La tica en la investigacin de mercados

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de
tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento
antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos
aplicables frente a la violacin de las reglas.
La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el siguiente criterio:
Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibicin del uso de la
investigacin como un truco para vender ms productos.
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente
los detalles de la forma cmo se seleccion la muestra.
Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios (gerencia) y
ejecutores de la investigacin (empresa de investigacin), as como de la relacin entre
ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigacin.
Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para evitar abusos con la
informacin suministrada. Ya que las empresas utilizan esa informacin para crear
necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engaar a los consumidores con
productos y servicios que no los satisfacen.
Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y
acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden
Los cdigos existentes en comn
Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el

derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin
acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger.

El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el

no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la
naturaleza y los objetivos del estudio.

El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con
relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los
encuestados, si as lo desean.

Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de

la investigacin;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que

deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin;

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales

estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor
cliente.

Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia):

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no

estn suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de

mercados.

Cdigo internacional cci/esomar para la prctica de la investigacin social y de

mercados
Este cdigo establece las siguientes definiciones:
La Investigacin de Mercados es un elemento clave dentro del campo de la informacin de
marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al pblico con el profesional del
marketing, a travs de la informacin que se utiliza con el fin de identificar y definir
problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y evaluar acciones de marketing,
mejorar el entendimiento del marketing como un proceso y los medios a travs de los cuales
las acciones especficas de marketing pueden ser ms eficaces.

La investigacin de Mercados aporta la informacin necesaria para abordar estos temas;

disea los mtodos de recogida de informacin; dirige y lleva a cabo el proceso de recogida
de datos; analiza los resultados; y comunica las conclusiones y sus implicaciones.
Lleva a cabo actividades como: estudios cuantitativos, investigacin cualitativa, investigacin
de medios y de la publicidad, investigacin entre empresas e industrial; investigacin de
colectivos minoritarios o grupos especiales; encuestas de opinin pblica; e investigacin de
despacho.
El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y
direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual,
promocionales, de obtencin de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigacin, no
pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigacin de mercados, ya que
esta ltima se basa en la proteccin del total anonimato del entrevistado.

El Investigador, considerado como cualquier persona, empresa de investigacin,

organizacin, departamento o divisin que realiza o acta como consultor en un proyecto de
investigacin de mercados o facilita sus servicios para efectuarlo.
El trmino incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a la misma organizacin del
cliente. Un investigador vinculado de esta forma al cliente, tiene las mismas
responsabilidades descritas en este Cdigo respecto a los otros departamentos de la
organizacin del cliente, tal y como los tiene aquel que es totalmente independiente de este
ltimo. Si existen personas subcontratadas se debe asegurar que sta persona cumpla en su
totalidad con los requisitos exigidos por ste Cdigo.

Cliente, se define como cualquier individuo, organizacin, departamento o divisin

(incluyendo los que pertenezcan a la misma organizacin del investigador) que solicita,
encarga o subscribe total o parcialmente un estudio de mercados.

Entrevistado, se define como cualquier individuo u organizacin de la que el investigador

solicita informacin con fines de investigacin de mercados. El trmino incluye casos en los

que la informacin sea obtenida por medio de tcnicas de entrevista oral, postal, empleo de
aparatos electrnicos o mecnicos, a travs de la observacin, o cualquier otro mtodo con el
que la identidad del suministrador de la informacin puede ser registrada o pueda llegarse a
conocer de alguna manera.

En el Documento se incluyen las instrucciones, propuestas, cuestionarios, identificacin del

entrevistado, listas de verificacin, fichas de registro, grabaciones de audio, audiovisuales o
pelculas, tablas de resultados, frmulas, grficos, informes, etc. referentes a una investigacin de
mercados, en su conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente como
los del investigador.
Cdigos de tica de la investigacin de mercados
Muchas agencias de investigacin han establecido cdigos internos derivados de los cdigos de
tica formulados por las grandes instituciones que en la actualidad rigen el sector; como el cdigo
preparado por la American Marketing Association (AMA). este cdigo ofrece un marco de
referencia para identificar los temas ticos y llegar a decisiones ticas en las situaciones que de
pronto y sin aviso enfrentan los investigadores en sus trabajos. El objetivo de este cdigo es definir
las normas ticas que se exigen en la investigacin de mercados para honrar dichas obligaciones.
Algunos tems del cdigo de tica de la AMA
Para los usuarios de la investigacin, investigadores y entrevistadores
Ningn individuo ni organizacin emprender ninguna actividad que directa o indirectamente
represente una investigacin de mercados, pero cuyo objetivo real sea intentar la venta de
mercanca o servicios a alguno o todos los entrevistados en el curso de la investigacin.
Para profesionales de la investigacin
La organizacin de investigacin no emprender estudios de clientes competidores cuando tales
estudios pongan en peligro la confidencialidad de las relaciones de la empresa y el cliente.
Para usuarios de la investigacin de mercados
El usuario de la investigacin no difundir las conclusiones de un proyecto o servicio de
informacin si sabe que son incongruentes o no estn justificadas por los datos.

Para entrevistadores de campo

Las tareas de la investigacin y el material recibido, as como la informacin obtenida de los
entrevistados, se mantendr con absoluta discrecin y no se revelaran a nadie, salvo a la
organizacin de investigacin que realiza el estudio de mercados.

Bibliografa
Investigacin de mercados, Hair-Bush-Ortinau, segunda edicin, Mc Graw Hill
Pellegrino, Joseph. (1998, 16 de diciembre) World Poetry Audio Library. [Homepage].
Consultado el da 4 de octubre de 1999 de la World Wide Web:
http://www.english.eku.edu/pellegrino/default.htm