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problemas para vender, lo importante de esta poca era la venta. Para arreglar este
problema sali la publicidad, presionando para vender. Las empresas vieron que no era
suficiente la presin de la publicidad (finales 70) y aparece el marketing (en
multinacionales mayormente). Aparece mediante estudios de mercado, se implicaron y
preocuparon por conocer al consumidor con la finalidad de conocer mejor sus necesidades
y enfocar en ellas sus productos. As conseguan ser mejor que sus competidores.
1.4. El marketing como sistema de intercambios.
- Relacin de intercambio: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que
tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se
recibe y
ofrece a cambio puede ser dinero, un objeto material, un servicio intangible o una
prestacin personal.
- Utilidad: Medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La
utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparacin
con otros objetos.
o 5 tipos de utilidad:
Utilidad de forma: Utilidad en su conjunto. A un consumidor le es ms til que el
producto est ya finalizado que las materias primas que lo componen. (Ej: si pedimos una
paella esperamos que nos la sirvan preparada, no con los percebes vivos). El marketing
interviene incidiendo en cmo tiene que ser el producto.
Utilidad de lugar: (Ej. Si pido una Coca-Cola en un bar, no me es til que la Coca-Cola
est en el almacn de Girona). El marketing lo consigue mediante la distribucin y el
transporte.
Utilidad de tiempo: (Igual que la de lugar, si pido una Coca-Cola, me es til que me la
den ahora, no maana). El marketing lo consigue con la distribucin y almacenaje.
Utilidad de posesin: Necesitamos poseer para que nos sea til y nos satisfaga. (Ej.
Si el bar tiene Coca-Colas pero las tiene de exposicin, no me sirve).
Utilidad de informacin: Para saber cmo puedo satisfacer mi necesidad necesito
informacin. (Ej. Hay muchas Coca-Colas, zero, light, si tengo informacin, sabr cual es
mejor para satisfacer mi necesidad).
1.5. Instrumentos del Marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin.
La direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos, para disear sus estrategias
de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir unos objetivos
previstos.
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el
mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu
tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing
mix 3
son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas como las 4 P del
marketing.
- 4 P del Marketing Mix: (controlables por la empresa.)
o Product (Producto): Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrece al mercado para su adquisicin o uso que satisfaga una necesidad.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto
de producto se centra en los beneficios que reporta, las emociones que despierta o las
experiencias que proporciona al consumidor (no en sus atributos intrnsecos) (ej: no compro
un coche por el acero utilizado, sino por la comodidad, prestigio,).
Desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto consiste, adems del producto
bsico, en los aspectos formales (calidad, marca) y aadidos (servicio, garanta).
Las decisiones sobre el producto son las primeras para disear l estrategia comercial, crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son decisiones a largo plazo que
no pueden modificarse de forma inmediata.
o Price (Precio): Valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
No es slo la cantidad de dinero que se paga, tambin es el tiempo utilizado para
conseguirlo, el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene fuerte
impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto = calidad; un precio bajo, lo contrario.
Tambin tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Es un instrumento a corto plazo, se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones
por el vendedor.
o Place (Distribucin/Logstica): Elemento del mix que utilizamos para conseguir que
un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto demandado a
disposicin del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisicin para el
consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los
intermedios, desde el productor al consumidor.
Son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay modo nico de distribuir
cada tipo de producto, pero existen factores, caractersticas del mercado y del producto, el
sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan los
sistemas de distribucin posibles. Las formas de distribucin evolucionan constantemente
debido a las nuevas tecnologas, costes, segmentacin,..
o Promotion (Comunicacin, Publicidad, Promocin de ventas, RRPP): Persigue
difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado.
Trata de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que
lo compre. 4
- Marketing estratgico: Se dedica al anlisis de las cosas a medio y largo plazo. Los
pasos que sigue el marketing estratgico son:
o Anlisis de necesidades: Definicin del mercado de referencia. Analizar los mercados
y escoger aquellos en los que interesa a la empresa operar.
o Segmentacin del mercado: Una vez escogido el mercado en el que se operar, es
necesario segmentarlo.
o Anlisis del atractivo: Analizar si es un mercado potencial (mercado en el que
participa mucha gente) y su ciclo de la vida (perodo en el que est actualmente el
mercado (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin)).
o Anlisis de competitividad: Analizar las posibles ventajas competitivas de la empresa
sobre el resto.
o Eleccin estrategia de desarrollo: Una vez analizado todo lo anterior hay que
escoger la estrategia de desarrollo (estrategia de precios, publicidad, calidad,).
- Marketing operativo: Hace referencia a la gestin a corto y medio plazo del marketing.
Es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las
variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin.
Los pasos a seguir son:
o Eleccin de los segmentos objetivo.
o Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento y tctica.
o Marketing-mix: Producto, precio, promocin y distribucin.
o Presupuesto de marketing: Debe incluir los objetivos de ventas.
o Puesta en marcha del plan y control.
2.2. La direccin de Marketing.
1. Fase de anlisis. (DAFO, competencia, consumidor,)
- Anlisis de los comportamientos de los consumidores.
- Anlisis de los productos de la competencia.
- Anlisis de los segmentos del mercado.
- Identificacin de oportunidades de mercado.
- Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia.
- Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de la competencia.
2. Fase de planificacin.
- Seleccin de los mercados y objetivos. Mercados potenciales.
- Determinacin de los objetivos. Objetivos.
- Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y promocin. Estrategia de 4
Ps.
- Elaboracin de presupuestos de ingresos y gastos y beneficios. Presupuesto.
3. Fase de organizacin y ejecucin. Efectuar el plan.
- Diseo de la organizacin de marketing.
- Ejecucin del plan de marketing.
4. Fase de control.
- Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar desviaciones.
- Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.
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C.M
En todos los casos, la definicin del mercado de un producto debe basarse en el
consumidor.
- Lmites del mercado. Los lmites del mercado no son fijos. Pueden ser:
o Fsicos. Territoriales o geogrficos. Son aquellos que determinan los mercados locales,
autonmicos, nacionales y extranjeros.
o Segn las caractersticas de los consumidores. Demogrficos, socioeconmicos,
tnicos y culturales. Ej. Empresa que empieza con ropa para mujer y luego para hombre,
amplan el mercado a travs del sexo.
o Segn el uso del producto. Son ms flexibles cuando el mercado ampla las
aplicaciones del producto. Se ampla el uso. Ej. Champ Johnson al cambo de unos aos
sacaron champs para las mujeres.
- Criterios de clasificacin de los mercados.
1. Segn el tipo de comprador.
Particulares. Individuos cuya relacin con el vendedor es puramente personal, sin
obedecer a una actividad empresarial. Compran para el propio consumo o su hogar. Se
clasifican por edad, sexo, nivel social, volumen de compras, fidelidad,
Empresas. Demanda derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o
servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por tamao
(grandes, medianas o pequeas), tipo de actividad (industria, comercio, servicios) o
propiedad (privada o pblica).
Organismos pblicos. Demanda derivada, pero su actividad no tiene una finalidad
econmica. Puede clasificarse por competencias territoriales (nacionales, autonmicas,
locales) o por centralizacin (administracin central, organismos autnomos,)
Entidades sin nimo de lucro. Asociaciones profesionales, culturales, benficas,
deportivas, partidos polticos,
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2. Productos ofertados.
Productos agropecuarios y del mar; materias primas; productos manufacturados
(consumo duradero o destructivo); servicios; activos financieros; ideas.
3. Nmero de competidores. En funcin de que exista uno o varios oferentes y uno o
varios demandantes.
Monopolio. Un solo oferente, muchos demandantes. Numerosas barreras de entrada.
Oligopolio. Pocos oferentes, muchos demandantes. Considerables barreras de entrada.
Competencia monopolstica. Muchos oferentes y demandantes con productos
diferenciados. Pocas barreras de entrada. Factor clave: diferenciacin del producto. El
marketing es fundamental e intenta crear un monopolio psicolgico.
Competencia perfecta. Nmero de compradores y vendedores muy elevado. Producto
homogneo. No existen barreras de entrada. Desde el punto de vista del marketing no
funciona.
4. Intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado estar en manos de
los vendedores o de los compradores, segn sea mayor o menor la demanda que la oferta.
Mercado de vendedores. Demanda > Oferta. El poder es de los vendedores.
Mercado de compradores. Oferta > Demanda. El poder es de los compradores.
5. Tipo o forma de la relacin de intercambio.
Subasta, amoneda o puja. El intermediario de la transaccin no acta ni como
comprador ni como vendedor.
Licitaciones. Subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las
condiciones de la misma. El comprador generalmente establece las condiciones. Por
ejemplo el caso del servicio de basura de Barcelona, el ayuntamiento establece condiciones
y las empresas hacen la oferta querindose adaptar a esas condiciones.
De relaciones. Las ms habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin
contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes.
Contractuales. La relacin se formaliza en un contrato de duracin limitada. Alquiler.
Franquicias. La relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes y cesin de la marca por parte del franquiciador. El
franquiciado abona un canon al inicio de la relacin y entrega un % de sus ventas al
franquiciador.
Obligaciones. La relacin contractual es duradera. Una de las partes tiene el control,
pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Contrato laboral.
4.2. Anlisis y previsin de la demanda.
- Indicadores socioeconmicos y nivel de vida (anlisis comparativo entre pases).
o Habitantes.
o PNB/Habitantes.
o Telfonos x1000 habitantes,
- Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo.
o Encuesta de Presupuestos Familiares (INE).
o ndice de Sentimiento del Consumidor (CECA): predisposicin de compra.
o ndice de Confianza del Consumidor (Gallup, Eurostat): situacin econmica del hogar.
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o Test de mercado. Se realiza despus del test de producto, primero hacemos una
prueba en una poblacin y luego hacemos un seguimiento para ver su evolucin.
- Series temporales. Llevamos un tiempo vendiendo y hacemos una revisin teniendo en
cuenta la variable tiempo.
o Mtodo ingenuo. Hacer una previsin solo teniendo en cuenta el ao anterior.
o Alisado exponencial. Se hace ponderando, dando ms importancia a los aos ms
cercanos y menos a los ms lejanos.
- Anlisis causal. Explorar la relacin causa-efecto. Coger variables explicativas
(competencia, clima,) y buscar la relacin que tienen creando sistemas de ecuaciones
para darles valores.
4.3. La segmentacin y estrategias de marketing. Criterios de segmentacin.
La segmentacin del mercado consiste en considerar que el mercado no est formado por
individuos iguales, es heterogneo para vender ms si los agrupamos en subgrupos ms
homogneos entre ellos y hacemos estrategias de marketing especializadas para vender
ms.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de empresa.
Un segmento es un conjunto de individuos con caractersticas similares entre s, pero que a
su vez son muy distintos de otros segmentos.
La segmentacin de mercados permite comprender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales.
- Beneficios que proporciona la segmentacin del mercado:
o Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
o Contribuye a establecer prioridades.
o Facilita el anlisis de la competencia.
o Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.
- Requisitos que debe cumplir para que la segmentacin sea efectiva:
o Deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
o Han de ser accesibles.
o Deben ser sustanciales.
o Han de ser realmente diferentes.
o Deben ser posibles de servir.
o Deben ser defendibles.
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- Variables externas.
1. Macroentorno. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura
incluye subculturas o grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos. Las
empresas han de valorar mucho el entorno porque afecta mucho al marketing. El entorno
econmico es fundamental. Y centrndonos en la cultura, es muy importante en el proceso
de compra. Por ejemplo, la cultura y forma de vida en Espaa es diferente a la de FinlandiaAqu nos pasamos la vida fuera de casa. Dentro de un mismo pas tambin hay diferentes
culturas (diferente la andaluza de la vasca- tienen tendencias diferentes en cuanto los
colores en las modas)
2. Clase social. Hace referencia a la posicin de un individuo o familia de una escala
social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar: Nivel de ingresos,
Ocupacin, Educacin, Residencia, Vivienda en propiedad o alquiler, Posesin de
determinados productos. Las clases sociales determinan ciertos comportamientos, las
campaas siempre estn dirigidas a ciertas clases sociales.
3. Grupos sociales. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden
distinguirse:
Grupos de los que se es miembro.
Grupos a los que se aspira pertenecer.
o Contacto directo. Cuando empiezas a trabajar y tienes un bajo puesto pero quieres
llegar a ser ejecutivo y tienes contactos con ellos.
o Sin contacto. Por ejemplo un club de fans, sabes que nunca llegars a formar parte del
grupo pero son una gran referencia.
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativa,
comparativa y normativa:
Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los
comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos,), constituyen comunicaciones
que informan al consumidor.
Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluacin de
la propia imagen.
Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej. Fiestas
sociales, regalos, felicitaciones, etc.
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- Definicin de producto.
o
Hay tendencia en las empresas a crear nuevas lneas y profundizar en ellas. La extensin
puede ocasionar carteras de productos enormes con costes muy elevados.
La entrada de nuevos productos canibaliza con los ya existentes, aumentan las compras
de unos y descienden las de otros.
Tan importantes es crear como eliminar, un excesivo catlogo de productos no es bueno.
Mantener el equilibrio es un valor muy importante.
6.2. Tipos de producto.
Los podemos dividir en: (de consumo e industriales).
- Productos de consumo. Lo compra un individuo para su consumo final.
o Atendiendo a su duracin.
Duradero. Se utilizan muchas veces de forma continua sin que se destruyan.
Coche, nevera, telfono,
Perecederos o destructivos. Consumo inmediato. Se consumen en uno o
unos cuantos usos. Alimentacin, higiene,
o Segn su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el proceso de
compra.
Bienes de convivencia. Se compran con frecuencia, no requiere ningn
esfuerzo en la decisin.
Corrientes o de uso general. Muy a menudo, no hay esfuerzo. Pan,
pasta de dientes.
Compra por impulso. Compra sin premeditacin, sin planificacin.
Chicles.
Compra de emergencia. Compra sin planificacin, cuando surge el
problema. Paraguas.
Bienes de compra espordica. No se compran a menudo y requieren cierto
proceso de decisin. Requiere mayor bsqueda de informacin, y se realizan ms
comparaciones. Electrodomsticos, muebles, ropa,
Bienes de especialidad. El comprador est dispuesto a hacer un esfuerzo
mayor en la decisin, debido a las caractersticas o el prestigio de la marca o
precio. Traje de Chanel, Mercedes,
Otros.
Bienes de preferencia. No tienen ningn esfuerzo por la alta fidelidad de
marca, independientemente de su valor. Son bienes corrientes y de uso general,
pero la marca es un elemento escencial no por el prestigio sino por la fidelidad o
preferencia hacia ella. Tabaco, cerveza.
Bienes no buscados. Aquellos que el consumidor no desea comprar, pero
que compra por miedo o por obligacin. Seguro de hogar, seguro de coche.
Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores. Ejemplo: precios especiales para estudiantes o personas mayores. Tipos:
o Estrategia de precios fijos o variables. Precios fijos: mismos precios e iguales
condiciones; Precios variables: mayor flexibilidad en cuanta y condicin (ej. por
pronto pago).
o Descuentos aleatorios (ofertas). No conocidos con anterioridad. Objetivo:
ampliar cartera de clientes. Problemas: los clientes habituales tambin pagarn
menos, la reduccin de ingresos de la empresa debera verse compensado con el
aumento de ventas, pero esto es difcil de prever.
o Descuentos peridicos (rebajas). Conocidos con anterioridad. Objetivo: atraer
a compradores con una elasticidad de demanda diferente a la del cliente habitual.
o Descuentos de segundo mercado. No afectan a todos los consumidores.
Objetivo: consumidores con una demanda ms elstica (ms sensible al precio), las
condiciones hacen que los del primer mercado no puedan pasar al segundo mercado.
Tipos de discriminacin:por caractersticas demogrficas; por localizacin geogrfica;
por caractersticas socioeconmicas.
o Precios de profesionales. Marcados en funcin del servicio. Ej. Un mdico cobra
la consulta al mismo precio independientemente de que dure 5 minutos o una hora.
Minutas, etc.
o Precios ticos. Segn el fin social o la capacidad de pago.
o *Descuentos por cantidad. Precios no lineales; Descuentos por pronto
pago; Aplazamiento del pago
- Estrategias competitivas. Los precios se fijan aprovechando las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
en funcin de las ventajas en tecnologa, costes, produccin o distribucin.
o Precios similares a la competencia. Situaciones de fuerte competencia y
productos semejantes.
o Precios primados. Vender a mayor precio por tener una calidad superior.
Mercedes, El coste Ingls.
o Precios descontados. Puede suponer inferior calidad o menor prestacin de
servicios complementarios. Ryanair, Dell, Carrefour, Lidl.
o Venta a prdida. Prohibida por la Ley de Competencia Desleal. Caso extremo de
precios descontados (bajos). Actualmente solo se permite en determinados casos y
se realizan mediante los llamados outlets:
Productos con taras o defectos.
Productos descatalogados.
Productos de temporadas pasadas.
o Licitaciones y concursos.
- Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos
con las caractersticas o atributos del producto. Se basan en la psicologa del consumidor
(5,99).
o Precio acostumbrado o habitual. Ej. Peridico
o Precio par o impar. Par: por ejemplo 10. Impar: 3.99 nuestra cabeza asimila
que son 3 y no 4.
o Precio alto/de prestigio. Es efectiva cuando el consumidor percibe la
superioridad del producto. Ej. Rolex, la pieza vale pocos euros, pero se paga muy
cara por el prestigio de la marca.
o Precio segn valor percibido. Es el mximo precio que se puede fijar, porque es
lo mximo que el consumidor est dispuesto a pagar.
o Precio de referencia. Precio medio basado en los precios de la competencia.
- Estrategia de precios para lneas de productos. La empresa se fija en los precios de
sus otros productos. Se considera el beneficio global de la estrategia. Influyen las
elasticidades cruzadas.
- Mercado.
- Demanda.
2. ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS.
- Precios similares a la
competencia.
- Precios primados.
- Precios descontados.
- Venta a prdida.
- Licitaciones y concursos.
- Competencia.
3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
PSICOLGICOS.
- Precio habitual.
- Precio par/impar.
- Precio alto o de prestigio.
- Precio segn valor percibido.
- Psicologa consumidores
(demanda).
Mercado.
Costes.
Demanda.
Competencia.
Soporte/medio
Receptor
Efecto
Personal
-Conocimiento directo del
interlocutor.
-Adaptable, se pueden
utilizar numerosos
argumentos.
-Incontrolable en cuanto a
forma y contenido.
-Contacto humano,
personalizado.
-Pocos contactos por unidad
de tiempo.
-Difcilmente se equivocar
con la decodificacin.
-Plena atencin el receptor.
-Respuesta inmediata,
bidireccional.
Impersonal, masiva
-Solo se conoce el perfil
medio del interlocutor.
-Uniforme, el mismo para
todo el mundo.
-Se pueden utilizar pocos
argumentos.
-La forma y contenidos son
controlables.
-Contacto a travs de
medios, impersonal.
-Numerosos contactos por
unidad de tiempo.
-Gran inclinacin al error en
la descodificacin porque el
mensaje es estndar.
-Respuesta retardada o no
respuesta, por no haber
entendido el mensaje.
Internet
-Bajo coste.
-Flexible.
-Elevada selectividad del
-Posible saturacin.
-Limitaciones en el alcance
socioeconmico (no llega a
mercado.
-Facilidad para medir
resultados.
-Cdigo del mensaje: se decide despus del estilo del mensaje, puede ser:
o Imagen sola en dibujos.
o Imgenes reales de personas.
o Humor, con cuidado de no canibalizar la marca.
o Erotismo
o Msica (single, gingle)
o Historias, testimonios, demostraciones o comparativos.
o Exponer uno o dos beneficios del producto, no saturar.
9.6. Planificacin de medios.
Una vez hecha la campaa se decide donde aparecer. Se renen el departamento de
cuentas, el creativo y el de planificacin de medios. Se deciden los medios (tv, radio) y
soportes que utilizaremos (canales de tv) para difundir la campaa.
1. Departamento de cuentas:
o Encargado de relacionarse con las marcas que quieren contratar los servicios de la
agencia de publicidad. Tratan con el Producto o Brand Manager que le entrega el
Briefing de campaa (documento con todos los detalles sobre el producto a
promocionar: objetivos de la campaa, pblico objetivo, presupuesto econmico
disponible)
o Es un dep. ejecutivo porque reparte el trabajo entre el resto de departamentos.
o Coordina y lo gestiona todo.
2.Departamento creativo:
o En base a las pautas recibidas construyen y codifican el mensaje.
o Piensan la idea en funcin del pblico. Cmic- mensaje.
3.Departamento de arte:
o Plasman la campaa de publicidad mediante signos, seales, dibujos, etc.
o Trabaja a la par que el Dep. creativo.
o Copy: palabras, textos, frases del anuncio.
o Sline/eslogan: frase final que cierra el mensaje.
4.Departamento de produccin:
o Busca todo lo necesario para construir la campaa (escenarios, actores, fotgrafos,
etc)
o Antes de contratar ningn servicio, solicita presupuestos y los pone en comn con la
agencia de publicidad y el cliente.
o Hace realidad la campaa.
5. Departamento de medios:
o Se encarga de planificar la manera de que el anuncio llegue al mejor pblico posible
en funcin del presupuesto y del pblico al que queremos que llegue.
o Formato: hace referencia al modo de plasmar el mensaje en un formato especfico,
es la forma fsica del mensaje.
o Medio publicitario: canal de comunicacin en masas a travs del cual haremos llegar
el mensaje al pblico objetivo. Tele, radio, revistas, etc.
o Soporte publicitario: vehculo concreto que utilizaremos para plasmar el mensaje.
Qu revista, qu canal, qu emisora, etc.
- Postest. (important)
Inmediatamente despus de la campaa se valora el resultado obtenido para
conocer si la campaa hecha ha sido eficaz.
Aplicar la investigacin de mercados para ver si la campaa ha funcionado.
TCNICAS CUANTITATIVAS basadas en la estadistica, se encuesta a una muestra del
pblico objetivo para ver que repercusin ha tenido la campaa.
Suele complementar el pretest para valorar el resultado por compaacin.
Objetivos (no sha explicat):
o Intentar conocer los resultados de la campaa, si ha calado la imagen, el
mensaje y si se recuerda.
o Averiguar el nivel de agrado.
o Si ha influido en la actitud de compra.
o Si recuerdan campaas de competencia.
- Recuerdo espontneo y sugerido. Se analiza en el postest.
- Saturacin publicitaria. Es un efecto negativo de tanta publicidad y se da mucha
importancia a la creatividad
- Efecto desgaste. Se analiza en el postest y pretest.
-Estudios trekking. Postest y pretest repetidos en el tiempo para obtener una pelcula de
la evolucin de a marca gracias a las campaas.