin o conocimiento de estar realizando un esfuerzo es disonante

con su cognicin de no haber alcanzado la meta, es decir, que sus esfuerzos no han culminado
con xito.
Una de las formas que se da con frecuencia para reducir este tipo de disonancia es tomar algo
del entorno, algo secundario y sobrevalorarlo, an cuando ste sustituto no tuviera inicialmente
ningn valor o no estuviese en la mente de la persona el hacerlo.
De aqu que mucha gente ante un fracaso afirme que "de las equivocaciones tambin se
aprende, o que, lo sucedido le servir para evitar errores en el futuro".Todo ello no son sino
intentos de justificacin, a fin de reducir la disonancia aparecida, ya que a nadie le gusta
cometer errores ni tropiezos, aunque de ellos pueda sacar una leccin provechosa. Existen
otros mtodos ms gratificantes de aprender y todo el mundo prefiere sacar sus enseanzas
de ellos.
Cuando el esfuerzo a realizar es menor, lgicamente, la disonancia introducida ante un fracaso

tambin es menor y en consecuencia, ese intento de auto justificacin tambin lo es.
LA TENTACIN COMO CAUSA DE DISONANCIA
Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no tico (independientemente de
la consideracin que pueda tener para otras personas) a fin de conseguir una "recompensa", el
conocimiento o cognicin de que el acto es inmoral es disonante con el hecho de haberlo
cometido.
Al igual que sucede en otras ocasiones, tender a reducir esa ansiedad, esa disonancia que se
ha producido y una de las formas ms comunes de realizarla es precisamente con un cambio
de actitud. Esto es, tratar de auto convencerse de que en el fondo tampoco ha sido tan grave lo
que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan inmoral o tan poco tico
como pensaba al principio, antes de cometerlo.
As pues, de acuerdo con la teora de la disonancia cognitiva, despus de que alguien ha

cometido un acto poco tico, sus actitudes hacia dicho acto sern ms indulgentes de lo que
fueron anteriormente.
Tambin lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehsa cometer un
acto que ella considera inmoral o no tico (independientemente de la consideracin que puede
tener para otras personas), con ello pierde una "recompensa", el conocimiento o la cognicin
de que ha perdido una recompensa es disonante con la cognicin de lo que ha hecho.
Nuevamente habr un intento de reducir ese malestar o disonancia, suele ser muy corriente en
esta situacin un cambio de actitud. Si bien, en este caso, el cambio incidir en la misma
direccin. Esto es, ahora sus actitudes hacia dicho acto sern ms severas de lo que fueron
anteriormente. De sta forma, se puede auto justificar por haber hecho lo que ha hecho.
LOS HECHOS CONSUMADOS COMO CAUSA DE DISONANCIA
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Con mucha frecuencia, la gente se encuentra ante el hecho de que tiene que sufrir una
experiencia desagradable. El conocimiento que esas personas tiene de lo que sucede es o
ser desagradable, es disonante con el conocimiento de tener que soportarlo. En esta
situacin, la forma ms tpica de reducir la disonancia as introducida es auto convencindose
de que en realidad la situacin no era tan mala ni tan desagradable como en principio le
pareca.
Hasta ahora hemos podido observar que el hombre no necesita a nadie para poder
experimentar disonancia, de la misma forma que tampoco ha necesitado el concurso de otras
personas para reducirla. Se ha bastado a s mismo como fuente de reduccin de disonancia.
A lo largo de este tema podremos probar cmo los grupos en los que est inmerso, o con los
que se relaciona cualquier persona, pueden ser tambin origen o reductores de disonancia.
EL GRUPO COMO CAUSA DE DISONANCIA
Son varias las circunstancias en las que el grupo puede ser una fuente de disonancia.
El hombre no es siempre capaz de predecir el comportamiento o las relaciones que van a
establecerse en los grupos en los que se integra o con los que se relaciona.
De esta forma puede surgir disonancia si sus cogniciones o conocimientos respecto a su
esfuerzo e inversin de tiempo y dinero, no encajan adecuadamente con el conocimiento de los
aspectos negativos de estos grupos.
Dos son las formas bsicas de reducir su disonancia en estas circunstancias:
a) Auto convencerse de que en el fondo no hubo ni tanto esfuerzo ni tanto gasto, por lo que
tampoco ha perdido mucho y no merece la pena seguir preocupndose del tema.
b) Sobre valorar al grupo, de tal forma que cierre los ojos a los aspectos negativos del mismo,
viendo solo aquellos que son positivos.
La seleccin de uno u otro sistema va a depender tambin del "coste social" que haya tenido
que pagar. As, quienes hayan tenido una iniciacin ms desagradable para incorporarse al
grupo, aumentarn su nivel de agrado por los miembros. Aquellos que no tuvieron que hacer
esfuerzos por incorporarse, podrn sentir menos agrado por el grupo.
Acciones forzadas: En determinadas ocasiones los grupos en los que se muestran inmersas
las personas (por ejemplo las organizaciones donde prestan servicios) obligan a stos a
manifestarse abiertamente de una forma que aparece disonancia en el mismo momento de
ejecutar esos actos.
La forma ms "natural" de reducir esa disonancia sera un cambio de actitudes. Esto es, un
cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con las
acciones ejecutadas.
El grado de disonancia estar en funcin de la "recompensa" obtenida y de la presin

efectuada.
48
Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus creencias

para recibir a cambio una pequea recompensa, cambiar su creencia particular en la misma
direccin de la conducta expresada en pblico. Segn vaya aumentando su "recompensa", ir
disminuyendo el grado en el que se modifica su opinin particular al respecto. As pues, la
disonancia es mucho mayor cuanto menor es lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de
reducir esa disonancia o discrepancia entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente
cambiar su opinin particular, de tal manera que sus creencias tiendan a coincidir con su
conducta.
Con respecto a la presin social efectuada, cabe sealar que si sta es excesivamente fuerte,
en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y en consecuencia,
aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio de opinin al
respecto.
EL GRUPO COMO MOTOR REDUCTOR DE DISONANCIA
Dos son los mtodos empleados para reducir la disonancia con el apoyo del grupo o a travs
de ste. Generalmente, la personas utilizan ambos simultneamente.
Un primer sistema consiste en buscar el apoyo y el contacto de aquellas personas que ya

creen y estn de acuerdo con aquello que l desea creer y convencerse. Un segundo sistema
para reducir la disonancia consiste en convencer a otros de que tambin crean en aquello que
l quiere creer o convencerse.
Como ya hemos dicho anteriormente, ambos sistemas se pueden emplear simultneamente, si

bien la eleccin de uno u otro en primer lugar, depender de factores varios.
De esta manera, si una persona tiene ideas bastante claras y perfectamente consonantes entre
s todos sus conocimientos y se enfrenta con alguna otra persona cuyas ideas y opiniones no
estn de acuerdo con las suyas, aparecer un disonancia que romper el equilibrio y la
armona interna. En ste caso, su primera reaccin para restablecerse el equilibrio ser la
utilizacin del segundo sistema. Esto es, tratar, en primer lugar de convencer a su interlocutor
de que est en un error y que lo correcto y adecuado es lo que l piensa.
Pero tambin puede suceder que una persona con unas ideas iniciales bastantes concordantes
entre s, haya tenido ya unos enfrentamientos con personas que opinan de diferente manera, lo
que hace que sus convicciones empiecen a perder fuerza y que su disonancia vaya
aumentando. Si vuelve a tener un enfrentamiento con otra persona que mantenga lo contrario
que l, es posible que intente convencerla de que est en un error. No obstante y an cuando
consiga hacerlo, es muy poca la disonancia que reducir, ya que el verdadero problema no es
esa persona. En ese caso lo que har con ms probabilidad es echar mano del primer sistema,
esto es, buscar el apoyo de personas que crean como l.
Esto le dar nuevamente fuerza, ya que tendr la ocasin de conseguir nuevos argumentos y
que al mismo tiempo echen por tierra las ideas y las opiniones de sus contrincantes, que son
lgicamente disonantes con las suyas.
49
50
SEMANA 10
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
PROCESO DECISIONAL
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisin de compra.
Parte de una necesidad, tensin, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el
ser humano que normalmente intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que
cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.
Tres tipos de decisiones
o
Decisin habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones
repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucracin.
o
Solucin sencilla del problema. Con categoras de productos bastante
estandarizadas, de escasa importancia econmica o de baja implicacin el consumidor cambia
de marca sin mucha reflexin incluso slo por fomentar la novedad.
o
Solucin compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados
importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo
de bsqueda de informacin, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluacin de la
informacin en funcin de ciertos criterios e identificar su mejor solucin o alternativa.
ETAPAS Y FACTORES.
Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del problema. Algunos

determinantes o factores:
- Decisiones previas. Una decisin anterior satisfactoria normalmente no iniciar el proceso,
mientras que una decisin insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la
aparicin del problema.
- Finalizacin. Existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el
hogar.
- Cambio de las caractersticas familiares. Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por
ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
- Cambios en las tendencias culturales. La modificacin o aparicin de nuevas tendencias
51
culturales provocar una perceptible diferencia entre la situacin actual y la deseada de

asimilacin de dicha nueva pauta.
- Cambios en la situacin econmica. Una mejora o un empeoramiento de la situacin
financiera pondr igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones al
mismo.
- Expectativas. Los cambios en el ndice de confianza o sentimiento del consumidor pueden
generar replanteamientos en la situacin presente del individuo.
- Modificaciones en los grupos referenciales. Los cambios en los comportamientos y
normas de los grupos de referencia.
- Moda y novedades. La innovacin y la moda inevitablemente comportan procesos de
aceptacin individual y de difusin en los mercados.
- Incremento educativo. Un mayor nivel formativo y de conocimientos originar necesidades
de productos diferentes y una tendencia a un estatus superir distinto al correspondiente al
estado actual y el trnsito a nuevos estilos de vida.
- Disponibilidades de productos. Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las
empresas, ms probable ser que el consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el
ideal.
- Esfuerzos de marketing de las empresas. Los esfuerzos comerciales afectan a las
percepciones de los consumidores respecto a su situacin, abre nuevos deseos y visiones de
situaciones mucho ms apetecibles.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Numerosos modelos tericos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando

una visin global del proceso de compra.
La teora tradicional econmica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre
alternativa de un modo lgico y con la restriccin de su presupuesto.
La teora psicolgica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los
impulsos primarios del hombre.
Las teoras sociolgicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La
importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los
lderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teora del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas
de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando
son agradables se refuerzan y generan hbitos. Esta teora analiza las asociaciones entre
estmulos y comportamientos, as como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o msicas
nos recuerda determinados productos o marcas.
La teora de la organizacin estudia los procesos de toma de decisiones y que persona
52
influye en la decisin dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los lderes, los

innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teora tradicional econmica, la psicolgica, la sociolgica, la teora del aprendizaje y la
teora de la organizacin son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor.
Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra mltiples
conocimientos, aspectos relacionados. El anlisis de los sujetos debe enfocarse como un
problema complejo con mltiples variables y aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e
influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso
de seleccin de alternativas, la seleccin de establecimiento, la seleccin de marca y la
actividad
post-compra.
Eleccin de establecimiento.
Es de destacar el valor ldico de la compra. La compra progresivamente se est convirtiendo
en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integracin familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado de mltiples variables, precios, surtido
servicios, localizacin, merchandising.
La investigacin en Madrid de los factores de seleccin de establecimientos:
53
- Dimensin Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la variedad.
- Servicio. Incluye los atributos horario, climatizacin y servicio a domicilio.
- Precio. Incluye precio y ofertas.
- Localizacin y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.
LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR,

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
LA
COMPRA
REPETIDA
EL
El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra.
De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluacion de
nuestras
decisiones.
La evaluacin postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisin, puede modificar nuestras
actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que
percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales,
deberamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el estado podr ser de insatisfaccin.
Satisfaccin e insatisfaccin son los dos resultados que pueden producirse como
consecuencia de una decisin.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecer los criterios que le condujeron a seleccionar
una determinada alternativa, mejorar an mas sus actitudes hacia el bien o servicio y
desarrollar procesos de lealtad y fidelizacin hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfaccin, sus criterios sern revisados, se modificarn sus
actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja o reclamacin, adems de dejar de
comprar la marca en cuestin.
Las investigaciones demuestran que la mayora de los consumidores insatisfechos nunca

llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento se lo manifiestan a sus amigos.
Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo contar por trmino medio a unas
doce personas, que a su vez se lo contarn a otras y se producir un efecto multiplicador.
Los estudios muestran que en muchos mercados altamente competitivos tiene un coste cinco
veces ms alto el conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se
plantea hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones:
- Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la
mala experiencia.
- Actuacin de queja y negociacin con el vendedor o fabricante encaminada a reparar
todo o una parte de nuestro descontento.
el
- Reclamacin formal ante organismos pblicos o judiciales.
54
Satisfaccin y fidelizacin.
Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido
nuestra marca constituye el reto ms importante para la empresa. La satisfaccin se logra
cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o
incluso ste ltimo supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor consolidar o
mejorar sus actitudes hacia la marca, reforzar su esquema preferencial y se sentir confiado
y predispuesto a repetir las compras de la misma marca.
Una estrategia recomendable en muchos mercados es orientarse a conservar los clientes
presentes, fidelizar a nuestros consumidores. La satisfaccin en la compra genera lealtad hacia
la marca por parte de los clientes.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca
como la mejor alternativa o como la nica alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelizacin pretenden conseguir una relacin ms estrecha con sus
clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos y servicios acompaados de
servicios complementarios, incentivos, informacin, un trato ms personalizado y diferentes
regalos que aportan ms valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelizacin:
- La creacin de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
- Una comunicacin continuada, completa y veraz.
- La transmisin de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
- El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
- El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
- El desarrollo de prcticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos.
- Proporcionar servicios complementarios y mayor informacin al cliente.

La mejora del servicio al cliente favorece la fidelizacin. Las personas deseamos ser servidas,
recibir la atencin de los dems y especficamente de nuestros proveedores. Si alguien nos
presta atencin y nos trata con afecto y eficacia, nos habr ganado con seguridad. Una buena
oferta de servicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, as como un paquete
completo de servicios complementarios puede constituir una diferenciacin que suponga una
ventaja competitiva sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rpidas,
el trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de
diferenciacin y competitividad. Para conseguir un buen servicio al cliente:
1. Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo ms importante.
2. El personal debe encontrarse motivado, con la remuneracin y los incentivos correctos para
tratar bien a los clientes.
3. El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formacin.
4. Hay que intentar ofrecer ms de lo que el consumidor espera recibir.
55
5. La percepcin importante es la del cliente no la propia.
6. Medir continuamente nuestra actuacin y evaluar nuestra calidad de servicio.
Hay que escuchar a los consumidores y obtener informacin incluso de los que no se quejan.
7. Si podemos puede ser rentable crear productos y servicios personalizados.
SEMANA 11
LOS MECANISMOS DE DEFENSA
Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres
humanos, aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones
de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustracin por debajo del
nivel normal de control individual.
Los principales mecanismos de defensa:
Represin. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el
recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o
alusiones a deseos poco admisibles.
Proyeccin. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto
real permanece pero se reduce la frustracin al trasladar el reconocimiento de una
determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios
que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma parece mentira
qu cosas hace la gente cuando es el sujeto el que deseara hacerlo.
Racionalizacin. Atribuimos razones lgicas para justificar nuestras motivaciones que
normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos
que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o fro.
Sublimacin. Sustitucin o derivacin. Consiste en permitir el individuo resolver
positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia
objetos aceptables o ms fcilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez
de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.
56
SEMANA 12
APORTES DE LAS ESCUELAS PSICOLGICAS EN LA
PUBLICIDAD Y EL MARKETING
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Numerosos modelos tericos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando
una visin global del proceso de compra.
La teora tradicional econmica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre

alternativa de un modo lgico y con la restriccin de su presupuesto.
La teora psicolgica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los
impulsos primarios del hombre.
Las teoras sociolgicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La

importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los
lderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teora del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas
de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando
son agradables se refuerzan y generan hbitos. Esta teora analiza las asociaciones entre
estmulos y comportamientos, as como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o msicas
nos recuerdan determinados productos o marcas.
La teora de la organizacin estudia los procesos de toma de decisiones y que persona

influye en la decisin dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los lderes, los
innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teora tradicional econmica, la psicolgica, la sociolgica, la teora del aprendizaje y

la teora de la organizacin son aspectos parciales de la realidad de la conducta del
consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra
mltiples conocimientos, aspectos relacionados. El anlisis de los sujetos debe
enfocarse como un problema complejo con mltiples variables y aspectos
interconectados.
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PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD
En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no estn de forma
permanente interesados por la informacin que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones,
donde el consumidor busca activamente informacin, este posee mecanismos de defensa ante
tal cmulo informativo. Su atencin ser, pues, muy selectiva, apareciendo esta como
componente necesario en la mayora de los modelos de persuasin.
Pero la atencin a los mensajes publicitarios no es ms que el inicio de un proceso complejo de
recepcin donde, adems, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que
pueda actuar a otros niveles (modificacin y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto,
aqu nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje
publicitario. Tal indagacin es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensin del
proceso de influencia, como desde la planificacin y diseo de la comunicacin persuasiva.
Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboracin estratgica, directores de
marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la
construccin material de los mensajes, puesto que en publicidad no slo interesa la seleccin
de un tpico de comunicacin, sino tambin qu forma tendr ste para que sea atendido ,
percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos est
directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y
conductuales que se persiguen.
LA EXPOSICIN AL MENSAJE PUBLICITARIO
El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposicin al mensaje. Este contacto
inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la
informacin. Se involucra, en la posibilidad de contacto, la nocin de bsqueda activa por parte
del sujeto. La mayora de los tericos e investigadores de la persuasin hablan de una
exposicin selectiva. No slo desde el punto de vista de la necesidad de seleccin ante la
inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede
necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras
premisas. As, segn Kapferer, las bases de la seleccin de informacin son:
La realizacin de tareas: esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas

informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. O buscando activamente ciertas
informaciones publicitarias que reduzcan su disonancia tras ciertas adquisiciones de productos
de elevado precio y alta implicacin, como los automviles.
Bsqueda de estimulacin: la curiosidad es un factor que determina la exposicin

selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extraas, resultan atractivas. El placer
que ello proporciona es la explicacin de tal selectividad.
Defensa de las opiniones adquiridas: dndose la curiosa paradoja de que las

comunicaciones persuasivas atraen ms a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan
de convencer. Funcionan aqu unos poderosos mecanismos de defensa, y que se manifiestan
tambin en una evitacin de la exposicin a ciertas informaciones.
La planificacin publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposicin a los mensajes de
los consumidores potenciales, en su consideracin como receptores de los medios. La
planificacin de medios parte de ajustadas segmentaciones de las audiencias, utilizando para
ello no slo la informacin proveniente de los medios, sino tambin las tipologas de
consumidores basadas en sistemas AIO( actividades, intereses y opiniones), y diversas otras
informaciones, que tratan de optimizar en cada caso la exposicin al mensaje.
Pero adems de esto, la publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de
adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a los que
58
se dirige, con lo que ciertos fenmenos inherentes a la exposicin selectiva (defensa de

opiniones adquiridas), aun producindose, son menores que en otros tipos de comunicacin
persuasiva.
LA PERCEPCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
El anuncio es un estmulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la
comunicacin. La percepcin es un proceso bsico de la cognicin mediante la cual el sujeto
conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtencin de la informacin proveniente de la
estimulacin sensorial. Pero esta obtencin tiene como meta la consecucin de informacin
significativa. La obtencin de significado del entorno es por tanto la meta de la percepcin.
En la investigacin de la percepcin se combinan, tanto las caractersticas del estmulo, como
las caractersticas que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aqu surge la cuestin del
papel activo o pasivo del sujeto durante la percepcin.
Las primeras teoras suponan un papel pasivo del sujeto, planteaban la percepcin como un
fenmeno eminentemente pasivo, y slo las caractersticas del estmulo podan determinar el
resultado de la percepcin. Hoy sabemos que la percepcin es un proceso constructivo que
involucra buena parte de la cognicin humana.
El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman, al
declarar que una teora adecuada de la percepcin debera incluir una definicin no slo de la
estimulacin adecuada, sino tambin del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que
percibe realiza cuatro funciones:
Seleccin de entre los diversos estmulos del ambiente;
Acentuacin, donde algunos estmulos se acentan en detrimento de otros;
Fijacin, en relacin a respuestas perceptuales anteriores;
Una funcin perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una
configuracin organizada.
A partir de aqu, podemos diferenciar tres etapas en la percepcin del mensaje publicitario:
1.- CODIFICACIN.- Donde los distintos rasgos del estmulo, sea visual, o auditivo, se
codifican en un formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. As,
cuando percibimos un estmulo visual, codificamos informacin de ste a lo largo de mltiples
dimensiones elementales, como el tamao, forma, color, textura, la localizacin, la direccin,
etc..., siendo la mayora de estas actividades automticas, y requiriendo muy pocas de ellas el
control consciente del individuo ( De Vega).
2.- AGRUPACIN.- De estas caractersticas, formando unidades para su posterior
interpretacin. La psicologa de la Gestalt aport una serie de criterios de agrupacin,
convertidos posteriormente en leyes:
Similaridad: en un conjunto de estmulos diferentes, los similares tienden a entenderse

como formando una unidad.
Proximidad: los elementos ms prximos son percibidos como una unidad.
59

lnea.
Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo, por ejemplo, una
Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos como una
unidad, como en el caso de un ballet.
Buena forma, pues parece que las nociones de simetra, simplicidad, regularidad y
parsimonia producen preferencias perceptuales espontneas en los sujetos, que tienden a
percibir mejor los estmulos con estas caractersticas.
Tanto el espacio como el tiempo son determinantes de estos criterios de agrupacin, que
tienen una enorme importancia en el quehacer cotidiano de los creativos publicitarios. As, el
juego con los espacios en blanco en un anuncio grfico, o con los silencios en una cua
radiofnica, pueden ser determinante del modo en que un elemento se perciba.
El juego con los contrastes, el color, las diferencias sonoras o las diversas pautaciones
posibles, pueden propiciar o impedir que tras una primera visin del mensaje, el receptor
contine atendindolo.
3.- ASIGNACIN DE RELEVANCIA o procesos de contraste figura-fondo.
Como la posterior tarea interpretativa no puede operar ms que sobre una parte limitada del
campo auditivo o visual, en esta tarea de la percepcin se produce un fenmeno de separacin
o aislamiento, donde el conjunto estimular se segmenta en dos elementos. Uno de ellos ser
objeto de atencin consciente, conformando la figura, permaneciendo el resto como contexto
de la misma o fondo. Esta separacin figura-fondo es fundamental en la tarea de los directores
de arte publicitario, que deben disear los mensajes para que ciertos elementos (marca,
producto) puedan recibir la atencin perceptiva que reciben las figuras. O bien hacer destacar
un atributo particular que debe manifestarse como figura sobre fondo. En este sentido, la figura
parece tener ciertas caractersticas que le dan relevancia como:
La figura parece ms prxima al espectador que el fondo.
La figura tiene generalmente una forma clara, en contraste con el fondo que es
indefinido.
Los contornos que separan figura y fondo parecen pertenecer ms a la figura, lo que
otorga una mayor definicin.
Los colores de la figura son, normalmente, ms fuertes y brillantes, resaltando sobre el

fondo.
Hasta aqu, podramos decir que lo que se ha hecho es percibir y analizar el estmulo, pero
ahora necesitamos que ste tenga un significado; es decir, que sea reconocido por el que
percibe para poder tener algn efecto posterior en el proceso persuasivo. En este proceso
influir notablemente, y segn las teoras ms actuales, el contexto. Este contexto permite as
la mejor identificacin de unas formas que de otras, o una mayor rapidez.
Aqu la memoria juega un papel fundamental, y esta se ver afectada como la percepcin, de
ciertos factores personales del sujeto que sesgan, de una u otra forma, el proceso, creando
predisposiciones perceptuales. As, tanto el contexto anterior al receptor, como sus
caractersticas de personalidad (factores dinmicos, motivacionales, actitudinales, pueden
alterar sustancialmente lo que se perciba y recuerde, creando fenmenos como los de defensa
perceptual ( dificultad de los sujetos para percibir ciertos trminos desagradables o proscritos
socialmente).
60
LA ATENCIN AL MENSAJE PUBLICITARIO

Como se ha visto, la percepcin consiste en una tarea compleja de procesamiento de
informacin, que opera sobre los estmulos que percibe el sujeto. Pero sobre qu estmulos?,
porque la cantidad de informaciones diferentes que en una situacin dada puede percibir un
individuo es enorme. El sujeto debe elegir entre los diferentes inputs en competencia. As, al
ojear el peridico, ciertas cosas harn que el lector se detenga, y otras no. Ante ciertos
contenidos se detendr voluntariamente, y otros fijar su mirada independientemente de su
voluntad. Slo ante los que detenga su mirada operar el proceso perceptivo antes descrito.
Funciona aqu un mecanismo que se ha etiquetado como atencin, y que es una condicin
para la percepcin. La atencin implica alguna forma de selectividad y de intensidad de
procesamiento que se dedica a los estmulos.
La atencin, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones
competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de
los objetivos, de los estmulos, o de los atributos. Pero la pregunta es si esta seleccin que
supone la atencin es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestin de si depende del sujeto
o del estmulo. La atencin voluntaria depende del individuo, y se explica en relacin a los
planes que guan su conducta. Estos planes pueden ser permanentes, y por tanto relacionados
con sus intereses, o bien coyunturales con algn curso de accin particular. Por ejemplo, un
individuo aficionado al automovilismo atender siempre a cualquier anuncio relacionado con
coches, o bien se fijar en alguno particular si est interesado en comprar alguno
prximamente.
La investigacin de los intereses de los receptores es cada vez ms importante en las
indagaciones tipolgicas, y puede proporcionar datos imprescindibles para concretar el modo
en que el creativo publicitario puede conseguir la atencin de sus audiencias.
Pero la mayora de los productos que se publicitan, para la mayora de los pblicos a los que
se dirigen, no son previamente interesantes. Cmo forzar entonces su atencionalidad? La
atencin involuntaria, aunque depende ms bien del estmulo, activa programas permanentes y
profundos, no siempre expresables, de los individuos.
Como determinantes de la atencin involuntaria se establecen los siguientes:
La novedad y la complejidad :. Lo sorprendente, distinto y moderadamente complejo es

lo ms llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puetazo en el ojo.
La significacin del estmulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los

recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografa
del receptor( caso de la publicidad en forma de carta, que asegura que has ganado un premio).
Las necesidades y valores individuales; esto es bien conocido por los publicitarios, que
recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atencin, como mostrar
bebs en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino para el caso de los hombres.
Las condiciones orgnicas del espectador; as, ciertos estados de privacin hacen ms
atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamn cuando
se tiene hambre).
Las caractersticas fsicas del estmulo: si tiene colores fuertes, contrastes, etc...
La biologa del conocimiento explica esto remitindose a la evolucin de las especies: cuando
nacen, vienen ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite funcionar en un
61
entorno conocido y regular, totalmente previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular,

puede funcionar como una amenaza, de ah que se le preste atencin, pues de ello depende la
supervivencia.
La nocin de expectativa responde bien a este concepto de regularidad previsible. La ruptura
de las expectativas es pues un poderoso mecanismo de reclamacin de la atencin.
Las teoras psicolgicas de la atencin enfatizan sobre todo esta :
Como mecanismo de seleccin o filtro( Broadbent), en el que la atencin acta como

un filtro, no dejando pasar nada ms que ciertos estmulos .
Como mecanismo de capacidad limitada, en el que, por muchos estmulos que se

reciban, la capacidad para recibirlos est limitada por el propio sistema. Supone que el sujeto
puede prestar poca atencin a varias cosas a la vez, o mucha solamente a una.
Lo que interesa es en qu medida la atencin contribuye ms o menos a los efectos de la
persuasin publicitaria. Segn la mayora de las investigaciones, existe una correlacin positiva
entre atencin y persuasin, si bien se dan algunas excepciones, considerando que en
ocasiones una cierta distraccin puede facilitar la aceptacin del contenido del mensaje.
No obstante, la excesiva atencin suscitada por ciertos elementos muy atractivos puede
suponer que a lo esencial, como es el producto o la marca, no se le dedique la atencin
necesaria, provocando mensajes en que no se recuerda lo que parece ms importante,
provocando lo que se denomina vampirismo de la creacin.
LA COMPRENSIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Atender y percibir un mensaje no son ms que momentos iniciales, e imprescindibles, del
proceso de decodificacin. Pero la imposicin de sentido que ejerce la publicidad y que se
manifiesta en el reforzamiento o cambio de actitudes, pasa necesariamente por la comprensin
de los mensajes, al menos de las conclusiones de su contenido, y, eventualmente, de los
argumentos directos o indirectos que contiene.
La comprensin es necesaria para que opere el proceso de aceptacin del mensaje, que
implica conformismo, imitacin o interiorizacin como cambio ms evidente.
Pero qu es la comprensin? Segn De Vega, es un proceso constructivo, en el que la
informacin de un estmulo se empareja con otra informacin existente en la memoria del
sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la
intervencin de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificacin y
percepcin, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en
sutiles factores contextuales.
Comprender, un texto, un anuncio..., significa tambin comprender la intencin del mismo, su
sentido, y con ello, el tipo de accin al que va ligado: entretenimiento, informacin, etc.
En la comprensin se ven implicadas multitud de tareas cognitivas, y depende esencialmente
de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, pero no slo, sino tambin de su
organizacin. Para comprender un texto el recurso a la memoria es permanente, en ella reside
el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que ste
se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente y de los procedimientos que las
personas siguen para alcanzarlos.
62
Se pueden considerar mltiples factores que facilitan o dificultan la comprensin de los

mensajes publicitarios, que es preciso tener en cuenta en el diseo de los mismos. As, sern
factores determinantes de la comprensin:
La velocidad de presentacin de los mensajes, ms an considerando los tiempos tan

cortos de los anuncios audiovisuales, 20 y 30 segundos para cuas y spots.
Los cdigos que se utilicen: auditivos, visuales o audiovisuales.
La simplicidad o complejidad de los argumentos.
El nmero de argumentos utilizados.
La redundancia del mensaje.
Se tiende a favorecer la comprensin de muy diversas maneras, de forma que los publicitarios
buscan simplicidad en las exposiciones, y bsqueda de ideas. Nociones como la de USP
(unique selling proposition), o proposicin nica de venta, orientan a utilizar un nico
argumento de forma muy simplificada.
Del mismo modo se refuerza la comprensin por la codificacin redundante (verbal, visual y
tipogrfica), o se utilizan signos reconocibles y familiares para el receptor, siendo frecuente el
uso de estereotipos. As, recursos publicitarios de la comprensin son:
Una sola idea o argumento y muy sencillo o simplificado.
Utilizar el atributo o beneficio del producto que sea ms representable.
Huir de la abstraccin.
Utilizar ms palabras concretas que abstractas.
Recurrir a modelos siempre que sea posible.
Enfatizar las conclusiones, slogans, etc.
Repetir los elementos importantes tanto como sea posible.
Utilizacin de formatos simplificadores que faciliten la comprensin del argumento:

problema-solucin, demostracin, testimonial, microrelatos, etc.
Lo que se entiende pues como comprensin en publicidad es que se comprenda la conclusin
del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de accin explcita o
implcita.
En este sentido, cada vez son ms los anunciantes proclives a la consolidacin de una
poderosa y creble imagen de marca, constituyndose, si lo logran, en fuente de alta
credibilidad de cualquier manifiesto publicitario.
EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIN
Lo que aqu interesa es el papel de la memoria como almacn de informacin. Esto es, qu
funcin tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal ndice
63
de eficacia publicitaria tras la difusin de una campaa. Lo que se conoce como post-test
consisten en la investigacin del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de
receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusin.
Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de
un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de
forma favorable por la comunicacin, vuelve al cabo del tiempo a la posicin previa a la
comunicacin persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificacin del mensaje (que incluye
atencin, percepcin y comprensin), y la persistencia temporal de las actitudes, que
entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptacin o
rechazo de la comunicacin, y es el responsable del cambio o formacin de las actitudes de los
receptores hacia el objeto de la comunicacin.
Toda comunicacin persuasiva conlleva una proposicin que soporta una opinin particular, en
el caso de la publicidad favorable hacia una marca o producto, y una iniciacin directa o
indirecta hacia la accin. En esta fase de aceptacin, tal proposicin debe ser aceptada o
rechazada por el receptor, producindose en uno u otro caso un efecto sobre sus actitudes.
Este proceso de aceptacin conlleva dos componentes importantes:
Las respuestas cognitivas del receptor.
La generalizacin de los efectos.
Como respuestas cognitivas se consideran fundamentalmente la contraargumentacin y la

atribucin. Al recibir una comunicacin persuasiva, el individuo genera una serie de ideas
asociadas al contenido del mensaje, pudiendo ser muchas de ellas contraargumentos a los
argumentos presentados y que dependern de su posicin favorable o no al contenido de la
comunicacin. Pero simultneamente establece un conjunto de atribuciones, asignando por
ejemplo, distintos grados de credibilidad a la fuente. El resultado de ambos procesos (
contraargumentacin y atribucin), conlleva la aceptacin o rechazo del argumento sostenido
por la comunicacin.
Como resultado de las respuestas cognitivas se dan entonces tres efectos:
Aceptacin o rechazo
Memorizacin de la respuesta cognitiva
Memorizacin del mensaje.
En este proceso de aceptacin o rechazo influyen tanto la naturaleza de los argumentos, como
la distancia de los mismos respecto a las creencias y opiniones previas de los receptores. En
publicidad siempre se han considerado dos tipos de argumentos, los racionales y los
emocionales, aunque cabe considerar cierto tipo de estmulos que pueden variar la naturaleza
de los argumentos, como el sexo, el miedo, el humor...
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o
intencional. Las respuestas cognitivas de aceptacin o rechazo actan sobre el componente
cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los otros dos componentes. Slo as el
refuerzo o modificacin de la actitud se manifestar de manera estable. De otra forma, la
separacin entre estos tres componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la
influencia sobre el componente cognitivo seguira la va de la argumentacin; sobre el
componente afectivo, la va de la seduccin, y sobre el conativo la va de la modelizacin.
64
Por tanto, es la actitud lo que debe permanecer en el tiempo.
65
SEMANA 14
VARIABLES DEMOGRFICAS, PSICOGRFICAS Y
CONDUCTUALES
VARIABLE DEMOGRFICAS
66
Es la divisin en grupos basado en la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida,
nivel de ingresos, nacionalidad.
VARIABLE PSICOGRAFICAS
Se refiere a los grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad, intereses,
gustos, inquietudes, valores, opiniones.
VARIABLES CONDUCTUALES
Es la actitud de los clientes la lealtad de marca y la compra, los productos y sus
caractersticas o beneficios, las promociones y la publicidad, y en general a todo las acciones
de marketing orienta do hacia el consumidor (precios, calidad y servicio).
PERFILES PSICOGRAFICOS
Describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente
(agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc.) Los
distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el
consumo o la apariencia fsica.
67
Al segmentar psicogrficamente los compradores se dividen de acuerdo a su:
1. ESTILO DE VIDA
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida
2. PERSONALIDAD
Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes,
impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
3. VALORES
Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil psicogrfico
como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.
EJEMPLO DE PERFILES PSICOGRAFICOS

Tomemos la conocida campaa de una tienda departamental Totalmente.... Es claro que esta
comunicacin est posicionada para un nivel socio econmico medio alto, sin embargo, su
xito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicogrfico de buscar
marcas, productos o tiendas que los distingan del resto.
PARA QUE BUSCAR PERFILES PSICOGRAFICOS?
Para darnos cuenta que al tratar de conocer ms a fondo al consumidor, de entender cmo
piensa, cules son sus motivaciones en la eleccin de compra, as como lo que espera de
nuestro producto o servicio, Tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de
mercadotecnia ms especfico y enriquecido. Nuestros consumidores actuales o potenciales
podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a
la marca. Al atacar necesidades especficas y poder acercarnos ms a los motivadores que
ms adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que
necesita.
68
69
SEMANA 15
ESCALAS VALORATIVAS DE MEDICIN DE
ACTITUDES
ESTUDIOS PARA MEDIR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Estos estudios se han ido modificando a travs de los aos, ya que es muy difcil predecir las
actitudes del consumidor.
Se han dado 3 orientaciones a estos estudios:
70
1. ORIENTACIN ECONMICA
Esta basado en la teora econmica y en ese sentido, la pieza clave es el concepto de hombre
econmico quien siente deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento a la maximizacin de la utilidad.
2. ORIENTACIN PSICOLOGICA
Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn
orientados por variables psicolgicas que recogen caractersticas internas de las personas con
sus necesidades, deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
3. ORIENTACIN VOCACIONAL
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento a partir de las causas que lo
producen. Las necesidades son las causas que estimula al ser humano y este acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.
71
ACTITUD
Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre son concretas en algo, son pocas las veces
en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas. Las actitudes se basan en la
educacin y en las informaciones previas.
MEDICIN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Se utilizan varias tcnicas de construccin de escalas para medir la actitud, todas ellas
basadas en las respuestas a frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a una nica
puntuacin que representa el lugar que ocupa el encuestado en una escala de evaluacin. En
general se utilizan formatos de un solo punto y formatos de puntos mltiples.
DE QU FORMA SE MIDEN LA ACTITUDES DEL CONSUMIDOR?
El Focus group en ingles, tambin conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de
los estudios cualitativos en el que se rene a un grupo de personas para indagar acerca de
actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.
Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica donde los
participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
72
ENCUESTA
Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la

poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o hechos especficos.
PRUEBAS DE MARCA
LOGOTIPO
Es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institucin o

producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y smbolos acerca de
quienes representan. Histricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de
espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para sealar su autora.
Los reyes que saban firmar adems cruzaban los documentos ilegales con un logotipo de su
creacin, a mano o con un sello.
ENVASE
Es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve
para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de
su proceso productivo, de distribucin o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido,
las caractersticas de un buen envase son las siguientes:
73
Posibilidad de contener el PRODUCTO.
Que permita su identificacin.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto.
Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular a las lneas
de envasado automtico.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.

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PSICOLOGIA

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es

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QU PLANTEAMIENTOS DEBE HACERSE UN DIRECTOR DE MARKETING A LA HORA

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables

3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

El proceso de decisin de compra.

Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno

Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta

EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Nosotros como diseadores grficos, no siempre contaremos con un mercadlogo, algunas

En lo referente a la Seleccin perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y

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La experiencia anterior de los consumidores, a lo que estn dispuestos a ver.

Naturaleza de los estmulos

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En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.

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Dichos estmulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca

Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo

Seales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estmulos

La primera impresin: la primera impresin es sin duda crucial en el mercado, un producto

MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR.

Interdependencia de las necesidades y metas.

Motivacin positiva y negativa.

Motivos relacionales y motivos emocionales.

La suposicin fundamental en esta distincin es que los criterios subjetivos o emocionales no

- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.

Medicin de las actitudes.

- Es un medio de transporte rpido

EL APRENDIZAJE, retencin y memorizacin.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo

Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de

Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las

Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento

Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un

El proceso observado es el siguiente:

Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.

Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.

Los instintos de la vida:

Los instintos de muerte:

Tambin, deca que el impulso de todo organismo a realizar su potencial biolgico y a

Teora de los rasgos.

Los rasgos pueden calificarse en cardinales, centrales y secundarios.

Las cinco grandes categoras de la personalidad

Teoras de la personalidad y su consistencia.

No obstante algunos tericos, se preguntan si en realidad el ser humano mantiene una

Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la

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Cada vez que un psiclogo se enfrenta a la difcil tarea de medir la personalidad de un

POR QUE ES IMPORTANTE CONOCER SOBRE LA PERSONALIDA EN MARKETING?

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CLASIFICACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

Segn la pirmide de Maslow existen 5 niveles de necesidades: Necesidades Fisiolgicas