Semana 2

La segmentacin, el Posicionamiento y las Estrategias de Producto.

1. La Segmentacin
1.1Importancia y beneficios de la segmentacin
La segmentacin es el proceso de convertir mercados
heterogneos grandes, en mercados lo ms homogneos posible,
pero de menor tamao.
Consiste en ordenar el mercado de clientes a partir de las
caractersticas comunes que ellos tienen y de esta manera poder
dirigirse de forma ms adecuada a cada grupo, ofrecindole justo
el producto o servicio que necesita.
Por qu tanta variedad?
- Cada segmento tiene necesidades distintas y responde de
manera diferente a nuestras acciones.
- Los miembros de un mismo segmento reaccionan de modo
parecido ante el mix de marketing.
- Las expectativas de los clientes y los beneficios esperados se
especializan.
Beneficios de la segmentacin.
- Las grandes empresas utilizan la segmentacin para cubrir los
mercados masivos, cada vez ms fragmentados.
- Las empresas medianas pueden crecer rpidamente ganando
una posicin slida en segmentos especializados de mercado.
- La PYMES pueden competir ms eficientemente concentrando
sus recursos en uno o pocos segmentos de mercado.
1.2Niveles de Segmentacin.
- Marketing Masivo: Indiferenciado, un nico producto y servicio
para todos, ajusta el producto a lo que busca la mayora.
Distribucin intensiva, publicidad masiva. Mayor competencia.
- Marketing de Segmentos: Se forman grupos grandes dentro de
un mercado con similar reaccin ante los estmulos del marketing.
- Marketing de Nicho: Segmentos pequeos que no son atendidos.
No se interesan en ellos porque son pequeos pero es muy
rentable. Poca probabilidad de que aparezca otro competidor.
Cliente para el precio que pide la empresa.
- Micromarketing:
Marketing local: Adaptacin del programa de marketing a las
necesidades y deseos especficos de clientes locales. Compite con
las empresas locales, costos ms altos.
Marketing individual: Marketing personalizado, capacidad para
preparar de manera masiva productos y comunicaciones
diseados individualmente para satisfacer los deseos de cada
individuo. Permite fidelizacin.
1.3Patrones
Preferencias homogneas: los clientes tienen casi las mismas
preferencias. Fcil segmentacin.

Preferencias difusas: clientes varan mucho en preferencias, no se

puede determinar los lmites de los segmentos, se recomienda
posicionarse en el medio.
Preferencias agrupadas: grupos de preferencias bien definidos,
segmentos de mercado naturales. Posicionarse en el mercado ms
grande: marketing concentrado. Desarrollar varias marcas, cada
una para cada segmento. Atacar segmentos pequeos y evitar la
guerra en los segmentos grandes.
1.4Requisitos de un segmento
Homogneo
Medible
Accesible
Rentable
Diferenciable
Compatible
Defendible
1.5Criterios
Geogrfica:
- Implica el dividir el mercado en funcin a las unidades
geogrficas: pases, regiones, ciudades, clima etc.
- La ms utilizada.
- El segmento puede ser pequeo (alrededor de una tienda) o
amplio como un pas (multinacionales).
Demogrfica:
- Segn edad, gnero, talla de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, nacionalidad, etc.
- Mtodo muy popular: las necesidades del consumidor varan en
base a las variables demogrficas.
- Permite utilizar varios niveles de segmentacin: Ej. Clientela
masculina de ms de 50 aos, casada con hijos.
Psicogrfica:
Cada estilo de vida es un grupo de personas que se parecen en su
forma general de ser, les gustan cosas similares, y tienen una idea
similar de su futuro, ms all del dinero que poseen. No importa el
NSE.

Conductual:
Divisin en grupos segn conocimientos, actitudes, expectativas,
utilizacin del producto o respuesta frente a un determinado
producto.
- Segn el momento y lugar de compra y de uso: Segn lugares y
ocasiones en que los consumidores consideran comprar el
producto, realizan su compra o utilizan el producto adquirido.
- Por el nivel y frecuencia de uso:
Nivel de uso; usuarios primerizos, usuarios habituales, ex usuarios,
no usuarios.
Frecuencia de uso: espordicos, medios, heavy users.
- Por beneficios esperados: Se basa en los beneficios esperados
por el cliente, percepcin diferente de cada cliente hacia los
atributos del producto.
- Segn la lealtad a la marca:
Lealtad total (hardcore loyalty) fiel a la misma marca
Lealtad dividida (Split loyalty) fiel a 2 o 3 marcas, alterna.
Cambios bruscos (switchers) no es leal a ninguna marca. Compran
por precio o valor atribuido.

1.6La diferenciacin
- Estrategia que busca obtener una ventaja competitiva sostenible,
mediante el otorgamiento de un valor agregado percibido como
relevante por los clientes.
- Se consigue mayor lealtad de los clientes, los cuales aceptan
pagar un precio ms elevado.
- La diferenciacin permite obtener mrgenes elevados y una
mayor rentabilidad.
Existen nicamente dos fuentes para generar una ventaja
competitiva:
1. La habilidad para aprender ms sobre nuestros clientes ms
rpido que la competencia.
2. La habilidad de convertir ese conocimiento en accin ms
rpido que nuestros competidores.

Cmo diferenciarse
- Producto: caractersticas, calidad, estilo, durabilidad, seguridad,
diseo
- Servicios aadidos: entrega, asesora posventa, reparaciones
- Recursos humanos: credibilidad, competencia, cortesa,
comunicacin, prontitud
- Imagen: identidad (marca, smbolos
2. El Posicionamiento
2.1El posicionamiento y el rol de la mente.
- Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado
meta (Kotler)
- El posicionamiento implica
1. Identificar ventajas competitivas.
2. Seleccionar las ms adecuadas.
3. Comunicarlas eficientemente al mercado.

- Una marca bien posicionada obtiene un alto grado de lealtad y

resiste a los cambios del mercado
Mente Versus Computadora
- La memoria de la PC graba todo lo introducido y el cerebro no.
- Ante el volumen de informacin, la mente filtra los datos.
- Recibe solo elementos relacionados con experiencias previas.
- Para recuperar los datos almacenados, el cerebro los clasifica de
la manera ms sencilla posible en su memoria de largo plazo: por
posicionamiento
Cmo funciona la mente
- La mente tiende a ser ms emocional que racional.
- Qu compra la gente: lo mejor, o lo que cree que es mejor?
- Una vez que la mente tiene percepciones claras y bien definidas
es prcticamente imposible cambiarlas.
2.2Determinar el posicionamiento
- El posicionamiento se basa en la
percepcin.
- La percepcin es muy subjetiva y
responde a los estmulos recibidos a
travs de nuestros 5 sentidos.
- Eso explica por qu la televisin es el
medio ms efectivo de persuasin. Junta
los dos elementos de mayor influencia:
la vista y el odo.
El Reposicionamiento
Reposicionar es saber cambiar a tiempo
Cuando las actitudes de los clientes cambian, la tecnologa
avanza y los productos se desvan de las percepciones que el
consumidor tiene de ellos. (Fuente: Jack Trout)
Pasos para determinar el Posicionamiento:
- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
- Conocer la posicin de la competencia
- Definir nuestra estrategia en funcin de
competitivas
- Comunicar el posicionamiento al mercado
2.3Dimensiones del posicionamiento
Por atributo La del precio justo
Por ocasin de uso Los momentos Nestle.
Por beneficio Dura mas

las

ventajas

El posicionamiento se redacta con una frase como la que sigue:

Nuestro producto ofrece tales beneficios, a tal segmento de
consumidores. Es mejor porque tiene los tales atributos que la
competencia no posee, y porque nos diferenciamos en tales
aspectos.
Errores

Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor ms en

el mercado y el cliente tiene una idea imprecisa del producto.
Mensaje no claro, rotundo para definir una posicin.
Sobreposicionamiento: La imagen es demasiado limitada de la
marca. La clientela tiene una empresa muy precisa que
imposibilita su diversificacin.
Posicionamiento confuso: Se afirman demasiadas cosas (muchos
beneficios) y el posicionamiento cambia con frecuencia.
3. Las estrategias de producto
3.1Caractersticas y niveles de productos.
- El Producto es el corazn del marketing mix.
- Un producto es todo lo que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad
o un deseo.
- Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. (Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong)
Niveles de producto
Bsico: Llamado genrico, carece de marca, provee el beneficio
bsico que busca el cliente, ms econmico.
Real: Lo que el cliente espera recibir: bsico + marca, calidad, ms
caro. La marca debe defender su imagen y no puede comercializar
un producto malo.
Aumentado: La empresa se diferencia para superar las
expectativas del cliente.
Potencial: Todo lo que la imagina que puede hacer con el producto
en el futuro o ganar ventajas competitivas.
3.2Anlisis de la cartera.
- El conjunto de productos comercializados por una empresa se
llama cartera de productos.
- Una empresa debe poseer una cartera de productos con distintas
tasas de crecimiento y distintas cuotas de mercado para equilibrar
los flujos de efectivo (usar los recursos generados por unos para
desarrollar otros).
- Cada producto se encontrar en un momento distinto en su ciclo
de vida.
3.3El ciclo de vida de los productos.
- Tal como los seres humanos, los productos nacen, viven y
mueren.
- Las caractersticas del producto, y por lo tanto las estrategias
de marketing, cambian a medida que transcurre la vida del mismo.
- La tendencia es hacia CVP cada vez ms cortos.
- El concepto puede aplicarse a una categora de producto
(jabn), una forma de producto (jabn lquido) o una marca
(Camay).

Etapas del ciclo de vida

Gestacin: El producto est en un proceso de fabricacin.
Lanzamiento: La meta de esta etapa es la prueba de producto. Los
esfuerzos se centran en cubrir los canales de distribucin, en
promocin y la capacitacin de la fuerza de ventas.
Crecimiento: Es la etapa de aceptacin por parte del mercado.
Aumentan las ganancias. Costos decrecen.
Madurez: Etapa ms larga, alcanza su mxima participacin. No se
necesita invertir mucho ms, los costos se estabilizan.
Declive: Mercado se contrae y las ventas e ingresos disminuyen
constantemente. Aparecen productos sustitutos, los clientes se
cansan, nuevas tecnologas. Se busca la eficiencia en costos,
reducir gastos y sacar el mayor provecho a la marca.
Obsolescencia planificada
- Consiste en modificar el producto, introduciendo novedades,
para sacar planificadamente los modelos vigentes.
- Estrategia para mantener una ventaja sobre la competencia.
- Genera mayores ingresos con la venta de varias versiones del
mismo producto, elevando precios.
3.4La matriz BCG
- Analiza la participacin relativa de mercado y la tasa de
crecimiento de la industria.
- Presenta grficamente las estrategias de las diferentes unidades
de negocios de las grandes empresas.
- Administra el portafolio de la empresa: cada producto puede
competir en diferentes industrias que requieren estrategias
separadas.
Relacin entre la tasa de crecimiento de la industria y la
participacin relativa de mercado.

Productos Vaca
- Posicin slida en un mercado maduro
- Proporciona liquidez financiera
- Alta lealtad de marca
- Consume pocos recursos financieros
- Ordear el dinero para otros productos que lo requieran
Productos Estrella
- Gran participacin en un mercado en crecimiento
- Requiere de muchos recursos para mantener su crecimiento
- Generar una gran utilidad a futuro. Objetivo: convertirlo en
vaca
Producto Incgnita
- El producto no se ha afianzado (mrgenes y participacin bajos)
en un mercado muy competitivo
- Se desconoce sus posibilidades de xito ("incgnita)
- Analizar su rentabilidad: invertir mucho o decidir deshacerse de
l
Producto Perro
- Mercado maduro. Falta de posicionamiento y bajo potencial de
crecimiento. No invertir mucho
- Genera pocas utilidades o hasta prdidas que pueden faltar para
otros productos
- Maximizar las ganancias reduciendo gastos

3.5Las lneas de productos

- Permiten manejar mejor su cartera.
- La empresa agrupa sus productos por conjuntos que poseen
caractersticas comunes. Esta agrupacin se llama lnea.
- Son productos estrechamente relacionados que desempean una
funcin similar, se venden a distintos segmentos, se comercializan
a travs de los mismos canales.

Tipos de nuevos productos

Productos revolucionarios:
- Resultado de avances en ciencia y tecnologa
- Amplia ventaja sobre la competencia (rentables)
- Requieren grandes inversiones
Productos evolutivos:
- Cambios en los productos existentes
- Costos ms bajos
Extensin de lnea:
- Productos derivados de una plataforma comn
- Permite lanzar un nuevo producto, dentro de la misma categora,
con la misma marca. (Coca Cola y Coca-Cola diet)
Extensin de marca:
- Se extienda la marca a productos en otras categoras
- Bajos costos de lanzamiento (marca conocida)
Modificacin de productos
- Adecuar el producto al mercado: satisfacer una necesidad nueva
o mejorar una actual.
- Cambiar un atributo sin afectar a lo sustancial

- Acceder a nuevos segmentos.

- Subir los precios sin perder clientes.
- Incrementar la calidad: si los costos y los precios suben, la
clientela lo aceptar?
- Reducir la calidad. Se puede?
Estrategias de producto segn la actitud ante los
competidores
Lder:
- Desarrollo de la demanda primaria: desarrollar el mercado global
para ser el principal beneficioario
- Defensiva: Protege su posicin actual con estrategias de
innovacin, distribucin intensiva etc.
- Ofensiva: Ampliar su participacin de mercado, aumentado
rentabilidad.
Retador:
- Ataque frontal: busca formas de lograr una ventaja competitiva,
diferenciacin o liderazgo en costos. La parte con ms recursos
suele ganar la batalla.
Ataque de flancos: El objetivo del retador es un punto dbil del
adversario.
Seguidor: No piensa ser lder, con frecuencia las decisiones de
este son iguales a las del lder. No ataca, coexiste con l para para
repartirse el mercado.
La clave del xito consiste en luchar por su propia ventaja
competitiva y esto difcilmente puede conseguirse llevando a cabo
una estrategia de imitacin.
Especialista: El especialista es aquel que busca un nicho en el
mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser
atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del
mercado,
dominndolo
y
atendindolo
con
una
gran
especializacin. Obtiene excelente rentabilidad.
3.6El valor y las estrategias de marca.
Qu es la marca?
- Un nombre, smbolo o diseo, o la combinacin de ellos, que
trata de identificar los productos y diferenciarlos de la
competencia. (A.M.A.)
- La marca aparece siempre con un nombre (aspecto fontico) el
cual se puede reforzar con un isotipo (diseo, dibujo), formando en
su conjunto el logotipo.
- La marca registrada da una proteccin legal.
Eleccin de marca. Requisitos:
- Fcil de pronunciar: debe ser corta, alternar vocales y
consonantes (Ariel, Nestl, Toyota), y ser agradable al odo (se
memoriza mejor).
- Fcil de recordar: originalidad, que tenga relacin con sus
funciones (shampoo Suave, detergente Caricia).
- Registrable: permite su proteccin.
- Difusin internacional: cuidado con los idiomas.

Eleccin de logotipo. Requisitos:

- Claro y personalizado. Entenderse sin esfuerzo y sin provocar
confusiones.
- Aplicable a diversos soportes, sin problema de reproduccin a un
color o en versin reducida.
- Duradero. A medio y largo plazo.

Lovemark
- Una lovemark es aquella marca que amamos porque forma
parte de nuestra historia, la percibimos como nuestra o porque
compartimos su filosofa.
- Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn
(Fuente: Kevin Roberts).
Marca paraguas
- La marca principal sirve de respaldo para las marcas secundarias
- Permite fidelizar a travs del tiempo
La Importancia de la Marca
Recientemente se mostraron las fotografas de dos mujeres
hermosas a un grupo de hombres a quienes se les pregunt cul
era la ms bella. Los votos se distribuyeron de una manera
equilibrada.
Luego el investigador agreg que el nombre de la primera mujer
era Elizabeth y el de la segunda mujer Gertrudis. Entonces la
votacin de un nuevo grupo de hombres fue 80% a favor de
Elizabeth.