PROMOCIN

En trminos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,

empresa, organizacin, gobierno) adquiera o compre un producto que
necesita

desea

(sea

un

bien,

servicio,

idea,

lugar,

persona

combinaciones de stas), necesita antes:

1) saber de su existencia,
2) sentirse persuadido para comprar ese producto y
3) recordar que existe.
Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren
un producto X (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer
necesidades o deseos, tener un precio que los clientes estn dispuestos a
pagar y estar disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensable
realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos
potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo
compre y lo luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de una
herramienta de marketing:
La PROMOCIN1.
2

Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de

marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos

especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el
tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es
ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento
puntual de las ventas.
A travs de la promocin, la gerencia de la empresa informa al
mercado y busca persuadirlo respecto a los productos que ofrece. El
desarrollo de una buena comunicacin con el mercado, asi como de una
1Recuperado de: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-espromocion.html

2Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm.

adecuada campaa de promocin son aspectos importantes en el marketing

de la empresa.
A. Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario
partir de:

Originalidad, Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a

nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar
totalmente desapercibidos.

Identificacin plena del target, De esta forma la promocin tendr

una mayor ratio de respuesta positiva.

Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.

Temporal, Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos?

Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una
decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no
debe perdurar en el tiempo.

Mix promocional, En el planning promocional debemos incluir una

variedad de incentivos y estrategias.

Ser proactivo, Saber aprovechar las posibles oportunidades que

surjan.

B. Objetivos
Lgicamente

han

de

ser

consecuentes

con

la

campaa

de

comunicacin incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente

delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin
de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.
Principalmente destacamos:
Aumentar visitas a la web.
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.

 Introducir nuevos productos.

Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Conseguir ms seguidores en las redes.
C. Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores
dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos
conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las diferentes
tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere

un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran
cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.

Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se

siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los
casos requiere participacin activa de la persona.

Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido

en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello
esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominacin marketing
relacional.

Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn

tipo de recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones
descuento; por ejemplo el clsico 2 x 1 .

Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling,

mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones,
regalos de producto, etc.

La campaa de promocin
Se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la
finalidad de cumplir sus objetivos promocionales. Estas actividades deben
ser coordinadas adecuadamente para que los objetivos se cumplan de
manera efectiva y eficiente.

La promocin comprende la venta personal, la publicidad, las

relaciones pblicas la promocin de ventas, el marketing directo y el
merchandising.
En el diseo de la campaa de la promocin, la empresa debe
destinar recursos con este fin, y elegir enfatizar la accin de intermediario y
del consumidor final.
La empresa que enfatiza su campaa de promocin en la accin de
los intermediarios a que vendan sus productos al mercado, a referenciar la
marca de producto, a almacenar cantidades importantes del mismo y a
otorgarle el espacio de venta adecuado. En esta estrategia, tanto la fuerza
de ventas como la comunicacin personal resultan ser las ms importantes.
Los incentivos utilizados son la concesin de descuentos o mrgenes
excepcionales, la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los
productos

dejados

concesin,

la

formacin

del

personal

de

los

distribuidores, la intervencin de promotores en los puntos de venta, la

cooperacin financiera en la publicidad del distribuidor, entre otros.
La Mezcla de Promocin
La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla
total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla
promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia
porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin
del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin
eficaz para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la
mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que
de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su
planificacin, implementacin y control.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de
promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales
como publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas, que estn disponibles para que un vendedor (empresa u

organizacin) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas
especficas."
En sntesis, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.
Mtodos Promocionales o mezcla de promocin:

La venta Personal, Es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa

ofrece de manera personal el producto de la compaa a clientes
potenciales con el fin de poder realizar ventas.
-

El proceso de venta personal

El proceso de venta personal comprende las etapas de
preventa, entrevista de venta y post venta.
a. Preventa, esta etapa consiste en el desarrollo de las
actividades que garanticen una adecuada presentacin del
producto la entrevista de venta. Por esta razn, es
importante que la empresa se preocupe por entrenar de
manera adecuada al vendedor con el fin
conozca

las

caractersticas

del

de que este

producto

su

funcionamiento -, las tcnicas de entrevista de venta y el

perfil del comprador potencial.
b. Entrevista de venta, esta etapa se aplica mediante la
tcnica denominada AIDA, la cual comprende los siguientes
pasos: atencin, inters, deseo y adopcin. El vendedor
buscara mediante esta tcnica ahcer efectiva la venta de su
producto.
El primer paso consiste en llamar la atencin del cliente
en la entrevista de venta, as como crear un ambiente
adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el
vendedor utiliza las referencias personales para llamar la
atencin del cliente. La informacin obtenida sobre el
comprador en la etapa de preventa es til para llamar su

atencin. Por ejemplo, si el vendedor sabe que el cliente es

aficionado al futbol, puede ser aconsejable incluir el tema
en la entrevista.
El segundo paso consiste en buscar el inters del cliente
por el producto que ofrece el vendedor. En este caso, el
vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el
cliente y que puede satisfacerse con la adquisicin del
producto que el vendedor est ofreciendo.
El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el
producto. Para esto, el vendedor tratara de resaltar las
fortalezas y atributos de sus productos, a la vez que buscara
eliminar las objeciones que pudiera presentar el cliente
hacia el producto ofrecido.
Finalmente, la adopcin del producto ocurre al cierre de la
entrevista de ventas. El comprador adquiere el producto que
le han ofrecido. En la medida en que las etapas anteriores
se hayan realizado de manera adecuada, esta ltima eta
ser sencilla.
c. Posventa, la etapa de posventa comprende el conjunto de
actividades que son necesarias para garantizar el cliente se
encuentre satisfecho con la compra realizada. Esta etapa
comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a
la entrevista de venta como, por ejemplo, las garantas por
fallas o el servicio de mantenimiento del producto.
Hay que resaltar que el vendedor profesional que desarrolla
todos los pasos que comprende una entrevista de ventas
tendr mayores posibilidades de cerrar la venta de un
producto. Asimismo, la venta tendr mayores posibilidades
de xito si se cumplen dos condiciones:

El comprador satisface una necesidad. Es decir, el

vendedor selecciona personas que sabe que se
beneficiaran al adquirir el producto que este ofrece.

El vendedor compra su producto; est convencido

de que el producto es bueno y puede satisfacer la
necesidad. El vendedor sabe que su producto es el
mejor del mercado, adems de ser til en la
satisfaccin de una necesidad, por lo que el proceso
de venta le ser ms sencillo.

La publicidad, es una comunicacin masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en el cual este est claramente identificado. Las
formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicacin (prensa, radio, televisin, vallas).
La publicidad tambin es el proceso por el cual se muestra al
mercado un mensaje comercial de un producto que es patrocinado.
Adems, esta se caracteriza porque el mensaje no es personal.
Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. De
esta manera, se puede apreciar en los medios de comunicacin que
la publicidad busca informar sobre los atributos y usos de un
producto; tiene como finalidad lograr que los clientes potenciales
compren el producto publicitario; y pretende mantener en la mente
del consumidor el producto presentado.3
(Presentas videos de marcas peruanas de xito)
https://www.youtube.com/watch?v=zn_bZOqpVfY este video es de
inca kola a travs del tiempo su publicidad dura 8 minutos .
https://www.youtube.com/watch?v=ctd0waEHdT4 este video es sobre
inca kola identificacin con la peruanidad (aceptable).
https://www.youtube.com/watch?v=vTxEhjtuPYU este video
caso de xito por Facebook sosn varios videos

fue un

recomendable y

aceptable
Los am am Boys de Inka Kola, nacieron como un viral en las redes para brindarle
tributo a la comida peruana en base de los comentarios de los fans de la marca.

3 David Mayorga y Patricia A. (2005), Marketing Estratgico en la

EmpresaPeruana,2. Edicin Lima, Centro de Investigacin de la
Universidad del Pacifico

https://www.youtube.com/watch?v=HoJ-emnYBN4

video

de

Pilsen

callao

esta

publicidad es para promocionar el dia del amigo propuesta que naci con Pilsen callao
Tu primer pata es el que te ense el valor de la verdadera amistad. Ya sabes quin
es?
https://www.youtube.com/watch?v=opq3NUBH6BQ un caso de xito publicitario 2013
no estamos locos

https://www.youtube.com/watch?v=sz5kAxC-0Vs publicidad por el da

del padre el verdadero saludo para mi uno de los mejores.
Recomendable

Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica segn lo publicitado y segn la forma como
participan las instituciones.
a. Segn lo publicitado, la publicidad segn lo publicitado puede ser
publicidad del producto o publicidad institucional.
-

Publicidad del producto, esta es de marca o genrica. en el

caso de la publicidad de marca, el esfuerzo publicitario se
concentra en la marca del bien; por ejemplo, en la marca de
un detergente o de una crema dental. En el caso de la
publicidad genrica, el esfuerzo se orienta a enfatizar el
producto general, es decir, en los ejemplos citados, se hace
nfasis en el detergente o en la crema dental en general,
sin resaltar una marca en particular. Hay casos en los que
las asociaciones de artistas o de productos de aves se han
unido para defender sus intereses o publicar el producto en
general y no cada una de las marcas que mantiene en el
mercado, dado que la idea es promover el consumo del
producto en si.

Publicidad institucional, esta es empresarial o social. En el

caso empresarial, se busca brindar informacin sobre las
caractersticas que presenta la empresa, ya que el mercado
no necesariamente est informado. Un ejemplo de ello
ocurre cuando se busca presentar a la empresa como
aquella

que

mantiene

capitales

nacionales

en

su

accionariado. en la publicidad social, se busca presentar a la

empresa como preocupada por el bienestar de la sociedad,
por ejemplo la participacin de una empresa en una
campaa contra las drogas o hacer prevalecer los valores
de la sociedad.
b. Segn la forma como participan las instituciones, la publicidad
segn la forma como participan las instituciones puede ser
competitiva o cooperativa.
-

Publicidad competitiva, en la publicidad competitiva, la

empresa busca desarrollar su posicin competitiva en su
sector. Dentro de esta categora, se encuntrala publicidad
comparativa, en la cual se hace referencia explcita a
marcas de la competencia en la campaa promocional. Es el
caso de Pepsi cola y coca cola company en el mercado de
bebidas.

Publicidad

cooperativa,

la

publicidad

cooperativa

se

caracteriza por la colaboracin de dos o ms empresas en la

realizacin de un esfuerzo publicitario. Un ejemplo se
presenta en el sector de supermercados, donde es comn
que

empresas

productoras

de

una

variedad

de

los

productos que se expenden en estos establecimientos

participen en las promociones que estos realizan . otro caso
se da en la cooperacin de empresas avcolas que se unen
para promover sus productos en el mercado.
Medios de publicidad, los medios por los cuales se presenta la
publicidad son:
o

La televisin, se caracteriza por presentar al pblico en

general imgenes y sonido. Esto facilita la presentacin del
producto, adems favorece su impacto en la teleaudiencia.

La radio, al igual que la televisin, se caracteriza por

dirigirse al pblico en masa, su accesibilidad y cobertura
geogrfica es amplia.

Los diarios, se dirigen al mercado en general y se

caracterizan por su impacto en el , as como por su
incidencia en la opinin pblica.

Las revistas, en muchos casos, se orientan hacia segmentos

de mercados y se caracterizan por tener una impresin de
mejor calidad en comparacin con los diarios y porque,
generalmente, son ledas ms de una vez.

Los folletos y volantes, son de menor costo que los

anteriores

contienen

informacin

especfica

sobre

productos estos generalmente se dirigen a mercados

especficos, y su estructura y diseo causan un impacto
positivo en los mercados hacia los cuales se orientan.
o

La va publica, en los ltimos aos, se observa que la va

pblica es cada vez ms utilizada como medio en la
actividad publicitaria.

La promocin de ventas, es una actividad estimadora de la demanda,

cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un
incentivo temporal que estimula la compra. existen numerosas
herramientas utilizadas en la promocin de ventas como: precio de
paquetes,

premios,

regalos

publicitarios,

descuentos,

eventos,

concursos de venta, etc.

La promocin de ventas comprende diversas actividades como
obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones,
cupones, concursos y sorteos, auspicio de eventos entre otras.
a. Los obsequios, se suelen dar a los clientes como premio
por la compra del producto que ofrece la empresa y
pueden ser incluidos dentro del empaque, con el
empaque, ser el empaque mismo o darse a pedido. El
obsequio de muequitos en una caja de cereal y el
obsequio de ganchitos para colgar ropa dentro de una

bolsa de detergente son ejemplos de obsequios dentro

del empaque. La entrega de una taza que viene pegada
a una lata de caf o de un secador encintado a la caja de
una maicena constituyen ejemplos de obsequios con el
empaque.
b. Los canjes, en este sistema, se exige que el cliente haga
entrega de pruebas de compras que determinen que ha
adquirido el producto. Estas pruebas pueden ser la
presentacin del empaque o de cupones que vienen con
el producto. por

ejemplo, en el caso de determinados

detergentes, se solicita que el comprador muestre la

bolsa; en el caso de los chocolates, la envoltura, y, en el
caso de las bebidas de gaseosa, la chapa o lata. La
empresa ofrece en canje diversos productos a cambio de
estas pruebas de lealtad, que certifican la compra de sus
productos.
c. Los descuentos, estos son reducciones que se efectan
sobre el precio normal del producto (o aumentos en el
contenido). Por ejemplo, una cartera que es vendida
normalmente a un precio de 200 nuevos soles puede ser
ofrecida a un precio del 50% de descuento como una
promocin de fin de temporada. Otros ejemplos tenemos
los descuentos de las tiendas por departamento que
ofrecen descuentos por sus 8 das Ripley y la semana
saga Falabella y los das ciber day donde ofrecen a sus
clientes por tarjetas grandes descuentos con precios
increbles que duran sola horas.
d. Las muestras gratis y degustaciones, consisten en la
entrega gratuita de un producto a clientes potenciales, lo
que se hace con la finalidad de promover el consumo del
producto.
e. Los cupones, brindan al cliente el derecho de un
descuento en el precio del producto en una prxima

compra que este realice. Los cupones pueden ser

ofrecidos con el producto o en forma separada.
f.

Los concursos y sorteos, brindan beneficios al cliente que

compra el producto de la empresa patrocinadora. Los
concursos buscan la participacin del cliente en algn
evento con juegos de competencia y habilidad. Los
ganadores de los concursos reciben premios atractivos
por sus participacin los sorteos otorgan premios a
aquellos participantes que resulten favorecidos a travs
de su eleccin al azar. Los resultados de dichos sorteos
tienden aparecer en algunos medios publicitarios o en
los locales autorizados.

g. El auspicio de eventos, ocurre cuando la empresa

colabora con otra en el desarrollo de algn evento como,
por ejemplo, conciertos de msica, obras de teatro,
seminarios, campeonatos de futbol, concursos, carreras
de autos, etc. Esta colaboracin puede consistir en la
entrega de dinero difusin de publicidad, entrega de
materiales como carpetas o lapiceros, entre otros. La
empresa obtiene, a cambio de auspicio que brinda, la
posibilidad de dar conocer su producto en dicho evento y
crear una imagen de empresa que se preocupa por el
desarrollo de actividades que benefician a la sociedad.

Las relaciones pblicas, abarca una amplia gama de actividades y

opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters
especial.
Tradicionalmente, las relaciones pblicas de la empresa han sido
desarrolladas en una rea independiente del marketing. Esto se debe
a que esta rea de mayor nfasis a la imagen de la empresa en
conjunto y no a la venta de sus productos en el mercado.

La publicity (publicidad no pagada),

es una forma especial de

relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una

organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad comunica

un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de
los medios masivos de comunicacin.

Marketing Directo, Consiste en establecer una comunicacin directa

con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con
ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre
otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
En aos anteriores el marketing directo no era muy apropiado en el
desarrollo de actividades de algunas empresas. Por ejemplo, las
empresas que ofrecen productos de consumo masivo vean ms
efectivo, a pesar de apreciar diferencias en las necesidades y
preferencias de sus clientes, el uso de una publicidad masiva en lugar
del marketing directo, debido a la alta diferencia que exista en la
relacin costo efectividad entre ambas alternativas.
El desarrollo de la tecnologa ha permitido la disminucin del costo
de procesamiento de la informacin

con la computadora, lo que

posibilita la construccin de bases de datos ms econmicas para las

empresas.4
Actualmente, no se concibe el desarrollo de actividades de
marketing directo sin el apoyo de la base de datos. Esta se ha
transformado en un elemento imprescindible del marketing directo y
usualmente es requerida con diversos fines como el registro de los
datos de los clientes actuales y potenciales de la empresa, y la
evaluacin de sus respuestas y de su comportamiento de compra.
En ocasiones la empresa no se percata de que tiene una importante
arma competitiva en su base de datos. Entre los beneficios que puede
encontrar al hacer uso de esta, se pueden mencionarlos siguientes: a.
logra una mayor eficiencia, b. puede conocer el comportamiento del
cliente, c. fortalece la relacin con el cliente, d. identifica segmentos
de mercado atractivos, e. mejora la reaccin de la compaa ante los
cambios del comportamiento del consumidor.
4 David Mayorga y Patricia A. (2005), Marketing Estratgico en la
EmpresaPeruana,2. Edicin Lima, Centro de Investigacin de la
Universidad del Pacifico

A diferencia de otras tcnicas el marketing directo ofrece la

oportunidad a la empresa de realizar un control efectivo de sus
actividades, ya sea por medio de los resultados sobre las respuestas
de cupones enviados o de las llamadas recibidas, o de las ventas
realizadas como resultado de la respuesta del consumidor. No hay
que olvidar que el xito del marketing directo se basa en su accionar
continuo y en la estrecha relacin que logre la empresa con el cliente.
Adems la base de datos ser til en la medida en que sea
actualizada constantemente, de manera que siga o refleje el real
comportamiento del consumidor.

Merchandising, Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el

punto

de

venta

para

conseguir

la

rotacin

de

determinados

productos.
El merchandising se refiere a todas las acciones que se realizan en el
punto de venta (autoservicios, bodegas, tiendas, entre otros) con la
finalidad de persuadir al cliente a adquirir el producto. es decir el
campo del merchandising es el lugar de la venta donde, a travs de
una adecuada disposicin del producto y un ambiente propicio, se
buscara que el cliente sea atrado por el producto y un ambiente
propicio, se buscara que el cliente sea atrado por el producto que se
ofrece para que luego se adquiera.

Publicidad Blanca, Consiste en la forma impersonal de estimular la

demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no
paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella. 6
Cada categora emplea herramientas especficas para comunicarse

con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o

televisin, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros
recursos. La promocin de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores
5 David Mayorga y Patricia A. (2005), Marketing Estratgico en la
EmpresaPeruana,2. Edicin Lima, Centro de Investigacin de la
Universidad del Pacifico.
6 Recuperado de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html

en

PDV,

demostraciones.

Las ventas

personales comprenden

presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de

incentivos.

Las relaciones

pblicas desarrollan

boletines

de

prensa,

patrocinios, eventos especiales y pginas web. El marketing directo incluye

catlogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.
La unin y utilizacin de todas las herramientas de promocin,
generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto
segn el cual la compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples
canales de comunicacin para entregar un mensaje claro, congruente, y
convincente acerca de la organizacin y sus productos.

Estrategia de Promocin
El marketing puede elegir en dos estrategias bsicas de la mezcla de
promocin: (1) promocin de empuje y (2) promocin de atraccin. El
nfasis relacionado con las herramientas de promocin especficas difiere
para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica empujar el producto hacia los

consumidores finales a travs de los canales del marketing. El
productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y
promocin comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a
que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores
finales.

La estrategia de atraccin, el productor dirige sus actividades de

marketing (publicidad y promocin ante consumidores) hacia los
consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la
estrategia

de

atraccin

es

eficaz,

entonces

los

consumidores

demandarn el producto a los miembros del canal, quienes a su vez

lo solicitarn a los productores. As, con una estrategia de atraccin,
la demanda de los consumidores jala el producto a travs de los
canales de distribucin.7
7Recuperado de : http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/publicidad-promocion-deventas-y.html

Factores estratgicos para el diseo del mix de promocin

-

Auditoria meta, los consumidores finales y los intermediarios compran

a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes.
Un

programa

de

promocin

dirigido

principalmente

los

intermediarios se le llama estrategia de empujar y al dirigido

principalmente a los usuarios finales estrategia de jalar.
-

Objetivo del esfuerzo de promocin

Naturaleza del producto.

Etapa del ciclo de vida del producto.

Cantidad de dinero disponible para la promocin.

Objetivos de la Promocin
Si se quiere que la promocin sea eficaz hay que definir claramente sus
objetivos.
Al

momento

de

disear

un

Programa

de

Promocin,

los

mercadlogos deben tomar decisiones acerca de cules sern los objetivos

que pretendern lograr con la promocin. Este punto es indispensable
porque adems de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras
decisiones, por ejemplo, acerca de la combinacin de herramientas de la
promocin que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a
presupuestar, entre otros.8
Por ello, es importante que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de cules son los principales objetivos de la promocin
con la finalidad de que estn mejor preparados para especificar en sus
Programas

de

Promocin

aquello

que

pretendern

lograr

con

herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

-

Principales Objetivos de la Promocin:

8 McCarthy Jerome y Perreault William (1997) , Marketing, undcima Edic, pgs.. 448 al 450.

sta

Existen tres tipos principales de objetivos que los mercadlogos deberan

tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin; estos
objetivos son los siguientes:
Objetivo Global de la Promocin:

Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es

influir en el comportamiento; Algo que las empresas esperan conseguir con
la promocin es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores
a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el
producto que ofrecen.
Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo
fcil de lograr, y es por ello, que ste es precisamente el objetivo global de
la promocin.
Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista,
los mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o fundamentales:
Informar, persuadir o recordar.
a) Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles
compradores la existencia del producto, los beneficios
que ste brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo,
entre otros.9
Segn Stanton, Etzel y Walker, el producto ms til fracasa si nadie
sabe de su existencia.Este objetivo de la promocin es por lo general
aplicable a:
productos de naturaleza compleja y tcnica, como automviles,
computadoras y servicios de inversin; la introduccin de marcas "nuevas"
en clases "viejas" de productos; la introduccin de productos totalmente

Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004), Fundamentos de Marketing, 13 a Edic. Mc
Graw Hill, pgs. 567 al 569.

nuevos o innovadores;la sugerencia de nuevos usos para el producto; la

creacin de una imagen para la compaa .
b) Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al
grupo de posibles compradores a que realicen una
compra o una determinada accin.
Segn McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasin significa que
la empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los
consumidores compren y sigan comprando su producto.

Este objetivo de la promocin se persigue cuando: la audiencia prevista

tiene un conocimiento general del producto y de cmo este satisface sus
necesidades y existen competidores que ofrecen productos semejantes a la
misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia de
informar

al

grupo

de

posibles

compradores

(audiencia

prevista)

persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir

una marca competidora.
c) Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre
de la marca en la mente del pblico. Segn Stanton,
Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer
la atencin de los consumidores, hasta una firma
establecida debe recordar constantemente a la gente
sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.
Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya
conocen el producto, estn convencidos de sus beneficios y tienen actitudes
positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y
promocin). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria
de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo
hace la Coca Cola).

Objetivos Especficos de la Promocin:

A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos que

lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
-

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de

reconocer o recordar el producto o marca .

Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia

prevista) de informarse

acerca de algunas caractersticas del

producto o marca .
-

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o

marca y el uso o consumo del mismo.

Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron

una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la
compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del
consumidor.
En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben

ser adaptados al ciclo de vida del producto en s. Por ejemplo, para un

producto que recin ser lanzado al mercado se podra incluir en su
Programa de Promocin los cuatro objetivos (desde generar conciencia
hasta lograr la adopcin). En cambio, para una marca que se encuentra en
su etapa de madurez talvz solo sea necesario "mantener la adopcin", es
decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes
del producto.10
Los Regalos Promocionales
Los regalos promocionales son una herramienta de la promocin de
ventas que consisten en artculos (como accesorios para PC, material para
escritura, relojes, utensilios de cocina, accesorios de bar y mesa, etctera
que suelen llevar impreso, grabado o serigrafiado el logotipo o marca de
una lnea de productos o de un producto especfico) y/o servicios (como
viajes, seguros de vida, mantenimiento de automotores u otros), los cuales,
se entregan:
10 Kerin Roger, Berkowitz Eric (2004), Sptima Edicin Mc Graw Hill, Pg. 546.

1. a intermediarios (mayoristas o detallistas), usuarios de negocios y

consumidores finales a cambio de una determinada compra.
2. a segmentos especficos de profesionales a quienes se solicita de
forma muy sutil su recomendacin o prescripcin de algn producto
vinculado a su actividad (por ejemplo, arquitectos que determinan los
materiales

de

construccin,

mdicos

que

recetan

diversos

medicamentos o profesores que recomiendan libros de texto).

3. a lderes de opinin (deportistas, artistas, expertos en algn tema o
actividad, etc.) a cambio de que recomienden a su grupo de
influencia la compra de un determinado producto.
4. a clientes actuales o potenciales a cambio de referencias de otras
personas o empresas que puedan necesitar el producto o servicio.
Dicho en pocas palabras, los regalos promocionales son una
herramienta de la promocin de ventas que consiste en artculos y/o
servicios que se entregan a un pblico objetivo (intermediarios, usuarios de
negocios, consumidores finales, profesionales y lderes de opinin) con la
finalidad de lograr una determinada accin (compra, recomendacin,
prescripcin, referencia) de forma inmediata o a corto plazo.
Cules Son los Objetivos de los Regalos Promocionales?
Los regalos promocionales (herramienta de la promocin de ventas),
coadyuvan principalmente al logro de tres objetivos:
Incrementar la venta de un producto o grupo de productos de
forma inmediata o a muy corto plazo:

Cuando

los

regalos

promocionales

son

atractivos,

tiles,

originales,

representan un valor agregado al producto principal, entre otros criterios, se

convierten en una poderosa herramienta que estimulan de forma
inmediata o a muy corto plazo al intermediario (mayorista o detallista),
usuario de negocios y/o consumidor final a que adquieran una determinada
cantidad de un producto o grupo de productos. Por ello, los regalos
promocionales (que cumplen cierto criterios y son usados adecuadamente)

son y sern una poderosa herramienta de la promocin de ventas que

ayuda a incrementar las ventas de forma directa e inmediata o a muy corto
plazo.
I.

Lograr la recomendacin o prescripcin:

En este caso, los regalos promocionales no se entregan a cambio de

la compra de un producto, sino para conseguir la recomendacin de
profesionales (como arquitectos o profesores) y/o de lderes de
opinin (como artistas, deportistas o expertos en un tema o actividad)
con el objetivo de influir en sus grupos de influencia para que
adquieran un determinado producto. En el caso de los mdicos, el
objetivo es lograr su prescripcin o receta mdica.
II.

Obtener referencias de posibles clientes:

La obtencin de referencias consiste en obtener datos de personas o

empresas que necesitan y pueden adquirir el producto que se est
promoviendo. Por lo general, stos datos son solicitados a clientes
actuales o potenciales, quienes a cambio de recibir un regalo o como
agradecimiento por haberlo recibido, proporcionan datos de amigos,
familiares o conocidos que, a su criterio, pueden adquirir el producto.
Qu Cualidades Deben Poseer los Regalos Promocionales?
Para que los regalos promocionales sean una herramienta efectiva
que coadyuve al logro de los objetivos que se hayan planteado, necesitan
tener una o ms de las siguientes cualidades:

Ser atractivos: El diseo en cuanto a color, forma, tamao, peso u

otro (ya sea de un bolgrafo, utensilio de cocina o reloj) debe
despertar el agrado y el inters en el pblico objetivo para que quiera
y desee obtenerlo.

Ser tiles: El hecho de que un regalo sirva para alguna tarea o accin,
brinde algn provecho o produzca algn fruto, estimula a las
personas a hacer algo para obtenerlo.

Representar

un

valor

agregado:

Es

decir,

que

los

regalos

promocionales deben lograr que el pblico objetivo perciba que

recibir algo adicional (un extra) que es de valor a cambio de su
dinero, recomendacin, prescripcin o referencias.

Ser originales: O tener carcter de novedad para que cause

extraeza, admiracin o sorpresa en el pblico objetivo.

Tener relacin con el producto que se est promoviendo: Por ejemplo,

si el producto principal es un material de escritorio, el regalo
promocional debera ser algo relacionado con la oficina. Si es un
producto de cocina (como aceite de cocina) el regalo podra ser un
utensilio de cocina.

No ser un elemento que d lugar a una guerra de precios : Cuando los

regalos promocionales tienen un costo igual o superior al producto
que se est promoviendo, puede dar lugar a una guerra de precios; lo
cual, origina que los competidores bajen sus precios u ofrezcan otro
regalo de igual o mayor costo. Y poco a poco, esto se va convirtiendo
en un crculo vicioso que desgasta a las empresas y no trae nada
beneficioso para ellas.

Ser exclusivos: En algunos casos (dependiendo del tipo de producto,

de su precio, promocin y de los canales de distribucin) los regalos
promocionales deben ir dirigidos a un grupo selecto de clientes para
que stos se sientan exclusivos, por tanto, no pueden ser algo comn
o que se encuentre en cualquier parte.
En sntesis, los regalos promocionales deben tener una o ms

cualidades que logren que el pblico objetivo perciba que va a recibir algo
adicional de valor a cambio de su dinero, recomendacin, prescripcin o
referencias; y cuando lo reciba, se sienta satisfecho o complacido. De esta
manera, es muy probable que en una prxima campaa o actividad
promocional vuelva a realizar alguna accin a cambio de recibir un regalo
promocional.
Qu

se

Debe

Promocionales?

Considerar

Para

la

Planificacin

de

los

Regalos

Como se dijo anteriormente, los regalos promocionales son una herramienta

de la promocin de ventas que se emplea para lograr objetivos concretos de
forma inmediata o a muy corto plazo; por tanto, deben ser incluidos en el
plan de promocin de ventas.
En ese sentido, existen al menos once aspectos que se deben considerar al
momento de planificar los regalos promocionales:
1

Determinar claramente los objetivos que se desean lograr con los

regalos

promocionales

(incrementar

las

ventas,

lograr

recomendaciones o conseguir referencias).

2

Elegir o seleccionar con precisin el pblico objetivo al que se va a

dirigir

los

regalos

promocionales

(intermediarios,

usuarios

de

negocios, consumidores finales, profesionales o lderes de opinin).

3

Determinar los meses del ao en los que se va a utilizar los regalos

promocionales como herramienta de la promocin de ventas y la
duracin que va a tener cada campaa.

Investigar o averiguar que artculos pueden ser valorizados y/o

apreciados por el pblico objetivo.

Hacer una lista de artculos que mejor se adapten 1) a los objetivos

que se quieren lograr y 2) a lo que el pblico objetivo pueda valorizar
y apreciar.

11

Solicitar cotizaciones con plazos de entrega y condiciones de venta. Si

es posible, cotizar un mismo artculo con 2 o 3 empresas.

Determinar el presupuesto que se necesita para cumplir con la

campaa de promocin de ventas, ajustndolo a los mrgenes del
producto.

Cruzar las cotizaciones recibidas con el presupuesto que se tiene

disponible para empezar a tomar decisiones acerca de los artculos
que se van a adquirir.

11 Esteban Atalaya A. (1997),Principios de Marketing, ESIC Editorial, Pgs. 596 al 599.

Tomar decisiones acerca de los artculos que se van a convertir en los

regalos de la empresa.

10 Definir el proveedor que va a surtir el o los artculos, en funcin a los

precios, la calidad, la seriedad del proveedor, las condiciones de
entrega, los plazos de entrega, etc.
11 Determinar con anticipacin el cmo se va a distribuir los regalos
promocionales, o el cmo van a llegar stos al pblico objetivo en el
lugar correcto y en el momento preciso.
Tipos de Regalos Promocionales
Las opciones de regalos promocionales son muy variadas, como se
ver a continuacin en una interesante clasificacin de gamas de productos:

Material

de

extrables,

oficina:

Accesorios

alfombrillas),

de

accesorios

ordenador
de

(ratones,

escritorio

discos

(calculadoras,

abrecartas, ceniceros), material de escritura (bolgrafos, lapiceros,

rotuladores o estuches con una combinacin de los anteriores).

Sonido: Radios, auriculares, artculos de electrnica.

Tiempo y climatologa: Relojes de mesa, relojes de viaje, estaciones

meteorolgicas.

Herramientas: Linternas, cajas y estuches de herramientas, punteros

lser, accesorios para el coche.

Ocio: Artculos de aventura (brjulas, linternas, navajas), juegos y

juguetes (peluches, lpices de colores, juegos de mesa).

Hogar: Decoracin y accesorios de bar y mesa (sacacorchos,

utensilios de cocina).

Viaje: Bolsas de viaje, mochilas, maletines, paraguas.

Cuidado personal: Set de manicura.

Moda: Camisetas, corbatas, complementos (relojes de pulsera,

llaveros, cinturones).

Marco Terico:
PROMOCIN
Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los
esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.12
12Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce (2007), Fundamentos de Marketing,
Decimocuarta Edicin de McGraw-Hill Interamericana, Pg. 506.

Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del

marketing: Producto, Plaza, Precio y Promocin)

y William Perreault,la

promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los

compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos. A esto aaden algo a tomar en cuenta: La
funcin principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto.13
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto
elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing
directo. La combinacin de una o ms de stas herramientas de
comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional14
Kotler y Keller no utilizan el trmino promocin para referirse a sta
herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan
Comunicaciones de Marketing y la definen como el medio por el cual una
empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente,
sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que
las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores.
Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing est
integrada

por

seis

tipos

de

comunicaciones

principales:

Publicidad,

Promocin de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones pblicas y

publicidad, Marketing directo y Venta Personal

15

13McCarthy Jerome y Perreault William (1997), Marketing, Undcima Edicin, de McGraw-Hill

Interamericana,Pg. 446.

14 Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William (2009) ,Marketing, Novena Edicin, de McGraw-Hill
Interamericana, Pg. 464.

15 Kotler Philip y Keller Lane Kevin (2006), Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Paerson
Educacin, Pg. 464.

Segn el diccionario de Marketing Cultural S.A. , el mix de

comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento de marketing mix de
la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus
productos y servicios.16
El mix de la comunicacin utiliza herramientas como: la venta
personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing
directo.
Philip Kotler, la define como la cuarta herramienta del marketing
mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para
comunicar los mritos de sus productos y peruadir a su pblico objetivo
para que compren.
Para Patricio Bonta y mario Farber, es el conjunto de tcnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a plicos determinados. 17
El diccionario de la Real academia espaola, define el trmino
promocin como el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer
algo o incrementar sus ventas y en su definicin ms corta, la define como
la accin y efecto de promover.18
Por su parte, Jeffrey Sussma, enfoca a la promocin como "los
distintos mtodos que utilizan las compaas para promover sus productos o
servicios"19

16 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg 277.

17 Bonta y M. Farber (1999), Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, pg 44.

18 Del sitio web de la Real Academia Espaola: Recuperado de http://www.rae.es/.seccin:Diccionario

de la lengua espaola.

19 Jeffrey Sussman (2005), El Poder de la Promocin, Prentice Hall Hispanoamrica S.A., Pg. Xi.

Preguntas:
1

Defina con sus palabras Promocin?

2

qu es una campaa de promocin? Coloque cuatro ejemplo sobre

campaa de promocin reciente de nuestro medio?

Qu variables se consideran en promocin para realizar una campaa?

Qu tcnicas habituales de promocin has visto que se realicen en nuestro

departamento?

Explique en que consiste el modelo AIDA, coloque un ejemplo y explique

cmo funciona el modelo en ese caso.

Explique las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto

a la publicidad

Cules son los principales objetivos de promocin y publicidad

Mencione las caractersticas que presentan los medios de publicidad?

Qu medio de publicidad utilizara en la promocin de :?

-

Productos qumicos para la industria textil.

Respuestos para camiones.

Fertilizantes para la agricultura.

Una bebida de gaseosa

Sustente sus elecciones.

10 Cul es el objetivo de la promocin de ventas?
11 En qu consiste el merchandising?

Ejercicios de Internet
1 Cul es la diferencia en la estrategia de promocin que aplican Coca cola
y Pepsi Cola?
2 Qu campaa de promocin atrae ms?
a. Coca cola
b. Pepsi cola

http://www.coke.com/gateway.html.
http://www.pepsi.com/current/index.html

3 La venta personal
Unique es una empresa que se caracteriza por basar su promocin
principalmente en la venta personal
Comente su apreciacin de las caractersticas del sector de venta de
comesticos en el mercado peruano.
cuales son sus caractersticas distintivas de Unique?
Defina las caractersticas de la estrategia de venta personal de Unique
a. Unique http://www.uniqueperu.com

Caso:
El suavecito
Ernesto pazos es el gerente de marketing de una empresa que se dedica a
la fabricacin de una serie de productos utilizados como insumos por
empresas del sector de artculos de limpieza para el hogar, entre los que se
incluyen los detergentes, jabones para lavar ropa lejas, desinfectantes,
entre otros.
Hace algn tiempo, ofrece a su mercado empresarial un suavizante que es
utilizado en la fabricacin de detergentes. Sin embargo, el sr. Ernesto Pazos
considera que este producto podra ser lanzado directamente al mercado
del consumidor final bajo la marca El SUAVECITO, aunque para ellos es
necesario realizar algunos cambios, bsicamente en la presentacin y
orientacin al consumidor sobre la forma de uso.
Considera usted que es necesario realizar algunos cambios en la estrategia
de comunicacin?
cul sera la estrategia de promocin que la empresa debera adoptar con
el fin de hacer conocido su producto El Suavecito?