La participacin de mercado (market share, en ingls), es el porcentaje que

tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de

ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio especfico.

La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que

tan bien nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros
competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o
declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas.
El clculo de la participacin de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para
que el resultado de este clculo sea confiable y relevante, se necesita
previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su
situacin y determinar su tamao. Si define el mercado de manera muy amplia, va
a perder el enfoque; si lo hace de manera muy estrecha, no podr percibir las
oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresar en trminos
de unidades vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o
del volumen de ventas en valores monetarios (dlares, euros, pesos, etc.; las
ventas antes o despus de descuentos y rebajas, etc.) con relacin a un
determinado nmero de competidores, productos, servicios, canales, clientes,
categoras, reas geogrficas y perodos de tiempo.
Tambin este clculo depender de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes
de informacin. Tenga en cuenta que:
a) Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las
ventas de un producto en particular. Algunas empresas tienen varias lneas
de negocios.
b) Con frecuencia, la clasificacin de las ventas de una empresa por lnea
de negocios no es de dominio pblico. Las grandes empresas pueden a

veces reportar sus ventas por segmento pero de manera muy amplia. Por
ejemplo, una empresa puede reportar sus ventas en el negocio de
alimentos, pero no informar sus ventas por marca dentro del negocio.
c) Para los mercados ms grandes, cuando no hay informacin publicada
sobre su mercado y dependiendo de los recursos de su empresa, lo ms
confiable es recurrir a firmas de auditora de informacin segn la industria
a la que pertenezca, como por ejemplo:
Nielsen (Retail, Cine, Msica, Turismo, etc)
IMS (Farmacutico, OTC, etc)
DataMonitor (Servicios Financieros, Automotriz, etc)
Gartner Dataquest (TI, Telecomunicaciones)
d) Cuando no hay estudios de firmas de auditora para su mercado, o
cuando otras fuentes de informacin tales como Cmaras de Comercio,
Asociaciones de Empresarios u agencias gubernamentales no llenan sus
expectativas, podra recurrir a una tcnica de obtencin de datos a partir de
mltiples fuentes de informacin, mediante el uso de grupos focales,
entrevistas cara a cara, cuestionarios, observaciones y conversaciones.
Una estrategia muy til que puede utilizar el investigador para obtener
validez descriptiva, es el uso del mtodo de triangulacin en el proceso de
acopio de datos. El investigador puede, por ejemplo, encuestar a diferentes
productores en una industria, miembros del canal de distribucin y expertos
en esa industria, para que indiquen su apreciacin sobre el tamao del
sector y caractersticas del mismo, para luego hacer validacin cruzada y
seleccionar los puntos de mayor coincidencia en las apreciaciones de las
tres fuentes consultadas. Este mtodo es costoso, menos confiable que las
auditoras de informacin realizadas por firmas especializadas, y a veces,
arrojan resultados contradictorios derivados del diseo de los cuestionarios,
o de las interpretaciones que el investigador haga sobre un tema
determinado.
e) La tcnica ms costosa y menos confiable, es obtener sus datos
mediante investigacin de mercados en la base de clientes. Esto podra
funcionar, por ejemplo, en los mercados de consumo, mediante la
utilizacin de muestras poblacionales muy grandes que compartan la
misma capacidad adquisitiva. Funciona mejor cuando dos o tres clientes
dominan el mercado, como se puede ver a veces en los mercados
industriales.
Este es un fragmento de una nota periodstica, sobre el resultado de medicin de una participacin
de mercado en unidades para el mercado de los computadores porttiles:
"En diciembre de 2007 la firma mundial de investigacin de mercados DisplaySearch, revel que
en el tercer trimestre de 2007 el mercado de los computadores porttiles creci 24% en el trimestre
y 42% en el ao, situndose en 29 millones de unidades. Indic tambin, que Hewlett-Packard
lleva cinco trimestres consecutivos como el # 1 del mercado de computadores porttiles y aument
su market share con relacin a sus competidores Dell, Acer, Toshiba y Lenovo. La participacin de
HP creci 21% ms que el mercado mundial de computadores porttiles, mientras que la

participacin de Dell disminuy en un 14% por primera vez. La participacin de Acer subi al 13%,
pero si le sumamos la adquisicin de Gateway y Packard Bell esta participacin se sita en el 16%.
Toshiba, el # 4, fue el nico de las primeras cinco marcas que perdi participacin entre el segundo
y tercer trimestre de 2007."
Sobre el resultado anterior podramos hacer preguntas como estas:
a) Cul es el porcentaje de participacin en ventas? La tendencia en ventas es la misma
que en unidades?
b) El crecimiento de la participacin de HP proviene del crecimiento del mercado, de
quitarle participacin a otros competidores, o fue una combinacin de ambos factores?
c) Por qu Dell perdi participacin de mercado? Por qu Dell perdi el liderazgo del
mercado?
d) Qu le est sucediendo a Toshiba?
e) Cules fueron las preferencias de los consumidores con respecto a modelo,
caractersticas, precio, canal, etc?
f) Cules fueron las participaciones por regin geogrfica? Por segmento?
Como normas generales que se utilizan en la interpretacin de la participacin de mercado,
tenemos por ejemplo las siguientes:
1 - El crecimiento de las ventas derivado del crecimiento total del mercado (demanda
primaria), es menos costoso y ms rentable que el que se obtiene de capturar participacin
de mercado de la competencia.
2 - La prdida de participacin de mercado puede ser seal temprana de serios problemas
a largo plazo que exigen ajustes estratgicos.
3 - La tendencia en la participacin de mercado de un producto en particular, puede ser la
manifestacin temprana de oportunidades o de problemas.
4 - Cuando una empresa muestra participacin de mercado por debajo de determinado
nivel, su operacin podra no ser viable (Ej. Segn anunci la agencia EFE de noticias,
Hitachi dejar de fabricar computadoras personales y Sanyo abandonar la fabricacin de
telfonos mviles. Dell, Hewlett-Packard, la china Lenovo y la taiwanesa Acer controlan
ms de la mitad de los computadores que se venden en el planeta, mientras que Nokia,
Motorola, y la surcoreana Samsung suman ms de dos tercios del mercado mundial de
mviles).

Estrategia de marketing y comportamiento

del consumidor

El comprador no busca el producto en s, sino los beneficios que este le aporta. Por eso, la
empresa desarrolla la investigacin del comportamiento del consumidor, tiene que tener en
cuenta los aspectos psicolgicos y sociales que afectan al consumidor.
La satisfaccin de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda
actividad de la organizacin. Para ello tiene que llevar a cabo:

Anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado.

Organizacin de estrategias de venta y comunicacin.

A travs de los aos el marketing ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes etapas:

Orientacin hacia la produccin:

o

La empresa decide que se tiene que producir

Las necesidades de los consumidores son conocidas y estables

En caso de innovacin hay pocas posibilidades de eleccin

Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo

El coste se reduce al mnimo posible

El marketing nicamente se dedica a la distribucin

Orientacin hacia las ventas:

o

La tecnologa permite el aumento de la produccin y la reduccin de los costes

La oferta puede atender la demanda global

La competencia se intensifica en el mercado

Los consumidores tienen ms donde elegir

Orientacin hacia el marketing (actual):

o

La oferta es ms grande que la demanda

La competencia es muy intensa

Se hace nfasis en la satisfaccin del cliente

La tendencia es producir lo que los consumidores demandan

Se vasa en ofrecer valor al consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes actividades, pero de
forma general las podemos reducir a tres:

Pre-compra

Compra

Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna motivacin, por
eso decimos que es una conducta motivada. Adems, pone en funcionamiento el sistema
psicolgico del individuo que realiza la accin.
Quin es el consumidor?
En la accin de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen porqu ser la
misma persona.

Comprador

Pagador

Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer
el valor de cada papel segn a que le atribuye valor cada rol.
Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre a su hijo, el
comprador y pagador ser el padre, mientras que el usuario ser el hijo.
En esta situacin tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos individuos, el
padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no muy caro, mientras que el hijo se
centrara en que sea divertido y el disfrute de su uso.
Qu compran los consumidores?
Los consumidores compran bsicamente un producto:

Tangible:
o

Propiedades fsicas

Propiedades funcionales

Propiedades estticas
Duracin: Segn la capacidad de permanencia en una cierta situacin

Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y obtener el

producto.

Productos de conveniencia

Productos de compra por impulso

Productos de compra espordica

Productos de especialidad

Productos no buscados

Aqu podis ver una clasificacin de forma general de tipos de consumidores:

Estudios del comportamiento del consumidor
Enfoque econmico
Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el
mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de sus
limitados recursos.

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios

disponibles para satisfacerlas.

Busca siempre su mxima satisfaccin.

Tiene un comportamiento de eleccin racional.

Las elecciones son independientes del entorno.

Realiza un anlisis esttico.

Obtiene la satisfaccin del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicologa y de la sociologa

Psicologa: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del individuo,
estudia sus motivaciones.

Sociologa: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia la cultura

etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la informacin, cules
son sus procesos de decisin y las influencias sociales sobre su comportamiento.

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Existen tres fases principales:

Segmentacin del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos.

Definir el publico objetivo: Valoracin de segmentos y elegir el ms adecuado.

Posicionar el producto en el mercado: Definir la posicin ms adecuada del producto.

Marketing mix

Estrategia de producto
Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto como por

ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto con el producto es la va

ms efectiva para la venta.
Lealtad a la marca y bsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena

opcin cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas posibles, nos
tenemos que basar en el sentimiento de vinculacin para aumentar los ingresos,
reducir costes i retener al cliente.

Estrategia de precio
Importancia estratgica

Influye directamente en el volumen de ventas

Determina la rentabilidad empresarial

Influye en la percepcin y posicionamiento del producto

Permite fcilmente comparaciones con la competencia

El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a la

compra

Estrategia de canal

Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra

Decidir que se compra: Eleccin de la marca del establecimiento

Estrategia de comunicacin
Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad predispone a

la recepcin positiva del mensaje, por ejemplo con una persona famosa.
Influencia del mensaje

Mediante argumentos racionales como el precio, atributos,

caractersticas

Comportamiento emocional y afectivo.

Segmentacin de mercados y estrategias del mercado meta

http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-estrategias-delmercado-meta/

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc049.htm

http://territoriomarketing.es/estrategia-de-marketing-y-comportamiento-delconsumidor/