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SEMANA 2
NDICE
ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................................. 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
DEFINICIN DE PRODUCTO/SERVICIO .......................................................................................... 3
ANLISIS DE DEMANDA................................................................................................................. 4
1. MTODOS SUBJETIVOS.......................................................................................................... 5
MTODO DELPHI ....................................................................................................................... 5
2. MTODOS DE SERIES DE TIEMPO .......................................................................................... 6
MODELO DE PROMEDIO MVILES SIMPLES ......................................................................... 7
MODELO SUAVIZAMIENTO EXPONENCIAL............................................................................ 8
MODELO DE DESCOMPOSICIN ......................................................................................... 10
3. MTODOS CAUSALES .......................................................................................................... 15
MODELO DE REGRESIN LINEAL ............................................................................................. 15
MODELO MNIMOS CUADRADOS ....................................................................................... 16
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 18
CONTENIDO SEMANA 2
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ESTUDIO DE MERCADO
APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que al finalizar esta unidad el alumno comprenda lo que es un estudio de mercado,
describa la demanda y la oferta, mediante mtodos cuantitativos y cualitativos de tal forma de
obtener una visin de tamao y capacidad previa.
INTRODUCCIN
En la formulacin y evaluacin de proyectos, se encuentran variados conceptos del mbito
industrial y econmico los cuales son de alta importancia en el momento de realizar una
evaluacin cuantitativa representada en un flujo. Dentro de estos conceptos se encuentra el
anlisis de la economa con sus curvas de oferta y demanda, que en trminos reales definen el
comportamiento de mercado dada ciertas variables. Asimismo, este comportamiento de
mercado define e indica cul ser el movimiento econmico en trminos de ingresos y costos
de cualquier proyecto de inversin.
En la economa se puede ver que los recursos son limitados, existe un costo oportunidad y
principalmente que los precios los determina el mercado para cualquier bien o servicio
transado. Los componentes gubernamentales solo intervienen normando y estableciendo
lmites, como por ejemplo, las mximas y las mnimas cuotas, lo cual influye sobre un precio
fijado naturalmente en un mercado, afectado a la oferta y la demanda por productos o
servicios de ese mercado.
Un estudio de mercado debe abordar diversas etapas, de manera de incorporar todos los
elementos que influyan en un resultado, estas etapas se identifican inicialmente como la
definicin del producto o servicio, un anlisis de demanda pasada, actual y futura, un anlisis
de oferta pasada, actual y futura, la comercializacin del bien, un anlisis de precios y de la
industria. Con todo, se logra establecer un comportamiento econmico sobre el proyecto y su
producto.
Finalmente, el comportamiento de un mercado siempre determinar el efecto sobre un
proyecto, en trminos de precios, costos, cantidades demandada, cantidades ofertadas, por
ende al resultado del proyecto en el tiempo. Esta es la importancia de poder realizar una
estimacin asertiva sobre los elementos que afectarn los ingresos dentro de un proyecto y
cmo estos variarn en el tiempo de acuerdo al comportamiento de un mercado.
DEFINICIN DE PRODUCTO/SERVICIO
La importancia de entender y definir lo que es un producto o servicio y la descripcin detallada
del proyecto, puede determinar el xito o fracaso de una iniciativa. Entendiendo que el
CONTENIDO SEMANA 2
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producto o servicio es el resultado del esfuerzo unitario o colectivo que puede ser
comercializado, costeado, medido y que generan un beneficio (Embry, 2012).
El producto o servicio cumple con una serie de atributos que deben ser tomados en cuenta,
entre estos se encuentran las caractersticas de forma, duracin en tiempo del producto entre
otros, todo esto con la finalidad de realizar una estimacin cercana en cuanto al esfuerzo
necesario para la concepcin de dicho producto o servicio.
Es requisito entender en qu mercado existe el producto o servicio, lo cual lleva a contestar
ciertas preguntas para lograr determinar lo anteriormente descrito.
Es importante poder entender en qu mercado se transa el producto o servicio, lo cual lleva a
contestar ciertas preguntas para lograr comprender las tendencias del mercado o preferencias.
Las preguntas necesarias a considerar para la definicin del producto o servicio son1:
1. Cul es el producto o servicio que se desea producir u ofertar?
2. Existe la posibilidad de configurar subproductos?
3. Cules son los productos sustitutos, productos complementarios o ambos que sean
muy cercanos?
4. Cul es la unidad de venta del producto o servicio?
5. Es este un bien de consumo, intermedio o de capital?
6. Cules son los principales consumidores?
7. Es un producto o servicio para la exportacin?
8. La demanda del bien es uniforme u obedece a una curva estacional?
Dentro de un informe de descripcin de producto o servicio se debe considerar lo anterior
ms:2
Realizar una descripcin del producto o servicio final que se presta, por ejemplo el
servicio de buses tendr una duracin de ocho horas diarias, pasar por los puntos
tursticos bellas artes, moneda (), el pasajero podr subir y bajar con un nico ticket
durante todo el da pagando un nico valor ().
Realizar una descripcin detalladas del producto o servicio, por ejemplo: el bus es
rojo, cuenta con acceso a discapacitados, cuenta con conectores de audio en cada
asiento, cuenta con GPS, cada asiento cuenta con cinturn de seguridad ().
La descripcin del producto o servicio ser de suma importancia para medir en que segmento
de mercado se encuentra, lo que ser un aporte para la estimacin de demanda y oferta.
ANLISIS DE DEMANDA
La descripcin de demanda obedece a la cantidad de producto o servicio que un mercado
requiere a un precio determinado, de forma que satisfaga sus necesidades en un periodo
1
2
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definido, considerando ceteris paribus (la demanda es la que vara y todas las dems variables
permanecen constantes).
Dentro de un anlisis de demanda se debe considerar algunas variables independientes que
sern de utilidad para el anlisis de comportamiento3:
Gustos, hbitos y costumbres.
Poblacin.
Precios del o los bienes.
Precios del o de los bienes sustitutos y complementarios.
Ingreso per cpita.
Ya definido el concepto de demanda es necesario establecer los mtodos por los cuales se
debe estimar la misma, estos se pueden definir como (Embry, 2012).
1. MTODOS SUBJETIVOS
MTODO DELPHI
El mtodo Delphi es el ms utilizado, se basa en decisiones subjetivas las cuales como
caractersticas est la evaluacin de resultados por un grupo annimo de expertos constituidos
con anterioridad.
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CONTENIDO SEMANA 2
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En trminos reales, el error se definir como la desviacin en valor del pronstico con respecto
al valor observado (realidad) en el periodo.
Este error se puede producir por excluir variables, error en correlaciones o errores aleatorios
sin explicacin por el modelo de pronstico entre otros.
Dada la definicin de nomenclatura se revisar el primer modelo en cuestin.
St
i t n
1.234
2.567 3.467
S
e
Mayo
Junio
Julio
Agosto Septiembre
Octubre Noviembre
Diciembre
1.234
5.678 3.300
3.400
2.500
3.460
2.450
1.450
2.402
2.168 2.753
2.831
2.903
2.858
2.918
2.875
1.168
3.510
569
403
602
468
1.425
547
1 n
et ei
n i 1
CONTENIDO SEMANA 2
Pgina |7
La desviacin estndar:
2
1 n
et ei ei
n i 1
1/ 2
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1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Periodos
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Demanda
observada
3.000
2.340
1.346
2.354
5.467
2.345
2.376
2.345
6.789
1.567
3.465
2.346
0,1
0,5
0,9
3.000
2.934
2.775
2.733
3.006
2.940
2.884
2.830
3.226
3.060
3.101
3.000
2.670
2.008
2.181
3.824
3.085
2.730
2.538
4.663
3.115
3.290
3.000
2.406
1.452
2.264
5.147
2.625
2.401
2.351
6.345
2.045
3.323
CONTENIDO SEMANA 2
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MODELO DE DESCOMPOSICIN
Los modelos de descomposicin toman en consideracin en forma simultnea las series de
datos histricos, los cuales incorporan los anlisis de tendencia, componentes cclicos,
estacionalidad, anlisis de componente no sistemtico. Estas cuatro componentes se
relacionan de la forma:
Valor
observado(a)
Promedio
mvil 12 meses
(b)
a/b * 100
2008 Enero
22.500
2008 Febrero
21.300
2008 Marzo
34.000
2008 Abril
25.000
2008 Mayo
32.000
2008 Junio
34.000
2008 Julio
35.000
2008 Agosto
30.000
2008 Septiembre
25.000
2008 Octubre
23.000
2008 Noviembre
21.000
2008 Diciembre
19.000
2009 Enero
23.000
26.817
85,77
2009 Febrero
26.000
26.858
96,80
2009 Marzo
27.000
27.250
99,08
2009 Abril
27.500
26.667
103,13
2009 Mayo
26.000
26.875
96,74
2009 Junio
25.500
26.375
96,68
CONTENIDO SEMANA 2
Pgina |10
2009 Julio
30.000
25.667
116,88
2009 Agosto
34.000
25.250
134,65
2009 Septiembre
35.000
25.583
136,81
2009 Octubre
30.000
26.417
113,56
2009 Noviembre
27.200
27.000
100,74
22.000
27.517
79,95
2009 Diciembre
Fuente: Embry, 2012.
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
2009
85,77
96,80
99,08
103,13
96,74
96,68
116,88
Agosto Septiembre
134,65
136,81
Octubre
113,56
Noviembre Diciembre
100,74
79,95
2010
102,92
116,17
118,90
123,75
116,09
116,02
140,26
161,58
164,17
136,28
120,89
95,94
2011
128,65
145,21
148,62
154,69
145,12
145,02
175,32
201,98
205,21
170,35
151,11
119,93
Prom.
105,78
119,39
122,20
127,19
119,32
119,24
144,15
166,07
168,73
140,06
124,25
98,61
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Valor
Valor
Valor
Valor
observado observado observado observado
2008
2009
2010
2011
22.500
23.000
23.230
23.462
21.300
26.000
26.260
26.523
Marzo
34.000
27.000
27.270
27.543
Abril
25.000
27.500
27.775
28.053
Mayo
32.000
26.000
26.260
26.523
Junio
34.000
25.500
25.755
26.013
Julio
35.000
30.000
30.300
30.603
Agosto
30.000
34.000
34.340
34.683
Septiembre
25.000
35.000
35.350
35.704
Octubre
23.000
30.000
30.300
30.603
Noviembre
21.000
27.200
27.472
27.747
Diciembre
19.000
22.000
22.220
Fuente: Embry, 2012.
22.442
Valor observado(a)
Promedio
mvil 12
meses (b)
2009 Enero
23.000
26.817
85,8
2009 Febrero
26.000
26.858
96,8
2009 Marzo
27.000
27.250
99,1
2009 Abril
27.500
26.667
103,1
2009 Mayo
26.000
26.875
96,7
2009 Junio
25.500
26.375
96,7
2009 Julio
30.000
25.667
116,9
2009 Agosto
34.000
25.250
134,7
2009 Septiembre
35.000
25.583
136,8
2009 Octubre
30.000
26.417
113,6
2009 Noviembre
27.200
27.000
100,7
2009 Diciembre
22.000
27.517
80,0
2010 Enero
23.230
27.767
83,7
2010 Febrero
26.260
27.786
94,5
2010 Marzo
27.270
27.808
98,1
2010 Abril
27.775
27.830
99,8
2010 Mayo
26.260
27.853
94,3
2010 Junio
25.755
27.875
92,4
2010 Julio
30.300
27.896
108,6
Periodo
Mes
CONTENIDO SEMANA 2
a/b*100
Pgina |12
2010 Agosto
34.340
27.921
123,0
2010 Septiembre
35.350
27.949
126,5
2010 Octubre
30.300
27.978
108,3
2010 Noviembre
27.472
28.003
98,1
2010 Diciembre
22.220
28.026
79,3
2011 Enero
23.462
28.044
83,7
2011 Febrero
26.523
28.064
94,5
2011 Marzo
27.543
28.086
98,1
2011 Abril
28.053
28.108
99,8
2011 Mayo
26.523
28.131
94,3
2011 Junio
26.013
28.153
92,4
2011 Julio
30.603
28.175
108,6
2011 Agosto
34.683
28.200
123,0
2011 Septiembre
35.704
28.229
126,5
2011 Octubre
30.603
28.258
108,3
2011 Noviembre
27.747
28.283
98,1
2011 Diciembre
22.442
28.306
79,3
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
2009 85,77
96,80
2010 83,66
Agosto Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
99,08
103,13
96,74
96,68
116,88
134,65
136,81
113,56
100,74
79,95
94,51
98,07
99,80
94,28
92,40
108,62
122,99
126,48
108,30
98,10
79,28
2011 83,66
94,51
98,07
99,80
94,28
92,40
108,62
122,99
126,48
108,30
98,10
79,28
Prom. 84,36
95,27
98,41
100,91
95,10
93,82
111,37
126,88
129,92
110,05
98,98
79,51
82,67
93,36
96,43
Abril
Mayo
98,88
93,19
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
91,94
109,14
124,33
127,31
Octubre Noviembre
107,84
Diciembre
96,99
CONTENIDO SEMANA 2
Pgina |13
77,91
En donde:
xi = 1,2,3,4,5,6 48 (periodos).
yi = ddai (demanda).
m = pendiente.
b = interseccin con el eje.
= El promedio de los valores de y (demanda).
= El promedio de los valores de x (los periodos).
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
0,99
1,00
0,99
0,99
0,99
1,00
0,99
0,99
1,00
1,00
0,99
1,00
0,97
1,00
0,99
0,99
0,98
1,00
0,99
0,99
0,96
1,00
0,99
0,98
0,93
1,00
0,99
0,97
0,92
0,99
0,99
0,97
Septiembre
0,93
0,99
0,98
0,97
Octubre Noviembre
0,96
0,99
0,98
0,98
0,98
0,99
0,98
0,98
Finalmente se realiza el pronstico, recordando que la ecuacin para tal efecto es:
CONTENIDO SEMANA 2
Pgina |14
Diciembre
0,99
0,99
0,98
0,99
3. MTODOS CAUSALES
Los mtodos causales usan el pronstico en el anlisis de comportamiento de la variable a
proyectar, realizando la relacin de esta con variables que la expliquen. Los datos utilizados
son los histricos.
Las variables explicativas se definen como variables independientes que, en su concepcin,
determinan las variables a proyectar. Un ejemplo se puede representar por la frase: La
demanda se ver afectada por el efecto relacionado al marketing, la competencia entre otros.
Algunos de los modelos causales son:
Economtricos.
Regresin.
Encuestas.
Insumo o producto.
X y n X y
i 1
X
i 1
2
i
n X
a y bX
Donde:
, = Promedio.
y = Variable dependiente.
X = Periodo.
a = Interseccin de Y.
CONTENIDO SEMANA 2
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b = Pendiente.
e Yi y i
i 1
Donde:
y= Datos de la variable dependiente.
Y = Variable dependiente calculada por la ecuacin.
El error reestimacin se nota como:
SYX
CONTENIDO SEMANA 2
y
i 1
Yi
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COMENTARIO FINAL
El contenido de este documento entrega informacin sobre la importancia de estimar los
componentes de demanda para la incorporacin de tal concepto dentro de una evaluacin de
proyectos. En donde la estimacin de la misma da pie al clculo de una serie de variables de
evaluacin como son ingresos, costos, cantidades de produccin, adquisicin de mquinas o
tecnologa y la realizacin de inversiones necesarias para poder cumplir con la demanda
requerida.
Finalmente, mediante del anlisis simulado de los componentes de demanda de cada proyecto
propuesto por el alumno, este podr entender lo que es la proyeccin de la demanda para su
representacin en un flujo.
CONTENIDO SEMANA 2
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REFERENCIAS
Sapag, N. (1991). Preparacin y evaluacin de proyectos (2 edicin). Atlacomulco, Mxico:
Editorial McGraw-Hill Interamericana de Mxico S. A.
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