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POLTICAS DE PRODUCTOS y PRECIOS

Luis Recalde Macedo

Poltica de Productos
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de los
productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores
un producto ms por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre
la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios
fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa.
La definicin ms simple y genrica es la que lo sita como objeto de la
actividad de la empresa.
La American Marketing Asociation define:
"Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los
deseos o necesidades del consumidor"
La teora Psicolgica del producto dice que "No compramos productos, sino lo
que estos pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no
adquiere un vehculo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por
factores relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan
proporcionar.
Si compramos un ordenador Qu estamos adquiriendo?. Una caja, un monitor
mas un teclado y un ratn? O un producto que es capaz de ayudarnos en
nuestro trabajo, acelerando procesos y tareas? O un artculo para poder jugar?

Deducimos pues, que el concepto de producto no es algo tan simple y que se


hace necesario un detenido anlisis para una mayor comprensin.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
En algunos casos se hace difcil la comprensin de si un servicio es o no un
producto. Para ello nos atendremos a las siguientes categoras:

Productos tangibles.
o Es un determinado bien que podemos reconocer fsicamente,
que podemos tocar y ver. Un coche, una cmara de video, una
lata de sardinas etc.

Productos intangibles (Servicios).


o Son aqullos en los que no intervienen de forma fsica cuando
realizamos la accin de compra. Un seguro puede ofrecernos
un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo
son los medios que utilizar para conseguirlo. Servicios
podrn ser; una cuenta en un banco, un curso de formacin,
un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestora
etc...

Una de las diferencias ms significativas entre ambos es que el producto tangible


me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un
servicio, debemos asegurarnos de que ser capaz de satisfacer nuestras
necesidades, bien por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias
etc.
Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando
compramos un producto intangible compramos una promesa.
Los bienes son producidos, los servicios son realizados.
TIPOS DE PRODUCTOS
Los productos se pueden clasificar de forma genrica en:

PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)


Consumo duradero (Decoracin, ropa, inmobiliaria)
Consumo especializado (Electrodomsticos, automviles, joyas..)

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias primas
Productos semielaborados
Equipos industriales
Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes.)

SERVICIOS. INTANGIBLE COMO PRODUCTO


CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su
comercializacin:
Atributos Fsicos:

Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas


aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales:

(Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales)


Color, sabor, olor
Surtido
Tamao, envase y embalaje
El etiquetado
El diseo

Atributos Psicolgicos:
1. La calidad
2. La Marca

La marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la
marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero
nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que
pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la
unin de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda
en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras
un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias
que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es
decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la
acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que


acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa


va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con
buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean
coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin
de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Google es, segn el informe Millward Brown, ao 2014, la marca ms reconocida y
valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de dlares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo


contrario.

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la


marca.

Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.

No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor


memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al


cliente.

Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los


consumidores esperan encontrar esa marca.

Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra


gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el xito sostenido de la marca

Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente


la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las
mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores
van mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha
convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por
su valor esttico y original.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas
deben continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer
uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la
misma manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia
variedad de productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea
customizable, ms a medida.

Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera
la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un
producto mejor que el de la competencia.

Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y


creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el
cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una
sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente
apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el
segundo lugar delranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes
fidelizados.

Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero


flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas
ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por
supuesto, hay que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno
mismo.

Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan constantemente su


arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a
una misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o
productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un
mensaje comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en
comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad,
tambin puede suponer un ahorro de costes.

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada
integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de
la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe
existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que
sentirse partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin
interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar
siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste
en medir y manejar.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor


sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin
del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades
cambian y tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara
prestan tanta atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su
ropa. Consideran esa informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos
acordes con las necesidades del consumidor.

Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor


(responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de
responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es,
sin duda, un valor aadido y una categora para la marca.

Por qu valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos aportan
un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos aos. La Iglesia
dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far
West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas
contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas.

Valoramos una marca s:

Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a lo


esperado.

Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.

Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

Pero, quin tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los ms de


130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es Google! Por tanto, hay marcas
focalizadas en el producto y en su valor econmico, pero tambin las hay que aportan valor
real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compaas y marcas que
entiendan la situacin actual como una manera de hacer un nuevo marketing y aportar una
nueva generacin de valor. Un valor real y transparente, cercano a las necesidades de la
sociedad y los individuos ms all de un retorno econmico y de negocio a corto plazo.
Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario, hemos
demostrado econmicamente que aquellas marcas que generan valor relevante para las
personas tambin generan valor para sus accionistas, mucho ms que la media. El mercado
hoy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de manera real genera
valor, genera tambin negocio.
Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario, que su
papel en el momento actual es ms importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir
haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve
no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. No olvidemos que no vivimos en una
etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.
La marca del distribuidor
Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos ochenta del
pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando ha
adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus marcas
Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las
claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que
comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una
relacin calidad-precio altamente competitiva.

LAS ESTRATEGIAS DE LOW COST SUELEN APORTAR


SERVICIO Y CALIDAD MEDIOCRE

Mapa de posicionamiento de la marca/producto


Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes (precio, atencin,
calidad...), colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. El objetivo es
conseguir estar lo ms cerca posible de la zona de inters de los consumidores y lo ms
lejos de la competencia.

La marca:

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia


Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos

Clases de Marcas:

Marca nica (Sony, Hitachi)


Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una
marca distinta, independientemente del nombre o marca de la
empresa.
Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo,
Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la
marca Radiola y frigorficos marca Philips y marca Ignis.
Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata
de productos con la marca Pueblo, Tokyo, Midas, pero que estn
elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.

El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto.
Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del
marketing.
Utilidades:

Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Acta de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promocin

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico,
podramos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champ o gel,
con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con
facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es
el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y
desproporcionada.
El Etiquetado

Permite identificar las caractersticas y composicin del producto


Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor
En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en
cuanto a la informacin que debe contener.

La Calidad
El trmino calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y tambin de forma
ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores.

Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad tcnica.


En la mayora de los casos el consumidor no tiene la informacin necesaria para
entender la calidad tcnica de un producto.
La calidad es mas bien una cuestin de percepcin del consumidor. La calidad
exige un patrn de comparacin. Cuando decimos que un producto de calidad,
mentalmente estamos efectuando una comparacin con otro producto al que
consideramos patrn.
La pregunta sera Calidad, respecto a qu?
Qu entendemos generalmente por Calidad?

EL RETO DE HACER LAS COSAS BIEN A LA PRIMERA


EL CONJUNTO DE AQUELLO QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DEL
DESTINATARIO ( EL CLIENTE )
EL CONJUNTO DE CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO
QUE TIENE LA HABILIDAD DE SATISFACER LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE

La mejor calidad es
LA QUE SATISFACE LOS REQUERIMIENTOS ESPECIFICADOS POR EL
COMPRADOR, AL MENOR COSTE PARA L.
DEFINICIONES DE CALIDAD

ADECUACIN AL USO
CUMPLIR ESPECIFICACIONES
UN GRADO PREDECIBLE DE UNIFORMIDAD Y FIABILIDAD A BAJO
COSTO Y ADECUADO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
CALIDAD ES LO QUE EL CLIENTE EST DISPUESTO A PAGAR , EN
FUNCIN DE LO QUE OBTIENE Y VALORA
LA CALIDAD ES EL MNIMO COSTE QUE UN PRODUCTO SUPONE
PARA LA SOCIEDAD

DIFERENTES CONCEPTOS DE CALIDAD


CONCEPCIN
EUROPEA:
"APTITUD
PARA
NECESIDADES EXPRESADAS O IMPLCITAS"

SATISFACER

UNAS

LA CONCEPCIN JAPONESA ENGLOBA LA SATISFACCIN DEL CLIENTE


CON LOS OBJETIVOS INTERNOS DE LA EMPRESA.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de lanzamiento o introduccin


En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y
periodo experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70 %
fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.

Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.

Dificultades para introducir el producto en el mercado.

Escasa saturacin de su mercado potencial.

Pocos ofertantes.

Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa


debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y
perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se
consigue.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el
lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el
profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto

Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas


piloto?

Responde el producto a las necesidades del mercado que se


fijaron en el estudio?

Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

Tiene la calidad que demanda el mercado?


B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y


el canal intermediario?

Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para


trabajar bien con el producto?

Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?


C) Canal de distribucin

Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

Debemos abrir el producto a otros canales?


D) Organizacin comercial

Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

Ponemos a nuestros mejores vendedores?

Contratamos un task force para su lanzamiento?

Incentivamos al equipo para su introduccin?

Lo comercializamos usando la red?


E) Campaa de comunicacin

Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?

Elegimos bien los medios?

Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?

Nos puede ayudar el marketing directo?

Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?


Fase de turbulencias

La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de


esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter
efmero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la
contemplan. Pero qu sucedi con los diferentes productos o servicios
de las punto com que afloraron en todos los pases?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros,
pero sus resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se
desplom, por lo que se redujeron drsticamente plantillas y muchas
punto com cerraron... Signific esto que las empresas de internet
estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un
producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica el activo del autntico marketing: ser consciente de
que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar
y medicar, cuando est en sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden
llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto,
tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la
propia empresa en sus luchas polticas y de personal. Lgicamente, si se
sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin,
propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen
existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se
abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se
caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran


expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que
debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los
esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma.
Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase
arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible
para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo
de financiacin exigido es muy importante.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto

Podemos empezar a fabricar en series largas?


Empezamos un estudio de posibles modificaciones?

Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?

Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?

Es el momento de ampliar la gama?

Nos abrimos a nuevos mercados?


B) Precio y condiciones

Revisamos los precios de venta?

Qu precios tiene la competencia?

Fijamos una poltica de precios disuasorios?

Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?

Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?


C) Canal de distribucin

Abrimos nuevos canales?

Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y


condiciones econmicas?

Creamos un equipo de apoyo para los canales?

Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los


diferentes canales?

Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?


D) Organizacin comercial

Estamos cubriendo los objetivos marcados?

Debemos ampliar la red comercial?

Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?

Cul es el grado de integracin de los vendedores con el


producto?

Es hora de comenzar el e-commerce?


E) Campaa de comunicacin

Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?

Hemos reforzado al mximo las campaas?

Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?

Estamos consiguiendo hacer marca?


Fase de madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a
esta etapa, cuyas principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

Los costes de fabricacin son menores.

Gran nmero de competidores.

Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior,
pero se producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de
grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o
invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto


Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms


tiempo en esta etapa?

Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto


estrella?

Encajar el producto en otros mercados?

Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo


con nuestra competencia?
B) Precio y condiciones

Hemos llegado a la optimizacin de los costes?

Hasta dnde podemos variar el precio?

Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?

Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica


de precios agresiva?

Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?


C) Organizacin comercial

Reestructuramos el equipo de ventas?

Revisamos la poltica de incentivos?

Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes,


coches, equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribucin

Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

Acepta el canal modificaciones en el producto?


E) Campaa de comunicacin

Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los


mensajes?

Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen


de la empresa?

Se reducen las inversiones en comunicacin?

Intensificamos las campaas de promocin?


Fase de declive
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los
clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas
son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay
compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo
retiran del mercado en plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a
esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre
de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y la imagen
de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es
un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso
las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto
que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue


descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de
tesorera por la desinversin. Hay que renovar o abandonar el producto.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Proceso para el desarrollo y comercializacin de nuevos productos:

Identificar la oportunidad.
Diseo del producto
Prueba en mercado piloto
Modificaciones efectuadas por la prueba
Comercializacin
Feedback (Retroalimentacin de la informacin)

Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro
mercado objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepcin, debemos
analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos,
carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a disear
productos que sean capaces de satisfacerlas.
Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sera:

Detectar una necesidad


Detectar una carencia
Detectar una deficiencia.
Nuevas aplicaciones de viejos productos
Cambios en la sociedad

La concepcin del producto. La idea.


Existen diversas tcnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas
de nuevos productos. Algunas de las ms conocidas son las siguientes:

Brainstorming. O asociacin libre de ideas. Consistente en dar por


vlida cualquier idea que acuda a nuestra mente.

Fases del brainstorming.


a) Preparacin: Fase principalmente de reflexin y recogimiento de datos.
b) Produccin: El objetivo es crear ideas, casi todas las tcnicas coinciden
aqu en que la generacin debe ser lo ms libre posible, que en esta fase
vale todo.

c) Evaluacin: Aqu hay que comparar los objetivos definidos con las ideas
propuestas y ver si se ha encontrado una solucin satisfactoria.
d) Implantacin de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una
estrategia adecuada.

El mtodo analtico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas,


deberemos de responder a preguntas que a su vez nos incitan a
reflexionar sobre el problema.

Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas


que combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.

Fases:
a) Preparacin. Supone la redaccin de la cuestin objeto de la reunin.
b) Generacin de las ideas en silencio por escrito, la cuestin se pasa a los
participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un perodo
de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rgido en la exposicin de las ideas,
consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando nicamente una idea
por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En
este registro de ideas no deben hacerse crticas ni alabanzas para lograr que
los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse
nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algn participante se le ocurre
alguna.
d) Discusin en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden
absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los
miembros del grupo.
e) Votacin preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que
considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evalundolas
dndole el mayor nmero (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de
las mejores, producindose un recuento publico y una ordenacin de las ideas
segn su puntuacin
f) Discusin, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de
las votaciones, pudindose abrir una nueva discusin.
Otras fuentes de ideas:

Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.


Discusiones de grupo
Estudios de mercado
Benchmarking o estudios comparativos con otras empresas
competidoras
Ideas de nuestro propio personal

Desarrollo de la idea.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus
caractersticas, atributos, cualidades, diseo, envase, precios etc..
Costos.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo
producto.
Estrategias de posicionamiento
Definicin:
Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de productos o marcas competidoras
El posicionamiento se utiliza para:

Diferenciar el producto

Asociar producto-atributos deseados


Nos interesa conocer cul es el atributo de nuestro producto que mejor
valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en
reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan
importantes.
As mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia
con el fin de conocer nuestro posicionamiento. Tambin determinaremos la
estrategia ms adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el
posicionamiento actual no sea el que ms nos interese.

4 Pasos en la Metodologa del posicionamiento


1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos
identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.
Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sera
utilizar una tabla como la siguiente:
Atributo
s

Nuestro
Producto

Competido Competidor
rA
B

Marca
Envase
Embalaj
e
Calidad
Diseo
Olor
Sabor
Total

5
7
4

7
6
8

4
9
8

8
4
3
6
33

4
7
4
5
41

6
7
7
5
46

Los atributos podemos cambiarlos y aadir los que nos interesen comparar.
La puntuacin para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoracin
global de nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuacin
inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podra ir
encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.
Qu otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el
producto?

Factores relativos al producto


Factores relativos a la distribucin
Factores relativos a los precios
Factores relativos a la publicidad y promocin

Factores relativos al producto:

Calidad
Versatilidad
Que sea nico
Caractersticas organolpticas
Envase
Embalaje
Marca
Garanta
Competencia

Factores relativos a la distribucin

Fuerza actual de ventas y disponibilidad


Distribuidores existentes
Canales de distribucin a emplear
Comisiones a intermediarios
Polticas de stock

Mtodos y tcnicas de transporte


Logsitica
Almacenaje
Costes

Factores relativos a los precios

Costes del producto terminado


Costes variables
Costes directos e indirectos
Costes fijos
Poltica de precios
Precios y mrgenes
Mtodos de pago

Factores relativos a la publicidad y promocin

Desarrollo de la campaa publicitaria


Contactos con agencias y medios
Publicidad dirigida al cliente o consumidor
Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
Demostraciones
Premios
Muestras
Manuales
PROGRAMA - CONTENIDO:

UNIDAD I- EL PRECIO ASPECTOS GENERALES


1.1.- Definicin y concepto de precio
1.2.- Objetivos de la poltica de precios
1.3.- Proceso de fijacin de precios
UNIDAD II- METODOS DE FIJACION DE PRECIO, SEGN LAS 3 CS
2.1. Mtodos de fijacin de precios basados en los costes
2.2. Mtodos de fijacin de precios basados en el consumidor
2.3. Mtodos de fijacin de precios basados en la competencia
2.4. Factores Relevantes sobre los Precios
2.5. Percepcin y precio
2.6. Actitudes y precio
UNIDAD III- ESTRATEGIAS DE PRECIOS

3.1. Para productos nuevos


3.2. Por lnea de producto
3.3. Por zonas geogrficas
3.4. Otras estrategias y ajustes de precios.
UNIDAD IV- POLTICA DE PRODUCTO Y DIRECCIN
4.1. La direccin de producto
4.2. Instrumentos para la poltica de producto
4.3. Extensiones del ciclo de vida del producto
4.4. Clasificacin y Posicionamiento de los Productos
4.5. La clasificacin de los productos
4.6. La Planificacin de la Cartera de Productos
UNIDAD V. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
5.1. Estrategias de Productos
5.2. La marca
5.3. El envase y embalaje del producto
5.4. Modificacin de productos
5.5. Eliminacin de productos