CAMPAA DE MARKETING SOCIAL

COMO PEZ LEN

DISEO E IMPLEMENTACIN DE LA CAMPAA DE

MARKETING SOCIAL COMO PEZ LEN EN LA CIUDAD
DE SANTA MARTA Y TAGANGA.
AUTORES
Andrea Stockli Dangnd
Irin Iguarn Correa
Jose Ral Pizarro Uribe
Lina Marcela Villa Camargo
Maria Carolina Pezzano Barros
Mara Luisa Hidalgo
Mario Ruz Pinto
DIRECTORA TRABAJO DE GRADO
Mg. Luz Mery Snchez Snchez
COORDINADORA ACADMICA
Mg. Carolina Ochoa Corredor
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Facultad de Ciencias Econmicas
y Administrativas.
Especializacin en Gerencia de
Mercadeo 19
Sede Santa Marta
Agosto 2015

Esta cartilla se publica bajo licencia de Universidad Jorge Tadeo Lozano de tipo Reconocimiento No Comercial Sin obra derivada. Se
permite su copia y distribucin por cualquier
medio siempre que mantenga el reconocimiento
de sus autores, no haga uso comercial de la obra
y no se realice ninguna modificacin de ella.
Santa Marta, Agosto 2015

Contenido
Lista de graficos
Lista de tablas
Resumen
Diversos estudios cientficos califican el pez len como una especie invasiva, depredadora y generalista del Mar Caribe.
Introduccin
Captulo 1
Diseo terico
Ttulo
Planteamiento del problema
Justificacin
Objetivos
Objetivo general
Objetivos especficos
Supuesto y categoras de anlisis
Supuesto
Categoras de anlisis
Tcnicas de recoleccin de la informacin primaria
Captulo 2
Desarrollo de objetivos
Marca
Logo
Explicacin del logo
Colores corporativos
Identidad corporativa de la campaa
Caracterizacin del pez len
Evaluacin del nivel de conocimiento y disposicin de consumo de gerentes, chef y/o
propietarios y clientes de restaurantes.
Resultados de encuestas realizadas a consumidores
Sntesis de los resultados de las encuestas aplicada a consumidores.
Resultado encuestas realizadas a restaurantes
Sntesis de los resultados de la encuesta a restaurantes.
Precio de venta, teniendo en cuenta la cadena de abastecimiento:
pescador, intermediario,almacn de cadena y restaurante.
Actividades de capacitacin y difusin de la problemtica del pez len y su consumo.

Comunicacin a travs de redes sociales.

Captulo 3
Conclusiones
Captulo 4
Recomendaciones
Referencias

LISTA DE GRFICOS
Grfico No. 1. Logo pez len.
Grfico No. 2. Propuesta de valor.
Grfico No. 3. Informacin sobre pez len.
Grfico No. 4. Frecuencia de consumo pez len.
Grfico No. 5. Sabor del plato de pez len que consumieron los encuestados.
Grfico No. 6. Sabor del plato de pez len que consumieron los encuestados.
Grfico No. 7. Criterios considerados por restaurantes para la incorporacin de un
plato en el men.

Grfico No. 8. Resultado de conocimiento de recetas del pez len.

Grfico No. 9. Criterios tenidos en cuenta para incorporar un nuevo plato dentro
del men del restaurante.

Grfico No. 10. Otros criterios tenidos en cuenta.

Grfico No. 11. Cadena de abastecimiento.

LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Investigaciones recientes del Caribe.
Tabla 2.Algunas campaas de difusin y consumo de pez len en los medios de
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla

comunicacin nacionales y locales (2009-2015).

3. Caracterizacin del pez len.
4.Respuestas de personas sobre informacin que ha escuchado sobre el pez
leon.
5.Qu ha escuchado sobre el pez len.
6.Ranking de recordacin de platos de mar o ro.
7.Frecuencia de consumo de pez len.
8.Correlacin consumo pez len versus ocupacin encuestados.
9.Consolidado personas que consumieron pez len versus su ocupacin.
10.Calificacin de sabor de personas que han consumido el pez len.
11.Relacin sabor versus frecuencia de cantidades de veces de consumo de
pez len.
12. Factores de incidencia para dejar de pedir su plato preferido por un plato
pez len.
13.Otros conceptos tenidos en cuenta para preferir el pez len en un plato.
14.Criterios considerados por restaurantes para incluir un nuevo plato.
15.Recetas (Consolidado a la pregunta 2)
16.Opinin detallada por cada restaurante
17.Respuesta a la pregunta 3 por parte de los restaurantes.
18.Criterios tenidos en cuenta para incorporar un nuevo plato dentro del
men del restaurante.
19.Otros criterios expuestos por los restaurantes
20.Comportamiento del precio frente a la cadena de abastecimiento.

RESUMEN
Diversos estudios cientficos califican el pez
len como una especie invasiva, depredadora y generalista del Mar Caribe.
Frente a esta problemtica se genera la
Resolucin 0675 de 2013, mediante la cual se
adopta formalmente el Plan de Manejo y
Control del pez len Pterois volitans en el
Caribe Colombiano y el protocolo de captura, extraccin y disposicin final de los especmenes del pez len Pterois volitans en el
Caribe Colombiano.
El primer documento contempla el Programa
titulado divulgacin y concienciacin.En el
marco de este programa se disea e implementa la Campaa de marketing social
Como Pez Len en la ciudad de Santa
Marta, 2015, con cuatro atributos de
propuesta de valor: conocimiento cientfico,
contribucin al medio ambiente, creatividad
e innovacin y calidad.
Los instrumentos aplicados, evidenciaron el
impacto generado por la mltiples activi-

dades de difusin realizadas por el Gobierno

y ONGs, en una comunidad familiarizada
con el tema, donde la restriccin para su
consumo no es su veneno sino la falta de un
proceso logstico organizado, que garantice
su caza y consumo en condiciones ptimas
de higiene, calidad y legalidad en la distribucin y comercializacin, en beneficio del
desarrollo econmico, social y ambiental de
las generaciones actuales y futuras.
Palabras claves: pez len Pterois volitans,,
marketing social, campaas sociales.

ABSTRACT

Scientific studies lionfish qualify as an

invasive, predatory and generalist species of the Caribbean Sea. Faced with
this problem Resolution 0675 of 2013,
formally adopts whereby the Management and Control Plan lionfish Pterois volitans in the Colombian Caribbean and
protocol capture, removal and disposal
of specimens lionfish Pterois volitans generated in the Colombian Caribbean.
The first document provides for the disclosure and concienciacin.En Program
entitled under this program is designed
and implemented the "social marketing
campaign" As lionfish "in the city of Santa
Marta, 2015, with four attributes value
proposition: knowledge scientific, contribution to the environment, creativity and

innovation and quality.

The instruments applied, showed the
impact generated by multiple outreach
activities undertaken by the Government
and NGOs in a community familiar with
the matter, where the restriction for consumption is not their venom but the lack
of an organized logistic process that
ensures hunting and consumption in optimal conditions of hygiene, quality and
legality in the distribution and marketing
for the economic, social and environmental development of present and
future generations.
Keywords: lionfish Pterois volitans ,, social
marketing, social campaigns.

INTRODUCCIN
Conocimiento, actitud y actuar son los tres componentes definidos en el Programa
divulgacin y concienciacin, en el marco del Plan de manejo y control de pez
len, para el territorio colombiano. Este programa surge como estrategia para
contrarrestar el desequilibrio ambiental generado por el pez len, depredador,
invasivo y consumidor generalista aunado al bajo conocimiento por parte de la
comunidad de sus beneficios bromatolgicos y de la desnaturalizacin de la
protena venenosa de sus aletas, una vez se caza. Desde este contexto, se disea
e implementa la campaa de marketing social Como Pez Len en la ciudad de
Santa Marta, ao 2015.As, se disea el logo, se construye la identidad corporativa
de la campaa, se realiza una breve caracterizacin del pez len,, se evala el
nivel de conocimiento y disposicin de consumo, de gerentes, chef y/o
propietarios y clientes de restaurantes y, pescadores, se sugiere un precio de venta
y se realiza actividades de capacitacin y difusin de la problemtica del pez len
y su consumo, a travs de conferencias, videos y material publicitario.
Se acudieron a fuentes secundarias de informacin cientfica del pez len y fuentes
primarias a travs de encuestas, conferencias, dilogos con la comunidad, empresarios de restaurantes y pescadores. Tambin se disearon y construyeron videos
promocionales y pgina web, los cuales estn siendo difundidos a travs de redes
sociales. Estas actividades sirvieron para evidenciar el impacto de las campaas
de comunicacin realizadas por el Gobierno Nacional y ONGs ambientalistas. Se
observ una comunidad familiarizada con la problemtica, donde la restriccin
para su consumo no es su veneno sino la falta de un proceso logstico organizado,
que garantice su caza y consumo en condiciones ptimas de higiene, calidad y
legalidad en la distribucin y comercializacin.
Finalmente, como Especialistas en Gerencia de Mercadeo, se logr a cabalidad
los cambios proferidos en el programa de divulgacin del pez len, del Ministerio
de Ambiente y Desarrollo Sostenible; al lograr el conocimiento de la especie con
criterios cientficos, sensibilizacin ante el desafo de la problemtica planteada y
actuacin con lineamientos de marketing social mediante el diseo e implementacin de la estrategia de comunicacin.

Captulo 1

Diseo terico
Ttulo
Diseo e implementacin de la campaa de marketing social Como pez
len en la ciudad de Santa Marta, ao
2015.

Planteamiento del
problema
Diversos estudios cientficos califican el
pez len como una especie invasiva y
depredadora del Mar Caribe.
Los primeros registros sealan su asentamiento en la Florida Estado Unidos (1985),
Isla Providencia, Colombia ( 2008), y
Parque Tayrona (2009).
Para (Nacor , Gonzlez, Taylor, & Stephens, 2014), la proliferacin acelerada
del pez len (Pterois Volitans), genera un
desbalance en el ecosistema marino,
con disminucin de ictiofauna marina e
invertebrados acuticos marinos y ecosistemas prioritarios. Esta breve descripcin del grave problema generado por
esta especie, ha prendido las alarmas a

nivel internacional y nacional. As, diversas instituciones pblicas y privadas participaron con representantes de 20
pases del Gran Caribe en el primer Taller
de Estrategia Regional para la atencin
del Pez len (Cancn, Mxico).
Luego en el 2012, se realiza taller de
formacin de formadores, en captura,
manejo y disposicin de pez len en
Bahamas con representantes de 9 pases
(10 organizaciones).
Finalmente, mediante la Resolucin 0675
de 2013, se adopta formalmente el Plan
de Manejo y Control del pez len Pterois
volitans en el Caribe Colombiano y el
protocolo de captura, extraccin y
disposicin final de los especmenes del
pez len Pterois volitans en el Caribe
colombiano.

Del Plan Nacional se generan tres programas:

Programa de investigacin, monitoreo y anlisis de la informacin. Coordinador: Instituto de Investigaciones Marinas INVEMAR.
Programa de Control y Manejo de la especie. Coordinador: Ministerio de Ambiente y
Desarrollo Sostenible.
Programa divulgacin y concienciacin. Coordinador. Parques Nacionales Naturales
de Colombia.
Este ltimo tiene como objetivo concientizar a los colombianos sobre la problemtica
ecolgica que se ha generado por la presencia de la especie invasora Pterois Volitans
pez len en el Caribe colombiano, para que puedan reconocer el impacto en los ecosistemas y los efectos en la salud pblica, as como las medidas a implementar ante su
presencia.
Los destinatarios son: comunidades, entidades privadas y pblicas, universidades,
colegios, sector
turstico, medios de comunicacin nacional, regional y local.
Est estructurado en tres componentes:
Conocimiento, qu necesita la comunidad conocer,
Actitud, cmo debe interpretar la comunidad la presencia del pez len;
Actuar, cmo debe actuar la comunidad frente al manejo de la especie invasora..
En concordancia con estas directrices, se construye e implementa la campaa de
marketing Social Como Pez Len en la ciudad de Santa Marta y Taganga.

JUSTIFICACIN
Esta campaa de marketing social, se
lleva a cabo, para analizar e identificar el
nivel de conocimiento y consumo del
Pez Len (Pterois Volitans) que tienen los
residentes, pescadores y los restaurantes
de la ciudad de Santa Marta y Taganga.
As mismo, socializar sobre esta especie
aclarando los tabes que giran en torno
al pez, teniendo en cuenta el soporte
cientfico de los bilogos marinos de la
Universidad Jorge Tadeo Lozano Sede
Santa Marta y lo contemplado en Plan
de Manejo y Control y el protocolo de
captura, extraccin y disposicin final de
los especmenes del pez len Pterois volitans en el Caribe Colombiano, los cuales
compilan gran parte de los adelantos
investigativos a la fecha.
Esto da como posibilidad, la expansin
en las opciones de alimentos a los propietarios de los restaurantes, lo cual contribuira a controlar la sobrepoblacin del
pez en las costas.

Adems, se ayuda a generar confianza

al ofrecerlo como producto consumible
por sus mltiples beneficios y se sensibiliza
a la sociedad respecto a esta
problemtica ambiental de nuestros
mares de los cuales somos los
responsables de buscar el equilibrio del
lecho marino consumiendo pez len, ya
que no tiene depredador natural. Al
mismo tiempo se contribuye a la parte
comercial a recopilar informacin para
conocer a qu se enfrenta el mercado
del pez len con los consumidores
samarios.
Estos esfuerzos conjuntos deben llevar a
la generacin de una conciencia
colectiva, cuyas medidas de gestin y de
accin deben contribuir a la disminucin
de la especie de pez len, contrarrestado a travs de la generacin de buenas
prcticas ambientales, concentradas
especialmente en la promocin de la
caza y el consumo masivo.

ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Se tiene un alto inventario de investigaciones, artculos asociados al pez len y
campaas de difusin.
Al consultar en Google Acadmico
arroja alrededor de 3.600 referencias
(Agosto 30 2015). Por su parte la Resolucin 0675 de 2013, mediante la cual se
adopta formalmente el Plan de Manejo y
Control y el protocolo de captura,
extraccin y disposicin final de los espe-

cmenes del pez len Pterois volitans en el

Caribe Colombiano, compila el avance
cientfico ms relevante hasta la fecha,
realizado por los investigadores internacionales y nacionales.
Se identific adems dos de las investigaciones recientes realizadas en el Caribe
colombiano, de las cuales se muestran
algunas de sus conclusiones:

Tabla 1. Investigaciones recientes del Caribe

Mguez Ruiz, . P. (2013). Problemtica ecolgica generada

por el pez Len Rojo (Pterois volitans) en la comunidad de la
Isla de Providencia. Universidad Javeriana

Una solucin parcial para controlar esta especie es el

incremento de la promocin para el consumo ya que est
demostrado que su carne es de alta calidad y puede llegar
a sustituir otras especies que son altamente explotadas.
An existen falencias en cuanto a la motivacin de los
pescadores para su captura, el transporte fuera de la isla,
condiciones de venta, entre otros aspectos que hace que
los pescadores y la comunidad no se sienta convencido
en utilizar esta especie invasora como un recurso que
puede generar un ingreso adicional. Se mantienen los
intentos por parte de entidades en promover su consumo
en la comunidad islea e integrarla a la cultura.

Proyecto Invasin del pez len (Pterois volitans) a los

arrecifes colombianos: Biologa, Ecologa y Origen
financiado por COLCIENCIAS y es desarrollado mancomunadamente por la Universidad Jorge Tadeo Lozano-Sede
Santa Marta, la Universidad Nacional de Colombia, la
Universidad del Magdalena, The George Washington
University y el Instituto de Investigaciones Marinas y Costeras
(INVEMAR).

-Existen dos grupos poblacionales: Norte y Caribe.

-Los peces ms grandes (talla y peso) se encuentran en el
departamento de Bolvar mientras que ms pequeos se
presentan en Magdalena.
-Los peces len prefieren alimentarse de crustceos
cuando son pequeos y a medida que crecen prefieren
como presas a los peces.

Fuente: Construccin propia, con base en las investigaciones relacionadas.

El Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, tiene el sitio Web http://www.pezleon.co/, titulada pez len, deliciosa amenaza. Incluye videos, antecedentes, seguimiento, noticias, recetas, donde disfrutarlo. Se resalta el concurso de
creacin de tcnicas artesanales con el nimo de facilitar su caza.
En relacin a las noticias, google reporta alrededor de 680.000(Agosto 30 2015),
resultados relacionados con pez len. En la tabla No.2 se relacionan algunas de
ellas, de diarios colombianos y locales.
Toda esta informacin de tipo secundaria, muestra el nivel de difusin de la
problemtica ambiental.

TITULAR

FECHA

MEDIO DE
COMUNICACIN

LINK INTERNET

DATO ADICIONAL

http://www.elinformad o r. c o m . c o / i n d e x .php/entretenimiento/54-sociales/108624conferencia-detras-d
e-los-misterios-del-pezleon

La Biloga Marina, Roco Garca

Urea egresada de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y
Doctora en Ciencias Marinas de
la Universidad Puerto Rico es la
encargada de esta conferencia
que hace un recorrido sobre una
temtica inherente al tema del
pez len
Esta especie invasora llego a
Colombia hace cuatro aos a
base de engullir todo cuanto
sala a su paso.

Conferencia detrs de los misterios del

pez len

Agosto 27
de 2015

Peridico El
Informador

En Colombia la plaga del pez len es

controlada en los restaurantes

Agosto 16
de 2015

Minuto30.com

http://www.minuto30.com/en-colombia-la-plaga-del-pez-leon-es-controladaen-los-restaurante
s/376094/

Cocinasemana
.com

http://www.cocinasemana.com/opinion/articulo/jorge-rausch-vs-pez-leon/
30215

Jorge Rausch Vs Pez Len

Campaa COMA PEZ LEN

Chef hace del terrible pez len un

suculento plato y as ayuda al
ecosistema

Diciembre
2014

Mayo 26
2014

AcodrsCaptulo
Magdalena

Noticias
Caracol

El pez len, el nuevo manjar guajiro

Octubre 17
de 2014

Peridico El
Tiempo

Pez len puede comerse hasta 200

especies

Septiembre
24 de 2014

Peridico El
Tiempo

El pez len, enemigo pblico de los

mares colombianos

Julio 8 de
2013

Peridico El
Informador

Por qu el pez len puede

significar un peligro en
nuestros mares y cmo Jorge
Rausch trabaja por darle
soluciones al tema.

odresmagdalena.com/es/component/content/article/295-boletin-informativo-no-78
.html

Liderada
por
ACODRS,
Captulo
Magdalena,
en
asocio con Corpamag y el
acuario Museo del Mar.Se
realiz un concurso con los
pescadores para capturar"
ms peces leones. A los
ganadores se les entreg
premios dados por los restaurantes Rocotto,Mr Beef,Donde
Chucho,Caf Ibiza, La Gran
Muralla,Santa
Mesa,
Villa
Vell,Baguettina Y Sandwicheria.

http://www.noticiascaracol.com/busqu
eda/nacion%20video%20324434%20che
f%20hace%20del%20
terrible%20pez%20le
on%20un%20suculent
o%20plato%20y%20a
si%20ayuda%20al%20
ecosistema

Vea cmo en Colombia un

experto de la cocina le
declar la guerra a este
animal, que a lo largo de su
vida se come unos 45 mil
peces.

http://www.eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/en-la-guajira-se-deleitan-con-el
-pez-leon/14697615

Entidades, con asesoras de

reconocidos
cocineros
nacionales, promueven la
pesca y el consumo.

http://www.eltiemp o . c o m / e s t i lo-de-vida/ciencia/pez-leon-riesgos/14584898

Esta especie invasora que afecta

al mar caribe como al menos 100
clases de peces y 30 de crustceos.

http://www.elinformad o r. c o m . c o / i n d e x . p h p ? o p t i o n = c o m _ c o n tent&view=article&id=58038:el-pe
z-leon-enemigo-publico-de-los-m
ares-colombianos&catid=:distrito

El veneno del pez len, que

expulsa a travs de 18 aletas
dorsales punzantes, es una
herramienta defensiva.

Tabla 2.Algunas campaas de difusin y consumo de pez len en los medios de

comunicacin nacionales y locales (2009-2015)

Noviembre
24 de 2012

Peridico El
Espectador

http://www.elespecta d o r. c o m / n o t i cias/actualidad/viv i r / e x traccion-del-pez-leonarticulo-388915

En un trabajo entre universidades, institutos, Gobierno

Nacional y sociedad civil, la
erradicacin de este animal
ha tenido sus primeros avances
para salvaguardar la biodiversidad marina.

El pez len siguen en la mira

Agosto 28
de 2012

Revista
Semana

http://www.semana.com/nacion/articulo/el-pez-leon-sigue-mira/2637503

Luego de que el pas se

enterara de la presencia en las
aguas del caribe de este
hermoso pero peligroso pez la
lucha para controlarlo empieza a tomar forma.

Alerta en playas de Cartagena por

presencia del pez len

Julio 25 de
2011

Portafolio

http://www.portafolio.co/economia/alerta-playas-cartagena-presencia-del-pez-l
eon

Un baista asegur que fue

atacado por uno de estos
peces en Cartagena.

Promueven la pesca y consumo de pez

len en Santa Marta

Octubre 3
de 2011

Peridico El
Espectador

http://www.elespectador.com/noticias/m e d i o - a m b i ente/promueven-pesca-y-consumo
-de-pez-leon-santa-m
arta-articulo-303217

Pez len se esparce la plaga en el

Caribe colombiano

Mayo 2 de
2010

Peridico El
Tiempo

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-3948037

Pez len una amenaza creciente para

los arrecifes del caribe colombiana

Mayo 1 de
2010

Peridico El
Tiempo

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-7680439

Capturaron 58 ejemplares
durante una jornada de
limpieza submarina, realizada
el pasado sbado en la baha
de Taganga (Magdalena) y
sus alrededores.

Pez le (El Informador, 2015)n ataca en

el Caribe colombiano

Diciembre
15 de 2009

Revista
Semana

http://www.semana.com/vida-moderna/ciencia/articul o / p e z - l e on-ataca-caribe-colo
mbiano/111041-3

Este pez que depreda las

especies nativas se ha convertido en una plaga en las costas
del Parque Tayrona y San
Andres y Providencia.

Extraccin del pez len

La jornada bajo el lema si no

podemos vencerlos vamos a
comerlos busca ensear a
pescadores y turistas cmo
debe ser su preparacin.

En Mayo del ao pasado,

mientras recorran un arrecife
de la baha de Granate, en el
parque
Tayrona,
Juliana
Gonzlez, una estudiante de
biologa mariana y Santiago
Estrada, instructor de buceo,
se encontraron un pequeo
pez que, segn sus clculos no
deba estar all.

Tabla 2.Algunas campaas de difusin y consumo de pez len en los medios de

comunicacin nacionales y locales (2009-2015)

OBJETIVOS
Objetivo general
Disear e implementar una campaa de marketing social Como Pez Len en la
ciudad de Santa Marta.

Objetivos especficos
Disear y explicar el logo de la campaa.
Construir la identidad corporativa de la campaa.
Elaborar una breve caracterizacin del pez len, con base en el Protocolo
para la captura, extraccin y disposicin final del pez len (pterois volitans).
Evaluar el nivel de conocimiento y disposicin de consumo del pez len, de gerentes, chef y/o propietarios y clientes de restaurantes y, pescadores.
Sugerir un precio de venta, teniendo en cuenta la cadena de abastecimiento: pescador, intermediario,
almacn de cadena y restaurante
Realizar actividades de capacitacin y difusin de la problemtica del pez len y
su consumo, a travs de conferencias, videos y material publicitario.

SUPUESTO Y CATEGORAS DE ANLISIS

Supuesto:
La campaa de marketing social se orienta en los lineamientos establecidos en la Resolucin 0675 de 2013, por medio de la cual se adopta formalmente el Plan de manejo
y control del pez len Pterois volitans en el Caribe colombiano y el protocolo de captura, extraccin y disposicin final de los especmenes del pez len Pterois volitans en el
Caribe colombiano.

Categoras de
anlisis:
Pez len: El nombre cientfico es Pterois volitans y Pterois miles., carnvoro generalista.
Su reproduccin es sexual y utilizan un ritual de cortejo previo a la reproduccin. Las
espinas en las aletas dorsal, anal y plvicas, tienen un tipo de glndula apocrina
(veneno) (Morris et al., 2012). El veneno se desnaturaliza una vez el pez muere. Est
autorizado para colecciones en universidades o centros acadmicos, con fines
cientficos y/o acadmicos, museos, abono, artesanas, carnada para pescadores,
artesanales, deportivos, medio natural y consumo. Est prohibido ser objeto de uso
para acuarios ni tampoco como especie propicia para cultivo. (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2013)

Marketing Social:
herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad. Objetivo que
est fundamentado en tres principios: Filantrpico, en el cual se pretende cambiar la
pensamiento de las personas frente aspectos sociales, procesual, donde se desarrolla
la planeacin ejecucin y evaluacin de la estrategia y el prctico, por medio del
cual se utilizantodas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrpico
o la idea de cambio social. Rozo, L. B., & Pinzn, D. C. H. (2008). p.23

SUPUESTO Y CATEGORAS DE ANLISIS

Campaas sociales
Son actividades de comunicacin persuasiva que se dirigen al receptor no en su
dimensin como consumidor sino en su condicin de ciudadano. A travs de estas
campaas se intenta concienciar a la poblacin, o a una gran parte de ella, sobre un
tema de inters pblico y general. Esta modalidad no persigue el nimo de lucro,
como la comunicacin comercial, ni la relevancia de una empresa, como la comunicacin corporativa, sino que su fuerza reside en el mensaje y no en quien lo promociona. Centeno (2004).p23.

Tcnicas de recoleccin
de la informacin primaria
Para las fuentes primarias, se utilizaron
diferentes mtodos de recoleccin de
informacin como la encuesta, la cual
contiene una serie de preguntas abiertas
y cerradas que fueron tabuladas en una
hoja de clculo del programa de Excel,
con herramientas de tablas dinmicas y
graficas las cuales permiten realizar un
anlisis detallado de cada una de las

variables tenidas en cuenta a la hora de

la aplicacin del instrumento. Por otra
parte se elaboraron bitcoras en las
actividades realizadas dentro de la investigacin cuyo objetivo ser anotar todas
las observaciones a tener en cuenta con
el fin que las partes colaboradoras tomen
participacin activa del objeto que se
pretende estudiar.

Captulo 2

DESARROLLO DE OBJETIVOS
DISEO Y EXPLICACIN DEL LOGO DE LA
CAMPAA DE MARKETING SOCIAL
Marca: COMO PEZ LEN

Grfico No. 1 Logo pez len

Logo

Explicacin del logo Colores

El logo est conformado por dos peces corporativos
len mirando en direcciones opuestas,
acompaado con el nombre de la
marca COMO PEZ LEN, reflejando la
ambigedad de esta leyenda con el
propsito de despertar la curiosidad de
todas aquellas personas que lo miren a
simple vista, complementado con sus
suaves lneas y detalladas lneas que
denotan el valor artesanal de los pescadores a la hora de cazarlo, convirtindolo
en una espacie extica con un sabor
nico y altamente nutritiva.

El color de la marca est elaborado en

dorado, resaltando el optimismo, la felicidad y el futuro promisorio de las partes
implicadas en este proyecto, acompaado del impacto positivo que se pretende generar tanto a nivel ambiental
como econmico.

IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA CAMPAA

Misin

Visin

Aumentar el consumo del pez len, promoviendo la inclusin de este como la

mejor alternativa dentro de la dieta de
los visitantes de restaurantes
en la
ciudad de Santa Marta en lo que respecta el consumo de alimentos de mar, buscando la reactivacin de la economa
local con responsabilidad por el medio
ambiente.

Posicionar el pez len como un plato

tpico de la regin reconocido nacional e
internacionalmente, cumpliendo con los
ms altos estndares de calidad y satisfaciendo los paladares ms exigentes.

CONOCIMIENTO CIENTIFICO

Todas las actividades tienes soporte

cientifico y expertos en el tema

CONTRIBUCIN ALMEDIO
AMBIENTE

Contribuyendo con la preservacin

de las especies marinas

CREATIVIDAD E INNOVACIN

CALIDAD

Utilizando herramientas tecnologcas

que permitan la masificacin de la
informacin

Promoviendo buenas practicas de

pesca, comercializacin y promocin.

Grfico No. 2. Propuesta de valor

Tabla 3. Caracterizacin del pez len

Nombre comn: Pez len, Pez len rojo, pez de fuego, pez cebra, pez pavorreal, pez escorpin.
Nombre cientfico: Pterois volitans y Pterois miles.
Taxonoma:Reino: Animalia; Phylum: Chordata-Craniata;Clase: Actinopterygii;Orden: Scorpaeniformes;Familia: Scorpaenidae;
Subfamilia: Pteroinae;Gnero: Pterois;Especie: Pterois volitans (Linnaeus, 1758), P. miles (Bennett, 1828).p.14
Descripcin .P. volitans presenta 13 espinas
dorsales, 10 -11 radios dorsales, 3 espinas
anales, 6-7 radios anales y 2 espinas plvicas
las cules son venenosas. En el pas se ha
reportado en el portal web que la talla
mxima registrada hasta el momento es de
42 cm LT y un peso aproximado de 2 kg.p.14
Hbitat.Se han encontrado a lo largo de
lneas de costa someras, hasta profundidades de 300 m o 1000 pies de profundidad,
(dato de submarino en las Bahamas, reporte
GCFI), y en variedades de hbitats incluyendo manglares, canales, estructuras artificiales, fondos duros y blandos, pastos marinos,
cuevas grietas y lneas de costa rocosas.p.17
Alimentacin. El pez len es un carnvoro
generalista. El 78% de su alimento consiste en
peces, el 14% de crustceos y 8% de otras
presas (Albins y Hixon; 2008). Generalmente
se alimenta entre el amanecer y el atardecer
(Green et al., 2011).p15
Reproduccin. Los peces len mantienen su
identidad sexual durante toda la vida. Su
reproduccin es sexual y utilizan un ritual de
cortejo previo a la reproduccin.p15
Toxicologa (Venenologa). Las espinas en las
aletas dorsal, anal y plvicas, tienen un tipo
de glndula apocrina (veneno) (Morris et al.,
2012).La pinchadura con las espinas venenosas puede generar dolor extremo en al rea
afectada y en articulaciones, hinchazn,
nuseas, entumecimiento, debilidad muscular, dolor de cabeza, hipertensin, mareos,
parlisis, dificultad respiratoria, fiebre, entre

otros y en algunos casos hasta necrosis de la

parte afectada (Field-Cortazares et al.,
2008). No se conoce ningn caso de muerte
para los humanos por el veneno del pez len
(A. Acero com pers). El veneno es una protena que se desnaturaliza con el calor, por
tanto la actividad del veneno puede ser
inhibida colocando la parte afectada del
cuerpo en agua caliente durante varios
minutos a horas, y si tiene asesora medica
podrn agregar sulfato de magnesio ya que
funciona como un leve analgsico, o adicionar otros anestsicos y agentes antispticos
(Field-Cortazares et al.,2008).p.16
Concepto cientfico sobre manipulacin y
consumo de pez len del , Ministerio de
Salud y Proteccin Social, y el Instituto Nacional de Salud 2015, se concluye:
La salud humana solo se puede ver afectada por envenenamiento con scorpaenotoxina cuando se presentan accidentes por
puncin debido a una incorrecta manipulacin del pez len.
Considerando la morfologa de la espina y
la glndula de veneno, la carne no est
expuesta a contaminacin por scorpaenotoxina, ya que el veneno es transmitido
cuando la vaina de tejido tegumentario que
sostiene la espina se comprime.
Las espinas deben eliminarse con tijeras.
Una vez que se retiran las espinas del pez
len, puede manipularse al igual que cualquier otro pez.p.34.

Fuente: Construccin propia con base en informacin textual del Protocolo para la captura, extraccin y
disposicin final del pez len (pterois volitans), en Colombia. (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2013)

Modos de disposicin una vez efectuada la

extraccin:
Colecciones en universidades o centros
acadmicos, con fines cientficos y/o
acadmicos, museos, abono, artesanas,
carnada para pescadores, artesanales,
deportivos, medio natural y consumo.p.
Beneficios nutricionales del consumo. p30-33
Es un pez magro, no sobrepasa el 2% de
grasa (1.01g a 1.13 g / 100 g de alimento),
resaltando que los lpidos presentes en el pez
len estn compuestos principalmente por

cidos grasos poliinsaturados de la serie 3

(omega 3), entre los que se encuentra el
acido linolnico. Poseen un efecto anti-trombtico, vasodilatador y actan como
preventivo de enfermedades cardiovasculares.
Puede ser procesado para embutidos como
butifarras, chorizos, salchichas, ahumados,
harinas, salchichas, jamn, ahumados, antipasto, chicharrn y piensos o pellets (concentrado para animales) entre otros.

Dispositivos para la captura del pez len. p18-23

Spear
http://www.reef.org/node/4605

SELF (Eliminate Lionfish)

Hawaiian Sling

http://www.leisurepro.com/1/2/19900-elf-lionfish-spear-tool-only.html

http://www.spearboard.com/showthread.php?t=138918

Transporte de los individuos de pez len bajo

el agua. En la mayora de pases hispanos, se
utilizan diferentes artefactos artesanales que
van desde contenedores plsticos, maletines
(con refuerzos duros), a tubos de PVC modificados. p.24
Otros implementos para la captura del Pez
Len. Las varillas o ganchos. Tambin las
(redes, bolsas plsticas y/o mallas) pueden
ser artesanales o ms elaborados, permiten
la captura de individuos vivos de pez
len.p22
Procedimiento para la captura.
-Se debe definir con Parques Nacionales
Naturales un plan de actividades de manera
independiente para cada rea, con los
alcances, metas, cronograma de inmersin
o jornadas de extraccin, entidades participantes, zonas donde se realizara la
extraccin, logstica, entre otros aspectos a

Arpn Mecnico y
arpn de aire para

pesca de pez len (Fotos

N. Bolaos 2010)

tener en cuenta durante las jornadas de

captura de la especie.
-La extraccin ser realizada por funcionarios y contratistas de Parques Nacionales,
buzos certificados, personal de Institutos de
investigacin y educacin superior y pescadores autorizados acompaados por personal de la institucin, los cuales deben tener
conocimiento sobre la captura, manipulacin y disposicin final de la especie.
-Posteriormente se generar un acta en la
que se especifica las personas inscritas, y los
criterios tcnicos definidos por el rea para
participar en las jornadas de extraccin y
control.
Cada jornada de extraccin deber entregar a Parques Nacionales el formato Anexo
diligenciado con el registro de los datos de la
jornada de extraccin.p25

Fuente: Construccin propia con base en informacin textual del Protocolo para la captura, extraccin y
disposicin final del pez len (pterois volitans), en Colombia. (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2013)

Materiales y Equipos utilizados para las jornadas de control. p28

Equipo Bsico de Buceo (Incluye careta, aletas y snorkel).
- Equipo Scuba para buceo (Chaleco,
Regulador, Cinturn de lastre, traje de
Neopreno).
- Accesorios de seguridad (cuchillo,
pito, boya de seguridad tipo chorizo,
entre otros).
- Tanque de buceo
- Tabla de planificacin de inmersin o
computadores de buceo
- Arte de pesca de pez len (arpn
mecnico, Pole Spear, Hawaiian sling,
redes, EFI, mallas u otros)
- Contenedores plsticos, mallas, tarros
u otros que permitan el transporte

seguro de los individuos capturados

durante las inmersiones
- Guantes con proteccin en las palmas
(opcional)
- Tijeras (opcional)
- Botiqun de primeros auxilios
- Termo con agua caliente, pinzas para
extraer espinas.
- GPS (opcional)
- Cintas Mtricas (opcional)
- Ictimetro (opcional)
- Balanza u otro para pesar (opcional)

Prohibicin. Esta especie extica invasora no podr ser objeto de uso para acuarios ni
tampoco como especie propicia para cultivo.p35

Fuente: Construccin propia con base en informacin textual del Protocolo para la captura, extraccin y
disposicin final del pez len (pterois volitans), en Colombia. (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2013)

EVALUACIN DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO Y DISPOSICIN DE CONSUMO

DE GERENTES, CHEF Y/O PROPIETARIOS Y CLIENTES DE RESTAURANTES.
Con el fin de desarrollar un trabajo investigativo que arroje resultados confiables,
con los cuales se puedan alcanzar los
objetivos inicialmente propuestos, se ha
determinado como poblacin objeto de
estudio, a los restaurantes que ofrecen
comida especializada de mar en las
cartas, as como tambin las personas
mayores de edad visitantes de este tipo
de restaurantes.
Las variables de la investigacin definidas

para la propuesta de estrategias de promocin y consumo del pez len son: ocupacin, nivel de conocimiento y frecuencia de consumo, percepcin del sabor,
calidad del producto en restaurante,
preferencia de pescados en los consumidores.

RESULTADOS DE ENCUESTAS REALIZADAS A CONSUMIDORES

La encuesta se aplic a 126 visitantes de restaurantes en la ciudad de Santa Marta,
arrojando los siguientes resultados:

CANTIDAD

Es un pez agresivo en su hbitat natural

Es un plato extico
No haba recibido ninguna informacin
Su preparacin tiene buen sabor
Otra
Consumirlo es malo para la salud
Total general

50
38
13
9
9
7
126

PORCENTAJE

40%
30%
10%
7%
7%
6%
100%

Tabla 4.Respuestas de personas sobre informacin que ha escuchado sobre el pez len.

Grfico No. 3.Informacin sobre pez len

60

50
38

40

20

13

Es un pez agresivo en su hbitat natural

Es un plato extico
Ninguno
Otra

Del total de personas encuestadas, el 40% afirma haber escuchado que el pez len
es una especie agresiva dentro de su hbitat natural, seguido con un 30% afirmando
que es un pez visto como un plato extico y en el tercer lugar con un 10% dice nunca
haber escuchado algo sobre esta especie.
A continuacin se ilustra las diferentes opiniones de aquellas personas que tomaron
como Opcin Otra o consideraron seleccionar ms de 1 opcin para expresar su
opinin, ya que esta pregunta brinda la opcin de seleccin mltiple:

Tabla 5.Qu ha escuchado sobre el pez len.

CANTIDAD

Especie invasora
Buen sabor
Acaba con la fauna marina
Pez de agua salada
Consumirlo es malo para la salud
Nutritivo
Debe exterminarse
Plato extico, buen sabor
Venenoso
Incentivar su consumo
No lo conoca
Total general

Encabezando la lista con un 36% las personas lo conocen como una especie
invasora, su buen sabor con un 20%, y
con un 12% como una especie que est
acabando con el resto de especies marinas.
Punto a destacar dentro de esta encuesta es la opinin de ser conocido como
una especie venenosa al momento de
ser consumido con un 4%, dentro del 9%
de las personas que optaron por la

9
5
3
1
1
1
1
1
1
1
1
25

PORCENTAJE

36%
20%
12%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
100%

opcin abierta otra, quien solo represent el 0,73% del total de personas
encuestadas.

Tabla 6.Ranking de recordacin de platos de mar o ro

Tablat
Ranking
Pargo rojo
Mariscos
Camarn
Filete de pescado
Sierra
Robalo
Salmn
Langosta
Pulpo
Pez len
Cojinoa
Jaiba
Camarones
Jurel
Mojarra
Shrimp
Muelas de cangrejo
Arroz de pescado
Sopa de pescado
Basa
Calamar
Mero
Total general

Cantidad
35
29
25
6
6
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
126

Porcentaje
28%
23%
20%
5%
5%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
100%

Se le pregunt a los encuestados tres opciones de platos de mar o de ro que ellos

ordenan en un restaurante para determinar el nivel de recordacin de estos, quedando el pargo rojo(frito) como la primera opcin con un 28% , los mariscos con un 23%, y
el camarn con un 20%.

Tabla 7.Frecuencia de consumo de pez len.

Tabla

Cantidad

Porcentaje

0
De 1 a 3 veces
Ms de 5 veces
De 4 a 5 veces
Total general

97
16
11
2
126

77%
13%
9%
2%
100%

Ms de 5 veces
9%

De 4 a 5 veces
1%

De 1 a 3 veces
13%

Nunca ha
consumido
77%

Grfico No. 4.Frecuencia de consumo pez len.

El 77% del total de personas encuestadas no ha consumido el pez len, acto seguido
con un 13% lo ha consumido de 1 a 3 veces en su vida y, en tercer lugar con un 9% ms
de 5 veces.

Correlacin de consumo vs. ocupacin

Es pertinente filtrar la relacin que hay entre las personas encuestadas con su ocupacin o ramo en el que se desempean, ya que esta puede estar influenciada con
el consumo de algn plato que contenga pez len, identificndose lo siguiente:

Tabla 8.Correlacin consumo pez len versus ocupacin encuestados.

Tabla
Profesin
De 1 a 3 De 4 a 5 Ms de 5 Total general
Bilogo
1
6
7
Empleada
6
6
Estudiante universitaria
3
2
5
Trabajador independiente
1
2
3
Ingeniero pesquero
1
1
2
Ingeniero ambiental
1
1
Ingeniero
1
1
Coordinador de reas protegidas coralina
1
1
Administrador(a)
1
1
Gerente
1
1
Fisioterapeuta
1
1
Total general
16
2
11
29

Las personas cuya ocupacin son afines al estudio del medio ambiente tales como
bilogos, ingenieros pesqueros, ingenieros ambientales y cargos que estn directamente implicados en la conservacin del ecosistema en general, estn estrechamente relacionadas con el consumo del pez len, debido a diferentes estudios y campaas realizadas en el territorio nacional.

Tabla 9.Consolidado personas que consumieron pez len versus su ocupacin.

Cantidad
Personas que han consumido pez len por influenciadas por diferentes estrategias de mercadeo(publicidad, recomendacin o iniciativa propia)

Porcentaje

18

62%

Personas que comieron pez len influenciadas por sus

ocupaciones o carreras.

11

38%

Total personas que han comido pez len

29

100%

Tabla 10.Calificacin de sabor de personas que han consumido el pez len.

Atributos

Cantidad

Porcentaje

No aplica

95

75%

Excelente sabor

16

13%

Muy bueno

11

9%

3%

126

100%

Bueno
Total general

Se logra destacar el excelente sabor de platos con pez len con un 13%, seguido de
un sabor muy bueno con 9%, culminando con un 3% quienes lo calificaron de buen
sabor.

Excelente sabor

Muy bueno

Bueno

9%

3%

No aplica

13%

75%

Grfico No. 5.Sabor del plato de pez len que consumieron los encuestados.

Cabe destacar que no hubo calificacin negativa por parte de los encuestados que
consumieron pez len y la gran oportunidad que existe para aquellas personas que no
conocen su sabor.

Tabla 11.Relacin sabor versus frecuencia de cantidades de veces de consumo de pez len

Atributos
Excelente sabor
Cantidad
Porcentaje
Muy bueno
Cantidad
Porcentaje
Bueno
Cantidad
Porcentaje
Total cantidad
Total porcentaje

De 1 a 3
8
28%
6
21%
2
7%
16
55%

De 4 a 5

Ms de 5

Total general

0%

7
24%

15
52%

2
7%

2
7%

10
34%

0%
2
7%

2
7%
11
38%

4
14%
29
100%

Tabla 12. Factores de incidencia para dejar de pedir su plato preferido por un plato de pez len.

Factores de incidencia
La sugerencia del restaurante (chef)
Expectativa de probar nuevos sabores.
La presentacin en alguna publicidad del restaurante
Otra
El precio
Ninguno
Total general

Cantidad
54
41
11
9
7
4
126

Porcentaje
43%
33%
9%
7%
6%
3%
100%

QUE LO MOTIVARA A DEJAR DE PEDIR SU PLATO PREFERIDO PARA

PROBAR EL PEZ LEN?

6%

3%

La sugerencia del restaurante (chef).

7%

Expectativa de probar nuevos sabores.

9%
43%

La presentacin de este en alguna

publicidad del restaurante.
Otra

32%

El precio

Grfico No. 6.Sabor del plato de pez len que consumieron los encuestados

Se nota una fuerte tendencia a atender la sugerencia del chef con un 43%, siguindole con 32% la expectativa de probar nuevos sabores y en un tercer lugar la presencia de material publicitario del pez len en restaurantes.

Tabla 13..Otros conceptos tenidos en cuenta para preferir el pez len en un plato.

Otros atributos
Probar nuevos sabores.

Cantidad

Porcentaje

22

43%

sabores, publicidad de algn restaurante.

11

22%

Ayudar con la erradicacin de esta especie

14%

Sugerencia de un chef, precio

4%

Publicidad de este pescado en el restaurante

4%

Esta encuesta

2%

No tiene depredador natural

2%

Recomendacin de un conocido

2%

Ya lo prob, no pensara pedirlo

2%

No me llama la atencin

2%

No lo consumira

2%

Presentacin en publicidad de restaurante

2%

Precio, expectativa de probar nuevos

Total general

51

100%

Se sigue denotando una fuerte tendencia de bsqueda de nuevos sabores con un

43%, seguido de una combinacin de variables inclinada en primera instancia al
precio con una participacin del 22% y en tercer lugar, con un 14% ayudar a la erradicacin de esta especie.

Sntesis de los resultados de las encuestas

aplicada a consumidores.
Es un pez agresivo (40%) y una especie
extica (30%). Estas respuestas denotan
un alto grado de conocimiento de la
comunidad.
La preferencia en consumo de otras
especies marinas es: pardo rojo(36%),
mariscos(20%) y camarn(12%).
La mayora de las personas no han consumido pez len (77%). Los que lo han
consumido (13%), tienen alguna relacin
con ciencias del mar (38%): bilogos,
ingenieros pesqueros, ingenieros ambientales, o pertenecen a instituciones que
realizan actividades relacionadas. Por su
parte, 62% ha sido influenciado por las
campaas de consumo, lo que denota
el impacto de las mismas.

La frecuencia de consumo es de 1 a 3
veces (57%), y de 1 a 5 veces (39%) y ms
de 5 veces (4%). La calificacin de su
sabor es excelente (52%), muy bueno
(35%), bueno(13%).
La eleccin de pez len en un restaurante la haran de acuerdo a la sugerencia
del chef con un 43%, seguido de un 32%,
la expectativa de probar nuevos sabores
y en un tercer lugar la presencia de material publicitario. De lo anterior se colige
la importancia de las campaas de consumo con los chef y del material publicitario como medios de contribucin al
balance sostenible en el consumo de pez
len.

Resultado encuestas realizadas a

restaurantes
La encuesta se aplic a 21 restaurantes representativos donde se ofrece comida de
mar a la carta de la ciudad de Santa Marta incluyendo el sector del Rodadero y
Taganga.
Tabla 14.Criterios considerados por restaurantes para incluir un nuevo plato.
Criterios

Valor absoluto

Valor relativo

Ingredientes de alta calidad.

43%

Lo que ms preguntan los clientes.

19%

Fcil acceso de la eleccin de los ingredientes.

19%

Bajo precio de los ingredientes

10%

El men de la competencia.

10%

Total general

21

100%

10%
10%

Ingredientes de alta calidad.

2
2

19%

Lo que ms preguntan los clientes.

43%

Fcil acceso de la eleccin de los

ingredientes.
Bajo precio de los ingredientes.

4
19%

El men de la competencia

Grfico No. 7.Criterios considerados por restaurantes para la incorporacin de un plato en el men
Criterios

Valor Absoluto

Valor Relativo

No

15

71%

Si

29%

Total general

21

100%

Tabla 15.Recetas (Consolidado a la pregunta 2)

Nombre de
restaurantes

Akikomo
Sushi
Burukuka
Carbollo
Divino
El gran
Chaparral
El gran
Manuel
Hotel
Zuana
Juanceviche
La gran
Muralla
La sarten
dorada
Mil carnes
mariscos
Pepe
Cangrejo
Pepe mar
Restaurante
la ballena
Azul
Restaurante
mae Cayn
Restaurante
Omb
Restaurante
ricky's
(rodadero)
Restaurante
Santa Mesa
Restaurante y
asadero el
Banano
Restaurante
tres
Sensaciones
Panamerican
Rincn del
Mar
Total general

Bajo precio de
los ingredientes

El menu de
la competencia

Fcil acceso de la eleccin Ingredientes de

de los ingredientes
alta calidad

Lo que ms preguntan
los clientes

1
1
1
1

1
1
1
1

1
1
1

1
1

1
1

1
1

1
1

total
general

Tabla 16.Opinin detallada por cada restaurante

1
4

1
21

VALOR ABSOLUTO

VALOR RELATIVO

71%

29%

NO

SI

Grfico No. 8.Resultado de conocimiento de recetas del pez len

El 71% de los restaurantes encuetados desconoce sobre recetas o formas de preparacin del pez len. El 29% restante conoce por lo menos 1 forma de prepararlo.

Tabla 17.Respuesta a la pregunta 3 por parte de los restaurantes.

Conoce las bondades/ informacin nutricional del pez len?

No
Valor absoluto
Valor relativo
Si
Valor absoluto
Valor relativo
Total Valor absoluto
Total Valor relativo

16
76%
5
24%
21
100%

El 76% de los restaurantes encuestados dice no conocer las bondades nutricionales

del pez len.

Tabla 18.Criterios tenidos en cuenta para incorporar un nuevo plato dentro del men del restaurante.

Criterios
Alta rentabilidad
Buen sabor.
Facilidad al conseguir los ingredientes.
Otra
Por los bajos costos en los ingredientes.
Porque la competencia lo ofrece.
Total general

Valor absoluto
6
5
4
3
2
1
21

Valor relativo
29%
24%
19%
14%
10%
5%
100%

Grfico No. 9.Criterios tenidos en cuenta para incorporar un nuevo plato dentro del men del restaurante.

29%

24%

19%

14%
3

10%

5%

2
1
Alta
rentabilidad

Buen sabor

Facilidad al
conseguir los
ingredientes

Otra

Por los bajos

costos en los
ingredientes

Porque la
competencia
lo ofrece

La alta rentabilidad lidera con un 29% segn criterio tenido en cuenta por los restaurantes para considerar incluir un plato en el men, seguido con un 24% el buen sabor
que pueda tener este.

Tabla 19.Otros criterios expuestos por los restaurantes

Otros criterios

Valor absoluto

Valor relativo

Exista una demanda

40%

Est a la bsqueda del conocimiento y adquisicin del pez.

20%

Porque tiene buena imagen

20%

Porque los clientes lo pediran

20%

Total general

100%

OTROS CRITERIOS
20%

40%

20%
20%

EXISTE UNA DEMANDA

EST A LA BUSQUEDA DEL CONOCIMIENTO Y ADQUISICIN DEL PEZ
PORQUE TIENE BUENA IMAGEN
Grfico No. 10.Otros criterios tenidos en cuenta

La opcin abierta incluida como criterio, se puede evidenciar con un 40% el criterio
de incluir un plato de pez len con una demanda ya existente de consumidores.

SNTESIS DE LOS RESULTADOS DE LA

ENCUESTA A RESTAURANTES.

La variable ms recurrente la hora de incluir un nuevo plato en el men fue la eleccin

de ingredientes de alta calidad con un 49%.
El 71% de los restaurantes participantes dice no conocer ninguna receta y, tan solo el
29% afirma conocer por lo menos una.
Por otro lado, el 76% de los restaurantes, no conoce la informacin nutricional o las
bondades que esta especie posee, frente a un 24% que si dice conocerlas. La principal razn para incorporar un plato en el men del restaurante, la variable que prim
con un 29% fue la alta rentabilidad, frente al 24% el buen sabor del plato y en tercer
lugar la variable de facilidad de consecucin de los ingredientes con un 19%.
El 10% de los restaurantes manifesta incluir el plato s existiese una demanda en el mercado local de este y su buena presentacin a la hora de ser emplatado.
Finalizando el anlisis, la razn de no incluir un plato con pez len dentro de su men,
el 38% manifiesta no saber dnde comprarlo y desconoce el lugar para abastecerse
de esta materia prima. En segunda posicin con un 24%, expresa no incluirlo por su
baja rotacin y en tercer lugar con una participacin del 14%, argumenta que su alto
costo sera el principal motivo.

PERCEPCIN DE LOS PESCADORES

Con el fin de analizar cules son las diferentes variables a tener en cuenta dentro de
la actividad de caza del pez len, se escucha la opinin abierta de cada uno de ellos
para poder as analizar aspectos que faciliten el correcto desarrollo de la investigacin. Se resumen las siguientes apreciaciones:

Los pescadores manifiestan que los intermediarios no estn interesados en comprar esta especie ya que los restaurantes no lo apetecen, malgastando los esfuerzos y
rentabilidad del negocio

Al ser este un pez que cuenta en la parte exterior con una toxina, se plantea
conseguir unas tijeras resistentes a la salinidad del agua y poder as cortar sus espinas
en el mismo instante que este es cazado.

Se expresa la preocupacin sobre el precio, ya que esta especie no se consigue

por volmenes en comparacin a otras especies.

Mencionan buscar patrocinadores, que sirvan como incentivo a la actividad,

enfticamente entidades que faciliten la adquisicin de lanchas e indumentarias propias de la actividad.

Precio de venta, teniendo en cuenta la cadena de

abastecimiento: pescador, intermediario,almacn de
cadena y restaurante.

PESCADORES
Casa del pez leon

PLANTA
PROCESADORA

CANAL
MAYORISTA

Embalaje

Distribucin a
proveedores

RESTAURANTES
Consumidor final

Grfico No. 11.Cadena de abastecimiento.

El precio que ofrece el pescador al intermediario es de $8.000 el kilo. Este a su vez

maneja un porcentaje de ganancia del 25%, quien lo termina ofreciendo al canal
mayorista, el cual maneja un porcentaje de rentabilidad del 15%. Para que finalmente
vaya el restaurante a adquirirlo y as poder ofertarlo al consumidor final quedando la
siguiente relacin:

Inversin

Porcentaje de ganancia

Total

Pescador

4.000

100%

8.000

Intermediario

8.000

25%

10.000

Almacn de Cadena

10.000

15%

11.500

Restaurante

11.500

60%

18.400

Consumidor final Precio final plato de pez len

Tabla 20.Comportamiento del precio frente a la cadena de abastecimiento

$18.400

Actividades de capacitacin y difusin de

la problemtica del pez len y su consumo
En el marco del desarrollo de este objetivo se realizaron las siguientes actividades.:

El mircoles 15 de julio de 2015, a las

6.00PM, en la Sede de la Tadeo Santa
Marta, se realiz la conferencia EL PEZ
LEN, el monopolista del mar Caribe, a
cargo del bilogo marino Adolfo Sanjuan
Muoz,
con
la participacin de
ACODRS, Mundo Marino y el patrocinio
de MAKRO. El nmero de asistentes fue
de 65. El subttulo de la conferencia "solo
el hombre puede controlar su expansin,
a travs de la incorporacin a su dieta
alimentaria", es la estrategia recomen-

dada por los investigadores, para contrarrestar la problemtica generada por

este depredador natural. El conferencista, brind informacin tcnica sobre el
pez len, la problemtica ambiental generada por la dieta de esta especie al
poner en riesgo la actividad pesquera a
futuro, al igual que la desmitificacin
sobre su consumo soportado en la resolucin 675 de 2013.

Actividades de capacitacin y difusin de

la problemtica del pez len y su consumo

El espacio sirvi para la aplicacin de

encuestas. Asimismo, se resalta el giro de
la conferencia a un conversatorio entre
las partes convocadas y asistentes. Los
aportes se relatan a continuacin:

El gerente del restaurante Omb

en Santa Marta, del gremio de restaurantes ACODRS, empieza mencionando
su inters y dificultad en el pasado para
acceder al pescado; al mismo tiempo
expresa su inters en el pez len como
producto apto para el consumo, es decir
preparado sin espinas y sin rganos internos. Igualmente solicita se promueva
entre la sociedad samaria en general la
informacin bromatolgica del pez y se
desmitifique su consumo.

La gerente de Spermercado
MAKRO, manifiesta su disponibilidad para
su comercializacin, pero objeta debe
presentarse de manera comercial, especficamente empacado y con registro
INVIMA.

El gremio pesquero en representacin del presidente de la Cooperativa

de pescadores de Santa Marta expres
sus dificultades en cuanto a la pesca y
oferta del mismo.

La Defensa Civil aport su experiencia en participacin de actividades

de caza del pez len y conocimiento
acerca de la cadena de produccin
como producto comercial, al mencionar
la existencia en el pasado de una planta
de procesamiento pesquero en el barrio
Cristo Rey.
Finalmente, los participantes tuvieron la
oportunidad de recibir una degustacin
e ingresar al Acuario Mundo Marino a
presenciar el pez len.

Campaa audiovisual de promocin en

las Fiestas del Mar, Julio 30 2015.
Campaa audiovisual de promocin en las Fiestas del Mar, Julio 30 2015.
El 30 de Julio de 2015, en el Festival Gastronmico de las Fiestas del Mar, se entreg
material publicitario y se coment de las beneficios nutricionales del pez len.

Comunicacin a travs de redes sociales.

Buscando sacar el mximo provecho posible, se utilizarn los medios virtuales para
crear una comunidad de seguidores que sirvan a la vez como multiplicadores de informacin tanto de contenido como de eventos a realizar en la zona objeto de estudio.
Ilustracin 1. Video pez
len
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=3KA
R9q-AfI8

Captulo 3

CONCLUSIONES
Resultado del trabajo de campo comprendido por las encuestas aplicadas a
distintos restaurantes y consumidores
samarios, la conferencia informativa y de
articulacin, y la promocin durante el
festival gastronmico en las Fiestas del
Mar en Santa Marta, se concluye que los
consumidores samarios en general han
escuchado alguna vez del pez len (Pterois Volitans) y de manera acertada
adems, como lo demostr el resultado
de un 40% de personas que afirman que
es un animal agresivo en su hbitat natural, es decir que el conocimiento que
tienen las personas sobre el pez len est
enmarcado en primera instancia desde
un concepto ambientalista gracias a las
campaas lideradas por entidades
tratantes de este tema.
Para el establecimiento y operacin de
mercado en condiciones ideales, es
necesario resolver dos limitaciones identificadas para la comercializacin del pez
len como producto. En primera instancia la caza del pez la cual debe ser
masiva para garantizar volmenes que
satisfagan la demanda y en segunda, el
intermediario, como agente que prepara
el pescado removiendo espinas, haciendo cortes y proceso de empaque.
La oferta del pez len (Pterois Volitans) de
manera industrial, requiere mnimamente
de presentacin de filete empacado y
con el registro nacional de vigilancia de

medicamentos y alimentos (INVIMA),

exigencias de la cadena de supermercado MAKRO que adems resulta
coherente con la restriccin manifestada por el gremio de restaurantes en la
dificultad del aprovisionamiento, develando entonces la necesidad de una procesadora y comercializadora de pescado como oportunidad de negocio a
desarrollarse en la ciudad de Santa
Marta.
El pez len (Pterois Volitans) se caza y no
se pesca, supone un mayor grado de
dificultad en su adquisicin, para el
gremio de pescadores, quienes deben
cambiar su estrategia tcnica tradicional
por una ms sofisticada, generando
costos especialmente en los instrumentos
de pesca. Adems para su caza se debe
cumplir con las condiciones legales y de
seguridad establecidas en el Protocolo
de captura, extraccin y disposicin final,
de los especmenes del pez len Pterois
volitans en el Caribe Colombiano.
Sin embargo la principal objecin expresada por los pescadores radica en que
aseguran no hay quien se los compre o
consuma una vez pescado, es decir la
demanda del pez no es atractiva para
ellos.

CONCLUSIONES

El gremio de restaurantes como parte de Durante el Festival Gastronmico de las

la demanda del pescado demostraron Fiestas del Mar, liderado por ACODRES, se
gran inters por conocer en trminos logr promocionar el pez len entre los
samarios en general como alimento
cientficos, bromatolgicos, gastronmiinocuo y con
alto valordemostraron
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El gremio
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dentro
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cadena
alimenticia.
de Santa Marta.
De este ejercicio investigativo, se puede concluir que el mercado objetivo es muy
atractivo y a su vez mostr muy buena receptividad frente a este proyecto, as mismo
los servicios a ofrecer fueron considerados pertinentes frente a las percepcin y
expectativas de los visitantes de restaurantes de probar nuevos sabores, posibilitando
dentro del plano gastronmico el pez len como un plato extico.

Captulo 4

RECOMENDACIONES
En primera medida se recomienda implementar con herramientas de dotacin a los
pescadores para que cacen esta especie, tijeras inoxidables, con el fin de minimizar
los riesgos que estn implcitos con la toxina de este pez.
La creacin de una figura legal que permita facilitar el flujo de la actividad comercial
en aras de llegar al canal mayorista, es pieza fundamental para lograr explotar este
recurso marino, de esta manera, exista el correcto abastecimiento por parte de los
restaurantes.
Es necesaria la capacitacin del personal de los restaurantes, para que tengan la
informacin necesaria para preparar, promocionar y sugerir pez len como una
opcin saludable que contribuye de manera positiva al ecosistema marino.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta es la implementacin de material
publicitario del pez len; sugerencias en el consumo, informacin nutricional y los
beneficios a la salud que trae al consumirlo, lo cual sirve como pieza fundamental en
los momentos de verdad de los clientes en los restaurantes.
Dado el proceso de promocin, se recomienda el uso de esos insumos para promociones futuras, puesto que la recepcin y recordacin de marca fue muy aceptable
dentro de lo que se podra definir como mercado potencial.

Captulo 5

REFERENCIAS
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comunicacin. Global Media Journal MXico.
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(Pterois volitans) en la comunidad de la Isla de Providencia.
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Costeras - INVEMAR; GEF; PNUD. Santa Marta: Serie de Publicaciones Gene
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Rozo, L. B. (2008). Marketing social en organizaciones lucrativas: Imagen pblica o
apoyo a la comunidad.
Uribe Melndez, J., & Linares, E. (2002.). Libro Rojo de Brifitas de Colombia. Bogot,
Colombia.: Universidad Nacional de Colombia. Ministerio de Medio Ambiente.

ESPECIALISTAS
GERENCIA EN MERCADEO

ESPECIALISTA GERENCIA EN MERCADEO

Andrea Stockli Dangond
Irin Iguarn Correa
Jose Ral Pizarro Uribe
Lina Marcela Villa Camargo
Maria Carolina Pezzano Barros
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