LA MARCA, PUNTO CENTRAL

DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Concepto de marca
Estrategias de marca
Procesos de seleccin de marca
Valor de marca

Profesor: Ricardo Alczar Viacava

Concepto de Marca
Marca

es cualquier nombre que sugiera

significados y asociaciones

- Todo es marca dice Kotler, includo USTED!!!

Constituye un contrato con los clientes que
contempla lo que esperan.

Una empresa no vale por sus ACTIVOS Tangibles,

sino por sus INTANGIBLES: la MARCA.
D'Onofrio fue comprado por Nestl hace unos aos, en
ms de USD 80 millones. Sus Activos Tangibles no
costaban ms de 35 millones. LA DIFERENCIA=MARCA.
Figura 4.1. Concepto de marca
Imagen por R. Alczar, 2015

Estrategias de Marca
La construccin de MARCAS fuertes involucran
varios tipos de DECISIONES:

Posicionamiento
de la Marca

Atributos,
Beneficios,
Creencias y
Valores

Seleccin del
Nombre de la
Marca

Patrocinio o Uso
de la Marca

Seleccin,
Proteccin

Marca del
Fabricante,
Marca
Propia

Figura 4.2. Estrategias de marca.

Adaptado de Posicionamiento de la marca, por Kotler & Armstrong, 2013,
Fundamentos de Marketing, p.216. Copyright 2013 por Pearson Education.

Desarrollo de la
Marca

Extensin
de lnea,
Extensin
de Marca

Posicionamiento de la Marca

FEDEX: entrega puntual

garantizada
NIKE: desempeo
Wong: donde comprar es un
placer
Figura 4.3. Posicionamiento de la marca
Imagen por R. Alczar, 2015

Proceso de Seleccin del Nombre de la Marca

Debe sugerir algo sobre beneficios o
cualidades de la marca
Fcil de pronunciar

Fcil de traducir en otro idioma

Patentable, no copiado ni rechazado en
algn idioma.
Figura 4.4. Seleccin del nombre de la marca
Imagen por R. Alczar, 2015

Marcas genricas en LATAM

Gillete: HOJA DE
AFEITAR

Frigidaire:
REFRIGERADOR

Jacuzzi: TINA
MASAJEADORA

Chiclets(CHICLE):
GOMA DE MASCAR

Xerox:
FOTOCOPIADORA

Thermos (TERMO):
BOTELLA
CONSERVADORA

Figura 4.5. Marcas genricas

Imagen por R. Alczar, 2015

Patrocinio o uso de la Marca

Marcas de Fabricante
Marcas propias o Private Label o
Marcas privadas
Licencias
Colaboracin o alianzas de
marca
Figura 4.6. Patrocinio o uso de la marca
Imagen por R. Alczar, 2015

Desarrollo de la Marca
Extensiones de lnea: misma marca a
otros productos de la misma lnea
Extensiones de marca: relojes, navajas,
perfumes, maletas
Multimarcas: Coca Cola, Fanta, Sprite,
Fanta y muchas ms
Nuevas Marcas: lanzamientos para
otros segmentos. Toyota y Lexus
Figura 4.7. Desarrollo de la marca
Imagen por R. Alczar, 2015

Marca y Calidad
La MARCA comunica al cliente la calidad y
caractersticas que esperan de un producto o servicio,
y esto constituye un valor adicional para la empresa.

Qu es CALIDAD?

Es CUMPLIR los REQUISITOS que pone EL CLIENTE

Cumplir con las Especificaciones Tcnicas ofrecidas
Superar las EXPECTATIVAS del CLIENTE
Estar siempre dispuesto a SERVIR AL CLIENTE

Figura 4.8. Marca y calidad [Imagen 100% calidad]

Tomado de http://www.omcampower.com/products/shutterstock_90475642.jpg

BRAND EQUITY
VALOR de MARCA
Aporta un valor diferenciador para el CONSUMIDOR.
El VALOR AGREGADO que tiene el PRODUCTO, va
ms all de la prestacin funcional del mismo.

Si compra un polo T-Shirt de

Lo hace porque desea protegerse de la intemperie?

Por lo bien que le queda el polo?
Por su diseo?
Gran parte de la decisin es porque dice Lacoste en
algn lado del polo

Figura 4.9. Lacoste [Imagen de logo Lacoste]

Tomado de http://www.omcampower.com/products/shutterstock_90475642.jpg