Universidad de las Regiones Autnomas

Costa Caribe Nicaragense

URACCAN

Trabajo mercadeo II

Estrategias de mercadotecnia aplicada en la marisquera El Minero,

Barrio Sandino, Siuna 2014

Autoras: Yanileysi Marisol Lpez Reyes

Anglica Janeth Quintero Gonzlez
Francis Yeniza Puerta Espinoza
Hilda Josefina Urbina Gutirrez

Profesor: MSc. Noel Altamirano Lumb.

Siuna, Junio 2014

INDICE

I. Introduccin------------------------------------------------------------------------1
II. Planteamiento del problema--------------------------------------------------2
II. Justificacin-----------------------------------------------------------------------3
IV. Objetivos-------------------------------------------------------------------------4
V. Marco terico--------------------------------------------------------------------5-28
VI. Diseo metodolgico o metodologa-------------------------------------29-30
VII. Resultados---------------------------------------------------------------------31-34
VIII. Conclusiones------------------------------------------------------------------35
IX. Recomendaciones-------------------------------------------------------------36
X. Lista de referencias-------------------------------------------------------------37
XI. Anexos.--------------------------------------------------------------------------38-39

I.INTRODUCCIN
El presente trabajo lo realizamos en la Marisquera EL MINERO propietario
ngel Darin Castro Gutirrez, ubicada en el barrio Sol de Libertad del
municipio de Siuna.
Hoy en da la mercadotecnia es una herramienta que permite a todos los
negocios poder competir en las economas globalizadas y de libre mercados
ya que estos procesos son muy importantes para alcanzar los objetivos que
las empresas se plantean, para la venta de los productos y obtener mejores
ingresos, como conocemos que toda empresa realiza
un proceso para
vender y comprar y definir un precio adecuado a los productos y por ende
exista una penetracin mejor en el mercado.
De all que este trabajo consiste en analizar las estrategias de mercadotecnia
que se aplican en la marisquera El Minero, abordando los aspectos
relacionados a los diseos de los productos especficamente la marca,
empaque y etiqueta, as mismo los aspectos que se toman en cuenta para la
fijacin de precios, adems la forma en que se distribuyen los productos si es al
por mayor, minorista o directamente al consumidor y la forma en que se les da
publicidad y promocin a los productos y por ltimo se hace referencia al
segmento de mercado de esta microempresa.
Este documento ha sido creado con el propsito de desarrollar las estrategias
de mercadotecnia en los productos de mariscos que ofrece el propietario ngel
Darin para verificar cuales han sido sus tcticas o estrategias que realiza
para llevar acabo dicho producto, proveer un margen de utilidad sanos,
connotar alta calidad, fijacin de precios y as mismo poner en prctica lo
aprendido de la clase de mercadeo II impartida por el decente Msc Noel
Altamirano.
Este trabajo ser de gran utilidad para el propietario de este negocio y para las
dems personas que lo consulten, y deseen conocer cules son los procesos
para vender un producto, as mismo a los estudiantes de diferentes Institutos
y Universidades, en el cual se abren mejores oportunidades a los sistemas
productivos en nuestra Regin.

II. PLANTAMIENTO DE PROBLEMA

En esto tiempos las estrategias de mercadotecnia es la base fundamental para
lograr el xito en el mercado de los productos de mariscos sin embargo no se
tienen conocimiento si la microempresa El Minero pone en prctica las
estrategias de mercadotecnia para sus actividades comerciales.
Es importante mencionar que no tenemos informacin suficiente de la venta de
Marisquera del El Minero del propietario ngel Darin, si el aplica las
estrategias que existen en la comercializacin de mariscos. Por tal motivo nos
planteamos las siguientes interrogantes.
Cules son las estrategias que utiliza para ofrecer estos los mariscos?
Cules son las estrategias de diseo y fijacin de precio que aplica
Marisquera el Minero para comercializar sus productos?
Cmo son las estrategias de distribucin y publicidad para la venta de
mariscos?
A qu segmento de mercado est dirigido este producto?

III.JUSTIFICACIN

Este estudio se realiz con el objetivo de analizar las estrategias y

comercializacin de mariscos del seor ngel Darin tambin se pretende
describir las estrategias de diseo y los costos que toman en cuentan para la
fijacin de precio de este producto, en cuanto a su distribucin y publicidad de
la venta de mariscos.
De este modo los resultados le servirn al propietario para mejorar en la
comercializacin de los mariscos, adems desarrolla sus conocimientos
empricos y tcnicos a la hora de realizar su actividad
y por ende
enriquecemos nuestros conocimientos adquiridos.
Esta investigacin servir como gua a los dems estudiantes de diferentes
carreras y a Organizaciones o cualquier otra persona que desee adquirir
informacin que muestre inters en iniciar un negocio o comercializar un
producto determinado y obtener mejores beneficios.

lV. OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar las estrategias de mercadotecnia aplicadas en marisquera EL
MINERO ubicada en el municipio de Siuna periodo Enero-Junio 2014.

Objetivos especficos
Describir las estrategias de diseo y fijacin de precio de los productos
de mariscos aplicados en la marisquera EL MINERO.
Especificar los canales de distribucin y estrategias de publicidad para
la venta de mariscos.

Identificar la segmentacin de mercado a la cual estn dirigidos los

productos.

V.MARCO TEORICO
5.1. Generalidades
La mercadotecnia es la funcin empresarial que identifica las necesidades y
los deseos de los consumidores de una organizacin, determina cuales
mercados puede atender mejor y disear los productos. Muchas personas
piensan que la mercadotecnia se limita a la publicidad o las ventas, sin
embargo, la verdadera mercadotecnia no extraa tanto el acto de vender lo
que uno hace sino ms bien el saber qu hacer. (Kotler, 1998, pg. 5).
Esto significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia,
adems que forma parte de la mezcla mercadotcnica para influir en el
mercado, se define tambin como un proceso social y administrativo mediante
el cual las personas
obtienen aquello que necesitan y quieren creando
productos de valores.(Ibd., pg. 10).
Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del
producto, la creacin de un producto de marca requiere muchas
investigaciones de mercados, sobre todo en el caso de publicidad, promocin
y empaque. (Ibd., pg. 335).
El servicio a los clientes es otro elemento de la estrategia del producto. La
oferta de la empresa suele incluir algunos servicios, mismos que pueden servir
como apoyo al producto para obtener una ventaja competitiva. La mayor parte
de las empresas que cuentan con equipo parten de la primera alternativa y
ellas mismas proporcionan sus servicios. . (Ibd.pg.336).
El precio es solo uno de las herramientas de la mezcla de marketing que una
compaa utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones del precio se
deben coordinar con las decisiones del diseo de productos, distribucin, y
promocin para formar un programa coherente y eficaz. La decisin de
posesionar un producto en trminos de alta calidad implicara que el productor
tiene que cobrar un precio ms alto para cubrir la elevacin de los costos.
(Gonzalo Zuluaga.2008, pg. 145.).

Estrategias de mercadotecnia
Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 10 estrategias que considera
ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son
cada vez ms competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de
negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratgicos a
tener en cuenta.(Philip Kotler, pg., 320).

1. Estrategias nacionales, regionales y locales.

Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geogrficas, e incluso en una zona se puede tener vigor a un plan nacional y
otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la
coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Esta
estrategia generalmente se da cuando se quiere buscar nuevos mercados o
aumentar el nmero de clientes. (ibd.)
2. Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos
obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto
como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un
competidor especfico, o se puede realizar una promocin especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante. (ibd.)
3. Estrategias del producto.
Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la
fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y
mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en
cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. (ibd.)
4. Estrategias del mercado.
Realizar estudios para determinar el mercado al que va dirigido el producto
para poder construir estrategias especficas. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial. (ibd.)
5. Estrategias de precio.
Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a los de la
competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Esta
estrategia se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a
detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en qu zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan
nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. (ibd.)
6. Estrategias de promocin.
Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer su
producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las
promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto. (ibd.).

7. Estrategias de gastos.
Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos,
almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos
casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. .
(ibd.)
8. Estrategias de anuncios.
Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se
va a identificar por precio, alguna ventaja especfica, exclusividad, etc. (ibd.)
9. Estrategias de publicidad.
Se debe determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo,
etc. Si es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es
posible adecuar una promocin para que genere publicidad. (ibd.)
10. Estrategias de investigacin de mercado.
Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver qu es lo
que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo
competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigacin de mercado es el
motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. (ibd.)
Bien para terminar les comento que las estrategias de marketing se basa en el
anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, estas
estrategias se pueden integrar a la estrategia general de la empresa y as
formar una estrategia integrada empresarial. (ibd.)
Mezcla de mercadotecnia.
Es el conjunto de herramientas y tcticas que la empresa combina para
producir el impacto y la repuesta deseados en sus mercados meta, es todo lo
que la empresa puede hacer para generar la demanda y sus servicios.
(McCarthy 1960.)
Herramientas de la mezcla de mercadeo son las siguientes.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello

(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas., el desarrollo especfico de
marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste
en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del

consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el

grfico. (ibd.)

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a

la transaccin aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin
embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le
asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el
nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos.
(ibd.)

plaza o distribucin: En este caso se define como dnde comercializar

el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para
que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo
efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende
de ella misma. (ibd.)

Promocin o publicidad: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y

otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresacomunicacin activa; cmo se percibe la empresa-comunicacin pasiva).
La mezcla de promocin est constituida por promociones de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal. (ibd.)

5.2 .Estrategias de diseo y fijacin de precios de los productos.

Diseo de productos:
Un producto es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para
su adquisicin, uso o consumo que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, quienes proyectan productos deben de considerar tres niveles. (Philip
kotler.1993.pag.327)
a).Clasificacin de los productos.
Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan bastante
tiempo y que por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
(ibd.)
Ejemplo: Refrigeradores, automviles y los muebles.

10

 Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que por lo general, se

consumen en un o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabn y la sal.
(ibd.)

Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para
su consumo personal. Incluyen bienes de uso comn, bienes de
comparacin, bienes especializados y bienes no buscados. (ibd.)

Bienes de uso comn. Son los servicios y los bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mnimo de
comparaciones o esfuerzos para comprarlo por lo general son fciles de
conseguir a precios bajos, algunos ejemplos productos de tabacos, jabones
y peridicos. (ibd.)

Bienes de comparacin. Son los bienes de consumo que el cliente, durante

un proceso de seleccin y compran, suelen comparar con base en sus
conveniencias, calidad, precio y estilo, algunos ejemplos los muebles, la
ropa, los autos usados y electrodomsticos grandes. (ibd.)
Bienes especializados. Son bienes de consumo con caractersticas
singulares o una marca que lo identifique, por lo cual un grupo significativo
de compradores que est dispuesto a hacer un esfuerzo especial para
comprarle, algunos ejemplos las marcas, los tipos especficos de autos y
traje de hombres echo a la medida. (ibd.)

Bienes no buscados. Son bienes que el consumidor no conoce o que si

conoce, pero que normalmente no piensa comprar, algunos de los
ejemplos un tocacintas digital, los seguros de vida y los enciclopedias.
(ibd.)

Bienes industriales. Son los bienes que compran las personas y las
organizaciones para ampliar su proceso o para usarlo en sus
actividades. As la diferencia entre un bien de consumo y un bien
industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto.
(ibd.)

11

Bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en

el producto terminado. Estos abarcan dos grupos las instalaciones y el
equipo. (ibd.)

Los suministros y los servicios. Son bienes que no entran al producto

terminado en absoluto. Los suministros influyen abasto para las
actividades (Lubricantes, carbn y papel para computadora). Los
suministros son los bienes de uso comn el ramo industrial porque
suelen ser adquiridos con un esfuerzo mnimo o poca comparacin.
(ibd.)

b).Decisiones en cuanto al producto.

La creacin de un producto entraa la definicin de los beneficios que
ofrecer el producto esto beneficios son comunicados y ofrecidos por
atributos tangibles. Las decisiones en cuanto a estos atributos afectan sobre
maneras las reacciones que tienen los consumidores ante un producto.
Gonzalo Zuluaga.2008, pg.200).
La calidad de un producto: esta incluye la duracin global del producto, su
confiabilidad exactitud, facilidad de manejo y reparacin y otros atributos
valiosos. Las empresas rara vez tratan de ofrecer el mayor grado de calidad
posible; pocos clientes quieren o pueden pagar los grandes grados de
calidad posible de productos como un reloj Rolex, un refrigerador sub Zero.
(ibd., pag.201)
El diseo del producto: El diseo es un concepto ms amplio que el
estilo. El estilo solo describe el aspecto del producto. Los estilos pueden
llamar la atencin o inspiracin pero no siempre har que el producto acte
mejor. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como el
aspecto pero tambin se crean productos de uso y servicio fcil, cuya
distribucin sean sencillas y econmicas. (ibd., pg.204).

C.). Decisin en cuanto a la marca.

Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del
producto y la marca puede sumar valor al producto. Las marcas se han
convertido en un tema central de la estrategia del producto, requiere
muchas investigaciones de mercados a largo plazo, sobre todo en el caso
de publicidad, promocin y empaques. (ibd.)
Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores,
imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de
clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando los
sustitutos sean ofrecidos a precios algo ms bajo. (ibd.)

12

Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera

consistente, una serie especifica de caractersticas, beneficios y servicios
a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garanta de
calidad. (ibd.)
Poner marca o no: lo primero que debe decidir la empresa es si le podr el
nombre de una marca a su producto. Hoy en da, las marcas han adquirido
tanta fuerza que no existe casi nada que carezca de una. Las marcas
ayudan a los compradores en muchos sentidos en cuanto a la calidad, para
llamar la atencin de los consumidores hacia producto nuevos que podran
beneficiarlos. (Kotler, 1996, Pg. 339)
A pesar de que muchas veces cuesta trabajo establecer marca privadas y
los costos de inventarios y promocin resultan elevados, los intermediarios
desarrollan las marcas privadas por que pueden ser rentables. Lo cual
derivan en un mayor margen de utilidad para el intermediario. (ibd. 340)
La eleccin del nombre en cuanto a la marca: este se puede elegir con
detenimiento, un nombre acertado que puede influir mucho en el xito de un
producto. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fcil,
empieza por el estudio detenido por el producto y sus beneficios, del
mercado hacia el cual se dirige y las estrategias de mercadotecnia
propuestas. (ibd. 346)
Decisiones en cuanto al empaque:
El trmino de empaque se refiere a las actividades necesarias para disear
y producir el recipiente o envoltorio de un producto. Las etiquetas tambin
forman parte del empaque y contienen la informacin impresa que aparece
en el empaque. (Kotler, 1996, Pg. 346)
Las decisiones del empaque se basan sobre todo en los costos y en
factores de produccin; la funcin primaria del empaque era contener y
proteger el producto. (Ibd.)
Por lo general cuando se trata de un producto nuevo las empresas analizan
varios diseos para su empaque, antes de elegir el mejor empaque suele
probar los distintos diseos con el propsito de encontrar uno que aguante
mejor el uso normal, que los distribuidores puedan manejar con toda facilidad y
que despierte la repuesta ms favorable de los consumidores. (Ibd., Pg. 347)
Empaque primario: Es el recipiente inmediato del producto.
Empaque secundario: Este se tira a la basura cuando se va a usar
el producto (la caja de cartn o una bolsa plstica).
Empaque de embarque: este es necesario para almacenar y
transportar el producto.

13

d).Decisin en cuanto a la etiqueta:

Las etiquetas pueden ir desde simple pedazos de papel pegados en los
productos hasta grficos complejos que forman parte del paquete estas
cumplen varias funciones y el vendedor tendr que optar por algunas de ellas.
Una etiqueta puede calificar el producto: quien lo hiso, donde se hizo, cuando
se hizo, su contenido como se debe de usar y por ltimo la etiqueta puede
promover el producto en razn de grficos atractivos. (Ibd., Pg. 349).
e).Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo del producto:
La oferta de la empresa suele incluir algunos servicios, mismo que pueden
constituir parte de la oferta total, en mayor o menor medida. De hecho, la oferta
puede ir desde un bien puro, en un extremo, hasta un servicio puro, en el otro.
Los servicios que aumentan los productos en s, es cada vez mayor la cantidad
de empresas que usan los servicios de apoyo del producto como un
instrumento central para obtener una ventaja competitiva. (Ibd. Pag.350)
Los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio. Cuesta
menos conserva la buena voluntad de los clientes existentes, que atraer a
clientes nuevos o volver a ganar clientes perdidos las empresas que
proporcionan un servicio de gran calidad suelen superar a sus competidores,
aquellos que no ofrecen tantos servicios.(Ibd. Pag.350)
Decisin en cuanto a la lnea de productos:
Es un grupo de producto que est estrechamente relacionados por que
funciona de manera similar se le venden a los mismo grupos de consumidores,
se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango
dado de precios. (Ibd. Pag.352)
Decisin de extender la lnea de producto:
Una lnea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede
incrementar las utilidades sumndoles artculos y una lnea ser demasiado
extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artculos de ellas.
(Ibd.)
Decisin de ampliar la lnea de productos:
Ocurre cuando una empresa ampla su lnea de productos para salir de su
rango presente, la empresa puede ampliar su lnea hacia abajo, hacia arriba o
en ambos sentidos. (Ibd. Pag.354)
Ampliacin hacia abajo: puede ampliar hacia abajo por diversos motivos con
el propsito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intencin de
ir bajando ms adelante. (Ibd.)
Ampliacin hacia arriba: se puede sentir atradas por una tasa ms veloz de
crecimiento o por los mrgenes de utilidad del extremo superior o quizs solo
se quieren colocar como fabricante de lnea completa. (Ibd.)

14

Fijacin de precios.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos, pues todos los dems elementos ms flexible de dicha mezcla. A
diferencia de las caractersticas del producto y de los canales comprometidos,
el precio puede ser sujetos a cambio rpidos, por otra parte la competencia de
los precios de como tirarlos es el problema principal de muchos ejecutivos de
mercadotecnia. (Kotler, 1996, Pg. 411)
Factores internos que afectan la fijacin de precio:
Objetivos de mercadotecnia: Antes de poner un precio, debe decidir cul ser
la estrategia del producto si la empresa ha elegido debidamente el mercado
hacia el cual se dirige y su posicin, entonces su estrategia para la mezcla de
mercadotecnia incluyendo el precio ser bastante directa. (Ibd.)
Supervivencia: La empresa se fija el objetivo prioritario de sobrevivir cuando
se ven afectados por exceso de capacidad quizs fije un precio bajo con la
esperanza de elevar la demanda.
Elevar las utilidades actuales: Muchas empresas establecen su precio con el
propsito de elevar las utilidades que estn obteniendo. (Ibd.)
Aumentar la participacin en el mercado: Quieren obtener la parte
dominante del mercado, piensan que la empresa que tenga la mayor parte del
mercado tambin tendr los costos ms bajo y las mejores ganancias a largo
plazo. (Ibd.)
Liderazgo en la calidad del producto: Esta puede decidir que quiere tener el
producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro d un
precio elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigacin y
desarrollo. (Ibd.)
Los costos: son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su
producto. (Ibd. Pg. 414)
Tipos de costo
Costos fijos: Son aquellos costos que no varan con la cantidad ventas ni de
produccin. (Ibd.)
Costos variables: Varan directamente de acuerdo con la cantidad de la
produccin. (Ibd.)
Costo total: Es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de
produccin dada cualquiera.
Costos de produccin: son todos los gastos que hacemos para producir un
bien o un servicio, como la semilla, el abono, el trabajo que realizamos para
cultivar o vender. (Ibd.)

15

Gastos de administracin: es todo lo que pagamos en impuestos, agua, luz, y

salarios de quienes trabajan en el negocio o empresa. (Ibd.)
Ganancia: es la diferencia entre los ingresos por la venta de un producto y el
costo de producirlo o comprarlo. Si el ingreso es mayor que el costo, entonces
hay ganancia; si son iguales no hay ganancia ni perdidas, y si el ingresos es
menor, hay perdida. (Ibd.)
Factores externos que afectan la fijacin de precio.
El mercado y la demanda: As como los costos el lmite inferior de los precios,
el mercado y la demanda establecen el lmite superior. (Ibd.)
Competencia pura: Esta compuestos por muchos compradores y vendedores
que negocian una mercanca uniforme. (Ibd.)
Competencia oligoplica: El mercado consta de uno cuantos vendedores en
el cual unos son muy sensible a los precios y a las estrategias mercadotcnicas
de otros. (Ibd.)
Monopolio puro: Est compuesto por un solo vendedor. (Ibd.)
Fijacin de precio basada en el costo: toma en cuenta el margen de
contribucin, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos
directos de fabricacin. Se debe usar en base a las caractersticas individuales
de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su frmula
es: (Luis Miguel Manene, 2014, pg.154.)
Costos directos de Fabricacin + Margen de Contribucin = Precio de venta
Fijacin de precio basada en el comprador: Tienen una fundamentacin
subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite
superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor no est exenta de la
apreciacin que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de
los distintos segmentos del mercado. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precio basada en la competencia: Consiste en establecer
precios, basado en los precios de la competencia, prestando menos atencin a
sus propios costos, y por consiguiente los precios pueden ser ms o menos
igual al de sus principales competidores. Solo cambian sus precios cuando
cambian los precios de la empresa lder. (Ibd., Pg. 154).

16

Estrategias de fijacin de precio a productos nuevos.

Tratndose de poner precio a productos nuevos innovadores, la empresa
puede aplicar una poltica para desnatar, estableciendo desde el principio
precios elevados con objeto de desnatar la mayor cantidad posible de ingresos
de diversos segmentos del mercado. Tambin puede usar precios de
penetracin, estableciendo un precio inicial bajo, con objeto de obtener una
parte importante del mercado. (Ibd., Pg. 154)
En el futuro, quizs resulte incluso ms difcil desarrollar productos nuevos. La
competencia feroz ha llevado a la constante fragmentacin del mercado. Los
productos nuevos deben ceirse a los lmites sociales y gubernamentales cada
vez ms estrictos. (Ibd., Pg. 154)
Las empresas innovadoras que obtienen mayor cantidad de xito dedican
recursos en forma consistente, al desarrollo de productos nuevos, disean una
estrategias para los productos nuevos ligados a su proceso de planeacin
estratgica y constituyen u organizaciones formales y complejas encargadas de
administrar el proceso de desarrollo de los productos nuevos. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precios por penetracin de mercado:
Se establece un precio lo ms bajo posible, consigue abarcar una parte del
mercado realiza la disminucin de costo y despus baja su precio incluso ms
conforme bajan los cost. Se requieren varias condiciones para establecer un
precio bajo en primera instancia en primera instancia el mercado debe ser muy
sensible a los precios, de tal manera que los precios bajos fomente el mayor
crecimiento del mercado. En segundo los costos de produccin y de
distribucin deben bajar conforme el volumen de venta aumenta y por ltimo el
precio debe servir para impedir el ingreso de la competencia. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precio por lnea de producto:
Las empresas suelen tener lneas de producto y no productos nicos la
gerencia debe decidir que escalones de precios establecer entre los distintos
productos, los escalos de los precios deben tomar en cuenta las diferencias de
costo entre los productos, la forma en que los clientes evalan las diferentes
caractersticas y los precios de la competencia. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precio para productos opcionales:
Es decir ofrecen vender productos optativos o accesorios con su producto
principal, porque no es fcil ponerle precio a estas opciones. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precio para productos cautivos:
En sta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que
usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos principales
(mquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios
bajos a stos y asignan altos mrgenes de utilidad a los productos consumibles

17

(navajas para afeitar, juegos de video y tner). Por ejemplo HP obtiene

mrgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de
impresin y otros suministros. (Ibd., Pg. 154).

Fijacin de precio por producto derivado:

Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus
subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve ms
competitivo el precio del producto principal. (Ibd., Pg. 154)
Fijacin de precio por paquetes de productos:
Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Esto
ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no compraran de
otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para
incitarlos a que adquieran el paquete. (Ibd., Pg. 154)
5.3. Canales de distribucin y estrategias de publicidad.
Los canales de distribucin son una serie de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial
puedan usar o consumir el producto o servicio. En los canales de distribucin,
los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productos y las
descomponen en variedades ms amplias y pequeas que quieren los
consumidores. Por tanto los intermediarios desempean un importante papel
para ajustar la oferta y la demande. (Kotler, 1996, Pag472).
Funciones de los canales de distribucin.
Un canal de distribucin lleva los bienes de los productores a los consumidores
superan las principales brechas de tiempo, lugar y posesin de los bienes y
servicios individuales de quienes lo usaran,(Ibd.)
Los miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones claves y
participan en los flujos de mercadeo siguientes:
Informacin: la recopilacin y diseminacin de la informacin. Tienen una gran
informacin sobre el producto, competencia y mercado. (Ibd.)
Promocin: el desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva.
Participan activamente en actividades de promocin. (Ibd.)
Negociacin: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros
trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia. Intervienen en la
fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. (Ibd.)
Financiamiento: la adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren
para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
(Stanton, 2007, Pg. 317)

18

Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se

relacionan con la realizacin del trabajo del canal. Participan en la financiacin
de los productos. (Ibd.)
Posesin fsica: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos
fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales. (Ibd.)
Distribucin fsica: Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte. (Ibd.)
Posicionan al producto: en el lugar que consideran ms adecuado. Venden
productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. (Ibd.)
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Los canales de distribucin son: Productor; Mayorista; Minorista y
Consumidor. (Ibd.)
Analicemos cada uno de ellos:
Mayoristas: Son generalmente empresas grandes con capital y recursos
elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercanca en su
almacn. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones,
teniendo capacidad para otorgar crditos. (Ibd.)
Minoristas: Generalmente son empresas pequeas, que no teniendo recursos
econmicos, no acceden fcilmente al otorgamiento de crdito y mantienen
existencias limitadas de mercancas. (Ibd.)
Factores que deben tomarse en cuenta para escoger distribuidores:
Naturaleza del producto: Precio del producto, en el mercado; Utilidad que
deja la venta del producto. Los canales deben escogerse en base a:
Estabilidad; Reputacin; Fuerza de ventas; Capacidad; Organizacin; Servicio.
(Ibd.)
Nmero de niveles de canal (niveles de intermediarios).
Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que
intervendrn en la transportacin de productos al consumidor. (Ibd.)
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de
distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El
pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor
utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color,
frescura y sabor. (Ibd.)
Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados
meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres
o ms niveles de intermediarios. Las posibles formas que pueden escogerse
para distribuir los productos son:

19

Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden

directamente del fabricante al consumidor. (Ibd.)
Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al
consumidor final. (Ibd.)
Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms
factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en
caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas
tiendas para finalmente venderlos al consumidor. (Ibd.)
Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes
recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas. (Ibd.)
As la estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Canal

Recorrido

Directo Fabricante ------------------------------------------------------------>

Consumidor

Corto

Fabricante ------------------------------------------>

Detallista > Consumidor

Largo

Fabricante ----------------------->

Doble

Fabricante > Agente exclusivo > Mayorista > Detallista > Consumidor

Mayorista > Detallista > Consumidor

Numero de intermediarios.
La empresa tambin debe determinar el nmero de intermediarios que usaran
en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin
exclusiva y distribucin selectiva. (Ibd.)
Distribucin intensiva: estrategias mediante el cual abastecen sus productos
al mayor nmero posible de negocios. Estos deben estar a disposicin de los
consumidores en el lugar y en el momento en que los quiera. (Ibd.)
Distribucin exclusiva: mediante la cual el productor otorga una cantidad
limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir su producto en su
territorio, suele darse en el caso de los autos nuevos. (Ibd.)
Distribucin selectiva: se recurre a ms de un intermediario pero no a todos
los que estn dispuesto a manejar los productos de una empresa. La
distribucin selectiva permite que le productor cubra el mercado bastante bien y
tenga ms control y menos costos que recurriendo a la distribucin intensiva.
(Ibd.)

20

Como seleccionar a los miembros del canal.

No todos los miembros tienen la misma capacidad para atraer intermediarios
calificados. En algunos casos la promesa de la distribucin exclusiva o
selectiva de un producto deseable atraer a muchos solicitantes. (Ibd.)
La empresa, al elegir a los intermediarios calificados tendr que decidir cules
son las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios, podra
evaluar la cantidad de aos que el intermediario lleva en el negocio, las otras
lneas que maneja, su crecimiento, las utilidades obtenidas, su tendencia a
cooperar y su fama. (Ibd.)

El transporte.
La eleccin del medio del transporte afecta a los precios de los productos, la
oportunidad de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben,
todos ellos afectaran la satisfaccin de los clientes. (Ibd.)
Existen cinco medio de transporte entre ellas: los ferrocarriles, los camiones,
martima, los ductos, el areo. (Ibd.)
Otros criterios Para la seleccin de Transporte:
Costos: se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que
cuesta; en comparacin con los dems medios. (Ibd.)
Tiempos en trnsito: es el tiempo total en el cual las mercancas se
encuentran en poder del transportista. (Ibd.)
Confiabilidad: se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la
consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. (Ibd.)
Capacidad: es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado
a cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto
existir un trato diferente. (Ibd.)
Seguridad: la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el
consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las
perdidas y daos en las perdidas de la mercadera. (Ibd.)
Almacenamiento.
Implica otra de las decisiones, se requiere de un lugar para guardar los
productos, se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta el tamao,
cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. (Ibd.)
Publicidad
La publicidad, tambin llamada propaganda es el esfuerzo que se hace en un
negocio para dar a conocer sus productos y ganar la preferencia del pblico
consumidor. Ejemplo, la publicidad en carteles, hojas volantes o carros
anunciantes. (Ibd.)

21

Es decir que la promocin o publicidad tienen el objetivo de comunicar o

informar a la clientela sobre los bienes o servicios que se ofrecen, buscando
motivar la compra y llamar la atencin de la clientela. (Ibd.)
Lo pueden hacer negocios mercantiles. La publicidad se realiza bastante en
empresas de alimentos, medicinas, productos para el aseo personal y
cosmticos. (Ibd.)
Importancia de la publicidad.
Sirve para informar y convencer, en todo el mundo a los consumidores de un
pas en vas de desarrollo o de cualquier lugar de que consuman o compren un
determinado bien o servicio. Es decir se da a conocer un producto nuevo o
para vender ms rpido. Tambin para que la clientela conozca el negocio y los
productos y poder as aumentar las ventas. (Ibd.)
Principales Decisiones en publicidad
Se deben tomar cinco decisiones importantes para preparar un programa de
publicidad. (Kotler, 1996, Pg.581)
Objetivo de publicidad: es una tarea especfica de la comunicacin que se
debe dirigir hacia una audiencia meta dentro de un lapso especfico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su propsito es
decir se pretende informar, persuadir o recordar. (Ibd.)
Publicidad informativa: se usa mucho para introducir una categora nueva de
productos en este caso los objetivos es crear demanda primaria. (Ibd.)
Publicidad persuasiva: va adquiriendo importancia conforme aumenta la
competencia en este caso el objetivo es crear demanda selectiva. (Ibd.)
Publicidad de recordatorio: es importante en el caso de los productos
maduros pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
(Ibd.)
Como establecer el presupuesto para publicidad.
Despus de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que
establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos el papel
de la publicidad es influir en la demanda de un producto. Algunos factores
especficos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de
publicidad. (Ibd.)
1.
2.
3.
4.
5.

Etapa del ciclo de vida del producto.

Participacin en el mercado
Competencia y saturacin.
Frecuencia de la publicidad.
Diferenciacin del producto.

22

Como crear el mensaje publicitario.

Los mensajes deben crearse con estrategias creativas. Los publicistas pasan
por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar
y elegir el mensaje y ejecutar el mensaje. (Ibd.)
1. Generar el mensaje.
Se genera mediante lluvias de ideas. Encontrar ideas. Este se genera,
hablando con los consumidores, competidores, distribuidores y expertos. Otros
imaginan a los consumidores usando el producto y averiguando los beneficios
que buscan los consumidores. Establecer cuantos mensajes se puedan (temas
publicitarios). (Ibd.)

2. Evaluar y elegir el mensaje.

Se hace en base a tres caractersticas o factores:
Los mensajes deben tener sentido, sealando los beneficios que hacen
que el producto sea ms interesante. (Ibd.)
Deben ser distintivo. O sea indicar en que aspectos es mejor el producto
que los de la competencia. (Ibd.)
Deben ser crebles. Si es posible someterlos a calificacin con personas
segn sea el mensaje (si es para jvenes, padre de familia) que les
adjudiquen punto a cada mensaje. (Ibd.)
3. Ejecutar el mensaje.
El mensaje debe presentarse de tal manera que capte la atencin y el inters
del mercado al que se dirige. Es decir lo que se dice tiene que impactar, por
eso debe buscarse la forma de cmo se dice. (Ibd.)
Los publicistas creativos deben encontrar o elegir el mejor estilo, tono, texto y
formato. (Ibd.)
Cualquier mensaje puede recurrir a diferentes estilos de ejecucin, como los
siguientes:
Escenas de la vida real. Ejemplo una familia sentada a la mesa,
comiendo y hablando de una marca nueva de galletas.
Estilo de vida. Ejemplo mostrar a un grupo de mujeres haciendo
ejercicios y hablando de leche que contribuye a una vida saludable.
Fantasa. Ejemplo una mujer descalza, cruzando un prado o llanura y
encontrndose a un guapo joven sobre un corcel blanco y alejndose en la
montura con l.

23

 Estado de nimo o imagen. Ejemplo la belleza, el amor o la serenidad.

No se dice nada del producto, salvo por medio de sugerencias.
Smbolo de personalidad. Este estilo crea un personaje que representa
al producto.
Experiencia tcnica. Compradores seleccionando granos de caf o un
negocio hablando de sus muchos aos de experiencia. (Ibd.)
El Tono y texto para el anuncio. Usar un tono positivo y usar en el anuncio
palabras que capten la atencin y se puedan recordar. (Ibd.)
Ejemplo.
Tono.
Si usted bebe mucha cerveza Toa es la cerveza que debe beber.
Texto.
La nica cerveza que se puede beber cuando piensas beber ms de una
Como seleccionar los medios de publicidad.
Se seleccionan por su alcance, frecuencia, impacto. Ventajas y desventajas.
Los medios son aquellos por los que se tramite la informacin del producto al
consumidor.
Estos medios pueden ser:
Radio de la zona

Exhibidores o la vitrina o

Parlantes

estantes

Peridicos

Carros anunciantes

TV

Rtulos

Afiches

Hojas volantes

Valla

Carteles

Ferias

Tarjetas

Muestras gratis

Camisetas etc.

Ventajas y desventajas de algunos medios:

Medios

Ventajas

Desventajas

TV

Gran alcance

Alto costo

Gran impacto

Poca selectividad

Alta recordacin

Poco flexible

24

Radio

Gran alcance

Audiencia fragmentada

Alta penetracin

Alto ndice de distraccin

Mientras escucha puede hacer otra Poca selectividad

tarea
Poco control.
Bajo costo
Prensa

Alta credibilidad

Corta vida

Buena penetracin

Baja calidad impreso

Alto costo

Revistas

Buena impresin

Poco flexible

Alta selectividad

Poca penetracin

Lectores cultos

Tiraje incierto

Lectores de alta capacidad de

compra
Vallas

Correo
directo

Bajo costo

Limitada capacidad de uso

Flexible de utilizar

Impacto visual rpido

Mxima selectividad

Alto costo

Baja competencia

Bajo ndice de respuesta.

Promocin de venta.
Constan de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o las ventas
de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece motivos para
comprar un producto. (Ibd.)
Instrumentos para la promocin de venta.
Se pueden usar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la
promocin de ventas. El planeador de las promociones debe tomar en cuenta
el tipo de mercado, los objetivos de la promocin, la competencia y los costos.
A continuacin los instrumentos principales de las promociones de venta.
(Ibd.)
Las muestras; son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto
algunas muestras sin gratis otras son por un precio mnimo que sirve a la
empresa para compensar los costos esta se puede enviar por correo, ofrecerse
en una tienda y anexar a otro producto en un anuncio. (Ibd.)
Los cupones: son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de
cierta cantidad cuando adquieren productos especficos. Los cupones pueden
enviarse por correo, incluirse por productos o colocarse en anuncios. (Ibd.)

25

Los reembolsos de metlico o rebajas: se parecen a los cupones, pero la

disminucin del precio se presenta despus de la compra y no en la tienda
detallista. El detallista enva una prueba de que ha comprado, el fabricante
quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por correo. (Ibd.)
Los paquetes a precio especial tambin llamados tratos especiales:
Estos ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio
normal de un producto. (Ibd.)
Los sorteos tambin son competencias entre consumidores, pero en este caso
ganar es obra del azar. Los sorteos se utilizan sobre todo para comercializar
bienes de consumo. (Ibd.)
Exhibiciones comerciales y convenciones
Las exhibiciones comerciales y las convenciones son importantes formas .
De promocin de ventas. Estas reuniones les dan a fabricantes y mayoristas
la oportunidad de exhibir sus mercancas a un costo relativamente bajo frente a
una gran audiencia de compradores potenciales. Pueden realizarse para
promover la venta de cualquier tipo de producto. En Estados Unidos de
Amrica, cada ao se realizan alrededor de 6000 exhibiciones y convenciones,
a las que asisten de aproximadamente 80 millones de personas. (Ibd.)
Exhibiciones en el punto de compra
Los artculos promocinales diseados para estimular ventas inmediatas se
conocen como exhibiciones en el punto de compra (PC). Como ejemplos
pueden citarse los letreros adheridos a los anaqueles de las tiendas, los
anuncios en las bolsas para las mercancas, los anuncios en el interior de la
tienda e incluso las cajas de embarque cuando se les utiliza como plataforma
para el despliegue del producto. Todos estos recursos permiten en ocasiones
duplicar o triplicar las ventas de una compaa. (Ibd.)
El principal problema con las exhibiciones en el PC es convencer a los
minoristas de que permitan su realizacin. Dado que los minoristas no suelen
disponer de mucho espacio, tienden a negarse a realizar el ensamblado de las
piezas y por tanto, a prescindir de las exhibiciones. Cuando realmente pueden
utilizrseles, las exhibiciones en el PC son prcticamente el tipo de promocin
de ventas menos costoso. (Ibd.)
Otras formas de promocin de ventas
La promocin de ventas puede adoptar muchas otras formas. Logotipos
corporativos en grandes globos, carnavales en los centros comerciales,
patrocinio de carreras de autos, productos exhibidos en las pelculas,
promocin de carreras ciclistas o de motocicletas y exhibiciones en lugares
famosos. Los bravos de Atlanta crearon su propio grupo de bleachers
(personas que no fuman ni beben). (Ibd.)
Un nuevo tipo de promocin es desplegar sustancias aromticas en las tiendas
a fin de que los clientes adopten un estado de nimo que los incite a comprar.

26

Las mujeres tienden a preferir los aromas florales. Los hombres favorecen el
olor de comida. Una tienda de joyas en Chicago prueba actualmente este
mtodo. Otra posibilidad es la de dispersar aromas en los cines durante los
anuncios anteriores a la pelcula. (Ibd.)
Publicidad no pagada o relaciones pblicas.
Al igual que la promocin de ventas, las relaciones pblicas pueden ser una
parte vital de la mezcla de promocin. Las relaciones pblicas son toda
comunicacin o actividad diseada para conquistar buena disposicin o
prestigio para una compaa o persona. Su principal forma es la difusin, la
informacin acerca de una compaa o un producto que aparece en los medios
noticiosos y que no es pagado directamente por la compaa. La difusin
puede ser positiva o negativa. (Ibd.)
Naturalmente, los departamentos de relaciones pblicas de las firmas tratan de
generar la mayor difusin positiva posible. Disponen para ellos de voceros de la
compaa en asociaciones de negocios y cvicas, redactan los discursos de los
funcionarios corporativos y estimulan a los empleados para que asuman
papeles activos en grupos cvicos como la cmara de comercio. El principal
instrumento del departamento de relaciones pblicas es el comunicado de
prensa, un anuncio formal de algn evento importante relacionado con la
compaa. El evento puede ser el inicio de un nuevo programa, la introduccin
de un nuevo producto o la inauguracin de una nueva planta, por ejemplo.
(Ibd.)
Los departamentos de relaciones pblicas tambin se encargan de proteger el
buen nombre de una compaa. A veces cuentan con personal especializados
en asuntos jurdicos. (Ibd.)
Las actividades de relaciones pblicas no son exclusivas de grandes
compaas que cuentan con un departamento especfico. Tambin las
organizaciones pequeas con escasos fondos o nulos para las relaciones
pblicas pueden utilizar eficazmente este instrumento de promocin. (Ibd.)
5.4. Segmentacin de mercado.
Implica dividirlo en fracciones pequeas y homogneas. Cada segmento tiene
caractersticas
similares
en
preferencia,
necesidades,
gustos
y
comportamientos. (Ibd.)
Los mercados estn compuesto por compradores, los cuales son diferentes
en uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos,
recursos, ubicacin, actitud para comprar hbitos de compra. (Ibd.)
Una vez identificado los segmentos, la empresa debe elegir a cual o a cuales
va a servir, para dedicar todos sus recursos y esfuerzos en conocer las
caractersticas y necesidades de los consumidores que forman esos
segmentos o grupos. (Ibd.).

27

Mtodos para segmentar un mercado:

Existen varios mtodos para segmentar mercados y son considerados como
criterios que usan las empresas para realizar las divisiones del mercado.

Una primera forma es dividirlo en consumidores finales y usuarios industriales.

Consumidores finales: compran y/o usan bienes y servicios para uso personal
o para el hogar.
Usuarios industriales: compran productos para usar en sus propios negocios
o hacer otros productos.
Existen otras divisiones como son:
Segmentacin geogrfica: Requiere dividir el mercado
en diferentes
unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades, o
barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas
o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias
de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. (Ibd.)
Segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de las familias, el ciclo de
vida de las familias, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin,
la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos son la base ms
fundamental para segmentar los grupos de clientes. (Ibd.)
Segmentacin psicografica: Divide a los compradores en diferentes grupos
con base a las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones
psicografica muy diferentes.
Segmentacin conductual: Divide a los compradores en base a sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o
la forma que responden a un producto. Muchos mecadolgos piensan que las
variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el
mercado. (Ibd.)
Seleccin del mercado.
Seleccionar un mercado, implica evaluar el atractivo de cada uno de sus
segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrara. La empresa debe poner
la mira en los segmentos donde podr generar ms valor para los clientes y
sostenerlos durante cierto tiempo. (Ibd.)
Evaluacin de los segmentos de mercado:
Tamao y crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y
analizar datos sobre las ventas actuales en dlares, las tasas proyectadas para
el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los
diversos segmentos. (Ibd.)

28

El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener tamao y

crecimiento deseable, y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista
de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. (Ibd.)
Los objetivos y recursos de la empresa: Aun cuando un segmento tenga el
tamao y crecimiento adecuado, aunque su estructura resulte creativa la
empresa debe determinar quines son sus competidores presente y en
potencia. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir
el mercado: La mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y la
mercadotecnia concentrada. (Ibd.)

Mercadotecnia indiferenciada:
La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, puede
optar por ignorar las diferencias de segmento del mercado y atacar al mercado
entero con una oferta. La empresa disea un producto y un programa
mercadotcnico para atraer la cantidad mayo de compradores. (Ibd.)
Mercadotecnia diferenciada: opta por dirigirse a varios segmentos del mercado
y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer variantes de sus
productos y comercializacin espera obtener ms ventas y una posicin ms
firme en cada uno de los segmentos del mercado. (Ibd.)
Mercadotecnia concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la
empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequea de un mercado
grande, la empresa persigue una empresa grande de varios submercados.
(Ibd.)
Posicionamiento en el mercado
Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta. La posicin es el lugar que ocupa un producto, en la
mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
Si los consumidores piensan que un producto es exactamente igual a otro que
ya existe en el mercado; no tendrn motivo alguno para adquirirlo. En
consecuencia los mecadolgos proyectan posiciones que distinguen a sus
productos ante las marca de la competencia y que les ofrecen una mayor
ventaja competitiva como mayor valor que comprende mayor cantidad de
beneficios, precios ms bajos etc. (Ibd.).
Pueden posesionar sus productos con bases en atributos especficos del
producto. Los productos se pueden posesionar de acuerdo con las ocasiones
del uso otro enfoque seria posesionar el producto de acuerdo con ciertas
clases de usuarios. (Ibd.).

29

Como elegir y aplicar una estrategias de posicionamiento.

Algunas empresas no tienen problema para elegir sus estrategias de
posicionamiento, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos,
buscara esta posicin en segmento nuevo si existen suficientes compradores
que buscan obtener calidad. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una
posicin, elegir las ventajas competitivas adecuadas comunicar y presentar al
mercado, con eficacia la posicin elegida. (Ibd.)

30

VI. METODOLOGIA
UBICACIN
Este trabajo se realiz Regin Autnoma del Atlntico Norte en la Ciudad de
Siuna, Barrio Sandino.
Estudio
Este estudio es descriptivo por que se describe las estrategias de los productos
de Mariscos en diseos, fijacin de precios y la distribucin. Esto va desde su
produccin hasta la colocacin de dicho mercado es de carcter cualitativo
porque se est describiendo la fijacin de precios a los productos, no se basa
en resultado numricos sino en la manera, y percepcin que se tiene de como
realizan la estrategias de marca.
Poblacin
La poblacin est compuesta por el propietario de la marisquera.
Grupo seleccionado
Propietario de la marisquera. Sr. ngel Darin Castro Gutirrez.
Criterio de seleccin
Por ser un tema de carcter econmico, trata de tener estrategias de
alcanzar un mejor beneficio para la empresa y los consumidores de mariscos,
que ofrece la marisquera, ya que el propietario est interesado en poner en
prctica las estrategias de mercadotecnia y desarrollo en sus productos para
alcanzar mayores ingresos en la comercializacin y brindar un mejor servicio a
los consumidores.
Tcnicas e instrumentos
Los instrumentos de recopilacin de informacin estuvieron conformados por
las entrevistas estructuradas con preguntas abiertas, al propietario de la
marisquera, para facilitarnos y conocer ms informacin sobre la venta de
mariscos.
Observacin directa: se aplic esta tcnica para confirmar la informacin
obtenida por las entrevistas y conocer las estrategias que aplica.

Procesamiento de la informacin
Una vez realizadas las entrevistas y la observacin directa analizamos las
preguntas, se procede a realizar los resultados de acuerdo a los objetivos
planteados y a la consolidacin de la informacin final. Del levantado de texto
manualmente los transcribimos digital mente utilizando el programa Word.

31

Anlisis de la informacin
La informacin fue analizada de tal manera que se hizo una depuracin orden
de objetivos separando aquella informacin que no fue importante de aquella
que si tiene una gran importancia la cual se estableci y se orden por orden
objetivo especficos y por orden de descriptor comparndola con la teora de
los diverso actores que respaldan esta informacin.

Matriz de Descriptores
Objetivos

Descriptores

Describir las
estrategias
de diseo y
fijacin de
precio de los
productos de
mariscos.

Diseo
productos
Fijacin de
precios

Especificar
Canales de
los canales de distribucin
distribucin y
medios
de Publicidad
publicidad
para la venta
de mariscos.

Pregunta
orientadora
Qu
estrategias
utiliza en su
diseo de
producto en
cuanto a
marca,
empaque
etc.?

Tcnica

Fuente

Entrevista y
observacin
directa

Propietario
del negocio

Que aspectos
toma en
cuenta para
fijar el precio?
Cules son
Entrevista y
los canales de observacin
distribucin
directa
que utiliza, y
las estrategias
de publicidad
que utiliza?

Identificar la Segmentacin A qu
Entrevista y
segmentacin de los
segmento de observacin
de mercado a mercados
mercados
directa
la cual estn
estn dirigidos
dirigidos los
los productos?
productos.

32

Propietario
del negocio

Propietario
del negocio

VII. RESULTADOS

6.1 Estrategias de diseo y fijacin de precio de los productos de

mariscos aplicados en la marisquera EL MINERO.
Aqu se exponen los resultados
Diseo de producto
Segn entrevista realizado al Sr. ngel Darin Castro Gutirrez. Propietario de
la Marisquera El Minero se encontr que los productos que el comercializa
son:
Pescados

Cangrejo

Guapote

Pulpo

Camarones

Tortugas

Chacaln Seco

Caracol

Huevo de paslama

Ostiones

Langosta

Camarn fresco

Concha negra

Chuleta

Los productos de mariscos se comercializan en la marisquera EL MINERO han

llamado la atencin a los consumidores de nuestro municipio, porque son
productos que se caracterizan por tener una excelente nutricin para cubrir
servicios en consumo familiar o restaurantes.
El producto principal que ms demanda tiene es el pescado y el camarn,
estos estn dentro de los productos no duraderos.
Y segn observacin estos productos son de consumo no duraderos porque
como es de conocimiento son productos que no pueden estar mucho tiempo en
lugares fros, su fecha de vencimiento es de muy poco tiempo, estos productos
se daan con facilidad.
Decisiones sobre la marca.
El seor expreso que sus productos carecen de una marca sin embargo la
mercadotecnia establece que es importe poner una marca a los productos que
se fcil de recordar, corta y agradable.
Segn kotler lo primero que debe decidir la empresa es si le podr el nombre
de una marca a su producto. Hoy en da, las marcas han adquirido tanta fuerza
que no existe casi nada que carezca de una. Las marcas ayudan a los
compradores en muchos sentidos en cuanto a la calidad, para llamar la
atencin de los consumidores hacia producto nuevos que podran beneficiarlos.
(Kotler, 1996, Pg. 339)

33

La relacin que existe entre ambas teoras es que cada empresa es libre de
poner o no una marca establecida para diferenciar los productos que ofrecen.
Es importante sealar que las marcas son muy indispensable en primer lugar
para dar una mejor presentacin al producto.
Decisin en cuanto empaque.
Por otra parte se encontr y segn observacin directa y por informacin
proporcionada por el sr estos productos tienen un empaque compuesto
principalmente por una bolsa plstica de polietileno que no lleva ningn tipo de
informacin, no obstante cuando el seor compra para su reventa el empaque
es prcticamente bolsa plsticas y los mantiene en un termo.
Como el empaque que es una bolsa plstica no indica nada, se comprob que
efectivamente estos empaques carecen de etiqueta.
Del mismo modo que la marca y el empaque en esta marisquera, no se ha
establecido una etiqueta que describa las propiedades de los productos que va
desde su elaboracin hasta su forma de consumir.
Decisin en cuanto a los servicios a los clientes.
Segn kotler los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio.
Cuesta menos conserva la buena voluntad de los clientes existentes, que
atraer a clientes nuevos o volver a ganar clientes perdidos las empresas que
proporcionan un servicio de gran calidad suelen superar a sus competidores,
aquellos que no ofrecen tantos servicios.
El servicio a los clientes segn las observaciones en esta marisquera lo hacen
con gran amabilidad, ya que se hacen servicio a domicilio, esto hace tener
mejor clientela y mayores ganancias a la empresa.
Lnea de productos.
En base a este concepto la lnea de producto de esta marisquera, son los
productos acuferos por los que estos satisfacen necesidades y se distribuyen
por los mismos canales esta lnea se puede clasificar como una lnea
demasiado corta ya que el propietario incrementa sus utilidades comprando
productos para cubrir la demanda del mercado.
En cuanto a la ampliacin de la lnea de productos ha sido muy factible porque
segn el propietario la actual demanda de marisco aumenta cada vez ms y se
reconoce que ha trado buenos ingresos para la empresa.
Fijacin de precios.
Considerando la fijacin de precio nos pudimos dar cuenta que el seor ngel
Darin Castro Gutirrez de la Marisquera El Minero toma su punto de partida
para la fijacin de precio toma en cuenta la entrega uniforme en el que
incluyen fletes y acarreos sin importar donde se encuentre, tambin la fijacin
de precio geogrfica que se da cuando hay clientes muy alejados de lugares
de venta por lo que necesariamente habr un costo de servicio de traslado.

34

PRODUCTO

Pescado

PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

EN
LIBRAS
Y
DOCENAS
Lb 35
45-50

Chuletas

Lb 50

80

Conchas negras

Doc. 30

60

Huevos de paslama

Doc. 80

120

Chacaln seco

Lb 70

120

langosta

Lb 120

160

cangrejo

Lb 35

70

Camarn fresco

Lb 80

120

Pulpo

Lb 90

120

ostiones

Lb 40

70

caracol

Lb 110

160

tortuga

Aletas 100

160

Total

840

1285

Costos totales= costos fijos +costos variables

Costos totales=500+6000
Costos totales=6500

Cabe sealar que los costos de compra son importante para fijar el precio, en
donde los costos fijos son de 500 incluyendo todos los costos que hace al
trasladar los productos desde su origen, luego los costos variables son de 6000
ya que estos incluye los impuestos, el IVA por la venta de estos productos los
cuales a veces suelen estar elevados.
Existe un margen de ganancia de 1000 crdobas en los producto que vende,
esto nos da a entender que en la venta de mariscos existe mucha demanda, x
los consumidores y los restaurantes para la venta de sus diferentes platillos
que ofertan.

35

6.2. Los canales de distribucin y estrategias de publicidad para la venta

de mariscos.
Canales de distribucin son:
Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al
consumidor final. (Ibd.).
Corto Fabricante ------------------------------------------> Detallista > Consumidor

Es decir que desde fabricante o el productor, los mariscos son enviados directo
al detallista es decir al que va a distribuir los productos en diferentes cantidades
ya sean ms pequeas para ofertarlos a los consumidores.
Los nmeros de intermediarios que existen es distribucin intensiva
mediante el cual abastecen sus productos al mayor nmero posible de
negocios. Estos deben estar a disposicin de los consumidores en el lugar y en
el momento en que los quiera.

Estrategias de publicidad.
Segn la informacin obtenida por la entrevista realizada al propietario ngel
Darin castro, anuncia sus productos en la radio URACCAN, informando a la
poblacin de Siuna los productos que ofrece, su calidad y el buen servicio que
les ofrece.
Despus de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que
establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos el papel
de la publicidad es influir en la demanda de un producto. Algunos factores
especficos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de
publicidad. (Kotler, 1996, pag.581).

6.3. La segmentacin de mercado a la cual estn dirigidos los productos.

La segmentacin del mercado a la que estn dirigidos es a la poblacin que
desee consumir mariscos, tambin a los diferentes restaurantes que ofrecen
diferentes platillos.
La competencia en este sector son los dems puestos de venta de mariscos,
ya que tiene pocos aos de ofertar estos productos, pero que en si los
consumidores prefieren la marisquera EL MINERO por su buena calidad en
ventas.

36

VIII. CONCLUSIN

En el estudio realizado en la marisquera EL MINERO ubicada en el barrio

Sandino del municipio de Siuna RAAN nos damos cuenta que se aplica pocas l
estrategias de mercadotecnia en la comercializacin de los productos
pesqueros.
Los productos que se comercializan en la marisquera no cuentan con una
marca, empaque ni etiqueta .la fijacin de los precios se hacen de acuerdo a
los costos generados.
Las estrategias de distribucin que se aplica es un canal corto por que los
productos derivados del mar son entregados directamente al consumidor por
medio del detallista. Esta marisquera tiene un espacio publicitario en la radio
URACCAN y obsequia a los clientes tarjetas de presentacin ya que son el
eje fundamental que aportan al incremento de la marisquera.
El segmento de mercado de la marisquera se encuentra establecido de
acuerdo al consumo, donde se destacan los restaurantes, comiderias o para el
consumo familiar, los cuales han venido aumentando la demanda de dichos
productos gracias a la buena calidad y atencin brindada por el propietario de
la marisquera EL MINERO.

37

IX. RECOMENDACIONES

El propietario de la marisquera debe establecer una estrategia de

diseo d producto que va desde la creacin de una marca, etiqueta,
hasta mejorar el empaque de sus productos, para que de esta forma se
puedan diferenciar de la competencia y tengan una mejor presentacin.
Establecer estrategias de promocin mediante un mensaje publicitario
en un rotulo u otros medios para informar a la poblacin de la
localizacin de la marisquera.
Realizar promociones y descuentos de ventas para atraer nuevos
clientes.

38

X. LISTA DE REFERENCIA.

1. kotler, Philip y Armstrong Gary (1996), Mercadotecnia. Sexta edicin.

Editorial Prentice Hall.

2. Luis Miguel Manene (2014).Conocimientos de Marketing.Primera

edicin. www.luismiguelmanene.com/.../el-mercado-concepto-tiposestragias.
3. McCarthy (1960).Mezcla de Mercadotecnia.
http://www.cca.org.mx/cca/cursos/administracion/artra/comerc/planes/
8.2.3/metodos.htm.
4. Y.William, Staton, Y, Michael y Etzel, Bruce Walker,(2007),Fundamentos
de Marketing, Editorial Mc Graw Hill.
5. Zuluaga Uribe, Gonzalo (2008), mercadeo, Administre su Empresa de la
estrategia a la prctica.

39

XI. ANEXOS
GUIA DE ENTREVISTA:

En este trabajo de curso realizado en la marisquera el MINERO ubicada en el

barrio Sandino municipio de Siuna aplicamos una entrevista con el objetivo de
conocer la explicacin de las estratgicas en esta marisquera con las
siguientes preguntas:

1. En qu ao inicia el negocio con la venta de marisco?

2. Qu estrategias utilizo para ofrecer estos productos?
3. Cmo es el empaque en el que los vende?
4. Cree que el precio de ventas es el adecuado para ofrecerlo?
5. Cules son los canales de distribucin que los aplican?
6. Existe algn medio publicitario para ofrecer de estos productos?
7. Cmo es la competencia con los otros negocios de mariscos?
8. Cmo asido la penetracin en el mercado?
9. A qu segmento de mercado estn dirigido los mariscos?
10. Cmo es la demanda de los consumidores?

40

ANEXO N # 2
Diferentes tipos de productos de mariscos.

Fotografa #1aqu se presentan los diferentes tipos de mariscos. Tomada por

Yanileysi Lpez el 01 de junio del 2014.

Termo donde mantienen los productos.

Cangrejo

Uno
de
los
productos que se venden
tomada por Yanileysi Lpez el
01 de junio del 2014.

.
Fotografa #2 .lugar donde se mantienen los
productos, tomada por Yanileysi Lpez el 01
de junio del 2014

41