BRANDING

Gestionar un portafolio de marcas es una de las principales tareas de

un brand manager. Pero un proyecto de arquitectura de marca tiene
que organizar no slo las marcas que tenemos en la actualidad, sino
tambin definir los criterios y direccin para la creacin de nuevas
marcas. Ello implica establecer rutas y definir cuestiones clave que
permitan saber si el nuevo producto o empresa debe ser tratado
como marca, como extensin de marca, submarca, marca de
producto o servicio, o como marca independiente. En cada caso,
adems, se debe establecer el tipo de solucin grfica que le
corresponde.
Ques es un Logotipo?
Un logotipo, conocido coloquialmente tambin como logo, es aquel
distintivo o emblema conformado a partir de letras, abreviaturas,
entre las alternativas ms comunes, peculiar y particular de una
empresa,

producto

marca

determinada.

Normalmente el logo incluye algn smbolo que permita a los

observadores del mismo asociarlo de inmediato con la marca,
empresa

producto

en

cuestin.

En tanto, el logotipo, no es una cuestin nueva de la modernidad, sino

todo lo contrario, ya que se trata de una prctica bastante vieja, por
ejemplo, en la antigedad, los artesanos, marcaban las obras que
haban creado con un logo y tambin el logotipo fue una herramienta
ampliamente utilizada por los monarcas para cruzar documentos
legales, a travs de un logotipo personal efectuado a mano, o a
travs de un sello, dejaban su impronta en los documentos.
Cules son los requisitos para crear un Logotipo?
Entre los requisitos que deber reunir un logotipo para conseguir el
objetivo mencionado anteriormente que es que con tan solo mirarlo

las personas sepamos que se trata de tal o cual empresa, marca o

producto,

se

cuentan

los

siguientes:

Legible (en cualquiera de los tamaos que el mismo se

presente), reproducible (sin que importen las condiciones de
tipo material).
escalable (al tamao que se desea), distinguible (jams debe
dar lugar a equvocos o confusiones entre los que lo observan,
es decir, debe ser claro) y memorable (ser impactante para que
no

pueda

ser

olvidado

fcilmente).

Ejemplos:
Entre los logotipos ms famosos y reconocibles del mundo se
cuentan: el mencionado de los dos arcos dorados de McDonalds, la
lengua de la banda Rolling Stones, la manzana de Apple, la pipa de
Nike, y otros conformados por letras nicamente tales como Coca
Cola,

Sony,

Mont

Blanc

CK

(Calvin

Klein).

Consejos y pasos para disear un buen logotipo

1. Debes ser consciente de lo que representa un logotipo y de
la importancia que tiene:
Un buen logotipo refleja los valores de la marca mediante el uso de
formas, colores y tipografas. Su objetivo es inspirar confianza y
reconocimiento y ayuda a la empresa a desmarcarse de la
competencia. Debemos ser muy cuidadosos a la hora de disear un
logotipo ya que si est bien hecho cumplir su cometido y nos
reportar beneficios pero si no es as, el efecto ser el contrario, un
logotipo mal hecho dar sensacin de abandono y falta de
seriedad
Qu impresin nos da una empresa que tiene uno de estos
logotipos?
2. Conoce las caractersticas principales que debe tener un
logotipo para ser exitoso:
Ya nos hemos concienciado de la importancia que tiene el logotipo y
de lo que debe representar. Ahora debes conocer los principios
bsicos que hay que tener en cuenta para hacer un diseo correcto:

2.1 Un logotipo debe ser simple

La simplicidad ayuda a que sea fcilmente reconocible y memorable.
Los diseos sobrecargados o complejos son ms difciles de asimilar.
Algunos consejos para mantener tu logotipo simple:

Utiliza como mximo 3 colores.

Deshazte de lo que no resulte estrictamente necesario.

Elige una tipografa fcil de leer.

No uses efectos como degradados y sombras paralelas. Si el

logotipo se va a usar en web o en lugares donde admita algn
efecto concreto (reflejos, 3D, etc.) ya tendrs tiempo de
adaptarlo ms adelante pero la versin original debe ser lo ms
simple posible.

2.2 Un logotipo debe ser memorable

Este es uno de los fines principales del logotipo, que la gente lo
reconozca y lo recuerde. Consejos para que sea memorable:

Debera representar de alguna manera los servicios que ofrece

la empresa.

Piensa en el pblico al que va a ir dirigido y disea en base a

eso.

Evita incluir demasiados elementos, pie

2.3 Un logotipo debe ser atemporal

La idea es que este sea un buen logotipo hoy y dentro de 20 aos, si

incluyes elementos que estn de moda ahora con total seguridad ser
un logo obsoleto dentro de unos aos.

2.4 Un logotipo debe ser verstil

Debe ser vlido para todo tipo de soportes, debera funcionar en web,
impreso en una tarjeta de visita, cosido en un polo, etc. Consejos para
conseguirlo:

Fundamental, hazlo vectorial. Esto te permitir re-escalarlo

a cualquier tamao sin perder calidad. Por esta misma razn
evita insertar imgenes rasterizadas, el da que tengas que
ampliar el logotipo tendrs un problema.

Debe verse bien en blanco y negro. Tambin si inviertes los

colores.

Comprueba que funciona aunque cambies sus dimensiones.

2.5 Un logotipo debe ser apropiado

Puede parecer una obviedad pero conozco varios diseadores que
suelen saltarse este punto. No os perdis lo que circula por ah.

3. Cmo disear un Logotipo?

3.1 El briefing creativo
Esta es la parte estratgica necesaria para encontrar el enfoque que
le vamos a dar al diseo. El cliente explica al diseador a qu se
dedica su empresa, qu valores quiere transmitir, cul es su pblico
objetivo (edad, clase social, sexo, profesin, etc). En mi artculo el
briefing creativo, qu es y cmo hacer uno encontrareis ms
informacin.
3.2 Bsqueda, anlisis y lluvia de ideas
En este segundo paso analizaremos a la competencia, sus fortalezas,
debilidades, sus logotipos, colores corporativos, etc. Y empezaremos
a apuntar ideas que se nos vayan ocurriendo, en este punto no hay
que descartar nada, todo lo que se nos ocurra puede ser de utilizad
ms adelante.
3.3 Fase de bocetos
No hace falta dibujar bien, simplemente se trata de poner en un papel
los diseos que se nos van ocurriendo, seguramente llenars una hoja

de garabatos pero poco a poco te irs acercando al diseo que

buscas.
3.4 Digitalizacin del diseo
Una vez que tenemos claro el mensaje que queremos enviar y hemos
plasmado exitosamente el concepto en los bocetos podemos pasar a
digitalizarlo en un programa de diseo vectorial, el ms utilizado en el
sector es Abobe Illustrator pero hay otros como Corel Draw o Inkscape
que te servirn igualmente.
3.5 Enviar al cliente la propuesta
Hay diseadores que envan 2, 3 o ms propuestas al cliente, yo lo
desaconsejo. El diseador que ha pasado por todo el proceso anterior
sabe cul es el diseo acertado y ese es el que se debera quedar el
cliente, si le damos varias posibilidades para que elija pueden pasar
varias cosas, por un lado que no se decida, por otro lado que se le
ocurran nuevas ideas y lo peor de todo, que nos pida una mezcla de
dos logotipos distintos. Para evitar esto yo envo un logotipo, EL
logotipo. Si por la razn que sea no le gusta ya habr tiempo de
enviarle alguna opcin ms.
3.6 Revisin del diseo y retoques finales
Una vez que el cliente nos da el visto bueno es el momento de pulir
los detalles o aplicar las modificaciones que nos hayan podido sugerir.
3.7 Preparacin y envo del material
Se preparan las diferentes versiones del logotipo (.jpg, .png, .eps,
.pdf, etc.), el manual de uso en caso de que lo haya contratado y se
enva todo al cliente.

Modelo de marca Mixto

Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para

diferentes lneas de negocio. Esta diversidad en muchas veces es
consecuencia de un proceso histrico o resultado de adquisiciones. En
otros casos, proviene de un sistema monoltico que se ha expandido
ms all de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o
reas

de

mercado.

En

esos

casos,

se

gestionan

marcas

independientes para los nuevos mercados, pero, al mismo tiempo, se

mantiene la marca monoltica para las actividades histricas y
medulares del grupo.
Tiene por origen seguramente un proceso de fusiones, ventas y/o
adquisiciones por parte de una empresa. Dada esta situacin, la
empresa puede enfrentarse a una complicada estructura de
marcas, lo que deriva en la constitucin de este modelo, casi por
imposicin, dado que puede que estratgicamente no sea viable otro.
Un claro ejemplo para este caso es la marca Nestl, que ha contado
con numerosas compras de empresas y sobrevive bajo este modelo
de arquitectura de marca mixto, intentando mostrar cierta
coherencia en la comunicacin de las marcas con las que cuenta.

Otros ejemplos:

Este modelo permite establecer dilogos personalizados con

cada uno de los segmentos competitivos y pblicos de
inters,

reforzando

la

marca

primaria.

Permite aprovechar los esfuerzos e inversiones en la marca primaria

para

nutrir

al

resto

de

la

arquitectura.

La complejidad de la gestin interna y los esfuerzos econmicos

aumenta.
Las marcas mixtas permiten la proteccin del conjunto de logotipo
ms denominacin. La solicitud de una marca mixta debe ser
consistente entre el logotipo presentado y la denominacin que se
pretende proteger, es decir, el texto incluido en el grfico del logotipo
debe coincidir exactamente con la denominacin que se pretende
proteger.
En la solicitud de marca mixta puede indicarse la denominacin
aunque este dato se considera meramente informativo. En ltima
instancia ser la oficina de patentes y marcas la que determinar cual
es la denominacin protegida en funcin de la lectura del logotipo
presentado en la solicitud.
Caractersticas de la marca: Legible y Armnica
Una buena marca es la base de un branding efectivo, por no
decir la base de toda tu mercadotecnia. Para fines prcticos, y
porque siempre se presta a interpretaciones, en este blog
hablamos de marca como la conjuncin de un nombre
comercial aunado a un smbolo (logotipo) que identifica visual
y verbalmente una empresa o producto.

Legible

Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad

los elementos grficos de tu marca, no funciona. As de simple. La
legibilidad de una marca est directamente relacionada con su
facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu marca representa a tu
empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser
reproducida en una gran diversidad de materiales para su difusin.
Una marca con poca legibilidad aquella a la que se le agregaron
sombras, medios tonos, pantallas, degradados, tiporafa rebuscada
vamos, una marca simplemente mal diseada ser ms difcil de
reproducir y por lo tanto perder impacto en su aplicacin.

Alguien tiene dificultad para leer este smbolo y

este nombre? El que haya levantado la mano
necesita ir al oculista. Y despus que vaya a Target
y se enamore de su branding

Armnico
Finalmente,

debe

ser

esttica,

agradable

la

vista,

bien

proporcionada y equilibrada. Cuando en tu carrera haz diseado ms

de 200 logotipos, para una gran variedad de empresas y productos,
puedes captar a tres kilmetros de distancia cuando una marca fue
diseada por gente inexperta, que no slo careca de talento para
desarrollar un proyecto de marca de calidad, sino tampoco tena la
cultura visual y el capital simblico para lograr un trabajo armnico.
As que no escatimes en la creacin de tu branding. Cuando necesitas

desarrollar una marca de calidad y un buen logotipo, contrata un

buen despacho, con expertise comprobado y credenciales reales.

No s que pienses t, pero para m este smbolo

(uno de los ms reconocidos en el planeta, y si te
tengo que decir de qu marca es es que eres
extraterrestre), es ejemplo de armona y movimiento en un solo
trazo, simple y conciso.