YA ERES UNA PYME, PERO TIENES UNA MARCA?

Quiz lo ms frecuente entre nosotros sea echar de menos algo de calderilla

para pagar la Zona Azul, pero si algn afortunado anda sobrado de suelto
y no sabe qu hacer con tanto le bastar con poner sobre la mesa 118.863
millones de dlares para hacerse con una manzana mordida, o ms
exactamente, con su silueta. Y no ser mala compra, por cierto. Es lo que,
segn el estudio Best Global Brands 2014 de Interbrand, vale el smbolo que
identifica a Apple. Algo ms econmico es el logotipo de Google, apenas
107.439 M. $. Y si nos ceimos a las marcas patrias, la ms valiosa, Zara,
sale por 12.126 M. $ (algo ms de 3.000 por letra). Dicha valoracin no
contempla los aspectos fsicos de dichas empresas como edificios,
maquinaria, mano de obra; ni tampoco su know how, su tecnologa o su
stock. Tan solo se refiere a su marca identificativa: a una manzana
silueteada, a 6 letras de colores o a esas otras cuatro hispanas de aspecto
ms serio de los ejemplos referidos.
No pensemos tampoco que el valor de dichas marcas est en la complejidad
de su origen o en la alcurnia de su nacimiento. Steve Jobs llam Appel a su
empresa, segn su socio S. Wozniak, por razones misteriosas que van desde
su gusto por las manzanas que cultivaba a su admiracin por los Beatles y
su discogrfica, pasando por la que el propio Jobs alguna vez confes que no
es otra que, adems de gustarle su sonoridad, garantizarse as ir por
delante de Atari, su competidor, en la gua telefnica.
Google hace un juego de palabras con Ggol, nombre que en matemticas
se da al 1 seguido de 100 ceros, para representar la magnitud de la web. Y
Zara simplemente quiso ser Zorba, como le gustaba a Amancio Ortega, pero
el nombre estaba ya registrado y sobre la marcha se opt por el que hoy
conocemos.
Este anecdotario, en contraste con el valor pecuniario real de tales logosmbolos, no hace sino reforzar an ms la importancia de la marca. Pero
por qu es as? Es fcil de entender. El valor de una marca es directamente
proporcional a su poder de atraccin para el mayor nmero de
consumidores. Muy pocos comercios en el mundo pueden alardear de tener
miles de clientes esperando desde la noche anterior la apertura de sus
tiendas cuando lanzan un nuevo producto. Apple s. Y muy pocos son tan
vistos cada da en miles de millones de pantallas de todo tipo como Google
o cualquiera de sus productos. Eso es valor, es decir, dinero.
Pero descendamos a la realidad de la PYME (hasta 250 trabajadores) que
conforma el 99,88% de las empresas en nuestro pas, o, mejor an,
vayamos a nuestro entorno ms prximo y abundante en el que el 45,8%
oscilan entre las empresas unipersonales y las que alcanzan los 9
asalariados. Cmo encajar la marca en su da a da cmo convertirla en
herramienta de venta, ms all del rtulo en la fachada o de la tarjeta de
visita?
Seamos realistas. Para una pequea empresa es impensable alcanzar el
nivel de difusin de una marca como las mencionadas en donde las
inversiones son descomunales. Pero no en todas es igual. Fijmonos, por el

contrario en Zara. No hace publicidad y sin embargo ha logrado un altsimo

valor de marca. La difusin ha llegado, entre otras cosas, por el boca a odo
de la experiencia del consumidor y por un producto visible y bastante
identificable. Y esta estrategia s es aplicable a la PYME.
Una marca es algo emocional. Tanto como racional es el producto que
representa. Sin embargo la carga emocional de la marca condiciona hasta
anular el anlisis racional del producto (que se lo pregunten a McDonalds,
por ejemplo). Mientras el producto es un hecho, la marca es una idea en la
mente del consumidor. A la informacin que incluye el producto se
contraponen las sensaciones que proporciona la marca.
Es en este mbito donde creo que la PYME debe jugar sus bazas de
branding. Los mercados reducidos en los que una empresa pequea
normalmente se desenvuelve son como patios de vecinos en los que se
intercambia informacin y experiencias de consumo con naturalidad. Quin
no ha preguntado a un vecino o amigo a qu taller lleva el coche y cmo le
ha resultado; o cul es su dentista de confianza; o su peluquera; o en qu
frutera ha encontrado esos melocotones de escndalo que asoman en la
bolsa de la compra. Crear prescriptores es el gran reto, por tanto, de la
PYME. El boca a odo es su mejor campaa.
De lo anterior cabe deducir que la calidad en todos los aspectos producto,
atencin-- es la mejor, si no la nica, forma en que la PYME puede asentar
el prestigio y valor de su marca para que sta comience a actuar como
generadora de negocio, al igual que ocurre con las grandes marcas. La
diferencia estriba en que a stas ltimas una pequea porcin de clientes
insatisfechos en un mercado global apenas si hace mella en su cuenta de
resultados. Preguntemos lo mismo a la Tintorera de la esquina de la que se
comenta que raro es el cliente al que no le han estropeado una prenda; ya
puede ir pensando en reinventarse por razones obvias.
El llamado territorio de la marca cumple siempre un ciclo que se completa
con etapas consecutivas. Las iniciales son vivencias y recuerdos
emocionales que tenemos de la marca derivados de la experiencia de su
compra y de su uso. La siguiente etapa es la valoracin personal de lo vivido
que es la que genera (o no) la fidelizacin. Y por ltimo entramos en el
share o impulso que nos lleva a compartir lo anterior, a asomarnos al
patio de vecinos y contarlo.
La estrategia de marca o branding no puede ser la misma en una gran
empresa que en una PYME. El pilar bsico es el mismo, la gestin de una
identificacin visual, sonora y emocional que suponga el cordn umbilical de
la empresa con su mercado. Pero los procesos y matices de dicha gestin
difieren en razn de las caractersticas y volumen de la empresa, as como
de otros factores como el tipo de producto/servicio, el mercado, la
estrategia global del negocio, etc.
No obstante, permtasenme algunas pinceladas, de t a t y a modo de
guin, para orientar la estrategia que una PYME puede hacer sobre su
marca:
Si tu empresa es pequea, y por eso mismo, lo primero que necesitas
es sobresalir y ser reconocido. Y la marca es el camino.

 Si eres una PYME, tu subsistencia y tu beneficio vendrn de la

cantidad y calidad de los comentarios de tus clientes. De ellos
depende en buena medida la creacin de valor de tu marca para
generar negocio. Ellos te tienen que hacer la Campaa gratis.
El reto es que su experiencia en tu empresa sea positiva. T vers
cmo lograrlo, pero djate llevar por el sentido comn.
Recuerda que un comentario negativo te quitar ms clientes
potenciales que los que pueden llegarte por un comentario positivo.
No vale, por tanto, con que hablen aunque sea mal.
Y no olvides que la marca, adems de verse y verse bien, debe
sentirse. Invierte menos en el rtulo de la fachada y ms en aprender
cmo tratar las reclamaciones, por ejemplo.
Ah! Y no olvides que la Marca para tu empresa es como el DNI para
ti. Tu nombre no cambia pero el DNI hay que irlo renovando porque,
como en tu empresa, se nota cuando quieres aparentar lo que no
eres.

JAVIER ONGAY